báo cáo giữa kỳ marketing trong môi trường số

1. 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN
-------
BÁO CÁO GIỮA KỲ
MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ
Giảng viên: TS. Bùi Thanh Thủy
Thành viên nhóm:
Nguyễn Hương Trà - 20031373
Phạm Minh Trà - 20031374
Phạm Thị Thu Thanh -20031369
Trần Mai Anh – 20031307
Nguyễn Thị Ngọc – 20031351
Lê Thị Kim Ngân – 20031350
Bùi Thị Thúy Quỳnh – 20031364
Hà Nội, tháng 03 năm 2023

2. 2
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU ………………………………………..4
1. GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE …………………………………………4
1.1 Sơ lược về Highlands Coffee …………………………………………………...4
1.2 Tầm nhìn ………………………………………………………………………...5
1.3 Sứ mệnh ………………………………………………………………………....5
1.4 Triết lý kinh doanh ……………………………………………………………..5
1.5 Giá trị cốt lõi ……………………………………………………………………5
2. Thống kê doanh thu ………………………………………………………………….5
3. Thống kê lợi nhuận …………………………………………………………………..6
4. Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh ………………………………………….......6
5. Đánh giá thương hiệu ………………………………………………………………..6
CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG………………………………………………………7
1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học ……………………………………………….7
1.2 Phân khúc theo địa lý ………………………………………………………….8
1.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi …………………………………………….8
1.4 Phân khúc theo tâm lý học …………………………………………………....9
2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ………………………………………………………..10
2.1 Phân tích SWOT ………………………………………………………………10

3. 3
2.2 Chân dung, insight khách hàng …………………………………………….14
2.3 USP ……………………………………………………………………………15
2.4 Thị trường mục tiêu …………………………………………………………15
3. Chiến lược định vị …………………………………………………………………16
3.1. Chiến dịch marketing ………………………………………………………16
3.1.1. Mô hình 7P ……………………………………………………………….16
3.1.2. Điểm khác biệt của Highlands Coffee …………………………………..25
CHƯƠNG III: TUYÊN BỐ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU…………………………....30
1. Highlands Coffee – không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang
là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi…..30
2. Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng
đồng…..…………………………………………………………………………….31
3. Logo và bộ màu chủ đạo – kế thừa văn hóa cà phê sau 23 năm và bắt nhịp xu
thế ………………………………………………………………………………….32
4. Chọn độ phủ từ kênh online đến offline để tăng độ nhận diện…………..…..33
TÀI LIỆU THAM KHẢO

4. 4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU
1. Giới thiệu về Highlands Coffee
1.1. Sơ lược về Highlands Coffee
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế và
là công ty 100 % cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao
dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Được thành lập từ năm 1999 và chỉ tập trung vào lĩnh vực cà phê đóng gói,
với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần
kết nối truyền thống với hiện đại với cách pha phin truyền thống kết hợp với công
thức pha cho ra những cốc café đậm đà, chuẩn gu đã chinh phục được những khách
hàng khó tính nhất. Đến năm 2002 quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính
thức ra mắt đầu tiên ở thành phố HCM sau đó có thêm một của hàng nữa ở Hà Nội.
Năm 2011, Việt Thái bán bộ phận kinh doanh ở Việt Nam (49%) và bộ phận kinh
doanh ở Hồng Kông (60%) cho tập đoàn Jollibee của Philippines và tại thời điểm
này highlands coffee có 500 cửa hàng. Năm 2015 tới nay, Highlands đã có 605 cửa
hàng trên 32 tỉnh thành, là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam.
1.2. Tầm nhìn
Dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp Việt Nam
Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt
Nam ra thế giới nhằm biến Highland trở thành một thương hiệu của toàn cầu.
1.3. Sứ mệnh
Trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê Việt
Nam hiện đại với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
1.4. Triết lý kinh doanh

5. 5
Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về
một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa
độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam được thể hiện qua:
- Văn hóa cà phê: Tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt
Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
- Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần
- Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm
thực của phương Đông và phương Tây.
1.5. Giá trị cốt lõi
- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Khi thành lập, Highlands đã thể hiện một
niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra
thế giới.
- Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam
mê với hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất
- Quan tâm khách hàng: Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày
nay của Highlands. Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất.
- Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trong
những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững. Nhân viên được tham gia các buổi
teambuilding để nâng cao tinh thần đồng đội.
- Tôn trọng và liêm chính: Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôn
trọng khách hàng. Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch.
2. Thống kê doanh thu
Theo số liệu từ Trí thức trẻ, doanh thu của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao
Nguyên (đơn vị vận hành Highlands Coffee tại Việt Nam) trong hai năm 2019 và 2020
đều trên 2.100 tỷ đồng. Tuy nhiên, cả doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần đây đều có
xu hướng giảm.
Năm 2021 chuỗi F&B này đạt doanh thu gần 1.729 tỷ đồng, giảm hơn 19% so với
năm trước đó. Cũng trong năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng dù

