8. Cijfers toerisme in eigen land 2011
17,7 miljoen vakantiegangers in eigen land
14,4 miljoen 74% Bungalow
toeristisch korte vakanties als accommodatie
9. Kernwaarden Holland
Welcoming
The
Colourful open-minded Inventive
country
Enterprising
15. Nederland
3.075.000 = € 596.550.000 (€ 194,- pppv)
• Seizoen: zomer -> jaarrond
• Korte vakanties en dagtochten
• Verblijf m.n. in bungalowparken en
campings
• Focus op mainstream gezinnen en
traditionals
16. Duitsland
1.315.000 = 357.680.000(€ 272,- pppv)
• Seizoen: maart t/m oktober
-> jaarrond…
• Met name langere vakanties
• Verblijf in combi van hotels,
bungalows en campings
• Focus op mainstream gezinnen,
met aanvullend upperclass quality
seekers
17. België
250.000 = € 56.750.000 (€ 227,- pppv)
• Seizoen: maart t/m oktober
-> jaarrond…
• Met name lange vakanties
• Verblijf in combi van hotels,
bungalows en campings
• Focus op mainstream gezinnen,
met aanvullend upperclass quality
seekers
18. Segmentatie
6 lifestyle dimensies 5 reis dimensies Reis gedrag Media gedrag
• Culturele openheid • Veiligheid • Reis frequentie • Algemeen gebruik
• Burgerlijke staat • Uitdaging • Business vs leisure van internet, kranten,
• Familie & traditie • Samenzijn/familie • Bezochte landen tijdschriften
• Normen & authoriteit • Genieten • Type accomodatie • Geraadpleegde
• Spanning & • Ontdekken • Type vakantie bronnen ter
avontuur • Interesse in PMPC’s voorbereiding reis
• High culture Holland
19. Traditionals Mainstream Upperclass quality
seekers
‘Having a good time ‘Having fun with the
when we’ve deserved it’ family’ ‘Spending quality time
together’
Postmoderns Achievers
‘Travelling is an ‘Getting everything
experience’ out of life’
20. Mainstream gezinnen
Primaire doelgroep
gezin beslist, goede uitgebreide
moeder boekt bereikbaarheid oriëntatie
plezier voor veilige
herhaalbezoek
hele gezin omgeving
21. Upperclass quality seekers
Secundaire doelgroep
traditionele
quality time
normen en stijl & kwaliteit
samen
waarden
opladen &
authenticiteit actief beleven
ontspannen
22.
23. Intern Sterktes Zwaktes
Identiteit: steeds meer kustlocaties Melting pot van proposities
SWOT
hebben hun eigen profiel en concrete
claims worden onderbouwd (bv blauwe
vlag)
Diversiteit Onbekendheid
Bewezen schoon en veilig: keurmerken, Drukte, getijden
Dick Brunapalen, polsbandjes,
reddingsbrigade
Bekendheid: iedereen heeft een Imago strandvakantie komt niet overeen met
beleving bij de Nederlandse kust. imago NLse kust
Bereikbaar: dichtbij, Parkeergelegenheid, files bij mooi weer bij
paviljoens/huisjes/campings op en aan aankomst en vertrek.
het strand, jaarrond beschikbaar! Alternatieve vakanties tbv kust zijn qua tijd
vrijwel even dichtbij door low cost carriers,
(toeristisch) Product ‘Nederlandse’ service & value voor money
Beleving: Natuurbeleving, Activiteiten Onbetrouwbaar weer: wind/regen, koud
zeewater, getijden
24. Identiteit Nederlandse kust
• Ruisen van de zee
• Wind door je haren
• Zon in je gezicht
• Zout op je huid
• Voeten in het zand
28. Koppeling thema’s aan product
• Natuurbeleving
• Strandpaviljoens óp het strand
• Geen taal en cultuurbarrière
• Wol, garnalen, haring, mosselen, oesters,
zeekraal
• Tuinbouwproducten (Westland)
• Zand, schelpen
• Zoet water
• Energie
29. Merk uitbouwen
Fraimen ‘merk kust’ met partners:
• identificeren cultuurdragers & opinieleiders
• vaststellen identiteit en gewenst imago
• analyse communicatie infrastructuur kustpartijen
• benoemen drivers en thema’s
• ontwikkelen story + huisstijl + implementatiemethodiek
Claimen
Collectieve kwaliteiten vanuit alle marketing p’s
• Benoemen kustambassadeurs én kustlocaties
• Product tbv bewijsvoering merkbeleving
• Communicatiekalender, media-offensief
30. Werkwijze
Korte termijn:
1. Slagkracht vergroten door bundelen van financiële
middelen en vergroten bereik
2. Netwerk rondom domein kust borgen
3. Bestaande promotieprogramma’s in doelmarkten België,
Duitsland en Nederland op gebied van kust doorzetten
Lange termijn:
4. Kust als merkbeleving ontwikkelen met partners
31. Campagne 2013
• Koppelen van landen, segmenten en doelgroepen
aan partners en hun producten
• Door: ontwikkeling en participatie in collectieve
marketingstrategie en campagne
34. Nederland presenteert: de Kust
• DU, BE, NL
• Passend thema per provincie
• Call to action naar campagnesite
35.
