1. UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
ONLINE MARKETING V RETAILOVOM BANKOVNÍCTVE
SO ZAMERANÍM NA DISTRIBÚCIU
DIPLOMOVÁ PRÁCA
2014 Bc. Lukáš Dzuroška

2. UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
ONLINE MARKETING V RETAILOVOM BANKOVNÍCTVE
SO ZAMERANÍM NA DISTRIBÚCIU
DIPLOMOVÁ PRÁCA
Študijný program: manažment
Študijný odbor: 3.3.15. manažment
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Vedúci práce: Mgr. František Olšavský, PhD.
Bratislava 2014 Bc. Lukáš Dzuroška

4. ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Vyhlasujem, že diplomovú prácu som vypracoval samostatne a uviedol som všetku použitú
literatúru.
V Bratislave, 30.6.2014
...................................................
vlastnoručný podpis študenta

5. ABSTRAKT
Dzuroška, Lukáš: Online marketing v retailovom bankovníctve so zameraním na
distribúciu [Diplomová práca] – Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta
managementu; Katedra marketingu. – Vedúci práce: Mgr. František Olšavský, PhD. –
Bratislava: UK, 2014, 84 s.
Cieľom diplomovej práce je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav online marketingu
v retailovom bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu zákazníkov, možný vplyv
nových trendov a na konkrétnych úspešných prípadových štúdiách ukázať potenciálne
riešenia v oblasti online marketingu retailových bánk. V teoretickej časti je zadefinované
aktuálne postavenie a obsah online marketingu v retailovom bankovníctve a spomenuté
nové trendy jeho rozvoja. Praktickú časť tvorí analýza a hodnotenie vnímania online
marketingu z pohľadu zákazníkov a tiež výsledky globálneho marketingového prieskumu
zákazníckej spokojnosti a skúsenosti tak z pohľadu zákazníkov, ako aj bankových
manažérov. Vyhodnotené výsledky sú následne v diskusnej časti zhrnuté, aplikované na
riešenia bánk a doplnené o konkrétne prípadové štúdie z celého sveta.
Kľúčové slová: online marketing, retailové bankovníctvo, trendy, distribúcia, zákaznícka
skúsenosť

6. ABSTRACT
Dzuroška, Lukáš: Online marketing in retail banking with a focus on distribution [Diploma
thesis] – Comenius University in Bratislava. Faculty of Management, Department of
Marketing. – Tutor: Mgr. František Olšavský, PhD. – Bratislava: UK, 2014, 84 p.
The aim of the thesis is to provide a comprehensive view at the current state of online
marketing in retail banking, analyse its perception from the perspective of consumers, the
possible impact of new trends and on specific successful case studies show potential
solutions in the area of online marketing of retail banks. The theoretical part defines the
current status and content of online marketing in retail banking and highlights new trends
of online marketing development. The practical part covers analysis and evaluation of the
perception of online marketing from the perspective of customers and it covers also the key
findings of a global marketing research on customer satisfaction and experience both in
terms of customers and bankers. Evaluated results are then summarized in the discussion
section, applied on some potential solutions for banks and complemented by specific case
studies from around the world.
Key words: online marketing, retail banking, trends, distribution, customer experience

7. PREDHOVOR
Už tri roky od skončenia svojho bakalárskeho štúdia sa venujem oblasti retailového
bankovníctva prácou pre globálnu asociáciu retailových bánk a sám aktuálne koordinujem
aktivity v približne 20 krajinách Európy. Denne mám možnosť stretávať sa s vrcholovými
manažérmi najväčších finančných inštitúcií v regióne a vidieť ich aktivitu a prístup k svojej
práci, záujem rásť a posúvať sa vpred a tak poskytnúť svojim zákazníkom bankové služby
a servis, ktorý si zaslúžia. Mám možnosť vidieť inovatívnych lídrov v akcii, ako aj
rýchlych nasledovníkov, ktorí analyzujú prvotné úspechy a neúspechy priekopníkov
a snažia sa rýchlo reagovať zachytením a rozvinutím daného trendu. Dokážem sa
objektívne pozrieť na bankový trh ako profesionál, ktorý oceňuje pokrok
najinovatívnejších inštitúcií, ako aj úspešných biznis modelov, no zväčša v zahraničí.
Zároveň ako zákazník úprimne túžim po využívaní týchto inovácií a neustále očakávam ich
príchod na slovenský trh a spotrebiteľské možnosti, ktoré mi tým vzniknú.
Online marketing v retailovom bankovníctve som sa ako tému svojej diplomovej
práce rozhodol spracovať, pretože cítim, že stále viac a viac sa v nej udomácňujem
a stávam sa odborníkom, ktorý chce a dokáže poradiť. No čím viac informácií získavam
a skúseností zažívam, tým vidím, že je tam omnoho viac, čo sa neustále môžem učiť,
keďže denne a nezadržateľne sa toto odvetvie hýbe vpred a zanecháva hlbokú stopu
ľudského rozvoja po všetkých stránkach.
Online marketing v retailovom bankovníctve zažíva na Slovensku svoj veľký
progres a svojou prácou chcem byť pritom, vidieť, čo zákazníci naozaj chcú a ukázať
bankám, ako to robiť. Pretože je to presne tak ako Brett King spomína vo svojej knihe
Bank 3.0:
„Bankovníctvo už nie je viac o tom či ste blízko zákazníkov, ale čo pre nich robíte!“
Bc. Lukáš Dzuroška

8. OBSAH
ÚVOD..................................................................................................................................11
1. Súčasný stav riešenej problematiky.............................................................................13
1.1. Vymedzenie marketingu v bankovníctve..............................................................13
1.1.1. Špecifiká bankového marketingu...................................................................14
1.1.2. Základné princípy bankového marketingu ....................................................16
1.2. Vymedzenie retailového bankovníctva.................................................................23
1.3. Online marketing...................................................................................................25
1.3.1. Rozdiely a odlišnosti online marketingu v porovnaní s offline prístupom....25
1.3.2. Dôležitosť online marketingu a hlavné hnacie sily........................................27
1.3.3. Porovnanie online marketingu s internetovým marketingom........................28
1.3.4. Marketingový komunikačný mix pre online marketing ................................29
1.4. Marketingový mix v retailovom bankovníctve.....................................................30
1.4.1. Produkt v retailovom bankovníctve...............................................................30
1.4.2. Cena v retailovom bankovníctve ...................................................................32
1.4.3. Marketingová komunikácia ...........................................................................33
1.4.4. Distribúcia v retailovom bankovníctve..........................................................35
1.5. Trendy online marketingu v retailovom bankovníctve .........................................38
1.5.1. Crowdsourcing...............................................................................................38
1.5.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá..................................................................38
1.5.3. Big data..........................................................................................................39
1.5.4. Mobilné aplikácie, platby a mobilné peňaženky ...........................................40
1.5.5. Gamifikácia (z angličtiny „gamification“) ....................................................41
2. Cieľ práce.....................................................................................................................43
3. Metodika práce a objekt skúmania ..............................................................................44
3.1. Metodika práce......................................................................................................44
3.2. Objekt skúmania....................................................................................................47