6. 6
trước đó lãi hơn 55 tỷ đồng năm 2019 và hơn 44 tỷ đồng năm 2020. Covid-19 chính là
nguyên nhân chính cho việc kinh doanh không khả quan của chuỗi này.
Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt
Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi. Tổng doanh thu đạt
gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ.
Năm 2022 doanh số của sản phẩm Highland Coffee trong tháng 08/2022 đạt mức
cao nhất với 74.0 triệu đồng và 687 về sản lượng. Quy mô thị trường Highland Coffee
tháng 01/2023 đạt 18.7 triệu doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 12/2022 là
4.2%.
3. Thống kê lợi nhuận
Theo trang thông tin điện tử thì lợi nhuận của Highlands Coffee năm 2019 đạt 55
tỷ đồng dù doanh thu tăng vượt bậc.
Sau đại dịch, việc cắt giảm chi phí hoạt động, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến đã
mang đến những hiệu quả nhất định. Cụ thể đến năm 2020, lợi nhuận của Highlands
Coffee đạt mức 80 tỷ đồng, tăng 45%.
Theo trang VnExpress thống kê năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận
âm 19 tỷ đồng do tác động từ Covid-19 và sức ép cạnh tranh từ những tên tuổi mới.
4. Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh
Với mỗi cửa hàng nhượng quyền của mình, hãng này đều đặt tiêu chí về mặt bằng,
luôn chú trọng về cơ sở vật chất, hạ tầng, luôn tạo nên một bầu không khí thưởng thức
thật thoải mái cho khách hàng và năng lực quản trị của chủ đầu tư lên hàng đầu. Mặt
bằng sầm uất, đông đúc dân cư, thuận tiện cho khách hàng qua lại, gần các ngã tư lớn và
các cơ sở nhượng quyền không quá gần nhau để đảm bảo việc cạnh tranh giữa các mô
hình không quá lớn. Highlands coffee đã thu hút được đúng nhóm khách hàng của mình
và cung cấp dịch vụ, thức ăn đồ uống với giá cả hợp lý, địa điểm bắt mắt, độ nhận diện
cao khiến người tiêu dùng tăng độ tin cậy cũng như gia tăng lựa chọn đồ uống ở đây thay
vì ở quán khác. Bên cạnh đó, việc xuất hiện tại những địa điểm nói trên góp phần tăng độ
phủ thương hiệu cũng như độ nhận điện của người tiêu dùng với Highlands Coffee.

7. 7
Thời điểm 2020 - 2021 khi dịch Covid bùng phát mạnh mẽ, toàn bộ ngành F&B
chịu ảnh hưởng nặng nề, càng là những mô hình lớn lại càng phải đối đầu với những
thách thức, áp lực lớn. Với hệ thống kinh doanh của Highlands Coffee, các cửa hàng song
song với việc kinh doanh tại mặt bằng lớn, đã xuất hiện các kiot nhỏ, lưu động để tiếp
cận gần hơn với thực khách.
Thích ứng nhanh chóng với những chỉ thị của Chính phủ về ưu tiên giao hàng và
mang về, hãng này là một trong những ông lớn đầu tiên đặt các kiot Highlands Coffee tại
chân các tòa nhà hoặc tại các con phố lớn.
Với hệ thống có chi phí vận hành lớn, nhân sự nhiều đối mặt với đại dịch và các
nút thắt về đảm bảo, tuân thủ các chỉ thị Chính phủ, hành động nhanh chóng vừa là phép
thử với thị trường cũng là hoạt động để Highlands có thể duy trì tình hình vận hành của
mình.
5. Đánh giá thương hiệu
Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong những thương
hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông lớn” từ khắp nơi trên thế giới
tập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách hàng trung thành với những đánh
giá vô cùng tích cực.
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Phân khúc thị trường
1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học
• Theo lứa tuổi : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung
vào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi)
• Theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn. Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán
có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè.
• Theo thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung
vào nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND).
• Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của
Highlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single).

8. 8
1.2 Phân khúc theo địa lý
• Tính đến tháng 11/2022, Highlands coffee có tới 700 cửa hàng tại 32 tỉnh thành,
tập trung ở các thành phố lớn như Tp. HCM, Hà Nội và các tỉnh/ thành phố có thế
mạnh về du lịch.
• Các cửa hàng đều nằm tại các vị trí đông dân cư như trường đại học, trung tâm
thương mại, có nhiều dân văn phòng, giao thông thuận tiện thường nằm trên các
con phố lớn, gắn với các địa điểm check in mà du khách ghé tới.
• Phục vụ đa dạng thức uống nên có thể mở tại bất kỳ địa phương nào có đủ các tiêu
chí trên bất kể thời tiết.
1.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi:
• Thời gian mua hàng: 11h-14h, 18h-21h
Tình huống tiêu dùng:
• Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất vả,
hoặc có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu
họ chưa được trải nghiệm sản phẩm.
• Lợi ích tìm kiếm:
Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và
đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng.
• Mức độ sử dụng:
Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập. Mua với
mức độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ
không có đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo. Và mua với mức độ
thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê , trà hoặc đồ ngọt,
béo.
• Mức độ trung thành:

9. 9
Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá
trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại
với Highlands cho đến hiện nay,Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển
vừa tây hóa. Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highland đều được bố trí cổ điển
kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái. Phù hợp với lối sống
ở nhiều lứa tuổi.
• + Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng
• + Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn.
• + Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống.
• Cá tính
Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi
người. Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá
tính mạnh mẽ.
1.4 Phân khúc theo tâm lý học
• Về đặc điểm tính cách: Khách hàng có thể là những người hướng nội hoặc hướng
ngoại, những người đa tính cách cũng có thể đến order cho mình một ly nước uống
phù hợp với mong muốn và tính cách của mình.
• Về giá trị: Vì họ những người có cá tính riêng, do vậy họ sẽ chấp nhận sản phẩm
có giá thành cao nhưng đảm bảo cho sở thích của mình. Theo đó là những món
bánh ăn kèm, phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người
• Về sở thích: Họ đến quán cà phê không chỉ để thưởng thức đồ uống, trò chuyện
mà còn là giao lưu. Bên cạnh đó, họ cũng mong muốn tìm kiếm một không gian
rộng rãi, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo. Highland coffee đi
theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa. Chính vì lẽ đó, Highland đều được bố trí
cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái, phù hợp với
lối sống
• Phong cách sống: Họ là những người thích phong cách tối giản, không gian ấm áp
nhẹ nhàng. Đến với Highland Coffee họ sẽ được trải nghiệm đồ uống và không

