Presentatie te MediaPlaza, in het kader van 'Web 2.0 voor Marketeers'

1. 1 Brandgagement
De consument als medewerker
Carl Mangold / Brandgage -:- MediaPlaza Utrecht / 9 mei 2007

2. 2 Eerst een klein testje:
Welke van de volgende twee
consumenten
is voor B&O het waardevolst?

3. 1: Jan
35-jarige topprogrammeur
3
Verdient € 85.000,- per jaar
Is alleenstaand
Heeft geen vrienden
Kocht afgelopen jaar:
BeoVision 9 + vier BeoLab 5
Ter waarde van: € 51.715,=

4. 2: Mickey
25-jarige popartiest, verkoopt online
4
Verdient € 30.000,- per jaar
Leuke vriendin en tientallen vrienden
10.000 bezoekers/mnd op zijn blog
Is apetrots op zijn BeoMaster 2000
Kocht afgelopen jaar:
BeoSound 2 MP3 + A8 earphones
Ter waarde van: € 495,-

5. 5 Wat is brandgagement?
creatieve
I
vconsument,
“Het opzettelijk betrekken van de
bij je innovatie, merkbouw en/of marketing”

6. 6 De ontwikkelde mens
Self-actualization
Esteem
Love / Belonging
Safety
Physiological

7. 7 De ontwikkelde economie
Self-actualization Expression economy
Esteem Participation economy
Love / Belonging Experience economy
Safety Service economy
Physiological Product economy

8. 8 De participerende consument
Wil betrokken worden bij van alles en nog wat
Wil ervaringen opdoen en nieuwe dingen leren
Wil zijn reputatie (= status) verhogen
Betaalt met méér dan alleen maar geld
Verandert van ‘koper’ in ‘vriend’
Voelt zich aangevallen als iemand zijn merk aanvalt

9. 9 Hoe bereik je deze creatieven?

10. 10 Inspireer ze
http://www.apple.com/pro/profiles/

11. 11 Geef ze een podium
http://www.hp.com/united-states/vera/2007/index.html

12. 12
Daag ze uit
http://www.peugeot-concours-design.com/en/01_vainqueur/

13. 13 Laat ze vrij
http://www.engadget.com/2007/04/05/apple-not-fighting-back-against-apple-tv-hacks/

14. 14 Laat ze spelen
http://www.fiat500.com/lab2/main.asp?L=EN

15. 15 Laat ze knutselen
http://www.grindhousemovie.net/

16. 16
Leuke ideeën hoor,
maar hoe pak je zoiets aan?

17. 17 Voorbeeld case: LEGO Mindstorms

18. 18 Brandgagement stap voor stap
Stap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen
Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op
Stap 7: Monitor de resultaten en stuur bij

19. 19 Brandgagement stap voor stap
Stap 1: Identificeer de doelen van je consument

20. 20 1: De doelen van je consument
Ik zoek een makkelijke en leuke manier
om mijn studenten in wetenschap,
wiskunde, constructie- en
computertechniek te onderwijzen.
Onderwijzer

21. 21 1: De doelen van je consument
Ik wil dat mijn kinderen excelleren
in wiskunde en techniek.
Ouder

22. 22 1: De doelen van je consument
Ik wil de stoerste, beste robots bouwen.
Kind

23. 23 Brandgagement stap voor stap
Stap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten

24. 24 2: Je speerconsumenten
Co-consultants
Consumenten die jouw bedrijf/merk helpen met het begrijpen
van de wensen en problemen van je consument
Ralph Hempel, systeemontwerper, auteur 'Extreme Mindstorms'
John Barnes, ingenieur, veel ervaring met ultrasone sensoring
Steve Hassenplug, programmeur, 'held' van Mindstorms fans
David Schilling, onderwijzer, veel ervaring met Mindstorms

25. 25 2: Je speerconsumenten
Co-docenten
Consumenten die hun mede-consumenten helpen met het
vinden van oplossingen voor hun uitdagingen
Organisatoren van Mindstorms Tournament
Schrijvers van technische magazines
Een selectie docenten in techniek en wetenschap

26. 26 2: Je speerconsumenten
Co-creatieven
Consumenten die hun inventiviteit en creativiteit graag met jouw
bedrijf/merk willen delen
Een maximum van honderd op de Consumer Electronics Show in Las Vegas geworven beta
testers. Geïnteresseerden moesten hun kennis en kunde bewijzen a.d.h.v. een uitgebreide
vragenlijst, en moesten in vrije tekst 'pitchen' voor een plaatsje

27. 27 Brandgagement stap voor stap
Stap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel

