1. UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
"Greenwashing: Het effect van niet
verifieerbare groene claims op de
geloofwaardigheid van print advertenties:
Een FCB-grid classificatie"
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Sybren Devoghel
onder leiding van
Dr. Liselot Hudders
2.
3. UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
"Greenwashing: Het effect van niet
verifieerbare groene claims op de
geloofwaardigheid van print advertenties:
Een FCB-grid classificatie"
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Sybren Devoghel
onder leiding van
Dr. Liselot Hudders
5. I
Voorwoord
Aan de start van deze thesis wil ik graag de tijd nemen om enkele mensen te bedanken voor
hun hulp en steun doorheen het schrijven van deze thesis.
Eerst en vooral wil ik Anne Viérin bedanken voor het ontwerpen van de advertenties die
gebruikt werden in het onderzoek. Mede door haar vakwerk en flexibiliteit maakte zij het
mogelijk om een realistisch onderzoek te voeren.
Verder worden mijn vriendin en ouders bedankt voor het meermaals lezen van deze thesis.
Hun aanmerkingen en kritische blik waren van grote waarde voor dit werk.
Zonder promotor is het voor een masterstudent bijna onmogelijk een thesis te schrijven van
gewenst niveau. Daarom wil ik Liselot Hudders bedanken voor haar gidsende raad en haar
grote bereikbaarheid tijdens het volledige academiejaar.
Verder uit ik mijn dank naar de Faculteit Economie en Bedrijfskunde voor het ter beschikking
stellen van de noodzakelijke wetenschappelijke literatuur en faciliteiten.
Als laatste wil ik alle respondenten bedanken die de tijd en moeite namen om deel te nemen
aan de pretest en het experiment. Zij waren de sleutel naar een geslaagd onderzoek!
6. II
Inhoudstafel
Voorwoord ..................................................................................................................................I
Lijst van tabellen ......................................................................................................................IV
Lijst van figuren ........................................................................................................................ V
Abstract ...................................................................................................................................... 1
Inleiding ..................................................................................................................................... 2
Literatuurstudie .......................................................................................................................... 5
1. Groene marketing............................................................................................................... 5
1.1 De opkomst van groene marketing.............................................................................. 5
1.2 De groene consument .................................................................................................. 7
2. Greenwashing..................................................................................................................... 8
2.1 Het probleem greenwashing ........................................................................................ 8
2.2 Sin of no proof........................................................................................................... 10
3. Medierende impact van geloofwaardigheid ..................................................................... 12
4. Moderende impact van involvement en producttype ....................................................... 15
4.1 Het FCB-grid ............................................................................................................. 15
4.2 Involvement: High-involvement/Low-involvement dimensie .................................. 17
4.3 Producttype: Think/Feel dimensie............................................................................. 21
Empirisch onderzoek................................................................................................................ 24
5. Onderzoeksmethoden....................................................................................................... 24
5.1 Design........................................................................................................................ 24
5.2 Stimuli ....................................................................................................................... 25
5.3 Respondenten............................................................................................................. 28
5.4 Procedure................................................................................................................... 30
5.5 Meetschalen............................................................................................................... 32
6. Resultaten......................................................................................................................... 33
6.1 Manipulatiechecks..................................................................................................... 33
6.2 Testen van hypothesen............................................................................................... 34
7. Algemeen besluit.............................................................................................................. 40
7.1 Discussie & Conclusie............................................................................................... 40
7.2 Beperkingen & verder onderzoek.............................................................................. 43
8. Referentielijst ................................................................................................................... 47
9. V
Lijst van figuren
Figuur 1: Dual Mediation Model of advertising 1 .................................................................. 12
Figuur 2: Dual Mediation Model of advertising 2 .................................................................. 13
Figuur 3: De FCB matrix ........................................................................................................ 15
Figuur 4: Elaboration Likelihood Model ................................................................................ 18
Figuur 5: Elaboration Likelihood Model ............................................................................... 20
Figuur 6: Gehypothetiseerde relatie tusssen soort claim, effectiviteit en geloofwaardigheid 36
Figuur 7: Vastgestelde relatie tussen soort claim, effectiviteit en geloofwaardigheid ............ 36
10. 1
Abstract
Inleiding: In dit onderzoek wordt ingegaan op het effect van greenwashing op de effectiviteit
van print advertenties. Om het effect van greenwashing te onderzoeken wordt een specifieke
vorm van greenwashing, namelijk de „sin of no proof‟, aangewend. De geloofwaardigheid van
de advertentie (Ad Credibility) wordt naar voor geschoven als mediator van deze relatie.
Verder wordt ook gekeken of dit mogelijke effect verschilt naargelang de soort van het
geadverteerde product. Daarom worden 4 producten geselecteerd die passen binnen de theorie
van het FCB-grid (Vaughn, 1980). De productcategorieën worden gevormd op basis van de
combinatie van 2 dimensies, namelijk Involvement (= betrokkenheid) (High involvement vs.
Low involvement) en Producttype (Think product vs. Feel product). De gebruikte producten
zijn koelkast (HI/Think), parfum (HI/Feel), schoonmaakproduct (LI/Think) en ijsje (LI/Feel).
Methode: In het experiment worden gegreenwashte advertenties vergeleken met groene
advertenties. Hiervoor wordt een 2x2x2 between subjects design opgezet waarbij de
respondenten online een vragenlijst dienen in te vullen.
Resultaten: Via analyse van 250 respondenten wordt vastgesteld dat de „sin of no proof‟ geen
invloed heeft op de effectiviteit van print advertenties wanneer deze vergeleken worden met
groene advertenties. Hierop volgend blijkt Ad credibility geen mediator te zijn voor deze
relatie. Wat betreft de producten in de advertenties werden nergens significante verschillen
gevonden tussen de verschillende producten op het vlak van effectiviteit.
Conclusie: Dit onderzoek toont aan dat er mogelijks een foute perceptie bestaat omtrent
eerlijke groene advertenties. „Public confussion‟ kan ervoor zorgen dat consumenten groene
advertenties aanzien als advertenties onderhevig aan greenwashing (Chun, &Giebelhausen,
2012; Furlow, 2010; Prakash, 2002). Aangezien greenwashing een negatieve impact heeft op
het milieu zijn deze resultaten alarmerend. Dit onderzoek zou dan ook een signaal moeten
geven aan beleidsvoerders op deze wereld. Via aangepaste regelgeving zouden zij er mee
kunnen voor zorgen greenwashing terug te dringen.
11. 2
Inleiding
Samen met de opkomst van groene marketing ontwikkelde zich een praktijk oorspronkelijk
bekend als ecopornography (Karliner, 2001), maar actueel beter gekend als greenwashing.
Greenwashing wordt gedefinieerd als:
"The act of misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the
environmental benefits of a product or service" (TerraChoice, 2007, p.1).
In een vergelijkende studie van print advertenties tussen de UK en US werden 247
milieuvriendelijke advertenties onderzocht op het fenomeen greenwashing (Baum, 2012).
Maar liefst de helft (51.6/%) van de bestudeerde milieuvriendelijke advertenties uit de UK
bleken onderhevig aan dit fenomeen. In de US bleek dit zelfs 3/4de
(75%) van de bestudeerde
milieuvriendelijke advertenties te zijn.
Greenwashing doet zich voor in verschillende vormen. Vaak wordt hiervoor verwezen naar de
„7 sins of greenwashing‟, dit zijn 7 verschillende vormen van greenwashing (Dahl, 2010;
TerraChoice, 2010). Een onderzoek van TerraChoice (2010) wees uit dat meer dan 95% van
de consumentenproducten die beweert groen te zijn minstens 1 van deze 7 vormen van
greenwashing bevat. De focus in deze thesis gaat uit naar 1 specifieke vorm van
greenwashing, namelijk de „sin of no proof‟.
De „sin of no proof‟ is een vorm van greenwashing die gebruik maakt van milieuvriendelijke
claims zonder dat deze claims kunnen worden geverifieerd door gemakkelijk toegankelijke
ondersteunende informatie en/of een certificering door een betrouwbare 3de
partij
(TerraChoice, 2010), de claim valt met andere woorden niet te verifiëren. In een exploratief
onderzoek van Leonidou, Leonidou, Palihawadana, &Hultman (2011) werden de groene
advertentie praktijken van internationale firma‟s onder de loep genomen. Maar liefst 473
verschillende groene advertenties over een periode van 20 jaar werden geselecteerd en
ingedeeld volgens relevante criteria. Hieruit bleek dat 8% van de onderzochte groene
advertenties de „sin of no proof‟ bevatten. De vergelijkende studie van Baum (2012) wees uit
dat zelfs 19% van de milieuvriendelijke advertenties de „sin of no proof‟ bevatten.
De beweging naar groene producten manifesteert zich in een verscheidenheid aan industrieën.
Zowel sectoren die een duidelijke link inhouden naar het milieu, zoals de automobielsector,
de energie, nutsvoorzieningen en brandstof sector en de chemische sector, als industrieën
12. 3
waar deze link minder duidelijk aanwezig is, zoals de sector van de consumentenproducten,
doen frequent aan groene en milieuvriendelijke marketing (Baum, 2012). Maar ook het
gebruik van greenwashing is in meer of mindere mate aanwezig in deze verscheidenheid van
industrieën (Baum, 2012; TerraChoice, 2010). Daarom wordt in dit onderzoek gebruik
gemaakt van het FCB-grid van Vaughn.
Het FCB-grid is een concept dat gebruik maakt van 2 assen om producten te kwalificeren: de
think/feel as en de high-involvement/low-involvement as (Vaughn, 1980). Wanneer er
gekeken wordt naar de verscheidenheid in groene producten valt op dat deze kwalificering
meer dan relevant is met betrekking tot onderzoek naar greenwashing. Zowel typische think
(vb. toiletpapier, auto,...) als feel producten (vb. cosmetica, speelgoed,...) delen in deze trend
van groene producten (TerraChoice, 2010). Eveneens behoren een aantal van die producten
zowel tot de high-involvement categorie (vb. auto, cosmetica,...) als tot de low-involvement
categorie (vb. speelgoed, toiletpapier,...). Alle categorieën zijn ook frequent onderhevig aan
greenwashing en aan de „sin of no proof‟ (TerraChoice, 2010). Eerder onderzoek naar
greenwashing erkende reeds deze relevante onderverdeling op basis van het FCB-grid
(Eechaute, 2012).
Dit onderzoek zal trachten na te gaan wat het effect is van greenwasing op de effectiviteit van
milieu- of groene advertenties. In de huidige literatuur wordt voornamelijk gebruik gemaakt
van exploratieve en kwalitatieve studies omtrent dit thema en wordt niet dieper ingegaan op
het effect van de verschillende vormen van greenwashing zelf. De onderzoeksvraag (RQ) in
deze thesis focust zich dan ook specifiek op 1 bepaalde vorm van greenwashing („sin of no
proof‟) en gaat het effect hiervan na op groene advertenties, binnen verschillende
productsoorten:
RQ: “Greenwashing: Het effect van niet verifieerbare groene claims op de
geloofwaardigheid van print advertenties: Een FCB-grid classificatie.”
Deze thesis is vernieuwend aangezien het een kwantitatieve inkijk levert van het effect van
greenwashing en hierbij de onderzoekomvang limiteert tot 1 specifieke vorm van
greenwashing („sin of no proof‟).
13. 4
Deze thesis splitst zich op in 2 grote delen, namelijk een literatuurstudie en een empirisch
onderzoek. In het eerste deel, de literatuurstudie, zullen de concepten groene marketing en
greenwashing ruimer beschreven worden. Verder wordt de impact van greenwashing op de
effectiviteit van groene advertenties dieper bestudeerd, waarbij de geloofwaardigheid van de
advertentie als mediator naar voren geschoven wordt. Als laatste deel van de literatuurstudie
wordt de modererende impact van producttype en involvement onderzocht. In het 2de
deel, het
empirisch onderzoek, wordt een experimenteel onderzoek opgezet dat handelt rond de
centrale onderzoeksvraag. Als laatste zal een besluit geformuleerd worden omtrent de
resultaten die voortvloeien uit het empirisch onderzoek, zal getracht worden om relevante
linken te leggen met de literatuurstudie en zullen beleidsaanbevelingen geformuleerd worden
op basis van de resultaten van het gevoerde onderzoek.