10. 10
gian như họ mong muốn. Họ cũng là những người có khả năng cập nhật thông tin
nhanh nhạy, thích thú và sẵn sàng tham gia vào các trends mới
• Ảnh hưởng tâm lý: Đôi khi người mua hàng của Highland là người chưa bao giờ
biết đến hoặc thử đồ uống của thương hiệu này nhưng vì tâm lý đám đông, qua
nhiều review của mọi người hay thường xuyên thấy quán đông khách họ sẽ có sự
tò mò và dẫn đến tác động vào tâm lý muốn thử đồ uống
• Niềm tin tiềm thức: Đó là những nhóm khách hàng luôn có sự tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm, dịch vụ tại thương hiệu mà họ sử dụng, đồng thời luôn kỳ vọng
về sự đổi mới, đa dạng và phá cách
• Động lực: Với họ việc đến uống tại một thương hiệu có tiếng, được thưởng thức
những loại đồ uống đa dạng, chất lượng phục vụ hay không gian bài bản là động
lực để họ ra đường và đến với cửa hàng mà mình yêu thích
• Ưu tiên: Khách hàng có xu hướng ưu tiên mua những sản phẩm mà mình đã từng
uống, mua tại cửa hàng và hơn nữa là thay vì tìm một quán khác để mua đồ uống
thì họ sẽ ưu tiên chọn thương hiệu mà họ hay mua vì chỉ đơn giản là đã quen với
việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu này.
2. Thị trường mục tiêu
2.1 Phân tích SWOT
S(trengths) W(eaknesse) O(pportunity) T(hearts)
• Có danh
tiếng trên thị
trường: nằm
trong top 4
thương hiệu
cafe được
• Giá thành
cao so với
mặt bằng
chung: giá
thành từ khá
cao 28-
• Thị trường
tiềm năng
nên còn
nhiều cơ
hội phát
triển: với
• Áp lực cạnh
tranh lớn:
sau đại dịch,
“nhiều ông
lớn” phải trả
mặt bằng,

11. 11
yêu thích
cùng với
Trung
Nguyên, The
Coffe
House, Phúc
Long
• Chiếm thị
phần lớn:
Sau khi xác
nhập 49% cổ
phần cho
Jollibee
Foods, HC
được hưởng
tin hoa trong
việc quản lý
vận hành
chuỗi F&B;
tốc độ mở
rộng thị
trường ngày
càng nhanh,
tổng doanh
thu đạt gần
2.140 tỷ
(2020)
60.000VNĐ;
tháng 6/2022
nhãn hàng
còn tăng 10-
18% giá,
khiến cho
nhiều khách
hàng “chia”
tay với
thương hiệu.
• Cửa hàng
chủ yếu nằm
ở trung thành
phố nên chưa
tiếp cận
được khách
hàng khu
vực ngoại
thành: cửa
hàng nằm
trong trung
tâm thành
phố, nhắm
đến những
người có thu
nhập cao
nên nếu mở
mô hình
linh hoạt,
chủ động
đầu tư, liên
kết,
nhượng
cùng trong
quy mô 1
tỷ USD/
năm trong
thị trường
cf và trà tại
VN, HC có
nhiều lợi
thế trong
nước khi
nguyên
liệu rẻ, nền
kinh tế
F&B có
doanh thu
“xanh”
liên tục
• Văn hóa
thưởng
thức cafe
của người
cuộc chiến
F&B có
nhiều người
mới nhập
cuộc như
PhinDeli,
Chukchuk;
các đối thủ
như Phúc
Long Cf &
tea về chung
nhà với các
tập đoàn lớn
làm tăng hệ
thống cửa
hàng bán lẻ
và trong các
siêu thị
WinMart.
• Chinh phục
người Việt
không dễ:
người Việt
thường ưa
chuộng cf
Robusta và
cho thêm sữa

12. 12
• Chuỗi cửa
hàng lớn với
vị trí đắc
địa: tọa lại
tại vị trí đắc
địa trong
trung tâm
thành phố;
nhân rộng sự
hiện diện
với rủi ro
thấp nhờ
nhờ nhượng
quyền
thương
hiệu;
• Chất lượng
đồ uống
được đánh
giá cao: hợp
khẩu vị
người Việt,
thức ăn
nhanh cũng
được Việt
hóa,nên cải
thiện được
rộng ra các
vùng xa hơn
thì khả năng
chịu thua lỗ
cao; HC là
nơi bàn công
việc và làm
việc, nên với
những vùng
chưa phát
triển, người
dân không có
nhu cầu sẽ
khó tiếp cận;
bỏ quan thị
trường trong
nước và
không nằm
trong giá
bình dân sẽ
không tiếp
cận được
phân khúc
ven thành
phố và nông
thôn.
• Thái độ phục
Việt nam
có đặc thù
riêng: họ
ưa chuộng
cf sữa đá
truyền
thông,
uống
thường
xuyên vào
bất kỳ thời
gian nào
chưa kể là
văn hóa đi
cf; hiểu
văn hóa
địa phương
hơn
thương
hiệu nước
ngoài
và ngày càng
có nhiều
dịch vụ đi
kèm trong
các chuỗi cf
lớn đang
ngày càng
làm được.

