Advertising issues

1. H διαφήμιση ως μηχανισμός
πληροφόρησης αλλά και
χειραγώγησης
ΖωήΤελάκη, Α4
Εργασία στο μάθημα της Πολιτικής Παιδείας
Δεκέμβριος 2023

2. Στο σημερινό κόσμο, που όλοι μας είμαστε εν δυνάμει
καταναλωτές, ένα από τα σημαντικότεραΤμήματα των
εταιρειών που έχουν σχέση με προϊόντα & υπηρεσίες, είναι
αυτό του Marketing.
«Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της σύλληψης της ιδέας των προϊόντων και υπηρεσιών, του σχεδιασμού,
της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής τους, έτσι ώστε να προκαλούνται συναλλαγές μεταξύ
των ατόμων και των οργανισμών, με σκοπό τη διαρκή ικανοποίηση των αναγκών, των επιθυμιών τους και
των στόχων τους»
Ποια είναι όμως τα δομικά στοιχεία του Marketing; Διεθνώς έχει
καθιερωθεί ο όρος τα «4Ρ» του marketing:
 Product (Προϊόν)
 Price (Τιμή)
 Place (Διανομή)
 Promotion (Προώθηση)
H Διαφήμιση λογίζεται ως το βασικότερο «εργαλείο» στον τομέα της Προώθησης.
Τι είναι όμως ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ;

3. «Διαφήμιση είναι η τέχνη να σημαδεύεις το κεφάλι και να
πετυχαίνεις το πορτοφόλι»
“The Hidden Persuaders” ,Vance Packard (USA, 1914 – 1996)
- Η διαφήμιση είναι η δημοσιοποίηση και η προβολή των ιδιοτήτων ενός προϊόντος, ενός
προσώπου ή κάποιας υπηρεσίας με σκοπό οικονομικό ή άλλα οφέλη.
- «Ως Διαφήμιση ορίζεται κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών,
αγαθών ή υπηρεσιών με πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο»
(Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ)
- Διαφήμιση είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο
υλικό ή πνευματικό παράγωγο/προϊόν, και η προβολή του (μηνύματος) με τελικό σκοπό
την παρακίνηση του αποδέκτη να "αγοράσει" το διαφημιζόμενο προϊόν.

4.  Η αρχική μορφή της διαφήμισης εκδηλώθηκε με τη βραχογραφία.
 Τα πρώτα ίχνη εμπορικής διαφήμισης εντοπίζονται στην κλασική ελληνική περίοδο,
τους Φοίνικες και τη Ρωμαϊκή περίοδο (κήρυκες / ντελάληδες).
 Η διαφήμιση, όπως τη γνωρίζουμε, χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1655 στην
Αγγλία (εμφανίζεται για πρώτη φορά η λέξη advertisement).
 Στη βιομηχανική επανάσταση απέκτησε μεγαλύτερη σπουδαιότητα.
 Τον 20ου αιώνα οι διαφημίσεις αυξήθηκαν σε αριθμό κι άρχισαν να καλύπτουν όλο
το φάσμα των καταναλωτικών ειδών.
Ιστορική εξέλιξη της Διαφήμισης
Η πρώτη γραπτή διαφήμιση ανακαλύφθηκε στα ερείπια της Αιγυπτιακής
πόλης των Θηβών και ανάγεται στο 3.000 π.Χ. Η διαφήμιση αφορά την
πώληση ενός δούλου με το όνομα “Shem” από τον αφέντη του “Hapu”. Η
τιμή του είναι ένα χρυσό νόμισμα.
Διαφήμιση για Ρωμαϊκό οίκο ανοχής!!! Η
μεγάλη εικόνα ποδιού δείχνει την
κατεύθυνση του εν λόγω «οίκου». Το
σχέδιο γυναικείας κεφαλής, προφανώς
σκιαγραφεί το «προϊόν». Έφεσος,
Μ.Ασία