14. 5
Literatuurstudie
1. Groene marketing
In wat volgt wordt een overzicht gegeven over de opkomst van maatschappelijk verantwoord
ondernemen en groene marketing in het algemeen. Hierna wordt dieper ingegaan op de
groene of milieuvriendelijke consument die de drijvende kracht vormt achter deze groene
beweging in de economie.
1.1 De opkomst van groene marketing
Omtrent 1990 stijgt het bewustzijn omtrent het milieu bij zowel consumenten als organisaties
(Roberts, 1996). Dit bewustzijn weerspiegelt zich in het concept van maatschappelijk
verantwoord ondernemen. Dit concept stelt dat ondernemingen niet enkel moeten trachten te
voldoen aan economische verwachtingen, maat ook aan andere en ruimere maatschappelijke
verwachtingen (Carroll&Butchholtz, 2014). Binnen dit concept past de hedendaagse theorie
van de „Tripple bottom line‟ (TPL), beter bekend als de 3P‟s. De 3P‟s staan voor Profit, Planet
en People. Het idee is dat economische toegevoegde waarde creëren niet het enige doel mag
zijn van een onderneming. Naast deze economische waardecreatie dient een onderneming ook
milieu en sociale waarde te creëren (Crane&Matten, 2004; Elkington, 2004).
Deze trend naar maatschappelijk verantwoord ondernemen en zorg omtrent het milieu leidde
tot het ontstaan van een nieuwe vorm van marketing, namelijk groene marketing (Furlow,
2010). Polonsky (1994) definieert groene marketing als volgt:
"Green or Environmental Marketing consists of all activities designed to generate and
facilitate any exchanges intended to satisfy human needs or wants, such that the satisfaction
of these needs and wants occurs, with minimal detrimental impact on the natural
environment" (Polonsky, 1994, p.2).
Het gaat dus om activiteiten waarbij de negatieve impact op het milieu tot een minimum
herleid wordt. Uit de exploratieve studie van Leonidou, Leonidou, Palihawadana, &Hultman
(2011) waarin 473 verschillende groene advertenties bestudeerd werden blijkt dat
voornamelijk grote bedrijven aan groene marketing doen. Dit zeker in sectoren die hard
afhankelijk zijn van natuurlijke grondstoffen en/of wiens consumptie het milieu serieus kan
15. 6
beïnvloeden. De groene marketing en advertenties richten zich hierbij zowel op consumenten
(42.9%) als op business buyers (36.7%).
Carlson, Grove, &Kangun (1993) ontwikkelden een typologie omtrent groene claims. Claims
zijn stimuli die informatie meedelen aan de consument door middel van tekst (vb.
milieuvriendelijke slogan) (Eechaute, 2012). De typologie van Carlson, Grove, &Kangun
(1993) stelt dat er 4 mogelijkheden („orientations‟) zijn om een milieuvriendelijke boodschap
over te brengen via advertenties:
I. Product orientation: Hier focust de claim zich op de milieuvriendelijke attributen die
het product zelf bezit. Vb. Dit product is recycleerbaar.
II. Process orientation: De interne technologie, productietechniek en/of afvalverwerking
van het bedrijf zelf die milieuvriendelijke gevolgen met zich meebrengen wordt
aangehaald in de claim. Vb. Wij werken uitsluitend samen met duurzame leveranciers.
III. Image orientation: De claim brengt het bedrijf in verband met een milieu gerelateerde
zaak waarvoor een brede publieke steun bestaat. Vb. Wij zijn geëngageerd om de
opwarming van de aarde tegen te gaan.
IV. Environmental orientation: De claim betreft een algemene verklaring over het milieu,
die schijnbaar feitelijk van aard is, onafhankelijk tov. een organisatie. Vb. Co2 uitstoot
neemt met een verontrustende snelheid toe.
Uit het onderzoek van Leonidou, Leonidou, Palihawadana, &Hultman (2011) blijkt dat
product-oriented claims het meest voorkomen binnen groene advertenties (52,2%). Daarnaast
zijn process-oriented claims ook vaak aanwezig (26.6%). Een image en environmental
orientation komen minder vaak voor. Naast claims kan groene marketing echter ook gebruik
maken van cues. Hierbij wordt gebruik gemaakt van groene stimuli zoals
achtergrondafbeeldingen en kleuren (vb. natuurafbeeldingen, de kleur groen, ...) (Eechaute,
2012). In een onderzoek van Eechaute (2012) werd een 2x2 between-subjects design
ontworpen om de invloed van subtiliteit op de effectiviteit van claims en cues te onderzoeken.
Respondenten werden blootgesteld aan 1 van de 4 condities, namelijk een advertentie met
subtiele groene cues, een advertentie met subtiele groene claims, een adverentie met niet
subtiele groene cues of een advertentie met niet subtiele groene claims. Hieruit bleek dat
groene claims effectiever werken dan groene cues, met uitzondering van producten die beroep
doen op het gevoel van de consument en een hoge betrokkenheid vragen. Duidelijke
informatie werkt tevens steeds effectiever dan subtiele informatie (Eechaute, 2012).
16. 7
De uitgebreide aandacht die groene marketing krijgt in de maatschappelijke en
wetenschappelijke wereld wordt ingegeven door het feit dat ondernemingen trachten een
segment van milieubewuste consumenten aan te trekken (Furlow, 2010; McDaniel&Rylander,
1993). Roberts (1996) bestudeerde dit milieubewuste segment van consumenten en
concludeerde dat dit groene segment van consumenten tevens groot genoeg blijkt om er
adequate aandacht aan te schenken.
1.2 De groene consument
Via het aankopen van producten of diensten trachten consumenten steeds vaker een
boodschap uit te zenden. Zo is het aankopen van producten/diensten bij bedrijven die een
assertieve groene strategie volgen een signaal van de consument naar de bedrijven toe dat het
milieu een blijvende bekommernis vormt. Wanneer bedrijven dus willen blijven profijt
boeken, zullen ze deze zorgen in overweging moeten nemen (McDaniel&Rylander, 1993).
Echter wanneer bedrijven deze zorgen in overweging willen nemen is het van essentieel
belang de target groep, hier de groene of milieuvriendelijke consument, goed te definiëren.
Veel literatuur handelt over de kenmerken en profilering van de groene consument. Hieruit
blijkt dat het zeer complex is om een adequate profilering op te stellen van deze groep
consumenten in termen van socio-demografische karakteristieken (Diamantopoulos,
Schlegelmilc, Sinkovic, &Bohlen, 2003). Zo wees een recente studie bij 200 studenten uit
Maleisië uit dat geslacht geen impact heeft op de attitude tov. het milieu en groene producten
(Chen&Chai, 2010), terwijl Roberts‟ (1996) onderzoek uitwees dat vrouwen meer ecologisch
consumentengedrag vertonen dan mannen, al is de verklarende kracht hiervan klein. Uit
datzelfde onderzoek van Roberts (1996) bleek ook dat, hoewel er een positieve correlatie
gevonden werd tussen ecologisch bewust consumentengedrag en opleiding, de stelling dat
dergelijke consumenten zich in de hogere klasse bevinden niet opgaat. De relatie met de
prestige van het beroep was namelijk niet significant en het inkomen was zelfs negatief
gecorreleerd met ecologisch consumentengedrag.
Een andere moeilijkheid die bestaat bij dit specifieke segment van consumenten is dat ze zeer
prijsgevoelig blijken te zijn (Shrum, McCarty, &Lowrey, 1995). Problematisch hierbij is dat
consumenten dikwijls niet bereid zijn een prijsopslag te betalen voor de groene producten
(Prakash, 2002). Roberts (1996) verklaart dat hoewel het ecologisch segment voorstander is
17. 8
van ecologische producten dit zich dikwijls niet vertaalt in het gedrag van datzelfde segment
in de marktomgeving.
Newell, Goldsmith, &Banzhaf (1998) zochten uit of de groene consument beter in staat is om
een gegreenwashte advertentie te doorzien vergeleken met andere consumenten. Om de
respondenten op te delen in groene vs. niet groene consumenten werd gekeken naar de mate
van milieubezorgdheid. De resultaten wezen uit dat de mate van milieubezorgdheid weinig tot
geen impact bleek te hebben op dit beoordelingsvermogen. Mogelijks is het beter te kijken
naar de kennis die de consument bezit omtrent milieuproblemen dan naar zijn/haar
bezorgdheid omtrent het milieu (Dagnoli, 1990).
2. Greenwashing
In dit deel wordt dieper ingegaan op het probleem greenwashing. Naast een beschrijving van
het fenomeen en de gevolgen hiervan wordt er getracht enkele relevante voorbeelden aan te
halen. Vervolgens focussen we op de “7 sins of greenwashing‟, waarbij de „sin of no proof‟
extra belicht zal worden. Tenslotte wordt een eerste hypothese gevormd.
2.1 Het probleem greenwashing
Een risico van de groene beweging is dat organisaties mee op deze groene hype springen
zonder consistent te zijn in hun gedrag of dat ze consumenten trachten te misleiden met als
enige doel marktaandeel te winnen (Polonsky, 1994). In deze poging om een groen publiek
aan te trekken gebruiken bedrijven dikwijls technieken om de consument te misleiden. Dit via
claims of cues die milieuvriendelijk klinken of lijken, maar eigenlijk vaag of zelfs foutief zijn
(Furlow, 2010). Bij internationale firma's zien we zelfs een stijgende tendens naar foutieve of
leugenachtige claims (Leonidou, Leonidou, Phalihwadana, &Hultum, 2011). Zo wees een
vergelijkende studie tussen de US en de UK naar advertenties in magazines uit dat maar liefst
75% van de milieuvriendelijke advertenties uit de US en 51,6% van de milieuvriendelijke
advertenties uit de UK een misleidende claim bevatte (Baum, 2012). Deze praktijken krijgen
de term Greenwashing op zich geplakt.
Volgens TerraChoice, wereldwijd leider in onderzoek naar advertenties omtrent milieu, kan
greenwashing gedefinieerd worden als:
18. 9
"The act of misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the
environmental benefits of a product or service" (TerraChoice, 2007, p.1).
We volgen deze definitie aangezien zij het meest gebruikt wordt in de praktijk en tevens de
lading dekt van de diverse andere definities die gebruikt worden voor greenwashing. Ook
andere wetenschappelijke artikels gebruiken deze definitie (Parguel, Benoît-Moreau,
&Larceneux, 2011). Greenwashing kent een negatieve impact op onze maatschappij.
Voornamelijk vervuilende sectoren (zoals nuts- en autobedrijven) en grote bedrijven worden
schuldig bevonden aan deze praktijk (Baum, 2012; Dahl, 2010; Leonidou, Leonidou,
Phalihwadana, &Hultum, 2011). Zij doen dit omdat zij reeds weten dat ze een slechte
reputatie bezitten (Dahl, 2010). Als gevolg hiervan vertrouwt slechts een klein aantal van de
consumenten groene informatie van ondernemingen of overheden (Gillespie, 2008) en groeit
het algemeen cynisme tov. groene advertenties (Roberts, 1996). Dit cynisme wordt nog
versterkt door het feit dat ecologische consumenten extra sceptisch staan tegenover
advertenties in het algemeen (Shrum, McCarty, &Lowrey, 1995). Alarmerend is dat het
verschil tussen een misleidende en niet-misleidende advertentie niet altijd opgemerkt wordt.
Dit is negatief voor de niet-misleidende advertenties (Eechaute, 2012; Newell, Goldsmith,
&Banzhaf, 1998). Door deze „public confusion' vrezen sommige echte groene bedrijven voor
een 'backlash' waardoor ze niet langer groen durven adverteren (Chun, &Giebelhausen, 2012;
Furlow, 2010; Prakash, 2002). Zo verliezen zij een competitief voordeel in een groeiende
markt. Deze vicieuze cirkel zorgt ervoor dat voornamelijk vervuilende bedrijven prominent
aan groene marketing doen en dit kan dan weer desastreuze effecten hebben op ons milieu
(Furlow, 2010). Enkele bekende voorbeelden betreffen olieproducent ARCO, het chemisch
bedrijf Dow Chemical, de nucleaire gigant Hitachi en het Zwitsers chemisch bedrijf Sandoz
(Karliner, 2001). Een meer recent voorbeeld behelst de praktijken van de oliegigant BP
(British Petroleum). BP positioneert zich als leider in alternatieve energie terwijl het werelds
2de plaats bekleedt in de productie van fossiele brandstoffen (Solman, 2008).
