Hoe kan Toerisme Vlaanderen eenklimaat creëren waarin toeristischeondernemers innoveren?                                  ...
1
Hoe kan Toerisme Vlaanderen eenklimaat creëren waarin toeristischeondernemers innoveren?                    Studiegebied  ...
InhoudVoorwoord .......................................................................................... 5Dankwoord .......
Specifieke knelpunten .......................................................................................................
VoorwoordHet is een algemeen verspreide opvatting dat innovatie neerkomt op creativiteit. Dat is fout.Innovatie gaat voora...
Dankwoord    Hoewel ik geprobeerd heb om dit lijvig document te schrijven in ware pageturner-stijl, moest ikme er – zeker ...
een interview: bedankt voor jullie openheid, voor jullie passie (voor toerisme) en voor jullie ‘goesting’in innovatie. Aan...
AbstractToerisme Vlaanderen organiseert op 5 december een Rondetafelconferentie over innovatie intoerisme. Dit moment moet...
Hoofdstuk 1: InleidingWaarom is het nuttig om dit onderwerp te behandelen?Innovatie: niet je reinste eenvoud…Innovatie is ...
uitgebreide netwerken die partnerschappen moeten bevorderen. De hele maatschappij lijkt dusbetrokken te worden, en toch la...
De endogene economische groeitheorie zegt dat technologische vernieuwing de motor van deeconomie is omdat bedrijven naar w...
hoofdstad waar de lonen laag waren en de sfeer grimmig was. Er bestaan geen officiële cijfers overeen toename van het aant...
ideeën in de vergetelheid. De overheid kan hier helpen door creatievelingen te stimuleren tot meerondernemerschap (risico’...
ergerde was het lakse drugsbeleid dat de Nederlandse hoofdstad hanteerde. De man waarschuwdemet dramatische gebaren dat de...
Hoe ben ik tot dit onderwerp gekomen?De nood aan innovatie, ook in toerisme, is intussen bewezen. Ook in Vlaanderen staan ...
Overzicht & methodiekVoor het theoretische gedeelte van deze bachelorproef – Hoofdstuk 2: een Theoretisch Kader voorInnova...
het best aanpakken, welke plaats moeten zij innemen in het innovatiesysteem, welke instrumentenmoeten zij aan de toeristis...
Hoofdstuk 2: een Theoretisch Kader voor InnovatieWat is innovatie?Innovatie definiërenOm tot een eigen definitie te komen,...
Zaltman et al. schreef dan weer dat innovatie elk idee, elke praktijk en elk voorwerp betreft dat doorde belanghebbende – ...
Hoe nieuw is nieuw?Nieuw zijn is één iets, maar hoe revolutionairder het idee, hoe wereldschokkender het uiteindelijkeprod...
Innovatie is het inspelen op macrotrends via andere trends…Ook trends zijn onlosmakelijk verbonden met het verhaal van inn...
onderliggende krachten die andere trends veroorzaken. Ville Tikka geeft als voorbeeld de impact vanklimaatveranderingen. A...
moet blijven innoveren om de concurrentie telkens een stap voor te zijn. Het is met andere woordengeen eenmalige actie, ma...
van denken en een andere managementstijl. Het personeel moet enkel gespecialiseerd zijn in wathun taak is.De theorie van h...
Meten is weten. Helaas…Over het meten van innovatie is nog niet veel onderzoek gebeurd, en wanneer men dan toch eenpoging ...
Het meten van innovatie is een zeer interessant domein, waar nog veel onderzoek verricht moetworden. Specifieke tools en i...
Er is ook een opdeling gemaakt naar sector en daarbij werd een onderscheid gemaakt tussenindustrie, commerciële dienstense...
Het innovatiesysteem (ook wel: innovatiedoolhof)Christopher Freeman19 introduceerde samen met Lundvall20 en Nelson21 het c...
Het innovatieprocesOmdat niet elke ondernemer over onbegrensde creativiteit beschikt en omdat niet iederecreatieveling een...
Het was pas vanaf 1934 dat de stap ‘ontwikkeling’ toegevoegd werd en het standaardmodel totstand kwam. Dit was niet zozeer...
De verspreiding van innovatie volgens RogersEverett Rogers is de autoriteit wanneer we het hebben over verspreiding van in...
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?

6,236 views

Published on

Toerisme Vlaanderen organiseert op 5 december een Rondetafelconferentie over innovatie in toerisme. Dit moment moet het startpunt zijn voor een nieuw innovatiebeleid voor het toerisme in Vlaanderen. Een beleid moet ingevuld worden met instrumenten, een wetgevend kader en een visie en dat is de opzet van dit document. In deze bachelorproef wordt immers getracht om een theoretisch kader te maken dat innovatie bevattelijker moet maken. Aan de hand van dat kader wordt de toeristische sector beoordeelt op innovatiegehalte en wordt het Vlaamse innovatiesysteem doorgelicht met betrekking op toerisme. Dan worden de knelpunten die aan het licht kwamen opgelost met enige inspiratiebronnen uit het buitenland. Uiteindelijk wordt een Toeristisch Innovatieplatform voorgesteld, waarbij de bestaande diensten voor innoverende ondernemers gebundeld worden en aangevuld worden met nieuwe instrumenten en diensten.

Published in: Education, Travel, Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
6,236
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Bachelorproef: Hoe kan Toerisme Vlaanderen een klimaat creëren waarin toeristische ondernemers innoveren?

  1. 1. Hoe kan Toerisme Vlaanderen eenklimaat creëren waarin toeristischeondernemers innoveren? Studiegebied Handelswetenschappen en Bedrijfskunde Opleiding Bachelor in het Toerisme en het recreatiemanagement Academiejaar 2010-2011 Promotor Mevrouw Vicky Van Den Heede Opleidingscoördinator Student Petrus-Paulus NeytHowest Professionele bacheloropleidingen Kortrijk , Renaat De Rudderlaan 6, 8500 Kortrijk
  2. 2. 1
  3. 3. Hoe kan Toerisme Vlaanderen eenklimaat creëren waarin toeristischeondernemers innoveren? Studiegebied Handelswetenschappen en Bedrijfskunde Opleiding Bachelor in het Toerisme en het recreatiemanagement Academiejaar 2010-2011 Promotor Mevrouw Vicky Van Den Heede Opleidingscoördinator Student Petrus-Paulus Neyt 2
  4. 4. InhoudVoorwoord .......................................................................................... 5Dankwoord .......................................................................................... 6Abstract ............................................................................................... 8Hoofdstuk 1: Inleiding ......................................................................... 9 Waarom is het nuttig om dit onderwerp te behandelen? .................................................................. 9 Innovatie: niet je reinste eenvoud…................................................................................................ 9 Innovatie als motor van de economie ........................................................................................... 10 Innovatie als oplossing voor een probleem .................................................................................. 13 Hoe ben ik tot dit onderwerp gekomen? .......................................................................................... 15 Overzicht & methodiek ..................................................................................................................... 16Hoofdstuk 2: een Theoretisch Kader voor Innovatie ......................... 18 Wat is innovatie? ............................................................................................................................... 18 Innovatie definiëren ...................................................................................................................... 18 Wat is innovatief ondernemen? ........................................................................................................ 22 Innovatie is een wondermiddel. Of toch niet? .............................................................................. 23 Het innovatiesysteem (ook wel: innovatiedoolhof) .......................................................................... 28 Het innovatieproces .......................................................................................................................... 29 Innovatiemodellen ........................................................................................................................ 29 Een eigen innovatiemodel ............................................................................................................. 33 Diensteninnovatie ............................................................................................................................. 40 Een lange weg................................................................................................................................ 40 Diensten zijn anders ...................................................................................................................... 41 Diensteninnovatie is anders .......................................................................................................... 42Hoofdstuk 3: Status Questionis Innovatio ......................................... 43 Het Vlaamse Innovatiesysteem ......................................................................................................... 43 Conclusies per instelling ................................................................................................................ 44 De Vlaamse toeristische sector ......................................................................................................... 52 Wat betekent innovatie in toerisme? ........................................................................................... 52 Is de Vlaamse toeristische sector innovatief? ............................................................................... 54 Een waslijst met knelpunten ............................................................................................................. 57 Algemene knelpunten ................................................................................................................... 57 3
  5. 5. Specifieke knelpunten ................................................................................................................... 61 Alles kan beter ............................................................................................................................... 66Hoofdstuk 4: Best Practices ............................................................... 67 NICe – Nordic Innovation Centre (Scandinavië) ................................................................................ 68 BTM - Bayern Tourismus Marketing GmbH (Beieren)....................................................................... 69 Agentschap NL (Nederland) .............................................................................................................. 70 TEKES – Finnish Funding agency for Technology and Innovation (Finland) ...................................... 72 Schotland ........................................................................................................................................... 72 BTPS - Bank of Tourism Potentials in Slovenia .................................................................................. 73Hoofdstuk 5: Inspiratie voor een nieuw toeristisch innovatiebeleid . 74 Algemene signalen en aanbevelingen ............................................................................................... 75 Een toeristische speeltuin ................................................................................................................. 79 Wat is een toeristische speeltuin? ................................................................................................ 79 De taken van de proeftuin............................................................................................................. 80 Een nieuw Innovatiebeleid ................................................................................................................ 82 TIP - Toeristisch Innovatie Platform .............................................................................................. 82Besluit ............................................................................................... 99 De rol van Toerisme Vlaanderen ..................................................................................................... 100 Regisserende rol .......................................................................................................................... 100 Producerende rol......................................................................................................................... 100 Stimulerende rol .......................................................................................................................... 101 Observerende rol......................................................................................................................... 101 Wat nu? ........................................................................................................................................... 101Bijlagen............................................................................................ 105Lijst met Afkortingen ....................................................................... 159Literatuurlijst ................................................................................... 161 4