13. 13
định vị
thương hiệu.
• Số lượng sản
phẩm phù
hợp để lựa
chọn: mỗi
mặt hàng
chủ lực
không quá 5
đồ uống và
chỉ xoay
quanh 2y
quanh 20 đồ
uống và các
loại thức
uống best
seller
•
•
vụ nhân viên
gây tranh
cãi: 2/2020
nhân viên đã
từng đuổi
khách hàng
do đó là
người khuyết
tật và bán vé
số, 6/2021
đuổi khéo
khách hàng
=> tạo ra
danh tiếng
không tốt:
nhân viên
phân biệt đối
xử và thái độ
phục vụ
không tốt.
• Sử dụng đồ
nhựa
(muỗng)
trong xu
hướng tiêu
dùng xanh:
dù giảm

14. 14
thiểu được
tối đa chi phí
và nhân công
nhưng khiến
cho nhiều
người có lối
sống xanh
đang ngày
càng được
chú trọng
quay lưng
với nhãn
hàng.
2.2 Chân dung, insight khách hàng
Sở thích Hành vi Thách
thức và
nỗi đau
Động lực
❖ Có không gian đẹp, thức
uống ngon, đa dạng
❖ Phong cách sống hiện đại, có
thể tìm một nơi làm việc, nói
chuyện với bạn bè
❖
Có thể sống ảo,
uống được
nhiều loại đồ
uống
Giá thành
cao
Chỗ ngồi đẹp,
tiện lợi vì có
nhiều cửa hàng

15. 15
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là Nam và Nữ, tuổi từ 18-
24, sống tại thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thích một cuộc sống
năng động, vận động thường xuyên. Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và
học tập là lý tưởng.
2.3 USP
Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những shop bán đồ
uống có khoảng trống đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa. Chính thế cho nên, hình ảnh của
tên thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang chảnh, tương thích với những buổi gặp
gỡ đối tượng chiến lược.
Có thể nói đây là một USP thành công xuất sắc của chuỗi shop cafe này, khi mà
người mua tiềm năng của họ là những tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có việc
làm không thay đổi và hay phải gặp gỡ người mua. Chọn một shop cafe có tên thương
hiệu giúp họ chứng minh và khẳng định được đẳng cấp và sang trọng xã hội của mình,
đồng thời người mua của họ cũng cảm thấy được trân trọng .
2.4 Thị trường mục tiêu
Highland Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn
phòng và giới trẻ.
Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng
lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa
hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highland Coffee- nơi có uy tín
thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình
3. Chiến lược định vị
Chiến lược marketing cafe của hãng này là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện,
“bình dân” nhất có thể. Điều đó còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩm cafe
của mình “hợp khẩu vị” của số đông. Thậm chí, hãng này còn được ví như bản nâng cấp
đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy “sang mà vẫn rất quen”.
3.1 Chiến dịch marketing
3.1.1 Mô hình 7P

16. 16
❖ Chiến lược marketing sản phẩm của Highland Coffee (Product)
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng
được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất
thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương
hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm
3 nhóm chính:
• Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ
lực
• Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ
lực
• Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
• Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee
Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó
không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới.
Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm
luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo.
Vậy tại sao lại là 3 món đồ uống này mà không phải món khác?
Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở
thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này. Hơn nữa,
sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế
hơn.
Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh
mì và bánh ngọt.
Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng
này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn.
Vậy tại sao lại là bánh mì?

17. 17
Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là
món ăn đường phố phổ biến nhất. Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế
chiều hay tối đều được). Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của
Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước. Vì vậy, mỗi khi
có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.
Sản phẩm của Highland Coffee còn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách
hàng ở xa có thể tiếp cận được. Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước,
cốc thời trang thu hút giới trẻ. Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước
nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee về giá
❖ Chiến lược giá của Highland Coffee (Price)
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó
đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá

18. 18
có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong
marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% .
Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%)
hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận).
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000
VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu
sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp,
tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập
ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận.
Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà
phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt
bằng, hoạt động quảng bá,…

19. 19
Thông qua việc sử dụng đúng kênh phân phối, một công ty có thể tăng doanh số
và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa
là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận.
Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào
việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm.

20. 20
❖ Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place)
Hiện tại, Highland Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt
Nam. Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong
trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận.
Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm
thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định
từ phí nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng
sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn
đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng
cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab…
giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong
bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là
giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
❖ Chiến lược marketing của Highlands Coffee về xúc tiến (Promotion)
• Chiến lược quảng cáo của Highland Coffee
Quảng cáo là một trong những hoạt động giúp doanh nghiệp kết nối với người
dùng và truyền tải đi những thông điệp quảng cáo thông qua nhiều kênh phương tiện khác

21. 21
nhau. Và Highlands Coffee cũng có nhiều cách tiếp cận khách hàng khác nhau thông qua
các nền tảng truyền thông mạng xã hội, các tvc quảng cáo hấp dẫn.
Trong thời kỳ bùng nổ truyền thông mạng xã hội như hiện nay, Highlands đã tận
dụng và làm rất tốt trong việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua các kênh mạng xã
hội đặc biệt là Facebook. Theo Buzzmedia, những thảo luận và phản hồi của khách hàng
về thương hiệu trên Facebook chiến đến 96%. Những bài viết được chia sẻ trên Fanpage
chính thức của Highlands Coffee luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách
hàng.
Ngoài ra, Highlands Coffee còn tiếp cận đến khách hàng bằng việc sản xuất các
TVC quảng cáo hấp dẫn như
TVC Tự hào sinh ra từ đất Việt được ra mắt vào ngày 16/11/2018 đã nhận về
18.377.689 lượt xem và nhiều đánh giá tích cực.
Tiếp theo đó, TVC 20 năm gắn kết niềm tự hào đất đất Việt ra mắt vào 2019 cũng
nhận về 22.815.788 lượt xem.
• Khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong các chiến lược
marketing của Highlands Coffee. Thương hiệu này cũng tung ra rất nhiều chương trình
khuyến mãi để thu hút khách hàng như:
▪ Dịch vụ giao hàng miễn phí
▪ Ưu đãi giảm giá
▪ Combo giảm giá
▪ Ưu đãi khi thanh toán bằng Master Card
▪ Cùng rất nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn khác

22. 22
❖ Chiến lược marketing của Highland Coffee về con người (People)
Yếu tố con người bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quan trực
tiếp đến doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có dịch vụ “Chăm sóc khách hàng” tốt nhất và
thái độ của tất cả mọi người trong doanh nghiệp sẽ quyết định trực tiếp đến sự hài lòng
của khách hàng. Đây chính là yếu tố tác động trực tiếp đến thương hiệu của doanh nghiệp
về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Do vậy, mọi nhân viên cần được đào tạo bài bản,
chuyên nghiệp để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Khi bắt đầu làm việc, mỗi nhân viên của Highlands đều được đào tạo trong vòng 3
ngày về những kiến thức cơ bản về cà phê, phong cách phục vụ sau đó mới làm việc dưới
sự hướng dẫn của đội ngũ quản lý. Chính vì vậy mà nhân viên của Highlands Coffee luôn
được đánh giá cao trong cách phục vụ và luôn luôn thân thiện với khách hàng.