Veel ondernemingen passen greenwashing toe omdat zij de kans om gestraft te worden door
de overheid als laag inschatten. Verdere regelgeving is dus absoluut noodzakelijk wil men een
halt toeroepen aan deze praktijken. Dit is echter moeilijk wegens de vage kennis en
omschrijvingen over het milieu (Delmas&Burbano, 2011). Het is dus uitermate belangrijk dat
verdere aandacht wordt geschonken en regelgeving op het vlak van ecologisch adverteren
(Delmas&Burbano, 2011).
19. 10
Een andere belangrijke kracht, naast regelgeving, die greenwashing helpt een halt toe te
roepen zijn NGO's (= Niet-gouvernementele organisaties) (vb. Greenpeace publiceert
rapporten waarin het ondernemingen identificeert die gebruik maken van valse of overdreven
claims (Prakash, 2002)) en de media. Zij hebben namelijk een grote invloed op het gedrag van
zogenaamde 'brown' firms (zwaar vervuilende ondernemingen), dit door publieke
blootstelling. Echter hier betreft het enkel imagoschade en geen legale maatregelen
(Delmas&Burbano, 2011).
Andere factoren vormen dan weer een stuwende kracht voor greenwashing. Zo vonden
Delmas&Burbano (2011) dat een focus op financiële resultaten greenwashing in de hand
werkt. Ook de grootte van bedrijven, de focus op korte termijn ipv. lange termijn doelen en
het maken van geïsoleerde beslissingen, hebben ditzelfde negatieve effect (Delmas&Burbano,
2011).
Het is dus duidelijk dat verdere stappen dienen te worden gezet om deze praktijken terug te
dringen en uitgebreid wetenschappelijk onderzoek kan daar een meer dan belangrijke rol in
spelen.
2.2 Sin of no proof
TerraChoice (2010) maakt een opdeling tussen 7 verschillende vormen van greenwashing.
Hieronder worden deze verschillende vormen opgesomd en uitgelegd (Terrachoice, 2010,
p.10):
1. Sin of the Hidden Trade-off: Bij deze vorm van greenwashing geeft de producent de indruk
dat het product milieuvriendelijk is door de nadruk te leggen op een groen attribuut van het
product. Dit groen attribuut heeft echter slechts een minieme impact op het product en andere
belangrijke milieugerelateerde problemen omtrent het product krijgen geen aandacht. (Vb. Er
wordt vermeld dat het dopje van een fles water recycleerbaar is).
2. Sin of No Proof: De „sin of no proof‟ is een vorm van greenwashing die gebruik maakt van
milieuvriendelijke claims zonder dat deze claims kunnen worden geverifieerd door
gemakkelijk toegankelijke ondersteunende informatie en/of een certificering door een
betrouwbare 3de partij, de claim valt met andere woorden niet te verifiëren. (Vb. Een product
waarbij vermeld wordt: “Wij werken uitsluitend samen met duurzame leveranciers”).
20. 11
3. Sin of Vagueness: Hier gaat het om groene claims die dermate vaag of dermate uitgebreid
worden weergegeven zodat de werkelijke betekenis hoogst waarschijnlijk verkeerd begrepen
wordt door de consument. (Vb. “All natural” op een product vermelden).
4. Sin of Irrelevance: Dit komt voor wanneer producenten een milieuvriendelijke claim
vermelden die, hoewel ze waarheidsgetrouw is, onbelangrijk of onbehulpzaam is voor
consumenten die opzoek zijn naar milieuvriendelijke producten. (Vb. “CFC-free” vermelden
op een product wanneer dit door de wet reeds verboden werd).
5. Sin of Lesser of Two Evils: Deze sin kenmerkt zich door groene claims die misschien waar
kunnen zijn, maar het risico lopen consumenten af te leiden van de grotere milieu impact van
de productcategorie. (Vb. Aangeven dat een sportwagen brandstof efficiënt is).
6. Sin of Fibbing: Groene claims die vals zijn. (Vb. Vermelden dat voedsel organisch is
wanneer dit niet het geval is).
7. Sin of Worshiping False Labels: Deze vorm van greenwashing bestaat uit het gebruik van
valse labels. (Vb. Een zelfgemaakt milieu label op het product zetten en de indruk geven dat
het een label is van een onafhankelijke 3de
partij).
In dit onderzoek ligt de focus op de „sin of no proof‟. Een vergelijkende studie van print
advertenties tussen de UK en US wees uit dat 19% van de advertenties de „sin of no proof‟
bevatten (Baum, 2012). Een recente studie van TerraChoice (2010) wees zelfs uit dat het
gebruik van deze vorm van greenwashing tussen 2009 en 2010 een stijging kende van 13,7%
(van 56,4% in 2009 tot 70,1% in 2010). Het is zelfs de meest aanwezige vorm van
greenwashing bij speelgoed en babyproducten.
Uit het onderzoek van Baum (2010) blijkt dat adequate regelgeving mogelijk deze vorm van
greenwashing kan tegengaan. Zo vond hij geen enkel geval van de „sin of no proof‟ in de
advertenties van de auto-industrie in de UK. De wetgeving stelt daar namelijk dat elke
advertentie omtrent wagens verplicht statistieken omtrent uitstoot dient te vermelden, om zo
de consument zelf te laten oordelen over de ecologische efficiëntie van de wagen.
Uit vorige paragraaf (2.1 Het probleem greenwashing) blijkt dat greenwashing zorgt voor een
toegenomen scepticisme tov. groene advertenties. Dit in meer of mindere mate voor alle
verschillende vormen van greenwashing. Er kan dus worden gesteld dat greenwashing en
specifiek de „sin of no proof‟ zal leiden tot een lagere effectiviteit van advertenties.
21. 12
H1: Een niet verifieerbare groene claim is minder effectief dan een verifieerbare groene
claim.
De niet verifieerbare groene claim is per definitie een vorm van greenwashing, namelijk
behorend onder de „sin of no proof‟. De verifieerbare groene claim is een vorm van groene
marketing. Gezien het mogelijk is de claim te verifiëren en de consument dus de kans heeft
zelf te oordelen over de milieuvriendelijkheid van het product is dit geen vorm van
greenwashing.
3. Medierende impact van geloofwaardigheid
In het volgende deel wordt dieper ingegaan op de medierende impact van de
geloofwaardigheid van de advertentie op de effectiviteit. Een model wordt aangereikt om deze
medierende impact te ondersteunen en tenslotte wordt een 2de
hypothese gevormd.
Centraal binnen deze thesis staat de rol van geloofwaardigheid van de advertentie (=ad
credibility). Het Dual Mediation Model of advertising ontwikkeld door MacKenzie en Lutz
toont de rechtstreekse invloed van ad credibility op zowel Attitude towards the ad (Aad) als
Attitude towards the brand (Ab) (zie figuur 1) (MacKenzie&Lutz, 1989). De invloed van
Attitude towards the ad (Aad) speelt op zijn beurt ook nog eens in op Attitude towards the
brand (Ab).
Figuur 1: Dual Mediation Model of advertising 1
Bron: Mackenzie&Lutz (1989)
22. 13
Deze Attitude towards the brand speelt volgens het model in op de aankoopintentie (Purchase
intention) (zie figuur 2). Op die manier speelt Ad credibility dus onrechtstreeks in op de
Purchase intention.
Figuur 2: Dual Mediation Model of advertising 2
Bron: Mackenzie&Lutz (1986)
Aangezien zowel Attitude towards the ad als Purchase intention worden beschouwd als
graadmeters voor de effectiviteit van advertenties, kan Ad credibility hier dus een
rechtstreekse evenals onrechtsreekse rol in spelen (MacKenzie&Lutz, 1989). Ook Ad
likeability blijkt een belangrijke factor te zijn voor het meten van de effectiviteit van
advertenties. Dit omdat het in staat is de aandacht te trekken van de lezer en het
verwerkingsproces van de informatie faciliteert (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh,
2013).
Ad credibility wordt gedefinieerd als "the extent to which the consumer perceives claims
made about the brand in the ad to be truthful and believable" (MacKenzie&Lutz, 1989, p.51).
3 vormen van credibiliteit komen vaak naar voor in wetenschappelijk onderzoek (Deknock,
2012):
- Source credibility: Ongetwijfeld de meest beschreven vorm van credibility is source
credibility (Deknock, 2012). Dit begrip stamt af van het begrip ethos, onder de aandacht
gebracht door Aristoteles. McCroskey en Young (1981) definiëren source credibility als "the
attitude toward a source of communication held at a given time by a receiver"
(McCroskey&Young, 1981, p.24). Dit houdt in dat source credibility variabel is overheen de
tijd. Duidelijk is dat source credibility een multi dimensioneel concept is. Tal van
onderzoeken gebruikten dan ook factoranalyse om de factoren die source credibility bepalen
vast te proberen leggen (McCroskey&Young, 1981; Whitehead, 1968).
23. 14
- Medium credibility: Medium credibility focust zich op het medium dat de boodschap
uitzendt (Vb. televisie, internet, kranten,...) (Golan, 2010). Zo wees een onderzoek van
Kiousis (2001) uit dat de krant een meer betrouwbaar medium is om nieuws te verspreiden
dan een online website en televisie. Hij vermeldt ook dat de relatie tussen medium credibility
(of channel credibility) en source credibility in beide richtingen werkt. Zo beïnvloedt het
gebruikte medium de beoordeling over de source en omgekeerd.
- Message credibility: Deze vorm van credibiliteit verwijst naar de manier waarop een
boodschap gepresenteerd wordt (Kalbfleisch, 2003). In de re-analyse van een mixed between-
en within-subjects experimenteel design werd bewijs gevonden dat de kwaliteit van de
boodschap invloed heeft op de geloofsovertuiging (Slater&Rouner, 1996).
In deze thesis wordt gefocust op deze laatste vorm van credibiliteit, namelijk message
credibility. Dit aangezien de focus wordt gelegd op de groene claim zelf (de message/de
boodschap) en niet op de source of het medium van de advertentie.
De term emperical statement (Rosenthal, 1971) verwijst naar een uitspraak over de werkelijke
wereld. Dergelijke uitspraken kunnen gebruikt worden om mensen te overtuigen van een
bepaalde boodschap. De „sin of no proof‟ is een voorbeeld van een emperical statement
aangezien het een uitspraak (claim) is over de werkelijke wereld die de lezer van de
advertentie tracht te overtuigen. Echter binnen deze groep van statements is een grote ruimte
voor vaagheid en eigen interpretatie (Rosentahl, 1971). Essentieel in het werk van Rosenthal
(1971) is de conclusie dat verificatie van zo‟n emperical statement als belangrijkste factor
werkt van message credibility. Om een boodschap te kunnen verifiëren moet je ze kunnen
observeren. Echter dit blijkt zeer moeilijk in een context van marketing en advertenties. Een
2de mogelijkheid bestaat erin om de claim te verifiëren adhv. additionele bronnen. Het gaat er
hier niet om of de ontvanger wel degelijk de claim zal verifiëren maar eerder of de ontvanger
denkt in staat te zijn de claim te verifiëren. Wanneer men denkt dat die claim niet te verifiëren
valt, zal de boodschap als ongeloofwaardig overkomen. Zo wees een exploratief in-depth
interview bij 50 studenten uit dat de nood aan betrouwbare third-party certification (hier is
verificatie mogelijk dankzij additionele bronnen) de verwarring omtrent groene initiatieven
kan helpen verminderen (Chun&Giebelhausen, 2012).
De „sin of no proof‟ kenmerkt zich door het niet te verifiëren karakter van de groene claim in
kwestie. Deze onmogelijkheid tot verificatie zal onvermijdelijk leiden tot een daling van de
24. 15
message credibility. Deze daling van de message credibiliteit zal er op zijn beurt voor zorgen
dat de ad credibility daalt.
H2: Een niet verifieerbare groene claim is minder effectief dan een verifieerbare groene claim
door een lagere ad credibility.