  6. 6. VoorwoordHet is een algemeen verspreide opvatting dat innovatie neerkomt op creativiteit. Dat is fout.Innovatie gaat vooral om daadkracht: het doorzetten om het goede idee in de praktijk om te zetten.Overal zien we mensen met goede ideeën. Maar slechts hier en daar komt er ook iets van dat idee.Laat dat net iets zijn waar Peter in uitblinkt: daadkracht. De hoeveelheid informatie die hij heeftverzameld en waarrond deze bachelorproef is gebouwd, is enorm. Het proces dat eraan voorafgaatook: de informatie die je in de volgende pagina’s leest is niet zomaar beschikbaar op wikipedia ofandere oppervlakkige bronnen. Door een uitgekiende zoekstrategie, waarbij intuïtie en strategieelkaar versterkten, is Peter er in geslaagd om op korte termijn niet alleen het innovatienetwerk inVlaanderen te ontrafelen, maar ook de instrumenten die de vele organisaties rijk zijn tedoorgronden, de knelpunten te analyseren en ze vooral af te toetsen op hun relevantie voor detoeristische sector. Daarnaast heeft hij op verbluffende wijze complexe voorbeelden uit hetbuitenland samengevat, uitgediept én gekoppeld aan de Vlaamse praktijk door ze in zijn ideeënomtrent een toekomstig Toeristisch Innovatie Platform te verweven.De verdienste van voorliggende bachelorproef kan niet onderschat worden. Het staat buiten kijf datToerisme Vlaanderen nog vaak zal refereren naar dit werk wanneer het bepaalde vormen vaninnovatie betreft, wanneer we zoeken naar een goede definitie of wanneer we innovatie-stimulerende instrumenten verder verkennen en uitwerken. En hoewel de aanbevelingen om deinterne en externe innovatie te stimuleren door middel van respectievelijk een proeftuin en eenToeristisch Innovatie Platform ongetwijfeld soms wilde dromen lijken, sluit niets uit dat debasisconcepten die hier worden aangereikt ooit in de praktijk zullen worden gebracht. Misschien nietmorgen, misschien zelfs niet overmorgen, maar ooit, op een onverdacht moment in de verderetoekomst, als alle geesten gerijpt zijn. Want zoals dat gaat met innovatoren: zij zijn hun tijd vaak vervooruit.Maar, Peter, ook binnen de overheid wordt steeds vaker beseft dat we mee moeten zijn met watrondom ons gebeurt, en als het even kan zelfs spelbepalend moeten zijn. Dat is overigens een van deambities van Toerisme Vlaanderen. En dus, wie weet, lees je binnenkort in de krant – of,waarschijnlijker, op twitter of facebook – dat Toerisme Vlaanderen één van je ideeën in de praktijkheeft gebracht. En dan mag je terecht een beetje trots zijn. Want hoe graag innovatoren ookvooruitkijken en dromen, het is altijd leuk als je ideeën worden opgepikt. Dromen zonder daden zijnhersenschimmen. Dromen met daden is innovatie. Prof. Dr. Jeroen Bryon Strategisch adviseur kennis & innovatie Toerisme Vlaanderen Docent stedelijk toerisme, K.U.Leuven 5
  7. 7. Dankwoord Hoewel ik geprobeerd heb om dit lijvig document te schrijven in ware pageturner-stijl, moest ikme er – zeker nadat mijn moeder het gelezen had – bij neer leggen dat bepaalde teksten nu eenmaalwat moeite vergen om te lezen. De informatie die verwerkt is in deze bachelorproef is dan ook nietvan de minste. Er werd immers gebruikt gemaakt van literatuurbronnen die dateren van 1934 tot2011, internetbronnen die gaan van sociale netwerksites over anderstalige bedrijfssites totwetenschappelijke databases en ten slotte werd er ook gebruik gemaakt van interviews die vaakheuse passionele betogen waren. Deze informatie had ik echter nooit alleen kunnen verzamelen –laat staan bundelen, verwerken of interpreteren… Vooraleer we aan het corpus beginnen, had ikgraag enkele mensen en organisaties bedankt voor hun hulp. De man die meerdere malen een onvervalste reddende engel was tijdens het schrijven van dezebachelorproef, maar wiens hulp eigenlijk nog veel verder reikt, is Jeroen Bryon. Hij was mijnstagesupervisor bij Toerisme Vlaanderen en vanuit die positie, maar misschien ook wel vanwege zijnacademische achtergrond dat hij me advies kon geven wanneer ik last had van een writer’s block ofwanneer ik problemen had met een bepaalde methodiek. Naast een permanente advieslijn wasJeroen ook de opdrqchtgever van de stagetaken die zo mooi in de structuur van een eindwerkpassen. De lezer moet weten dat mijn bachelorproef voor ik aan mijn stage begon over iets vollediganders ging. Hoewel het natuurlijk mijn eigen beslissing bleef, veranderde ik van onderwerp dankzijde steun die Jeroen aanbood en de interessante materie die hij me aanreikte. In dat opzicht ligtJeroen dus aan de oorsprong van dit document, maar ook de variatie, kansen en vrijheid die hij megunde tijdens mijn stage droegen bij tot wat deze bachelorproef nu is. Ten slotte dank ik Jeroen ookvoor het nalezen van dit werk, omdat zijn ervaring en gevoel voor vertrouwelijkheid mij ervanweerhouden hebben om foutieve en ronduit domme dingen te schrijven. Nu we het over nalezen hebben, zijn er nog drie andere mensen die ik hiervoor wil bedanken.Ten eerste is er Vicky Van Den Heede, mijn begeleider van Howest. Zij was het die me in contactbracht met Jeroen en dus is zij verantwoordelijk voor de bijzonder interessante stage die ik hebmogen lopen bij Toerisme Vlaanderen. Ik dank haar ook voor het vele nalezen van mijnbachelorproef, want zonder haar zou de structuur helemaal verkeerd zitten. Ten tweede is er mijn moeder, Patricia Lapiere, die als sinds mijn eerste leerjaar alle belangrijketeksten die ik voor school moet maken naleest op dt- en andere onvergeeflijke fouten. Dezebachelorproef is nogal technisch, redelijk vakspecifiek en daardoor praktisch onleesbaar voor mijnmoeder. Toch las ze het hele document en vond alle resterende fouten – hopelijk… Voor haardoorzettingskracht, oog voor detail en voor alle teksten sinds het eerste leerjaar: bedankt! Ten derde bedank ik Diederik De Bruykere, die verantwoordelijk is voor investeringen ensubsidies bij Toerisme Vlaanderen. Ik vroeg aan hem om vooral het advies dat in hoofdstuk 5 van diteindwerk neergeschreven wordt, na te lezen. Vanuit zijn positie binnen Toerisme Vlaanderen heefthij een goed overzicht van lopende processen en weet hij het best wat mogelijk is binnen eenbestaand wettelijk kader en wat te hoog gegrepen is. Daarom dank ik hem voor de heldere enrealistische blik die hij op mijn ‘verzinsels’ geworpen heeft. Maar nalezen vormde natuurlijk maar het laatste deel van het schrijfproces van dezebachelorproef en daarom moet ik nog enkele andere partijen de erkenning geven die ze verdienen.Aan alle geïnterviewde ondernemers en aan alle organisaties die ingingen op onze uitnodiging voor 6
  8. 8. een interview: bedankt voor jullie openheid, voor jullie passie (voor toerisme) en voor jullie ‘goesting’in innovatie. Aan Pieter Jacques van het Ondernemerscentrum Kortrijk: bedankt voor de lift en voorde vele hulp voor, tijdens en na de interviews met ondernemers. Naar het adres van ToerismeVlaanderen richt ik natuurlijk ook een welgemeende dank u, omdat ze me de kans gaven om eenuniek inzicht te verwerven vanuit een ongewoon interessante stageplaats. Ik bedank hen ook voor depraktische werkmiddelen die ze tot mijner beschikking stelden en voor de toegang tot hunkenniscentrum, waar ik toch menig literatuurbron terug kon vinden. Ook de collega’s van deWerkgroep ViA Rondetafel ben ik een dank u verschuldigd, omdat de invalshoeken die zijaanbrachten vanuit hun verschillende respectievelijke afdelingen en expertises mijn bachelorproefvervolledigden. En ten slotte wens ik de collega’s die mijn stage aangenaam maakten eveneens tebedanken, dus merci aan Bert, Bruno, Claudine en Roger. Er zijn wellicht nog heel wat andere mensen die een plekje verdienen in dit dankwoord, maaromdat de lezer nog veel werk voor de boeg heeft beperken we ons hier tot het bovenstaande. Om afte ronden wens ik u, beste lezer, succes en vooral plezier bij het lezen van deze bachelorproef, in dehoop dat u uiteindelijk dezelfde conclusies maakt als ikzelf en dat u onderweg ook nog het één enander opsteekt over innovatie in toerisme. Peter Neyt 7
  9. 9. AbstractToerisme Vlaanderen organiseert op 5 december een Rondetafelconferentie over innovatie intoerisme. Dit moment moet het startpunt zijn voor een nieuw innovatiebeleid voor het toerisme inVlaanderen. Een beleid moet ingevuld worden met instrumenten, een wetgevend kader en een visieen dat is de opzet van dit document. In deze bachelorproef wordt immers getracht om eentheoretisch kader te maken dat innovatie bevattelijker moet maken. Aan de hand van dat kaderwordt de toeristische sector beoordeelt op innovatiegehalte en wordt het Vlaamse innovatiesysteemdoorgelicht met betrekking op toerisme. Dan worden de knelpunten die aan het licht kwamenopgelost met enige inspiratiebronnen uit het buitenland. Uiteindelijk wordt een ToeristischInnovatieplatform voorgesteld, waarbij de bestaande diensten voor innoverende ondernemersgebundeld worden en aangevuld worden met nieuwe instrumenten en diensten. 8
