Master_thesis2012_FIN

СА „ДИМИТЪР А. ЦЕНОВ” – СВИЩОВ
КАТЕДРА „МАРКЕТИНГ”
Милена Боянова Петрова
m113491
Оценка на инвестициите в комуникационните активности на фирма,
продаваща бързооборотни стоки.
ДИПЛОМНА РАБОТА
за присъждане на образователна степен „МАГИСТЪР”
по специалност „МАРКЕТИНГ”,
магистърска програма “Маркетингови комуникации”
Научен ръководител:
Доц. д-р Иван Марчевски, катедра „Маркетинг”
Свищов
2014

iii
СА „ДИМИТЪР А. ЦЕНОВ"
СВИЩОВ
Дипломната работа е разработена
от
Милена Боянова Петрова
Защитата на дипломната работа ще се състои на
Март, 2014
Научен ръководител: Доц. д-р Иван Марчевски, катедра „Маркетинг”

В днешно време, в този динамичен и търговскo-ориентиран, сребролюбски свят, в свят на
съвършена конкуренция при FMCG, където намаляването на маркетинговите бюджети не
е явление, висшият мениджмънт на фирмите се стреми към все по-голяма отчетност на
маркетинговите разходи. Това налага и преминаването от класическа маркетингова
концепция към маркетинг, ориентиран към резултатите. Оценката на активностите в
маркетингови комуникации, ефектът от тези активности върху продажбите и печалбата и
доколко те генерират възвръщаемост, са в основата на маркетинга, ориентиран към
резултатите. Маркетинговите дейности винаги са били обект на измерване и оценка, но и
ефектът от тях е бил винаги трудно измерим, понякога не и на лице, защото се проявява с
лаг във времето.
Разработката има за цел да представи оценката на инвестиции в комуникация като
неделима част от управлението на фирма, продаваща FMCG. Ще се посочат
заинтересованите страни от анализирането на похарчените за маркетинг средства. Как
изчисляването на възвръщаемостта от инвестициите в комуникации ще допринесе за
цялостен анализ на продуктовия портфейл, доколко една марка от пазара на FMCG е
рентабилна и струва ли си да се прави разход по нея, ако няма възвръщаемост. При
анализа на инвестициите ще се изведат и най-добрите, и разпространени метрики за
оценка на инвестициите в маркетинговите комуникации.
iv
Оценка на инвестициите в комуникационните активности на фирма,
продаваща бързооборотни стоки
Милена Боянова Петрова, Магистър
СА „Д. ЦЕНОВ” - СВИЩОВ, 2014

На финала авторът ще запознае читателите с фирма от пазара на FMCG в козметичния
бранш. Ще бъде разгледан бранд, „използващ” интегрирано най-разпространените
комуникационни канали. Авторът ще направи изводи за ефективността на
комуникационните кампании и ще даде препоръки за бъдещи такива.
Ключови думи: маркетинг; възвръщаемост на инвестициите; маркетингови разходи;
комуникационни активности; маркетингова ефективност, оценка на комуникационните
активности при FMCG.
СЪДЪРЖАНИЕ
ПРЕДГОВОР……………………………………………………………………………………ІХ
v

ВЪВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………..
1
ГЛАВА І. ПРОЦЕС И ПРЕДИМСТВА НА ОЦЕНКАТА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В
КОМУНИКАЦИОННИ АКТИВНОСТИ……………………………….....................................5
1. СЪЩНОСТ НА ПРОЦЕСА, ОЦЕНЯВАЩ КОМУНИК. АКТОВНОСТИ..........................5
2. ПОЛЗИ ОТ ПРОЦЕСА НА ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В КОМУНИКАЦИЯ И
ЗАИНТЕРЕСОВАНИТЕ ГРУПИ …………………………………………….…......…….......15
3. ТЕНДЕНЦИИ В ПАЗАРА НА БЪРЗООБОРОТНИТЕ СТОКИ……………......................18
ИЗВОДИ…………………………………………………………….……..................................23
ГЛАВА ІІ. ИНСТРУМЕНТИ ЗА ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В
КОМУНИКАЦИОННИ АКТИВНОСТИ ……………………………………..……................25
1. ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В ATL АКТИВНОСТИ…………………...……...........25
1.1.ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В ТЕЛЕВИЗИОННА И ПЕЧАТНА
РЕКЛАМА.............................……………………………………………………………….…..26
1.1.1. ОЦЕНКА НА КАЧЕСТВОТО НА РЕКЛАМНОТО ПОКРИТИЕ……………….…....27
1.1.2. ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ РЕКЛАМНАТА АКТИВНОСТ…….....................32
1.1.3. ОЦЕНКА НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМНИТЕ РАЗХОДИ………………....35
2. ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В BTL АКТИВНОСТИ………......................................40
2.1. ПОТРЕБИТЕЛСКИ ПРОМОЦИИ ……………………………………….........................41
2.1.1. КРАТКОСРОЧНИ ПОТРЕБИТЕЛСКИ ПРОМОЦИИ ...................................…...........41
2.1.2. СРЕДНОСРОЧНИ ПОТРЕБИТЕЛСКИ ПРОМОЦИИ..................................................43
2.1.3. ДЪЛГОСРОЧНИ ПОТРЕБИТЕЛСКИ ПРОМОЦИИ.....................................................45
2.2. ОЦЕНКА НА ТЪРГОВСКИ ПРОМОЦИИ........................................................................48
vi

2.4. ЦЕНОВИ ПРОМОЦИИ........................................................................................................53
3. ОЦЕНКА НА ПРОГРАМИТЕ ЗА ЕЛЕКТРОНЕН МАРКЕТИНГ......................................56
3.1. УЕБ МЕТРИКА.....................................................................................................................58
3.1.1. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА ОЦЕНКА НА ПРОГРАМИТЕ ЗА УЕБ МАРКЕТИНГ, БАЗИРАН
НА „ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ“ НА КЛИЕНТА...................................................................................59
3.1.2 ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ Е-МАРКЕТИНГА, БАЗИРАНА НА
СТОЙНОСТТА НА КЛИЕНТИТЕ И ТЯХНОТО ПОВЕДЕНИЕ............................................65
3.1.4. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА ОЦЕНКИ ВЪЗВРЪЩАЕМОСТТА НА РАЗХОДИТЕ ЗА Е-
МАРКЕТИНГ...............................................................................................................................69
ИЗВОДИ.......................................................................................................................................70
ГЛАВА ІІІ. ПРАКТИЧЕСКА ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В КОМУНИКАЦИОННИ-
ТЕ АКТИВНОСТИ НА ФИРМА ОТ СЕКТОРА НА БЪРЗОБОРОТНИТЕ СТОКИ ...........71
1. ФИРМА, МАРКА, КОНКУРЕНТИ............................................................................……....71
2. КОМУНИКАЦИОНЕН МИКС НА МАРКАТА ЗДРАВЕ АКТИВ.....................................73
2.1. ATL АКТИВНОСТИ………………………………………………………........................75
2.1.1. ТЕЛЕВИЗИЯ............……………………………………………………………………..75
2.1.2. ИНТЕРНЕТ (Е-РЕКЛАМА)..........…………………………………………....................79
2.1.3. ПРЕСА……………………………………………………………………........................80
2.2. BTL АКТИВНОСТИ..........………………………………………………………………...80
ИЗВОДИ.......................................................................................................................................82
ПРЕПОРЪКИ..............................................................................................................................83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………......84
ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………….......85
vii