28. 28 3: Je contactpersoneel
Experts
Medewerkers die consumenten graag helpen met antwoorden
op hun vragen en oplossingen voor hun uitdagingen
Søren Lund, director Mindstorms product line
Diverse LEGO ingenieurs

29. 29 3: Je contactpersoneel
Supporters
Medewerkers die consumenten graag aanmoedigen om creatief
en innovatief te zijn, en ze daarvoor belonen
LEGO's Public Relations afdeling
Enkele LEGO ingenieurs

30. 30 3: Je contactpersoneel
Toezichthouders
Medewerkers die het reilen en zeilen van alle participanten in de
gaten houden, en indien nodig ingrijpen
Een selectie medewerkers werkt o.b.v. een 'corvee'-lijstje

31. 31 Brandgagement stap voor stap
Stap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op

32. 32 4: Je doelstellingen en budget
Warme doelstellingen
Wat wil je graag op 'zachte' gebieden zoals respect,
betrokkenheid en merktrouw met dit project bereiken?
We willen (het gevoel van) de mogelijkheden en interactiviteit van het internet ook offline
beschikbaar maken, door kinderen de mogelijkheid te bieden om in teamverband coole,
high tech en interactieve robots te bouwen.

33. 33 4: Je doelstellingen en budget
Koude doelstellingen
Wat wil je graag dat dit project onder de financiële streep
opbrengt? En hoe zijn deze te meten (nulmeting + progressie)?
We willen de neergaande tendens in omzetcijfers stoppen en/of in een opgaande
ombuigen. En we willen in plaats van verlies weer winst maken.

34. 34 4: Je doelstellingen en budget
Budget
Hoeveel geld en middelen zijn er (gedurende welke periode) voor
dit brandgagementproject beschikbaar?
Er is weinig budget, maar veel focus en toewijding beschikbaar. We hebben een
investerende partner nodig voor het schrijven van de Mindstorms educatieve Mac software.

35. 35 Brandgagement stap voor stap
Stap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen

36. 36 5: De in te zetten middelen
Website met discussiefora
Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-
applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?
Er wordt een informatieve Mindstorms website gebouwd, met voor elke product- en/of
doelgroep een eigen discussieforum: kinderen, tweens, ouders, onderwijzers...

37. 37 5: De in te zetten middelen
Uitbreidbare software
Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-
applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?
We maken het mogelijk en makkelijk voor gebruikers om de Mindstorms software op hun
wensen aan te passen en uit te breiden

38. 38 5: De in te zetten middelen
Mindstorms competities
Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-
applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?
We gaan Dean Kamen's FIRST (For Inspiration and Recognition of Science and Technology)
actief promoten en stimuleren

39. 39 Brandgagement stap voor stap
Stap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen
Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op

40. 40 6: Planning en deadlines
Planning
In welke documenten worden de planningen uitvoerig
beschreven, en bij welke partijen zijn deze aanwezig?
...

41. 41 6: Planning en deadlines
Deadline ‘in bèta gaan’
Op welk moment kunnen we met een testversie, waarop alleen
wij en onze speerconsumenten kunnen inloggen, live gaan?
...

42. 42 6: Planning en deadlines
Deadline ‘live gaan’
Op welk moment kunnen we voor iedereen live gaan?
...

43. 43 Brandgagement stap voor stap
Stap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen
Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op
Stap 7: Monitor de resultaten en stuur bij

44. 44 7: Monitoring en bijsturing
Monitoring
Op welke manier meten en registreren we de resultaten, en hoe
en wanneer sturen we het brandgagement proces bij?
...

45. 45 LEGO’s resultaten
Warme resultaten:
In 2005 participeerden 84.000 kinderen uit 35 landen in de LEGO Robotics competitie.
Meer dan 30.000 scholen in de USA integreerden LEGO Mindstorms in hun opleidings-
programma.
Ruim 10.000 volwassen Mindstorms-fans meldden zich aan als beta tester, voor het next-
generation Mindstorms product.
Koude resultaten:
LEGO realiseerde in 2005 € 94 miljoen winst, op een omzet van € 945 miljoen. In 2004
boekte ze nog € 226 miljoen verlies, op een omzet van € 847 miljoen.
De samen met consumenten (door-)ontwikkelde Mindstorms productlijn is al jarenlang het
best verkocht.
... en de next-generation Mindstorms producten zullen het ongetwijfeld nóg beter doen.

46. 46 Tot slot nog even dit ...

47. 47
Geld staat tot creativiteit ...
... als zout tot een sneeuwbal
The urge to share is much stronger than the urge to earn

48. Carl.Mangold@Brandgage.nl
48
9 mei 2007
Carl Mangold / Brandgage -:- MediaPlaza Utrecht / 9 mei 2007