Piano di comunicazione integrata per il brand "Acqua alle Rose" finalizzato a rafforzare la brand image e il positioning e incrementare il brand engagement.

1. 1

2. Diagnosi Diagnosi
Strategi
a
Operati
ons
Budget
«La nostra missione è esaltare la bellezza pura. Per questo dal 1867 ci prendiamo cura della pelle
di milioni di donne con sapienza e amore» (Acqua alle Rose)
Brand identification system
Slogan
Brand
name
Colore
Logo
Posizionamento attuale
Ingredienti
naturali
Tradizion
e
Gli identity elements sono coerenti con il
posizionamento della marca (Figura 1.1).
Essi richiamano la naturalezza e la
semplicità degli ingredienti e allo stesso
tempo, essendo gli stessi da 150 anni,
evocano il concetto di tradizione.
Il brand Acqua alle Rose è evocativo di storia,
tradizione e ingredienti naturali. (figura 1.1)
L’azienda, infatti, rivendica con onore le proprie
origini cercando di ispirarsi agli stessi valori che ne
hanno caratterizzato la nascita da più di 150 anni.
Bellezza pura

3. Diagnosi
Strategi
a
Operati
ons
Budget
Brand image
purez
zadelicatezza
semplicitàqualità
Naturalezza
freschezza
prestigio
italianità
Sapore di antico
tradizione
serietà
famiglia
Target di
comunicazione
under 18
18-39
40-59
over 6068,03%
Per indagare sulla brand image di Acqua alle Rose è stata
condotta una ricerca di tipo esplorativa, utilizzando come
strumento di data collection un questionario (survey)
somministrato online e offline a 233 persone. 38 persone
affermano di conoscere il brand e i valori che associano al
brand sono quelli che emergono dalla figura 1.4.
20%
11,79%
Consumatori di Acqua alle Rose
per fasce di età
Per individuare il target di comunicazione è stata svolta
un’analisi sui social presidiati dal brand, in particolare
Facebook. L’analisi è stata condotta su 560 utenti, tutte donne,
di cui 68,03% appartenenti alla fascia di età 40-59. Le utenti
affermano di acquistare i prodotti per la naturalezza degli
ingredienti, prestando sempre più attenzione ai valori riportati
in etichetta e ai ricordi che esso evocano in quanto tramandati
da generazione in generazione.

4. Diagnosi
Strategi
a
Operati
ons
Budget
Comunicazione di marketing utilizzata oggi dal brand (1/2)
Advertising
Promozioni
Pubbliche relazioni

5. Diagnosi
Strategi
a
Operati
ons
Budget
Comunicazione di marketing utilizzata oggi dal brand (2/2)
Unconventional marketing
Altri strumenti

6. Diagnosi
Strategi
a
Operati
ons
Budget
Analisi dei principali competitors
«La prima linea di detergenza e idratazione per il viso Skin Active creata
con il 96% di ingredienti di origine naturale: senza parabeni, silicone o
coloranti sintetici. Il restante 4% degli ingredienti assicura la sensorialità e
la buona conservazione delle nostre formule.» (Fonte: sito web Garnier)
«50 anni con te, un’azienda moderna ed efficiente, dove custodiamo
gelosamente la passione e la cura artigianale per il vero cosmetico
naturale» (Fonte: sito web I Provenzali)
«Siamo una delle aziende leader nel settore della cura della pelle, con più di 130
anni di esperienza. Con i nostri prodotti siamo sempre più vicini ai bisogni dei
nostri consumatori e veniamo ripagati dalla loro fiducia.» (Fonte: sito web Nivea)
«Da sempre sinonimo di alta qualità, naturalità, tradizione, italianità
e fiducia.» (Fonte: sito web Cera di Cupra)