5. ΠερίοδοςΤυπογραφίας (1500-1840)
 Εμφάνιση της τυπογραφικής πρέσας
 Η μαζική παραγωγή επιφέρει οικονομική ανάπτυξη
 Η αστικοποίηση αλλάζει το πρόσωπο της λιανικής πώλησης
 Εμφάνιση διαφημίσεων σε εφημερίδες
 Η διαφήμιση γίνεται δημιουργική
 Πρώτη διαφημιστική επιχείρηση ηW.Taylor στη Μ. Βρετανία
 Υπερβολική διαφήμιση (500.000 διαφημίσεις το 1880)
Περίοδος των Βιομηχανικών Ανακαλύψεων (1900-1945)
 Ραγδαία εξέλιξης των διαφημιστικών επιχειρήσεων
 Το κοινό δυσπιστεί στις διαφημίσεις λόγω πολλών υπερβολών
 Εμφάνιση διαφημιστικού κώδικα στις ΗΠΑ (1914)
 1920: Εμφάνιση του ραδιοφώνου
 1920: η έμφαση είναι σε άμεσες πωλήσεις, χρησιμοποιούνται διασημότητες της εποχής για να δώσουν κύρος στα προϊόντα (testimonial
advertising)
 1929: η διαφήμιση κατηγορείται ότι συνέβαλε στην κρίση του χρηματιστηρίου της ΝέαςΥόρκης και στην ύφεση της οικονομίας
 1930: η ανάγκη μεγαλύτερης αποτελεσματικότητας και αξιοπιστίας οδηγεί στη δημιουργία εταιριών έρευνας αγοράς (D. Starch, A. Nielsen, G.
Gallup)
Περίοδος Βιομηχανικής Επανάστασης (1840-1900)
 Ο σιδηρόδρομος ανοίγει νέες αγορές
 Μείωση του αναλφαβητισμού
 Επανάσταση στη συσκευασία
 Η φωτογραφία αλλάζει τη διαφήμιση στον τύπο (1839) δίνοντας
ρεαλισμό στην απεικόνιση
 Εμφάνιση αλυσίδων καταστημάτων και μαζικής αγοράς
 Στο τέλος του 19ου αιώνα παρουσιάζονται νέα μέσα επικοινωνίας
(τηλέγραφος, γραμμόφωνο, τηλέφωνο, γραφομηχανή, περιοδικός
τύπος)
 Εμφάνιση διαφημιστικών επιχειρήσεων

6. Σύγχρονη Περίοδος (1945 έως σήμερα)
 1.900.000 διαφημίσεις το 1948
 Νέα Μέσα Επικοινωνίας
 1955: Εμφάνιση της έγχρωμης τηλεόρασης
 1960:Έμφαση στην έρευνα αγοράς κι έρευνα μάρκετινγκ, στην συμβολική αξία (εικόνα)
 1960: η προσοχή μετακινείται από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, στην προϊoντική εικόνα
 Τεχνικές έρευνας του κοινού και των πελατών
 Κοινωνική υπευθυνότητα της διαφήμισης
 Μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης σε σχέση με την επένδυση
 1970: Εποχή της τοποθέτησης του προϊόντος σε σχέση με τον ανταγωνισμό (JackTraut, Al Ries: Positioning era)
 Χρησιμοποίηση της διαφήμισης για την επικοινωνία ιδεών
 Η διαφήμιση είναι πλέον ένας αναγκαίος θεσμός για την επικοινωνία κοινωνικών και οικονομικών αξιών: ασφάλεια, υγεία, εκπαίδευση,
ελευθερία των συναλλαγών κλπ.
 Αναγνώριση της κοινωνικής ευθύνης της διαφήμισης
 Χρησιμοποίηση της διαφήμισης για τη μείωση της ζήτησης ορισμένων κατηγοριών προϊόντων (ενέργεια, νερό κλπ) – Demarketing
 1990: Η διαφήμιση γίνεται περισσότερο στοχευμένη (target groups)
 Internet, Social Media Campaigns

7. Έντυπες διαφημίσεις, τέλη 19ου αιώνα – αρχές 20ου –
μεσοπόλεμος. Χρήση τεχνικών λιθογραφίας /
χρωμολιθογραφίας / φωτογραφίας.

8. Ταξινόμηση Διαφημίσεων
Πέρα από τις εμπορικές διαφημίσεις (προϊόντα/υπηρεσίες), σημαντική θέση κατέχουν τα
διαφημιστικά εργαλεία εκείνα, που στα πλαίσια εκστρατειών ενημέρωσης, ενημερώνουν ή/και
ευαισθητοποιούν το γενικό πληθυσμό σε θέματα κοινωνικού ενδιαφέροντος (πχ. βλαβερές συνέπειες
καπνίσματος, κατανάλωσης αλκοόλ, επικίνδυνης οδήγησης κλπ).
Υπό συνθήκες λοιπόν, το διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να έχει ηθική υπόσταση. Στον αντίποδα όμως,
η διαφήμιση ως όργανο πειθούς, μπορεί να «ξεγελάσει» το στοχευμένο κοινό (target group), είτε
αναφερόμαστε για προϊόντα/υπηρεσίες είτε (στο χειρότερο σενάριο) σχετικά με πολιτικές ή κοινωνικές
ιδέες.
Ο ρόλος της Διαφήμισης
Να ενημερώσει
Να πείσει
Να παρακινήσει
Να προσθέσει αξία
Να βοηθήσει άλλες προσπάθειες

