Ricerca condotta dall'Istituto ISPO incaricato da Marchesi de' Frescobaldi

1. Gli italiani e i vini pregiati.
Il Brunello di Montalcino
Milano, 8 febbraio 2012
(Rif. 1078v111)

2. Indice 2
Obiettivi e metodologia della ricerca pag. 3
Vino e crisi economica 4
Brunello di Montalcino: memorabilità ed associazioni 11
Vino a 5 stelle 17
Appendice: italiani e conoscenza dei vini 23
Il campione intervistato 25
La scheda della ricerca 26

3. Obiettivi e metodologia della ricerca 3
In vista della conferenza stampa per il lancio della nuova annata di Brunello di Montalcino di propria
produzione, Marchesi de’ Frescobaldi ha chiesto ad ISPO Ricerche di realizzare un sondaggio d’opinione i cui
risultati possano costituire parte integrante dell’evento, nonché stimolare l’interesse dei media.
ISPO ha realizzato un’indagine ad hoc durante la quale è stato intervistato un campione di tipo casuale
stratificato per quote composto da 800 individui e statisticamente rappresentativo della popolazione italiana
dai 25 anni in su per genere, età, titolo di studio, condizione occupazionale, area geografica di residenza,
ampiezza demografica del comune di residenza.
Al campione, intervistato tramite sistema C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview), è stato
somministrato un questionario strutturato preparato in collaborazione con il Committente.
Si riportano nelle pagine seguenti i principali risultati dell’indagine.

4. 4
Vino e crisi economica

5. Anche in tempo di crisi economica, un buon vino rimane per 5
molti una giusta concessione
Grado di accordo con l’affermazione:
“In un momento di crisi economica, un buon vino è un regalo che ci si può concedere”
D’accordo Non
54% d’accordo
45%
Abbastanza d'accordo Poco d'accordo
45% 23%
Molto d'accordo Per nulla d'accordo
9% 22%
Non so
1%
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,
abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

6. Meno convinte le donne, i più anziani e residenti al Centro e 6
Sud Italia
Grado di accordo con l’affermazione:
“In un momento di crisi economica, un buon vino è un regalo che ci si può concedere”
100 D'accordo Non d'accordo
90
80
70 65
59 59
60 57 56 57
55 54 53
50 49 49 50
50 47
45 45
42 43
40 41 41
40
34
30
20
10
0
Uomini Donne 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni 65 anni e Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole
più
Il consenso a concedersi un buon vino come regalo aumenta al crescere del titolo di studio
(da licenza elementare/nessun titolo 46% a laurea 59%)
Il completamento a 100 è dato dalla modalità ”Non so”.
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,
abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

7. La maggior parte non farebbe sacrifici per una bottiglia di vino 7
prestigioso. 1 su 5 però potrebbe farlo
Grado di accordo con l’affermazione:
“In un momento di crisi sarei disposto a fare piccoli o grandi sacrifici pur di non rinunciare
ad una bottiglia di un vino prestigioso”
D’accordo Non
20% d’accordo
Poco d'accordo
79%
26%
Abbastanza d'accordo
17%
Molto d'accordo
3%
Per nulla d'accordo
53%
Non so
1%
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,
abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

8. Tra gli uomini e i 25-34enni aumenta la quota di chi farebbe 8
sacrifici pur di non rinunciare ad un vino prestigioso
Grado di accordo con l’affermazione:
“In un momento di crisi sarei disposto a fare piccoli o grandi sacrifici pur di non rinunciare
ad una bottiglia di un vino prestigioso”
D'accordo Non d'accordo
100
90
83 83
81 80 80
78 78 79 79
80 76 76
70
60
50
40
30
24 24
22 21
20 19 19 19
18
20 16 16
10
0
Uomini Donne 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni 65 anni e Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole
più
Il completamento a 100 è dato dalla modalità ”Non so”.
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,
abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

