替代水产品分析：树汁/植物水的问世 -----Charlie Hoare，创始人，TAPPED organic birch water

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替代水产品分析：树汁/植物水的问世
-----Charlie Hoare，创始人，TAPPED organic birch water
今天在这里我想给大家介绍一下树汁产品，比如说树汁水、植物水。
什么是桦树汁？桦树汁，它就是水。它是来自于树汁在春天出来的水。在春天它
的养分分泌出来，在冬天休眠时渗透出来提供营养，然后我们就会抽取出来。这
个树汁就像水一样，已经被树过滤过非常干净，有很多的养分、维他命。现在我
们把它商业化，进行大规模生产。从历史上来看树汁是很小众和很本地化的产品。
传统上在芬兰已经有人做，在北欧国家、中国、俄罗斯都有人喝，完全是可以大

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规模生产的。桦树汁就像枫树汁一样的，必须是很可持续性的。我们在树上打个
洞，只占到整个养料的 1—2%的树汁自己流出来，对于树没有影响。基于季节
以及树所在的位置，只有三个礼拜的收集时间。
TAPPED WATER 的合作伙伴在生产树汁方面处于领跑地位。同时跟很多本地
的合作伙伴都有合作，所有的森林都是有机的森林。
我们有三种产品，左边是纯有机的树汁，没有任何的稀释和浓缩，没有任何的水，
里面就是完全原汁原味的桦树汁，跟 NFC 一样是非浓缩还原的。然后我们还有
两种配方。其中中间还有一个是斯堪纳尼亚的蓝莓，这是北欧的配方。右边是有
苹果汁在里面。我们希望有好的产品系列，另外的一些口味来吸引更多的消费者，
我们怎样去做呢？就是给他们一些了解的口味，帮助他们理解，到底桦树汁是什
么。

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为什么我们要做桦树汁呢？因为它是天然的，市场上对于天然有很大的需求。另
外含有多种维他命和矿物质，有机、低卡路、无添加。目标核心消费者主要是
25—45 岁之间追求健康的女性人群。
现在来看看我们的工厂看看如何提取桦树汁。
（Video）
视频翻译：我们的桦树汁来自于芬兰，藏在森林里，这是我们其中一个桦树的护
林员，这些树都有 30 年的历史了。在芬兰和别的国家。人们喜欢喝桦树汁，特
别是冬天过后，春天桦树汁滋养树木，雪溶化了，树看起来很健康，这个时候你
在树林上面打一个洞，看到有汁水流出来，然后我现在插上一根管子，汁水顺着
管子流出来，这时候可以品尝了，桦树汁非常新鲜、健康，里面富含维他命和其
他成分，并且很容易吸收，并且它是一个非常温和的过程，桦树汁不会伤害我们
的树木，洞是非常小的，一年以后树就可以痊愈了。桦树汁的口感非常好，很纯
净能补水，能够帮助大家清理身体的毒素，并且就来自于原汁原味的桦树。
TAPPED——有机桦树汁。
希望短片帮助大家了解我们的生产过程，简单地在树上打洞把桦树汁取出来。

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十年前健康饮料是非常简单的市场，当时这种功能性的饮料也开始发展。后来十
年发生了很多简单的变化。英国市场掀起了一场反糖运动。2008 年的金融危机，
英国市场开始倾向于更简单健康的饮料。
现在的市场，软饮是反糖的。现在很多的消费者不希望饮料里面有任何的添加剂，
希望是天然的饮料。另外还有一些瓶装水也倡导天然，特别是在亚洲。所以含糖
含添加剂的软饮销量在下滑，而天然水的销量越来越好。
全球人口的增长和饮料量的增长是失调的，人均的全球消费的增长数量巨大，远
远要高于人口的增长速度。不同的行业，软饮增长非常快，还有一些热饮增长，
主要是软饮增长快一些。然后从产品来看，瓶装水是领头羊，推动了整个饮料行

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业的增长。从地区来看，亚太地区是增长最快的。从主要市场来看，碳酸饮料增
长越来越慢，开始下滑了，全球来看，增长趋势已经是越来越慢了。现在的市场
是水的市场，水的增长越来越强。在英国市场，水和水+产品，或者是水+一些
维他命产品都在增长。
瓶装水十年的增长量非常巨大，但有一个很大的技术挑战，就是它的销量看增长
很快，但是销售额增长不是很大，这两个数字是失调的。所以现在大家在饮料方
面的花费很少了，这对于零售商是很大的问题。我们看看这些饮料的增长情况，
在美国，桦树水、VITACOCO 是这方面最大的一个品牌。在美国、欧洲、或者
是在这边，桦树水越来越多。这体现了这样一个品类填补市场的空白，应对市场
和消费者的变化。
瓶装水的市场发生了非常大地变化。我们有类似于果汁产品、水汁产品、树汁，
还有这些大家可能没有看到过的小品牌。瓶装水市场是一个非常碎片化的市场。
可以用于主水的原料有桦树水、桦树树、枫树水，还有芦荟，仙人掌、西瓜等。
树汁将会成为 20 亿美金的市场。桦树水销售增长，但是树汁会超过桦树水的增
长。消费者的需求已经发生了变化，他们希望是天然饮料，没有任何添加剂，低
糖、低卡路里。消费者想要的不仅仅是喝水，而是有功能性有益于身体的饮料，
为他们的生活添加美好和健康。除了能够解决解渴问题外，还要营养好吃、可持
续、环保。为什么这些饮料的品类不断地扩大？这是消费者驱动造成的。