23. 23
❖ Chiến lược marketing của Highland Coffee về quy trình (Process)
Hệ thống và quy trình tổ chức ảnh hưởng trực tiếp đến việc triển khai dịch vụ. Một
doanh nghiệp có quy trình làm việc nhanh gọn, thời gian nhanh chóng và đúng với thỏa
thuận sẽ luôn được đánh giá cao. Đặc biệt trong những ngành dịch vụ như Highlands
Coffee. Sự trải nghiệm về dịch vụ, quá trình chờ đợi mua sản phẩm, sự giúp đỡ của nhân
viên và thái độ tư vấn. Tất cả đều sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về doanh
nghiệp.
Chính vì vậy mà Highlands cũng thực hiện một quy trình đơn giản và nhanh
chóng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và thuận tiện khi mua hàng. Khi đến các cửa
hàng của Highlands, ngay sau khi gọi đồ, khách hàng sẽ nhận được thiết bị báo lấy đồ.
Ngoài ra, Highlands cũng bổ sung nhiều phương thức thanh toán ngoài tiền mặt như thẻ,
hay ví điện tử giúp khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như tối ưu quy trình thanh toán.
❖ Chiến lược marketing của Highland Coffee về bằng chứng hữu hình
(Physical Evidence)

24. 24
Bằng chứng hữu hình – Physical Evidence là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kỳ
vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Highlands Coffee cũng chú trọng tập chung vào đầu tư cũng như trang trí cửa
hàng. Các cửa hàng của Highlands Coffee đều chia thành 2 kiểu: Trong nhà và ngoài trời.
Không gian trong nhà được thiết kế rất sang trọng, ấm cúng và mang đến sự riêng
tư cho khách hàng, các bản nhạc nhẹ nhàng cũng được phát trong không gian này giúp
khách hàng thư giãn. Ngược lại không gian ngoài trời mang xu hướng gần gũi với thiên
nhiên, phù hợp với những ai thích sự năng động, nhộn nhịp.
Bên cạnh đó, Logo của Highlands Coffee cũng được thiết kế rất nổi bật với màu
chủ đạo là sắc đỏ với nâu – Thể hiện một vùng cao nguyên đầy nắng và gió trồng cà phê
và ngọn đồi được bao bởi dòng chữ “Highlands Coffee” trong hình bầu dục – Biểu tượng
cho hạt cà phê. Màu nâu tượng trưng cho màu của đất, bầu dục tượng trưng cho hạt cà
phê và chữ màu trắng trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế và nhiệt huyết đối với tinh
thần cà phê Việt
Ngoài ra, cửa hàng cũng được thiết kế ăn nhập với logo với 2 màu đỏ và nâu.
Đồng thời, ánh đèn vàng cũng được sử dụng nhằm tạo ra cảm giác sang trọng, ấm cúng.
Các chất liệu sofa, đệm, gỗ và các nội thất khác luôn gợi cảm giác thư thái. Chuỗi
Highlands Coffee còn cho thấy phong cách Tây hoá thông qua hệ thống bàn ghế gỗ và
những chiếc ô màu trắng ngoài trời. Mà chúng ta thường được thấy ở các cửa hàng cà phê
ở Ý hoặc Pháp.

25. 25
Kết luận
Như vậy với chiến lược marketing của mình, Highlands Coffee đã khẳng định vị
thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam với lợi nhuận Highlands Coffee tăng 45%, đạt 80
tỷ đồng vào năm 2021. Chúng ta hãy cùng xem những bước đi tiếp theo của thương hiệu
này trong thời gian tới có gì đặc biệt.
3.1.2 Điểm khác biệt của Highlands Coffee
Highlands Coffee luôn mong muốn trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho những
người trẻ hiện đại với mức giá hợp lý và luôn nỗ lực để đảm bảo mỗi khách hàng khi
bước vào Highlands Coffee đều cảm nhận được sự nhiệt tình và ân cần.
Với rất nhiều người Việt trẻ, chọn một quán cà phê rộng rãi, thoải mái rồi vừa
nhấm nháp một tách cà phê vừa đọc sách báo hoặc làm việc, hay tán gẫu cùng bạn bè,
hoặc thảo luận cùng đồng nghiệp, đối tác… là một phần của cuộc sống hằng ngày. Với
những mục đích khác nhau khi cà phê, người ta lại chọn những hương vị cà phê khác
nhau để “nuông chiều” những cung bậc cảm xúc theo một cách thức tinh tế, hợp thời và
dĩ nhiên là phải sành điệu.