ОПИС НА ТАБЛИЦИТЕ
viii

ТАБЛИЦА 1. РАЗХОДИ ЗА КОМУНИКАЦИОННИ АКТИВНОСТИ ЗА 2-РО
ПОЛУГОДИЕ НА 2012 И 2013..................................................................................................74
ТАБЛИЦА 2. РАЗХОДИ ЗА ТВ РЕКЛАМА ПРЕЗ ПЕРИОДА ЮЛИ - ДЕКЕМВРИ
2012................................................................................................................................................7
5ТАБЛИЦА 3. РАЗХОДИ ЗА ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМА ПРЕЗ ПЕРИОДА ЮЛИ -
ДЕКЕМВРИ 2012……………………………………………………………………………….78
ТАБЛИЦА 4. РАЗХОДИ ЗА ПЕЧАТНА РЕКЛАМА ПРЕЗ ПЕРИОДА ЮЛИ -
ДЕКЕМВРИ 2012………………………………………………………………………………79
ТАБЛИЦА 5. НЕТНИ ПРОДАЖБИ И ОТСТЪПКИ ЗА 2-ТО ПОЛУГОДИЕ НА 2012 И
2013………………………………………………………………………………………………
80
ТАБЛИЦА 6. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА ЕФЕКТИВНОСТ НА ПРОВЕДЕНИТЕ ТЪРГОВСКИ
ПРОМОЦИИ……………………………………………………………………………………80
ТАБЛИЦА 7. СУМИ НА ЦЕНОВИТЕ ПОТРЕБИТЕЛСКИ И ТЪРГОВСКИ ОТСТЪПКИ
ЗА 2-РО ПОЛУГОДИЕ НА 2012 И 2013……………………………………………………...80
ТАБЛИЦА 8. ВИДОВЕ ЦЕНИ……………………………………………………………......80
ТАБЛИЦА 9. MROI НА ПОТРЕБИТЕЛСКА ПРОМОЦИЯ В КАРФУР ПРЕЗ H2 НА
2012………………………………………………………………………………………………
81
ТАБЛИЦА 10. ПАЗАРНИ ДЯЛОВЕ ПО НИЛСЪН ЗА МАЙ – АВГУСТ НА 2012 И
2013................................................................................................................................................8
2
ix

ОПИС НА ФИГУРИТЕ
ФИГУРА 1. РАЗХОДИ ЗА РЕКЛАМА (SOS) ПРЕЗ ПЕРИОДА ЮЛИ - ДЕКЕМВРИ
2012................................................................................................................................................7
5
ФИГУРА 2. ПОСТИГНАТИ TRPS ПРЕЗ ПЕРИОДА ЮЛИ – ДЕКЕМВРИ
2013................................................................................................................................................7
6
ФИГУРА 3. ОБХВАТ ОТ ЦЕЛЕВАТА ГРУПА......................................................................76
ФИГУРА 4. РАЗХОДИ ЗА РЕКЛАМА ПО МЕДИЙНИ КАНАЛИ (SOS) ПРЕЗ ПЕРИОДА
ЮЛИ – ДЕКЕМВРИ 2013...........................................................................................................76
ФИГУРА 5. ДЯЛ ОТ РАЗХОДИТЕ В ОБЩИЯ КОМУНИКАЦИОНЕН ШУМ ПО
МЕДИЙНИ КАНАЛИ (SOV, TRPS) ПРЕЗ ПЕРИОДА ЮЛИ – ДЕКЕМВРИ 2013..............78
x

ОПИС НА ОЗНАЧЕНИЯТА
ASR (advertising to sales ratio) – дял инвестициите за реклама към общите продажби
ATL (above the line) – „над линията“, нарицателно за масовите традиционни комуникации
(телевизия, интернет, преса, външна реклама)
AVE (advertising value equivalent) – показател за измерване ефективността на PR
материалите
BTL (below the line) – „под линията“, нарицателно за нетрадиционните комуникации в
точката и извън точката на продажба
CEO (cheaf executive officer) – изпълнителен директор
CIS (cost of incremental sales) – цена на присъщия принос
CPER (cost per effective reach) – цена на ефективен обхват
CPM/ CPT (cost per mille/ thousand) – цена на хиляда импресии/ контакта
CPP (cost per click) – цена на един клик
CPR (cost per reach) – цена на обхвата от целевата аудитория
CRR (coupon redemption rate) – норма на оползотворените купони
CTR (click through rate) – отношение между направените кликове и импресиите
ESM (effectiveness of sales and marketing)- ефективност на разходите за маркетинг и
реклама
FMCG (fast moving consumer goods) – бързооборотни стоки
xi

GRP/ TRP (gross/ target rating points) – брутни рейтингови точки или рейтинг точки от
целевата аудитория
KPI (key performance indicators) – ключови показатели за ефективност
MROI (marketing return of investment) – възвръщаемост на маркетинговите инвестиции
OTS (opportunity to see) – средна честота
POS (point of sale) – точка на продажба
PR (public relations) – връзки с обществеността
SOS (share of spendings) – дял от общите разходи за комуникация
SOV (share of voice) – дял от общия рекламен шум
xii

ДЕКЛАРАЦИЯ ЗА АВТОРСТВО
Долуподписаният/долуподписаната Милена Боянова Петрова удостоверява, че
настоящата дипломна работа е разработена самостоятелно и само и единствено при
използването на цитираната литература и помощни средства. Заимстваните текстове,
изрази, изречения, формулен апарат и визуални обекти (или части от тях) са отбелязани
надлежно като цитати. Дипломната работа не е публикувана в същата или в сходна форма,
както и не е използвана за други цели или пред други изпитни комисии.
Свищов, дата, Март, 2014 Подпис:
________________________
xiii

ПРЕДГОВОР
Благодаря на цялата катедра „Маркетинг“ от СА за знанията, които ми даде.
Бъдете живи и здрави и продължавайте да образовате българските студенти със същият
ентусиазъм, както досега, защото Вие сте едни народни будители! Благодаря на доц.
Марчевски за съдействието и търпението.
xiv

ВЪВЕДЕНИЕ
Управлението на маркетинг, с акцент върху измерването на резултатите, не е нова
практика, но през последните години взема превес, като заслуга имат и икономическите и
финансови кризи, които възникват през период от време. Когато бюджетите са
ограничени, за никого не е тайна, че в повечето фирми се посяга на маркетинговите
разходи и след това се гледат останалите – производствени, административни,
транспортни и др. Все още има мениджъри, които не разбират, че маркетинговите разходи,
освен че са разходи сами по себе си, при които се оценява резултата, те са и инвестиции,
при които се изчислява възвръщаемостта. Поради тази причина се съкращават и цели
отдели по маркетинг. Ако отделът се е състоял от 10 – 12 души, се стига до ситуация, при
която остават двама, трима, които са прикрепени към Търговския отдел на дадена фирма.
Харченето на средства – това са разходите за правенето на бизнес, една
необходимост. Инвестирането обаче предполага възвръщаемост на инвестициите. Докато
за оперативните разходи може да се мисли като разход, който правим без възвръщаемост,
маркетинговите разходи са различни. Маркетинговите разходи, когато се правят разумно,
генерират не само, обратно на общата теза, изходящи парични потоци. Напротив,
генерират и входящи такива с възвръщаемост на инвестициите и отчитане на печалба от
страна на компанията. Ако се инвестира правилно, всеки един лев даден за маркетинг, ще
се върне обратно многократно.
1