9. Άμεσες & Έμμεσες (γκρίζες) Διαφημίσεις
Άμεση είναι η διαφήμιση στην οποία το διαφημιστικό
μήνυμα είναι άμεσο. Καθένας αντιλαμβάνεται πως αυτό
που βλέπει, ακούει, διαβάζει είναι διαφήμιση.
Έμμεσες είναι οι διαφημίσεις που δύσκολα οι καταναλωτές
τις αναγνωρίζουν ή τις προσλαμβάνουν ως διαφημιστικά
μηνύματα.
Σκηνές από την ταινία Ironman. “Γκρίζα» διαφήμιση της Apple.
Το γνωστό παιχνιδάδικο. (Άμεση)

10. Άρνητική Διαφήμιση
Οι συγκρίσεις στη διαφήμιση είναι μια πολύ συνηθισμένη
τακτική. Συνήθως ο διαφημιζόμενος συγκρίνει το προϊόν του με
το ηγετικό προϊόν του κλάδου – πάντα ευνοϊκά για τον εαυτό του
βέβαια. Κατά κανόνα, το ηγετικό προϊόν (ή επιχείρηση) δεν
κατονομάζεται αλλά είναι προφανές ποιο είναι. «Απελπισμένες»
διαφημίσεις, συνήθως μη αποτελεσματικές.

11. Ανεξάρτητα πάντων του είδους της διαφήμισης (εμπορική,
πολιτική, κοινωνική, περιβαλλοντική κλπ), είναι πρόδηλη η
χρήση συγκεκριμένων τεχνικών απεύθυνσης.
Με αρωγό την επιστήμη της ψυχολογίας, οι διαφημιστές
χρησιμοποιούν συγκεκριμένες τεχνικές πειθούς.
Ας «αναγνωρίσουμε» κάποιες…

12. Επίκληση στη Λογική
Επιχειρηματολογία υπέρ του προϊόντος, η οποία πολλές φορές
εκτρέπεται σε σοφιστείες και ανεπιβεβαίωτες πληροφορίες,
υπερπροσφορές κλπ

13. Επίκληση στην Αυθεντία
Χρήση της γνώμης «ειδήμονα» με
βαρύνουσα σημασία ή κάποιου δημοφιλούς
προσώπου, το οποίο ενίοτε αποτελεί και
ίνδαλμα μίας συγκεκριμένης ομάδας
ανθρώπων.

14. Επίκληση στο Συναίσθημα
Η διαφήμιση προσπαθεί να συγκινήσει,
πυροδοτώντας συναισθήματα όπως
συγκίνηση, αγωνία, λύπη ή ευχαρίστηση
(για τον φόβο στη συνέχεια).
Γυναικεία καταπίεση
σε Ισλαμικά
καθεστώτα.
Παιδική
σεξουαλική
κακοποίησ
η.
Λεκτική Βία. Πνιγμοί & αλκοόλ.

15. Αναλυτική περιγραφή προϊόντος
Καταγραφή των χαρακτηριστικών του
προϊόντος. Λανθάνοντα «σήματα» υπεροχής
ώστε να διασφαλιστεί η τελική επιλογή του
καταναλωτή.

16. Συνειρμικά συμπεράσματα
Αυτό που ο καταναλωτής βλέπει ή ακούει δεν
έχει (συνήθως) καμία σχέση με το διαφημιζόμενο
προϊόν. Απλώς η διαφήμιση στοχεύει στο να του
ξυπνήσει ευχάριστα συναισθήματα, ώστε να
κάνει ένα συνειρμό ανάμεσα στο προϊόν και τα
θετικά του στοιχεία ή ιδιότητες που αυτό έχει.

17. «Κρυφοί» αξιολογικοί χαρακτηρισμοί
Λανθάνουσα αξιολόγηση, η οποία, όμως, λειτουργεί δεσμευτικά για
το δέκτη.

18. Ακολουθώ το ρεύμα (Mainstream, Bandwagon)
Η τάση του να είμαστε “in”, ομοιομορφία σκέψεων
και πρακτικών. Ιδιαίτερα επιτυχημένη τακτική σε
νεότερα ακροατήρια, μιας κι η υιοθέτηση κοινών
προτύπων, αποτελεί συχνά «διαβατήριο»
κοινωνικής αποδοχής. Χρήση trendy εκφράσεων
και συμβόλων.