36. Cross-mediale opzet
Branding
Crossmediale communicatie
tbhv awareness en bouwen aan
merkwaarden
Spread
Vertel Toon
Centraal
Share Discuss
idee
Bewijs Betrek
Bonding Buzzing
Creëer affectie door publiek te Communiceer
betrekken met gedeelde (merk)essentie door publiek
interesses te betrekken
37. 3. Kerninzicht
Beach Life Familie, genieten van elkaar
en samen beleven.
mainstream families
Dichtbij ontspannen aan de
kust, met leuke activiteiten
in een veilige omgeving
voor ouders en kinderen op
het strand of in de nabijheid;
1. Product & markt een heerlijk en vertrouwd
tussendoortje.
Vier kust gebieden met
verschillende sferen.
Bekendheid van de 9. Take-out
gebieden is nog laag.
Imago
Concurreren direct met • Vrij, open en relaxed
dichtbijbestemmingen voor • Authentiek en eenvoud,
familievakanties, m.n. in het Essentie. zonder opsmuk
voor- en najaar: Duitse
Just enjoy • Erg familievriendelijk en
Noordzee- en Oostzeekust, makkelijk te bereiken,
Belgische & Deense kust. together beleven en ervaren
Indirect ook met
kustvakanties aan de Kennis
Middellandse zee. • Afwisseling in aanbod
(natuur, attracties,
2. Doelgroep(en) familieaccommodaties)
• Afwisseling in beleving en
Plezier met de familie voor ervaring (passief en actief)
mainstream.
Houding
• Ik ga er eens naartoe
• Ik kom graag terug
• Ik beveel het graag aan
anderen aan
38. Campagne opbouw
Niveau 1 • Activiteiten: per markt verschillend
Awareness • Koppeling Nedelandse partner aan partner in de doelmarkt
• Alle uitgevoerde activiteiten verwijzen naar centrale site
Niveau 2 • Activiteit: online campagne via eigen kanalen én die van
Begrip & partners
Conversie • Koppeling Nedelandse partner aan partner in de doelmarkt
39. 2013-2015 Verbreding kustmarketing
Slagkracht vergroten door bundelen van financiële middelen en vergroten bereik
Netwerk rondom domein kust borgen
Kust als merkbeleving (brand experience) met partners ontwikkelen
Merkbeleving bewijzen met kustproducten
Nieuwe promotieprogramma’s in doelmarkten België, Duitsland en Nederland
41. Meer slagkracht:
vergroten budget en bereik via NBTC én haar partners
Meer zichtbaarheid:
úw identiteit in het programma exposure voor
úw propositie
Boekingen:
concrete conversie door heldere doelgroepen
en partners in úw doelmarkten
Holland is eenbronmerksamenhang in losseproposities (aanbod van de achterban) bekendheid, vertrouwen en statuur
Keuzes worden gebaseerd op:Aantal aankomsten en economische waarde per brand experienceGroeipotentie aankomsten en economische waardeGrootte van de doelgroepen en interesse in brand experience(Lokale) trends en ontwikkelingen Mogelijkheden om betreffende markt te beïnvloeden Investeringsbereidheid van samenwerkingspartners
Aantalkustbezoekers: 2.467.000 (CBS, 2008) Kustbezoekersmaken ca. 18% van alleNederlandsebezoekersuitSeizoen: duidelijkenadruk op de de zomermaandenVerblijfsduur: gemiddeld 5,3 nachten. Naasteen (korte) vakantiespelenvoor de Nederlandsemarktookdagtochteneengroterol. Accommodatie: vooralbungalowparken en camping, minder hotel Doelgroepen: • Mainstream gezinnen: 0-5 jaargericht op het ontspannen, het gezinsleven, 6-12 jaargericht op de invulling van de vakantie.• Traditionals: thema’s cultuur, natuur, culinair, ontspannen en actief
Volume PMPC Beach Life: 1.016.000 aankomstenEconomischewaarde PMPC Beach Life: € 234.130.000 (€ 230 p.p.) Kustbezoekersmaken 36% (CBS) resp. 44% (CBS) van alleDuitsebezoekersuitAankomsten(op basis van CBS/CVO 2009. NB: niet alleen kustvakanties, maar excl. A’dam, R’dam, Den Haag) Seizoen: maart/april t/m oktober84% van allekustbezoekerskomtuit NRW (GfK). NRW: 18 mln. inwonerswaarvan 2,3 mln. gezinshuishoudensEenvakantieaan de kust is vaakeenlangevakantie. Gemiddeldligt het aantalnachten op 4,9 (CBS) resp. zelf 7,0 (GfK) Accommodatie: combiuit hotel, bungalowparken en camping Doelgroepen: Focus op mainstream families: ca. de helft van allekustbezoekers, nadruk op strandvakantie. Volumen: 750.000 (GfK) Aanvullendupperclass quality seekers: nogondervertegenwoordigd, maar grootpotentie en bovengemiddeldeuitgaven. Combinatie strand met activiteiten. Volumen: 150.000 (GfK)