Процесът на оценка на инвестициите в комуникация предизвиква множество
спорове между специалистите по маркетинг. Някои от тях смятат, че изграждането на
марката в съзнанието на потребителите е на първо място. За тях бранда и поддържането на
добър имидж са приоритет, като по този начин оправдават харченето на все повече
средства за комуникация, неотчитайки ефективността им. Други специалисти вярват, че
при анализ и оценка на инвестициите в комуникация, марката придобива конкурентни
предимства, като се асоциира по-добре от потребителите, но и води до положителни
финансови резултати за компанията. Процесът на оценяване на вложенията в
комуникационните активности оптимизира разпределението на инвестициите в
комуникационните канали, предотвратява пилеенето на пари, дори спестява средства на
компанията и заедно с това подпомага вземането на решения за комуникационния микс на
бранда.
Обект на изследването е възвръщаемостта на инвестициите в комуникационните
активности на фирма, от сектора на FMCG. Предметът на изследването е прилаганите в
повечето фирми, комуникационни инструменти за оптимизиране на комуникационния
микс, както и отделните измерители за ефективността на търговските и потребителските
промоции, измерители за ефективността на рекламните разходи, както и метрики за
измерване качеството на рекламното покритие и много други.
Тезата на разработка се състои в това, че авторът не приема твърдението, че
средствата, похарчени за маркетинг, са разход, който създава само изходящи парични
потоци и пилеене на пари от страна на компанията. Защитавайки тезата, че
маркетинговите разходи са краткосрочни под формата на търговски и потребителски
промоции инвестиции, както и дългосрочни такива, създаващи продаваеми брандове, чрез
2

рекламни кампании, на които ефективността се проявява с лаг във времето или т. нар.
„carry over” ефект, авторът ще докаже, че инвестициите в комуникационните активности
на компания от сектора на FMCG генерират приходи за фирмата чрез ръст на текущите и
бъдещи продажби, изграждайки конкурентноспособни марки с лоялни потребители.
Ограничението на разработката е в предимството на метриките, които отчитат
главно краткосрочните9 ефекти на комуникационните дейности. Идеята на
маркетинговите мениджъри е да позиционират марката дълбоко в съзнанието на
потребители, да придадат добавена стойност, коята благоприятства изграждането наѝ
добра фирмена репутация, лоялни потребители, по-висока разпознаваемост на марката,
потребителска удовлетвореност и т.н. Проблем тук се явяват именно тези т.нар. „меки”
аспекти, които са трудно измерими и се постигат главно чрез дългосрочни инвестиции в
комуникационния микс.
В първа глава „Процес и предимства на оценката на инвестициите в
комуникационните активности ” авторът разглежда подробно процесите на оценяване на
резултатите от комуникационните дейности, същността и концепцията за
„възвръщаемостта на маркетинговите разходи” в комуникация или показателят MROI,
оценката на маркетинговата и общата ефективност.
Втора глава „Инструменти за оценка на инвестициите в комуникационните
активности на фирмата” съдържа най-разпространените и използвани инструменти за
оценка на инвестициите в комуникационни активности, покриващи почти всички
комуникационни канали, както и различните метрики за оценка ефективността на
рекламните кампании, качество на рекламното покритие, анализ и оценка на измерителите
3

за насърчаване (стимулиране) на продажбите, анализ и оценка на инвестициите в програми
за Е-маркетинг.
Третата глава „Практическа оценка на инвестициите в комуникационни активности
на фирма от сектора на бързооборотните стоки” е изцяло практическа. В нея ще се
представи комуникационната стратегия на фирма Арома Козметикс АД, фирма с
дългогодишен опит и традиции в производството на качествена българска козметика.
Авторът ще разгледа ATL и BTL активностите на избрана марка на фирмата и ще докаже,
че компанията не би оцеляла през годините, в света на съвършената конкуренция в
козметичния бранш, ако не провежда цялостна оценка на инвестициите в
комуникационните активности, тогава когато маркетинговите разходи са не просто
разходи, а инвестиции или изчисляване на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг.
ГЛАВА І. ПРОЦЕС И ПРЕДИМСТВА НА ОЦЕНКАТА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ
В КОМУНИКАЦИОННИТЕ АКТИВНОСТИ
4

Тази глава включва етапи при процеса на оценяване на активностите в комуникация на
дадена фирма; самите предимства при осъществяване на анализ на инвестициите в
комуникация; разглеждането на ползите от краткосрочни и дългосрочни (бранд)
активности; използването на показателя MROI (възвръщаемост на маркетинговите
инвестиции) като универсален измерител за постигане на целите в маркетинга.
1. СЪЩНОСТ НА ПРОЦЕСА, ОЦЕНЯВАЩ КОМУНИКАЦИОННИТЕ
АКТИВНОСТИ
„Същността и основната цел на процеса на оценка на комуникационните
активности е да оптимизира маркетинговите разходи в краткосрочен и дългосрочен план в
подкрепа и отчитайки брандинговата стратегия чрез построяването на модел за оценка на
инвестициите и възвръщаемостта, като използва валидни и обективни измерители.”1
Да се определи ефективността на комуникационнната дейност е твърде сложна и трудна
задача, съпроводена с влагане на допълнителни средства, усъвършенстване на
методологията, изразходване на много време и усилия. Самият оценъчен процес изисква
да се потърсят отговори на следните въпроси:2
1) Какво се оценява?
На оценка подлежат елементите на комуникационния микс. На първо място се
извършват пазарни и мотивационни проучвания за адресатите и техните характеристики.
1
Powell, G., Marketing Calculator, John Wiley & Sons Pte Ltd, 2008, p.13
2
Велев, Мл., Маркетингови комуникации. С., Софтрейд, 1998, с. 445
5

На второ място се оценява източникът и различните варианти на съобщенията. На трето
място се анализират комуникационните стратегии, както и алтернативите за разработване
на бюджет. На четвърто място се сравняват резултатите от програмата за маркетингова
комуникация.
2) Кога се оценява?
Оценката може да се извърши предварително, преди прилагане на
комуникационната програма и последващо, по време на прилагане на програмата и след
нейното приключване.
3) Къде се оценява?
Отговорът на този въпрос може да се даде по два начина. Първият предполага
поставяне на потребителите в реални условия на пазара, където те се проучват и където се
смята, че получените оценки са по-реалистични. При вторият начин оценката се извършва
в лаборатория или на специално място (във фирмата, вкъщи). Тук обстановката се
симулира, за да се установи влиянието върху резултатите на участниците в тестовете.ѝ
4) Как се оценява?
Търсят се най ефективните методи за оценяване ефективността на
комуникационната програма. Направленията са две, като първото се отнася до
комуникационните аспекти и резултатите от програмата, а второто е свързано с
постигнатото нарастване на продажбите в резултат от проведените промоции.
Процесът на оценка на инвестициите3
в комуникационните активности минава през
осем фази:
1. Разделяне на кампаниите, целящи незабавен ефект от брандинговите
комуникационни кампании.
3
Powell, G., Marketing Calculator, John Wiley & Sons Pty Ltd, 2008, p. 136-138
6