4. Moderende impact van involvement en producttype
In dit deel wordt het concept van het FCB-grid grondig uitgelegd. Hierna wordt gekeken wat
de mogelijke modererende impact van de 2 dimensies van dit grid op de effectiviteit en
geloofwaardigheid van groene advertenties is. Per dimensie wordt een hypothese gevormd,
ook over de interactie tussen de 2 dimensies wordt een hypothese geformuleerd.
4.1 Het FCB-grid
Het Foote Cone en Belding Grid of FCB-grid is een marketingmodel dat aankoopsituaties
opdeelt in 4 verschillende categorieën. Vaughn (1980) stelde dat aankoopsituaties ingedeeld
kunnen worden op basis van 2 dimensies. Deze dimensies zijn (1) de feel/think dimensie en
(2) de high-involvement/low-involvement dimensie. Aan de hand van deze 4 dimensies is het
mogelijk een matrix op te stellen die de aankoopsituatie onderverdeelt in 4 kwadranten. De
dimensies stellen een continuüm voor en over de tijd heen kunnen consumenten zich
verplaatsen van think naar feel, van high naar low involvement en vice versa voor een
bepaalde productcategorie.
Figuur 3: De FCB matrix
Bron: De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh (2013)
25. 16
Hoewel het FCB-grid een verschillende benadering vraagt per individu kunnen in grote mate
typische producten en diensten toegewezen worden aan de verschillende kwadranten (Claeys,
Swinnen, &Vanden Abeele, 1995). Verschillend academisch onderzoek gebruikte reeds deze
classificatie voor het indelen van producten en diensten (Eechaute, 2012; Teng, Huang,
&Hsieh, 2010).
Hieronder wordt een korte uiteenzetting van de karakteristieken van elk kwadrant in het FCB-
grid gegeven (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013; Vaughn, 1980):
- Kwadrant 1 (High-involvement/Think): Producten die zich in dit kwadrant bevinden
kenmerken zich door een aankoopproces waarbij er grote nood aan informatie
aanwezig is. Dit komt door het belang van het product en de denkproblemen hieraan
verbonden. Men zoekt naar functionele en betekenisvolle informatie om de
aankoopbeslissing te maken. Op die manier volgt de consument de oorspronkelijk
LEARN-FEEL-DO route. De consument wil dus eerst iets leren over het product voor
hij/zij overgaat tot de aankoopbeslissing. Het gaat hier dikwijls over zogenaamde
grote aankopen. Typische producten die voorkomen in deze categorie zijn grote
aankopen (vb. huis, auto, meubels) en nieuwe producten.
- Kwadrant 2 (High-involvement/Feel): Bij de aankoopbeslissing van de consument
voor producten die zich in dit kwadrant situeren zijn voornamelijk attitude en
holistische gevoelens van belang. Het belang van het product is meer gerelateerd aan
een persoon zijn eigenwaarde. Hier wordt de route FEEL-LEARN-DO gevolgd. De
consument wil eerst en vooral emotioneel aangetrokken worden tot het ptoduct of
merk, daarna verzamelt hij/zij informatie en tenslotte uit zich dit in gedrag. Producten
die vaak voorkomen in deze categorie zijn juwelen, cosmetica en mode kledij.
- Kwadrant 3 (Low-involvement/Think): In dit kwadrant worden productbeslissingen
genomen die een minimale cognitieve inspanning vragen. Er is een tendens waar te
nemen naar gewoonte aankopen of geroutineerde aankopen. Loyaliteit tot het merk is
een belangrijke functie van gewoonte. De route die hier gevolgd wordt is DO-
LEARN-FEEL. Eerst koopt de consument het product, dan leert hij/zij over de
grootste voor- en nadelen van het producten en tenslotte zal hij een attitude
ontwikkelen na het gebruik van het product. Typevoorbeelden uit deze categorie zijn
toiletpapier, schoonmaakgerief en voedingswaren.
- Kwadrant 4 (Low-involvement/Feel): Aankoopbeslissingen in dit kwadrant staan ook
wel bekend als “de kleine pleziertjes van het leven”. Dit kwadrant staat voor
26. 17
producten die instaan voor het voldoen van persoonlijke smaken. Vooral imagery en
snelle voldoening zijn hier van belang. Het DO-FEEL-LEARN traject wordt hier
gevolgd. De consument koopt het product, vervolgens zal hij/zij een affectieve reactie
ervaren op dit product en tenslotte zal hij/zij product informatie vergaren. Deze
situatie komt vaak voor in groepssituaties. Typische producten zijn sigaretten, alcohol,
snoep en films.
Marketeers kunnen uit deze matrix 4 potentieel belangrijke doelen voor advertising strategy
afleiden. Dit zijn respectievelijk informatief zijn, affectief zijn, habit forming of zelfsatisfactie
promoten. Door deze strategieën toe te passen in het promoten van hun producten kunnen zij
trachten effectiever te zijn in hun advertising (Vaughn, 1980).
4.2 Involvement: High-involvement/Low-involvement dimensie
Consumer involvement (=betrokkenheid) neemt een grote plaats in bij het maken van
aankoopbeslissingen. Hoge betrokkenheid houdt meer risico in, vereist meer aandacht naar de
beslissing en vraagt een groter gebruik van informatie. Lage betrokkenheid daarentegen wekt
weinig consumenteninteresse of informatieverwerking op. Deze betrokkenheid kan zowel
slaan op de consumptie als op de aankoopsituatie (Vaughn, 1980). Het ophalen van die extra
informatie bij een aankoopsituatie waar de consument hoog betrokken is kan zowel intern als
extern gebeuren (Clarke&Belk, 1979). Ook Zaichkowsky (1985) wijst op het ophalen van
extra informatie in het geval van hoge betrokkenheid. Zij wijst er eveneens op dat een
consument meer tijd spendeert aan het selecteren van de producten in een hoog betrokken
situatie. Om dit onderscheid tussen high- en low-involvement te verklaren maken we gebruik
van het model ontworpen door Petty&Cacioppo (1986), namelijk het ELM (Elaboration
Likelihood Model) dat hieronder beschreven staat.
Petty&Cacioppo (1986) ontwikkelden een model dat beschrijft op welke manier attitudes
gevormd worden en veranderen. 2 mogelijke routes kunnen hierbij gevolgd worden, een
centrale route en een perifere route.
Welke route gevolgd wordt hangt af van het al dan niet aanwezig zijn van de 3 MAO
factoren. Alleen als de 3 factoren aanwezig zijn zal de centrale route van attitudevorming
27. 18
gevolgd worden. Echter wanneer 1 van de 3 MAO factoren niet aanwezig is zal
attitudevorming gebeuren via de perifere route.
MAO staat voor Motivation, Ability en Opportunity. Motivation geeft weer of het individu
intrinsiek gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. Ability gaat na of het individu in
staat is de visuele cues en/of verbale claims van de boodschap te verwerken. Opportunity
tenslotte bekijkt of het individu ook de kans heeft om de boodschap te verwerken (vb. is er
genoeg tijd, lang genoeg blootgesteld aan de boodschap,...). Figuur 5 biedt visuele
ondersteuning van dit proces.
Figuur 4: Elaboration Likelihood Model 1
Bron: Petty&Cacioppo (1986)
De centrale route kenmerkt zich door een hoge betrokkenheid en een hoge drang tot
informatieverwerking. Hier zal de attitude gevormd worden op basis van relevante
argumenten omtrent het probleem en zal aandacht besteed worden aan de inhoud van de
boodschap. De consument zal gemotiveerd zijn om de informatie op een grondige manier te
verwerken, de argumenten te evalueren en wil uitzoeken wat de informatie echt te bieden
heeft. Afhankelijk van de kwaliteit en geloofwaardigheid van de argumenten zal de
28. 19
consument reageren met het aanmaken van contra-, pro- of neutrale argumenten. De attitudes
die op deze manier gevormd worden zullen permanent zijn en kunnen dus zowel negatief,
positief als neutraal zijn.
Een voorbeeld kan dit proces verduidelijken. Wanneer je aan een bepaalde auto denkt kun je
hier van denken dat het een veilige wagen is (pro argument). Aan de andere kant kun je ook
denken aan hoe vervuilend de wagen is (contra argument). Tenslotte kun je ook gewoon
denken aan de kleur van de wagen (neutraal argument).
De attitutudewijzigingen die op deze manier ontstaan blijken goeie voorspellers te zijn voor
toekomstig gedrag (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013; Petty&Cacioppo,
1986).
De perifere route daarentegen kenmerkt zich door een lage betrokkenheid en een lage drang
tot informatieverwerking. Er vindt geen echte diepgaande informatieverwerking plaats, maar
een evaluatie gebasseerd op simpele, perifere cues, zoals heuristieken. Een heuristiek is een
mentale shortcut die consumenten helpt om hun beslissingsproces te simplificeren. Specifiek
wordt gebruik gemaakt van „Persuasion Heuristics’. Enkele voorbeelden van „Persuasion
Heuristics‟ worden onderstaand opgesomd (Kardes, Cronley, &Cline, 2015):
- Lenght-implies strength heuristic: Hoe meer gunstige attributen, hoe hoger de
kwaliteit (Vb. Marketeers adverteren meer gunstige attributen over hun producten).
- Liking-agreement heuristic: We hebben de neiging het eens te zijn met mensen die we
graag hebben (Vb. Expert endorsement, Celibrity endorsement).
- Consensus-implies-correcteness heuristic: Als iedereen iets doet, moet het goed zijn
(Vb. Verwijzen naar het wijdverspreide gebruik van een product).
Bij het volgen van de perifere route zal de attitude slechts tijdelijk gevormd worden zonder
nauwkeurig onderzoek van de argumenten in de boodschap. Wanneer echter geen persuasieve
cue aanwezig is in de boodschap vindt er helemaal geen attitudewijziging plaats (De
Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013; Petty&Cacioppo, 1986).
29. 20
Figuur 5: Elaboration Likelihood Model 2
Bron: Kardes, Cronley, &Cline (2015)
Hieruit kan afgeleid worden dat wanneer een individu de centrale route volgt hij/zij kritischer
zal staan tov. bepaalde informatie/argumenten in een boodschap (vb. advertentie). Hierbij kan
het individu de informatie zorgvuldig analyseren, kan het dieper nadenken over de informatie
of kan het trachten de informatie te verifiëren adhv. andere bronnen. Wanneer individuen dus
blootgesteld worden aan advertenties van high-involvement producten zal onvermijdelijk de
centrale route gevolgd worden. Bijgevolg zal de info in de advertentie kritischer benaderd
worden en zal het individu trachten die info te verifiëren. Ook vereisen advertenties voor
dergelijke producten meerdere, overtuigende claims (Rossiter, Percy, &Donovan, 1991).
Wanneer een advertentie van een low-involvement product aangereikt wordt zal de informatie
minder kritisch benaderd worden. Men zal naar analogie met de perifere route eerder gebruik
maken van heuristieken of visuele cues in de boodschap.
Aangezien het verifiëren van de informatie bij een „groene claim of no proof‟ onmogelijk is,
zal de geloofwaardigheid van de boodschap (=message credibility) en daarmee samengaand
de geloofwaardigheid van de advertentie (= ad credibility) lager liggen wanneer de centrale
route gevolgd wordt tov. de perifere route. Op die manier kan de betrokkenheid
(=involvement) tot het product een modererende impact hebben op ad credibility en zo op de
effectiviteit van de advertentie. Dit is ook consistent met het FCB-grid van Vaughn (1980)
waar we zien dat de LEARN fase steeds (zowel bij een think als bij een feel product) eerder
plaatsvindt bij een high-involvement product dan bij een low-involvement product (zie figuur
3: De FCB matrix). Zo komt een 3de hypothese tot stand:
30. 21
H3: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare groene
claim op de effectiviteit is groter bij een high-involvement product dan bij een low-
involvement product.