7. Diagnosi
Strategi
a
Operati
ons
Budget
Presenza online e nei social
-Media dei like per
post: 3565;
-Media dei
commenti per post:
106;
-Media di
condivisioni per post:
172. Nell’ultimo anno
i follower della
pagina sono
aumentati in media di
3000 ogni mese.
Like alla pagina: 64.484
Seguaci: 67.488
“Benvenuti nella pagina ufficiale di Acqua alle Rose, che da 150
anni si prende cura della vostra bellezza e continua a farlo anche
oggi.” (Fonte: Fanpagekarma)
L’azienda pubblica in media un post ogni 7 giorni. I contenuti, in particolare,
sono link e immagini riguardanti consigli di bellezza, sondaggi sui prodotti,
promozioni, storytelling (#LaVieEnRose) e i diversi modi di utilizzo dei prodotti
(#MilleUsiDi). Inoltre il brand crea iniziative di user generated content «Diventa
protagonista del potere delle rose, crea il tuo video e condividilo con chi ami».
Di solito, il brand, pubblica i post nei primi giorni della settimana. Acqua alle
rose comunica prioritariamente con le sue attuali e potenziali consumatrici, con
un tone of voice informale e vicino al parlato
YouTube: 54 iscritti
I video pubblicati sono in totale 8 con un totale di 5.644 visualizzazioni. La
piattaforma è poco utilizzata e c’è bassa interattività (media di 2 like per video).

8. Diagnosi
Strategi
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Operati
ons
Budget
Punti di forza e debolezza del brand
Punti di forza:
• Packaging facilmente riconoscibile
• Prodotti unici e senza tempo
• Clienti fidelizzati
• Casa Manetti e Roberts come garante
Punti di debolezza:
• Pochi social media presidiati dal brand
• Piattaforma YouTube poco utilizzata dal brand
• Difficoltà nel reperimento dei prodotti
• Scarsa comunicazione (online e offline)
• Non utilizzo di testimonial per favorire la comunicazione
• Pubblicazione poco frequente dei post sugli owned media

9. Strategia
Obiettivi del piano di comunicazione
1) Rafforzare la brand image e positioning 2) Rafforzare il brand engagement
Per rafforzare la brand image, le
strategie di comunicazione saranno
incentrate su due valori portanti del
brand ovvero: tradizione e ingredienti
naturali che non sono trattati dal brand
in via prioritaria
L’engagement risultante dall’analisi della
pagina Facebook Acqua alle Rose è 7,6%.
L’obiettivo è quello di incrementarne il valore.
Si stima una crescita del 28%.
Da un punto di vista qualitativo si cercherà di
incrementare l’engagement tramite la
pubblicazione dei post orientati a stimolare
l’interattività tra le utenti e il brand e tra le
utenti stesse.Communication target
Il target di comunicazione al quale si rivolge
principalmente il brand è quello tra i 40-59 anni.
Instagram non è un social network presidiato dal brand,
ma, data la presenza di circa 275 utenti di età media 26
anni che affermano di utilizzare i prodotti, possiamo
affermare che i consumatori in target saranno anche quelli
appartenenti ad una fascia d’età inferiore.
Genere: Donna
Età: 26-56
Diagnosi
Strategi
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Budget