26. 26
Thích một chút phong cách quốc tế, người ta sẽ chọn Espresso hoặc Latte,
Capuccinno. Muốn đậm chất Việt Nam, người ta sẽ gọi cà phê đá hoặc cà phê sữa đá.
Muốn một sự trẻ trung và sành điệu, chắc chắn sẽ là cà phê Culi! Mà cho dù là cà phê nào
thì Highlands Coffee đều có thể đáp ứng. Có thể nói rằng cho đến thời điểm hiện tại,
thương hiệu quán cà phê hạng sang này đang nổi tiếng nhất và có độ phủ rộng nhất tại
Việt Nam.
• Khác biệt về không gian

27. 27
Các cửa hàng trong chuỗi Highlands Coffee có vị trí rất “đắc địa”, hoặc ở các
trung tâm thương mại và cao ốc lớn (Diamond Plaza, Saigon Trade Center, Hanoi Tower,
Pacific Place vv), hoặc ở các “danh thắng” với cảnh quan tuyệt vời như Hồ Gươm, Cột
Cờ (Hà Nội), Nhà hát Thành Phố (Hà Nội và TP.HCM), hay ở những góc phố đẹp nhất
nhì các thành phố lớn.
Bên cạnh đó, chuỗi Highlands Coffee luôn có thiết kế chuẩn với các module từ
không gian trong nhà cho đến ngoài trời, không gian quán được bố trí xen lẫn nét đẹp
truyền thống và hiện đại. Bàn ghế ở đây được làm bằng nhiều chất liệu: đồ gỗ, bọc da,..
những điểm chung là ánh sáng luôn được thiết kế thông minh sao cho bàn nào cũng có
mức ánh sáng phù hợp, rồi quầy phục vụ và thậm chí cả khu vệ sinh; vì vậy các quán
trong chuỗi Highlands Coffee rất dễ nhận biết và tạo sự thoải mái cho khách hàng. Với
mục tiêu truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam – đó là tính cộng đồng gắn
kết và sự thân thiện – lối kiến trúc của Highlands Coffee mang hơi thở của nhịp sống hiện
đại nhưng cũng rất gần gũi với thiên nhiên và con người, thể hiện qua không gian rộng
mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên như gỗ, đá. Ví dụ
như Highlands Coffee Mạc Đĩnh Chi với không gian thấm đẫm chất Việt của nhà gỗ mộc
mạc, lũy tre xanh bên bờ rào, mấy cây khế che bóng mát trong sân; hoặc Highlands
Coffee Nhà hát lớn Hà Nội với không gian mở tuyệt đối, có thể nhìn ra quảng trường nhà
hát và các khách sạn 5- sao xung quanh. Bất kể là đến Highlands Coffee một mình hay

28. 28
theo nhóm, khách hàng đều dễ dàng chọn được những góc ngồi riêng đầy hứng khởi. Có
thể nói, đến với Highlands Coffee bạn sẽ cảm nhận trọn vẹn hơi thở cuộc sống đương đại:
trẻ trung, phóng khoáng và năng động.
• Khác biệt về thực đơn sản phẩm
Nhịp sống hối hả, áp lực cuộc sống ngày càng cao, nhu cầu của các khách hàng vì
vậy cũng liên tục thay đổi và ngày một cao hơn. Ở Highlands Coffee, đổi mới và phát
triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng chính là phương châm kinh
doanh của chuỗi: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc của tinh hoa ẩm thực. Vì vậy
thực đơn của Highlands Coffee luôn thay đổi, luôn cập nhật xu hướng mới nhất để đáp
ứng nhanh nhất thị hiếu khách hàng, và luôn tập trung vào những món ăn và thức uống
rất đặc trưng của Việt Nam với giá cả cực kì cạnh tranh. Mới đây, Highlands Coffee vừa
giới thiệu cà phê Culi, thức uống với hương vị êm dịu, đậm đà và mùi thơm đặc biệt nồng
nàn đang tạo ra một cơn sốt rong những người sành cà phê.

29. 29
Cà phê Culi rất hiếm, do trong mỗi khu vườn cà phê, hạt Culi chỉ chiếm một tỷ lệ
khoảng 8% – 10%. Vì được hấp thụ trọn vẹn những gì tinh túy nhất từ thiên nhiên như
dưỡng chất, ánh sáng nên hương vị của Culi có sự khác biệt rất rõ rệt so với các hạt cà
phê bình thường: Vị đắng đậm, hàm lượng cafein cao, hương thơm say đắm khó quên,
giọt cà phê nâu mịn, sóng sánh, hậu vị hòa quyện đậm đà. Với những người sành cà phê,
Culi không đơn thuần là một loại cà phê hiếm và ngon mà còn là một xu hướng cà phê
sành điệu, là sự chọn lựa tất yếu của những người am hiểu và trân quý cà phê. Xu hướng
chọn cà phê Culi đang càng ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là ở các thành phố lớn
nơi tập trung nhiều khách hàng trẻ, sành điệu – bất kể việc giá của Culi cao cấp hơn các
loại cà phê thông thường khác.

30. 30
CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1. Highland Coffee - không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang
là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi.
Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được
người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, thực tế Trung
Nguyên giành vị trí cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô
nhờ chiến lược phủ 10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo
bảng hiệu Trung Nguyên. Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung
Nguyên không phải đối thủ của Highlands.
Nếu trước đây, Highland Coffee trong suy nghĩ của khách hàng là một thương
hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những người có
mức thu nhập khá, thì nay Highland đã trở nên "bình dân hóa" hơn, gần gũi hơn và phục
vụ mọi tầng lớp khách hàng. "Về bản chất, chúng tôi vẫn là một thương hiệu Việt Nam
cho người Việt, nhưng chúng tôi sẽ thu hút những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê
và món bánh mì Việt Nam đặc trưng", ông David Thái nói. Đối với thị trường nước
ngoài, người tiêu dùng thích những gì mang tính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt,
khác với những sản phẩm truyền thống hằng ngày của họ. Giá trị của truyền thống cũng
từng buộc hầu hết các thương hiệu lớn của phương Tây áp dụng. McDonalds ở Ấn Độ đã
giảm khẩu phần thịt bò và thịt lợn từ thực đơn để tôn trọng tôn giáo của người Hindu và
người Hồi giáo chiếm phần lớn dân số Ấn Độ. KFC có những thực đơn thuần Trung
Quốc với vị ngọt đặc trưng Starbucks vào Việt Nam cũng sử dụng các tác phẩm nghệ
thuật và đồ trang trí đậm chất Việt trong cửa hiệu đầu tiên tại Sài Gòn nhằm tạo ra nét địa
phương hóa mang "hương vị Việt Nam"... không lý do gì mà dịch vụ, sản phẩm của Việt
Nam lại đi "Tây hóa" để cạnh tranh với đối thủ nước ngoài.

