1. 36 BEST PRACTICE №1 (17)/I полугодие 2016
огласно исследованию Experian,
в котором приняли участие
1400 финансовых и телекомму-
никационных организаций из
восьми стран мира, компании
все больше осознают эконо-
мический потенциал данных:
по мнению 79% опрошенных,
к концу десятилетия данные о клиенте будут
определять большую часть решений о продаже.
Однако при этом почти все опрошенные (90%)
по-прежнему считают, что им недостает конструк-
тивного подхода к эффективному управлению дан-
ными. В среднем почти 25% данных по клиентам
ТЕКСТ>
СТИВЕН ГИЛДЕРТ,
УПРАВЛЯЮЩИЙ ДИРЕКТОР EXPERIAN
РОССИЯ/СНГ
ТЕКСТ>
НАТАЛИЯ ФРОЛОВА,
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ EXPERIAN
РОССИЯ/СНГ
В активе Стивена Гилдерта более 25 лет работы в банков-
ской и финансовой сферах, во всех областях финансовых
услуг, включая развитие бизнеса и продажи, управление
взаимоотношениями с клиентами, управление портфеля-
ми и кредитными рисками. В его обязанности наряду с про-
чим входило управление системами принятия решений по
кредитам, аналитика и мониторинг портфелей. В рамках
функций глобального консалтинга Experian Стивен руко-
водил консалтингом по проектам автоматизации креди-
тования МСП и физических лиц для банков, компаний по
финансированию под обеспечение активами и предпри-
ятий коммунального обслуживания в разных странах на
всех этапах жизненного цикла клиента. Отвечал за раз-
витие продаж продуктов и услуг Experian Decision Analytics
для вертикального рынка банковских и финансовых услуг
в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. С 2015 года —
управляющий директор Experian в России и странах СНГ.
Наталия Фролова окончила МГУ им. М.В. Ломоносова,
позже получила степень МВА в Международной бизнес-
школе «Мирбис». Работала маркетологом в ведущих
глобальных телекоммуникационных и IT-компаниях.
Обладает широкой экспертизой в разработке и вне-
дрении маркетинговых программ и стратегических
инициатив на разных стадиях развития бизнеса. С 2008
по 2011 год работала в компании Avaya, где отвечала за
маркетинговое планирование и коммуникации с клиен-
тами. В 2011 году возглавила маркетинг компании Mitel
(Группа компаний WesleyClower), с 2013 года отвечала
за управление маркетингом Tyco Integrated Fire &
Security в России и странах СНГ. С июня 2014 года —
директор по маркетингу в России/СНГ компании
Experian.
ДОСЬЕ.БО
ДОСЬЕ.БО
Управление данными как залог
успешной интеграции модели
клиентского обслуживания
В секторах финансовых услуг
и телекоммуникаций ожидания
клиентов стремительно меняются
и неуклонно растут. Клиент
желает получить от провайдеров
услуг больше, чем когда-либо
раньше, особенно когда речь
идет о привлечении клиентов
с использованием различных каналов.
Доступ к сравнению продуктов
и услуг через web и социальные сети
будет продолжать формировать
все более юридически грамотных,
информированных и самостоятельных
клиентов. Такие клиенты будут
стремиться осуществлять контакты
контакты с поставщиками услуг по
выбранному ими самими каналу, в то
время и в таком месте, какие удобны
ему. Они будут требовать быстрого
обслуживания с эффективными
процессами обработки заявлений,
предварительного одобрения для
соответствующих продуктов и услуг
и практически мгновенного принятия
решений о предоставлении кредита
С
УПРАВЛЕНИЕ

2. №1 (17)/I полугодие 2016 BEST PRACTICE 37
пользование новых источников информации для
развития компетенций в области аналитики дан-
ных, а также инвестирование средств в автомати-
зацию принятия решений — оба пункта набрали
68% голосов респондентов.
В России и странах СНГ в ответ на вопрос о том,
как развивалась аналитика данных в последние
пять лет, 92% опрошенных телекоммуникацион-
ных и финансовых компаний назвали главным
приоритетом инвестиции в инструменты анали-
тики данных, а второе место было отведено вложе-
нию средств в автоматизацию процесса принятия
решений с использованием множественных кана-
лов коммуникации (74% опрошенных). Использо-
вание сверхгибких инструментов аналитики дан-
ных для работы с новыми клиентами, понимания
сути ситуации или принятия решений оказалось
на третьем месте (70% респондентов).
Имея в своем распоряжении богатый и обшир-
ный ресурс, предприятия стремятся использовать
и монетизировать данные наилучшим образом.
При этом 77% IT-директоров считают, что дан-
ные — это ценный актив их организации, который
используется не в полной мере, а по мнению 70%
из них, их предприятие недостаточно использует
данные, хранение которых им обходится недешево.