19. Τεχνική της επανάληψης
Η επανάληψη πρέπει να είναι πυκνή, συνεχόμενη
και χωρίς διαλείμματα.Έτσι το κοινό δεν έχει τη
δυνατότητα να σκεφτεί και να αμφιβάλλει.
Δημιουργείται έτσι ένα είδος «ανοσίας» απέναντι
ακόμη και στην πιο ολοφάνερη αλήθεια και στην
πιο στοιχειώδη λογική («Μιθριδατισμός»).
«Αν θέλουμε μια ιδέα να διεισδύσει στις μάζες, πρέπει να την επαναλαμβάνουμε συνεχώς και πάντα»
Πάουλ Γιόζεφ Γκαίμπελς,Υπ. Προπαγάνδας Ναζιστικής Γερμανίας, 1933-1945

20. Ο φόβος ή/και το χιούμορ ως «Δούρειος Ίππος»
Στη μια όψη του νομίσματος, γενικότητες και πομπώδεις εκφράσεις που ηχούν σημαντικές, ενώ έχουν μικρή
σημασία, αποσκοπούν στην αποδοχή και έγκριση ενός μηνύματος, χωρίς αποδεικτικά στοιχεία. Προηγείται η
απειλή, που πάντα διογκώνεται, την οποία διαδέχεται η προβολή της ενδεδειγμένης συμπεριφοράς του
κοινού σχετικά με την επικείμενη απειλή.Αν δε διανθίζεται και με δόσεις χιούμορ, μεγιστοποιείται η
αποτελεσματικότητα του «μηνύματος».
Στην άλλη όψη (πχ. εκστρατείες για χρήση κράνους-ζώνης ασφαλείας,
αντικαπνιστικές εκστρατείες κλπ), ο φόβος λειτουργεί με θετικό (ηθικά)
πρόσημο.

21. Τελικά τι είναι η Διαφήμιση;
Εργαλείο ενημέρωσης ή μηχανισμός Προπαγάνδας;
Προπαγάνδα (από το λατινικό propagare, δηλ. διαδίδω) είναι μια διάδοση ιδεών με σκοπό
τον προσηλυτισμό. Με άλλα λόγια υποβόσκει πάντα το στοιχείο της σκοπιμότητας.
Διαχρονικά ο όρος προπαγάνδα έχει ταυτιστεί με τη διάδοση πολιτικών, θρησκευτικών κι
εθνικιστικών ιδεών. Είτε σε περιόδους ειρήνης είτε κατά τη διάρκεια πολεμικών
συρράξεων.
Η παρουσίαση ενός μηνύματος, με τρόπο που αποβλέπει στο να επηρεάσει την κοινή
γνώμη ώστε να υιοθετηθεί ορισμένη στάση εκ μέρους της, είναι η επιτομή του όρου
προπαγάνδα.

22. Η Διαφήμιση (με τα μέσα και τα εργαλεία που περιγράψαμε)
αποτελεί το απαραίτητο μέσο κάθε προπαγανδιστικής εκστρατείας,
που θα της επιτρέψει να φτάσει το «στόχο» της (κοινή γνώμη).
Ή για να το πούμε αλλιώς, τα «εργαλεία» που μπορεί να παράσχει ο
κλάδος της Διαφήμισης, μπορούν να τύχουν επιλεκτικής χρήσης.

23.  Είτε η Διαφήμιση θα αποτελέσει μηχανισμό ενημέρωσης κι
ευαισθητοποίησης για κοινωνικά θέματα κι εν γένει θέματα
γενικού ενδιαφέροντος («ηθικά ορθή» χρήση)
 Είτε θα δανείσει την τεχνογνωσία της σε φανερές ή κρυφές
σκοπιμότητες, που σκοπό έχουν την «αλλοίωση» της ελεύθερης
βούλησης της κοινής γνώμης. Ανεξάρτητα αν μιλάμε για
προϊόντα/υπηρεσίες ή για ιδέες.

24. Η εποχή που ζούμε μπορεί να χαρακτηρισθεί από την
εμπορευματοποίηση των πάντων. Οτιδήποτε μπορεί να αποτελέσει
«προϊόν». Βιώνουμε την πλήρη επικράτηση της «εικόνας» (σε
συμβολικό επίπεδο) έναντι της «ουσίας» (περιεχόμενο).
Ο ρόλος της διαφήμισης ως εργαλείο ενημέρωσης υπολείπεται
κατά πολύ του ρόλου που παίζει ως μέθοδος επηρεασμού κι εν
τέλει Χειραγώγησης (εξαναγκασμού, αλλοίωσης της ελεύθερης
επιλογής) της κοινής γνώμης.