2. Подбирането на коректни и значими измерители.
3. Подреждането на измерителите според важността им в пакетите (KPI).
4. За всички „меки” измерители се определят потенциалните им стойности в
продажби.
5. Определяне на разходите за осъществяване на кампанията и предварително
определяне на предполагаемата стойност на MROI.
6. Проследяване и анализиране на реалните резултати и изчисляването на реалната
стойност на MROI.
7. Запазване и архивиране на данните от кампанията в база данни, която може да
асистира при вземането на решения, касаещи бъдещи кампании.
8. Съпоставяне на резултатите от различните кампании една спрямо друга и
ползване на наличната информация за стратегически решения.
Разделянето на кампаниите, целящи незабавен ефект от брандинговите
комуникации е етап, който подпомага процеса на оценка на инвестииции. При него се
оценяват кампаниите с незабавен ефект (промоционални активности или landing
страниците в Интернет пространството, които докарват значителен брой импресии на
даден корпоративен сайт) и брандинговите комуникации, които целят изграждането на
лоялни потребители чрез промяна на потребителските нагласи към марката. Разделянето
на двете кампании се оценява чрез директни и недиректни (меки) измерители. MROI
(marketing return of investment) е директен измерител, който дава ясна представа дали
проведената кампания е била успешна или средствата, похарчени за нея са били напразни.
Към „меките” измерители, които се използват при бранд комуникациите, спадат брандова
разпознаваемост, удовлетвореност на клиентите, лоялност към марката, възприеман
7

имидж на марката и др. Информационен ресурс за оценка на краткосрочните инвестиции в
комуникация представляват пост-анализите от кампаниите, финансовите отчети,
включващи разходите по тяхното организиране, продажби от минали периоди и др.
Набирането на информация при оценката на брандинговата комуникации отнема време.
Тук е и ролята на агенциите за маркетингови изследвания, които провеждат ad-hoc
проучвания чрез потребителски панели, анкетни карти в точките на продажба или по
електроненен път. По този начин те измерват потребителските нагласи преди, по време на
рекламната кампания и след нея.
Подбирането на коректни и значими измерители – от изключително значение за
анализа на инвестициите, е да се подберат правилните и съответстващи на целта на
кампанията измерители. При провеждане на анализа трябва да се изберат метрики за
съответните комуникации канали – за тв, on-line (електронна), печатна реклама – GRP –
Gross Rating Points (брутни рейтингови точки, които измерват качеството на рекламното
покритие, като отчитат броят на единиците в целевата група, които са имали поне един
контакт с рекламното послание – Reach (обхват) и средната чистота на рекламните
контакти - OTS). При BTL комуникация – определянето на ефекта от промоционалната
активност върху продажбите дава възможност за оценка на ефективността на разходите за
промоция. За целта може да се определи каква сума е изразходена за увеличение на
приходите с 1% или с 1 лев. Зависимостите може да бъдат представени по следния начин.4
4
Марчевски, Ив. Одит на Маркетинговите комуникации, Свищов 2009, стр. 96
8

CIS(лв.) =
където:
CIS – разходи за промоция, необходими за постигане на 1% изменение в
продажбите;
MC – разходи за промоцията;
L(%)- принос на промоцията в %-ти
Важна особеност на този етап е подбирането на измерители, които са унифицирани и
приложими при различните комуникационни канали, а не само за конкретно ползвания-
подобен измерител е MROI, приложим както при масова комуникация, така и при
промоции и други BTL техники.5
Подреждането на измерителите според важността им в пакетите (KPI – key
performance indicators). След като се състави списък с общите приложими и аналитично
значими показатели се пристъпва към скалирането им по важност. Ключовите критерии за
определяне на ранга са няколко – универсалност (приложим за повече от един
комуникационен канал, идеалният вариант е за всички), важност за целите на кампанията,
обвързаност с реални продажби. Универсалността е може би най-важният критерий,
защото той дава възможност да се сравнят различни по вид кампании – ТВ кампания с
печатна такава, ТВ кампания с промоционални активности и т.н. Важността за целите на
кампанията е определящ критерии за ранга, защото въпреки, че продажбите са
5
Кольовски, Ж. Оценка на инвестициите в комуникационните активности на фирма, продаваща
бързоборотни стоки, Свищов 2011, стр. 17
9

изключително важни, при въвеждането на нов продукт е също толкова критично да се
постигне максимално бързо високо ниво на неподпомогната маркова познаваемост.
Според едно английско проучване, 82% от изпълнителните директори на фирми,
продаващи или произвеждащи потребителски стоки, или и двете, биха искали техните
маркетолози да се съсредоточат върху проследяването, отчитането и засилването на
четири ключови измерители за ефективността от маркетинговите инвестиции: продажбите
на едро, продажбите на дребно, пазарния дял и възвръщаемостта на инвестициите в
маркетинг (дефинирана като отношение между маркетингови разходи и брутната печалба,
генерирана от тях).6
За всички „меки” измерители се определят потенциалните им стойности в
продажби. Пример за това е лоялността на потребителите. Ако една промоционална
кампания има за цел да увеличи дяла на лоялните потребители към дадена търговска марка
чрез промоционални активности, то ако на 1% лоялни потребители се падат 19 000 бройки
продукция с брутна печалба от 7 лв., то общата брутна печалба от 1% лоялни потребители
ще е 133 000 лв. Всеки един 1 допълнително спечелен процент лоялни потребители би
донесал продажби на стойност 133 000 лв., което е достатъчно за изчисление на
предполагаема стойност на MROI при планирането на кампанията, а впоследствие
изчисляване на реалната възвръщаемост на инвестицията в тази комуникационна
активност. По този начин се осъществява индиректното обвързване на преките измерители
с продажбите на компанията и разходите за кампании с брандингова насоченост могат да
се разглеждат като инвестиции и таргетират като такива.7
6
Fournaise Marketing Group, Global Marketing Effectiveness Program, FournaiseTrack – Media
Releases; 80% of CEOs Do Not Really Trust Marketers (Except If They Are "ROI Marketers");
https://www.fournaisegroup.com/ceos-do-not-trust-marketers.asp
7
бързоборотни стоки, Свищов 2011 стр. 18
10

Определяне на разходите за осъществяване на кампанията и предварително
определяне на предполагаемата стойност на MROI. Оценката на маркетинговите
разходи може да се извършва с различни инструменти, но най-точни и надеждни резултати
се получават при използване на показателя за възвръщаемост на инвестициите в маркетинг
(MROI), защото чрез него се прави съпоставка между сумата на вложените средства и
получения общ резултат.8
При определянето на разходите за осъществяване на кампанията
трябва да има ясно разграничаване между т.нар. „присъщи” и „неприсъщи” разходи и
ефекти. Маркетинговите инвестиции и разходи, които се отнасят към бъдещи програми се
определят като „неприсъщи” и не би трябвало да се включват във формулата за
определяне на MROI, за настоящите проекти. Така например при определяне на разходите
за промоционална активност в даден хипермаркет трябва да се сметнат разходите за
промоутърите, разходи за промо облекла, разходите по броя раздадени брошури, разходи
за мостри, разходи за самата промоция 1+1 – купуваш един получаваш два. Ако са
предвидени да се продадат 10 000 крема за лице в рамките на три дни, то останалите
10 000 се раздават безплатно, като се смятат на базова цена като разход за компанията, тук
се включват и комисионните на агенцията организатор на BTL активности, както и
брандиране на щанд, ако има такъв и други. След като се бюджетират всички разходи се
прави сравнение между предварително зададената минимална норма на възвръщаемост от
кампанията и тази, която се получава от предварителните отчети, така ако минималната
норма на възвръщаемост на маркетинговите инвестиции е заложена да бъде 40%, а тя по
предварителните разчети възлиза на 30%, то кампанията не е рентабилна и ще доведе до
загуби на компанията. Една маркетингова инвестиция може да се определи като изгодна,
ако сумата на брутната печалба е равна или по-голяма от тази, на необходимите
8
11