  10. 10. Hoofdstuk 1: InleidingWaarom is het nuttig om dit onderwerp te behandelen?Innovatie: niet je reinste eenvoud…Innovatie is vernieuwing, vernieuwing is verandering en verandering is voor veel mensen eenafschrikwekkend vooruitzicht. Velen staan dan ook weigerachtig tegenover vernieuwing die hun hetleven misschien – maar misschien ook niet – gemakkelijker kan maken. Deze koppigheid – bij gebrekaan een ander woord – is meestal te wijten aan angst voor de gevolgen van de verandering. Men isbang om zijn of haar comfortzone te moeten verlaten, men is bang dat vernieuwing hen meer werkzal bezorgen, dat het te lastig zal zijn om de vernieuwing door te voeren,…Die angst voor verandering is eigen aan de menselijke aard. De geschiedenis is bezaaid metuitvinders, revolutionairen, denkers,… die botsten op de nauwe geesten van hun tijdsgenoten. Insommige gevallen zijn ze veroordeeld voor hun ideeën, met opsluiting of zelfs de dood als gevolg.Denk maar aan de Griekse wiskundige, filosoof en – vooral – hervormer Pythagoras1. Niet alleenwerd zijn wetenschappelijk werk bekritiseerd, hij was ook één van de eerste filosofen die openlijkstreefde naar een gelijkheid tussen mannen en vrouwen. De lezer kan zich wel inbeelden dat dit geenevidentie was omstreeks 500 v.Chr. Pythagoras moest aan het einde van zijn lange leven dan ook uitzijn thuisstad wegvluchten.Maar Pythagoras was heus niet de eerste vernieuwer die bedreigd werd vanwege zijn revolutionaireideeën, en al helemaal niet de laatste! Galileo Galilei’s2 heliocentrische concept werd door detoenmalige kerkelijke leiders afgedaan als ketterij en de man werd veroordeeld tot levenslanghuisarrest. De ideeën van Sigmund Freud3 zijn nog steeds controversieel, maar aan het eind van zijnleven is ook hij moeten vluchten voor het naziregime, dat het niet eens was met zijn theorieën.Mahatma Gandhi4 wou met een geweldloos verzet een nieuw India creëren, maar dat druisterechtstreeks in tegen het standpunt van de Britse kolonisatoren. En zelfs oppermartelaar JezusChristus werd gekruisigd omdat hij van een nieuwe samenleving droomde die niet overeenstemdemet de visie van de Romeinen.Het is dus wel duidelijk dat vernieuwing al heel lang de wind van voren heeft, maar die tijd lijktvoorbij. Wetenschap en innovatie zijn voorwaarden voor economische groei geworden engigantische budgetten5 worden vrijgemaakt voor onderzoekers die nieuwe wondermethodes moetenzoeken voor de hedendaagse problemen. In Vlaanderen wordt daarbij de nadruk gelegd op enkelespeerpuntsectoren: chemie, farmaceutica en biotechnologie6. Deze worden vanuit allebestuursniveaus gesteund en gesubsidieerd, het onderwijs wordt erop afgesteld en er bestaan1 Pythagoras: Grieks wiskundige, wijsgeer, filosoof, hervormer. ° 572 v.Chr.- *500 v.Chr.2 Galileo Galilei: Italiaans natuurkundige, wiskundige, filosoof en astronoom. °1564 - *16423 Sigmund Freud: Oostenrijkse psychiater, zenuwarts en filosoof. °1856 - *19394 Mahatma Gandhi: Indiaas politicus en jurist. °1869 - *19485 In 2010 bedroeg het totale budget voor wetenschap en innovatie van de Vlaamse Overheid € 1,711 miljard,waarvan € 1,066 miljard euro voor onderzoek en ontwikkeling (O&O) verspreid over alle beleidsdomeinen.(Bron: EWI Speurgids 2010)6 Hoewel de Vlaamse Raad voor Wetenschap en Innovatie in 2008 zes clusterdomeinen voor innovatieaanduidde (logistiek & transport; gezondheidszorg & voeding; ICT en gezondheidszorg; nieuwe materialen ennanotechnologie; innovatieve kennisplatforms; Energie en milieu) werd dit totnogtoe niet in het beleidweerspiegeld. (Bron: EWI Speurgids 2010) 9
  11. 11. uitgebreide netwerken die partnerschappen moeten bevorderen. De hele maatschappij lijkt dusbetrokken te worden, en toch laat men nog altijd heel wat kansen liggen…Om één of andere mysterieuze reden laat men namelijk de dienstensector altijd een beetje linksliggen in dit verhaal, terwijl deze sector in 2008 doorwoog op het bruto binnenlands product (bbp)voor maar liefst 75,8%7. Ondanks dit niet onbelangrijke aandeel in het bbp, worden farmaceutischeen hoogtechnologische bedrijven meer gestimuleerd tot innovatie dan de tertiaire sector, waar weook het toerisme toe rekenen.Hoewel innovatie geen kwestie van kwantiteit is, en eerder kwalitatief moet zijn, is het tochopmerkelijk dat de grootste economische tak van het land in het innovatiebeleid als eennevenactiviteit wordt beschouwd. Naar de oorzaken van deze ondervertegenwoordiging zullen welater zoeken, maar voor we verdergaan is het nuttig om het belang van innovatie te behandelen.Innovatie als motor van de economieSinds de jaren ’50 wordt Moses Abramovitz8 beschouwd als één van de meest toonaangevendeeconomen ter wereld. Hij verrichtte ondermeer een onderzoek naar de toename in de Amerikaanseeconomische output in de periode 1870 – 1950. In die bewuste periode kon Abramovitz 15% van detoegenomen output linken aan een toename van input. Statistisch gezien was er geen enkeleverklaring voor de overblijvende 85%. Abramovitz stelde dat er twee mogelijkheden zijn om jeeconomische output te verhogen (Abramovitz 1956): je kan de input verhogen (de 15% toename dieverklaard werd door meer arbeiders, meer grondstoffen, meer machines,… in te schakelen) of je kan– als je slim genoeg bent – naar manieren zoeken om met dezelfde input, meer output te genereren(de resterende 85%).Andere economen9 onderzochten andere tijdspannes met andere methodieken en kwamen totongeveer dezelfde resultaten: 85% van de groei die niet statistisch verklaard kon worden. Omdat devoorbije eeuwen economische groei vooral bereikt werd door een verhoging van arbeid, kapitaal ofgrondstoffen, kwam deze bevinding aan als een donderslag bij heldere hemel. Vele onderzoekerssloten zich aan bij de steeds populairder wordende mening dat innovatie de enige logische verklaringvoor 85% ‘overschot’ was, al kon men dat toen nog maar moeilijk staven (Rosenberg 2004). Innovatiewerkt dus als motor van de economie, maar hoe werkt die motor dan precies?Zonder te diep in te gaan op economische wetmatigheden, werden in de vroege literatuur – endaarmee bedoelen we het midden van de 20ste eeuw – twee belangrijke theorieën neergepend overinnovatie als motor voor economische groei: de endogene groeitheorie en de evolutionairegroeitheorie. Hoewel de twee theorieën niet noodzakelijk haaks op elkaar staan, worden zedoorgaans niet met elkaar in verband gebracht. Toch zal de waarheid hoogst waarschijnlijk eencombinatie van deze twee theorieën zijn.7 In 2009 wogen de dienstenbedrijven (handel, horeca, vervoer, communicatie, financiën) voor 52,4% op hetbbp (% van de toegevoegde waarde). 23,3% komt van de overheid, onderwijs, gezondheidszorg en andere niet-commerciële dienstverlening. (Landbouw: 0,9%/Industrie: 18,2%/Bouwnijverheid: 5,2).(Bron: Jaarverslag Nationale Bank 2009)8 Moses Abramovitz: Amerikaans econoom. °1912 - *2000. Zijn artikel Catching up, Forging Ahead and FallingBehind (1986) is het tweede meest geciteerde artikel in de Journal of Economic History.9 Onder de economen die een gelijkaardig onverklaarbaar overschot van 85% vonden, was ook Robert Solowdie later de Nobelprijs voor Economie won. (Bron: Rosenberg 2004) 10
  12. 12. De endogene economische groeitheorie zegt dat technologische vernieuwing de motor van deeconomie is omdat bedrijven naar winstmaximalisatie streven en dus technologische vernieuwingendoorvoeren. (Romer10 1990).De Oostenrijkse econoom Joseph Schumpeter11 – vooral bekend vanwege zijn theorie van innovatiedoor creatieve vernietiging12 – had zo’n grote invloed op andere economische denkers, dat men eenbijvoeglijk naamwoord van zijn naam gemaakt heeft. Schumpeteriaanse groei is een specifieke vormvan endogene economische groei die getypeerd wordt door de introductie van product- en/ofprocesinnovatie op de markt. Endogeen verwijst in dit geval naar de inspanningen vanwinstgeoriënteerde bedrijven die toekomstgericht denken en dus investeren in onderzoek enontwikkeling (O&O) (Schumpeter 1942).Een alternatief op deze theorie van de endogene economische groei is de theorie van deevolutionaire groei. Deze theorie – in een notendop – beschrijft ook dat innovatie nodig is omeconomische groei te garanderen. De basis van deze evolutionaire theorie ligt bij de darwinistischeideeën van aanpassing en selectie. Volgens de evolutionaire groeitheorie zal de markt binnen een rijkland voor elk product op een gegeven moment verzadigd zijn. De producenten binnen die marktzullen daarom dus innoveren om hun product aan te passen. De consument zal beslissen welk bedrijfde uitverkoren winnaar is en de beste innovatie voortbracht. Innovatie – meerbepaaldtechnologische verbeteringen – wordt door de evolutionaire groeitheorie dus beschouwd als survivalof the fittest en niet als het streven naar winstmaximalisatie(Pasinetti13 1981).Innovatie als motor van toerismeGenoeg theoretische uitweiding, tijd om toerisme te betrekken in ons verhaal. Hoewel we laterdieper in zullen gaan op de stand van zaken in Vlaanderen, geef ik hier al enkele voorbeelden vaninnovatie in toerisme uit binnen- en buitenland mee, die duidelijk moeten maken dat innovatie ookvoor toerisme een niet te onderschatten rol kan spelen en een belangrijke factor is voor het succesvan een product. Wanneer een bepaalde bestemming, hotel, attractie,… een unieke dienst ofproduct kan leveren aan de reiziger die vernieuwend of innovatief is, zal deze toeristische speler zijninkomsten zien stijgen. Hier volgen enkele voorbeelden waarbij een innovatie de motor van toerismewerd.Een eerste voorbeeld komt uit IJsland, meerbepaald uit het stadje Borgarnes, een uur rijden van dehoofdstad Reykjavik. In Borgarnes staat het gloednieuwe Settlement Centre waar de oude IJslandsemythen en legenden over Vikings – zowel woeste krijgers als gevoelige poëten – verteld worden. Ditdoet het centrum enerzijds door de nieuwste multimediale technieken en anderzijds door acteurs diede verhalen op een aangrijpende manier aan hun publiek vertellen. Voor het Settlement Centreopgericht werd was het stadje niet meer dan één van de arbeidersdorpjes in de periferie van de10 Paul Michael Romer: Amerikaanse econoom, ondernemer en activist. °195511 Joseph Schumpeter: Oostenrijks econoom. °1883 - *1950. Hij was één van de eerste – en zeker één van debelangrijkste – auteurs die over innovatie en het belang van innovatie voor de economie schreef.12 De theorie van innovatie door creatieve vernietiging beschrijft het transformatieproces dat eenrevolutionaire innovatie begeleidt. Een nieuw concept, proces, product of dienst kan rampzalige gevolgenhebben voor reeds bestaande, gevestigde bedrijven. Een klassiek voorbeeld is dat van Polaroid. Polaroid waszelf een innovatief product, maar na verloop van tijd zag het zijn winsten dalen door de opkomst vaninnovatieve veranderingen binnen de fotografie (digitaal, compact, betaalbare spiegelreflex,…).13 Luigi Pasinetti: Italiaans econoom van de postkeynesiaanse school. °1930 11
  13. 13. hoofdstad waar de lonen laag waren en de sfeer grimmig was. Er bestaan geen officiële cijfers overeen toename van het aantal toeristen, maar bevragingen bij lokale handelaars wijzen aan dat dezeeen opmerkelijke stijging zagen in hun opbrengsten, sinds het Settlement Centre opgericht werd.Bovendien kreeg het historisch lage moraal van de inwoners van Borgarnes een ongelooflijke boost.Er ontstond een collectieve fierheid over de moderne architectuur van het gebouw en de innovatievemanier waarop het historische patrimonium van IJsland verteld wordt (Mossberg et al. 2010).Een ander voorbeeld van innovatie als motor van het toerisme zijn de vele nicheproducten die alspaddenstoelen uit de grond schieten. Dat bewijst het succes van nieuwe manieren om eenbestemming te beleven die allemaal een catchy Engelse naam meekregen: voluntourism, dangertourism, blindfolded sightseeing, grief tourism,… 14 Of ze nu ontwikkeld werden door eenbestemmingsorganisatie, een touroperator of een individuele initiatiefnemer, deze productenworden telkens door de ontwikkelaar als een meerwaarde voor de lokale markt aangeduid. Eenspecifiek voorbeeld van eigen bodem is Charleroi Adventure City Safari die bezoekers langs delelijkste en minst onaantrekkelijke plekjes van de Waalse stad brengt: het huis van Marc Dutroux, de"ghost metro", de meest deprimerende straat van België, een mijnterril en een verlatenmetaalfabriek. Het initiatief kent een groeiend succes en overtuigt steeds meer mensen – zowelBelgen als buitenlanders – om Charleroi te bezoeken15. Helaas zijn ook hier nog geen specifiekecijfers beschikbaar over de economische meerwaarde van het project, en was het ook niet mogelijkom gegevens over bezoekersaantallen te verkrijgen.Audiotours waren enkele jaren geleden het hipste speeltje in het stedelijk toerisme. Het begon metapparaatjes die toeristen konden lenen of huren, waarmee ze verhaaltjes en informatie kondenbeluisteren. Met het toenemende succes van de draagbare mediaspelers werden downloadbareaudiotours de nieuwste rage, en nu zijn het mobile apps16 die reizigers naar het hoofd gesmetenworden. Denk maar aan de toepassing die Visit Dublin ontwikkelde in samenwerking met GeoGuide,waarbij een toerist die de app downloadde zijn smartphone kan richten naar een gebouw, waaroppraktische informatie zoals openingsuren, toegangsprijs,… verschijnt op het scherm17. Dezegepatenteerde techniek werd ontwikkeld als deel van het grootse marketingplan van Visit Dublin.Verwacht wordt dat maar liefst 100 000 mensen de toepassing zullen downloaden en dat er in detoekomst heel wat bijkomende diensten zullen worden toegevoegd aan het platform18.Een innovatief toeristisch product kan dus zeker de economie van een stad, regio of land ten goedekomen – ongeacht of de motivatie nu endogeen of evolutionair is… Ideeën die aan de oorsprongliggen van dergelijke initiatieven zijn meestal spontaan ontsprongen uit de geest van een creatiefindividu en spelen niet in op bestaande noden of vragen van de markt. Ze zijn vaak ontwikkeldzonder te weten of het concept succes zou hebben en omwille van deze onzekerheid verdwijnen veel14 Bron: 60 innovations in tourism, 2009 (trendhunter.com/slideshow/tourism)15 Bron: charleroiadventure.com16 Mobile Apps of Applications: kleine stukjes software die downloadbaar zijn via het internet en die alstoepassing te installeren zijn op smartphones. Populaire toepassingen zijn bijvoorbeeld spelletjes, gps-bepaaldeinformatie en berichtgeving.17 Dit was de eerste toeristische app die gebruik maakte van Augmented Reality. Dit is de praktijk waarbij viatechnologische displays computerbeelden, animaties, informatie,… toevoegt aan een beeld van de echtewereld. Hiermee wordt de virtuele dimensie – die tot nu toe uitsluitend via de pc toegankelijk was – aan het‘echte leven’ toegevoegd.18 Bron: news.thewherebusiness.com/content/dublin-tourism-app-first-augmented-reality 12