4.3 Producttype: Think/Feel dimensie
Het onderscheid tussen think en feel, zoals weergegeven in het FCB-grid, valt terug te
brengen tot informatie verwerking die ofwel cognitief (thinking) of affectief (feeling) verloopt
(Claeys, Swinnen, &Vanden Abeele, 1995). Rossiter, Percy, &Donovan (1991) gaven kritiek
op het oorspronkelijke model van Vaughn. Zij vonden de indeling van de dimensie
Think/Feel niet correct omdat hier gekeken werd naar de productcategorie. Correcter is uit te
gaan van het aankoopmotief van de consument. Het Rossiter-Percy grid spreekt over
informationele (think zijde) en transformationele (feel zijde) aankoopmotieven. Hierbij
steunen informationele aankoopmotieven op negatief versterkende motieven, zoals het
wegwerken van een probleem. Transformationele aankoopmotieven steunen op positief
versterkende motieven, zoals een transformatie in de zintuigen, sociale of mentale staat.
Johar, Sirgy, &Joseph (1991) gebruikten de term utilitair voor informationele producten. Zij
stellen dat voor utilitaire producten een utilitaire appeal het meest effectief is in advertenties.
Dit is een aanspraak waarbij gefocust wordt op de functionele karakteristieken van het
product. Er wordt bij deze soort producten dan ook gebruik gemaakt van functionele
congruentie, waarbij men zoekt naar een match tussen de gewenste functionele voordelen in
een product en de gepercipieerde aanwezigheid van die functionele voordelen in het product.
Een transformationeel product wordt het best benaderd via een value-expressive appeal,
waarbij beroep wordt gedaan op het concept van zelf congruentie. Hier zoekt de respondent
naar een match tussen het beeld dat hij heeft van de stereotype gebruiker van het product
(product-user image) en het beeld dat de persoon over zichzelf heeft (actual self-image), waar
hij/zij naar streeft (ideal self-image), over hoe iemand gezien wordt door anderen (social self-
image) of hoe hij hoopt gezien te worden door anderen (ideal social self-image).
Vaughn (1980) zelf gebruikte echter de brain specialization theory als verklarend model voor
het verschil tussen think en feel producten. De think zijde doet hierbij beroep op de linker
hersenhelft, de feel zijde op de rechter hersenhelft. De linker hersenhelft focust op functionele
gevolgen, zoals het verwijderen en vermijden van problemen, terwijl de rechter hersenhelft
eerder psychosociale gevolgen in overweging neemt, zoals affectieve en transformationele
31. 22
aspecten van het product (Claeys, Swinnen, &Vanden Abeele, 1995; Vaughn, 1980). In een
2x2x4 between subjects factorial design van Teng, Huang, &Hsieh (2010) werd onderzocht
wat de invloed is van technische termen op de attitude van consumenten. Hierbij stellen zij
dat de linker hersenhelft meer actief gebruikt wordt bij denk producten en hierbij focust op
taal. De rechterhelft wordt meer actief gebruikt bij feel producten en focust zich voornamelijk
op intuïtie en beelden. 480 respondenten kregen advertenties te zien die ofwel (1) 2 technische
termen met gedetailleerde uitleg, (2) 2 technische termen met vage uitleg, (3) 2 technische
termen zonder uitleg of (4) geen technische termen bevatten en werden gevraagd een enquête
in te vullen die peilde naar de effectiviteit van de advertenties. De resultaten in hun onderzoek
bevestigden hun stelling. Zij vonden dat de technische termen met enige vorm van uitleg de
effectiviteit verhoogden bij advertenties van think producten, de technische termen zonder
uitleg of het ontbreken van technische termen leidde tot een grotere effectiviteit bij de
advertenties van feel producten. Dit wijst op het belang van taal en een diepgaande vorm van
informatieverwerking bij het gebruik van de linkerhersenhelft en dus bij het beoordelen van
think producten. Terwijl bij een think product de nadruk ligt op de boodschap van de claim en
de kwaliteit van het argument zal bij een feel product eerder gekeken worden naar source-
related cues (Johar, Sirgy, &Joseph, 1991). Onderzoek bij split-brain patiënten toonde aan dat
enkel woorden die verwerkt worden in de linker hemisfeer gereproduceerd werden door de
patiënten, woorden verwerkt in de rechter hemisfeer gingen verloren. Deze linker hemisfeer,
die dus gespecialiseerd is in taal, gebruikt hierbij geleide en slimme strategieën. Het gebruikt
een cognitieve strategie om problemen op te lossen, de rechter hemisfeer doet dit niet
(Gazzaniga, 2000).
Aangezien bij think producten beroep wordt gedaan op de rationele en taalvaardige linker
hersenhelft kan gesteld worden dat de groene claim eerder als belangrijk gepercipieerd zal
worden bij een think product dan bij een feel product, waarbij de rechter visuele hersenhelft
gebruikt wordt. Ook zal de groene claim kritischer en op een meer geordende manier
beoordeeld worden wanneer gebruik wordt gemaakt van de linker hersenhelft. Het negatieve
effect van de onmogelijkheid tot verificatie zal bijgevolg een groter negatief effect hebben bij
een think product dan bij een feel product. Zo kan het producttype (think vs. feel) een
modererende impact hebben op de geloofwaardigheid van advertenties (= ad credibility) en
zodoende op de effectiviteit van de advertenties.
Dit is ook consistent met het FCB-grid van Vaughn (1980) waar we zien dat de LEARN fase
steeds (zowel bij hoge als bij lage betrokkenheid) eerder plaatsvindt bij een think product dan
32. 23
bij een feel product (zie figuur 3: De FCB matrix). Op deze manier wordt tot een 4de
hypothese gekomen:
H4: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare groene
claim op de effectiviteit is groter bij een think product dan bij een feel product.
Wanneer we de bovenstaande bevindingen samen analyseren kunnen we gewag maken van
een mogelijk interactie-effect. Zo zal de combinatie van high-involvement en think product
een versterkend effect hebben op de negatieve impact van greenwashing op de
geloofwaardigheid (= ad credibility) en de effectiviteit van de advertentie. Omgekeerd wordt
gesteld dat de combinatie low-involvement met feel product een verzwakkend effect zal
hebben op de negatieve impact van greenwashing op de geloofwaardigheid (=ad credibility)
en de effectiviteit van de advertentie. Zo worden tenslotte de 2 laatste hypothesen
geformuleerd:
H5a: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare
groene claim op de effectiviteit is het grootst in de conditie high-involvement/think product.
H5b: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare
groene claim op de effectiviteit is het minst groot in de conditie low-involvement/feel
product.
33. 24
Empirisch onderzoek
In dit deel van de thesis wordt een empirisch onderzoek opgezet en uitgevoerd. We bekijken,
in analoge volgorde, het design, de stimuli, de respondenten, de procedure en de gebruikte
meetschalen. Er dient vermeld te worden dat het experiment uitgevoerd werd via een online
enquête. Vervolgens worden de resultaten van dit onderzoek besproken, dit voornamelijk in
verband met de 6 gestelde hypothesen in de literatuurstudie. Daaropvolgend wordt een besluit
geformuleerd en wordt een discussie opgezet met betrekking tot de resultaten. Als laatste
worden de beperkingen in het onderzoek besproken en worden aanbevelingen geformuleerd
voor verder onderzoek.
5. Onderzoeksmethoden
5.1 Design
In dit onderzoek werd gekozen voor print advertenties als medium, dit omdat zij nog steeds
zeer frequent aanwezig zijn in het marketing gebeuren. Hoewel het percentage daalt nemen
kranten en magazines in 2013 nog steeds ca. 26,29% van het advertentie budget in (De
Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013). Ook zijn groene consumenten gevoeliger voor
print advertenties dan voor televisie advertenties. Dit omdat ze in de eerste plaats een
voorkeur hebben voor magazines als entertainmentmedium tov. televisie. Voorts bevatten
print advertenties de mogelijkheid om de consument makkelijker te voorzien van concrete
informatie, een aspect waar groene consumenten naar op zoek zijn bij het beslissen over hun
aankopen. Als laatste willen we het vertekenende effect uitschakelen dat televisie kan hebben
op de onderzoeksresultaten aangezien dit medium algemeen het minst vertrouwen wekt bij de
consument (Shrum, McCarty, &Lowrey, 1995).
Om de centrale onderzoeksvraag (RQ: “Greenwashing: Het effect van niet verifieerbare
groene claims op de geloofwaardigheid van print advertenties: Een FCB-grid classificatie.”
) na te gaan werd een experimenteel onderzoek opgezet. Dit experimenteel onderzoek bestond
uit een 2 (te verifiëren claim vs. niet te verifiëren claim) X 2 (High-involvment product vs.
Low-involvement product) X 2 (Think product vs. Feel product) between subjects factorial
design. Elke groep respondenten werd op deze manier random onderverdeeld in 1 van de 8
verschillende condities.
34. 25
Via het experiment is het de bedoeling na te gaan wat het effect van niet verifieerbare groene
claims is op de geloofwaardigheid van print advertenties. De groene claim doet hier dienst als
onafhankelijke variabele op 2 niveau‟s, namelijk niet te verifiëren (gegreenwashte claim) of
wel te verifiëren groene claim (groene claim). Hiernaast zijn er nog 2 onafhankelijke
variabelen, namelijk involvement en producttype, telkens op 2 niveau‟s gemeten,
respectievelijk high-involvement of low-involvement en think product of feel product. De
afhankelijke variabele is de geloofwaardigheid van de advertenties (ad credibility). Aangezien
ad credibility gezien wordt als een mediator van effectiviteit is ook effectiviteit een
afhankelijke variabele. Effectiviteit werd gemeten via Attitude toward the brand (Ab),
Attitude toward the ad (Aad), Purchase Intention (PI) en Ad Likeability. Verder zal er
gecontroleerd worden op socio-demografische variabelen (leeftijd, geslacht, studieniveau en
beroepscategorie) en op Bezorgdheid ten opzichte van het milieu (NEP).
5.2 Stimuli
Eerst en vooral werden 4 producten geselecteerd die naderhand zullen dienen als product in
de advertenties in het hoofdexperiment. Deze 4 producten werden zorgvuldig geselecteerd op
basis van literatuur omtrent het FCB-grid (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).
In kwadrant 1 werd gekozen voor een koelkast. Dit kwadrant wordt vaak geassocieerd met
een grote investering. Grote huishoudelijke toestellen, zoals een koelkast, horen thuis in deze
categorie (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).
Kwadrant 2 bevat grotendeels luxeproducten. In deze categorie zal een consument vooral
emotioneel aangetrokken zijn tot het product. Hier werd gekozen voor het product parfum (De
Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).
Een schoonmaakproduct werd gekozen als product uit het 3de
kwadrant. Dit kwadrant stelt de
geroutineerde of gewoonte aankopen voor (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).
Als laatste werd ijs gekozen voor kwadrant 4. De producten in deze categorie worden
meermaals de kleine pleziertjes van het leven genoemd (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den
Bergh, 2013).
Tabel 1 : Verkozen producten op basis van het FCB-grid
Think Feel
High-Involvement I. Koelkast II. Parfum
Low-Involvement III. Schoonmaakproduct IV. Ijs
35. 26
Via een pretest werd een manipulatiecheck uitgevoerd omtrent deze stimuli. Voor het nagaan
van de producttypes werd een within-subjects design ontworpen, waarbij alle 20 respondenten
blootgesteld werden aan alle 4 de condities (=producten). Analyse via SPSS wees uit dat deze
manipulaties geslaagd waren. Zo werd een koelkast gezien als een high-involvement/think
product, parfum als een high-involvement/feel product, schoonmaakproduct als een low-
involvement/think product en ijs als een low-involvement/feel product. Koelkast en
schoonmaakproduct (M = 1.50) werden namelijk significant meer als think product gezien
dan parfum en ijsje (M = 5,66) (F(1,19) = 259.11, p < .001). Parfum en ijsje (M = 6.01)
werden op hun beurt significant meer als feel product gezien dan koelkast en
schoonmaakproduct (M = 2.73) (F(1,19) = 227.74, p < .001). Tenslotte werden koelkast en
parfum (M = 5.98) significant hoger beoordeeld qua involvement dan schoonmaakproduct en
ijsje (M = 3.13) (F(1,19) = 37.43, p < .001).
Wel werd een interactie-effect gevonden, de koelkast (think product) (M=3.30) werd
significant meer gezien als een feel product dan het schoonmaakproduct (think product)
(M=2.15) (F(1,19) = 12.59, p = .002).