9. 3 italiani su 4 dichiarano di aver orientato la propria scelta
verso un vino italiano proprio pensando di sostenere 9
l’economia del nostro Paese
Grado di accordo con l’affermazione:
“Dovendo acquistare una bottiglia o un calice di vino, mi è capitato di scegliere vino italiano proprio
pensando di sostenere l’economia italiana”
Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo
32 44 1 11 12
23%
76%
Ha scelto oppure
sceglierebbe vino italiano
per contribuire al
sostegno dell’economia
del nostro Paese
Soprattutto: In disaccordo soprattutto:
- 55-64enni (85%) - residenti al Centro (30%)
- casalinghe (81%)
- residenti nei comuni di grandi dimensioni (80%)
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,
abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

10. I conoscitori del vino esprimono pareri sempre più a favore di
quest’ultimo: come regalo, ricompensa a sacrifici e sostegno 10
all’economia del Paese
% di accordo alle affermazioni inerenti la crisi sulla base della conoscenza dichiarata dei vini
Tra chi:
BEVE vino ed è un INTENDITORE O CONOSCE BENE i vini
10 0
BEVE vino ma NON SI INTENDE MOLTO di vini
NON BEVE mai/è astemio
83
80
80
70
66
60
56
43
40
32
21
20
9
0
Vino come REGALO che SACRIFICI pur di non Scegliere vino
ci si può concedere rinunciare al vino ITALIANO
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,
abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

11. 11
Brunello di Montalcino:
memorabilità ed associazioni

12. Numerosi i vini italiani citati. Il Brunello di Montalcino risulta
il 5° vino più citato. Considerando il totale delle risposte si 12
allinea al Lambrusco
Citazioni spontanee riguardo ai tipi di vini italiani
Risposte spontanee – Possibili fino ad un massimo di 3 risposte
7 Prima risposta
Barbera 13
7 Totale risposte
Chianti 14
6
Barolo 11
6
Lambrusco 9
5
Brunello di Montalcino 9
4
Nero d'Avola 7
3
Sangiovese 5
2
Bonarda 4
2
Cabernet 4
2
Moscato 4
2
Merlot 5
2
Montepulciano 4
2
Prosecco 3
1
Chardonnay 3
1
Dolcetto 3
1
Pinot 3
25
Altro (< 20 citazioni sul totale risp.) 59
22
Non sa 22
TESTO DELLA DOMANDA: “Al di là che le capiti o meno di bere vino, mi dica i primi tre tipi di vini italiani che le vengono in mente. Più che all’etichetta,
pensi proprio ai tipi di vino prodotti nelle varie zone d’Italia?”.
Valori percentuali - Base casi: 800

13. Il Brunello guadagna qualche posizione tra le citazioni di chi si 13
considera un intenditore di vini
Citazioni spontanee riguardo ai tipi di vini italiani
Le risposte spontanee tra chi si considera un INTENDITORE o
dichiara di CONOSCERE BENE i vini
8 Prima risposta
Barbera 15
Totale risposte
7
Brunello di Montalcino 11
6
Chianti 18
6
Barolo 11
6
Nero d'Avola 7
5
Lambrusco 7
4
Prosecco 7
4
Moscato 6
3
Cabernet 8
3
Montepulciano 7
3
Chardonnay 4
2
Bonarda 6
2
Sangiovese 5
1
Merlot 7
1
Pinot 4
1
Dolcetto 3
36
Altro (< 20 citazioni sul totale risp.) 97
2
Non sa 2
TESTO DELLA DOMANDA: “Al di là che le capiti o meno di bere vino, mi dica i primi tre tipi di vini italiani che le vengono in mente. Più che all’etichetta,
pensi proprio ai tipi di vino prodotti nelle varie zone d’Italia?”.
Valori percentuali - Base casi: 179 (intenditore/conosce bene i vini)

14. Il Brunello è la Ferrari dei vini 14
Se il Brunello fosse un’AUTOMOBILE, sarebbe…
Una Ferrari 24
Una Lamborghini 13
Una Maserati 12
Una Fiat 10
Un'Alfa Romeo 9
Una Lancia 6
Un'altra auto 1
Non sa 25
TESTO DELLA DOMANDA: “Se il Brunello fosse un’automobile, quale sarebbe tra quelle che le elenco?”.
Valori percentuali - Base casi: 800