  14. 14. ideeën in de vergetelheid. De overheid kan hier helpen door creatievelingen te stimuleren tot meerondernemerschap (risico’s durven nemen, fouten durven maken, weten hoe een goed idee het besttot een succesvol product kan worden omgetoverd,…).Innovatie als oplossing voor een probleemDe oorzaken van innovatie zijn talrijk, maar het is vaak zo dat wanneer iemand voor een lastigvraagstuk, onoplosbaar probleem of vervelende taak staat dat zijn meest inventieve kant naar bovenkomt.Een klassiek voorbeeld van een probleem als bron van innovatie, is iemand met geldproblemen. Hijof zij moet op een of andere manier meer geld verdienen, of beter zorg dragen voor het geld dat hijof zij heeft. In situaties als deze zijn mensen tot ‘geweldige’ dingen in staat, en ook dat is innovatie:een nieuwe manier om geld te verdienen, om geld te sparen, om geld te beheren, om geld teinvesteren,… Ook in de architectuur, gezondheidszorg, luchtvaart en andere sectoren ontsprongensommige van de meest revolutionaire innovaties uit een bepaald probleem.Innovatie als oplossing voor een toeristisch probleemNaast een katalysator voor succes, kan innovatie ook dienen als oplossing in tijden van crisis, waarhet toerisme toch meer dan alle andere sectoren gevoelig voor is. Zo staat de toeristische sectorvandaag voor enkele grote uitdagingen, waarvoor een innovatieve oplossing nodig zal zijn.Denk maar aan de steeds dringender wordende problematiek van de Vlaamse reisagenten. Zijverkeren sinds de opkomst van het internet in een identiteitscrisis die ernstiger wordt met elketoepassing die het web rijker wordt. Volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester is ‘reizenboeken’ de wereldwijd meest omvangrijke internetactiviteit geworden, en dat werkt natuurlijk enkelin het nadeel van de kleinschalige reisagent. Ze zullen dus in de komende jaren nieuwe manierenmoeten vinden om de klant een extra service te kunnen bieden, of volledig verdwijnen.Ook de toenemende kritiek die het toerisme te verduren krijgt, over de zware ecologische voetafdrukdie reizigers op hun bestemming achterlaten, zal in de komende jaren aangepakt moeten worden. Desteeds groter wordende afvalberg en de CO2uitstoot van een groeiende luchtvaartsector zijnnatuurlijk bredere problemen, waarmee de hele wereld te maken krijgt. Het aandeel van toerisme inde schuld is echter te groot om te negeren. Nu al bestaan er manieren om deze problemen aan tepakken, maar – zoals we later zullen zien – is een uitvinding pas een innovatie wanneer het metsucces is toegepast op bredere schaal.Ook crisissen die niet door de mens zijn veroorzaakt en schijnbaar onoplosbaar zijn kunnen tochinnovatief aangepakt worden. Neem nu de uitbarsting van de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull inmaart 2010 waarbij vliegtuigen dagenlang aan de grond moesten blijven omdat het stof van devulkaan de motoren zou beschadigen. Miljoenen passagiers waren dus gestrand en bevonden zich opeen bestemming waar ze eigenlijk niet wilden zijn. Vele van deze passagiers waren hulpeloos, wistenniet wat ze moesten doen en konden geen slaapplek meer vinden. Enkele innovatieve – en vooralsnelle – touroperators stuurden op regelmatige basis sms-berichten naar hun gestrande klanten metnieuws over de situatie en de boodschap dat extra hotelkosten volledig vergoed zouden worden.Een kleine ‘oorlog’ kwam er in 2008 van de republikeinse ‘journalist’ Bill O’Reilly die op deAmerikaanse televisiezender FOX een aanval op de Nederlandse stad Amsterdam lanceerde. De stadzou volgens hem een baken van criminaliteit en corruptie zijn, maar wat O’Reilly nog het meest 13
  15. 15. ergerde was het lakse drugsbeleid dat de Nederlandse hoofdstad hanteerde. De man waarschuwdemet dramatische gebaren dat dezelfde laksheid over zou slaan naar de Verenigde Staten. HetAmsterdams Toerisme en Congresbureau (ATCB) reageerde in samenwerking met reclamebureau‘Big Shots’ door een reactiefilmpje te posten dat alle aantijgingen van O’Reilly zonder moeiteweerlegde19. De ‘journalist’ reageerde daar dan weer op met een nieuw filmpje vol onwaarheden, endat was het begin van een ‘youtube-oorlog’20. De campagne ‘The truth about Amsterdam’ bleek nietalleen een gigantisch geslaagde marketingstunt, het zorgde ook nog eens voor een ongeziensamenhorigheidsgevoel tussen de inwoners van Amsterdam. Het initiatief won dan ook terecht deCitymarketing Innovatie Award in 201021.Er bestaan natuurlijk nog vele andere voorbeelden van innovatie als oplossing voor een toeristischprobleem, maar het is ondertussen duidelijk geworden dat een probleem net zo goed een startpuntvoor innovatie kan zijn als een idee. In dit geval kan de overheid helpen door ondernemers testimuleren tot meer creativiteit (creatiever te werk gaan, creativiteit in huis halen,…).Innovatie kan dus ontspringen uit creativiteit en de motor van de economie worden, of het kan hethoofd bieden aan een probleem of crisis. Kort samengevat is het de rol van de overheid omondernemers creatiever te maken en creatievelingen ondernemend te maken. Dat vertaalt zich naartoerisme door het creëren van een klimaat waarin innovatie troef is en nieuwe ideeën alle kansenkrijgen om tot een toeristisch product omgevormd te kunnen worden. Hoe de overheid deze rol kaninvullen is de opzet van deze bachelorproef, maar Toerisme Vlaanderen kan deze rol niet alleenspelen…19 The Thruth About Amsterdam (reactiefilmpje op de aantijgingen van Bill O’Reilly of FOX):http://www.youtube.com/watch?v=sTPsFIsxM3w20 Bron: atcb.nl/persberichten/atcb-wint-citymarketing-innovatie-award21 De Citymarketing Innovatie Award word jaarlijks uitgegeven door Netwerk Citymarketing, dat werd opgerichtdoor onder andere VVV Nederland, Rabobank en de Kamer van Koophandel. De prijs beloont organisaties dieop een innovatieve manier communicatie voerden voor hun stad. (Bron: netwerkcitymarketing.nl) 14
  16. 16. Hoe ben ik tot dit onderwerp gekomen?De nood aan innovatie, ook in toerisme, is intussen bewezen. Ook in Vlaanderen staan we niet stil enwordt die nood steeds meer erkend in bedrijven, overheden en bij individuen. In het kader van mijnstageopdracht werkte ik gedurende drie maanden mee bij het intern verzelfstandigd agentschapToerisme Vlaanderen aan het voorbereidingstraject van de Vlaanderen in Actie (ViA) Rondetafel‘innoverend ondernemen in toerisme’.Het ViA-plan is een toekomstproject van Vlaanderen. Het doel van ViA is om Vlaanderen tegen 2020naar de top vijf van Europese regios te leiden. Vandaag staat Vlaanderen op de 33ste plaats tussen de131 Europese regio’s, en hoewel dat zeker geen slecht resultaat is, blijft het bijzonder ambitieus omin 9 jaar naar de top vijf te stijgen22. Daarom heeft de Vlaamse overheid zeven doorbrakengeformuleerd die bereikt moeten worden: de open ondernemer, de lerende Vlaming,innovatiecentrum Vlaanderen, groen en dynamisch stedengewest, slimme draaischijf van Europa,warme samenleving en slagkrachtige overheid23.20 concrete doelstellingen zijn opgenomen in het Pact 2020 dat opgesteld en ondertekend werddoor de Vlaamse Overheid en de sociale partners. Ook het Vlaams regeerakkoord van 2009-2014werd rond deze doelstellingen opgesteld en zowel het Pact 2020 als het regeerakkoord wordenopgevolgd tijdens de uitvoering ervan.Ook vanuit het toerisme werkt men mee aan de uitvoering van het ViA-plan. Daarom wordt op 5december 2011 een Rondetafelconferentie gehouden over de manier waarop de overheid kanhelpen om toeristische ondernemers aan te sporen innovatiever te werk te gaan. Op deze rondetafelzullen dus key players uit de innovatiesector en de toeristische sector samenkomen voor eenkruisbestuiving en om te debatteren over ‘innoverend ondernemen in toerisme.’Mijn stageopdracht bestond er enerzijds uit om na te gaan wie deze key players zijn en anderzijds omze te interviewen. De interviews werden telkens gefilmd en gemonteerd tot korte bundelingen vancitaten die aanleiding tot discussie zullen moeten geven op de VIA Rondetafel. Omdat een film meerzegt dan een saaie beleidsnota, hopen we op die manier een discussie uit te lokken en de bewegingnaar een beter toeristisch innovatiebeleid in gang te zetten. Het advies waarnaar in dezebachelorproef gewerkt wordt, zal bovendien dienen als inspiratie voor een nieuw innovatiebeleid vanToerisme Vlaanderen.22 De top vijf wordt nu – afhankelijk van de verschillende indicatoren – gedomineerd door Scandinavische,Duitse en Nederlandse Regio’s (Bron: Flanders Outlook 2011, Studiedienst van de Vlaamse Regering).23 Bron: ikdoe.vlaandereninactie.be 15
  17. 17. Overzicht & methodiekVoor het theoretische gedeelte van deze bachelorproef – Hoofdstuk 2: een Theoretisch Kader voorInnovatie – heb ik natuurlijk de nodige literatuurstudie gemaakt, zodat alle invloedrijkeinnovatiedenkers toch ten minste vermeld worden in deze studie. De literatuurstudie gebeurdegrotendeels via het wereldwijde web, de onuitputtelijke informatiebron. Ik wil echter bij deze ookzeker het kenniscentrum van Toerisme Vlaanderen bedanken voor de toegang tot enkelenaslagwerken die belangrijk waren voor de realisatie van deze bachelorproef.Het praktische gedeelte begint met een stand van zaken van het innovatiesysteem – Hoofdstuk 3:Status Questionis Innovatio. Om het juk van de theorie in hoofdstuk 2 af te werpen en voldoende inde ‘echte wereld’ te blijven, is er veelvuldig gebruik gemaakt van interviews. Daarbij heb ik tweeparallelle sporen bewandeld: een boven- en middenveld traject en een werkveld traject. De inzichtendie via deze twee methoden verkregen zijn, werden gecombineerd, en zo benaderen we eenoverzicht van het innovatiesysteem en zijn toepassingen voor de toeristische sector. Deze methodiekliep trouwens ook grotendeels samen met mijn stageopdracht.Enerzijds is er dus het traject waarbij het bovenveld (overheidsinstellingen) en het middenveld(belangenorganisaties en dergelijke) geïnterviewd werden. Van deze belangrijke spelers voor zoweltoerisme als de innovatiesector wilden we vooral weten hoe groot het toeristische aandeel in hetinnovatiesysteem is, welke instrumenten er voor toeristische ondernemers bestaan, waarom dedienstensector zo ondervertegenwoordigd is,…Anderzijds bewandelen we een parallel werkveldtraject, waarbij een aantal toeristische ondernemersbevraagd werden om te polsen naar de grootste drempels die ze ondervinden om innovatief teondernemen24. Omdat de interviews met deze ondernemers afgenomen zijn in naam van ToerismeVlaanderen zal ik spaarzaam zijn met het expliciet benamen van de respondenten. Het grootste deelvan de respondenten kwam uit West-Vlaanderen, en hoewel we hierdoor misschien geenveralgemeningen mogen maken, wordt in deze bachelorproef toch verondersteld dat de gebruikteinformatie ook voor andere toeristische ondernemers geldt.De inzichten die verkregen werden tijdens al deze interviews werden toegevoegd aan bestaandekennis (literatuur of praktisch) en een internetscan. Zo werd getracht om de bestaande kennis teupdaten en om, indien nodig, de vertaalslag naar toerisme te maken. Dit geheel moet een aantalknelpunten aan het licht brengen, waarmee het hele innovatiesysteem zal moeten afrekenen, maarhet moet ook resulteren in enkele interessante conclusies voor de Vlaamse toeristische overheid.In ‘Hoofdstuk 4: Best Practices’ werd op zoek gegaan naar inspiratie uit het buitenland. We zijnwaarschijnlijk niet de enige regio die met dergelijke problemen te maken krijgt, dus kan hetinteressant zijn om te onderzoeken hoe anderen deze problemen oplosten.‘Hoofdstuk 5: Inspiratie voor een nieuw toeristisch innovatiebeleid’ is het resultaat van dezebachelorproef. Het bundelt al het voorgaande tot een aantal aanbevelingen en praktische voorstellenvoor de Vlaamse overheid en in het bijzonder Toerisme Vlaanderen. Hoe kunnen zij de knelpunten24 In theorie werd geen onderscheid gemaakt tussen innoverende ondernemers en niet-innoverendeondernemers. Helaas gingen ondernemers die niet geïnteresseerd waren in innovatie ook sowieso minder snelin op onze uitnodigingen. Daardoor werden onvrijwillig toch een iets hoger aantal innoverende ondernemersgeïnterviewd, en waren er dus minder niet-innoverende ondernemers. 16