31. 31
Những năm gần đây, làm mới hình ảnh thương hiệu để phù hợp hơn với đại chúng
trở thành xu hướng của khá nhiều doanh nghiệp thuộc đa ngành. Highlands Coffee không
nằm ngoài bối cảnh chung của thị trường với quyết định công bố định hướng thương hiệu
hướng về cộng đồng ở cột mốc năm thứ 23. Trong đó, chú trọng vào sự khác biệt, yếu tố
cộng đồng được Highlands Coffee xem như nền tảng kiến tạo bước “chuyển mình” nhằm
lan tỏa những giá trị gắn kết với người dân Việt Nam.
2. Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng đồng”
Nhìn ở góc độ chuyên môn, bất kể chiến dịch nào muốn thành công đều cần xác
định cốt cách của doanh nghiệp và tinh thần cốt lõi để định hướng cho mọi hoạt động.
Nếu nhiều thương hiệu chọn kể câu chuyện của mình trực tiếp xoay quanh sản phẩm thì
Highlands Coffee lại chọn yếu tố phi vật thể, ở đây là “chất cộng đồng” trung tâm xâu
chuỗi, tạo nên một mắt xích vững chắc, đã đi xuyên suốt cùng thương hiệu qua hơn 2
thập kỷ, và trong chiến dịch làm mới thương hiệu lần này cũng không ngoại lệ.
“Chất cộng đồng” là cách nói ngắn gọn của khí chất đặc trưng con người Việt Nam, được
thương hiệu cô đọng qua hệ giá trị gồm 4 yếu tố “Đam mê – Tình thân – Quý trọng –
Tương trợ”.
Khi định hình được “xương sống” của chiến dịch, Highlands Coffee biết cách hiện
thực hóa nó bằng thị giác và thính giác. Có thể mở đầu bằng hình ảnh quảng bá chính
thức của chiến dịch được cấu thành từ 4 chi tiết gồm: hạt cà phê đại diện cho niềm đam
mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc “góp tiếng nói” tôn trọng sự khác biệt của cộng
đồng; trái tim xanh thể hiện cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ tượng trưng cho sự
tương trợ nhau.
“Chất cộng đồng” chính là chất liệu khác biệt mà Highlands Coffee muốn truyền
tải một cách gần gũi nhất xuyên suốt chiến dịch.
Với bất kỳ chiến dịch nào, thông điệp cũng chính là lời mở đầu chạm đến cảm xúc
của người đọc. Dù chỉ trong đôi ba con chữ nhưng nếu tinh ý, thương hiệu có thể gửi gắm
nhiều tầng nghĩa sâu sắc vào đó. Như cách Highlands Coffee chọn ngôn từ bình dị, sử
dụng đại từ nhân xưng không có khoảng cách giữa thương hiệu và người đối diện –

32. 32
“Highlands Coffee Là Của Chúng Mình”, để nhấn mạnh tinh thần thương hiệu hòa mình
vào mọi cộng đồng, tuy khác biệt nhưng không cách biệt. Đó là những nhóm người trải
dài khắp mọi miền đất nước, với các phong tục tập quán khác nhau, hội tụ trên cùng
mảnh đất hình chữ S, cùng làm giàu bản sắc chung – một bản sắc đậm đà Việt Nam.
3. Logo và bộ màu chủ đạo – kế thừa văn hóa cà phê sau 23 năm và bắt nhịp
xu thế
Sự thay đổi nhanh của thời đại đòi hỏi mỗi thương hiệu phải học cách thích nghi,
hòa nhập nhưng không hòa tan trước những xu hướng chung của ngành. Điển hình là câu
chuyện logo, giai đoạn thiết kế những logo có đường nét cầu kỳ, nhiều màu sắc để nhấn
nhá chi tiết đã dần lùi về sau. Thay vào đó, xu hướng thiết kế logo phẳng lên ngôi. Tưởng
đơn giản, nhưng đây lại là bài toán đòi hỏi thương hiệu vừa hòa nhịp chung với thời đại
mới nhưng không thể xa rời hình ảnh cốt lõi của mình.
Logo 2022 nổi bật với sự tinh giản các chi tiết trên nền màu trong suốt, lồng ghép thông
điệp sâu sắc về cộng đồng.
Câu trả lời cho bài toán phía trên có lẽ được Highlands Coffee rất chú trọng và
đặt tâm sức nghiên cứu để thỏa mãn được cả hai yếu tố. Đề cập đến cách thiết kế logo
mới, thương hiệu này tiếp tục giữ hình dáng của hạt cà phê, cụ thể là hai hình oval lớn –
nhỏ để tạo hình cho logo. Đồng thời, 3 thành tố cao nguyên núi non, dòng sông uốn lượn,
đồng bằng kết hợp tạo thành dáng dấp của một tách cà phê, vẫn được giữ lại trong logo
mới.
Ở góc độ khác, tuy những chi tiết chính được kế thừa ở phiên bản logo cũ,
Highlands Coffee đã tạo điểm nhấn bằng cách tinh giản đường nét và màu sắc, qua đó
hướng đến sự hiện đại, cởi mở, thân thiện. Cách làm này cũng được rất nhiều thương hiệu
tầm cỡ quốc tế áp dụng. Hòa nhịp với thời đại nhưng những giá trị cốt lõi mang sắc thái
dân tộc đã được lồng ghép rất tinh tế trong logo mới của Highlands Coffee. Cách sắp xếp
các chi tiết trong logo thể hiện triết lý Âm Dương – Ngũ Hành trong văn hoá Á Đông
nhằm khẳng định nỗ lực giữ gìn bản sắc Việt nhưng vẫn hướng đến tương lai.