10. Focus target
Appassionate di beauty e make-up:
Nome : Silvia
Età: 26 anni
Professione: segretaria
Silvia conosce perfettamente tutti i
prodotti Acqua alle Rose e li utilizza
nella sua skin care quotidiana. La sua
pelle è molto secca e sensibile, per
cui, tutte le mattine, dopo aver
deterso la pelle con il detergente
Acqua alle Rose, applica un velo di
crema idratante e lenitiva che con il
suo estratto di rosa Centifolia e Olio
di Jojoba aiuta la sua pelle a
proteggersi dalle aggressioni esterne
facendo durare di più il suo make-
up.
La mamma premurosa:
Nome: Elena
Età: 37 anni
Professione: casalinga e mamma
a tempo pieno
Elena utilizza da sempre il tonico
Acqua alle Rose. Da bambina, la
sua mamma, ogni notte per farle
dormire sogni tranquilli metteva
qualche goccia di tonico sul suo
cuscino. Oggi Elena, da mamma
premurosa, non può fare a meno
di fare lo stesso con la sua
bambina.
La scrupolosa:
Nome: Sofia
Età: 48 anni
Professione: Maestra
Sofia, dedica una cura scrupolosa
all’igiene e alla cura del proprio
corpo e della propria pelle
leggendo attentamente le etichette
dei prodotti che acquista. I prodotti
di Acqua alle Rose con un’alta
percentuale di ingredienti naturali e
con gli estratti di rose nobili sono i
suoi preferiti. Sul suo comò non
possono mancare i prodotti della
linea «senza età»
Diagnosi
Strategi
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ons
Budget

11. L’idea creativa…
Acqua alle
rose da tutta
una vita con
te
#contedaunav
ita
«Acqua alle Rose da tutta una vita con te» richiama i valori fondamentali che sono stati evidenziati per definire il
posizionamento prescelto. Richiama il valore della tradizione in quanto nel cuore della formula dei prodotti c’è la
composizione originale creata nel 1867 da Henry Roberts. Richiama il valore della tradizione perché la missione
fondamentale dell’azienda è sempre stata ed è la cura della bellezza femminile. Richiama il valore della tradizione in
quanto, nel tempo, il prodotto con la semplicità e la naturalezza della sua formula è diventato sinonimo di famiglia, di
un patrimonio da tramandare da generazione in generazione. Richiama ancora una volta il concetto di tradizione, in
quanto, Acqua alle Rose è sinonimo di una bellezza senza tempo, grazie a prodotti nati dall'utilizzo di rose nobili e
altri ingredienti naturali.
Diagnosi
Strategi
a
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ons
Budget

12. Strumenti di comunicazione offline
Marketing communication mix
Punto vendita: apertura di un Temporary Store a Roma.
Pubbliche Relazioni:
• Tramite l’iniziativa «Dietro le quinte di Acqua alle Rose», verrà data la possibilità alle principali
Influencers del brand individuate su Fanpagekarma di recarsi presso il centro di produzione del
prodotto must del brand, ovvero il tonico.
• Evento speciale (mecenatismo) nella giornata mondiale contro la violenza sulle donne: «Le donne si
toccano solo con una ROSA»
Strumenti di comunicazione online
Facebook è una piattaforma già presidiata dal brand dove sono presenti molti utenti ma c’è poca
interattività e poco coinvolgimento. Queste carenze verranno colmate tramite una strategia di
comunicazione che prevede una più frequente e mirata pubblicazione di post.
Il social network Instagram non è presidiato dal brand ma un numero modesto di utenti
parla di Acqua alle Rose attraverso l’#acquaallerose (702 post). Instagram in Italia è il terzo
social nel 2017 per numero di utenti mensili (14.000.000). Per questo motivo Instagram sarà
utilizzato da un lato per aumentare il coinvolgimento delle utenti che già ne parlano,
dall’altro per avvicinare il brand alle più giovani.
Diagnosi
Strategi
a
Operati
ons
Budget

