1. İMAJ MARKALAMA
ÜRÜN ADI : Kharis (Yunan mitolojisinde ‘zerafet tanrıçası’)
ÜRÜN SLOGANI : Gelenekten Geleceğe (to future from tradition)
ÜRÜN (SAAT) TERCİH ÖNEM SIRALAMASI
1. Aksesuar olarak kullanılması
2. Prestij objesi, statü ve kimlik ifadesi olması
3. Zamanı öğrenme
DURUM ANALİZİ
SEKTÖRÜN FIRSATLARI
Lüks tüketime olan ilgi gün geçtikçe artıyor. Avrupa’nın harcama yapmaktan pek hoşlanmayan 40 yaş
ve üstündeki gelir grubunun tersine, Türkiye’de marka tutkunlarının daha rahat harcama yaptıkları
gözleniyor. Türkiye’nin markaya tutkun bir nüfusa sahip olması, yatırımcılar için son derece cazip.
Markaları seven tüketiciler, ait oldukları veya olmak için savaş verdikleri sosyal sınıfın markalarını
satın almaya ihtiyaç duyuyorlar. Gelecekte duygusal markalaşma daha da önem kazanacak,
tüketicinin belleğinde ve kalbinde yer alınırsa başarı kaçınılmaz olacak.
SEKTÖRÜN TEHDİTLERİ
Lüks tüketime olan rağbet ve lüks tüketim ürünleri arttıkça, bu kadar zengin ve bireysel insanların ne
istediklerini bulmak zorlaşıyor. Pahalı ve kaliteli ürünlere doyan tüketiciyi güzel bir çanta ile
çekemiyorsunuz. Burada, onların kalbine farklı bir şekilde hitap etmenin yolunu bulmak gerekiyor.
Kendi ürünlerimizi almaya ikna etmeliyiz. Hakkında konuşulacak ürünlerle sahip olma duygusunun
ötesini vermeliyiz. O markanın katacağı özel bir anlam olmalı. Satın alınan sadece çanta değil;
markanın temsil ettiği şey. Bir fanteziyi yaşamak arzusu. Marka aynı zamanda kişiyi temsil etmeli.
Talepleri yüksek tüketici, ancak fantezisi karşılanırsa sadık oluyor.
MARKANIN KUVVETLİ YANLARI
Kral Müşteri : Müşteri odaklı, müşterinin beklentilerini ve ihtiyaçlarını her şeyin üzerinde tutan
anlayışa sahip.
Kişiye Özel Çalışma : Müşterinin talebi doğrultusunda, kendisine özel ürün tasarlama imkanı.
MARKANIN ZAYIF YANLARI
Müşteri Portföyü : Sektöre yeni giren bir işletme ve marka olduğumuz için müşteri
portföyümüzün olmaması.
RAKİPLER
BREIL : Retro tarz (70’ler, eskiye özlem), kendine özgü dizayn, aşırı lüks, detaylara dikkat çekici,
DON’T TOUCH MY BREIL
ROLEX : Kaliteli, sağlam, bilinir, lüksün bel kemiği, A CROWN FOR EVERY ACHIEVEMENT
TISSOT : Yüksek teknoloji ürünler, özel materyaller, gelişmiş fonksiyonellik, MORE THAN A WATCH
2. İMAJ MARKALAMA
Rakiplerimiz lüks tüketim pazarında uzun yıllardır bulunan, mevcut müşteri portföyüne sahip köklü
lüks markalardır. Bu üç rakibimizin de farklı vizyon ve kurumsal dizaynları mevcut. Breil markası
eskiye özlem ve 1970’lerin centilmen erkek ve hanım hanımcık kadın tarzını yansıtırken; Tissot
markası gelişmiş teknolojik fonksiyonelliğini ön plana çıkartarak bir saatten daha fazlasını sunmayı
hedefliyor. Rolex ise güçlü duruşu ile taşınabilen en çabuk bozdurulabilir obje imajını koruyor. Kharis
saatleri ise klasik bir saatin çizgilerini çağdaş tasarımlarla birleştirerek, iki zaman eşiğine de
dokunmayı amaçlıyor. Böylelikle geleneksellikten vazgeçmeyen fakat modern zamana ayak uyduran
kadınların tercihi olması bekleniyor.