Het gezinbeslist, moederboektGoedebereikbaarheid, dichtbijPleziervoor het helegezinOriëntatievindtuitgebreidplaats, met name onlineHechtenwaardeaankindvriendelijkeomgevingHechtenwaardeaanveilige en vertrouwdeomgeving, geenverrassingenHerhaalbezoek in bekendeplaatsStrand alscentraleplaatsvoor 'family fun'
Het gezinbeslist, moederboektGoedebereikbaarheid, dichtbijPleziervoor het helegezinOriëntatievindtuitgebreidplaats, met name onlineHechtenwaardeaankindvriendelijkeomgevingHechtenwaardeaanveilige en vertrouwdeomgeving, geenverrassingenHerhaalbezoek in bekendeplaatsStrand alscentraleplaatsvoor 'family fun'
Doel: Optimalisatie van economischewaarde:• Focus op landen, segmenten, PMPCs en doelgroepen• Aantallenbezoekers en/of bestedingen van bezoekers die veelopleverenvoor het bedrijfsleven/ons land(klantwaarde = volume * bestedingen).Mechanismen:- Endorsed Branding- Product Markt Partner Combinaties (PMPC’s) -Segmentatie- Participatiemarketing
Doel: Optimalisatie van economischewaarde:• Focus op landen, segmenten, PMPCs en doelgroepen• Aantallenbezoekers en/of bestedingen van bezoekers die veelopleverenvoor het bedrijfsleven/ons land(klantwaarde = volume * bestedingen).Mechanismen:- Endorsed Branding- Product Markt Partner Combinaties (PMPC’s) -Segmentatie- Participatiemarketing
Het NBTC adviseert de marketingaanpakvoor de promotie van de Hollandsekust op die landen en segmententerichten, die (economisch) het meestepotentieelhebben. Ditleidt tot de volgendeprioriteitenverdeling1. Duitsland2. België3. Nederland • Marktsegment: Leisure PMPC Beach Life Doelgroep: Mainstream families alsmarktoverstijgendedoelgroep
De kustcampagnewordtmiddels het concept: “Holland präsentiert: die Küste” resp. “Nederland presenteert: de kust” op de driemarktenDuitsland, België en Nederland gepresenteerd. Basisgedachtehierbij: de Nederlandsekustals podium waarvooriedereenietstebelevenvalt.
De kustcampagnewordtmiddels het concept: “Holland präsentiert: die Küste” resp. “Nederland presenteert: de kust” op de driemarktenDuitsland, België en Nederland gepresenteerd. Basisgedachtehierbij: de Nederlandsekustals podium waarvooriedereenietstebelevenvalt. Voorelke van de 4 kustprovincieswordt met eeneigenmotiefgewerkt, call-to-action is de campagnesite van het NBTC, waariedereprovincieookduidelijkvertegenwoordigdwordt. Pay-off:• Duitsland: “Holland. Urlaub in Sicht”• België: “Holland. Net even anders.”• Nederland: “Lekker weg in eigen land.”
Niveau 1: Awareness Wordtfinancieelgedragen door strategische partner NBTC Activiteiten: per marktverschillendAlleuitgevoerdeactiviteitenverwijzennaar de centralecampagne- microsite! Niveau 2: Begrip & ConversieWordtfinancieelgedragen door strategische partner NBTC & de vierprovincies/provincialemarketingorganisatiesActiviteit: Opzetcampagne-microsite Niveau 3: Begrip & ConversieWordtfinancieelgedragen door de vierprovincies/provincialemarketingorganisaties en het onderliggendbedrijfsleven (ovvregio VVV’s, ondernemers) Activiteiten: per marktverschillendAlleuitgevoerdeactiviteitenverwijzennaar de centralecampagne- microsite
Slagkrachtvergroten door bundelen van financiëlemiddelen en vergrotenbereikNetwerkrondomdomeinkustborgenKustalsmerkbeleving (brand experience) ontwikkelen: fraimen en claimenuniekecollectievekwaliteitenMerkbelevingbewijzen met kustproductenPromotieprogramma’s in doelmarktenBelgië, Duitsland en Nederland met alsthematiekenculinair, cultuur en natuur
• Samenwerking is essentieel en zorgt voor:• ... meer inhoudelijke waarde (lading voor merk en product) • ... een groter draagvlak voor de activiteiten• ... krachtigere activiteiten (meer slagkracht, boven „ruisniveau‟, meer bereik, sterkerepropositie etc.) Goedvoor u omteweten: Het NBTC zaleenfinanciëlebijdrage van meerdan € 1 mln. in de geplandemarktoverstijgendecampagne Beach Life investeren
