1. ::

2. ::
Kako izmerimo
neoprijemljivo
Janko Hočevar
Toni Gril
@AragonResearch

3. :: Cilj: maksimizacija (verjetnosti) izbire blagovne znamke
3

4. :: Univerzalni princip vsake blagovne znamke
4

5. ::
5

6. ::
“However beautiful
the strategy, you should
occasionally look at the results”
- Churchill
6

7. ::
“Insanity: doing the same thing
over and over again and
expecting different results.”
- Einstein
7

8. ::
8

9. :: Kako potrošniki izbirajo?
9

10. ::
10

11. :: Atributi blagovne znamke
Oprijemljivi
Cena
Neoprijemljivi
11

12. :: Polje / kontekst v kateri se nahaja vsaka blagovna znamka
12

13. :: Diferenciacija kategorije v smislu oprijemljivih atributov
Diferencirana kategorija
Optimalna strategija:
Ponuditi unikatni izdelek / storitev:
- Cena
- Okus
- Embalaža
- etc.
Zaupanja vredna?
Nediferencirana kategorija
Optimalna strategija:
Fokus na neoprijemljivih atributih
(image)
13

14. :: Vprašanje
Kakšen je učinek če spremenimo
- oprijemljive atribute in / ali
- neoprijemljive atribute in / ali
- ceno
na verjetnost izbire?
Kaj / kako moramo spremeniti
- oprijemljive atribute in / ali
- neoprijemljive atributih in / ali
- ceno
da maksimiziramo verjetnost izbire?
14

15. :: Odgovor
Če spremenimo oprijemljive atribute in/ali
neoprijemljive atribute in/ali ceno
iz X1, X2, X3, ...., Xn v Y1, Y2, Y3, ... Yn,
se bo preferenca blagovnih znamk A, B, C
spremenila za Pa, Pb, Pc
15

16. :: Model (Choice Based Conjoint Analysis)
Oprijemljivi
Atributi
Cena
Izbira
Neoprijemljivi
atributi
16

17. :: Predpostavka
Potrošniki imajo bolj ali manj izdelane percepcije o znamkah, ki so posledica
različnih vplivov.
Ko potrošnik v Conjoint eksperimentu "vidi" določeno znamko jo poveže tudi z
"skritimi" atributi kot so:
"tej znamki zaupam",
"to je inovativna znamka",
“ta znamka me pozna" ipd.
17

18. :: Model
18

19. ::

20. ::
10,0%

21. ::
Nivo 2 v Nivo 1

22. ::
20,1%
Izdelek B iz 10% na 20.1%

23. :: Primer simulacije učinka spremembe zaznane percepcije na preferenco
Kaj se zgodi, če XYZ doseže 100% percepcijo na atributih?
23

24. :: Model
24

25. :: Model
Izhodiščno
stanje Neoprijemljivi
atributi
Preferenca blagovne znamke
Oprijemljivi atributi
Cena
Vsaka sprememba na oprijemljivh atributih in / ali neoprijemljivih
atributih in / ali ceni pomeni spremembo preference.
Simulacija /
Sprememba
What-If neoprijemljivi
atributi
Sprememba preference
Sprememba
ali oprijemljivi atributi blagovne znamke
Cena
Išči
25

26. :: Model
Izhodiščno
stanje Neoprijemljivi
atributi
Preferenca blagovne znamke
Oprijemljivi atributi
Cena
Vsaka sprememba na oprijemljivh atributih in / ali neoprijemljivih
atributih in / ali ceni pomeni spremembo preference.
Simulacija /
Sprememba
What-If neoprijemljivi
atributi
Sprememba preference
Sprememba
ali oprijemljivi atributi blagovne znamke
Cena
Išči
26

27. :: Pregled po skupinah image atributov
neg. učinek poz. učinek Učinek
6% 8,0%
4,3%
6,3% 7,0%
4% 6,9%
6,0%
1,8%
2%
0,9% 0,9% 1,1% 5,0%
0,7%
4,0%
0% 4,0%
3,2% 3,2%
-0,7% 3,0%
-2%
-2,2% -2,3% -2,1%
-2,6% 1,4% 2,0%
-4%
1,0%
-6% -5,5% 0,0%
sklop 1 sklop 2 sklop 3 sklop 4 sklop 5 sklop 6
27

28. :: Neoprijemljivi atributi
28

29. ::
“The biggest single problem
with communication is the
illusion it has taken place”
- Gandi
29

30. ::
But that’s another story.
30