Mitä ovat Internet-paneelit? Miten panelistit rekrytoidaan? Miten varmistetaan otosten riittävä laadukkuus? Näihin, ja moniin muihin kysymyksiin, löydät vastauksen tästä kauppatieteiden tohtori Arto Kuuluvaisen (Senior Client Service Manager, M3 Research A/S) kuluttajapaneelien perusteita käsittelevästä esityksestä. Tämä esitys perustuu M3 Researchin blogissa julkaistuun artikkeliin, jonka löydät osoitteesta: http://m3researchfinland.blogspot.fi/2013/12/internet-paneelit-pahkinankuoressa.html

2. Senior Client Service Manager, M3 Research A/S
• Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, 2011)
• Akateeminen tausta mm. Turun ja Strasbourgin yliopistoista
• Monipuolinen myynti-, tutkimus- ja konsultointikokemus useilta
toimialoilta
@kuuluvainen
https://fi.linkedin.com/pub/arto-kuuluvainen/2/603/463
KTT Arto
Kuuluvainen

3. Mikä ihmeen Internet-paneeli?
- Synonyymejä käytännössä mm. Online-paneeli sekä
kuluttajapaneeli
- Tutkimuspaneeleja, jotka muodostuvat yleensä suuresta
määrästä yksittäisiä kuluttajia.
- Tiedonkeruumenetelmänä näitä paneeleja käytetään mm.
mainonnan testauksessa, mielipidetutkimuksissa sekä erilaisissa
kohderyhmätutkimuksissa.
- Kuluttajapaneelien lisäksi useat tutkimusyritykset ja –
instituutiot pyrkivät keräämään myös fokusoituneita paneeleja,
jotka keskittyvät esimerkiksi yritysten päätöksentekijöihin tai
tiettyihin toimialoihin.

4. Kuluttajapaneeleille tyypillisiä piirteitä ovat mm. seuraavat:
- Liittyessään paneeliin kuluttajat luovuttavat paneelin ylläpitäjälle erilaista
demografista taustatietoa itsestään ja kulutustottumuksistaan.
- Paneelin jäseniä palkitaan vastaamisesta. Yhä useampi yritys käyttää
sitouttamiseen erilaisia pistejärjestelmiä. Pisteitä kerryttämällä paneelin
jäsenet voivat lunastaa erilaisia tuotteita tai lahjakortteja paneelin
tarjoajan verkkomyymälästä tai tämän yhteistyökumppaneilta.
- Jotkut markkinointitutkimusyritykset palkitsevat vastaamisesta myös
rahalla. Suomessa verotus käytännössä estää tämän.
- Markkinointitutkimusalan eettisiä standardeja (mm. European Society for
Opinion and Marketing Research; ESOMAR) noudattavat yritykset eivät
koskaan käytä tutkimusta esimerkiksi myyntiliidien keräämiseen
asiakkaalle.

5. Kuluttajapaneelien vahvuuksia
- Ylivoimainen tiedonkeruun nopeus & kustannustehokkuus
verrattuna esim. puhelinhaastatteluihin
- Esimerkiksi N=2000 otoksen toteuttaminen nopealla aikataululla
ja kansallisesti edustavasti Suomessa, Ruotsissa ja Tanskassa
rinnakkain ei käytännössä ole mahdollista muuten kuin
kuluttajapaneelin avulla.
- Toinen esimerkki omasta elämästä: Yliopistolla palkkasimme muutaman
puhelinhaastattelijan tekemään B2B-kyselyjä Pk-yrityksille. Parissa kuukaudessa
saimme kasaan noin 240 vastausta. Kattava Internet-paneeli pystyy keräämään
vastaavan otoksen kasaan noin viikossa ja vielä merkittävästi halvemmalla
hinnalla.
- Puhelinhaastatteluilla kuitenkin edelleen roolinsa tavoiteltaessa
haastavimpia kohderyhmiä.

6. Panelistien rekrytointi
- Eräiden paneelien rekrytointia kritisoitu koska ihmiset
ovat joutuneet paneelin jäseneksi vastoin tahtoaan
(esim. osallistuessaan nettikilpailuun).
- Eettisesti toimivat paneelit noudattavat ns. double opt-in
periaatetta, jolloin jokaisen jäsenen on vielä erikseen
sähköpostitse annettava suostumuksensa paneeliin
liittymisestä.
- Aiemmin korostettiin vain puhelinrekrytoitujen paneelien
laadukkuutta. Tätä nykyä edustavan paneelin
ylläpitäminen vaatii sen sijaan useiden rinnakkaisten
rekrytointimetodien ja -kanavien hyödyntämistä.

7. Panelistien rekrytointi
- M3 Researchin perustajiin kuuluva Mik Oddershede
on avannut panelistirekrytoinnin metodeja ja
periaatteita ns. White Paperin muodossa.
- Jos aihe kiinnostaa, niin löydät kyseisen artikkelin M3
Researchin kotisivuilta: http://www.m3research.com/panel-
recruitment-best-practice-0

8. Miten varmistaa otosten laatu?
Esimerkiksi näiden keinojen avulla…
- Muodostamalla jokaista tutkimusprojektia varten yksittäinen otoksen. Näin vastaaja vastaa
yhdellä kertaa pelkästään yhtä teemaa koskeviin kysymyksiin, mikä helpottaa keskittymistä.
- Valvomalla vastaajien IP -osoitteita.
- Valvomalla panelistien vastaamiskäyttäytymistä erilaisten filtterien/skriptien avulla. Poimitaan
pois esimerkiksi liian nopeasti vastaavia.
- Valvomalla avointen vastausten laatua ja puututaan epäasiallisiin vastauksiin.
- Rajoittamalla samoille vastaajille lähettävien tutkimuskutsujen määrää kuukausitasolla.
- Mittaamalla säännöllisesti panelistien tyytyväisyyttä tyytyväisyyskyselyillä.
Huom! 100% laadukkaiden vastausten saavuttaminen on kvantitatiivisessa tutkimuksessa usein
käytännössä mahdotonta. Etenkään pidemmissä kyselyissä, ja suuremmissa otoksissa, täydellisyyttä
ei voi saavuttaa millään kustannustehokkaalla metodilla, mutta näiden keinojen avulla voimme
päästä ainakin hyvin lähelle!

9. Haluatko keskustella yhteistyöstä?
Arto Kuuluvainen
Senior Client Service Manager, M3 Research A/S
Tel. 040 538 7515
E-mail: ak@m3research.com
M3 Researchista löydät lisätietoa kotisivuiltamme:
www.m3research.com
…sekä blogistamme:
http://m3researchfinland.blogspot.fi/
Kuluttajapaneelimme löydät osoitteesta:
http://www.m3panel.com/communities/default.aspx?p=p67763270
8