15. Il Brunello “umanizzato” è Roberto Benigni, eccellenza
culturale italiana. Segue l’associazione con il Capo dello Stato, 15
una delle figure istituzionali più apprezzate
Se il Brunello fosse un PERSONAGGIO FAMOSO, sarebbe…
Roberto Benigni 19
Giorgio Napolitano 14
George Clooney 9
Mario Monti 8
Barack Obama 8
Dario Fo 6
Brad Pitt 5
Nicolas Sarkozy 3
Un altro personaggio 2
Non sa 26
TESTO DELLA DOMANDA: “E se il Brunello fosse un personaggio famoso, chi sarebbe tra quelli che ora le leggo?”.
Valori percentuali - Base casi: 800

16. Associazione Benigni-Brunello condivisa da tutti i target
individuati. Tra chi conosce bene i vini emerge, dopo 16
Napolitano, anche Mario Monti
Se il Brunello fosse un PERSONAGGIO FAMOSO, sarebbe…
Sulla base della conoscenza dichiarata dei vini
50 Tra chi:
BEVE vino ed è un INTENDITORE O CONOSCE BENE i vini
45
BEVE vino ma NON SI INTENDE MOLTO di vini
39
40 NON BEVE mai/è astemio
35
30
25
22 22
19
20 18
16
15 15
15 14
11
10
9 9
10
8 8
7 7
6 6
5 5 5 5
4
5
3 3 3
2 2 2
0
Roberto Giorgio George Mario Monti Barack Dario Fo Brad Pitt Nicolas Un altro Non sa
Benigni Napolitano Clooney Obama Sarkozy pers.
TESTO DELLA DOMANDA: “E se il Brunello fosse un personaggio famoso, chi sarebbe tra quelli che ora le leggo?”.
Valori percentuali - Base casi: 800

17. 17
Vino a 5 stelle

18. Il vino a 5 stelle è per molti motivo d’orgoglio 18
Grado di accordo con l’affermazione:
“Bere un vino italiano a 5 stelle mi inorgoglisce perché è l’eccellenza della mia terra”
D’accordo Non
72% d’accordo
Abbastanza d'accordo 25%
44%
Poco d'accordo
12%
Per nulla d'accordo
13%
Molto d'accordo Non so
28% 3%
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni
anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,
come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente
d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

19. Più divise le opinioni sul gusto del semplice possesso del vino 19
a 5 stelle, che però trova d’accordo la maggioranza
Grado di accordo con l’affermazione:
“Una bottiglia di vino a 5 stelle può essere un oggetto da avere e collezionare”
D’accordo Non
54% d’accordo
43%
Abbastanza d'accordo Poco d'accordo
42% 20%
Per nulla d'accordo
Molto d'accordo 23%
12%
Non so
3%
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni
anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,
come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente
d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

20. Consistente, il 38%, la quota di chi non trascura le annate dei 20
vini nella valutazione della “carta”
Grado di accordo con l’affermazione:
“Quando capita di mangiare fuori casa, mi faccio un’idea del ristorante non solamente sulla base del tipo
di vino offerto, ma anche sulle annate”
D’accordo Non
38% d’accordo
59%
Abbastanza d'accordo Poco d'accordo
31% 26%
Per nulla d'accordo
Molto d'accordo 33%
7%
Non so
3%
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni
anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,
come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente
d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

21. Le 5 stelle hanno rappresentato una leva d’acquisto per il 21
27% dei rispondenti
Grado di accordo con l’affermazione:
“Mi è capitato di scegliere o acquistare un vino che non conoscevo, fidandomi del fatto che fosse a 5 stelle”
Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo
4 23 3 27 43
70%
27%
Ha scelto oppure
sceglierebbe un vino
fidandosi delle 5 stelle
Soprattutto: In disaccordo soprattutto:
- 25-34enni (35%) - 55enni e più (76%)
- residenti al Sud e isole (33%) - chi possiede un titolo di studio basso (74%)
- chi possiede un titolo di studio alto (33%)
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni
anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,
come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente
d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

22. L’eccellenza del vino a 5 stelle è certamente fattore
d’orgoglio, convince la maggioranza anche il piacere del solo 22
possesso
Confronto tra il grado di accordo e disaccordo espresso nei confronti degli item inerenti le 5 stelle
% NON D’ACCORDO % D’ACCORDO
Vino a 5 stelle MI INORGOGLISCE 25 72
Oggetto da AVERE E COLLEZIONARE 43 54
Idea del ristorante SULLE ANNATE 59 38
Scegliere vino FIDANDOSI DELLE 5 STELLE 70 27
TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcuni
anni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,
come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sente
d’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.
Valori percentuali - Base casi: 800