  18. 18. het best aanpakken, welke plaats moeten zij innemen in het innovatiesysteem, welke instrumentenmoeten zij aan de toeristische ondernemer bieden,…Maar voor we hier verder op in zullen gaan is het belangrijk om enkele begrippen op te helderen. Wehebben het bijvoorbeeld constant over innovatie, innovatief ondernemen en vernieuwing, maar watbetekenen deze begrippen eigenlijk?KanttekeningenIn deze bachelorproef wordt soms over toerisme gesproken alsof het één coherente sector is –terwijl het dat zeer zeker niet is. In het kader van mijn stage voor Toerisme Vlaanderen heb ik danook beslist om te focussen op inkomend toerisme – op zich al een hele boterham – en innovatie inuitgaand toerisme als onderwerp over te laten aan toekomstige onderzoekers.Personen die een belangrijke bijdrage leverden aan de literatuur die besproken wordt, of eenbelangrijke bijdrage leverden aan deze bachelorproef worden telkens voorzien van een kortebeschrijving. Daarbij wordt hun herkomst, belangrijkste functies, geboorte- en eventuele sterfdatumvermeld, met soms een korte beschrijving van hun werk of waarvoor ze bekend zijn. Doorgaans werddeze informatie van de slecht gereputeerde website wikipedia.org gehaald en vervolgens eentweede maal gecheckt via andere internetbronnen. Om niet in herhaling te vallen worden debronnen van deze beschrijvingen dan ook achterwege gelaten.Waar mogelijk werd altijd het meest recente en beschikbare bronmateriaal gebruikt, maar in velegevallen – zeker wat het theoretische kader betreft – worden eerder ‘oude’ bronnen geciteerd die insommige gevallen meer dan een halve eeuw geleden geschreven zijn. Dat deze bijna historischebronnen toch gebruikt werden ligt enkel aan het feit dat ze vaak geciteerd worden in andere werken,geschreven zijn door een autoriteit in een bepaald onderzoeksdomein of dat er in die bron overbasisonderzoek geschreven wordt. De oudere bronnen werden dus bewust gebruikt omdat ze in hunhoedanigheid onlosmakelijk verbonden zijn aan het besproken onderwerp.Ten slotte nog een methodologische kanttekening: interviews zijn kwalitatief, eerder dankwantitatief. De resultaten zullen enerzijds niet zomaar veralgemeend mogen worden omdat hetaantal interviews om praktische redenen beperkt blijft, maar anderzijds zijn de inzichten die uit dezeinterviews verkregen worden zijn wel nuttiger dan empirisch cijfermateriaal – zeker wat betreft eenontastbaar onderwerp als innovatie… 17
  19. 19. Hoofdstuk 2: een Theoretisch Kader voor InnovatieWat is innovatie?Innovatie definiërenOm tot een eigen definitie te komen, kijken we eerst welke definities de literatuur ons biedt en halenwe de meest belangrijke elementen uit de definities, zodat ze ook voor toepassing zal zijn voortoerisme in zijn breedste zin.In Van Dale staat innovatie beschreven als een nieuwigheid – al dan niet technisch of industrieel vanaard – en de invoering ervan. in·no·va·tie (de (v.)) <Lat. innovatio 1. invoering van iets nieuws 2. nieuwigheid 3. technische, industriële vernieuwingOmdat definitie toch iets te beperkt is, lezen we er de literatuur er op na. Daaruit blijkt dat heel watauteurs, professoren en onderzoekers innovatie reeds onderzochten. Schumpeter – de number oneinspirator voor innovatieonderzoek – zegt bijvoorbeeld dat innovatie “de combinaties van nieuweproducten, diensten, processen, organisaties en input zijn die economisch gezien beter zijn dan deoude versies” (Schumpeter 1934). Terwijl die andere grote denker over innovatie, Everett Rogers1 –de man die ons de curve van innovatieverspreiding bracht – innovatie simpelweg definieert als “eenidee, praktijk of voorwerp dat door een bepaald individu als nieuw wordt ervaren” (Rogers 1962).Garcia en Calantone definiëren innovatie als volgt: “an iterative process initiated by the perception ofa new market and/or new service opportunity for a technology- based invention which leads todevelopment, production, and marketing tasks striving for the commercial success of the invention”(Garcia & Calantone 2002). Een zichzelf continu herhalend proces dus, dat in werking treedt zodraeen nieuwe markt- of dienstverleningskans waargenomen wordt. Deze ‘uitvinding’ moet echter weltot ontwikkeling, productie en marketing leiden, die streven naar succes. Zolang de uitvinding in hetlab blijft is ze dus geen innovatie.De door overheden veel geciteerde ‘Green Paper on Innovation’ (1995) gaat uit van de EuropeseCommissie en stelt dat innovatie een synoniem is voor “the successful production, assimilation andexploitation of novelty in the economic and social spheres. It offers new solutions to problems andthus makes it possible to meet the needs of both the individual and society.”De OECD2 formuleerde in het Oslo Manual (2005) ook een eigen definitie van innovatie: ‘theimplementation of a new or significantly improved product (good or sevice), or process, a newmarketing method or a new organizational method in business practices, workplace organization orexternal relations.’ Ook naar deze definitie wordt door vele overheden gekeken als referentie.1 Everett Rogers: Amerikaanse socioloog, communicatieprofessor en auteur. °1931 - *2004. Wereldbekendvoor zijn ‘Diffusion of Innovations.’2 Organization for Economic Co-Operation and Development of Organisatie voor economische samenwerkingen ontwikkeling (OESO). Deze internationale organisatie helpt regeringen om de economische, sociale enbestuurlijke uitdagingen van deze geglobaliseerde wereld aan te pakken. Dat doet de OECD vooral doormassaal gegevens te verzamelen en te analyseren, waarna ze adviezen formuleert voor de verschillendeoverheden van de lidstaten. 18
  20. 20. Zaltman et al. schreef dan weer dat innovatie elk idee, elke praktijk en elk voorwerp betreft dat doorde belanghebbende – zij die het idee zouden uitwerken – als relevant gezien wordt: "any idea,practice, or material artifact perceived to be new by the ‘relevant unit of adoption’" (Zaltman et al1973). Over deze relevante adoptiegroep breiden we later uit.Fariborz Damanpour blijft ten slotte iets meer in het algemene en definieerde innovatie als hetgenereren, ontwikkelen en aanpassen van nieuwe ideeën in het belang van het bedrijf. Hij legt dusde nadruk op het belang van innovatie voor de winst en het succes van een bedrijf (Damanpour1991).Innovatie lijkt zichzelf relatief makkelijk te definiëren, maar eerst kijken we een element dat in bijnaalle definities gebruikt werd: het begrip ‘nieuw.’ Wat is nieuw? Hoe nieuw moet iets zijn om alsinnovatief te kunnen worden bestempeld? Waarvan hangt dat dan af? En wie is dan die relevanteadoptiegroep die iets als nieuw moet ervaren?Wat is nieuw?Het wordt met een hele parade aan mooipraterij benoemd – nieuwigheid, novelty, new,vernieuwing,newness – maar wat bedoelt men nu eigenlijk wanneer men het over iets nieuws heeft? In dewetenschap wordt vaak nogal vaag gesproken over dit woord, hoewel enkele auteurs toch de moeitehebben genomen om ook dit woord te voorzien van een sluitende definitie. Creativity is thinking up new things. Innovation is doing new things (Theodore Levitt3)Volgens Schumpeter en Kirzner is nieuw zijn: “to operationalize what is new in a fashion thataddresses a range of innovative activities across broadly-defined ‘relevant units of adoption’” (Kirzner1985) Met andere woorden: een commercieel proces starten op basis van iets dat nieuw is omdathet een reeks van vernieuwende activiteiten inhoudt door de nogal algemeen omschreven ‘relevanteadoptiegroep.’De relevante adoptiegroep werd al een paar keer eerder vermeld, dus loont het om deze nader teverklaren. Laat ons het voorbeeld van een procesinnovatie binnen een bedrijf nemen om de term teverklaren. De relevante adoptiegroep zijn in dat geval de werknemers van het bedrijf. Wanneer hetom een goede innovatie gaat, zal het productieproces verbeterd worden, zullen daardoor meerproducten geproduceerd kunnen worden en onrechtstreeks zal deze innovatie dus ook een effecthebben op de markt, concurrentie en toeleveranciers. Dit kunnen allemaal relevante adoptiegroepenzijn – de ene al wat relevanter dan de andere… – die iets als nieuw kunnen ervaren. Hun reactie isdus ook van belang om een verandering een innovatie te noemen.De adoptiegroep is belangrijk voor de mate waarin een nieuw concept een impact zal hebben – lees:hoe nieuw is nieuw? Meer zelfs, hoe meer groepen de effecten van de innovatie merken – metandere woorden: hoe groter de adoptiegroep wordt – hoe ‘nieuwer’ de innovatie is. Bovendien kaneenzelfde innovatie een effect hebben in één adoptiegroep, en een ander in een tweedeadoptiegroep.3 Theodore Levitt: Amerikaans econoom en docent aan Harvard Business School. °1925 - *2006 19
  21. 21. Hoe nieuw is nieuw?Nieuw zijn is één iets, maar hoe revolutionairder het idee, hoe wereldschokkender het uiteindelijkeproduct, concept, proces, dienst,… In welke mate een bepaalde innovatie als nieuw ervaren wordthangt deels af van de eerder beschreven adoptiegroep, maar we kunnen natuurlijk wel objectief hetonderscheid maken tussen een uitvinding die heel onze levens veranderde en een kleine vernieuwingdie onze levens een stukje makkelijker maakte.Vaak wordt in de literatuur een soort continuüm voorgesteld dat gaat van radicale innovaties totincrementele4 innovaties (Hage 1980). Radicale innovaties zijn uitvindingen die ontwikkeld werdenen gepercipieerd worden als een belangrijke vernieuwing, die een grote invloed zal hebben op verderonderzoek en ontwikkeling. Notoire voorbeelden zijn bijvoorbeeld de ploeg (hetlandbouwinstrument), het wiel, elektriciteit,… Iets meer hedendaagse voorbeelden zijn het internet,straalmotoren, zonne-energie,…Incrementele innovatie zijn kleine aanpassingen die zonder twijfel even noodzakelijk zijn om eenuitvinding tot een succesvol product te ontwikkelen. Dit kan bijvoorbeeld een nieuwearbeidsorganisatie zijn waardoor het werk sneller gaat, een verbetering van de glasvezelkabelwaardoor we sneller kunnen surfen op het internet,… 5Een eigen definitie voor innovatieDe literatuur bracht ons al heel wat bij over innovatie. Dit zijn de steeds terugkerende en dan ookcruciale elementen van innovatie:  Innovatie gaat om iets nieuws, om een verandering of om een significante vernieuwing;  Innovatie is een proces, geen actie, dat behalve een idee ook de voorbereiding en de volledige implementatie ervan inhoudt;  Innovatie kan betrekking hebben op producten, maar ook op diensten, processen, ideeën, marketingaspecten en arbeidsorganisatie;  Innovatie heeft altijd een finaliteit, in die zin dat het proces opgestart wordt met het oog op succes;  Innovatie geldt altijd voor een relevante adoptiegroep, die bepaalt in hoeverre iets nieuw is, en ook belangrijk is voor het succes van een innovatie;  Innovatie is een proces dat herhaald moet worden.We doen een poging om uit al deze elementen een eigen definitie van innovatie te definiëren: Innovatie is het proces waarbij de relevante adoptiegroep de vernieuwing van een bestaand product, proces, dienst of idee of een volledig nieuw concept ontwikkelt en produceert en/of hanteert met het oog op duurzaam succes, wanneer de relevante adoptie groep het concept als nieuw – radicaal of incrementeel – ervaart.4 Incrementeel: geleidelijk verder gaand. Een incrementeel beleid is dus een beleid dat telkens een beetjeveranderd wordt. (Bron: Van Dale)5 Het kan nuttig zijn om te bemerken dat de combinatie van twee bestaande diensten of producten, en dus decreatie van een nieuw concept, ook als een innovatie gerekend kan worden – zij het radicaal of incrementeel,afhankelijk van hoe nieuw de relevante adoptiegroep de innovatie ervaart. Voluntourism is de samentrekkingtussen volunteerism en tourism – twee bestaande concepten – maar is dus toch een innovatie. 20
