Кира Жесткова (CPA Network) - Коммуникационные стратегии (как работать с лидами)
Di&wom
1. ВСЕ РАДИ WOM – К НЕМУ СТРЕМИМСЯ
Тип общения / Режим диалога
Все сферы Красота и Финансовые
Напитки Технологии
Word of Mouth: Потребители WOM здоровье услуги
рассказывают о товарах или услугах
другим потребителям.
WOM маркетинг: Предоставьте людям
причину для разговоров о ваших
продуктах и услугах и сделайте
так, чтобы завести такой разговор стало
проще. Этот вид маркетинга – искусство
и наука об активном и выгодном обмене
сообщениями на уровне потребитель-
потребитель и потребитель-маркетолог.
Онлайн
Телефон
Лицом к лицу
2. ЧТО МОЖЕТ ЗАПУСТИТЬ WOM?
WOM по всему миру инициируется
благодаря телевидению, торговым
точкам (POS) и Интернет
ТочкиКонтакта!
Половина
разговоров о
брендах начинается
благодаря
средствам
информации или
рекламным акциям
– эти инструменты
запускают WOM! % разговоров, в которых упоминались акции или СМИ % WOM, инициированный СМИ/рекламными акциями
3. Как потребитель принимает решение: подходы
Традиционная цепочка: Так мы себе это представляем
Близкое Размышление Покупка Лояльность
Информированность
знакомство
4. Как потребитель принимает решение: подходы
А вот такой путь покупатель на самом деле проходит
При оценке своих потребностей покупатели
2 расширяют или сужают круг брендов
Активная оценка
Сбор информации, покупка
Покупатель рассматривает начальный набор Наконец, покупатель
1 брендов, основываясь на своем восприятии 3 выбирает бренд в
брендов и внешнем воздействии момент покупки
Петля лояльности
Начальный
набор для Момент
рассмотрения покупки
Триггер
Опыт после совершения покупки
Постоянное влияние
Совершив покупку продукта или услуги, покупатель
4 выстраивает систему ожиданий, основываясь на
опыте, и информирует других покупателей
5. Как реально делаются покупки
Диаграмма принятия решений на месте покупки
29
Категория и бренд не выбраны – решение принимается
на месте покупки
Категория выбрана – бренд выбирается на месте покупки
Замена бренда на месте покупки
Категория и бренд выбраны заранее
3 60
8
Editor's Notes
С 2006 года в США, Англии и Австралии180 000 интервью с 2006 года1 750 000 разговоров о брендах
If marketing has one goal, it’s to reach consumers at the moments that most influence their decisions.Marketing has always sought those moments, or touch points, when consumers are open to influence. For years, touch points have been understood through the metaphor of a “funnel”—consumers start with a number of potential brands in mind (the wide end of the funnel), marketing is then directed at them as they methodically reduce that number and move through the funnel, and at the end they emerge with the one brand they chose to purchase.But today, the funnel concept fails to capture all the touch points and key buying factors resulting from the explosion of product choices and digital channels, coupled with the emergence of an increasingly discerning, well-informed consumer. A more sophisticated approach is required to help marketers navigate this environment, which is less linear and more complicated than the funnel suggests. We call this approach the consumer decision journey. Our thinking is applicable to anygeographic market that has different kinds of media, Internet access, and wide product choice.
But today, the funnel concept fails to capture all the touch points and key buying factors resulting from the explosion of product choices and digital channels, coupled with the emergence of an increasingly discerning, well-informed consumer. A more sophisticated approach is required to help marketers navigate this environment, which is less linear and more complicated than the funnel suggests. We call this approach the consumer decision journey. Our thinking is applicable to anygeographic market that has different kinds of media, Internet access, and wide product choice.When marketers understand this journey and direct their spending and messaging to the moments of maximum influence, they stand a much greater chance of reaching сonsumers in the right place at the right time with the right message.Digital Indoor позволяет не только запустить WOM, но и осуществить коммуникацию в критический момент оценки ценности продукта (момент истины)