13. Storytelling & Storyboard
Natale: «Lucia e Sara sono in cucina, preparando la cena della Vigilia di Natale. Giulia è ancora a lavoro e anche quest’anno arriverà in ritardo. La piccola Anna nel
frattempo sta sbirciando i regali della nonna sotto l’albero: tante confezioni blu di Acqua alle Rose. Nonna Elena è sul divano e di nascosto sta già mangiando il
panettone. Sta già pensando all’espressione sorpresa che farà la sua nipotina quando aprirà i regali. Acqua alle rose da tutta una vita con te.»
Festa della mamma: «Una mamma è una rosa preziosa, è lei che mi ha trasmesso tutto. I suoi occhi per osservare il mondo, le sue rughe di espressione
quando sorrido, il naso che mi permette di sentire il suo odore anche quando non c’è, la sua pelle morbida al tatto. Grazie mamma per essere da una vita
con me. Acqua alle rose da tutta una vita con te.»
Festa della donna: «Quando si è piccoli si hanno tanti, piccoli e grandi sogni e man mano che cresci questi cambiano insieme a te, alle tue esperienze e alle
persone che ti circondano. Sbaglierai, perché penserai di non farcela e allora ci sarà qualcuno che ti aiuterà a trovare la forza di rialzarti e combattere. Raggiungerai
tutti i tuoi sogni solo se non ti arrenderai mai perché la gloria più grande non sta nel non cadere mai, ma nel risollevarsi ogni volta. A te bimba, a te ragazza, a te
figlia, a te innamorata, a te sposa, a te mamma, a te nonna, a te donna. Auguri! Acqua alle Rose da tutta una vita con te»
Festa dei nonni: «Giulia è in pausa pranzo e come sempre consuma il suo sandwich a Parco Sempione a Milano. È una giornata di primavera e il parco
si anima di grandi e piccini che si divertono a giocare nel verde. Una nonna passeggia con la sua nipotina… ed ecco che riaffiorano i ricordi di tutte le
domeniche pomeriggio trascorse in quel parco a mangiare il gelato con nonna Elena. Come poter dimenticare il suo inconfondibile profumo di rosa?
Una sensazione di protezione e delicatezza che solo una nonna ti regala. Acqua alle rose da tutta una vita con te.»
Operations
Diagnosi
Strategi
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Budget

14. Social media strategy
• Tone of voice: il tone of voice e il linguaggio utilizzato per parlare con le utenti
sarà friendly e personalizzato in base alle singole richieste e ai singoli commenti.
Il timing di risposta, invece, dovrà essere più tempestivo rispetto a quello
utilizzato dal brand: in media 2-3 ore
• Linea editoriale: I contenuti saranno prevalentemente immagini e video tutti
riportanti l’hashtag: #contedaunavita. I post maggiormente pubblicati: consigli
di bellezza per ogni età e consigli d’uso dei prodotti e post che contengono
sondaggi. I video saranno storytelling pubblicati in occasione di particolari
ricorrenze con lo scopo di veicolare i valori portanti del brand: tradizione e
famiglia. Per stimolare l’interattività delle utenti, sarà pubblicato un contest «Tu,
la tua mamma e Acqua alle rose: raccontaci la storia più bella!» e un quiz
«Dimmi chi sei e ti dirò che rosa sei».
Si prevede una strategia di comunicazione integrata sui due social, Facebook e
Instagram, infatti su quest’ultimo saranno promosse le stesse iniziative.
• Piano editoriale: i post verranno pubblicati ogni due giorni, compresi i festivi
nella fascia oraria 12-16. In occasione delle festività e per la promozione degli
eventi prestabiliti durante tutto l’anno, sarà prevista la programmazione dei
post su Facebook e su Instagram. Inoltre i vari post saranno messi in evidenza
prevedendo una targettizzazione dettagliata in base a dati demografici e
interessi o comportamenti. Si prevede, inoltre, la pubblicazione di post
indirizzati prioritariamente ai tre focus target individuati.
Diagnosi
Strategi
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Budget

