Kun kolme perinteistä yliopistoa yhdistyi, tarvittiin uudenlainen identiteetti. Taideyliopiston vastaava viestintäpäällikkö Laura Manninen ja suunnittelutoimisto Bondin toimitusjohtaja Arttu Salovaara kertoivat yliopistoviestinnän päivillä 3.6.2015, miten syntyi palkintoja niittänyt ja kuohuntaakin herättänyt brändi. Mikä meni nappiin ja mitä tekisimme toisin?

2. Rohkea ja ärsyttävä
– brändi uudelle Taideyliopistolle
Yliopistoviestinnän päivät 3.6.2015
Laura Manninen, Taideyliopisto
Arttu Salovaara, Suunnittelutoimisto BOND

3. Sisältö:
1. Lähtötilanne
2. Suunnitteluprosessi
3. Konsepti
4. Reaktiot
5. Missä onnistuimme
6. Mitä tekisimme toisin
7. Mitä seuraavaksi
Rohkea ja
ärsyttävä
– brändi uudelle
Taideyliopistolle

4. Lähtötilanne

5. Suomen kiinnostavin yliopisto

6. Kansainvälisesti vetovoimainen
oppimisen, taiteen ja tutkimuksen
kohtauspaikka.

7. Taideyliopistolla on merkittävä
rooli yhteiskunnassa.

8. Brändi Taideyliopistolle ja kolmelle
akatemialle.

9. ! Identiteetin määrittelytyö käynnistyi
alkuvuonna 2012 Taideyliopisto-projektin
johtoryhmän toimeksiantona
! Kilpailutettiin brändiarkkitehtuurin
suunnittelu, kilpailutukseen osallistuneet
jättivät tarjouksen myös visuaalisen ilmeen
suunnittelusta. Kilpailutuksen voitti
suunnittelutoimisto Bond.
! Työryhmään kuuluivat rehtorit,
ylioppilaskuntien edustajat ja
viestintäpäälliköt
! Brändineuvostoon kutsuttiin avoimella
kutsulla opiskelijat ja henkilöstö joka
akatemiasta
! Toteutus käynnistyi rehtorin hyväksyttyä
ilmeen marraskuussa 2012
! Suunnittelun lähtökohta rohkea
erottuminen tiedeyliopistoista ja
taidelaitoksista
Suunnittelun
käynnistäminen

10. Suunnitteluprosessi

11. A. Brändiarkkitehtuuri ja
alustavat skenaariot ilmeestä
B. Ilmeen ja brändin suunnittelu
Taideyliopiston
brändin
suunnittelu
koostui kahdesta
kokonaisuudesta.

12. A) Brändiarkkitehtuuri ja alustavat
skenaariot ilmeestä
3
LOPPURAPORTTI:
VAIHTOEHDOT
JA SUOSITUS
à Kolme vaihtoehtoista
skenaariota Taideyliopiston
brändiarkkitehtuurista ja
visuaalisesta ilmeestä.
1
POLTTOAINE ja
SKETCHBOOK
à Brändiarkkitehtuurin
vaihtoehdot sekä suositus
Taideyliopiston
brändiarkkitehtuuriksi.
2
VAIHTOEHTOISET
SKENAARIOT
à Lähtötilanteen analyysi ja
ensimmäiset vaihtoehtoiset
visuaaliset hahmotelmat
Taideyliopiston
brändiarkkitehtuurista sekä
ilmeen mahdollisuuksista.
Arviointi:
”brändineuvosto”
Arviointi:
”brändineuvosto”
Toukokuu 2012 Kesäkuu 2012 Elokuu 2012
Lähtökohtana
Taideyliopiston
strategiaperusta
Ilmeen
suunnittelu ja
brändin-
rakennus
käyntiin