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零售商希望得到什么呢？他们希望找到含低糖种类的饮料。父母不想买含糖饮料
给孩子吃，零售商希望为这类消费者提供低卡路里的选项。另外零售商还希望将
重新吸引已经对饮料不敢兴趣的人们，这也是为什么他们希望促进消费升级。瓶
装水相对于碳酸饮料来说是一个非常廉价的产品。但是随着桦树树、桦树水的推
出，可以鼓励消费者消费升级，为零售商带来更多的利润。
其实枫树糖浆是世界上常见的产品，枫糖浆也是树液的一种。人们已经习惯于喝
一些直接来自于树液的产品，但我们希望进一步推荐给消费者。除了枫树糖浆，
还有来自于其他树和植物的饮料可以进入市场的。我们看看美国市场、加拿大市
场，枫糖浆，枫树水、桦树树是欧洲版本的枫树水的品牌一个有 20 个，其中 13
个是枫树水。这已经是非常成熟的市场了，而且它也在获得更大的动力。MAPLE
已经成为美国最大的枫树水公司，上个月他们筹集了很多的资金并增加零售渠
道。还有其他的产品进行产品多元化，可以看到这个品类很有前景。欧洲情况差
不多，桦树就是欧洲版本的枫树，有有 20 种不同的品牌，但其中桦树汁的比例
更高。
在英国，有不少原来卖枫树水的企业开始售卖其他种类的植物水。一开始，植物
水产品仅在健身房、健康店出售，只有 10 家店愿意接受。后来逐渐地扩大，得
到很好的售卖渠道，更多消费者愿意接受我们。还有一些零售商要求代理产品。
所以品牌处于早期增长期。三年前这些品牌都不存在，所有的品牌都在近三年成

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立。其中已经有品牌上市，甚至是在国际上上市。
我们一共在 8 个国家有销售，包括丹麦、瑞典、芬兰等，但是还没有来到亚洲。
接下来和大家分享一下我们面临的挑战。随着植物水品类的扩大，很多的品牌被
吸引并进入了该领域。很多公司也开始打造与植物水相类似的产品，例如这款香
蕉水，是以香蕉为品牌的一个水。这款产品不是一个真正的产品，仅仅是香蕉和
自来水聚在一起的产品，很有可能伤害品牌的形象。还有西瓜水，尽管这个产品
定位成水，但在很大的树汁液品类中，它完全只属于西瓜汁，同时香蕉水就有点
混淆视听，误导消费者。

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另外一个大的挑战就是和桦树水的比较和竞争。当我们的品牌刚开始的时候就不
断地把被与桦树水相比较。桦树水里面有 1/4 的糖，做一个比较再简单不过了。
但是不能依次打击一个增长中的品牌，这样只会损害零售商的利益。
实际上我们则是借鉴了 Innocent 和 VITACOCO 的做法。我们第一天在素食店
推出的时做了这样一个宣传，把店家打造成一个森林店铺，受到了店家和消费者
的欢迎。这是一个全新的产品，我们必须教育消费者，让他们更好地了解产品，
并让他们为产品充满信心，愿意为口口相传做宣传。我们也做了做了一些公关、
宣传活动，建立消费者、社区和我们之间的关系。走进社区很重要，我们希望和
社区以及其他商家合作，例如进入瑜珈馆、健身馆接触我们的消费者。因为和消
费者走得更亲近，获得跟多的好感，消费者们更可能口口相传你的品牌。
在合作营销方面，我们和瑜珈品牌 LULULEMON 还有零售商 Waitrose 合作，
利用这份合作打通和消费者联系起来。比如说在 LULULMON 店里面搞一些活
动，赠送免费的优惠券。LULULEMON 是一个大的品牌，他们将我们的产品放
到平台上，帮助我们获得更多的消费者。我们也在媒体平台上做了宣传，大家很
喜欢拍产品照片，在货架上非常抢眼，刚开始就形成了很好的口碑。我们是两年
的小团队，资金较少，但是现在做到这样的规模很不容易。除此之外，还有借助
媒体的报道。我们基本上上了英国所有的杂志、媒体，在《金融时报》上有一个
版面。并且去年我们跟芬兰也有一个合作，他们本地的报纸给了我们四篇幅的报
道，所以主流的报纸、媒体都在报道我们。另外我们赢得了很多的奖项，赢得更

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多战胜竞争对手的资本，使得我们的品牌和产品脱颖而出。
目前我们现在正在打造新的配方，今年夏天推动新配方产品，例如草莓味的桦树
汁。与此同时我们也在改变我们的包装。