маркетингови инвестиции. По-ниската възвръщаемост би трябвало да се отхвърли, освен
ако кампанията не е от стратегическо значение за изграждането на лоялност към
потребителите или промяна на нагласите на потребителите спрямо марката, както и
препозициониране на дадена марка.
Формулата за MROI е следната:9
MROI =
MROI – възвръщаемост на инвестициите в маркетинг.
Брутна печалба – присъщата (инкрементална) брутна печалба, резултат от провеждането
на кампанията.
Брутна печалба = NPV (S-TC-OIC)
NPV (net present value) – сегашна стойност на парите
S (net sales) – нетни приходи от продажби за целия период на ефективен живот на
инвестицията
TC (total costs) – сума от променливите разходи за производство, както и частта от
постоянни разходи, разпределена към конкретната маркетингова програма.
OIC (other incremental costs) – други присъщи разходи, свързани с привличането и
обслужването на клиентите.
Маркетингови инвестиции – всички разходи, свързани с реализирането на
комуникационната кампания.
9
12

Проследяване и анализиране на реалните резултати и изчисляването на
реалната стойност на MROI. При този етап от изключителна важност са коректните
източници на информация, които следят промените в различните показатели. Те биват 2
вида вътрешни – история на продажбите, финансови отчети, CRM и ERP ситеми; външни –
маркетингови и медийни агенции, осигуряващи информация за продажбите в сектора
(retail tracking), за изчисление на рейтинга (пийпълметрични панели), за изчисления на
промени в потребителските предпочитания към марките (потребителски панели). В този
етап се прави цялостен анализ и оценка на инвестициите в комуникацията, изчисляват се
различните показатели и кампанийния MROI, след което се правят изводи и препоръки
към висшето ръководство и маркетинг мениджъра, относно рентабилността на
кампанията.10
Запазване и архивиране на данните от кампанията в база данни, която може да
асистира при вземането на решения, касаещи бъдещи кампании. Данните от
проведената кампания са важен инструмент при вземането на решения за бъдещи
комуникационни кампаниии. При наличие на единна маркетингова информационна
система, маркетинг специалистът би могъл по-лесно да изчисли и направи преценка
относно кой комуникационен микс е най-рентабилен за следваща такава кампания.
Съпоставяне на резултатите от различните кампании една спрямо друга и ползване
на наличната информация за стратегически решения. При последният етап от процеса на
оценка на инвестициите, анализираната и събрана информация от предходните процеси
обосновава вземането на стратегически решения за развитието на марката в продуктовата
10
бързоборотни стоки, Свищов 2011 стр. 19-20
13

категория. Прякото сравнение на резултатите от отделните кампании и комуникационни
канали дава обстойна информация относно:
- Общия медия микс;
- Историческото развитие на комуникацията на марката, бенчмаркинг с конкуренти;
- Ефективността на маркетинг отдела в текущ и исторически план.
2. ПОЛЗИ ОТ ПРОЦЕСА НА ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В
КОМУНИКАЦИЯ И ЗАИНТЕРЕСОВАНИТЕ ГРУПИ
Когато финансовите средства и в частност парите са дефицит по целия свят акционерите,
собствениците и висшето ръководство на компаниите имат право и изискват да знаят
къде отиват парите им, похарчени за маркетинг. Според проучване на Fournaise
Marketing Group - Global Marketing Effectiveness Program от юли 2012, „80% от
висшето ръководство признава, че наистина не се доверяват и не са много впечатлени от
работата, извършена от маркетолозите - за сравнение, 90% от същите изпълнителни
директори (CEOs) вярват и ценят мнението и работата на финансовите директори и
шефовете на ИТ отдели. CEOs смятат, че имат доверие на финансовите директори и
ръководителите на ИТ отделите, тъй като те са 100% ROI - съсредоточени, където всеки
похарчен долар трябва да има измеримо количествено и положително въздействие върху
P&L анализа (Profit & Loss – анализ на печалбите и загубите по брандове) и операциите на
компанията. За да спечелят доверието на висшето ръководство и да се докажат, че и те са
способни в правенето на бизнес , 74% от CEOs искат маркетинг специалистите да станат
100% ROI - ориентирани върху възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг: те ги
14

наричат "ROI Marketers" (маркетолози, ориентирани върху възвръщаемост на
инвестициите в маркетинг).”11
Маркетинговият мениджър и маркетинговият отдел са втората група заинтересовани
лица след акционерите и висшето ръководство. Опирайки се на различните измерители на
инвестициите в комуникационните активности, маркетинговият директор и подчинените
му могат да оптимизират предстоящи кампании, да анализират минали такива и да ги
съпоставят директно една спрямо друга.12
Лица, извършващи оценката на инвестициите в комуникационните активности – хората,
извършващи оценка на маркетинговите инвестиции, биват външни агенции, наемани от
фирмата или сформирани вътрешни звена за одит. При вътрешните звена има риск от
субективна оценка и неквалифициран персонал, който да може прецизно да извърши
оценка на инвестициите в комуникация и пълния одит на маркетинговите инвестиции.
Медийни, дизайнерски, рекламни агенции и други външни изпълнители – тъй като те са
външни изпълнители, маркетинговият директор и висшето ръководство нямат пряко
наблюдение и контрол над тях, затова е задължително след приключване на даден проект
да се прави оценка на вложените средства. При изпълнението на един медиен план,
медийната агенция не прави оценка колко допълнителни продажби от рекламирания
продукт е генерирало рекламното послание, освен ако тя не е и маркетингова такава, която
разполага с пазарни данни или изрично не е договорено с маркетинговия директор да
представи такъв анализ. Повечето медийни агенции купуват ефирно време, договарят
отстъпки, създават медийния план, като се съобразяват с таргет групите, часовите зони на
11
http://www.fournaisegroup.com/CEOs-Do-Not-Trust-Marketers.asp
12
бързоборотни стоки, Свищов 2011 стр. 24
15

