Servei postvenda i fidelització dels clients

1. © McGraw-Hill
Unitat 8. Servei postvenda
i fidelització dels clients

2. © McGraw-Hill
Unitat 8
1.1. Creació de valor
1. El servei postvenda
Per establir la capacitat que una oferta comercial posseeix de satisfer determinades necessitats i
expectatives dels clients, cal definir el valor total o percebut que aquests associen al producte.
El valor total d’un producte es compon de tres dimensions:
Els mercats actuals es caracteritzen per presentar alts nivells de competència entre les empreses.
Aquesta alta competitivitat fa que, per poder-hi sobreviure i créixer, sigui necessari oferir als clients un
servei de qualitat que s’adeqüi el màxim possible als seus desitjos i necessitats.

3. © McGraw-Hill
Unitat 8
1.2. Accions que s’han de desenvolupar des del servei postvenda
El servei postvenda engloba totes aquelles actuacions comercials desenvolupades amb
posterioritat a la venda d’un producte o servei, com ara el tractament de les queixes,
l’ensinistrament del client per a l’ús del producte rebut, la instal·lació i posada en marxa, el
manteniment i, en cas necessari, la seva reparació.
A través de les activitats desenvolupades en el servei postvenda, l’empresa té la possibilitat de fer sentir
als seus clients que estan acompanyats i protegits davant qualsevol contingència que sorgeixi en
l’experiència d’ús, per la qual cosa aquest servei es configura com una peça fonamental en el procés de
creació d’una oferta de qualitat.
A més, permet obtenir informació sobre el grau de satisfacció de la clientela, tant amb el producte
adquirit com amb el procediment que s’ha de seguir per al procés de compra.
A fi que el servei postvenda suposi un veritable increment de valor en l’oferta comercial, les actuacions
que cal desenvolupar han de planificar-se en funció de les veritables necessitats i desitjos dels clients
potencials. Amb aquesta finalitat, caldrà disposar d’informació procedent del mercat i de l’entorn en què
s’actua, i els estudis de mercat són una eina vàlida a l’hora d’obtenir aquesta informació.

4. © McGraw-Hill
Unitat 8
1.3. Importància empresarial del servei postvenda
Tenir un servei postvenda de qualitat és un aspecte essencial per a qualsevol empresa que desitgi prestar
un servei orientat al client. Entre les raons que justifiquen aquesta afirmació es poden destacar les
següents:
Per posar en marxa un servei postvenda que funcioni de manera realment efectiva, es requereix una
adequada col·laboració i coordinació entre els diferents departaments que componen l’empresa

5. © McGraw-Hill
Unitat 8
1.3. Importància empresarial del servei postvenda – Comentari a l’aula
El segon link no funciona

6. © McGraw-Hill
Unitat 8
Les diferents prestacions que des del servei postvenda se solen oferir als clients poden classificar-se en dos
grans grups: els serveis tècnics associats al producte i els serveis d’atenció a la clientela.
2.1. Serveis tècnics associats al producte
2. Tipus de serveis postvenda
Els serveis tècnics associats al producte són activitats que es desenvolupen amb l’objectiu d’instal·lar,
reparar o mantenir un producte determinat.

7. © McGraw-Hill
Unitat 8
2.1. Serveis tècnics associats al producte

8. © McGraw-Hill
Unitat 8
Els serveis d’atenció al client es poden centrar en dos tipus d’actuació:
• Donar la millor formació i ajuda possible al client perquè obtingui el major profit possible de l’ús del
bé o servei adquirits. Sol incloure qualsevol mena d’explicació sobre l’ús convenient del producte.
• Donar una resposta adequada a qualsevol sol·licitud d’informació, resolució de dubte, queixa o
reclamació prèviament formulada, que posin de manifest l’existència d’ineficiències en el producte
comercialitzat. Gràcies a la seva adequada gestió, l’empresa podrà disposar d’informació vàlida per
millorar el producte que comercialitza. Per això és molt important convertir les queixes potencials en
queixes reals, ja que hi ha situacions que inhibeixen el client de la seva manifestació expressa:
• Hi ha clients que consideren que els defectes detectats en el producte són d’escassa
importància i no mereixen una reclamació, i que certes fallades no són degudes a un defecte
de fabricació, sinó fruit de la casualitat.
• Altres clients eviten presentar una reclamació per haver sofert una mala experiència en una
reclamació prèvia.
• Alguns clients, finalment, no reclamen perquè perceben que la ineficiència detectada en el
producte és menor que les molèsties derivades dels procediments establerts per a la recepció,
tramitació i solució d’una queixa o reclamació.
2.2. Serveis d’atenció al client