Какие бы возможности ни открывали большие
объемы данных, значительная часть преимуществ
будет утрачена, если используемая информация не-
точна. 76% IT-директоров признают, что качество
данных в их организации можно было бы значи-
тельно повысить. По мнению директоров по дан-
ным, наиболее серьезные трудности с качеством
данных могут испытывать отделы продаж и депар-
таменты обслуживания клиентов.
Британские компании начинают понимать под-
линную ценность данных как фактора конкуренто-
способности и средства привлечения клиентов, что,
в свою очередь, увеличивает потенциальную цен-
ность данных как источника дохода. Некоторые из
них уже поставили данные во главу корпоративной
повестки дня и приняли меры по созданию специ-
содержат неточности. Среди наиболее распростра-
ненных ошибок:
• неполные или отсутствующие данные;
• устаревшие сведения;
• дупликация данных;
• противоречивая информация.
Управление данными усложняется из-за расту-
щих объемов информации и изменений в исполь-
зовании каналов связи. По словам 39% респонден-
тов в 2016 году (против 10% в 2015-м) их организа-
ция имеет 50 или более баз клиентских контактов.
Кроме того, использование социальных сетей за
2015 год выросло на 81%. Это привело к взрывному
росту объема данных.
75% опрошенных в 2015 году назвали электрон-
ную почту каналом связи, наиболее широко ис-
пользуемым для маркетинговых целей. При этом
73% данной группы могут привести пример не-
гативного влияния неточных данных на бизнес.
Плохое качество данных об электронных адресах
влечет за собой не только снижение выручки, но
и такие бизнес-проблемы, как некачественное об-
служивание клиентов, невозможность осуществле-
ния коммуникации с абонентами и бесполезные
расходы.
В России и странах СНГ 88% опрошенных фи-
нансовых и телекоммуникационных компаний
рассматривают Big Data как ключ к преобразова-
нию модели обслуживания клиентов, и все респон-
денты единодушно отводят им центральное место
в процессе успешной интеграции такой модели.
Внутренние данные были признаны наилучшим
источником сведений для принятия «информиро-
ванных» решений по клиентам 76% опрошенных,
и только 24% респондентов привлекают внешние
данные для обеспечения полной удовлетворенно-
сти клиентов.
Исследование также показало, что 79% организа-
ций признают необходимость аналитики данных
для развития в ближайшие пять лет и отмечают
приоритетность инвестиций в эту область. Следую-
щими по важности факторами были признаны ис-
Рисунок 1. Основные факторы, мешающие директорам по IT эффективно использовать активы данных, %
51
47
47
41
41
36
36
35
31
0 10 20 30 40 50
2
5
Ограниченный бюджет
Большой объем данных
Недостаточное понимание того, как именно следует использовать
аналитику для повышения эффективности бизнеса
Недостаточное понимание финансовых последствий
низкого качества данных
Отсутствие навыков анализа данных
Многообразие данных
Предполагаемый срок окупаемости инвестиций в инструменты,
обеспечивающие качество данных
Доступ к данным
Отсутствие стратегии
Иное
Ничто из перечисленного выше (препятствия отсутствуют)
УПРАВЛЕНИЕ

3. 38 BEST PRACTICE №1 (17)/I полугодие 2016
УПРАВЛЕНИЕ
подчеркивают: для того чтобы она обеспечивала ор-
ганизации максимальную ценность, ей необходи-
мы максимальная ясность и четкая структура.
Директор по данным выступает в качестве акти-
ватора бизнеса, который возглавляет корпоратив-
ную работу с данными. Такая специализация по-
может извлечь максимальную ценность из данных,
облегчит повышение их качества в соответствии
с нормативными требованиями, будет способство-
вать повышению операционной эффективности
и удовлетворенности клиентов. Все это вместе
взятое принесет организации более высокий объ-
ем продаж и большую лояльность клиентов, что в
итоге приведет к увеличению дохода.
Исследование, в котором были опрошены более
250 IT-директоров крупных компаний, показало,
что 52% из них последние 12 месяцев все чаще за-
нимались управлением данными. Основные обя-
занности директоров по IT с точки зрения управ-
ления данными состоят в повышении прибыли за
счет снижения затрат на обеспечение норматив-
но-правового соответствия, предоставлении плат-
форм, поддерживающих аналитику, и управлении
ценностью данных и рисками.
Совершенствование управления данными и по-
вышение их качества — непростая задача для IT-
директоров. В рамках исследования было установ-
лено следующее:
• за последние 12 месяцев 92% IT-директоров
столкнулись с проблемами из-за плохого качества
данных;
• самое сложное в управлении данными (по
опыту 46% IT-директоров) — разрешение проблем,
вызванных низким качеством данных;
• 63% IT-директоров хотели бы повысить свою
квалификацию в области формирования коммерче-
ски ценных знаний на основании данных.