Ürün özelliği : Zamanı göstermesi
Ürün yararı : Dinamik bir tarzı yansıtması
Tüketici yararı : Kendinden daha emin kadınlar
Tüketici değeri : Daha zarif bir kişisel imaj
HEDEF KİTLE
HEDEF KİTLE : 40-55 yaş arası, A sosyo-ekonomik sınıfa mensup kadınlar. Bu hedef kitle kendini iyi
hissetmek ve zenginliğini göstermek için lüks tüketim alışverişi yapıyor. Alışverişlerin yüzde 90’ı kredi
kartıyla yapılıyor. Lüks mağazaların Türkiye’ye gelmesini beklemeden Milano, Paris Londra gibi moda
merkezlerine gidip hem alışveriş hem de kısa bir “ week end prolonge” ( birleştirilmiş hafta sonu
tatili) yapanlar var. Lüks konutlarda yaşıyor, lüks restaurantlarda yemek yiyorlar. Kariyerlerine
genelde aile mesleğini yaparak başlıyorlar. Pop kültürünü seviyorlar ve bu kültürün gerektirdiği parti,
davet ve organizasyonlara katılıyorlar.
PAYDAŞLAR : Müşteriler, tedarikçiler, aracılar, kurum çalışanları, rakip işletmeler, basın, hükümet,
toplumsal çevre, hissedarlar.
AMAÇ ve HEDEFLER
Kharis markasını lanse etmek.
Bu yeni markanın bünyesinde sunulan ürünlere katma değer kazandıracak güçlü ve bağımlılık
yaratan bir marka oluşturmak.
5 yıl içerisinde, lüks tüketim pazarında seçkin hayat tarzı simgesi olarak kalıcı bir yer edinmek.
Tüketiciye üstün değer sunmak.
Tutarlı ve istikrarlı bir yol izlemek.
Kısa ve uzun dönemli kar ve yatırımları gerçekleştirmek.
KONUMLANDIRMA
İnovatif tasarımlarının ışığında geleneksel çizgilerin geleceğe uyarlanması ile tüketicinin kalbinde uzun
süreli yer edineceğiz.
İSTENİLEN İMAJ
“Geleneksel Zerafet” ile özdeşleşmek, bu şekilde anılmak.
3. İMAJ MARKALAMA
YARATICI STRATEJİ / KONSEPT
Kharis için kadınların gözünde ayrışmak ve onların ilgisini çekmek, uzun vadede başarılı olmak için
atılması gereken önemli bir adım. Yaratıcı strateji şekillendirilirken kadın içgörüleri ve onların saat ile
kurdukları ilişki-beklenti mercek altına alınmalı ve empati kurmaya özen gösterilmeli.
Marka Karakteri : 40 yaşlarında, şehirli, modern, dinamik, kendine ve görünümüne özen
gösteren, kadınsı, bilinçli. Celebrity.
Marka karakteri, kadınların en temel içgörüsü olan değişim ve zerafet isteğini Kharis saatini
kullanarak gerçekleştirir. Ve katıldığı ortamlarda kendinden daha emin, daha şık, daha bağımsız, daha
kadınsı ve daha zarif bir duruş sergiler. Marka karakterinin ‘celebrity’ olması, pazara yeni giren
markanın dikkat çekiciliği açısından büyük önem taşıyacaktır.
Reklamın Tonu : Emotional contact (Duygusal kontakt kurma)
MEDYA STRATEJİSİ
Mecra Seçimi : Markamız tüketicinin yeni tanıştığı bir marka olduğu için ürün farkındalığını
ve markalaşma sürecini hızlandırmak gerekiyor. Bu yüzden iletişim planının ilk bölümünde mecralar
arasında erişimi en yüksek olan televizyonun ana mecra olarak kullanılması planlanıyor. TV’deki
mesajı frekans olarak desteklemek amacıyla da basın (dergi), sinema ve açıkhava uygulamalar
kullanılması düşünülüyor.
Lansman döneminde TV medya planında en fazla erişimi sağlayan 3 büyük kanalın yanı sıra tematik
kanallara da yer verilebilir.
Basında; tirajı ve hedef kitle erişimi yüksek moda ve yaşam tarzı dergileri kullanılabilir. Stratejik
olarak, dergilerde mecraya özel ilanlar çalışılır.
Sinema, özellikle gece seanslarında imaja yönelik destek mecra olarak kullanılabilir.
Açıkhava raket uygulamaları, lüks yaşam tarzının kalbi niteliğinde olan Nişantaşı, Bağdat Caddesi,
Etiler gibi semtler ve yine bu semtlerde bulunan alışveriş merkezlerine uygulanabilir.
KONTROL
Kampanyadan sonra yapılacak “focus grup” çalışmalarında tüketicilerin lüks tüketim markaları
arasında Kharis’i kullanmaları uzun döneme ilişkin hedeflerin gerçekleştiğini kanıtlayacaktır. Aynı
zamanda Kharis denildiğinde “Zerafet” kavramının anımsanması da istenilen marka imajının, mevcut
imaj haline geldiğini ve başarılı olunduğunu gösterecektir.