23. 23
Appendice:
italiani e conoscenza dei vini

24. 1 su 3 dichiara di non bere vino. Tra i restanti, un terzo si 24
considera un buon conoscitore di vini
Italiani e conoscenza dei vini
Le capita di bere vino, almeno talvolta?
Sì, mi capita, e mi
ritengo un 2
INTENDITORE di vini 22%
dichiara di essere un
INTENDITORE o di
CONOSCERE BENE i vini
Sì, mi capita, e
CONOSCO ABBASTANZA 20
bene i vini
66%
dichiara di BERE vino
almeno talvolta
Sì, mi capita, anche se
NON MI INTENDO 44
MOLTO di vini
No, NON MI CAPITA
MAI/sono astemio/non 34
mi piace il vino
TESTO DELLA DOMANDA: “Le capita di bere vino, almeno talvolta?”.
Valori percentuali - Base casi: 800

25. Il campione intervistato 25
V. Ass. V. % V. Ass. V. %
GENERE PROFESSIONE
- Maschi 380 48 -Lavoratore autonomo 79 10
-Femmine 420 52 -Lavoratore dipendente 134 17
-Altro lavoratore dipendente 163 20
CLASSI DI ETÀ -Casalinga 133 17
- 25-34 anni 131 16 -Studente 20 2
-35-44 anni 170 21 -Pensionato 230 29
-45-54 anni 155 20 -In cerca di occupazione 41 5
-55-64 anni 131 16
-oltre i 64 anni 213 27 AREA GEOGRAFICA
-Nord Ovest 213 27
TITOLO DI STUDIO
-Nord Est 152 19
-Nessuno/Elementare 152 19
-Centro 156 19
-Licenza media 293 37
-Sue e Isole 279 35
-Diploma 255 32
-Laurea/Post laurea 100 12 AMPIEZZA COMUNE
-fino a 5.000 abitanti 137 17
-da 5.001 a 20.000 abitanti 237 30
-da 20.001 a 50.000 abitanti 148 18
-da 50.001 a 10.000 abitanti 93 12
-oltre 100.000 abitanti 185 23

26. 26
Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in
materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/
CSP, pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/CSP del 9/12/2003)
NOTA METODOLOGICA COMPLETA
Titolo: Gli italiani e i vini pregiati. Il Brunello di Montalcino
Soggetto realizzatore: ISPO Ricerche S.r.l./ 3G Deal & Research srl
Committente/Acquirente: Marchesi de’ Frescobaldi
Periodo/Date di rilevazione: 18-20 gennaio 2012
Tema: Vino
Tipo e oggetto dell’indagine: Sondaggio d’opinione a livello nazionale
Popolazione di riferimento: Popolazione sopra i 24 anni residente in Italia
Estensione territoriale: Nazionale
Metodo di campionamento: Campione casuale stratificato per quote
Rappresentatività del campione: Rappresentativo dell’universo di riferimento per genere, età, titolo di studio, condizione
occupazionale, area geografica e ampiezza del comune di residenza
Margine di errore: 3,5%
Metodo di raccolta delle informazioni: CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
Consistenza numerica del campione: 800 casi. Totale contatti: 2791; totale interviste effettuate 800 (TASSO DI RISPOSTA:
28,7% sul totale dei contatti); rifiuti/sostituzioni 1991 (RIFIUTI: 71,3% sul totale dei
contatti)
Elaborazione dati: SPSS
NOTA METODOLOGICA PER I MEDIA
Sondaggio ISPO/ 3G Deal & Research srl per Marchesi de’ Frescobaldi - Campione rappresentativo della popolazione sopra i 24 anni - Estensione
territoriale: nazionale - Casi: 800 - Metodo: CATI - Rifiuti/sostituzioni: 1991 - Date di rilevazione: 18-20 gennaio 2011 - Margine di approssimazione:
3,5%
Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: www.agcom.it.
In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi
sanzioni. ISPO non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.

27. ISPO Ricerche s.r.l.
Viale di Porta Vercellina 8
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