излъчване и желаните TRP, които иска да постигне фирмата от провеждането на
рекламната кампания.
Предимствата при оценката на инвестициите в комуникация са следните:
- Връщане на доверието от страна на висшето ръководство към маркетинг отдела.
69 % от изпълнителните директори на фирми, продаващи или произвеждащи
потребителски стоки, или и двете, вярват, че маркетолозите живеят в техен
творчески и социлно-медиен балон, където се съсредоточават прекалено много
върху параметри като „likes”, „tweets”, “feeds”, “followers” (дейности от
социалните мрежи, които генерират по-голяма посещаемост и по-висок трафик
към корпоративните сайтове на фирмите, помагат за популяризиране на
брандове и компании). Тези дейности не могат да докажат, че генерират
количествено по-голямо потребителско търсене на техните продукти/услуги;13
- Минимизиране на разходите;
- Увеличаване на продажбите;
- Увеличаване на печалбата;
- Изграждане на опитен и конкурентноспособен маркетингов отдел.
3. ТЕНДЕНЦИИ В ПАЗАРА НА БЪРЗООБОРОТНИТЕ СТОКИ
13
http://www.fournaisegroup.com/CEOs-Do-Not-Trust-Marketers.asp
16

Характерно за пазара на FMCG е, че е с ниска потребителска лоялност. Агресивната
комуникационна и ценова политика на производителите и модерните търговски вериги все
повече засилват склонността на потребителите да бъдат нелоялни към дадена марка.
Конкурентноспособността между местните и чуждестранните производители и търговци
се изразява до голяма степен само в цената на продуктите.
Джонатан Гунц – старши анализатор в ICG (Institute of Grocery Distribution -
Великобритания) споделя тенденциите в сектора на бързооборотните стоки за 2012г, които
са валидни и през 2013г.14
„Битката за мненията започва сега. Груповото мнение става все по-важно и компаниите
се обръщат все повече към потребителите, почитателите и хората, даващи мнения,
предложения и нови идеи. Това е част от новата тенденция, в която мнението на всеки се
чува. И производителите и търговците обръщат особено внимание на тази тенденция. През
2012г. все повече се увеличи броят на потребителите в социалните мрежи и се формираха
нови маркетингови тенденции. Последствията от това са, че бизнесът ще трябва да е
подготвен да се справя не само с добрите, но и с лошите мнения. Революцията на
смартфоните. В момента протича революция на смартфоните и скоро това сравнително
ново устройство ще се превърне в „дистанционното” на потреблението. С това идват и
новите възможности. Скорошно наше проучване показва, че 56 % от потребителите във
Великобритания са казали, че са заинтересувани от възможността да използват
смартфоните за пазаруване на хранителни стоки. Когато към това добавим предвиждането
си, че през 2016 г. on-line пазарът на хранителни стоки във Великобритания ще достигне
14
Гунц, Дж. Тенденции в ритейл сектора през 2012 г.; сп. Progressive, януари-февруари 2012; стр. 26-
28
17

11,2 млрд. паунда, се появява сериозна възможност за развитие. Някои вериги като
швейцарската Migros например, вече получават около 5 % от on-line поръчките си през
смартфоните. Устойчиво развитие. Докато бизнесът се стреми да намали разходите си по
разчистване на отпадъците, стремежът към намаляването им ще се увеличава, започвайки
още с дизайна на опаковките. Тази нова концепция ще става все по-съществена с течение
на времето и компаниите, които не предприемат мерки в тази посока, ще трябва да плащат
все повече, а и да се сблъскат с общественото неодобрение. В крайна сметка ще достигнем
момента, в който всичко ще бъде рециклирано и използвано наново. Някои компании вече
поеха по този път и изпреварват бъдещето. Управление на стойността. Промоциите и
намаленията бяха ключов лост в търговията през 2011 г. Според резултатите от нашето
проучване 80% от участниците са посочили, че този вид активности са се увеличили
значително през последните 2 години. Факт е, че това създаде известна нестабилност във
веригата за доставки, с която и търговците, и доставчиците ще трябва да се справят.
Решението на проблема включва съвместно планиране на промоциите и наличностите и
прогнозиране. Това ще улесни бизнеса занапред.”
Докато големите вериги се състезават за лоялността на потребителите, изместването на
ценностите на веригите и поставянето на акцента върху „по-ниските цени” става
неизбежно. „Анализирайки поведението на веригите през последнта година, ще установим,
че именно ценовите промоции и афиширането на „по-по- най-ниски” цени се превръщат в
основната платформа, върху която се случва позиционирането. Да продаваш с ниска цена
и това да е в оснавата на бизнеса ти, е лесно, но да даваш аргументи защо потребителите
трябва да платят именно на теб по-високата цена, е истинско маркетингово
предизвикателство.”15
15
Добрев, Юл.; сп. Signcafe, 2011, бр. 1, Засилващата се роля на търговските вериги; стр. 58
18

„Очертава се и друга нова и "цветна" тенденция, която може да се изтълкува като
положителен сигнал и заздравяване на пазара. Наред със силните големи вериги през
миналата година в по-големите градове все повече започнаха да се появяват малки,
фирмени и специализирани магазини. Някои дори започват да се оформят във вериги.
Такива са "Млекарницата на Добрев", "Хляб и сирене за приятели", месарниците
"Лесидрен", веригата за руски стоки "Берьозка" и други. Положителното в тази вълна е, че
тя свидетелства за оформяне на клиентска група, която не се води само от цената. За нея
много по-важни са качеството и произходът на продукта. За разлика от хипермаркетите, в
които невинаги знаеш какво купуваш, във фирмените магазини правиш по-информиран
избор и имаш пряка връзка с производителя. Това прави клиентите лоялни и някои са
готови да обикалят повече в търсене на качество. Симпатията към фирмените магазини се
засили още повече след серията репортажи за стоки с изтекъл срок на годност в големите
вериги.
При слабо потребление и прогнози за близък до нула ръст на икономиката логичното
развитие през 2013 г. е търговските вериги на пазара да продължат политика на ниските
цени. Подобна е прогнозата на Кристиян Шарита от Carrefour. "Всички ще растат, ще
инвестират в ниски цени, но малко от тях ще издържат финансово", смята той.
Изхождайки от тази прогноза, годината се очертава ключова за отсяването на работещите
модели от тези, които не са в синхрон с пазарните тенденции. Във втория случай
следващите месеци може да се окажат подготовка за по-нататъшни събития – продажба на
бизнес и излизане от пазара. Процесът обаче ще е бавен и надали ще се стигне до сделки
тази година. Макар че сигнали вече има.”16
16
http://www.capital.bg/biznes/kompanнii/2013/01/18/1986741_minirust_za_maksiverigite/
19

На пазара на FMCG компаниите не могат да се борят с конкуренцията само на
принципа на „най-ниската цена” и затова те са особено активни от комуникационна гледна
точка. Като цяло инструментите се разделят на брандингови (дългосрочни), изграждащи
имидж и лоялност към марката, като за целта се използват ATL канали и такива, които
генерират продажби в краткосрочен план и се провеждат в BTL каналите.
При ATL каналите инструментите са реклама (ТВ, външна, печатна, електронна) и
PR (Връзки с обществеността), където вложените средства са огромни и при тях е
немислимо да не се прави оценка на ефективността от рекламата и добрият PR, при който
се използва похватът „AVE (Advertising Value Equivalent), където се измерва
ефективността от PR кампанията, като се отчита на база време/ площ на материалите,
публикувани в медиите, калкулирани по индивидуалните рекламни тарифи. Логиката
изхожда от това да се докаже на клиента, че за сумата, инвестирана в PR, той често
получава в пъти по-голямо медийно покритие, отколкото, ако инвестира в рекламни
площи.”17
Тук голяма роля за добрия „социален живот” на даден бранд играят социалните
мрежи. Чрез корпоративните си страници във Facebook, Twitter и други социални мрежи
компаниите, продаващи FMCG, се стремят да изградят положителен, висококачествен
имидж и лоялност към своите брандове. Все по-важна става двупосочната връзка с
потребителите. Тогава, когато бранда се превръща в човек, който разбира техните нужди и
се стреми всячески да ги удовлетвори.
При BTL каналите инструментите са главно насърчаване на продажбите и лични
продажби. В хипермаркетите и дискаунтърите борбата се води на 2 нива – място на регала
и съотношението „цена – разфасовка (обем в мл/кг). Когато разграничаването на
продуктите в точките на продажби (Point of Sale – POS) е трудно, фирмите използват т.нар.
17
сп. Signcafe, 2011, бр. 1; PR for Dummies, стр.77
20