9. 4. Výsledky práce ............................................................................................................49
4.1. Vnímanie online marketingu v retailovom bankovníctve z pohľadu zákazníkov 49
4.1.1. Výsledky zapojenia rozdielnych skupín – segmentačná časť........................49
4.1.2. Výsledky postavenia distribúcie v marketingovom mixe banky – distribučno-
marketingová časť........................................................................................................53
4.1.3. Tretia časť ako výsledky online marketingu..................................................59
4.2. Zákaznícka spokojnosť a skúsenosť – výsledky štúdie World Retail Banking
Report 2014......................................................................................................................63
4.2.1. Medziročný pokles zákazníckej skúsenosti môže signalizovať meniace sa
očakávania zákazníkov ................................................................................................63
4.2.2. Sociálne média ako silnejúci trend v bankovníctve a riešenie vedúce k vyššej
zákazníckej skúsenosti.................................................................................................66
5. Diskusia a návrhy riešení.............................................................................................69
5.1. Zhrnutie výsledkov práce a ich aplikácie pre bankový sektor ..............................69
5.2. Úspešné riešenia nových trendov online marketingu............................................71
5.2.1. Crowdsourcing riešenie Barclaycard Ring USA ..........................................71
5.2.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá - Denizbank Turecko...............................72
5.2.3. Mobilné aplikácie CaixaMóvil Store – La Caixa Španielsko........................73
5.2.4. Gamifikácia v marketingovej kampani internet bankingu cez personalizované
videá – Garanti bank Turecko......................................................................................74
5.2.5. Ponuky na základe geolokácie zákazníka (location based offers) mDeals
(mOkazja) - mBank Poľsko.........................................................................................75
5.3. Vlastné zhrnutie práce a odporúčania ...................................................................76
ZÁVER ................................................................................................................................77
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY...............................................................................78
PRÍLOHA ............................................................................................................................82

10. ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ
Obrázok I: Základné princípy marketingu...........................................................................16
Obrázok II: Čo sa udeje na internete za 60 sekúnd..............................................................27
Obrázok III: Online bankovníctvo ako spojenie 2 svetov ...................................................28
Obrázok IV: Marketingová komunikácia v online marketingu...........................................29
Obrázok V: Rozdelenie respondentov do vekových kategórií (výskum)............................50
Obrázok VI: Podiel povolaní respondentov (výskum) ........................................................51
Obrázok VII: Priemerný mesačný príjem respondentov (výskum).....................................52
Obrázok VIII: Účel využívania konkrétnych distribučných kanálov v bankovníctve.........55
Obrázok IX: Účel využívania distribučných kanálov staršej generácie (nad 46)................57
Obrázok X: Účel využívania distribučných kanálov mladšej generácie (15 – 45)..............57
Obrázok XI: Využívanie služieb online bankovníctva........................................................59
Obrázok XII: Účel využívania online distribučných kanálov (prieskum)...........................60
Obrázok XIII: Nové trendy distribúcie a online marketingu v bankovníctve (prieskum)...62
Obrázok XIV: Index skúsenosti zákazníkov (CEI) 2014 po krajinách sveta ......................64
Obrázok XV: Pozitívna skúsenosť zákazníkov – porovnanie generácie Y a ostatných
v regiónoch sveta .................................................................................................................66
Obrázok XVI: Bankové operácie a služby ponúkané na sociálnych médiách ....................67
Obrázok XVII: Barclaycard Ring........................................................................................71
Obrázok XVIII: Denizbank Facebook banking...................................................................72
Obrázok XIX: CaixaMóvil Store.........................................................................................73
Obrázok XX: kampaň "Last person on Earth" Garanti bank Turecko.................................74
Obrázok XXI: mOkazja - mBank Poľsko............................................................................75

11. 11
ÚVOD
„Ak by som bol počúval mojich zákazníkov, dal by som im iba rýchlejšieho koňa“,
hovorí jeden z výrokov známeho amerického zakladateľa prvej automobilky na svete
Henryho Forda. A tento výrok je aktuálny vo svojej podstate stále, obzvlášť v dnešnej
turbulentnej dobe, kedy včerajší technologický vynález už nemusí plniť najlepšie svoju
funkciu a hlavne plniť potreby zákazníkov v porovnaní s tým, čo sa uvádza na trh len dnes.
Vo väčšine publikácií, článkov, štúdií, ich autori neustále upozorňujú na dnešnú dobu, jej
nástrahy a príležitosti pre denný biznis.
Bankovníctvo, a hlavne to retailové, bolo z pohľadu širokej verejnosti vnímané ako
tradične silné, službami vysoko kvalitné a bezpečné odvetvie. Byť bankárom znamenalo
prestíž, hrdosť a zabezpečenie vysokej úrovne života pre seba a celú svoju rodinu. Získať
bankový úver alebo len sa stať zákazníkom banky znamenalo byť natoľko solventný klient,
mať za sebou silné rodinné, či firemné zázemie alebo mať veľmi dobré známosti na
vysokých pozíciách v banke. V opačnom prípade sa so záujemcami banka ani len nemala
záujem stretnúť, ani konzultovať potenciálnu spoluprácu. To všetko platilo až donedávna.
Odvtedy sa však za niekoľko posledných rokov veľmi veľa zmenilo a práve vplyv
obrovského technologického pokroku, globalizácie, konvergencie aj geograficky si
vzdialených ekonomík, ale najmä ekonomický a internetový boom pozastavený prasknutím
„dot com“ a neskôr hypotekárnej bubliny, ktorá spôsobila pád Lehman Brothers a vznik
najväčšej hospodárskej krízy posledných rokov, ktorá najviac dopadla práve na finančný
sektor. Pre inštitúcie donedávna absolútne sebestačné a doslova vládnuce trhu to znamená
hrozbu rastúcej konkurencie z iných odvetví, rast očakávaní zo strany zákazníkov
a obdobie, kedy si ponuka s dopytom otočili svoje úlohy a sú to tento krát banky, ktoré
musia bojovať o svojich zákazníkov. Znamená to pre nich prispôsobenie sa rýchlejšej
transformácii na konkurencieschopnú a inovujúcu spoločnosť, ktorá je svojím zákazníkom
neustále nablízku a drží online krok s trhom správnym nastavením svojho online
marketingu. Dokáže poskytovať kvalitné služby a svojou starostlivosťou, prístupom
a vývojom konkurujú najväčším priekopníkom online biznisu a inovácii, akými sú
Microsoft, Amazon, eBay, či Apple, donedávna na čele s veľkým manažérom Stevom
Jobsom, ktorého výrok: „Je nám jedno, čo si zákazníci myslia. Ľudia nevedia, čo chcú, až
kým im to nedáte“, ukáže smer nejednému inovatívnemu manažérovi finančných inštitúcií,
aby naštartoval úspešný online marketing v retailovom bankovníctve.

