El documento discute el cambio del enfoque en el retorno de la inversión (ROI) a métricas más cualitativas para medir el éxito de las campañas de marketing en redes sociales. Señala que el ROI es difícil de aplicar a acciones de branding y relaciones públicas, y propone en su lugar enfocarse en el impacto en las relaciones con los clientes. También resalta la importancia de escuchar a los usuarios y definir objetivos claros para seleccionar los indicadores clave de rendimiento adecuados.

1. Del ROI al IOR
El retorno de la inversión (ROI) es un valor porcentual que se calcula en base
a la inversión realizada y los beneficios obtenidos
Audiencia alcanzada, generación de entradas en la base de datos de
clientes potenciales o ventas son algunas de las variables a medir como
retorno de la inversión en comunicación empresarial y publicitaria.
Aplicar de manera absoluta el concepto de ROI a acciones que se relacionan
con el branding, la fidelización y la generación de una relación
Araceli Castelló Martínez
más cercana con los usuarios es más que complicado.

2. Del ROI al IOR
Principales beneficios de las campañas de SMM
Custom er Engagem ent 85,4%
Com unicación directa con el cliente 65,0%
Rapidez de feedback 59,9%
Conocim iento de preferencias de los clientes 59,1%
Bajo coste 51,1%
Construcción de m arca 48,2%
Investigación de m ercado 42,3%
Credibilidad 40,1%
Alcance 37,2%
Alta generación de oportunidades de negocio 21,2%
Servicio y atención al cliente 17,5%
Araceli Castelló Martínez
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%
Chief Marketer. “2011 Interactive Marketing Survey” (mayo de 2011)

3. Del ROI al IOR Araceli Castelló Martínez

4. Del ROI al IOR
Sólo el 20% dijeron que
sus campañas de social
media estaban
produciendo ROI.
Sin embargo, el 64% dijo
que sus clientes confían
en que esta forma de
comercialización diera
sus frutos con el tiempo,
y estaban dispuestos a
Araceli Castelló Martínez
continuar invirtiendo en
ellos.
MarketingSherpa, “2011 Social Marketing Benchmark Report”, Noviembre de 2011

5. Del ROI al IOR
Métricas utilizadas para medir los resultados de acciones de marketing interactivo
% de respuestas Click Through Rate 58,7%
Tráfico al site 53,3%
Generación de leads / registro de usuario 43,3%
Páginas vistas 38,3%
Incremento de ventas 34,1%
ROI 31,9%
Captación y fidelización de clientes 29,8%
Respuesta a ofertas 28,3%
Solicitudes de información 27,9%
Araceli Castelló Martínez
Construcción y notoriedad de marca 24,6%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%
Chief Marketer. “2011 Interactive Marketing Survey” (mayo de 2011)

6. Del ROI al IOR
“La medida de la efectividad de la comunicación a través de estas
redes probablemente va a requerir nuevas métricas que incluyan,
además de los clásicos indicadores de audiencia, otros factores más
próximos al engagement, la influencia, la relevancia o la credibilidad
(Lamas, 2010:100)
Del Return On Investment (ROI) al Impact On
Relationship (IOR):
criterios cuantitativos (tráfico, generación de leads, etc.)
complementados con cualitativos para la medición de la eficacia
Araceli Castelló Martínez
Del Opportunity To See (OTS) al Opportunity To Live (OTL) y del
Gross Rating Point (GRP) al Gross Rating Experience (GRE)
(García, 2007)

7. Del ROI al IOR
Autoridad: menciones de la marca en las redes sociales
•
fuera de sus perfiles, links a su contenido, etc.
Influencia: cantidad de seguidores, amigos o
prescriptores de la marca
Participación: interacción de los seguidores con la
marca y el contenido publicado por ésta
Araceli Castelló Martínez
Variables objetivamente medibles: tráfico, usuarios
únicos, tiempo de sesión, etc.

8. Del ROI al IOR
Pero ¡cuidado!
La obsesión por el
ROI puede
convertirse en…
Risk Of Incommunication
Araceli Castelló Martínez

9. Del ROI al IOR
Si el 82% de los anuncios en televisión generan un
ROI negativo,
¿por qué estamos tan obsesionados con el ROI en
medios sociales?
Araceli Castelló Martínez
“The social media management hadbook: everything you need to know to get social media working in your
business”. Accenture

10. Del ROI al IOR
1. ¿De dónde partimos?
Clave para poder evaluar posteriormente los resultados.
2. ¿Qué queremos conseguir?
Definir unos objetivos claros alineados con los objetivos de marketing:
3. ¿Cómo se percibe la marca?
¿Menciones positivas o negativas?
4. ¿Cuál es el valor asignado a los indicadores de cada
objetivo que se persigue?
Araceli Castelló Martínez
5. ¿Cuál es el ROI?
(Ingresos – Costes) / Costes