Vervolgens werden de bovenstaande producten verwerkt in 8 milieuvriendelijke/groene
advertentie (2 advertenties van elk product). Het verschil in de 2 advertenties van hetzelfde
product zit in de groene claim die vermeld werd op de advertenties (zie hieronder). Op deze
manier werden 4 identieke groene advertenties gecreërd die enkel verschilden in het
geadverteerde product. Ook 4 gegreenwashte advertenties werden gecreeërd die opnieuw
enkel verschilden in het geadverteerde product.
Er werd een groene/milieuvriendelijk claim geselecteerd met als bedoeling deze op de
advertenties uit het hoofdexperiment te plaatsen. De geselecteerde claim luidde: “Wij werken
uitsluitend samen met duurzame leveranciers in ons productieproces.”. Deze werd zo gekozen
omdat ze een neutrale connatie heeft. Ze kan vrijwel op alle producten van toepassing zijn en
heeft geen vertekening inzake de mate van milieuvriendelijkheid van het product in kwestie.
Ook is het een uitspraak die vaak voorkomt in de maatschappij wat dus zorgt voor een grotere
externe validiteit. Deze uitspraak zal gebruikt worden in de niet verifieerbare of dus
gegreenwashte conditie. De uitspraak is tevens een voorbeeld van de „sin of no proof‟. Dit
omdat het op basis van deze claim niet mogelijk is de inhoud van de claim te verifiëren via
gemakkelijke toegankelijke ondersteunende informatie en/of certificering door een
betrouwbare 3de
partij (TerraChoice, 2010).
36. 27
De verifieerbare of dus de groene conditie kent een uitbreiding op deze groene claim,
namelijk: “Enkel leveranciers in het bezit van het duurzaamheidscertificaat ISO 14001
werken mee in ons productieproces. Bekijk de lijst van leveranciers op www.riaz.com.” Deze
zin laat de respondenten toe alle aspecten van de oorspronkelijke claim te verifiëren. Riaz is
de fictieve merknaam die gekozen werd en vermeld werd op alle advertenties. De 2 aspecten
om de „sin of no proof‟ tegen te gaan zitten tevens verwerkt in deze extra uitspraak. De
mogelijkheid tot verificatie van de claim kan namelijk via (1) gemakkelijke toegankelijke
ondersteunende informatie (via de website van het merk, www.riaz.com) en via (2)
certificering door een betrouwbare 3de
partij (Duurzaamheidscertificaat ISO 14001, een
standaard ontwikkeld door de Internationale Organisatie voor Standaardisatie op het gebied
van milieumanagement) (ISO, 2004). Hier dient vermeld te worden dat in de pretest nog geen
sprake was van de merknaam Riaz en dus werd geopteerd voor de aanvulling “Bekijk de lijst
van leveranciers op onze website”.
Ook voor deze groene claims werd een manipulatiecheck uitgevoerd in de pretest. Hier werd
gebruik gemaakt van een between-subjects design om volgorde-effecten tegen te gaan. 10
respondenten kregen de niet te verifiëren groene claim (gegreenwashte claim) te zien en 10
andere respondenten kregen de te verifieren groene claim (groene claim) te zien. De analyse
wees uit dat deze manipulatie geslaagd was (t(18) = 9.51, p < .001), waarbij de gegreenwashte
claim (M=5.89) gepercipieerd werd als minder verifieerbaar dan de groene claim (M=2.00).
Tabel 2 : Verkozen groene claims
Niet te verifiëren groene claim
(gegreenwashte claim)
“Wij werken uitsluitend samen met duurzame leveranciers
in ons productieproces.”
Te verifiëren groene claim
(groene claim)
“Wij werken uitsluitend samen met duurzame leveranciers
in ons productieproces.”
“Enkel leveranciers in het bezit van het
duurzaamheidscertificaat ISO 14001 werken mee in ons
productieproces.
Bekijk de lijst van leveranciers op www.riaz.com.”
37. 28
5.3 Respondenten
De respondenten voor dit onderzoek werden gerecruteerd via sociale media (Facebook) en e-
mail. We spreken hier dus over een gemakkelijkheidssteekproef. Deze steekproef is niet-
probabilistisch en niet-restrictief. Dit werd zo gekozen uit gemakkelijkheidsoverwegingen.
Hierbij moet vermeld worden dat de selectiefout mogelijks groot kan zijn (De Pelsmacker,
&Van Kenhove, 2014). Om betekenisvolle en veralgemeenbare conclusies te kunnen trekken
uit een experimenteel onderzoek dienen minstens 30 repondenten aanwezig te zijn in elke
conditie. Aangezien in dit experiment 8 condities gemanipuleerd werden en het een between-
subjects design betreft dienen minstens 240 respondenten het experiment te doorlopen.
350 respondenten namen deel aan het experiment, 297 hiervan doorliepen de volledige
procedure. Van deze 297 respondenten werden 35 respondenten verwijderd omdat zij
minstens 1 van de 2 controlevragen foutief invulden en dus mogelijk niet aandachtig waren
bij het invullen van de vragenlijst.
Een eerste analyse wees uit dat er 12 respondenten jonger waren dan 18 jaar. Deze werden
eveneens verwijderd uit de database. Op deze manier bestond de database waarop de analyses
gebaseerd zijn uit 250 respondenten.
De gemiddelde leeftijd van de respondenten in de steekproef was 26.07jaar. De mediaan was
22jaar. De minimumleeftijd was 18jaar en de maximum leeftijd 70jaar. Deze maten geven aan
dat de database hoofdzakelijk bestaat uit jongvolwassenen. In de onderstaande figuur wordt
weergegeven hoeveel respondenten er per conditie aanwezig waren:
Tabel 3: Aantal respondenten per conditie
Onderstaand wordt een tabel weergegeven waarin de respondenten beschreven worden aan de
hand van de gevraagde socio-demografische controlevariabelen:
Koelkast Parfum Schoonmaakproduct Ijsje
Te verifiëren claim
(=Groene claim) 33 33 31 26
Niet te verifiëren claim
(=Greenwash claim) 26 30 38 33
38. 29
Tabel 4: Socio-demografische variabelen
Socio-
demografische
variabele
Categorie Aantal % Cumulatief
%
Geslacht 1: Man
2: Vrouw
1: 101
2: 149
1: 40.4%
2: 59.6%
1: 40.4%
2: 100%
Opleidingsniveau 1: Ik heb geen diploma
2: Lager onderwijs
3: Middelbaar ASO
4: Middelbaar TSO
5: Middelbaar BSO
6: Hogeschool Bachelor
7: Hogeschool Master
8: Universiteit Bachelor
9: Universiteit Master
10: Master na Master
11: Doctoraat
12:Andere
1: 0
2: 2
3: 64
4: 17
5: 2
6: 54
7: 6
8: 68
9: 31
10: 3
11: 0
12: 3
1: 0%
2: 0.8%
3: 25.6%
4: 6.8%
5: 0.8%
6: 21.6%
7: 2.4%
8: 27.2%
9: 12.4%
10: 1.2%
11: 0%
12: 1.2%
1: 0%
2: 0,8%
3: 26.4%
4: 33.2%
5: 34%
6: 55,6%
7: 58%
8: 85.2%
9: 97.6%
10: 98.8%
11: 98.8%
12: 100%
Beroepscategorie 1: Student
2: Ambtenaar
3: Bediende
4: Arbeider
5: Zelfstandige
6: Werkzoekende
7: Andere
1: 171
2: 9
3: 51
4: 6
5: 3
6: 4
7: 6
1: 68.4%
2: 3.6%
3: 20.4%
4: 2.4%
5: 1.2%
6: 1.6%
7: 2.4%
1: 68.4%
2: 72%
3: 92.4%
4: 94.8%
5: 96%
6: 97.6%
7: 100%
We kunnen besluiten dat de steekproef een kleine ondervertegenwoordiging van mannen kent
(40.4% tov. 59.6% vrouwen). Verder geven de resultaten aan dat de steekproef bestaat uit een
gematigd hooggeschoold publiek die voor het overgrote deel bestaat uit studenten (68.4%).
39. 30
5.4 Procedure
Het experimenteel onderzoek werd online uitgevoerd. De bijhorende link om de vragenlijst in
te vullen werd verspreid via Sociale media (facebook) en e-mail.
Vooraf werd een introductie weergegeven waarin de respondenten bij voorbaat bedankt
werden voor hun tijd en bijdrage. Ook werd benadrukt dat de gegevens in volledige
anonimiteit zouden worden verwerkt en dat het invullen van de vragenlijst slechts 10 minuten
in beslag zou nemen. Vervolgens volgde een inleiding naar het eerste blok. Voor het invullen
van de vragenlijsten kregen de respondenten elk 1 van de 8 advertenties te zien. Welke
advertentie een respondent te zien kreeg, werd op een random manier toegekend, met een
gelijke verdeling tussen de 8 condities. Het onderzoek bestond uit 4 grote delen, die hieronder
een voor een beschreven worden:
- Afhankelijke variabelen (effectiviteit en ad credibility): Om de effectiviteit van de
advertenties te meten werden 4 schalen gebruikt (zie 5.5 Meetschalen). Er werd aan de
respondenten gevraagd deze schalen eerlijk en waarheidsgetrouw in te vullen met
betrekking tot de advertentie die ze te zien kregen. Alle 4 de schalen (Attitude toward
the Brand, Attitude toward the ad, Purchase Intention en Ad Likeabiliy) waren 7-punt
Likerschalen, die gingen van “Helemaal niet akkoord” tot “Helemaal akkoord”.
De eerste 3 schalen (Attitutde toward the ad, Purchase intention en Ad likeability) zijn
respondentgecentreerde schalen aangezien zij de attitude van een individu meten. Het
niveau van deze schalen wordt gezien als interval, er wordt dus verondersteld dat de
afstanden tussen de punten op de schaal even groot zijn. Er kunnen dus rekenkundige
bewerkingen uitgevoerd worden met de gegevens. In de eerste schaal werd ook een
controlevraag toegevoegd om onaandachtige respondenten te identificeren. Ook
werden de items binnen elke schaal gerandomiseerd om positievertekening tegen te
gaan (De Pelsmacker, &Van Kenhove, 2014).
Verder werd in dit deel ook de Attitude toward the ad (Aad) en de geloofwaardigheid
van de advertentie (ad credbility) gemeten. Dit werd gedaan via stimulusgecentreerde
schalen die het imago van de stimuli bestuderen. Deze schalen waren semantische
schalen, opnieuw op 7-punten. Ook hier werden de items binnen de schalen random
verdeeld voor alle respondenten om positievertekening tegen te gaan.
40. 31
- Manipulatiechecks: Om de manipulaties te checken werden dezelfde schalen als in de
pretest gebruikt (Verifieerbaarheid, Producttype, Involvement). Opnieuw werd vooraf
gevraagd eerlijk en waarheidsgetrouw te antwoorden en er werd benadrukt dat er geen
goede of foute antwoorden zijn, maar dat er enkel gepeild werd naar de persoonlijke
mening van de respondenten. De gebruikte schalen zijn semantische schalen, op 7-
punten, en zijn dus stimulusgecentreerd. De items binnen de schalen werden opnieuw
gerandomiseerd om positievertekening tegen te gaan (De Pelsmacker, &Van Kenhove,
2014). Elke respondent kreeg enkel die schalen te zien die handelden over het product
en de claim die ze gezien hadden in de advertentie.
- Bezorgdheid ten opzichte van het milieu (NEP): Vervolgens werd vermeld dat een
laatste schaal enkele milieugerelateerde uitspraken zou voorleggen. Opnieuw werd
gevraagd deze schaal eerlijk en waarheidsgetrouw in te vullen en werd benadrukt dat
er geen goeie of foute antwoorden zijn aangezien gepeild werd naar de persoonlijke
mening van de respondenten. Belangrijk is dat hier nogmaals op gewezen werd dat de
gegevens in alle anonimiteit behandeld zouden worden. Op deze manier wordt
getracht sociale wenselijkheid tegen te gaan. Dit was opnieuw een 7-punt Likertschaal,
bestaande uit 15 items, die opnieuw gebruikt werd als een interval schaal. In deze
schaal werd opnieuw een controlevraag toegevoegd om onaandachtige respondenten te
identificeren. Ook werden de items binnen de schaal gerandomiseerd om
positievertekeningen tegen te gaan (De Pelsmacker, &Van Kenhove, 2014).