13. Akatemioiden vanhoista
ilmeistä rohjettiin luopua,
koska akatemioiden hyvä
maine ei ole rakentunut
ilmeiden varaan.

15. Taideyliopiston
brändiarkkitehtuurin periaate
Taideyliopisto-
kattobrändi
Akatemia-
alabrändit
Allekirjoittava
Akatemia vaihtuu
Taideyliopiston
nimi aina läsnä
allekirjoituksessa
Yksi YHTEINEN
vahva ilme ja
merkki.
TAIDEYLIOPISTO
Taideyliopisto
KUVATAIDEAKATEMIA
Taideyliopisto
SIBELIUS-AKATEMIA
Taideyliopisto
TEATTERIKORKEAKOULU
Akatemiat käyttävät
kaikki yhtä yhteistä
ilmettä, jonka sisällä
ne profiloituvat
taiteellisen sisällön
kautta.

16. B) Ilmeen ja brändin suunnittelu
6
LANSEERAUS
JA SOVELLUKSET
à Valitun konseptin
kehittäminen
brändityöryhmässä
à Työpaja brändin ja
viestien strategiseen
määrittelyyn
4
VAIHTOEHTOISET
KONSEPTIT
à Lanseerauksen ja
sovellusten suunnittelu
ja tuotanto
5
KONSEPTIN
KEHITTÄMINEN
à Neljä vaihtoehtoista
Konseptia
brändityöryhmälle
Arviointi:
”brändineuvosto”
Hyväksynnät:
Rehtori,
johtoryhmä
Elokuu 2012 Syyskuu 2012
Lokakuu 2012 -
Tammikuu 2013
Lähtökohtana
valittu brändi-
arkkitehtuuri
Taideyliopisto
aloittaa

17. Konsepti

18. ! Vältetään kliseet ja oletetut
ratkaisut
! Pelkistäminen
! Akatemioiden nimet esiin
! Vahva yhteinen merkki
! Tilaa akatemioiden omille
sisällöille
! Taiteen määrittelemättömyys
! Taiteen kyky kyseenalaistaa ja
herättää tunteita
Suunnittelua ja
valintoja
ohjanneet
teemat

19. ! Taideyliopisto on tekijä
! Taideyliopisto aktivoi, kokeilee ja reagoi. Se
on jatkuvasti liikkeessä.
! Taideyliopistolla on luonnetta
! Taideyliopisto on rohkea, karismaattinen,
intensiivinen, intuitiivinen, suora,
kiinnostava ja tosi (ei ”muka”). Se on
kyseenalaistava, kriittinen, haastava ja
voimakas.
! Taideyliopisto on ihmislähtöinen
! Taideyliopisto on ruumiillinen, inhimillinen
ja erehtyvä. Se on alojensa parhaista
opiskelijoista, opettajista ja tutkijoista
syntyvä moniarvoinen, ennakkoluuloton ja
avoin yhteisö.
! Taideyliopisto kantaa vastuuta
! Taideyliopisto uskaltaa nostaa esiin
kipeitäkin asioita. Se kannustaa taiteilijaa
pohtimaan omien valintojensa vastuuta ja
merkitystä.
Brändin
kulmakivet

20. ! Taideyliopisto asemoidaan taiteen
ja taiteilijan olemassaolon
tarkoituksen ja yhteiskunnallisen
merkityksen/voiman ympärille.
! Taideyliopisto on taiteilijoiden
lähtöalusta. Se on taideperinteemme
vaalija, puhuvien päiden vastavoima ja
liikkeellepaneva yhteiskunnallinen
toimija. Taideyliopisto näkee taiteen
ihmisyyttä vahvistavana voimana.
Brändin
asemointi

22. Ilmeen
käsikirjoitus
! Taideyliopiston yhteinen merkki on
pelkistetysti ja rohkeasti X.
! Merkin rinnalla suunnitellut
persoonalliset tekstilogot
täydentävät ilmeen ja tuovat
akatemiat vahvasti esiin.
! Pelkistetty ilme jättää tilaa taiteelle
ja kunkin akatemian oman profiilin
rakentamiselle.
! X-merkki on geneerinen ja
monimerkityksinen. Sen
lähtökohtana on herättää
pohtimaan taiteen ja
taidekoulutuksen merkitystä.
! Merkki on lähtökohta ja määränpää,
kohtauspaikka, aarteen sijainti, signeeraus,
tuntematon, varoitus, kysymys ja ratkaisu jne…