Компании полагают, что могли бы увеличить
продажи почти на 29% при наличии точных кли-
ентских данных; 82% компаний в ближайшие пять
лет планируют принять на работу специалистов по
данным. С ростом важности управления большими
объемами данных стала очевидна необходимость
появления в топ-менеджменте компаний должно-
сти директора по данным.
ализированной должности руководителя высшего
звена — директора по данным, ответственного за
управление активами данных и извлечение вы-
годы из них. Однако в большинстве организаций
основная ответственность за данные возлагается на
IT-директора, который в последние пять лет стал
отвечать за все, включая мобильные технологии,
социальные сети, облачную среду, и сделался свое-
го рода паллиативом директора по данным — как
правило, по умолчанию, а не по итогам продуман-
ного анализа. Сейчас, когда директора по данным
красноречиво описывают выгоды, которые они
приносят своим организациям, а IT-директора при-
зывают создавать должность директора по данным
в организациях, настало время для компаний опре-
делить, насколько их подход к данным соответству-
ет требованиям будущего.
При отсутствии директора по данным обязан-
ность предоставления данных более высокого
качества возлагается на IT-директора. Однако IT-
директор и так перегружен другими задачами,
поэтому совсем не рад отвечать еще и за данные.
В связи с избытком других обязанностей подход
к управлению данными зачастую оказывается реак-
тивным и несогласованным. При этом подлинную
ценность данных трудно осознать, если предпри-
ятие неспособно в полной мере извлечь выгоду из
возможностей, которые открываются благодаря на-
личию и использованию качественных данных. Не-
точные данные не только подрывают удовлетворен-
ность клиентов, но и влияют на доходность бизнеса
и перспективы роста. IT-директора призывают взять
специалиста, директора по данным, способного эф-
фективно определить стратегию организации в от-
ношении данных и стать «хранителем их качества».
Потребность в этом столь велика, что, по мнению
IT-директоров, к 2020 году директор по данным ста-
нет признанным членом правления многих ком-
паний. Сами директора по данным подчеркивают
положительное воздействие, оказываемое их ра-
ботой, в частности, на использование данных для
совершенствования бизнес-решений и повышения
удовлетворенности клиентов. Поскольку это отно-
сительно новая, еще формирующаяся должность
в британских организациях, директора по данным
Рисунок 2. Последствия неточных данных для IT-директоров за последние 12 месяцев, %
43
42
33
30
26
24
18
4
Недополученная выручка
Недостаточная удовлетворенность клиентов/
недостаточное привлечение клиентов
Сложность использования данных
для принятия стратегических решений
Недостаточное понимание финансовых
последствий низкого качества данных
Недостаточная эффективность процессов из-за дублирования
работ и временных затрат на решение проблем с данными
Возможный ущерб для бренда/репутации
Недоверие сотрудников к принимаемым решениям
Ничего из перечисленного выше
0 10 20 30 40 50

4. №1 (17)/I полугодие 2016 BEST PRACTICE 39
УПРАВЛЕНИЕ
Участник опроса Experian, директор по данным
Bank of England Хэни Чуири дал такой коммента-
рий: «Директор по данным должен быть техни-
чески грамотным, чтобы он мог без посторонней
помощи разбираться в архитектуре поставляемого
решения. Такие технические знания помогают ему
в тактических переговорах».
Данные несут в себе ряд вызовов, с которыми
организации должны справиться, если они хотят
эффективно использовать их как стратегический
актив. В числе таких вызовов директора по данным
чаще всего наряду с прочим отмечают растущий
объем данных (44%), необходимость их обработки
в режиме реального времени (44%), а также сам про-
цесс сбора информации и ее визуализацию (41%).
При том что IT-директора указывают на расту-
щий объем данных как на ключевую проблему, они
могут недооценивать масштабы их фактического
роста. Более половины (58%) IT-директоров полага-
ют, что в ближайшие 12–18 месяцев объем данных,
которыми их организация будет управлять, в сред-
нем вырастет на 28%. Директора по данным считают
такой рост неизбежным и призывают быть готовы-
ми к тому, что объемы данных будут увеличиваться
с гораздо большей скоростью. В некоторых случаях
директора по данным прогнозируют десятикратное
увеличение уже в ближайший год.
Для обеспечения максимальной удовлетворен-
ности клиентов компании должны переориентиро-
вать свои приоритеты на пять ключевых областей.