  22. 22. Innovatie is het inspelen op macrotrends via andere trends…Ook trends zijn onlosmakelijk verbonden met het verhaal van innovatie. Je zou kunnen zeggen dattrends zo mogelijk een nog breder concept is dan innovatie, omdat er geen eenduidig gebruik van determ is. Trends definiëren is dus aanzienlijk moeilijker… trend (de (m.)) –s < Eng. (1926-1950) 1. (statistiek) het algemeen verloop dat cijfers gedurende een periode vertonen, afgezien van de toevallige en seizoensafwijkingen 2. (bij uitbreiding) richting waarin een aantal samenhangende verschijnselen zich ontwikkelt (Van Dale)Ville Tikka6 is een Fins-Amerikaanse toekomst- en creativiteitsstrateeg en medeoprichter vanWevolve, een bureau dat nadenkt over de sociale dimensie van de toekomst. Hij ontwikkelde eeneigen definitie van trends: ‘trends can be seen as future tendencies – assumptions about progress,development, evolution of a certain thing.’ Hij zegt dus dat trends toekomstige neigingen of hetaannemen van toekomstige neigingen over de ontwikkeling, evolutie of vooruitgang van iets zijn.Daar voegt hij meteen wel een nuance aan toe. Hij zegt dat het begrip trend op zoveel zaken vantoepassing kan zijn en dat het bijna onmogelijk is om trends en toepassingen aan elkaar te linken ofom interessante kansen te herkennen. Daarom heeft Ville Tikka een framework (kader) ontwikkeldom het concept van trends beter te kunnen interpreteren. Hij onderscheidt 4 soorten trends7 die hijtelkens verduidelijkt met een voorbeeld uit de duurzaamheidsgedachte:De gedragstrends kunnen enkele maanden tot een jaar duren en bestaan voornamelijk uit nieuwetoepassingen op het gebied van consumptie, dienstverlening en technologie. Het voorbeeld dat VilleTikka geeft is dat van het onverpakt winkelen om afval te verminderen. Een ander praktischvoorbeeld zijn Second Life, Netlog,… Ze kunnen een herhalend karakter hebben,maar wordendoorgaans vervangen door een andere trend. Gedragstrends zijn een praktische toepassing vanconsumententrends.De consumententrends zijn veranderingen in levensstijl en breder consumentengedrag en durengemiddeld 2 tot 5 jaar. Ville Tikka geeft als voorbeeld het veranderende consumptiegedrag bijopgeleide jongeren. Zij denken na voor ze iets aankopen, met het oog op een minimale ecologischevoetafdruk. Andere voorbeelden zijn bijvoorbeeld: de toename in korte vakanties en citytrips, dezoektocht naar beleving,… Deze consumententrends worden gedreven door de socio-cultureletrends.Socio-culturele trends zijn cultuurspecifieke veranderingen die een invloed hebben op demaatschappelijke waarden en de moraal, maar ook soms op de manier van denken en het gedrag. Zeduren doorgaans 5 tot 10 jaar. Ville Tikka geeft als voorbeeld het groeiende bewustzijn vanklimaatverandering en de opwarming van de aarde. Een ander voorbeeld is het gebruik van socialemedia. De socio-culturele trends zijn een manier voor individuen en gemeenschappen om zich aan tepassen aan de megatrends.De megatrends zijn trends in de breedste zin van het woord. Ze duren 10 tot 50 jaar en zijn grotesociale, economische, politieke, technologische of milieugerelateerde veranderingen. Ze vormen de6 Bron: linkedin.com/in/villetikka7 Bron: slideshare.net/VilleTiggert/trends-framework-1142768 21
  23. 23. onderliggende krachten die andere trends veroorzaken. Ville Tikka geeft als voorbeeld de impact vanklimaatveranderingen. Andere megatrends zijn: invoering van het internet, democratisering vanOost-Europa,… 8Trends kunnen dus allerlei nieuwigheden zijn. Het kan het laatste nieuwe speeltje van Apple inc. zijn,maar het kan even goed om een volledig nieuwe manier van leven gaan. De uitdaging is natuurlijkom trends te ontdekken en ze te vertalen naar toepassingen en oplossingen die voor ondernemershaalbaar en wenselijk zijn.Wat is innovatief ondernemen?Er bestaat geen handboek voor innovatief ondernemen. Innovatie is per definitie een uniek procesdat aangepast moet worden aan de noden van elk individueel geval. Toch kunnen we proberen omvanuit onze eigen definitie van innovatie een vertaling naar de bedrijfswereld te maken – daar ligtimmers onze interesse. Innovatief ondernemen is het herhaaldelijke proces waarbij een bedrijf de vernieuwing van een bestaand product, proces, dienst of idee of een volledig nieuw concept ontwikkelt en produceert met het oog op een duurzame toename in productiviteit, marktaandeel en/of winst, wanneer het bedrijf en zijn stakeholders dit concept als nieuw ervaren.De opmerkzame lezer zal merken dat in deze tweede definitie enkele elementen werdentoegevoegd. Zo werd al meteen gezegd dat het om een herhaaldelijk proces gaat, omdat een bedrijf8 De rechten voor deze figuur blijven bij Ville Tikka en Wevolve. De figuur werd enkel aan deze bachelorproeftoegevoegd voor educatieve doeleinden en niet om winst te maken of eigenbelang te winnen. 22
  24. 24. moet blijven innoveren om de concurrentie telkens een stap voor te zijn. Het is met andere woordengeen eenmalige actie, maar een cyclus die telkens opnieuw begint en sterk verbonden is met delevenscyclus van een product9.Succes werd vertaald als een duurzame toename in productiviteit en winst. We gaan er vanuit dathet primair doel van elk bedrijf winst is, maar toch willen we over het duurzame karakter ervanuitbreiden. Duurzaam succes betekent dat dit succes niet ten koste gaat van mensen en het milieu,dat de kwaliteit behouden blijft en dat het dus ook op termijn goed is voor het zakencijfer. Eenduurzame toename in productiviteit en winst betekent dus dat de innovatie een toename in winstvoor het bedrijf moet genereren, zonder daarbij mens en milieu te schaden.Bijvoorbeeld: een interne, ecologische procesinnovatie zal op korte termijn hoogstens enkelewerknemers tevreden stellen en op die manier de productiviteit verhogen, maar voor het bedrijf zalhet toch voornamelijk een kost zijn. Pas op de lange termijn zal het bedrijf kunnen profiteren van deverbetering van het imago en – in de eerste plaats – een gezond milieu om te ondernemen. Wanneerde vernieuwing geen duurzaam karakter meedraagt, en dus schadelijk is voor één van de drie P’s(People, Planet, Profit), is de innovatie mislukt.De eerste keer werd ‘de relevante adoptiegroep’ vertaald als ‘het bedrijf’ en de tweede keer werdhet vertaald door ‘het bedrijf en zijn stakeholders.’ De reden hiervoor is duidelijk: Het bedrijf voertde vernieuwing uit, maar we spreken pas van een innovatie wanneer de mensen voor wie deinnovatie relevant is (toeleveranciers, werknemers, overheid, klanten,…) het als ‘nieuw’ ervaren.Innovatie is een wondermiddel. Of toch niet?Het woord werd in deze bachelorproef al veel aangehaald, waardoor innovatie als een wondermiddelvoor economisch succes afgeschilderd wordt. Dat is vanzelfsprekend niet het geval. Natuurlijk zijn ernadelen aan een innovatieproces verbonden, zijn er moeilijkheden waarmee een ondernemer temaken zal krijgen. Succes is niet gegarandeerd en – zoals in de inleiding al werd aangehaald – nietiedereen staat open voor verandering. In dit deel gaan we even in op de inherente drempels dietevens als kanttekeningen voor deze bachelorproef kunnen dienen.Alles wedden op één paardHoewel innovatie een belangrijke bedrijfsactiviteit moet zijn, kan het niet de enige bedrijfsactiviteitzijn. Op deze regel bestaan gerenommeerde uitzonderingen – kijk maar naar de modewereld, Appleinc.,… - maar wanneer een bedrijf op de korte termijn winst wil maken en op de lange termijn wiloverleven, zal hij toch het evenwicht tussen exploitatie en exploratie moeten vinden (A. Geerts et al2010).Over deze nood aan een gebalanceerde verhouding bestaat algemene consensus in de literatuur, ener worden zelfs twee manieren gepresenteerd om dit evenwicht te bereiken. De theorie van hetsimultane evenwicht (Gupta, Smith, Shalley 2006) stelt voor om het exploitatie- en hetexploratieproces tegelijkertijd, parallel naast elkaar uit te voeren, waarbij verschillende afdelingenzich met deze twee verschillende activiteiten bezighouden. De werkwijze vergt een andere manier9 De eerder vernoemde Theodore Levitt was de eerste die het concept van de Product Life Cycle introduceerde.Dit concept zegt dat elk product 4 fasen doorloopt, waaraan de marketingstrategie moet aangepast worden:introductie, groei, volwassenheid en terugval. Wil een bedrijf de laatste fase vermijden, dan moet innovatieworden toegepast. (Bron: Exploit the Product Life Cycle, T. Levitt, 1965) 23
  25. 25. van denken en een andere managementstijl. Het personeel moet enkel gespecialiseerd zijn in wathun taak is.De theorie van het periodieke evenwicht (Gupta et al. 2006) daarentegen stelt voor om met periodeste werken, waarbij hetzelfde personeel afwisselend een periode exploratiewerk en exploitatiewerkdoet. Hierbij moet het personeel dus een beetje van alles weten en over een meer verscheidenvaardighedenpakket beschikken.In de dienstensector – en dus ook in toerisme – zal men doorgaans de theorie van het periodiekeevenwicht verkiezen. En wel om twee redenen: enerzijds is het bewezen dat het simultane evenwichttussen exploratie en exploitatie minder belangrijk is in de dienstensector, omdat het niet gaat omeen O&O-intensieve sector (Uotila, Maula, Keil & Zahra 2009). Bovendien zou de oprichting van eenaparte innovatieafdeling in een dienstenbedrijf niet winstgevend zijn. Diensteninnovatie is veel meerincrementeel van aard, omdat de klant radicale veranderingen niet zou verstaan. Een afdeling die erdus fulltime mee bezig zou zijn, is niet haalbaar voor een dienstenbedrijf, waar het innovatiebudgetsowieso al kleiner is (Thomke 2003). Later zal innovatie in de dienstensector echter meer in detailbesproken worden.Als water in je handen…Innovatie is zeer moeilijk te substantiëren, waarmee bedoeld wordt dat het een paraplubegrip is,waaronder zoveel thuishoort dat het niet meer duidelijk is. Iedereen heeft wel een notie van watinnovatie ongeveer wil zeggen, maar om het precies aan te wijzen is een ander paar mouwen.Immers, wie maakt uit wat revolutie is en wat evolutie is?Het staat buiten kijf dat de overheid een klimaat moet creëren waarin nieuwe ideeën de kans krijgenom ontwikkeld te worden en om tot een commercieel gezond product uit te groeien. Voorinstellingen die innovatiesubsidies moeten uitdelen is het herkennen van innovatie dus een extragevoelige zaak. Zij moeten onpartijdig kunnen beslissen welke initiatieven ze willen steunen, enwelke initiatieven het alleen zullen moeten doen. Daarvoor bestaat nog geen enkele beproefde enwaterdichte, objectieve methodiek.Toerisme is grotendeels een dienstensector en één van de eigenschappen van een dienstenproduct isdat het ontastbaar is. Diensteninnovatie zijn dus twee ontastbare begrippen in één, wat de zaak erzeker niet gemakkelijker op maakt. Een nieuwe smartphonetoepassing of een innovatief designaanduiden is relatief gemakkelijk, maar een innovatie in arbeidsorganisatie of toeristisch onthaal is alheel wat moeilijker te identificeren. Dat is waarschijnlijk één van de redenen waaromdiensteninnovatie onevenwichtig weerspiegeld wordt in het innovatiebeleid.Ook de return on investment (ROI) is bij diensteninnovatie heel moeilijk vast te stellen. De enigebarometer die daarvoor gebruikt wordt is bedrijfsinkomsten, maar deze volstaan in de meestegevallen niet om na te gaan of de geleverde inspanning wel de moeite waard was. Het ontbreekt dusook hier aan een sluitende methodiek om investeringen voor innovatie te evalueren.Innovatie is dus ontastbaar, maar iedereen weet wel ongeveer hoe de vork in de steel zit. Dat ishelaas niet altijd voldoende als we het hebben over onderzoeken. Ook wanneer innovatiesubsidiesuitgedeeld worden moet het onderscheid gemaakt kunnen worden tussen innovatieve projecten ende rest. Ondanks zijn ontastbare aard, is het dus toch enigszins nodig om innovatie te meten. 24