11. Del ROI al IOR
Definir acciones y métricas según objetivos:
Araceli Castelló Martínez

12. Del ROI al IOR
Definir acciones y métricas según objetivos:
Araceli Castelló Martínez

13. Del ROI al IOR
Definir acciones y métricas según objetivos:
Araceli Castelló Martínez

14. Del ROI al IOR
Escucha Comparte Monitoriza
Empresa
Empresa Empresa
Usuario
para saber qué para construir para identificar y
Araceli Castelló Martínez
compartir una comunidad cuidar a los
participativa branders

15. Del ROI al IOR
Escuchar, escuchar, escuchar,
escuchar, seguir escuchando,
conversar con los usuarios,
dinamizar la comunidad
y aprender de ellos
Escucha primero, vende después.
Araceli Castelló Martínez
Dale Carnegie

16. Key Performance Indicators (KPIs)
Indicadores clave de rendimiento, variables ligadas a un objetivo que
permiten monitorizar el estado de avance o grado de cumplimiento del
objetivo
Araceli Castelló Martínez

17. Key Performance Indicators (KPIs)
El método más
utilizado para medir el
éxito de las campañas
de SMM fue el
seguimiento de la
cantidad de
seguidores.
Mucho más abajo en la
lista, encontramos el
seguimiento de las
Araceli Castelló Martínez
ventas atribuibles a
los medios sociales
Chief Marketer, “2011 Social Marketing Survey”, octubre de 2011

18. Key Performance Indicators (KPIs)
KPIs genéricos:
• Tasa de conversión:conversiones/visitas
• Depth of visit: páginas vistas/visita
• Content Depth: páginas vistas content/visitas contenido
• New visitor percentage: nuevos visitantes/visitantes únicos
• Committed visitor share: visitas de más de 5 minutos/visitas totales
• Share of voice: menciones de la marca / menciones totales de las marcas del
sector.
• Audience engagement: interacción (comentarios, compartir, etc.) / total
impresiones.
• Conversation reach: total usuarios participantes / total audiencia.
• Sentiment ratio: positive-neutral-negative brand mentions / all brand
Araceli Castelló Martínez
mentions.
• Idea impact: número de conversaciones, compartir, menciones positivas /
total conversaciones, compartir o menciones

19. Key Performance Indicators (KPIs)
Twitter
Datos de Perfil (Twittercounter)
Número de followers
Número de following
Número de tweets
Media de tweets diarios
Datos de Actividad:
Número de clicks en URLs
Número de RTs conseguidos
Momento del día
Estructura del tweet (texto, URL, hashtag)
Datos de Compromiso (Twitteranalyzer)
Araceli Castelló Martínez
Número de menciones del usuario
Número de menciones de la marca
Contenido de la mención
Sentimiento de la mención (neutro, positivo, negativo)

20. Key Performance Indicators (KPIs)
Twitter
TFF Ratio = nº followers / nº following
Si el TFF Ratio:
< 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por
el momento no lo estás consiguiendo
Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la
situación óptima
Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y
que la gente quiere escuchar lo que dices
Araceli Castelló Martínez
> 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un
elitista al que le molesta el “ruido” de Twitter

21. Key Performance Indicators (KPIs)
Tasa de engagement en Twitter y Facebook
TWITTER
(Respuestas + RT + Favoritos) / Nº tweets enviados
* 100
Total seguidores
FACEBOOK
(Me gustas + Comentarios + Compartir) / Nº posts en el muro
Araceli Castelló Martínez
* 100
Total fans

22. Key Performance Indicators (KPIs)
Facebook
• Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y tendencia de
“Me gusta” y “Personas hablando de esto”
• Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y
referencias externas
• Características Demográficas: Sexo, Edad, Países,
Ciudades, Idioma…
Araceli Castelló Martínez
• Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios,
“me gusta”, compartir, suscripciones…

23. Key Performance Indicators (KPIs)
El ROI de la inversión en estrategias de SMM debe calcularse
en base a las relaciones que se generan, y no de forma
directa sobre la conversión en ventas.
Una marca triunfa en medios sociales no cuando genera más
fans que la competencia (aunque el número de fans sea un
factor muy importante a tener en cuenta) sino, sobre todo,
cuando consigue una buena relación y reputación e
interactividad con sus públicos y una imagen acorde con
Araceli Castelló Martínez
sus valores de marca.

24. No existe un modelo claro y
consensuado para el análisis de la
actividad de empresa y marca en
plataformas 2.0 y la selección de los
indicadores para evaluar los
resultados dependerá de los objetivos
previamente definidos
Araceli Castelló Martínez