12. 12
A práve na základe týchto predpokladov bola tvorená aj táto diplomová práca,
ktorej cieľom je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav online marketingu v retailovom
bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu zákazníkov, možný vplyv nových
trendov a na konkrétnych úspešných prípadových štúdiách ukázať potenciálne riešenia
stratégie v oblasti online marketingu retailových bánk.
Prvá časť práce sa zameriava na zadefinovanie miesta a dôležitosti online
marketingu v kontexte marketingovej stratégie spoločnosti s ohliadnutím na retailové
bankovníctvo a poskytnúť pohľad na nové trendy aplikované v retailovom bankovníctve.
Dôležité je vychádzať z filozofie marketingu a vymedzenia retailového bankovníctva
z perspektívy celého finančného odvetvia a rovnako dať dôraz na tradičný marketing
v kontraste a nadväznosti pri porovnaní s online marketingom ako novým prístupom
prichádzajúcim s internetizáciou a technologickým pokrokom.
Časť cieľ práce popisuje mieru plnenia jednotlivých stanovených míľnikov
a čiastkových cieľov vedúcich k tomu koncovému finálnemu cieľu, ktorý má táto práca
plniť. Metódy skúmania detailnejšie opisujú prístup a postup pri spracovávaní tejto
diplomovej práce a zameriavajú sa rovnako na použité analytické metódy pri
vyhodnocovaní výsledkov práce. Vysvetlené sú tam taktiež stanovené hypotézy pre túto
prácu a spôsob ich overenia.
Samotná analytická časť a výsledky práce tvoria 2 hlavné plnenia:
 Vlastný marketingový prieskum vo forme výsledkov online dotazníka (na vzorke
100 respondentov), ktorý skúmal vnímanie online marketingu v retailovom
bankovníctve z pohľadu zákazníkov a zároveň overoval stanovené hypotézy práce.
 Globálny marketingový prieskum zákazníckej spokojnosti a skúsenosti vo forme
výsledkov štúdie World Retail Banking Report 2014, na ktorej som osobne
spolupracoval a ktorej výsledky tvorili odpovede 17000 zákazníkov a 132
bankárov.
Posledná časť diskusie a návrhov riešenia zahŕňa sumár výsledkov práce a z toho
vyplývajúcich návrhov stratégie online marketingu retailovej banky, ktoré sú dokreslené
konkrétnymi vybranými prípadovými štúdiami úspešných globálnych retailových bánk.
Všetkými týmito časťami je práca dokončená aj s pridanou hodnotou navrhnutia riešení
a ich možnej realizácie.

13. 13
1. Súčasný stav riešenej problematiky
1.1.Vymedzenie marketingu v bankovníctve
Online prostredie a bankovníctvo zaznamenalo za posledné roky obrovské zmeny,
ktoré spolu nerozlučne súviseli. Často boli nútené vracať sa k základom svojej filozofie
podnikania, aby sa dokázali prispôsobiť všetkým výzvam, ktoré im trh pripravil a zároveň
pokračovali v napĺňaní svojho hlavného poslania voči zákazníkom. Inak to nebolo ani
v prípade celkových aktivít v oblasti marketingu a jeho aplikovaní na online prostredie.
Keď vychádzame z viacerých základných marketingových definícií, môžeme jasne
vymedziť hlavnú filozofiu marketingových aktivít pre spoločnosť:
"Marketing sa z celospoločenského hľadiska chápe ako spoločenský a riadiaci
proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny
produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.“1
Viktor Janouch vo svojej knihe definuje marketing ako proces zisťovania potrieb
a požiadaviek zákazníkov za účelom poskytnúť im taký produkt, za takú cenu, cez taký
distribučný kanál, ktorý bude pre zákazníkov predstavovať splnenie potrieb s pridanou
hodnotou a firme prinesie zisk.2
Z vedeckého pohľadu vznikol marketing v USA v časoch, keď sa trh stretol prvý
krát s masovou spotrebou zákazníkov a vysokým dopytom po výrobkoch a službách.
Základom a postupným vývojom predmetu skúmania marketingu je výmena so všetkými
jej podmienkami, aspektmi, situáciami a hlavne správnym nastavením s cieľom uspokojiť
všetky zúčastnené strany.3
Samotný bankový marketing sa svojimi špecifikami odlišuje od toho klasického,
keďže jednak môžeme vidieť neustále silnejúcu konkurenciu v tejto oblasti prichádzajúcu
vplyvom globalizácie a konvergencie svetových ekonomík, ako aj najväčším vplyvom
online prostredia a zmenami, ktoré internetový svet ponúka. Preto je potrebné zamerať sa
práve na aplikovanie marketingových princípov na špecifiká bankového a online
prostredia.
1
KOTLER, P.,Wong V., Sanders J., Armstrong G.: Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 40
2
JANOUCH, V.: Internetový marketing.. Brno: Computer Press. 2010. s.17
3
Spracované podľa: KITA J.: Marketing. Bratislava: EKONÓMIA 2002, s.17

