La gestion des marques : la valeur d’un nom, une priorité… Les marques possèdent différents pouvoirs et différentes valeurs sur le marché. Qu’en est-il de la notoriété d’une nation?

1. La gestion des marques : la valeur d’un
nom, une priorité…
écrit par Strategic Perspectives Partners

2. La gestion des marques La valeur d’un nom, une priorité…
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Les 10 marques ayant le plus de valeur dans le monde entier selon le sondage effectué en 2015 par
sur la valeur des marques, en décroissant.
Sources : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/
L’élaboration d’une stratégie cohérente et homogène pour des produits ou des prestations de services
révèle d’une décision de marque et de son positionnement.
La marque est un élément majeur de la stratégie marketing. D’une part, concevoir et lancer une
marque exige un important investissement à long terme, surtout dans la publicité, la promotion et le
conditionnement. D’autre part, l’attractivité et le fort impact d’une puissance marque est
incontestablement un avantage concurrentiel absolu.
Une marque
1
e est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin, ou encore une combinaison
de ceux-ci, qui vise à faire reconnaître les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et de les différencier de ceux des concurrents.
Cet avantage absolu est la résultante de la confiance et de la fidélité de sa clientèle. Cette assisse
émotionnelle partagée et continuellement enrichie s’enracine dans les significations les plus durables
d’une marque que sont ses valeurs, sa culture et sa personnalité. Elles définissent l’essence même
de la marque.
Les marques possèdent différents pouvoirs et différentes valeurs sur le marché.
1
P. Kotler, P. Filiatrault et R. Turner, « Le management du marketing 2ème
édition », Chapitre 5 : gestion des gammes de
produits, des marques et du conditionnement, 1er
trimestre 2000 ; p. 478.

3. La gestion des marques La valeur d’un nom, une priorité…
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Au bout du continuum, on trouve les marques qui sont inconnues de la plupart des acheteurs. Puis, il
y a celles qui jouissent d’une notoriété de la marque relativement élevée chez les acheteurs (notoriété
mesurée soit par le rappel ou par la reconnaissance de la marque). Au-delà, il y a des marques qui
ont un degré relativement élevé d’acceptabilité, en d’autres mots des marques que la plupart des
clients n’hésiteraient pas à acheter. Il y a également les marques qui bénéficient d’un degré élevé de
préférence. Ce sont les marques qui sont choisies par rapport aux autres. Et, à l’autre bout du
continuum, il y a les marques auxquelles est associé un degré élevé de fidélité.
Le capital de la marque est relié étroitement au nombre de clients de la marque qui appartiennent aux
catégories 3, 4 ou 5 ci-haut mentionnées. Il est aussi lié, selon Aaker
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, au degré de notoriété de la
marque, de qualité perçue de la marque, aux associations mentales ou émotionnelles fortes et à
d’autres actifs que les brevets, les marques de commerce et les relations dans les circuits. Les
actions sociales concernant l’environnement écologique, l’éducation ou la santé ; est un facteur de la
crédibilité d’une organisation.
Un capital de la marque élevé offre plusieurs avantages concurrentiels :
 Une réduction relative et progressive du budget marketing à cause du niveau élevé de notoriété
et de fidélité des consommateurs.
 Une fixation du prix au-dessus de celui des concurrents parce que la qualité perçue est plus
élevée.
 Une flexibilité d’extension de la marque dont le nom incarne une forte crédibilité.
 La marque est en soi une offensive contre la concurrence féroce basée sur les prix.
Le nom de la marque doit être géré avec soin de façon que le capital de la marque ne se déprécie
pas. Cela implique de maintenir et d’améliorer dans le temps la notoriété de la marque, la qualité et
l’utilité perçues de la marque, les associations positives avec la marque, etc. Ces tâches exigent des
investissements continus en recherches et développement (R&D), une publicité habile et un excellent
service intermédiaires et aux consommateurs.
Toute marque puissante correspond en fait à un ensemble des clients fidèles. Par conséquent, l’actif
fondamental sous-jacent au capital de la marque est le capital de la clientèle. Cela suggère que
l’effort premier de la planification du marketing est d’allonger le plus possible la valeur à vie de la
fidélité du client, en utilisant la gestion de la marque comme principal outil de marketing.
Qu’en est-il de la notoriété d’une nation ? Comment peut-on restaurer l’image de la Côte
d’Ivoire ?
2
David A. Aaker, Managing Brand Equity, New York, Free Press, 1991. Voir aussi Kevin Lane Keller, “Conceptualizing,
Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, janvier 1993, p.1-23.