33. 33
Highlands Coffee đã rất linh hoạt khai thác “yếu tố cộng đồng” trong bộ quy tắc
sử dụng logo. So với phiên bản năm 2013, logo mới chỉ còn giữ duy nhất tông màu đỏ và
đặt trên nền màu trong suốt. Chính cách làm này giúp logo có thể tương thích trên đa
dạng nền màu. Đó là cách Highlands Coffee ngầm gửi gắm thông điệp: muốn trở thành
một phần trong đời sống thường nhật của cộng đồng, và để cộng đồng chủ động chọn lựa
sắc thái màu sắc của thương hiệu mà mình muốn thuộc về.
4. Chọn độ phủ từ kênh online đến offline để tăng độ nhận diện
Khi định hướng thương hiệu hướng về cộng đồng của chiến dịch thành hình, bước
tiếp theo là cách lan tỏa sao cho hiệu quả. Sự đồng bộ thế nào và hướng sự quan tâm của
người xem ở đâu là hai câu hỏi mà những người làm thương hiệu cần giải quyết nếu
muốn tìm những “điểm chạm” với mọi người trong cộng đồng.
Ngoài những banner, bài đăng facebook… trên kênh online, chiến dịch làm mới
thương hiệu còn được cụ thể hóa qua video manifesto gói gọn trong 2 phút. Dẫn dắt
người xem qua từng khung hình đời thường từ Nam chí Bắc, từ miền quê đến thành thị,
tưởng chừng xa lạ nhưng đọng lại điểm chung nhất ở sự thân tình, ở tiếng nói thân
thương mang đậm khí chất Việt Nam. Tất cả kết tinh lại thành “chất cộng đồng” đặc
trưng, chính là sự giao thoa, sự kết nối mà Highland Coffees khát khao lan tỏa giữa mọi
người thuộc mọi cộng đồng khác nhau.
Chiếc clip ngắn nhưng đong đầy cảm xúc mang đậm niềm tự hào qua “chất cộng
đồng” rất Việt Nam.
Song hành cùng kênh online, tại các kênh offline, thương hiệu cũng khéo léo chọn
đặt Billboard, LCD tại các vị trí đắc địa, thu hút sự quan tâm của cộng đồng… Hơn nữa,
các chi tiết bên trong cửa hàng cũng dần được “thay áo mới” như không gian nội thất,
đồng phục, ly tách, website, ứng dụng, toàn bộ ấn phẩm liên quan…
Độ phủ rộng rãi chính là một trong những cách Highlands Coffee sử dụng nhằm
lan tỏa sứ mệnh mới đến người tiêu dùng, giúp in đậm trong tâm trí của mọi người. Có
thể nói Highlands Coffee đã làm tốt điều này khi tận dụng các kênh quảng bá thông tin
một cách uyển chuyển

34. 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Quang Anh (2022), “Phân tích chiến lược Marketing của Highlands coffee”,
Igenz. https://igenz.net/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/
2. 2021, “The Coffee House với Highlands: Giải mã sự khác biệt giữa hai thương hiệu
cà phê “quốc dân””, truy cập từ https://nomoreliescommunity.com/the-coffee-house-vs-
highlands-giai-ma-su-khac-biet-giua-hai-thuong-hieu-ca-phe-quoc-dan/.
3. Brand (2022) “Highland làm mới thương hiệu với yếu tố cộng đồng mang đậm chất
Việt”, https://www.brandsvietnam.com/23379-Highlands-Coffee-lam-moi-thuong-hieu-
voi-yeu-to-cong-dong-dam-chat-Viet
4. Theo PNO (2013) “Highlands coffee - sự khác biệt sành điệu”
https://vietgiaitri.com/highlands-coffee-su-khac-biet-sanh-dieu-20131108i1032973/
5. Kim Chi (2023), “Định vị-marketing căn bản”,
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-cong-nghiep-ha-
noi/marketing/dinh-vi-marketing-can-ban/39429792
6. MISA AMIS (2023), “Phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee –
Thương hiệu cà phê nổi tiếng”, https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-
highlands-coffee/
7. Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee. Truy cập ngày 18/03/2023, từ
https://brademar.com/khach-hang-muc-tieu-cua-highlands-coffee/
8. Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee. Truy cập ngày 28/03/2023, từ
https://brademar.com/phan-tich-mo-hinh-swot-cua-highlands-coffee-
2/?fbclid=IwAR2LmDbOOgEXCnvMwDEjzw8FBeyixnDk_HeTkWxCGRfyQMR6aO
MTLeV_uE
9. Ngọc Bích ( 2022). Chiến lược Marketing của Highlands Coffee- “Ông lớn” ngành
cafe. Truy cập ngày 18/03/2023, từ https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-cua-
highlands-

35. 35
coffee.html?fbclid=IwAR1oMk4u9iijU0Zazysywy8P2EtCy3GGXpOoEUbyV5haJra3Nf
XEsjYEdSI#
10. Quỳnh Như, Thị trường đồ uống trà & cà phê 2022: Phúc Long cùng Highlands
Coffee bứt tốc, The Coffee House và Trung Nguyên Legend chững lại, từ
https://cafebiz.vn/cuc-dien-chuoi-tra-ca-phe-2022-phuc-long-cung-highlands-coffee-but-
toc-the-coffee-house-va-trung-nguyen-legend-chung-lai-
20220803130413448.chn?fbclid=IwAR38-
ie3hDJCWwmAODhwP1Od2w1NCphP1O6yIFi-RocgHcrUz27VpLa2DU4
11.Highlands Coffee là của chúng mình, từ
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/highlands-coffee-la-cua-chung-minh-
.html?fbclid=IwAR1__-
ZhXBQvwXb0vRmmWbD6j1YcaEDwJ35895Id0g9TRiyN2UeRvRSo_HI