14. 14
1.1.1. Špecifiká bankového marketingu
Marketing v najjednoduchšej interpretácií je taká výmena na trhu, ktorá prináša zisk
obom zúčastneným stranám: na strane ponuky i na strane dopytu.4
Marketing v bankovníctve chápeme ako:5
 náuku a prax, ako si úspešne počínať na trhu s cieľom získať podiel na bankovom
trhu, respektíve ho udržiavať a maximalizovať ekonomický efekt,
 systém činností, ktoré riadia a realizujú peňažný tok ako špecifický tovar a služby
bánk k ich spotrebiteľom – klientom,
 nástroj podnikateľskej politiky banky v podmienkach trhového hospodárstva.
Ako je spomenuté v definícií marketingu v bankovníctve podľa M. Hasprovej, peňažný tok
a bankovníctvo sa vyznačuje určitými špecifikami, ktoré sú z pohľadu marketingovej
aplikácie nevyhnutné na pochopenie. Bankový marketing je chápaný ako marketing
služieb + pridanej hodnoty pre klienta a pri rozhodovaní a aplikovaní konkrétnych
marketingových aktivít je potrebné brať do úvahy tieto špecifické vlastnosti služieb:6
Nemateriálna povaha – samotná povaha služieb sa výrazne odlišuje od produktov, ktoré
si zákazník často predtým ako ich kúpi môže overiť svojimi zmyslami – ochutnať,
vyskúšať, ohmatať. V bankovníctve a rovnako v každom online marketingu sa preto úloha
a činnosť marketingu musí venovať konkrétnym potrebám a pochybnostiam klienta.
Vybudovať si imidž spoľahlivej a kvalitnej inštitúcie, znížiť neistotu v rozhodovaní
a zakladať na skúsenostiach. Samotný predaj by mal mať poradenský charakter a zamerať
sa na konkrétne pokrytie potrieb a želaní zákazníka „napasovaním“ charakteristík služieb
vo forme výhod, ktoré riešia dané potreby a želania.7
Neoddeliteľnosť – to znamená, že sa služby najskôr predajú a až následne sa zároveň
poskytujú (poskytovateľ) aj spotrebujú (zákazník). Interakcia medzi poskytovateľom
a zákazníkom je základným špecifikom služby. Zákazník je prítomný pri produkcii aj pri
jej doručení a preto majú obidve strany vplyv na samotný výsledok a dodanie služby.
4
MEDVEĎ, J., KOVÁČOVÁ, Z.: Finančný a bankový marketing. Bratislava: SPRINT, 2003. s.11.
5
HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO, J. a kolektív: Aplikácie marketingu. 2. Vyd.
Bratislava: EKONÓM, 2006. s.167.
6
Spracované podľa: KORAUŠ, A.: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva, 2011, s.28 – 30.
7
Spracované podľa: SIMON, R.: seminár Sales Management Academy. Mercuri International, seminár
SMA. Senec, 2012

15. 15
Variabilita – neexistuje úplná homogénnosť úrovne a kvality doručovaných služieb,
pretože samotný výsledok závisí od podmienok, kde, kým a kedy je poskytovaná. Banky sa
snažia štandardizovať proces a mať kvalitný personál, ktorí sa ideálne na tvorbe procesu
podieľa a ich výkon je monitorovaný. No nie vždy sa dá táto kvalita odkontrolovať a je
dôležité nechávať priestor na spätnú väzbu zo strany klienta.
Neskladovateľnosť – služby nemožno vyrobiť skôr ako je po nich reálny dopyt, takže je
vylúčená schopnosť predpripraviť sa a skladovať. Banka má výlučne pasívny charakter
a potrebuje vhodne optimalizovať ľudské zdroje na základe dlhodobých trendov
v zákazníckom záujme, prípadne sa adekvátne prispôsobiť pri aktívnych zásahoch vo
forme ceny, aktuálnej ponuky, zvýšenej reklamy a pod. Predísť sústavnému plánovaniu
a optimalizovaniu sa dá zavedením samoobslužných terminálov a poskytnutím online
platformy na transferovanie a prerozdelenie konkrétnych potrieb zákazníkov medzi viac
distribučných kanálov.8
Osobitným špecifickým znakom bankového marketingu oproti klasickému, nazývanému aj
externý marketing, je v existencii a zapojení ďalších 2 typov marketingu v službách:9
 vo využití interného marketingu (vnútorného = jednotné hodnoty, príprava,
motivácia a zabezpečenie organizačnej kultúry pre zamestnancov s cieľom
dosiahnuť súlad s celou organizáciou),
 a interaktívneho marketingu (marketing spolupráce medzi klientom
a zamestnancom „prvej línie“, čo znamená veľký dôraz kladený práve na ľudí, ktorí
sú v kontakte so zákazníkmi).
Wojciech Sobieraj, CEO nedávno vzniknutej Alior bank v Poľsku sa k tomu stavia
nasledovne: „Ľudia sú to najdôležitejšie, čo v organizácií máme a v očiach klientov sú
práve bankový pracovníci prvej línie našou „bankou“ a „službou“ samotnou, preto som
osobne dohliadol a vyberal každého jedného z nich. Každý, kto sa nedokázal úprimne
usmiať, neprešiel pohovorom.“10
8
MITITELU, S.: Banking for self-service clients. In: Efma Journal No. 241. Paris/ Leicester: Efma/ Tudor
Rose, November – December 2013. s. 47
9
KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: SPRINT, 2000, s.261.
10
SOBIERAJ, W.: Offering different experience for clients. In: Efma Journal No. 234. Paris/ Leicester:
Efma/ Tudor Rose, October – December 2011. s. 39