  26. 26. Meten is weten. Helaas…Over het meten van innovatie is nog niet veel onderzoek gebeurd, en wanneer men dan toch eenpoging onderneemt om innovatie te meten gebruikt men graag factoren als het budget voor O&O,het aantal onderzoekers die met O&O bezig zijn, het aantal patenten,… Die methodiek gaat natuurlijkniet altijd op, want het O&O-budget kan oplopen in de triljoenen zonder ook maar 1 concreteinnovatie, een aantal onderzoekers hoeven ook niet noodzakelijk elke maand een innovatie op demarkt te brengen en de meerderheid van de geregistreerde patenten wordt nooit omgevormd toteen commercieel succes. Bovendien zijn sommige innovaties helemaal niet geschikt voor een patent.De Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) heeft recent wel enkelemethoden ontwikkeld die het mogelijk moeten maken om innovatie op macro-economische schaal temeten. Het Oslo Manual (OECD 2005) beschrijft een methodologie om wetenschappelijke entechnologische gegevens van een land te verzamelen en interpreteren via een benchmarking10 metandere landen. Het Frascati Manual (OECD 2002) voegt daar een methodologie aan toe die ons instaat stelt om onderzoek- en ontwikkelingsgegevens te verzamelen en interpreteren. Dezehandleidingen zijn echter niet geschikt om individuele innovaties te evalueren.Ook de Europese Commissie zette enkele stappen naar een gestandaardiseerde meting van innovatiemet de Community Innovation Survey (CIS). Dit was een grootschalig onderzoek van de EuropeseCommissie, maar werd door vele innovatieonderzoekers bekritiseerd omdat het niet alle vormen vaninnovatie zou betrekken (Lambert 2003, Nas 2003), omdat bedrijven de enquêtes niet correctingevuld zouden hebben (Kleinknecht 2000) of omdat de dienstensector – zoals altijd – genegeerdwerd.Toch is er een groeiende interesse in het meten en evalueren van toeristische innovatie, medevanwege het steeds duidelijkere belang van toerisme in bepaalde nationale economieën (Jacob et al.2003). Dat het toerisme als sector enkele specifieke moeilijkheden bezit – het feit dat toerismeeigenlijk een bundeling van sectoren is, bijvoorbeeld… – maakt de ontwikkeling van eenmeetinstrument voor toeristische innovatie niet gemakkelijker.De Italiaanse onderzoekster Serena Volo11 is één van de weinigen die een relatief degelijke macro-economische methodiek ontwikkelde om toeristische innovatie bij KMO’s te meten. Net omdat hettoerisme zo een gesegmenteerde sector is, mogen we ons niet beperken tot de aanbodzijde, aldusVolo, en moeten we kijken naar de ervaring van de toerist. Volgens haar moeten we elke zogezegdeinnovatie bij de toerist aftoetsen naar haar impact op de toeristische ervaring. Daarbij moet zetegenover vier dimensies geplaatst worden: toegankelijkheid, affectieve betrokkenheid, comfort eneconomische waarde. Op die manier kan een innovatie bestempeld worden als zijnde innovatief, enkunnen we dus ook ‘makkelijker’ innovatie meten.Ook de Scandinavische organisatie Nordic Innovation Centre heeft in samenwerking met OECD eenmethode ontwikkeld waarmee innovatie in een bedrijf gemeten kan worden. Hier zullen we ietsdieper op in gaan in hoofdstuk 4.10 Benchmarking is het proces waarbij een bepaalde zaak (in dit geval: Vlaanderen) vergeleken wordt metandere zaken (andere Europese regio’s en landen) en waarbij verondersteld wordt dat het eerlijk is om dievergelijking te maken.11 Serena Volo: Italiaanse professor in Toerisme- en Vrije Tijdsstudies. 25
  27. 27. Het meten van innovatie is een zeer interessant domein, waar nog veel onderzoek verricht moetworden. Specifieke tools en instrumenten moeten worden ontworpen, om ook voor het toerisme toteen aanvaardbare methodiek te komen. Helaas is dat intellectueel voer voor anderen, en hebben wein deze bachelorproef geen tijd en middelen om een dergelijk meetinstrument te ontwikkelen.Eén voor allen, allen voor innovatie! Of toch niet…Pythagoras en Jezus Christus zullen ongetwijfeld ver van het bed van de lezer lijken, en dat zij hetmoeilijk hadden om hun tijdsgenoten te overtuigen van hun ideeën, dat vinden wij vandaag normaal.De tijd dat een nieuwe manier van denken bestraft werd door de inquisitie mag dan wel voorbij zijn,ook nu nog stuit vernieuwing vaak op tegenstand. Deze keer niet zozeer op maatschappelijk vlak,maar eerder op niveau van het individu. Want terwijl grote bedrijven en overheden hopen geldbesteden aan futuristische topprojecten en O&O, krijgt innovatie telkens te maken met waar elkebeslissing die topdown genomen wordt mee te maken krijgt: protest. He that will not apply new remedies must expect new evils, for time is the greatest innovator (Francis Bacon12)Wanneer werknemers niet betrokken worden bij het beslissingsproces voor een innovatie is ersowieso minder engagement en motivatie om actief bij te dragen aan de veranderingen. Dat bewijsteen onderzoek naar de tevredenheid en motivatie van de Belgische werknemer dat ZebraZoneBenchmark13 voerde in 2008 (Zie bijlage 1 voor grafieken). Relevant voor ons onderzoek is hetdomein ‘Beleid en Verandering’14 dat significant onder de algemene tevredenheidsgraad15 en deNederlandse en Franse cijfers ligt. Toch zou ‘Beleid en Verandering’ een hoge impact hebben op dealgemene tevredenheid van de werknemer. Onderstaande cijfers bewijzen dat heel wat individuentegen verandering – en dus per definitie innovatie – gekant zijn.Er zijn ook enkele opvallende resultaten wanneer we de cijfers volgens enkele belangrijke socio-demografische factoren opdelen. Zo scoren werknemers met een hogere anciënniteit (21 jaar enmeer) opmerkelijk slechter op de indicatoren ‘Beleid en Verandering’ maar ook op‘Veranderingsbereidheid’16. Hoe langer men bij een bedrijf werkt, hoe minder men dus openstaatvoor verandering. Weigerachtig staan tegenover innovatie is dus niet zozeer een generatieprobleem,maar eerder een anciënniteitsprobleem.12 Francis Bacon: Brits wetenschapper, filosoof en politicus. °1561 - *162613 ZebraZone Benchmark is een onderdeel van het innovatiekantoor ZebraZone dat dochteronderneming vande groep Securex is. Ze voeren jaarlijks een groot tevredenheidonderzoek uit bij werknemers in België,Frankrijk en Nederland. (Bron: zebrazone.eu/be)14 ‘Beleid & Verandering’: de mate waarin de werknemer voldoende geïnformeerd, gesteund en begeleid wordtwanneer er een veranderingsproces aan de gang is. Deze Key Performance Indicator (KPI) bundelt factorenzoals toekomst en ondersteuning.15 De algemene tevredenheid in Vlaanderen (tevredenheidindex: 6.99/10) is voor het derde opeenvolgendejaar gestegen in vergelijking met de cijfers van het vorige jaar. In Brussel (6.56/10) en Wallonië (6.63/10) bleefhet cijfer ongeveer hetzelfde.16 ‘Veranderingsbereidheid’: uit zich in de waarneembare bereidheid van werknemers ten aanzien van deinvoering van een verandering in de structuur, cultuur of werkwijze van een organisatie of afdeling, resulterendin een inspanning van de werknemer om het veranderingsproces te ondersteunen of te versnellen. De factoreninspraak en actieve bijdrage vallen onder andere onder deze KPI. 26
  28. 28. Er is ook een opdeling gemaakt naar sector en daarbij werd een onderscheid gemaakt tussenindustrie, commerciële dienstensector en niet-commerciële dienstensector. Industrie scoort op‘Veranderingsbereidheid’ en ‘Verandering en beleid’ gemiddeld. De niet-commerciële dienstensectorscoort ronduit slecht (hiertoe behoren ook de overheidsinstellingen), terwijl de commerciëledienstensector (hiertoe behoort bijvoorbeeld de horecasector) net heel goed scoort.Ook wanneer men de cijfers opdeelt naar type werknemer komen enkele significante verschillennaar boven. Personen die als statutair ambtenaar tewerkgesteld zijn scoren over de hele lijn slechteren zijn dus minder gemotiveerd (tevredenheidindex: 6.54/10) dan contractuele ambtenaren(6.80/10) en werknemers bij een privébedrijf (6.91/10). Ook bij de indicatoren ‘Verandering enbeleid’ en ‘Veranderingsbereidheid’ vertalen deze cijfers zich naar slechte scores voor statutairbenoemde werknemers bij een overheidsinstelling, wat het stereotiepe beeld van de ambtenarijenkel bevestigt.Er is ten slotte ook nog een duidelijk verschil merkbaar tussen leidinggevende werknemers – diebeter scoren op ‘Veranderingsbereidheid’ en ‘Verandering en Beleid’ – en niet-leidinggevendewerknemers – die slechter scoren.Toch is het in dit geval belangrijk om deze resultaten te nuanceren. De bereidheid om te veranderenbetekent niet dat een bedrijf alle nieuwste trends opvolgt en elke maand met vernieuwingen op demarkt komt. Kleine bedrijfjes hebben daar immers de budgetten niet voor, maar missen vaak ook detijd, energie en kennis. Andere KMO’s voelen zelfs de nood niet om te innoveren omdat ze tevredenzijn met de huidige situatie. In vele gevallen gaat het om een familiebedrijfje dat voldoening scheptuit het persoonlijk contact, kwalitatieve dienstverlening, goede reacties,… en wiens hoofddoelstellingniet winstmaximalisatie en groei is17.Maar innovatie is dus toch nog niet zo vanzelfsprekend als we aanvankelijk dachten. De zogenaamdeinnovators en early adopters18 moeten vaak tegen de stroom ingaan wanneer ze een nieuw –potentieel goed – idee willen lanceren in een bepaalde groep. Zeker als die groep bestaat uitstatutaire ambtenaren in een grote overheidsinstelling die daar al meer dan 20 jaar een niet-leidinggevende positie bekleden, zoals blijkt uit bovenstaand onderzoek…Bedrijven zouden volgens ZebraZone daarom meer moeten investeren in duidelijkere communicatienaar hun werknemers. Bovendien moeten ze hun werknemers ook beter begeleiden wanneerveranderingen – zoals innovatie – plaatsvinden binnen het bedrijf en zal de algemene tevredenheidop die manier stijgen.17 Zie debat ‘innoveren in toerisme’ aan de KUL (02-03-2011).18 Innovators en Early Adopters zijn de eerste twee categorieën van consumenten op Roger’s innovationadoption curve. Dit schema komt later nog aan bod, in het deel over Innovatiemodellen. 27