1. Работа с множественными и новыми источ-
никами данных. Исследование показало, что 68%
финансовых и телекоммуникационных компаний
в регионе EMEA, включающем в себя Европу (в том
числе Россию), Ближний Восток и Африку, осозна-
ют необходимость подключиться к большему коли-
честву источников данных и планируют это сделать
в ближайшие пять лет. Организации должны будут
обеспечить глубину, широту и качество данных, со-
блюдая при этом нормы неприкосновенности част-
ной жизни, политики в отношении данных и нор-
мативные положения о защите данных. Для этого
В конце 2015 года компания Experian провела
опрос более чем 40 директора по данным и топ-
менеджеров Великобритании, целью которого
была попытка понять, каким образом директо-
ра по данным управляют потоком информации
в своих компаниях. Главный вывод был таким:
если предыдущее исследование Experian (в начале
2015 года) установило, что 92% IT-директоров при-
зывали к созданию в их организациях должности
директора по данным в связи с ростом нагрузки
в контексте растущей значимости управления
данными, то к концу 2015 года этот процесс начал
реализовываться на практике — директора по дан-
ным в компаниях принимают решения на высшем
уровне, а 70% из них подчиняются непосредствен-
но генеральному директору.
Исследование Experian выявило четыре клю-
чевых фактора, влияющих на роль в компании
директора по данным.
1. Квалификация директора по данным. Ди-
ректор по данным должен быть новатором и про-
пагандистом, способным осуществлять изменения
на всех уровнях организации, уделяя приоритет-
ное внимание управлению данными.
2. Технология. Постоянно развивающиеся техно-
логии и непрерывный рост объема данных переопре-
деляют ответственность за архитектуру и повышают
значимость данных. Внедрение облачных решений
переместило акцент с IT-архитектуры в область ми-
грации данных и управления изменениями.
3. Переход к цифровой форме. Рост цифровых
технологий влечет за собой дифференциацию
и инновации, которые вынуждают организации
искать новые бизнес-модели и источники дохода.
Такой переход к цифровой форме требует от лидера
управления данными и всестороннего понимания
связанных с ним возможностей.
4. Нормативно-правовое регулирование и управ-
ление. Директор по данным должен достойно решать
нормативные и этические вопросы, которые сопро-
вождают процессы обработки, использования и при-
менения данных.
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Рисунок 3. Основные причины неудач проектов по повышению качества данных, по мнению директоров по данным
40
34
28
23
21
18
16
10
11
Недостаток информированности о важности качества данных
Недостаточные инвестиции в соответствующие технологии
Нехватка надлежащих навыков/сотрудников
Отсутствие увязки с целями бизнеса
Отсутствие поддержки правления
Организация не видит необходимости
активно заниматься качеством данных
Ненадлежащий объем задач проекта
Бизнес еще не видит ценности данных как актива
Отсутствие системы ответственных за проект
Ничего из вышеперечисленного (нет причин для неудач)

5. 40 BEST PRACTICE №1 (17)/I полугодие 2016
УПРАВЛЕНИЕ
ного времени недостаточна или может быть значи-
тельно усовершенствована.
4. Использование многоканальной автомати-
зации во всех точках контакта с клиентами. Ин-
теграция многоканальной подачи заявлений была
отмечена как серьезный вызов в 69% организаций.
Автоматизированные решения следует применять
во всех каналах и на протяжении всего жизненного
цикла работы с клиентом для обеспечения положи-
тельных впечатлений клиента от обслуживания.
Эти опции легко интегрировать в существующую
инфраструктуру и развертывать, задействуя новые
и формирующиеся технологии.
5. Применение углубленной аналитики в мас-
штабах всей организации. Углубленная аналитика
открывает реальные возможности для получения
конкурентного преимущества — с этим согласились
35% организаций, которые планируют в ближайшие
пять лет передать аналитическую работу на аутсор-
синг. Углубленную аналитику следует использовать
в масштабе всей организации и на протяжении все-
го жизненного цикла работы с клиентом для повы-
шения рентабельности, понимания пожизненной
ценности клиента и освоения Big Data. Б.О
потребуется работа как со структурированными ,
так и неструктурированными данными, а также
интеграция внутренних и новых внешних источ-
ников данных.
2. Формирование целостного видения кли-
ента. 90% организаций осознают важность нали-
чия всесторонней информации о своих клиентах
и соглашаются с тем, что могли бы быть более
клиентоориентированными. Препятствием для
этого являются разрозненность баз данных, кото-
рую организации планируют в ближайшие пять
лет преодолеть, чтобы объединить множествен-
ные источники данных в целостном видении
клиентов и обстоятельств, в которых они нахо-
дятся.
3. Принятие последовательных решений в ре-
жиме реального времени, предварительное одо-
брение кредитных продуктов. 82% организаций
отметили возможность принятия взвешенных ре-
шений в режиме реального времени, оправдываю-
щих растущие ожидания потребителей, как фактор
улучшения общей удовлетворенности клиентов.
Однако только половина из них считают, что их
способность принимать решения в режиме реаль-