16. 16
1.1.2. Základné princípy bankového marketingu
Byť zákazníkom dobrej banky a mať od nej k dispozícií rôzne typy produktov
znamenalo asi ešte pred 30 rokmi veľmi veľa a banky si na trhu mohli vyberať z množstva
solventných a bohatých ľudí, ktorí mali záujem o ich služby. Už len otvoriť pobočky banky
v novom meste znamenalo obrovský záujem zo strany obyvateľstva stať sa zákazníkmi
danej inštitúcie a v prípade šťastia a známosti získať aj nejaký ten úverový produkt. Banky
v tých časoch ani len neuvažovali o potrebe zapáčiť sa ľuďom. No tieto luxusné časy
v bankovníctve sú dávno preč a situácia na trhu je úplne opačná. Denne sa objavuje
množstvo nových nakonfigurovaných bankových produktov s lepšími podmienkami
o desatinu, či pol percenta, nové balíčky služieb za zvýhodnené ceny, prístup cez niekoľko
rôznych kanálov k týmto službám a produktom bánk a komunikačné kampane, ktoré nás
zasiahnu na každom kroku. „Bankovníctvo už nie je viac o tom kam ideš, ale ako to
robíš.“11
A tu prichádza nenahraditeľná dôležitosť jasnej marketingovej aktivity
a schopnosti diferenciácie bankovej inštitúcie získať nových a uspokojiť súčasných
zákazníkov pre opakovaný „nákup služieb“.
Základ celého marketingu v bankovom prostredí, však tvorí konkrétna realizácia
princípov a nástrojov marketingu za účelom dosiahnuť stanovené ciele organizácie na trhu.
Obrázok I: Základné princípy marketingu
Zdroj: KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing Manažment. 12. Vyd. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 83
11
KING, B.: Bank 3.0; Singapur 2013: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. Str. 5; v
originálnom znení: “Bank 3.0: Why banking is no longer somewhere you go, but something you do”
Trhová pozícia = použitie marketingového mixu
Produkt Cena Distribúcia Marketingová komunikácia
Výber cieľového trhu
Segmentácia

17. 17
Segmentácia a výber cieľového trhu
Segmentáciu chápeme ako spôsob rozdelenia zákazníkov do niekoľkých alebo aj
viacerých homogénnych skupín na základe ich spoločných potrieb, záujmov, veku,
pohlavia alebo iných kritérií, ktoré danej organizácii so zreteľom na jej oblasť podnikania
najviac vyhovujú. Je potrebné si uvedomiť, že pre každú organizáciu môže fungovať niečo
iné v závislosti od očakávaní zákazníkov a podnikania, ktorý organizácia realizuje.
Veľkosť organizácie, trh, sila konkurencie, voľné miesta na trhu, či ambície sú
dôvody pre rôznorodosť pôsobenia na trhu. Konkrétna spoločnosť sa môže rozhodnúť, že
bude plniť len jednu konkrétnu potrebu/ uspokojovať konkrétny vybraný segment
zákazníkov, zapĺňať medzeru na trhu, alebo v prípade obrovských nadnárodných
korporácií pokryť celé odvetvie na trhu. Rozhodnutie, pre ktorý trh sa tá, ktorá spoločnosť
rozhodne, tvorí výber cieľového trhu pôsobenia.
V rámci vytvárania homogénnych skupín klientov, môžeme segmentáciu robiť na základe
niekoľkých kritérií:12
- Geografické – kontinent, krajina, región, mesto, veľkosť územia, hustota
zaľudnenia
- Demografické – vek, pohlavie, cyklus života, povolanie, príjem, vzdelanie,
náboženstvo, rasa
- Psychografické – spoločenská trieda, životný štýl, osobnosť
- Správanie – hľadaný prínos, príležitosť, zvyk, postoj voči produktu, intenzita
spotreby, stupeň vernosti
Historicky delia banky svojich zákazníkov do 2 základných skupín:13
(1) Zákazníci masového trhu
(2) Bohatí individuálni zákazníci (často ešte delení na afluentných = prémiových
klientov a privátnych klientov)
12
KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. Bratislava: SPRINT, 2000, str. 82
13
MAKÚCH, J a kol.: Komerčné banky, Bratislava: ELITA, 1994, str.

18. 18
Odhliadnuc od samotného retailového bankovníctva, banky ďalej segmentujú:14
(3) Mikro-podnikateľský segment (freelanceri, živnostníci, samostatné profesie,
spoločnosti s počtom zamestnancov do 10 a obratom do 100,000 eur)
(4) Malé a stredné podniky ( 11 – 1000 zamestnancov a finančným ročným obratom
do 10 miliónov eur)
(5) Veľké korporácie (s viac než 1000 zamestnancami a finančným obratom nad 10
miliónov eur)
Na základe interných štruktúr bánk je možné ešte jasne rozdeliť 2 skupiny:
(6) Zákazníci investičného bankovníctva
(7) Štátne a komunálne inštitúcie
Pre potreby tejto diplomovej práce a výskumu v ďalších častiach, budeme používať
segmentáciu na základe veku nasledovne:15
 0-14 rokov: rozhodujúci vplyv na výber banky a využívania produktov majú
rodičia, sú to hlavne úspory, prípadne poistenie
 15 – 25 rokov: nižší, no stále určitý vplyv rodičov, nižší záujem o úspory, prvé
účty, povolené prečerpania, či úvery na štúdium; pre pracujúcich prvé spotrebné, či
hypotekárne úvery; rastie záujem o využívanie digitálnych kanálov pre denné
využívanie služieb a pobočku ako poradenstvo
 26 – 45 rokov: najvyššia úroveň spotreby ako najaktívnejšej skupiny obyvateľstva,
okrem rôznych úverov a poistení sa už do popredia dostávajú investície a hypotéky,
prípadne životné poistenia a poistenia nehnuteľností
 45 rokov – dôchodkový vek: opäť sa do popredia dostávajú hlavne sporenie a
poistenia so zreteľom na prichádzajúci dôchodkový vek
 dôchodkový vek: zväčša menšia komplexnosť bankových produktov, využívanie
najjednoduchších služieb.
14
EFMA, ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS: Retail Banking in CEE: Exploiting the
potential of Micro Business Segment. Paris: Efma, 2012, s. 27
15
KORAUŠ, A: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve; Bratislava: SPRINT, 2000, str. 85 - 87