„брандиране” на регала, като за помощни средства се използват уоблери и шелфтолкъри.
Клиентите се стремят към все по-голяма информираност относно съставките и действията
на продуктите или ефектите от тях. Така се появяват и дигиталните екрани, „поставени
пред рафта, точно до продукта, там, където клиентите вземат 70 % от решението за
покупка”, те заместват продуктовите консултанти. „Анимирането” на POS привлича
вниманието, дава връзката с посланията от традиционните рекламни канали и предоставя
важна продуктова информация.”18
Понеже потребителите са все по-взискателни, особено в момент на криза, компаниите
провеждат агресивна комуникационна политика, като за целта най-често използват
търговски и потребителски промоции, придружени с игри под формата на томболи, а
наградите са все по-заинтригуващи и винаги актуални (напр. таблети, смартфони,
екскурзии, колела, сноубордове и др.). Целта е ясна – ръст в продажбите => по-голяма
печалба.
При организирането на такива промоции, задължително маркетинг специалиститие
трябва да заложат минимален % на възвръщаемот и да изчислят предварително бюджета,
необходим за съответната промоция, след което и MROI за нея. Подобни промоции
поглъщат огромни парични ресурси и ако кампанията не е рентабилна, фирмата ще е на
загуба.
ИЗВОДИ:
18
сп. Progressive, март 2012; Кръгла маса „Ръст в сегмента на шампоаните за мъже“,
стр. 30
21

• Следайки концепцията за „маркетиг, ориентиран към резултатите”, отделът по
маркетинг доказва своята работоспособност и ефективност. В този отдел не работят
хора, които само харчат.
• Провеждайки MROI-ориентирана комуникационна политика, Маркетинг отделът си
връща доверието от страна на висшето ръководство на фирмата.
• При процес на оценка на инвестициите в комуникационните активности, Маркетинг
отделът получава база от информация и опит за проведените кампании, които се
използват за оптимизиране на бъдещи такива.
• Провеждайки MROI-ориентирана комуникационна политика, Маркетинг отделът
доказва и показва на висшето ръководство и акционерите възвръщаемостта на
изразходваните средства и ефективността на проведените комуникационните
активностти.
• Чрез провеждането на MROI-ориентирана комуникационна политика, Маркетинг
отделът доказва на висшето ръководство и на останалите отдели от фирмата, че
същият този отдел генерира и входящи парични потоци във фирмата, а не само
изходящи такива.
• Оценката на инвестициите в комуникационните активности оптимизира
маркетинговите инвестиции.
• Маркетинг отделът увеличава потребителското търсене, а при оценката на
инвестициите в комуникационните активности увеличава продажбите => увеличава
приходите => увеличава печалбата.
22

• Процеса на оценка на инвестициите в комуникационните активности на фирма от
пазара на FMCG подпомага избирането на най-подходящите канали, инструменти и
метрики за анализиране на комуникационната ефективност.
ГЛАВА ІІ. ИНСТРУМЕНТИ ЗА ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В
КОМУНИКАЦИОННИТЕ АКТИВНОСТИ НА ФИРМАТА
Милиони потребители искат да изпробват нещо ново, макар и некачествено,
важното е цената да е по джоба им. Благодарение на засилващата се свободна конкуренция
23

и демографският пик, търсенето на FMCG не намалява или поне не до такава степен както
при бавнооборотните стоки. Всеки се нуждае от хляб и сапун, образно казано. Точно
поради този факт големите производители влагат огромни средства в ATL и BTL
комуникации. При провеждането на „маркетинг, ориентиран към резултатите”,
изключително важно е да се подберат необходимите инструменти за оценка на
инвестициите в комуникационни активности, отразяващи рекламната ефективност.
1. ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В ATL АКТИВНОСТИ
ATL каналите (преса, радио, телевизия и интернет) са канали за масова
комуникация, които запознават потребителите с продуктите или услугите, които са на
пазара. Чрез достигане на голям обхват от целевата аудитория, компаниите се стремят към
изграждане на брандова идентичност и положителен имидж на продукта и най-вече
фирмата.
При тези активности възниква вечният проблем в маркетинговите комуникации, а
именно „Колко приходи генерират инвестициите в реклама?”.
1.1. ОЦЕНКА НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В ТЕЛЕВИЗИОННА И ПЕЧАТНА
РЕКЛАМА
Рекламата е крайъгълният камък на много маркетингови стратегии. Позиционирането и
комуникациите, предадени от рекламата често определят тона и синхронизирането на
24

продажбите и промоционалните усилия. Рекламата е не само определящ елемент на
маркетинговия микс, но също така е скъпа и всеизвестно трудна за оценяване. Това е така,
защото не е лесно да се проследят присъщите продажби, свързани с рекламните решения.
За много маркетолози, медийните показатели са особено объркващи. Командването на
речника, включен в тази област се нуждае от работа с медия плановици, купувачи и
агенции. Силното разбиране на медийните показатели може да помогне на рекламните
бюджети да се изразходват ефективно и да са насочени към конкретна цел.19
Оценката на рекламната дейност има три аспекта: (1) оценка на качеството на рекламното
покритие, (2) оценка на резултатите от рекламната дейност, (3) ефективност на разходите
за реклама.20
1.1.1. ОЦЕНКА НА КАЧЕСТВОТО НА РЕКЛАМНОТО ПОКРИТИЕ
Рекламата е проектиранa с позив към определена целева аудитория. Най-малкото,
маркетолозите искат да знаят размера на публиката, достигната поне веднъж по време на
рекламната кампания.21
Reach (обхват) е броят или процента на хората в целевата аудитория, достигнат от
еднократна експонация (експозиция, изложение – разполагането на рекламата в едно
рекламно средство (медия), така че да бъде забелязана, чута или прочетена от целевата
19
Farris, P. W., Marketing Metrics, Wharton School Publishing, 2006, p.263
20
Марчевски, Ив. Одит на маркетинговите комуникации, 2009, стр. 78
21
Davis, J. , Measuring Marketing- 103 Key Metrics Every Marketer Need, 2007, p. 183
25