  29. 29. Het innovatiesysteem (ook wel: innovatiedoolhof)Christopher Freeman19 introduceerde samen met Lundvall20 en Nelson21 het concept van hetNational Innovation System. Dit concept beschrijft de stroom van technologie en informatie tussenmensen, bedrijven en instellingen die belangrijk is voor het innovatieproces op nationaal niveau.Innovatie en ontwikkelingen in technologie zouden het resultaat zijn van een complex netwerk vanactoren binnen het systeem, zoals bedrijven, universiteiten en onderzoeksinstellingen.Een innovatiesysteem werd lange tijd gemeten op basis van input (O&O-budget, aantalonderzoekers,…) en output (geregistreerde patenten,…) (OECD 1997) maar het werd steedsduidelijker dat deze indicatoren een indruk geven over de richting en strategie van een bepaald land,maar onvoldoende zijn om een compleet beeld te krijgen van de ‘innovativiteit’ van een land.Daartoe dient het nationale innovatiesysteem. De complexiteit en de onderlinge relaties binnen ditnetwerk begrijpen is niet alleen belangrijk om innovatie te meten, het zou ook het innovatiebeleidten goede komen.Een sluitende definitie van het nationale innovatiesysteem bestaat helaas niet, maar Freeman,Lundvall en Nelson hebben alle drie hun eigen respectievelijke versie: “ .. the network of institutionsin the public and private sectors whose activities and interactions initiate, import, modify and diffusenew technologies.” (Freeman 1987); “ .. the elements and relationships which interact in theproduction, diffusion and use of new, and economically useful, knowledge ... and are either locatedwithin or rooted inside the borders of a nation state.” (Lundvall 1992); “... a set of institutions whoseinteractions determine the innovative performance ... of national firms” (Nelson 1993).Freeman was dus de eerste die een min of meer volwaardige definitie formuleerde, maar het valt opdat de nadruk in zijn versie nog sterk in de technologische sector verankerd was. Lundvall en Nelsonstappen weg van die beperking en houden ruimte vrij voor andere sectoren maar blijven dan weerhangen in het algemene, waardoor de definitie minder sluitend is.In deze uiteenzetting verstaan we onder innovatiesysteem: het geheel van actoren die zich metinnovatie bezighouden, behalve de ondernemingen zelf. Dit kan dus gaan van deoverheidsinstellingen die het innovatiebeleid opstellen over de private innovatiekantoren diebedrijven helpen om creatiever te denken tot de banken die risicokapitaal voorzien voor jonge,innovatieve denkers. Bedrijven worden in bovenstaande definities ook tot het nationaalinnovatiesysteem gerekend, maar in deze bachelorproef vermelden we ze steeds apart.In het innovatiesysteem vinden we verschillende soorten organisaties, bedrijven, instellingen,instrumenten, centra,… terug die allemaal een eigen functie hebben. Wat ze gemeenschappelijkhebben is dat ze allemaal – rechtstreeks of onrechtstreeks – een dienstverlening hebben voorondernemingen die willen innoveren. Vanuit die benadering zullen we een proceswerking kunnenopstellen, maar voor we onze eigen versie van het innovatieproces ontwikkelen, kijken we eerst watde literatuur te zeggen heeft over een innovatieproces.19 Christopher Freeman: Brits econoom aan de universiteit van Sussex. °1921 - *201020 Bengt-Åke Lundvall: Deens econoom en professor aan de universiteit van Aalborg. °194121 Richard R. Nelson: Amerikaanse professor aan de Columbia universiteit. °1930 28
  30. 30. Het innovatieprocesOmdat niet elke ondernemer over onbegrensde creativiteit beschikt en omdat niet iederecreatieveling een onderneming kan leiden kunnen we niet zomaar zeggen dat iedereen moetinnoveren. Beginnen aan zo’n proces vergt enkele specifieke eigenschappen die niet iedereen beziten niet altijd aangeleerd kunnen worden. Realistischer zou het dus zijn om te stellen dat innovatieeen proces is, waar iedereen zijn rol in kan spelen. Daarmee wordt bedoeld dat niet iedereenbriljante ideeën moet hebben, maar dat iedereen wel kan bijdragen aan het innovatieproces, vanuitzijn of haar eigen talent.InnovatiemodellenHet innovatieproces is een veelbesproken onderwerp in de literatuur. Vele auteurs hebbenonafhankelijk van elkaar een theorie opgesteld over het verloop van innovatie en de verspreidingervan. Zoals in alle literatuur over innovatie ligt de nadruk ook hier in de meeste gevallen optechnologische innovatie, maar in vele gevallen zijn er overlappingen met diensteninnovatie.Bovendien blijft toerisme een bundeling van verschillende producten, zowel technologisch alsdienstverlenend van aard.Toch mag het begrip innovatieproces volgens Keith Pavitt22 niet te lineair opgevat worden. Hijgebruikt de termen stadia, fasen en stages zo weinig mogelijk in zijn paper ‘The Process ofInnovation’ en stelt dat deze woorden een onrealistische voorstelling van verschillendeinnovatieprocessen suggereren. Er zou geen enkel alomvattend kader bestaan waarin elkinnovatieproces past en dat lijkt ook maar logisch. Innovatie is per definitie iets nieuws waarvoorgeen guidelines zijn. Bestaande richtlijnen of handboeken voor innovatie moeten dan ook met hetgrootste wantrouwen bekeken worden. Realistischer dan een lineaire voorstelling, zou eeninnovatiemodel zijn, met overlappende en onderling verbonden processen.Maar niet elke auteur maakt die kanttekening. Innovatie is een toverwoord en dat weten veleconsultants, goeroes en opportunisten ook. Het internet is gevuld met individuen die allemaalverklaren het enige echte gepaste kader voor innovatie te hebben gevonden. Sommige daarvan zijnongetwijfeld nuttig, andere zijn niet meer dan hocus pocus. In het volgende deel behandelen we demeest relevante en prominente bijdragen uit de (populaire) literatuur over het innovatieproces. Dissecting innovation is all too often like dissecting a frog: We learn a lot but the frog dies. (Paul Valerio 2010)Het lineaire model van innovatieEén van de eerste theoretische innovatiemodellen werd ontwikkeld in het begin van de 20ste eeuw(Godin 2005). Oorspronkelijk bestond het lineaire model uit slechts twee stappen: ‘basisonderzoek’en vervolgens ‘toegepast onderzoek.’ De eerste helft van die eeuw was namelijk een periode vanpure wetenschap. Talloze uitvindingen werden gelanceerd en duizenden patenten aangevraagd.Hoewel de precieze oorsprong van het model niet bekend is, verwijzen vele auteurs in dit verbandnaar Vannevar Bush23.22 Keith Pavitt: Brits academicus in wetenschaps- en technologiebeleid. °1937 - *200223 Vannevar Bush: Amerikaanse ingenieur. °1890 - * 1974. Vooral bekend vanwege zijn politieke rol in hetManhattanproject en als bedenker van de voorloper van het wereldwijde web. 29
  31. 31. Het was pas vanaf 1934 dat de stap ‘ontwikkeling’ toegevoegd werd en het standaardmodel totstand kwam. Dit was niet zozeer een vernieuwing dan wel een opsplitsing van de fase ‘toegepastonderzoek’ die te danken was aan de toenemende interesse vanuit de industriële sectoren voorbedrijfsorganisatie. Vele bedrijven hadden al een afdeling die ‘research and development’ heette – indie tijd een supernieuwe en hippe term – maar het werd duidelijk dat deze laboratoria een dubbelefunctie hadden. Enerzijds was er de pure wetenschap, maar anderzijds was er ook het vertalen entransformeren van die wetenschap naar praktische toepassingen voor het bedrijf. Ontwikkelingmoest duidelijker zichtbaar worden in de bedrijfsstructuur en werd dus ook meteen een plaatsjetoegewezen in het innovatiemodel.De jaren ’50 waren gouden tijden voor business schools en economen en ze werden dan ook metveel aanzien bekeken. Economen analyseerden, discussieerden en bekritiseerden alle gekendeinnovatietheorieën en werden het er – na ellenlange debatten – over eens dat het lineaire modelmet drie stappen correct was. Niets nieuws onder de zon dus, maar diezelfde economen voegden inde jaren ’60 wel enkele stappen toe, waardoor het model eindelijk een innovatiemodel werd. Destadia ‘productie’ en ‘verspreiding’ zorgen er namelijk voor dat onderzoek niet alleen uitvindingenvoortbrengt, maar ook innovaties. Recent werd ook marketing door sommige auteurs toegevoegdaan het model, maar marketing hoort strikt gezien niet tot de innovatieactiviteit, tenzij het eeninnovatie in marketing zelf is, natuurlijk… Basic Research  Applied Research  Development  Production  Diffusion (  Marketing )Het lineaire model is een zeer eenvoudig model van innovatie en blijft heel algemeen, waardoor hetals relatief compleet gezien kan worden. Toch wordt innovatie in dit model te veel vereenvoudigd enis het exclusief gericht op industriële innovatie. Innovatie moet volgens het model bovendien altijdvooraf gegaan worden door onderzoek, waaruit blijkbaar spontaan ideeën groeien. Er wordt ook metgeen woord gesproken over de rol van onderwijs en overheid en evaluatie van innovatie moetvolgens het lineaire model ook niet.Schumpeters trilogieJoseph Schumpeter werd al eerder vermeld, en ook op het vlak van innovatiemodellen heeft de maneen bijdrage geleverd. Hij had eveneens een vrij lineaire opvatting en beschreef drie stappen in hetproces. We schreven al eerder dat Schumpeter in zijn onderzoeken naar innovatie de nadruk legdeop O&O. Dat is dan ook de eerste stap in zijn model: uitvinding.De tweede stap in Schumpeters trilogie is innovatie zelf. Daarmee wordt in dit geval bedoeld dat hetonderzoek – door hem benoemd als de uitvinding – uit het labo wordt gehaald en een toepassingkrijgt. Wij noemen het ontwikkeling en productie.Dan, zegt Schumpeter, volgt de verspreiding (diffusion) van de innovatie. Vooral het tempo van dezelaatste stap boeit hem en is volgens hem bepalend voor het commercieel succes of het falen van een‘uitvinding’. Over de verspreiding van innovaties is er echter een veel toonaangevendere auteur… 30
  32. 32. De verspreiding van innovatie volgens RogersEverett Rogers is de autoriteit wanneer we het hebben over verspreiding van innovatie. In zijn‘Diffusion of Innovations’ (Rogers 1962) – die trouwens gebaseerd was op maar liefst 508 andereonderzoeken – stelt hij dat de succesvolle verspreiding van een innovatie binnen een bepaaldemaatschappij afhankelijk is van vier factoren: de innovatie zelf, de communicatiekanalen, detijdsdimensie en het sociale systeem waarbinnen het verspreid moet worden.Individuen moeten volgens Rogersvijf belangrijke fasen doorlopen omeen innovatie volledig teaccepteren: kennismaking met deinnovatie, overtuiging van devoordelen, beslissing om deinnovatie aan te nemen,implementatie van de innovatie enbevestiging dat de innovatieinderdaad beter is dan de eerste,zodat men de innovatie zal blijventoepassen.Rogers’ meest bekende bijdrage is echter de adoptiecurve. Daarop beeldt hij vijf klassen van mensenaf op een tijdschaal, ten opzichte van het marktaandeel dat de innovatie verovert. Hij onderscheidtde innovators, de early adopters, de early majority, de late majority en ten slotte de laggards (ziebovenstaande figuur).Keith PavittKeith Pavitt was een Britse academicus en zoals eerder vermeld was hij gekant tegen een te lineairevoorstelling van het innovatieproces. In plaats daarvan stelt hij een concept voor dat bestaat uit drieoverlappende en onderling verbonden processen: de productie van kennis, de transformatie vankennis naar producten, diensten, systemen en processen en het continue terugkoppelen van dezetransformaties naar de noden en vragen van de vrije markt (Pavitt 2003).Onder de productie van kennis verstaat Pavitt: onderwijs, opleiding en bijscholing, het opzetten enbeheren van laboratoria en onderzoeksinstellingen en de verbetering van experimenterings- enmeettechnieken.Maar theorie is niet voldoende om een succesvol bedrijf te runnen. De transformatie van kennis naarproducten, diensten, systemen en processen houdt het zien van kansen en potentieel in, maar ookhet commercialiseren van ideeën en onderzoeken, de link tussen onderwijs en de bedrijfswereld,subsidies van de overheden en netwerking en partnerschappen.Een continu overlappend subproces binnen dit innovatieproces van Keith Pavitt is de terugkoppelingvan de kennis en getransformeerde kennis naar de noden en vraag van de markt. Bedrijven moetendus niet alleen technische kennis over nieuwe producten verzamelen, maar ook informatie over demarkt en de consumenten van de markt. Op die manier kan niet alleen een zorgvuldige focus gelegdworden in de opbouw van kennis, maar ook wat betreft de transformatie naar producten en dienstenmoet het bedrijf constant op de hoogte zijn van de voorkeuren van de vragende partij. 31

×