19. 19
Nové prístupy k segmentácii16
:
V súčasnosti hlavne v zahraničí sa už objavujú nové, ďalšie kritériá segmentácie
zákazníkov na základe typov využívania distribučných kanálov. Štúdia spoločnosti
McKinsey v spolupráci s Efma asociáciou ich rozdeľuje nasledovne:
 Milovníci pobočkovej siete („Branch-lovers“) = sú to typickí zákazníci nad 40
rokov, v súčasnosti takmer 50 % zákazníkov v Európe, ktorých môžeme rozdeliť do
dvoch pod-segmentov na základe frekvencie ich využívania: častí a zriedkaví zákazníci
pobočiek
o častí = nevyužívajú často internet banking; preferujú osobný kontakt pred
digitálnou interakciou; bezpečnosť svojich financií pred hackermi, či vírusmi a
blízkosť pobočky sú pre nich veľmi dôležité
o zriedkaví = väčšinou sú to mestskí obyvatelia, ktorí prednostne využívajú
služby len jednej banky; dokážu zvládať aj určité online aktivity so svojim
účtom; neradi cestujú za bankou viac než 1-3 km a očakávajú možnosť
komplexného vybavenia v danej pobočke
 Samostatne riadení zákazníci („Self-directed“) = tento segment tvorí v súčasnosti
asi 40 % zákazníkov v Európe; rovnako ako pri predchádzajúcom segmente ich
môžeme rozdeliť na pod-segmenty častých a zriedkavých samostatne riadených
zákazníkov
o častí = znova poväčšine mestskí alebo malo dedinskí obyvatelia, ktorí sú už
adaptovaní na online prostredie, navštevujú Facebook na dennej báze
a nakupujú veci cez internet oveľa viac než ktorýkoľvek iný segment; k svojmu
bankovníctvu využívajú prevažne digitálne kanály a navštívia pobočku
maximálne jeden krát za dva mesiace, keď potrebujú poradiť ohľadne
komplexnejších bankových produktov alebo vložiť prebytočné finančné
prostriedky; tento segment je ochotný cestovať aj väčšiu vzdialenosť za
odbornou pomocou
o zriedkaví = nie sú veľmi prepojení so svojou bankou a navštívia pobočku tak
maximálne raz ročne; cítia sa pohodlnejšie pri využívaní digitálneho prístupu
16
MCKINSEY & COMPANY, EFMA: Digital Transformation in 10 building blocks to boost customer
experience and ROE; Paris: Efma, 2012, s. 12

20. 20
ku všetkému, no zväčša je to skupina zákazníkov, ktorá túto banku využíva ako
sekundárnu, prípadne terciárnu
 Kartoví a bankomatoví užívatelia („ATM/ Card users“) = v tomto segmente
dominujú najstarší ľudia nad 40 a dokonca 60 rokov, ktorí takmer vôbec nevyužívajú
sociálne médiá a len zriedkavo niečo nakupujú online; nezaujímajú ich digitálne
kanály, nevyužívajú internet banking a rovnako pobočku navštevujú len málo, keď
potrebujú vložiť alebo preposlať peniaze (1x za mesiac), no keď už musia, preferujú jej
blízkosť; na väčšinu transakcií využívajú bankomat a platobné karty
 Zákazníci využívajúci viaceré kanály („Multichannel users“) = tento segment tvorí
momentálne asi len 5 % všetkých zákazníkov Európy; väčšinu tvoria prémioví klienti
bánk; denne sú pripojení na sociálnych médiách a nakupujú online, využívajú najväčšie
množstvo služieb a produktov banky; svoj prvý účet v banke si vytvorili online, no
nemajú problém využiť ktorýkoľvek distribučný kanál; často majú priradeného
vlastného account manažéra; radi by videli väčšinu bankových produktov a služieb
dostupných digitálne a pobočku preferujú v blízkosti práce
Používanejším v dôsledku obrovského technologického pokroku je v bankovom
sektore delenie zákazníkov podľa veku na tzv. 4 generácie: povojnová generácia (tzv.
“baby boomers”), generácia X, generácia Y a generácia Z, keďže podľa obdobia svojho
narodenia sa najviac v rámci týchto skupín podobajú svojim spotrebiteľským správaním a
pre banky je jednoduchšie realizovať spoločnú stratégiu: 17
Povojnová generácia (tzv. “baby boomers”) = narodení v období medzi 1946 – 1964,
momentálne veková skupina dôchodcov alebo ľudí tesne pred dovŕšením dôchodkového
veku (50 – 70 roční);
Generácia X = narodení v období medzi 1965 - 1980
Generácia Y = narodení v období 1981 - 1999
Generácia Z (tzv. “millenials”) = narodení v roku 2000 a neskôr
Samozrejme, že toto vymedzenie rokov je len orientačné a závisí od vyspelosti krajiny, či
regiónu. Vychádzame zo štandardnej definície týchto skupín.
17
Spracované podľa: KING, B: Breaking Banks: The Innovators, Rogues, and Strategists Rebooting
Banking. Singapur: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. 2014, s.112

21. 21
Trhová pozícia = použitie marketingového mixu
Na základe výberu konkrétneho cieľového trhu a identifikovaných potrieb, ktoré sa
budú plniť, musí následne organizácia zaujať svoju pozíciu, ktorú realizuje
prostredníctvom nástrojov marketingu a ich vzájomnej kombinácie.
Tu hovoríme v prvom rade o konkrétnej podobe (kvalite spracovania, značke,
obale, jednoduchosti použitia, dizajne) výsledného produktu, či služby slúžiaceho,
slúžiacej na plnenie daných potrieb, potreby.
Sila potreby, hodnota jej naplnenia z pohľadu zákazníka, substitučné
a komplementárne možnosti naplnenia tejto potreby, typ segmentu, ale hlavne hodnota
výrobného procesu a sila konkurencie z pohľadu organizácie určujú cenu, za ktorú je
zákazník ochotný a organizácia schopná túto realizáciu potreby uskutočniť.
Neustály rast dôležitosti, počas globalizácie, elektronizácie, internetizácie a tiež pri
podmienkach konkurencie blížiacich sa k dokonalej forme, zaznamenávajú ďalšie 2
nástroje: distribúcia a marketingová komunikácia. V podmienkach trhu, kde podoby
naplnenia potrieb zabezpečujú veľmi podobné, dokonca až rovnaké produkty jednotlivých
konkurenčných spoločností a len veľmi mierne odchýlky cien nastavených trhom, tvoria
práve spôsob doručenia, či mobilného prístupu a imidž, či informovanosť o produktoch
a spoločnosti, diferenciáciu a schopnosť uspieť na trhu. Preto sa väčšina stratégií v rámci
marketingového mixu zameriava oveľa viac práve na tieto 2 nástroje.18
Z pohľadu zákazníka sa na klasické 4P môžeme pozrieť aj ako na tzv. 4C:
 riešenie potrieb zákazníka (Customer Solution) = produkt (Product)
 náklady zákazníka (Customer Cost) = cena (Price)
 dostupnosť riešenia (Convenience) = distribúcia (Place)
 komunikácia (Communication) = komunikácia (Promotion)19
Alebo keď berieme do úvahy súčasné turbulentné prostredie a zákazníka z pohľadu
online marketingu, marketingový mix môžeme transformovať na 4I20
nasledovne:
18
DELOITTE: The Banking Sector in Central Europe. Warsaw: Deloitte center fo Financial services in CE,
2012, s. 19
19
KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Marketing Manažment. 12. Vyd. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 788.