9. © McGraw-Hill
Unitat 8
Davant el context actual en què operen els mercats, caracteritzat per l’exigent competència de les empreses
que el componen, es fa imprescindible que aquestes s’adaptin el màxim possible als requeriments dels
clients, oferint en tot moment un servei de qualitat.
3. Qualitat i servei postvenda
3.1. Què és la qualitat?
Podem definir la qualitat com una mesura subjectiva d’un conjunt d’especificacions presents en un
determinat bé o servei, que aconsegueix satisfer una sèrie d’expectatives, necessitats i requeriments en els
consumidors o usuaris.
Un servei postvenda de qualitat és aquell que és capaç de satisfer les necessitats i els
requeriments que sorgeixen en els consumidors o usuaris del producte una vegada que ha
estat adquirit.
Podem analitzar la qualitat d’un servei postvenda des de dues perspectives diferents:
Qualitat interna (o qualitat
organitzativa): mesura relacionada
amb aspectes tècnics i operatius
del servei postvenda.
Qualitat externa: basada en l’avaluació que fan els clients
de l’experiència d’ús del servei postvenda. Sorgeix de la
comparació entre la percepció que l’usuari té en usar
aquest servei i les expectatives prèviament creades en
relació amb aquest.

10. © McGraw-Hill
Unitat 8
3.1. Què és la qualitat?
Quan un client acudeix a un servei postvenda, busca satisfer necessitats diverses:

11. © McGraw-Hill
Unitat 8
3.2. Nivells de qualitat d’un servei postvenda
Per tal de poder analitzar adequadament les dimensions que formen la qualitat del servei, és necessari
diferenciar entre els nivells de qualitat següents:

12. © McGraw-Hill
Unitat 8
4. Gestió de la qualitat
Per produir millores significatives en el servei postvenda, ha de seguir un procés de gestió que va des de
la seva mateixa planificació fins a l’avaluació del grau de compliment dels objectius, en la qual s’informi
de les raons i justificacions dels desajustos detectats.
4.1. Planificació del servei postvenda
Una adequada planificació del servei postvenda exigeix concretar què s’ha de fer per aconseguir una
resposta convenient als requeriments dels usuaris.
En primer lloc, la planificació del servei postvenda requereix definir quines són les característiques que
ha de presentar:

13. © McGraw-Hill
Unitat 8
4.1. Planificació del servei postvenda
Per aconseguir portar a la pràctica la planificació establerta, es pot:
• Capacitar el personal encarregat del desenvolupament del servei.
• Adquirir els recursos necessaris per prestar-lo.
• Implantar el procediment dissenyat per a la realització de cada servei.
• Utilitzar els documents i registres ideats per a cada servei.
S’han d’establir els següents elements a fi d’avaluar el nivell d’acompliment del servei postvenda després
de la seva prestació i mesurar-ne l’eficiència, eficàcia i efectivitat:

14. © McGraw-Hill
4.1. Planificació del servei postvenda
Alguns dels elements que es poden tenir en compte per establir indicadors de qualitat del servei
postvenda en una empresa són:
• Temps d’espera mitjans suportats pel client
abans de ser atès.
• Temps mitjà esperat per rebre resposta a una
consulta.
• Durada mitjana de la resolució d’una
consulta.
• Nombre de queixes rebudes i de
reclamacions originades.
• Percentatges de requeriments resolts
adequadament.
• Percentatge de consultes resoltes
directament pel servei postvenda.
• Valor mitjà de les devolucions i
disconformitats detectades.
• Percentatge de clients atesos sense que
sorgeixi cap mena de fallada.
• Percentatge de clients que presenten
almenys una queixa a l’any.
• Grau de satisfacció mitjà amb el servei
d’atenció.
Unitat 8