15. Contest: «Tu, la tua mamma e Acqua alle Rose: raccontaci la
storia più bella!»
Sarà aperto un contest online sulla pagina Facebook di
Acqua alle Rose “Tu, la tua mamma e Acqua alle Rose:
raccontaci la storia più bella!”, al quale potranno
partecipare tutte le utenti. Una storia divertente, un
aneddoto commovente o semplicemente un ricordo per
celebrare la donna più importante della tua vita, la
mamma. Le dieci storie più belle saranno scelte dal brand
e saranno quelle che meglio rappresentano il concetto
della famiglia per Acqua alle Rose. Quest’ultime saranno
oggetto di un’ulteriore votazione da parte delle utenti
stesse che potranno esprimere la loro preferenza. La
storia che riceverà il maggior numero di «like» sarà scelta
per ideare una storytelling che sarà riprodotta tramite
video sui social presidiati dal brand e nel temporary store
in occasione della festa della mamma. Sempre lo stesso
giorno le altre nove storie saranno pubblicate sia su
Facebook e Instagram tramite post e sia affisse tramite
locandina nel temporary store.
«Tu, la tua mamma e Acqua alle
Rose: raccontaci la storia più bella!»
#contedaunavita
Diagnosi
Strategi
a
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Budget

16. Quiz online «dimmi chi sei e ti dirò che rosa sei?»
Sarà creato un quiz su Facebook tramite la pagina di «Quiz Creator». A seguito delle risposte delle
utenti circa la loro personalità, stili di vita e abitudini sarà individuata la rosa che meglio rappresenta
le stesse sulla base delle cinque rose nobili, ingrediente principale dei prodotti Acqua alle rose.
Rosa Canina: «Data la presenza di ramoscelli legnosi
cosparsi da piccole spine rosse, a questo fiore corrisponde
una personalità forte e un carattere duro e intransigente.»
Rosa Mosqueta: «E’ una pianta selvatica che nasce
spontaneamente in Cile in condizioni climatiche fredde e
umide. A questa rosa è associata una personalità introversa
e riservata.»
Rosa Damascena: «E’ la regina delle rose, dalla fragranza
vellutata e avvolgente. A questa rosa corrisponde una
personalità passionale e estroversa.»
Rosa Gallica: «Simbolo dell’amore romantico per eccellenza
oltre ad essere omaggio floreale tra i più significativi ed
apprezzati. A questa rosa corrisponde una personalità
romantica che coltiva sogni d’amore.»
Rosa Centifolia: «Così nominata per la sua piccola corolla
densa di numerosi petali, è anche conosciuta come rosa di
maggio. Dato il profumo dolce del fiore a questa rosa
corrisponde una personalità dolce e caritatevole.»
Diagnosi
Strategi
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Budget