- Socio-demografische gegevens: In het laatste blok werden enkele classificatievragen
gesteld met als doel kerninformatie uit te splitsen naar deelgroepen (De Pelsmacker, &
Van Kenhove, 2014). Deze deelgroepen waren geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en
beroepscategorie. Deze socio-demografische variabelen dienen als controlevariabelen.
Er werd een incentive gegeven om respondenten te overtuigen de vragenlijst in te vullen,
namelijk een gratis fruitmand. Daarom werd op het einde van de enquête naar het e-mailadres
gevraagd van de geïnteresseerden in deze incentive.
Tenslotte werd afgesloten met een recruteringsboodschap en een dankwoord voor het invullen
van de enquête.
41. 32
5.5 Meetschalen
De gebruikte meetschalen in het empirische onderzoek worden in onderstaande tabel (tabel 2) opgesomd. De schalen zelf kunnen worden
teruggevonden in de bijlagen (zie 9.1 Pretest en 9.2 Hoofdexperiment). Alle schalen werden gemeten op 7-punten.
Tabel 5: Gebruikte meetschalen
Schaal Auteurs Cronbach’s alpha #items
Afhankelijke
variabelen
Effectiviteit Attitude Toward the ad
(General)
De Pelsmacker,
Geuens, &Anckaert
(2002)
.9098 6
Effectiviteit Purchase Intention Bower (2001) .80 3
Effectiviteit Ad Likeability 1
Effectiviteit Attitude Toward the
brand
Spears, &Surendra
(2004)
.94 5
Ad Credibility Attitude Toward the ad
(Believability)
Beltramini (1982) .90 10
Manipulatiechecks* Producttype* HED/UT scale Voss, Spangenberg,
&Grohmann (2003)
.88 en .87 10
Involvement* Zaichkowsky (1994) / 5
Verifieerbaarheid
groene claim*
1
Controlevariabelen Bezorgdheid tov.
het milieu NEP scale
Dunlap, Van Liere,
Mertig, &Jones
(2000)
.83 15
* Deze schalen werden zowel in de pretest als in het hoofdexperiment gebruikt.
42. 33
6. Resultaten
6.1 Manipulatiechecks
Identiek zoals in de pretest werden dezelfde manipulatiechecks voorzien om de stimuli te
controleren.
Om na te gaan of de claims al dan niet als verifieerbaar gepercipieerd werden, werd een
independent samples T-test uitgevoerd met als afhankelijke variabele de mate van
verificatie en als grouping variabele het type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te
verifiëren groene claim). Deze toont dat de gepercipieerde mogelijkheid tot verificatie van
de groene claim (M = 2.86) significant verschilt van de gepercipieerde verificatie van de
gegreenwashte claim (M = 4.63) (t(244.91) = 9.81, p < .001).
Een 2de
manipulatiecheck werd uitgevoerd, net zoals in de pretest, om de productstimuli
na te gaan. De Cronbach‟s Alpha van de gebruikte schalen (zie 5.5 Meetschalen) worden
in onderstaande figuur weergegeven:
Tabel 6: Cronbach’s Alpha manipulatiecheck
Cronbach’s
Alpha
Koelkast Parfum Schoonmaakproduct Ijsje
Producttype:
Think
0.88 0.81 0.86 0.82
Producttype:
Feel
0.73 0.90 0.80 0.85
Involvement 0.76 0.92 0.82 0.82
Aangezien de Cronbach‟s Alpha voor alle producten bij elke schaal goed tot uitstekend
zijn, werden alle items van de oorspronkelijke schalen behouden. De resultaten van een
Two-way Anova wezen uit dat de koelkast en het schoonmaakproduct (M = 2.28)
significant meer als think product worden gezien dan parfum en een ijsje (M = 3.72)
(F(1,246) = 143.52, p = < .001). Parfum en ijsje (M = 4.77) worden op hun beurt
significant meer als feel product gezien dan koelkast en schoonmaakproduct (M = 3.61)
43. 34
(F(1,246) = 99.74, p = <.001). Hier valt weliswaar ook een interactie-effect waar te nemen
aangezien een koelkast (M = 4.01) significant meer als feel product wordt gezien dan een
schoonmaakproduct (M = 3.21) (F(1,246) = 9.53, p = .002). Dit zelfde interactie-effect
werd reeds waargenomen tijdens de pretest (F(1,19) = 12.59, p = .002) .
Verder worden een koelkast en parfum significant verschillend beoordeeld van een
schoonmaakproduct en een ijsje op het vlak van involvement (Betrokkenheid) (F(1,246) =
37.60, p = < .000). Meer specifiek worden een koelkast en parfum (M = 4.86) als meer
high-involvement gezien ten opzicht van een schoonmaakproduct en een ijsje (M = 4.03).
Ook hier werd een interactie-effect waargenomen (F(1,246) = 4.44, p = .036). Koelkast
(M = 5.12) scoort namelijk significant hoger dan parfum (M = 4.59) qua involvement.
Er kan besloten worden dat de manipulaties omtrent de stimuli in het experiment geslaagd
zijn.
6.2 Testen van hypothesen
Hoofdeffect
De eerste hypothese stelde dat een niet verifieerbare groene claim (=gegreenwashte claim)
minder effectief is dan een verifieerbare groene claim (=groene claim). Om effectiviteit te
meten werden 4 constructen gebruikt die ingegeven werden als afhankelijke variabele:
Attitude towards the ad (α = .69), zonder het item „vond ik het overdreven‟ (α = .85),
Purchase Intention (α = .91), Ad Likeability (geen α aangezien de schaal slechts uit 1 item
bestond) en Attitude towards the brand (α = .93). Als onafhankelijke variabele werd het
type claim ingegeven (te verifiëren groene claim vs. niet te verifiëren groene claim).
Onderstaande tabel van resultaten wijst uit dat nergens een significant verschil werd
gevonden in effectiviteit tussen een niet verifieerbare groene claim (gegreenwashte claim)
ten opzichte van een verifieerbare groene claim (groene claim).
44. 35
Tabel 7: Resultaten Independent Samples t-test
Mean t(df) P
Attitude towards the ad Mgroene claim = 3.95
Mgreenwasch claim = 3.78
t(248) = 1.22 p = .223
Purchase Intention Mgroene claim = 2.85
Mgreenwasch claim = 2.85
t(248) = .00 p = .998
Ad Likeability Mgroene claim = 3.62
Mgreenwasch claim = 3.63
t(248) = -.07 p = .945
Attitude towards the brand Mgroene claim = 4.35
Mgreenwasch claim = 4.28
t(248) = .49 p = .622
We kunnen hieruit besluiten dat advertenties met niet verifieerbare groene claims
(gegreenwashte claims) even effectief werken als advertenties met verifieerbare groene
claim (groene claims).
Verder werd „bezorgdheid ten opzichte van het milieu‟ als covariaat ingegeven. Hiervoor
werd het gemiddelde van de 15 items van de NEP schaal (α = .76) genomen. Een 2-way
Anova wees uit dat zowel Attitude towards the ad (F(1,247) = .18, p = .672) als Purchase
Intention (F(1,247) = .02, p = .901) als Ad Likeability (F(1,247) = .01, p = .922) als
Attitude towards the brand (F(1,247) = .01, p = .936) eveneens geen significante effecten
tonen wanneer de NEP schaal ingegeven werd als covariaat. De „bezorgdheid ten opzichte
van het milieu‟ van de respondenten had dus geen invloed op het beoordelen van de
advertenties.
Medierende impact van geloofwaardigheid
De geloofwaardigheid van de advertentie (Ad Credibility) werd in de 2de
hypothese naar
voor geschoven als mediator voor de relatie tussen soort claim in de advertentie en de
effectiviteit van de advertentie.
Om deze hypothese na te gaan werd gebruik gemaakt van een Macro van Hayes. Als
Onafhankelijke variabele (IV) werd het soort claim aangegeven (verifieerbare groene
claim vs. niet verifieerbare groene claim), als afhankelijke variabele werden de
verschillende schalen die effectiviteit meten (DV) (Attitude towards the ad, Purchase
45. 36
Intention, Ad Likeability, Attitude towards the brand) aangegeven en als mediator werd de
Ad Credibility schaal gebruikt (α = .92).
Figuur 6: Gehypothetiseerde relatie tusssen soort claim, effectiviteit en
geloofwaardigheid
Aangezien er geen hoofdeffect vastgesteld werd van het soort claim in de advertentie op
de effectiviteit kan er geen mediatie worden vastgesteld. Echter het soort claim blijkt ook
geen significante invloed uit te oefenen op Ad Credibility (b = -.09, t(248) = -.77, p =
.4422).
Analoog met het Dual Mediation Model of Advertising (MacKenzie&Lutz, 1989) kan wel
vastgesteld worden dat Ad Credibility, of de geloofwaardigheid van de advertentie, wel
een goeie voorspeller is voor effectiviteit. De invloed van Ad Credibility op Attitude
towards the ad (b = .80, t(247) = 14.63, p < .001), Purchase Intention (b = .67, t(247) =
8.77, p < .001), Ad Likeability (b = .88, t(247) = 11.37, p < .001) en Attitude towards the
brand (b = .86, t(247) = 15.90, p < .001) is namelijk telkens significant.
In onderstaande figuur wordt de waargenomen relatie nogmaals weergegeven in kleur
(rood = geen significante relatie, groen = significante relatie).
Figuur 7: Vastgestelde relatie tussen soort claim, effectiviteit en geloofwaardigheid
46. 37
Modererende impact van involvement en producttype
Hypothese 3, 4 en 5 (a en b) handelen allemaal over de modererende impact van de
verschillende producten op de effectiviteit van een groene of gegreenwashte advertentie.
Hypothese 3 stelde dat de negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim
(gegreenwashte claim) ten opzichte van een verifieerbare groene claim (groene claim) op
de effectiviteit groter zou zijn bij high-involvement (hoog betrokken) producten dan bij
low-involvement (laag betrokken) producten. Deze hypothese werd onderzocht via een
Two-way Anova met de schalen om effectiviteit te meten als afhankelijke variabele, het
type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te verifiëren groene claim) en het
involvement type van het product (high-involvement vs. low-involvement) als
onafhankelijke variabelen. De resultaten tonen echter aan dat er geen significant
interactie-effect is tussen het type claim in de advertentie en het involvement type van het
product op Attitude towards the ad (F(1,246) = .19, p = .662), op de Purchase Intention
(F(1,246) = .84, p = .362), op Ad Likeability (F(1,246) = .37, p = .544) en op Attitude
towards the brand (F(1,246) = .21, p = .647). De high-involvement producten, koelkast en
parfum, blijken dus geen negatievere impact te ondervinden qua effectiviteit van een
gegreenwashte advertentie ten opzichte van een groene advertentie dan de low-
involvement producten, schoonmaakproduct en ijsje. Wel werd voor Purchase Intention
een hoofdeffect vastgesteld bij Involvement (F(1,246) = 4.06, p = .045), low-involvement
producten scoorden namelijk hoger op deze variabele dan high-involvement producten, dit
zowel bij een groene als een gegreenwashte claim.
In hypothese 4 werd gesteld dat ook de andere dimensie van het FCB-grid, namelijk het
producttype, een impact zou hebben op de effectiviteit van de advertenties. Zo werd
gesteld dat think producten, koelkast en schoonmaakproduct, een grotere negatieve impact
zouden ondervinden dan feel producten, parfum en ijsje, op het vlak van effectiviteit
wanneer een gegreenwashte advertentie werd vergeleken met een groene advertentie. Hier
werd een Two-way Anova uitgevoerd met opnieuw de schalen om effectiviteit te meten
als afhankelijke variabelen, het type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te verifieren
groene claim) en het producttype (Think product vs. Feel product) als onafhankelijke
variabelen. Deze test wees uit dat ook hier geen significante interactie-effecten aanwezig
waren tussen type claim en producttype op Attitude towards the ad (F(1,246) = .39, p =
47. 38
.532), Purchase Intention (F(1,246) = .15, p = .704), Ad Likeability (F(1,246) = .40, p =
.526) en Attitude towards the brand (F(1,246) = .05, p = .821).
