MİLLER NERDEN -NEREYE ?

2. Bir numaralı Anheuser-Busch’un elinde
olsaydı da iki numaralı rakibini
seçebilseydi, hiç şansı olmayan Miller
Brewing company’ den daha iyi bir
seçim yapamazdı. Rakamlar hikayeyi
anlatıyor.
1970’te Anheuser-Busch bira
imalatçıları arasında en tepeye
oturmayı başardı. İki numaralı Joseph
Schlitz Brewing Company 15.129.000
fıçı bira imal ederken onlar 22.201.811
fıçı bira imal ediyorlardı. Bu vakitlerde
Philip Morris,Miller’ı satın aldı ve
pazarlama kaslarını daha da geliştirdi.
Miller Light’ın Doğuşu

3. MARLBORO’NUN MILLER ILE KARŞILAŞMASI
Miller kendi tütün yöneticileri ekibini kurmadan
evvel Philip Morris başkanı George Weissman
1971’in sonuna kadar bekledi. Bu amaçla
Weismann’ın yeni ekibi 1960’larda Marlboro
Adamını başarıya taşıyan aynı pazarlama
tekniklerini kullanma kararı aldı. Kampanyaları
Jazz trompetçisi Al Hirt’in yer aldığı tam bir
kibarlık örneğiydi. 8 Kasım 1976 tarihli bir
Business Week makalesine göre”Yıllarca
biraların şampanyası olarak satılan High Life
kadınların büyük bir kısmının ve çok fazla bira
içmeyen yüksek gelirli tüketicilerin ilgisini
çekiyordu… bir sürü insan bira içiyordu ama
hiçbiri çok fazla içmiyordu.”
Philip Morris’in Miller’ı satın alması,Miller’ın hem bir marka hem de bir bira imalatçısı
olarak meteorik yükselişinin son raddesiydi.

4. High Life reklamlarında bir yağ sızıntısını kapattıktan sonra kumsal
arabalarında soğuk bir bira içen gençler vardı. Basit ama etkili olan
“Now Comes Miller Time”kampanyası High Life markasına son derece
karlı bir on yıl geçirtti. 1975’te Miller Brewing 658 milyon dolar satışa
ulaştı ve ülkedeki en büyük dördüncü bira satıcısı oldu. İki yıl sonra
Miller High Life, schlitz’in listelerdeki iki numaralı yerini aldı. Philip
Morris ‘in finansal itibarı ve pazarlama becerisiyle Miller marka ismi
gerçekten kendini bulmuştu.

5. IŞIK OLSUN
Ürün neden bu kadar başarılıydı? Bazıları eşsizliğinden kaynaklandığını
söylüyordu. Diğerleri ise piyasaya sürme zamanının iyi olduğunu. Ama
başkaları son derece etkili olan reklamlardan yararlandıklarını
söylüyorlardı.Bunların hepsi de bir dereceye kadar doğru olabilirdi. Yeni bir
kategori açmış olmalarıydı. Miller Lite, düşük kalorili bira kategorisini ulusal
kapsamda başarıyla açmış oldu. Şimdi bu kategori ülkede satılın tüm biranın
üçte birini oluşturuyor.
1980 itibariyle artık Miller ABD’deki ikinci büyük bira üreticisiydi. Anheuser-Busch 50 milyon
fıçıyla birinciydi ama miller sattığı 37.300.000fıçıyla ikinciliği sağlam bir şekilde ele geçirmişti.
Şirket bu kıskanılası duruma High Life markasının yardımıyla gelmişti. Ama bu başarıya
ulaşılmasında daha yeni bir başka ürünün de sorumluluğu vardı. Bu ürün Miller Lite’tı.
1978 yılında Esquire için yazan William Flanagan, artık efsanevi olan ürün için ”her
açıdan bira 1991 tarihindeki en başarılı ürün” diye yazmıştı.
A.Aaker, Lite’ı”(reklamcılık tarihinde) şimdiye kadar piyasaya sürülmüş en başarılı yeni
ürün” olarak tanımlayarak markaya daha da büyük bir statü yükledi.

6. DÜŞÜK KALORILI MAÇO
Anheuser Busch Natural Light birasını tanıttığında, Lite reklamlarından bayağı bir esin almış
görünüyordu. Hatta eski Lite sözcülerini bile kullanmışlardı. Lite “Harika Lezzet/Az Şişkinlik”
tartışmaları etrafında dönen daha da eğlenceli skeçlerle karşılık verdi ve Tommy Heinsohn ile
hakem Mendy Rudolph’un yer aldığı reklamlar çekti. Bu büyük bir başarıydı. Lite’ın tanıtıldığı sene,
marka 100 milyon dolar noktasını gördü. 12,6 milyon fıçı bira üretildi. Bu Miller’ın toplam imalatının
yüzde 20’siydi. 1979’da Lite yüksek fiyatlı bira sıralamasında Schlitz’i geçti; dört yıl sonra Lite
Budweiser’ın ardından iki numaralı konuma oturdu

7. SORUNLAR BAŞLIYOR
DERS: Jenerik marka isimleri asla
gerçek marka isimleri kadar iyi değildir.
Miller Lite’ın başarısı bir sürü rakibin ortaya çıkmasına neden oldu. Miller’ın yasal
platformda elinden geleni yapmasına rağmen hepsi de düşük kalorili biraları için “Light”
kelimesini kullanabiliyorlardı. Bu Miller açısından ıstıraplı bir dersin ortamını hazırladı.
Miller, “Lite” marka ismiyle sınırı aşmıştı: Jenerik bir ifade olan “lighta çok benziyordu ve
belirli bir ürün için bir marka ismi olmaktansa tüm ürünler için genel bir isim oldu. Lite’ın
zihinlerde ilk başarılı light bira olma avantajı vardı ama ismin jenerik çağrışımı büyük bir
dezavantaj halini aldı. Miller Lite adını alan marka Bud Light’ın ardından ikinci sırada ve
inişe devam ediyor. Büyük olasılıkla Coors Light’ın da ardına düşecek.Bu durumun ortaya
çıkması birkaç yıl sürdü. Bu olmadan önce, Miller’ın lokomotif markası High Life da
durumu etkilemeye başlamıştı