22. 22
 Inovácie – nové prístupy a riešenia k zákazníkom v rámci výrobkov, služieb, ale aj
nových distribučných a komunikačných ciest, ktoré vlastnosti riešenia podporujú
 Informácie – vnútropodnikové oddelenia „research & inteligence“21
, ktoré
zabezpečujú priebežné vyhľadávanie a správu externých trendov, noviniek, best
case practices22
 Internet – digitálne technológie a mobilný non-stop prístup k zákazníkovi
 Investície – výskum a vývoj, zvyšovanie hodnoty značky a povedomia spoločnosti
cez marketingové aktivity
A práve takýto prístup bánk, pozrieť sa na 4P z pohľadu zákazníka a aktuálneho
diania na online trhu, môže banku odlíšiť. Znamená to zamerať sa na komplexné
inovatívne riešenia, ktoré pokryjú potreby zákazníkov, namiesto na vlastný produkt bánk.
Riešiť distribúciu ako „dostupnosť riešenia“ so všetkým, čo k tomu patrí ako vzdialenosť,
jednoduchosť, pohodlnosť, mobilnosť pre zákazníka. Investovať do spoločnosti
prospešných riešení a tak pracovať na svojom imidži kvalitnej a zodpovednej inštitúcie
a v neposlednom rade pre samotnú banku, byť neustále v obraze a monitorovať dianie na
trhu ako nové prístupy k zákazníkovi a zefektívnenie interných procesov.
V rámci bankového prístupu k marketingovému mixu, nástrojom v retailovom
bankovníctve definuje prístup 7P, kde sa navyše zaraďuje personál, procesy a fyzické
prostredie.23
Dôvodom je už spomínaný výsledok bankovej činnosti v podobe nie
fyzického produktu, ale služby, ktorej výsledná kvalita stojí na konkrétnych podmienkach
realizácie služby:
 Kto? = Personál (Personnel)
 Ako a Kedy? = Procesy (Processes)
 Kde? = Fyzické prostredie (Physical evidence)
Ešte predtým ako sa priamo budeme venovať marketingovému mixu v retailovom
bankovníctve, potrebujeme sa pozrieť bližšie na špecifiká online prostredia a samostatnú
oblasť retailového segmentu v bankovníctve.
20
TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V.: Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha: Professional Publishing
2008, s. 43
21
Oddelenia v spoločnostiach, ktoré zbierajú a zhromažďujú relevantné informácie pre biznis podniku
22
Úspešné prípadové štúdie konkurencie, iných podnikov/ odvetví a ich riešení interných alebo externých
procesov
23
SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.119

23. 23
1.2.Vymedzenie retailového bankovníctva
Ako je uvedené aj v predchádzajúcich častiach tejto práce, bankovníctvo a samotná
banka sa môže na základe svojich preferencií a silných stránok rozhodnúť, akým typom
bankovej inštitúcie sa stane. Či bude pôsobiť ako univerzálny bankový dom určený pre
všetkých klientov bez ohľadu na ich zázemie, bohatstvo, lokalitu, pracovnú oblasť, vek,
atď. Na druhej strane si však môže vybrať konkrétny segment alebo zameranie podľa
svojich stanovených kritérií (ponúkané produkty, využitie distribučných kanálov, veková
skupina, príjmová skupina...).
„Z funkčného hľadiska je banka definovaná ako druh finančného
sprostredkovateľa, ktorého hlavnou činnosťou je sprostredkovanie pohybov finančných
prostriedkov medzi jednotlivými ekonomickými subjektami.“24
Samotný bankový systém však môže byť usporiadaný na rôznych princípoch, no
obvykle vo svete vidíme 2 základné modely:25
 na základe stupňov rozdelenie rozlišuje jednostupňové a dvojstupňové
bankovníctvo (podľa toho či je alebo nie je centrálna banka inštitucionálne
oddelená so svojimi makroekonomickými funkciami od obchodných bánk)
 na základe systému rozoznávame univerzálne a oddelené bankovníctvo (podľa
toho, či je alebo nie inštitucionálne oddelené komerčné a investičné bankovníctvo
Keď sa pozrieme výlučne na komerčné bankovníctvo a zamerania bánk, tak
môžeme vidieť buď líniu univerzálnych bánk, ktoré sa vo svojej podstate venujú aspoň
čiastočne viacerým alebo všetkým oblastiam výmeny finančných prostriedkov. Opačne sú
na tom špecializované banky, ktoré si zväčša vyberajú konkrétnu oblasť podnikania na
základe:26
 produktov (sporiteľne, hypotekárne, úverové banky, investičné banky a fondy)
 pôsobnosti (lokálne, regionálne, globálne banky a bankové skupiny)
 distribučných kanálov (tradičné, online banky)
 typu klientov (retailové, korporátne = firemné, privátne banky)
24
REVENDA, Z., a kol.: Penežní ekonomie a bankovníctví. Praha: Management Press, 2005. s.117
25
POLOUČEK, S. a kol.: Bankovníctví. Praha: C.H.Beck, 2006. s.6.
26
Spracované podľa: HORVÁTHOVÁ, E.: Bankovníctvo. Žilina: Georg. 2009. s.30-40