De laatste 2 hypothesen trachtten de 2 dimensies van het FCB-grid, involvement en
producttype, samen te bestuderen op het vlak van effectiviteit. Zo stelde hypothese 5a dat
het product in de conditie high-involvement/think product, wat in deze studie
overeenkomt met het product koelkast, de grootste negatieve impact zou ondervinden op
de effectiviteit wanneer een niet-verifieerbare groene claim (gegreenwashte claim) werd
vergeleken met een verifieerbare groene claim (groene claim). Hypothese 5b stelde dat het
product in de tegenovergestelde conditie, namelijk low-involvement/feel product, of een
ijsje in deze studie, de minst grootste negatieve impact op de effectiviteit zou ondervinden
ten gevolge van het weergeven van een niet-verifieerbare claim (gegreenwashte claim) ten
opzichte van een verifieerbare claim (groene claim) in de advertentie. Ook hier werd een
Two-way Anova uitgevoerd met de schalen om effectiviteit te meten als afhankelijke
variabele en type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te verifiëren groene claim), het
involvement type van het product (High-involvement vs. Low-involvement) en het
producttype (Think product vs. Feel product) als onafhankelijke variabelen. Dit leidde tot
de conclusie dat voor beide hypothesen geen significante interactie-effecten aanwezig
waren. In onderstaande tabellen worden de resultaten weergegeven per product (voor de
volledigheid werden hier alle 4 de producten weergegeven):
Tabel 8: Resultaten Two-way Anova, Low-involvement/Think product
(Schoonmaakproduct)
Schoonmaakproduct Mean F(df1, df2) P
Attitude towards the ad Mgroene claim = 3.87
Mgreenwasch claim = 3.88
F(1,242) = 2.28 p = .132
Purchase Intention Mgroene claim = 2.89
Mgreenwasch claim = 3.10
F(1,242) = .04 p = .853
Ad Likeability Mgroene claim = 3.58
Mgreenwasch claim = 3.55
F(1,242) = .13 p = .720
Attitude towards the brand Mgroene claim = 4.14
Mgreenwasch claim = 4.24
F(1,242) = .58 p = .447
48. 39
Tabel 9: Resultaten Two-way Anova, Low-involvement/Feel product (Ijsje)
Ijsje Mean F(df1,df2) P
Attitude towards the ad Mgroene claim = 3.98
Mgreenwasch claim = 3.73
F(1,242) = 2.28 p = .132
Purchase Intention Mgroene claim = 3.00
Mgreenwasch claim = 3.00
F(1,242) = .04 p = .853
Ad Likeability Mgroene claim = 3.46
Mgreenwasch claim = 3.76
F(1,242) = .13 p = .720
Attitude towards the brand Mgroene claim = 4.32
Mgreenwasch claim = 4.22
F(1,242) = .58 p = .447
Tabel 10: Resultaten Two-way Anova, High-involvement/Feel product (Parfum)
Parfum Mean F(df1,df2) P
Attitude towards the ad Mgroene claim = 3.62
Mgreenwasch claim = 3.68
F(1,242) = 2.28 p = .132
Purchase Intention Mgroene claim = 2.54
Mgreenwasch claim = 2.33
F(1,242) = .04 p = .853
Ad Likeability Mgroene claim = 3.55
Mgreenwasch claim = 3.50
F(1,242) = .13 p = .720
Attitude towards the brand Mgroene claim = 4.15
Mgreenwasch claim = 4.15
F(1,242) = .58 p = .447
Tabel 11: Resultaten Two-way Anova, High-involvement/Think product (Koelkast)
Koelkast Mean F(df1,df2) p
Attitude towards the ad Mgroene claim = 4.30
Mgreenwasch claim = 3.81
F(1,242) = 2.28 p = .132
Purchase Intention Mgroene claim = 3.00
Mgreenwasch claim = 2.89
F(1,242) = .04 p = .853
Ad Likeability Mgroene claim = 3.85
Mgreenwasch claim = 3.73
F(1,242) = .13 p = .720
Attitude towards the brand Mgroene claim = 4.76
Mgreenwasch claim = 4.54
F(1,242) = .58 p = .447
49. 40
Moderatie van controle variabele
„Bezorgdheid ten opzichte van het milieu‟ werd eerder al ingevoerd als covariaat in de
analyses met two-way anova. Maar er werd ook een two-way anova uitgevoerd waarbij
„bezorgdheid ten opzichte van het milieu‟ (NEP schaal) als onafhankelijke variabele werd
ingegeven om zo mogelijke interactie-effecten te ontdekken. De NEP schaal werd via de
median split onderverdeeld in 2 groepen. Respondenten met een waarde <4.7333 werden
gecodeerd als Contra NEP en respondenten met een waarde => 4.7333 werden gecodeerd
als Pro NEP. Hieruit bleek dat er geen interactie-effect aanwezig was tussen „bezorgdheid
ten opzichte van het milieu‟ en het type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te
verifiëren groene claim) op de metingen omtrent effectiviteit, namelijk Attitude towards
the ad (F(1,246) = 0.07, p = .787), Purchase Intention (F(1,246) = 0.05, p = .816), Ad
Likeability (F(1,246) = .80, p = .372) en Attitude towards the brand (F(1,246) = .04, p =
.836).
7. Algemeen besluit
7.1 Discussie & Conclusie
In dit onderzoek werd getracht na te gaan of greenwashing een negatieve impact heeft op
de effectiviteit en hiermee samengaand de geloofwaardigheid van advertenties. Om dit te
onderzoeken werd ingezoomd op 1 specifieke vorm van greenwashing, namelijk de „sin of
no proof‟. Uit het onderzoek blijkt dat deze specifieke vorm van greenwashing geen
negatieve impact heeft op de effectiviteit van de advertenties wanneer ze vergeleken
werden met oprechte groene advertenties. Ook de geloofwaardigheid van de advertenties
blijkt niet te lijden onder deze vorm van greenwashing. De eerste en tweede hypothese
werden namelijk verworpen.
Verder werd onderzocht of het soort product een invloed had op de effectiviteit van
dergelijke gegreenwashte advertenties. Hiervoor werd het FCB-grid gebruikt om relevante
productgroepen te selecteren. Dit onderzoek toont aan dat zowel hoog betrokken als laag
betrokken producten geen effect ondervinden op de effectiviteit en geloofwaardigheid van
de advertentie. Ook het onderscheid tussen think en feel producten werd niet als cruciaal
ondervonden op het vlak van effectiviteit en geloofwaardigheid wat betreft gegreenwashte
advertenties ten opzichte van groene advertenties. Hypothesen 3 en 4 werden eveneens
verworpen.
50. 41
De combinatie van de 2 dimensies in het FCB-grid werd in de 2 laatste hypothesen,
hypothese 5a en hypothese 5b, bekeken. Het hoog betrokken/think product, in dit
onderzoek voorgesteld als een koelkast, blijkt geen grotere negatieve effecten te
ondervinden op de effectiviteit en geloofwaardigheid vergeleken met de 3 andere
producten. Het laag betrokken/feel product (ijsje) op zijn beurt blijkt niet minder
onderhevig aan de negatieve impact op de effectiviteit en geloofwaardigheid vergeleken
met de andere producten. De 2 laatste hypothesen worden dus eveneens verworpen.
Een mogelijke verklaring voor het niet vaststellen van een negatieve impact op de
effectiviteit en geloofwaardigheid van gegreenwashte advertenties ten opzichte van groene
advertenties is de „public confussion‟ die heerst over milieuvriendelijke advertenties.
Door het wijdverspreid gebruik van greenwashing groeit het cynisme ten opzichte van
groene advertenties in het algemeen (Roberts, 1996). Slechts een klein aantal van de
consumenten vertrouwt nog groene informatie van ondernemingen of overheden, ook al is
deze informatie eerlijk en oprecht (Gillespie, 2008). Door dit fenomeen verliezen eerlijke
groene claims hun geloofwaardigheid en worden consumenten onverschillig voor groene
marketing (Furlow, 2010). In dit onderzoek werden eerlijke groene advertenties
vergeleken met gegreenwashte advertenties. Het bovenstaand beschreven fenomeen zou er
dus voor gezorgd kunnen hebben dat de respondenten geen geloof hechten aan groene
informatie in het geheel, zowel valse informatie als eerlijke en oprechte informatie. De
oprechte groene advertenties (verifieerbare claim) werden dus mogelijk foutief
gepercipieerd en beoordeeld als gegreenwashte advertenties door de respondenten. Ook
Polonsky (1994) stelt dat de percepties van consumenten dikwijs niet correct zijn wat
betreft groene marketing. Newell, Goldsmith, &Banzhaf (1998) sluiten zich hierbij aan
door te stellen dat het alarmerend is dat het verschil tussen een misleidende en niet-
misleidende advertentie niet altijd opgemerkt wordt. Gevolg hiervan is dat
milieuvriendelijke bedrijven vrezen voor een „backlash‟ waardoor ze niet langer groen
durven adverteren (Chun, &Giebelhausen, 2012; Furlow, 2010; Prakash, 2002). Ze zijn
namelijk bang om publiekelijk te worden aangevallen (Dahl, 2010). Zo verliezen zij een
competitief voordeel in een groeiende markt. Deze vicieuze cirkel zorgt ervoor dat
voornamelijk vervuilende bedrijven prominent aan groene marketing doen en dit kan dan
weer desastreuze effecten hebben op ons milieu (Furlow, 2010). Onderzoek van Newell,
Goldsmith, &Banzhaf (1998) wees uit dat consumenten hoog betrokken bij het milieu niet
in staat waren misleidende advertenties te identificeren. Dit wordt ondersteund door de
51. 42
resultaten in dit onderzoek waaruit bleek dat de mate van bezorgdheid ten opzichte van
het milieu geen invloed had op het beoordelen van de advertenties. Slechts wanneer de
consumenten de misleidende advertenties correct weten te identificeren zal een negatieve
impact zichtbaar worden op de effectiviteit en geloofwaardigheid van zulke misleidende
advertenties (Newell, Goldsmit, &Banzhaf, 1998).
Verder wezen de resultaten van dit onderzoek uit dat er geen verschil aanwezig is tussen
de gebruikte producten onderling wat betreft de impact van greenwashing op de
effectiviteit en geloofwaardigheid van gegreenwashte advertenties vergeleken met groene
advertenties. Om productcategorieën te selecteren werd gebruik gemaakt van het FCB-
grid van Vaughn (1980). Hier dient vermeld dat elk individu een eigen unieke positie
inneemt op de 2 gebruikte assen in het grid (Claeys, Swinnen, &Vanden Abeele, 1995).
De dimensies van het FCB-grid, High vs. Low Involvement en think vs. feel product,
stellen namelijk een continuüm voor waar individuën zich over de tijd heen kunnen
verplaatsen van positie voor een bepaalde productcategorie (Vaughn, 1980). Het is dus
mogelijk dat de ene respondent een product anders ervaart dan andere respondenten.
Hoewel zowel de pretest als het hoofdexperiment uitwezen dat de manipulaties van de
producten geslaagd waren, de producten werden namelijk gepercipieerd zoals aangegeven
in het FCB-grid, blijft de mogelijkheid aanwezig dat sommige respondenten producten
anders indelen. Zo zou het kunnen dat een vertekend beeld werd gegeven van de
resultaten.
Betreffende de meting gebruikt in de manipulatiecheck om de indeling van de producten
volgens het FCB-grid te controleren kan ook nog gesteld worden dat kwantitatieve
metingen, zoals gebruikt in dit onderzoek, niet altijd de beste optie zijn. Om motieven van
consumenten te meten zijn kwalitatieve metingen namelijk meer aangewezen (Rossiter,
Percy, &Donovan, 1991).
Verder bestaat veel discussie over de dimensies van het FCB-grid. De 2 assen van het grid
blijken namelijk een hoge correlatie te hebben. Think producten correleren hoog met
high-involvement producten (Rossiter, Percy, &Donovan, 1991). Dit kwam ook naar voor
bij de analyse van de manipulatiecheck in dit onderzoek. Een koelkast (think product)
bleek significant hoger te scoren dan parfum (feel product) qua involvement. Ook een 2de
interactie-effect werd opgetekend tijdens de manipulatiecheck, een koelkast (think
product) werd meer als feel product gezien dan een schoonmaakproduct (think product).