17. Canale offline
Pubbliche relazioni:
Evento speciale: mecenatismo. L’evento «Le donne si
toccano solo con una ROSA»: sarà promosso il 25
novembre, giornata mondiale contro la violenza sulle
donne. Il ricavato dell’iniziativa sarà devoluto
all’associazione «Rompi il Silenzio» fondata da un gruppo
di donne che ha come scopo quello di esprimere pieno
appoggio e solidarietà alle donne che attraversano
momenti di disagio e di difficoltà o che subiscono
violenze. Questo evento sarà promosso nelle principali
piazze di Roma, Milano e Napoli. Sarà allestito un gazebo
brandizzato Acqua alle Rose con l’#contedaunavita e sarà
possibile acquistare un rosa facendo una donazione
volontaria. Inoltre, un team costituito di donne fondatrici
dell’associazione «Rompi il Silenzio» e psicologi e
psicoterapeuti italiani dell’associazione italiana Psicologia
e Psicoterapia onlus forniranno una consulenza
completamente gratuita a tutte le donne che vorranno
raccontare la loro esperienza. Questa iniziativa ha
l’obiettivo di mettere in evidenza la missione
fondamentale del brand che è sempre stata ed è la cura e
l’attenzione verso la bellezza femminile e ancor prima la
cura della donna, non solo da un punto di vista estetico,
#contedaunav
ita
Diagnosi
Strategi
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18. Iniziativa «Dietro le quinte di Acqua alle Rose»
L’iniziativa prevede una giornata presso il
centro di produzione di uno dei prodotti che
rappresenta da più di 150 anni il must della
linea Acqua alle Rose: il tonico. In particolare,
dal sito di Fanpagekarma, sono state
individuate 5 influencers della pagina Facebook
Acqua alle Rose che potranno trascorrere una
giornata presso il centro di produzione di
Calenzano (Firenze) al fine di conoscere il
processo di distillazione delle rose. In questo
modo verrà esaltata l’importanza degli
ingredienti naturali dei prodotti Acqua alle Rose
e automaticamente sarà incrementata la brand
image. L’obiettivo principale di questa iniziativa
è mostrare aspetti del brand e della produttività
che rimangono nascosti, al fine di costruire una
relazione trasparente che punta al
coinvolgimento dei propri fan.
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19. Acqua alle Rose Temporary store (1/2)
Realizzato su una delle vie più prestigiose del centro di
Roma, vicino Piazza di Spagna, il Temporary store Acqua alle
Rose sarà aperto nel mese di maggio. Il layout esterno
richiamerà la tradizionale farmacia di Henry Roberts; il
layout interno, invece, avrà un arredamento che richiama il
colore blu del brand al fine di sostenere l’identità di marca.
Sulle pareti saranno affisse le storiche locandine raffiguranti
sia la donna rètro degli anni 50, inoltre, lo store sarà
allestito con video walls che mostreranno in alternanza sia il
processo di distillazione delle rose, ingrediente principale
dei prodotti così da informare il pubblico e incrementare la
brand image, sia le storytelling ideate per emozionare e
coinvolgere il pubblico. In occasione dell’inaugurazione del
temporary store ci sarà come ospite l’influencer laCindina
esperta di make-up e beauty, scelta in quanto, nei suoi
video tutorials, coinvolge frequentemente la sua mamma,
dando consigli sulla skin care per pelli giovani e pelli più
mature e così rimanendo coerente con i valori fondo del
brand.
Diagnosi
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20. Acqua alle Rose Temporary store (2/2)
Acqua alle Rose sinonimo di tradizione ultracentenaria e alleato delle
donne e della bellezza femminile da sempre, promuoverà l’iniziativa
«Scopri la Grande Bellezza con Acqua alle Rose», che prevede la scoperta
delle tradizioni e dello splendore della «Città Eterna»: Roma. L’esaltazione
dei valori legati alla storia, al fascino e alla bellezza che condividono il
brand e la città di Roma danno vita a questa iniziativa. Due volte a
settimana dal Temporary store sarà possibile partecipare a tour gratuiti
organizzati da Acqua alle Rose alla scoperta di 2000 anni di stoia, arte e
archeologia. Due saranno i tour ai quali si potrà partecipare. All’interno
del Temporary store verranno messe a disposizione di tutti brochures
brandizzate con l’itinerario dei tour previsti. L’obiettivo di questa
iniziativa è, ancora una volta, mettere in evidenza quelli che sono i valori
portanti del brand, ovvero la priorità che lo stesso ha verso la bellezza
della donna accompagnandola alla scoperta di una delle più grandi
bellezze del mondo: Roma, sinonimo di tradizione proprio come Acqua
alle Rose.
Diagnosi
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21. Facebook Advertising
Diagnosi
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22. Display Advertising
Diagnosi
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23. Attività Costi Peso percentuale Totale
Canale offline
Temporary store 46.123,78
«Dietro le quinte
con Acqua alle
Rose»
666,5 0,27%
Evento speciale:
mecenatismo
5.832 2,33%
Produzione
storytelling
60.000 24%
Canale online
Owned media
Social media
specialist
Paid media 32,06% 80.150
Facebook
advertising
64.820 25,93%
Display advertising 15.330 6,13%
Totale
Diagnosi
Strategi
a
Operati
ons
BudgetBudget

24. Grazie per l’attenzione!
Ilenia Colucci
Valerio Bracalenti
Teresa Mazzone
Dario Petrozziello
Mirko Rosini
Luana Ruggeri
Maria Rosaria
Verdoliva