24. Taideyliopisto-kattobrändi:
Akatemia-ala-brändit:
Alaorganisaatiot:
Tunnusten kieliversiot:
Markkinoinnilliset sisältökonseptit: X-merkki:
X Taideyliopisto allekirjoitus

26. Reaktiot

29. LAINAUS - KANSAINVÄLISTÄ VERTAILUA
It’s interesting to consider these two rebrands in
relation to each other as they are in
juxtaposition with one another. The University
of the Arts Helsinki rebrand screams creativity
with its bold, contemporary and energetic
design. The University of the Arts London
rebrand is very safe and very neutral – Their
choice to use Helvetica is opening the door up to
criticism.
http://www.communicatemagazine.co.uk/

30. http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/x_marks_the_finnish_line.php

32. ! Grafian Kultahuippu 2013 visuaalinen
identiteetti -sarjasta*
! New York Type Directors Club 2014
certificate of typographic excellence
! Hopeaa Art Directors Club of Europe –
kilpailun 2014 kategoriassa Corporate
Identity Branding
! Kunniamaininta kansainvälisessä Re-
brand – kilpailussa sarjassa Enterprise
Rebrand
! Hopeaa Taideyliopiston tunnukselle
ranskalaisessa ActuLogo -kilpailussa 2012
! Verkkosivut shortlistillä Vuoden huiput
2012 -kilpailun sarjassa digitaalinen
design
! Kunniamaininta GrandOne’13 –kilpailun
sarjassa paras design Taideyliopiston
verkkosivuista
Palkintoja
* Grafian perustelut: Rohkea ja linjakas
kokonaisuus. Rento ja dynaaminen ilme viestii
ajankohtaisuudesta ja asenteesta! Identiteetti
on detaljejaan myöten laadukas. Ilmeen monet
variaatiot rikastuttavat ja syventävät
kokonaisuutta. Merkin ja nimilogojen välinen
hierarkian haaste ratkeaa lopulta toimivasti.

33. ! Brändihierarkia on toimiva
! Tunteita herättävä ja erottuva
ilme
! Joustavuus, muunneltavuus
! Vahva ilme, mutta taidekin saa
tilaa
! Johto oli sitoutunut myrskyistä
huolimatta
! Brändin kulmakivet
mahdollistavat erottautumisen ja
rohkean viestinnän
Missä
onnistuimme

34. ! Viestintä on kulkenut etunojassa
yhdistymisessä ja joutunut luomaan
organisaatiota
à Brändityöhön on heijastunut yleistä muutoksen
tuskaa
! Brändihiearkia tuo haasteita
tunnettuudelle, akatemiat tunnettuja,
tasapainon hakeminen neljän brändin
välillä
à Tehty pientä tarkistusta
! Osallistaminen: enemmän vai vähemmän?
à ”Vanhan totuuden mukaanhan kameli on
komiteatyönä suunniteltu lehmä”
à ”Miksei oma väki saanut suunnitella enemmän?”
! Lanseeraus mustalla rastilla oli
virhearviointi, tekstilogot ja muu ilme
jäivät vähälle painoarvolle
à Ei osattu varautua jyrkkään reaktioon; reagoitiin
nopeasti ja tehtiin korjausliikettä (tuotiin ilmeeseen
väriä, muutettiin rastin käyttöä)
Mitä tekisimme
toisin

35. ! Identiteetti strategiatyön
keskiössä
! Taideyliopiston tunnettuuden
rakentaminen
! Flow Festival
! Taidelinja
Mitä
seuraavaksi
Taideyliopiston
brändin
rakentamisessa

36. Kiitos.
laura.manninen@uniarts.fi
arttu.salovaara@bond.fi