аудитория) в определен период от време. Експонацията е възможност за привличане на
внимание, но не и действително привлечено такова.
Тъй като контактът на аудиторията с рекламата не е еднократен акт, част от
целевата аудитория би могла да има повече от един контакт с нея. Колкото повече са тези
контакти, толкова по-ефективно е рекламното въздействие. За да се оцени интезивността
на контактите се използва показателят средна честота на рекламните контакти (Average
Frequency или Opportunity to See – ОТS). Той се изчислява като средна претеглена
величина на броя на рекламните контакти и броя на респондентите, осъществили поне
един рекламен контакт.
OTS =
n
където:
OTS – средна честота на рекламните контакти с целевата аудитория;
К – брой осъществени контакти от един респондент;
R – респонденти от целевата аудитория, осъществили поне един контакт с рекламта;
N – брой респонденти от целевата аудитория, осъществили поне един контакт с рекламата
Импресии, средна честота на рекламните контакти (OTS) и експонации: броят пъти, в
които рекламата е видяна от потенциален клиент. Импресии = OTS = експонации.22
Impressions = Reach * Average Frequency
22
Farris, P. W., Marketing Metrics, Wharton School Publishing, 2006, p.270
26

Същата формула може да се размести, така че да разкрие средния брой пъти, в които
публиката е можела да види рекламното послание или това е средната честота на
рекламните контакти. Средната честота е определена като среден брой импресии на всеки
отделен човек, достигнат от рекламата или кампанията.
Average Frequency =
По същия начин, обхватът на рекламата - т.е. броя на хората, с възможност да видят
рекламата - може да се изчисли като следва:
Reach =
Ефектът от рекламата зависи от широчината на рекламното покритие (броят на
единиците от целевата аудитория, които са имали поне един контакт с рекламата) и от
неговата дълбочина (броят на контактите). По тази причина като универсален измерител за
качеството на рекламното покритие се използва показателя брутни рейтингови точки
(Gross Rating Points). Той се изчислява като произведение от обхвата и средната честота
на рекламните контакти.
GRP = Reach * OTS
TRP (Target Rating Points) – това са брутните рейтингови точки, доставени от
рекламното средство на определена целева аудитория.
Една рейтинг точка представлява 1 % от населението, достигнато от рекламното
средство.
27

Тъй като при провеждането на рекламна кампания, със сигурност ще има лица,
облъчени повече от един път от рекламното послание, точките почти винаги надхвърлят
100. „Това дублиране на един и същ индивид може да подведе маркетолозите, че GRP са
идеалният измерител на ефекта върху целевата аудитория, докато всъщност те мерят
прецизно контактите и импресиите.”23
Ефект от рекламата ще има, ако целевата аудитория има спомен от рекламирания
продукт. За оценка на ефекта се използва показателя „Ефективен обхват“ (Effective
Reach). Той измерва каква част от аудиторията има спомени от контактите си с
рекламирания продукт. За да се използва пълноценно този показател е необходимо
предварително да се дефинира при каква честота на рекламните контакти респондентите
ще си спомнят за рекламата. Най-широко използвания принцип е правилото 3+, според
което спомен от рекламата остава минимум след 3 контакта с нея. Ако фирмата приеме
този критерии, ефективният обхват (Effective Reach 3+) ще представлява процентът от
целевата аудитория, който е имал поне 3 контакта с рекламта по време на кампнията.
Правилото 3+ е само ориентир, реалният брой на необходимите контакти, за да се запомни
рекламата зависи от характера на потребителите, вида на продукта, качеството на
рекламния продукт, неговата сложност и т.н. По тази причина фирмите трябва да
дефинират собствени критерии при определяне ефективния обхват на рекламата.24
Докато съществена част от бюджета на маркетинговите комуникации се харчи за
рекламиране и то продължава да бъде един от най-ефективните начини за достигане до
целевата аудитория, маркетолозите ще искат да измерят общия дял на разходите за
23
24
Марчевски, Ив. Одит на маркетинговите комуникации, 2009, стр. 79
28

комуникация на пазара. Фирмите могат да увеличат своя дял от общите маркетингови
комуникации чрез харчене на повече средства в реклама.25
Решението е в показателят Share of Voice (дял от общия рекламен шум), който
измерва процента на рекламните разходи на дадена компания, приравнени към общите
разходи за реклама на аналогични продукти на пазара. Показателят се изчислява под
формата на разходи за реклама или брутни рейтингови точки.
Vs =
където:
Vs – дял на фирмата в общия „рекламен шум” в %
A – разходите на фирмата за реклама на даден продукт
∑At - обща сума на разходите реклама на аналогични продукти (конкуриращи се
марки)
Например да предположим, че дадена фирма е похарчила 200 000 лв. за реклама на
шампоани п/в пърхот, а общите рекламни разходи за периода на подобни шампоани и
въобще шампоани е 1 000 000 лв. Тогава дялът на рекламния шум на компанията ще е 5 %.
Vs = = 5 %
25
29

Този измерител дава информация за степента на рекламно присъствие на една
марка. Показателят обикновено се изчислява в проценти и показва доколко рекламното
послание е „оцеляло” в рекламния шум. При изчисляването на този показател трудност
представлява изчисляването на общите рекламни разходи. Информация за основните
играчи на пазара може да се набере от годишни доклади или прес клипинг. Някои
специлизирани издания или асоциации също публикуват информация, но тя не е за реално
извършените плащания, защото не включва договорените агентски отстъпки, а е изчислена
на база използването рекламно време/ пространство и базовите цени за реклама на
съответните медии. Това „надува” реалните бюджети за реклама, затова препоръката към
рекламодателите, които събират информация за рекламните разходи в бранша, е да
дисконтират разхода с отстъпките, които те самите получават.26
1.1.2. ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ РЕКЛАМНАТА АКТИВНОСТ
Процесът на оценка на резултатите от рекламната активност на фирмата е
неизменна част от цялостния процес на оценка на инвестициите в комуникационните
активности на фирма, продаваща FMCG. Оценяването на резултатите от рекламната
дейност проследява изменението в пазарните резултати на фирмата преди и след
кампанийния период.
Именение в пазарния дял – универсален показател, който показва какви пазарни
резултати са постигнати вследствие на дадена кампания, била тя не само рекламна
(промоционална и т.н.). Основен недостатък тук е, че ефектът се проявява с лаг във
26
Farris, P. W., Marketing Metrics, Wharton School Publishing, 2006, p.288 - 289
30

времето и трудно може да се определи кой период да се вземе като база за оценка на
промените.
Вторият индикатор, който се използва при анализа е показателят „Успех на
разпространението”. Той се изчислява като отношение между броя на лицата, подтикнати
към покупка с определено рекламно средство и броя на лицата „покрити” с рекламно
средство.
Успех на разпространението = Брой поръчали / Брой адресати
Стойността му се изменя от 0 до + ∞. Колкото по-висока е стойността му, толкова
по-успешна е рекламната кампания. Успехът на разпространението може да бъде и над
100%, тъй като реален ефект (поръчки) може да се получи и от потребители, които са
попаднали под въздействието на рекламата, без да влизат в целевата аудитория на
кампанията.27
Ефектът от рекламното въздействие зависи от мащабите на промяната в
продажбите при единица рекламно въздействие, което е известно като „рекламна
еластичност” (еластичност на рекламните разходи). Тя се измерва като отношение на
промяната в продажбите и промяната в рекламните разходи.
eadv = :
eadv – еластичност на рекламното въздействие;
27
Марчевски, Ив. Одит на маркетинговите комуникации, 2009; стр. 82
31

Master_thesis2012_FIN

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Master_thesis2012_FIN

Similar to Master_thesis2012_FIN (20)

Master_thesis2012_FIN