15. © McGraw-Hill
Unitat 8
4.2. Avaluació de la qualitat del servei postvenda

16. © McGraw-Hill
Unitat 8
4.3. Eines per avaluar el servei postvenda
En avaluar la qualitat del servei postvenda, és necessari desenvolupar una anàlisi des de múltiples
perspectives, que es coordinaran aplicant el manual de qualitat de l’empresa:
Per al correcte desenvolupament d’una avaluació externa, es pot recórrer a diferents eines:

17. © McGraw-Hill
Unitat 8
4.4. Qüestionaris de satisfacció
Un qüestionari de satisfacció es compon d’una llista de preguntes mitjançant les quals es descriuen les
principals característiques del servei que l’empresa desitja analitzar. En emplenar-lo, els clients atorgaran un
determinat valor a cadascun dels aspectes objecte d’anàlisi.
Els canals mitjançant els quals es pot fer arribar el qüestionari a la clientela són diversos:

18. © McGraw-Hill
Unitat 8
4.4. Qüestionaris de satisfacció
Un model de qüestionari molt utilitzat és el SERVQUAL, que sol formar-se amb una sèrie de preguntes
estandarditzades mitjançant les quals s’avaluen els diferents aspectes dels quals depèn l’experiència d’ús de
qualsevol servei prestat.
De l’anàlisi estadística dels resultats s’obté un índex de qualitat del servei, i a partir d’aquest es determinarà
el nivell de satisfacció d’un determinat client.
L’estructura d’un qüestionari de satisfacció és similar a la que segueix a continuació:

19. © McGraw-Hill
Unitat 8
5.1. Mòduls del CRM associats a la postvenda
Una empresa preocupada per la qualitat del servei postvenda que facilita als seus clients ha de prestar
especial atenció als aspectes següents:
• Establir mecanismes de comunicació que afavoreixin el contacte permanent amb els seus clients.
• Buscar la millora contínua de tots els processos empresarials.
• Establir vies de comunicació fluides entre empleats i departaments, així com unes normes i uns
objectius que siguin clars, reals i quantificables.
• Fixar sistemes de seguiment i control de resultats que permetin que es mesurin amb fiabilitat els
resultats obtinguts per cada persona, equip de treball o departament.
5. Tractament d’errors i anomalies
Una anomalia és qualsevol resultat en la prestació del servei postvenda que no s’adeqüi a
l’objectiu prèviament fixat.
Exemples d’anomalies podrien ser les demores telefòniques superiors a cinc minuts per
rebre l’atenció d’un tècnic especialitzat o la realització de dues trucades del servei
d’atenció al client de l’empresa sol·licitant del client el grau de satisfacció amb el servei
rebut.

20. © McGraw-Hill
Unitat 8
5.2. Claus del tractament d’errors i anomalies
La detecció d’algun error o anomalia en un servei postvenda ha de ser un procés que doni lloc a
accions correctores des d’una perspectiva de gestió constructiva.
Establir procediments per al tractament i la correcció d’errors i anomalies suposa, per a qualsevol
empresa, assumir uns costos de gestió. No obstant això, invertir-hi redueix significativament els
anomenats costos de disconformitat, derivats de la insatisfacció de la clientela amb el producte o
servei, i aquests costos són els que veritablement suposen un autèntic llast per a la qualitat del servei,
així com per a la imatge de l’empresa. Els costos de disconformitat més habituals són les protestes i les
reclamacions, la devolució de productes, la insatisfacció dels clients o consumidors i, finalment, la
pèrdua de clients actuals i potencials.
Com que els costos de gestionar les anomalies són molt menors per al present i futur de l’empresa que
el que suposaria assumir els costos de disconformitat, podem afirmar que per a qualsevol companyia
és rendible prevenir errors i anomalies.
Trobar un error o anomalia en la prestació del servei postvenda no ha de ser mai un motiu per iniciar
un procés d’identificació i posterior càstig a les persones que n’han estat responsables.
Si aquesta regla no es complís, el personal pot arribar a no atrevir-se a comunicar les fallades
detectades en el servei, ja que en aquest cas el seu únic interès seria encobrir qualsevol tipus d’error, a
fi d’evitar possibles represàlies.