8. YAMYAM LITE
İki numaralı bira olarak High Life’ın 1977’de başlayan egemenliği
daha başlamadan bitti sayılabilirdi. Yaşlanan süper markanın
üretimi 1979’da neredeyse tavan yapmıştı. 1985’e gelindiğinde,
High Life daha light rakibi tarafından kenara itildikten sonra üç
numaralı yerini korumayı başarmasına rağmen bu rakam neredeyse
yarıya inmişti. Aynı yıl şirket bu dalgaya yeni reklam ajansı J.Walter
Thompson ile “Made the American” kampanyası için 60 milyon
dolar harcayarak yanıt verdi. 1986’ya gelindiğinde ,Forbes’da
Mathew Heller’ın yaptığı gibi uğursuz kehanetler artık alışıldık bir hal
almıştı: “High Life her geçen gün daha da fazla ölü bir markaya
benziyor. (Thompson’ın kampanyası) onu kurtarmayı başaramadı.”

9. “RENKSIZ”BIRA MI?
1993’ün başlarında Miller Clear adlı ürünün pazarlamasında test aşamasına
başladılar.Evet,doğru, kehribar renginde olmayan bir biraydı bu. Geleneksel
olarakmayalanan birayıaldılar ve “biraya farklı bir tat veren ve onu berraklaştıran
özel birultra-filtreleme sürecinden” geçirdiler. Tıpkı bir şişe su ya da fıçıları
yıkadıkları şeygibi görünüyordu. Kim bilir neydi? Ama bu kötü bir hataydı. Biraya
benzemeyen birbiranın tadının güzel olması asla mümkün değildi. “Renksiz bira
fikri asla mantıklıdeğildi,” diyordu içecek danışmanı ve NewYork’taki Bevmark
Inc.’nin başkanı TomPirko. “Tüketiciler açısından bakıldığında berraklığın birkaç
nedeni olabilir: Ürünsaftır, doğaldır ya da daha havalıdır.Bunların ötesindekiler o
kadar da iyi nedenlerdeğildir.”

10. YALNIZCA “MILLER”
Miller’daki çocukların piyasaya sürecek
şahane bir fikirleri daha vardı. 1996’nın
başında lokomotif markaları olacağını
düşündükleri yüksek fiyatlı bir ürün çıkarttılar.
Yani Budweiser’larını artık eski yüksek fiyatlı
ürünleri High Life’ı yüksek fiyatla
satamadıklarından bu gerekliydi. Böylece
Miller isimli birayı piyasaya sürdüler. Biraya
yalnızca “Miller” adını vermenin mantığı şöyle
açıklanıyordu:”Ona kendi adımızı veriyoruz.”
Evet, bu doğru olabilirdi ama şimdiye kadar o
kadar çok ürüne Miller adını yazmışlardı ki
bazıları bunun yeni bir bira olduğunu fark
etmedi bile.Bir dizi farklı ajans bir dizi farklı
fikirler ürettiler. Aroma fikirleri üretildi,espriler
üretildi, “Benim markam değil ama yine de
iyi”gibi x Kuşağı fikirleri üretildi. Ama bu bira
satmaya değil sorunu tanımlamaya yarıyordu.
Miller hiç
kimsenin
markası olamadı
ve artık aramızda
değil.

11. MEYDAN OKUYAN BIR MARKADAN MAĞLUBA DÖNÜŞÜM
20 yıl boyunca falanca Miller, filanca Miller, yalnızca Miller gibi
sayısız lansman dan sonra marka bir miktar ilerleme kaydedebildi.
Bir zamanlar Anheuser-Busch ile aralarındaki yalnızca 12 milyon
fıçıyla birinciyi yakın takibe almış olan ikinci birayken,bugün artık
hala ikinci olmalarına rağmen Anheuser onların 45 milyon fıçı
kadar önünde.Satışlar ve Pazar payı düşmeye devam ediyor,
yönetim değişiyor, ajanslar değişiyor ama kimse bir şeyleri
düzeltmeyi başaramıyor. Burada önemli bir ders çıkarıyoruz.
DERS:Pek çok şey olan
bir marka bir şey olamaz.

12. İŞLER HALA KARIŞIK
Pazarlama uzmanları ve danışmanlar “mega markalar” gibi
konseptlerden söz ederken “marka özvarlığını
genişletmek” tek kaygı haline geldi. Harvard Business
Review’un (Kasım-Aralık 1994) desteklemesi bile bu gam
genişletme ekspresini durduramadı. Derginin hükmü
katıydı: “Kontrol edilmeyen ürün gamı genişletme bir
markanın imajını zedeleyebilir, ticari ilişkilere hasar
verebilir ve maliyet artışlarını gizleyebilir.” Bu zarar hiçbir
sektörde bira sektöründe olduğu kadar net
görülmemiştir.Miller kendi adının tüm anlamını yok etti.. Bir
de kaç senedir bira piyasasının neden durgun olduğunu
düşünüp duruyorlar. Bu kadar karışıklığın içinde artık
insanlar “Boş verin,ben bir su alayım” diyor