21. © McGraw-Hill
Unitat 8
5.3. Passos del tractament d’errors i anomalies
Els passos que s’han de seguir per fer un tractament adequat d’errors i anomalies són els següents:

22. © McGraw-Hill
Unitat 8
5.4. Control i millora del servei postvenda
El control del servei postvenda ha de parar esment tant al desenvolupament dels processos diversos
que el conformen com al grau de satisfacció global generat en la clientela.
Les actuacions de control que cal desenvolupar són les següents:

23. © McGraw-Hill
Unitat 8
5.4. Control i millora del servei postvenda
Després d’aconseguir els nivells de qualitat prèviament establerts, mitjançant nous processos de
millora es dissenyaran objectius més ambiciosos i exigents, els quals guiaran el servei a un grau de
perfecció més gran i a una qualitat superior.
La millora de la qualitat en el procés del servei postvenda requereix:

24. © McGraw-Hill
Unitat 8
5.5. Manual de procediment com a instrument de qualitat
Els estàndards de qualitat sorgeixen perquè les empreses puguin prestar a la seva clientela un servei
d’idèntica qualitat, independentment de l’establiment al qual acudeixin.
Aquests estàndards es recullen en els anomenats manuals de procediments, que tots els empleats
tenen l’obligació de conèixer i aplicar, i que regulen aspectes que abasten des de l’aparença i els
uniformes dels qui presten el servei fins a la manera d’atendre el client, els procediments per
gestionar una reparació, etc.
Un manual de procediments es compon d’un conjunt de documents mitjançant els quals
es detallen tots els aspectes relacionats amb la prestació d’un servei concret, i el fi del
qual és assolir en el servei un nivell de qualitat prefixat.
Els manuals de procediments solen ser elaborats per un assessor de qualitat extern a l’empresa,
mitjançant la desagregació de tots els procediments que conformen el servei postvenda. D’aquesta
manera, l’empresa assegura la realització de les tasques d’una forma eficient, sense que apareguin
dubtes respecte a com actuar en una situació concreta. Aquest ha de tenir present tots els controls
necessaris per a assegurar el correcte desenvolupament i/o mecanismes que ajuden a detectar les
desviacions i perquè.

25. © McGraw-Hill
Unitat 8
Com ja s’ha vist, el CRM (o customer relationship management) és un instrument realment vàlid per
gestionar les relacions amb la clientela, que se serveix de les noves tecnologies, i amb el qual
s’aconsegueix un increment de l’eficiència i la personalització de les relacions comercials.
A través del CRM, a més, es pot capturar, gestionar i resoldre ràpidament qualsevol tipus de sol·licitud
d’atenció i suport comercial, fomentant el desenvolupament comercial i la venda encreuada.
Mitjançant una implementació adequada d’un CRM es facilita la gestió empresarial
dels processos del servei postvenda i s’atorguen mitjans a l’àrea d’atenció al client
per resoldre consultes d’una manera personalitzada alhora que repetible. D’aquesta
manera, s’accelera la resolució d’incidències i es millora la satisfacció del client.
6. CRM com a instrument de gestió postvenda

26. © McGraw-Hill
Unitat 8
6.1. Mòduls del CRM associats a la postvenda

27. © McGraw-Hill
Unitat 8
6.2. Beneficis d’utilitzar un CRM en la postvenda

28. © McGraw-Hill
Unitat 8
La fidelització dels clients suposa l’establiment de relacions comercials a llarg termini, duradores i
sostenibles en el temps.
7. Postvenda i fidelització dels clients
7.1. Per què els clients són fidels?
Hi ha moltes causes per mantenir-se fidel a l’oferta comercial d’una empresa:

29. © McGraw-Hill
Unitat 8
7.1. Per què els clients són fidels?
Abans d’implementar el procés per a la fidelització de clients, cal tenir en compte una sèrie d’aspectes:

30. © McGraw-Hill
Unitat 8
7.2. Avantatges derivats de fidelitzar els clients

31. © McGraw-Hill
Unitat 8
7.3. Tècniques més comunes de fidelització dels clients

32. © McGraw-Hill
Unitat 8
7.3. Tècniques més comunes de fidelització dels clients