24. 24
Zameranie tejto práce je podľa typu klientov hlavne na retailové banky
a univerzálne banky, ktoré majú vo svojom portfóliu zameranie aj na retailových klientov.
Z historického pohľadu, takmer každá banka, keď vznikala a neexistovali ešte jasné
rozdelenia klientov, či typov bánk, začala svoje podnikanie na bežných klientoch, kým sa
rozhodla na základe svojich silných stránok, či preferencií pre ten ktorý segment
zákazníkov.
Retail Banking je podľa O. Sobeka: „druh bankového podnikania, ktorý sa orientuje
na masový predaj bankových produktov a služieb“ so zameraním na obyvateľstvo. Má
niekoľko špecifických čŕt, ktoré ho odlišujú od korporátneho a privátneho bankovníctva
ako rozsiahlu sieť pobočiek a obchodných miest, maloobchodné techniky predaja
a multikanálovú distribúciu.27
Trošku rozsiahlejšia definícia, ktorú budeme využívať aj pre účely tejto práce
definuje retailové bankovníctvo ako špecifický druh bankového podnikania, ktorý sa
orientuje na predaj bankových produktov a služieb pre obyvateľstvo a malé firmy. Možno
ho charakterizovať ako systém skladajúci sa z viacerých podsystémov:28
 produktová politika retailovej banky
 cenová politika retailovej banky
 komunikácia retailovej banky
 distribučné kanály retailovej banky
 stratégia a obchodná politika retailovej banky
 kultúra retailovej banky
 personál retailovej banky
Vychádzajúc z tejto definície, budeme pod retailovým bankovníctvom chápať aj
malé firmy a podnikateľov, ktorí boli zahrnutí do spracovaného dotazníka v analytickej
časti. Zo spomínaných podsystémov nie je súčasťou skúmania tejto práce stratégia,
obchodná politika, kultúra ani personál. Základom skúmania je marketingový mix, jeho
online aplikácia so zameraním na distribúciu.
27
BELÁS, J., SOBEK, O.: Retail-banking, teória a prax. Bratislava: Eurounion, 2000. s.9.
28
BELÁS, J.: Ekonomické rozhľady: vedecký časopis Ekonomickej univerzity v Bratislave. Teoretické
aspekty retail bankingu vo vybraných krajinách EÚ, 2005, roč. 34, č.4, s.495.

25. 25
1.3.Online marketing
Je logickým krokom, že postupnou, no dramaticky rýchlo rastúcou a rozvíjajúcou
sa digitalizáciou spoločnosti sa marketing na internete oddeľuje od tradičných prístupov
a chápe sa ako samostatná časť marketingovej stratégie, vychádzajúca z nových funkcií,
rozdielnosti prostredia, často inej cieľovej skupiny a samozrejme rozdielnych pravidiel ako
tradičný marketing. Dôležitá však ostane jeho nadväznosť a prepojenie s tradičným
prístupom, hlavne z pohľadu zákazníka. Internet sa používa už dlhšiu dobu, no skutočné
začiatky internetového marketingu siahajú do deväťdesiatych rokov a jeho ozajstný
rozmach a sila práve v posledných niekoľkých rokoch. Stále jednoduchší prístup, menšie
obmedzenia a silná digitalizácia prinášajú ešte stále dokonale nevyužitý potenciál
a priestor veľkého dosahu a výsledkov pri správne zvolenej, zameranej a implementovanej
stratégii.
Vo veľa prípadoch je už dnes internetový marketing dôležitejší, ako ten klasický.
Zatiaľ samozrejme nie objemovo, ale účinnosťou splnených nastavených marketingových
cieľov. Hlavne v spoločnostiach, kde vyspelé technológie, riadenie biznisu a podnikanie
primárne cez internet diktuje podmienky, čo je v dnešnej situácii už takmer vo všetkých
oblastiach a tento dosah stále narastá. Mnohé spoločnosti už dokonca upúšťajú z offline
prostredia a celé svoje zameranie smerujú na online prostredie. V retailovom bankovníctve
môžeme tieto trendy vidieť veľmi pekne vykreslené napríklad pri nedávno vzniknutých
bankových start-upoch, ktoré väčšinu svojich aktivít koordinujú cez online svet, prípadne
fungujú výlučne online, bez existencie kamennej pobočky. Tradičné bankové inštitúcie
samozrejme musia na tieto trendy reagovať a zameriavajú taktiež svoju pozornosť na
online marketing, niektoré viac, niektoré menej. Dôvodom je, že väčšina predaja,
poradenstva a riešenia problémov sa stále uskutočňuje cez osobný kontakt na pobočkovej
sieti, no s postupným klesajúcim pomerom a doba sama o sebe tento trend potvrdí.
1.3.1. Rozdiely a odlišnosti online marketingu v porovnaní s offline prístupom
Samozrejme, že s príchodom internetu a digitalizácie spoločnosti prichádzajú
mnohé pozitíva ako rýchlejšie riešenia, jednoduchší mobilný prístup, atď. Je však dôležité
brať do úvahy aj nevýhody alebo negatíva, ktoré s online prístupom vznikajú a dokázať ich
ako pokryť a ideálne dokonca využiť a prepojiť s novými riešeniami. Preto môžeme tie

26. 26
najdôležitejšie rozdiely a zmeny, ktoré prináša online prístup spomenúť práve vo forme
pozitív a negatív: 29
Pozitíva:
 V monitorovaní a meraní dát (dosahu, kliknutí, zaujatia, spätnej väzbe, atď.)
 V neobmedzenej dostupnosti a aktívnosti 24 hodín denne, 7 dní v týždni
(nepretržitá aktivita a činnosť internetu)
 Vo svojej komplexnosti (zákazníka možno osloviť niekoľkými spôsobmi zároveň)
 V možnostiach personalizovaného, individuálneho prístupu (neanonymný zákazník,
komunity, správni zákazníci cez kľúčové slová, obsah)
 Svojou dynamikou obsahu (neustála zmena, možná okamžite realizovať po zásahu,
zmene cieľovej skupiny, podmienok)
Negatíva:
 Nedostatkom, respektíve úplne chýbajúcim osobným kontaktom so zákazníkom
(ľudský prístup, mimika, gestikulácia, pocity, záujem)
 Väčší dopyt po kvalitných a rýchlo reagujúcich online špecialistoch (ktorí dokážu
rýchlo vyhodnotiť, spracovať informáciu a nájsť najlepšie riešenie)
 Neustále sledovanie zmien, vývoja a trendov v globálnej spotrebe a zákazníckom
správaní (rýchly vývoj trendov a potreba byť neustále v súlade s aktivitou na webe)
A s týmito zmenami bezprostredne súvisia aj nové pravidlá, ktoré musia bankoví marketéri
brať do úvahy pri aplikovaní marketingových aktivít:30
 Marketing je viac ako iba reklama => ste to, čo publikujete
 Marketing má dodávať obsah presne v čase, keď to cieľová skupina potrebuje,
nemá ľudí jednosmerne vyrušovať
 Banky musia motivovať ľudí na nákup kvalitným online obsahom
 Deliace čiary, medzi marketingom a PR sú na webe nejasné
 Marketing musí poskytovať pridanú hodnotu k základným službám
 Cez online kanály musí marketing zjednodušiť spojenia zákazníka s bankou, nie
spraviť ich ešte komplikovanejšie
29
JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s.17
30
SCOTT, M., D.: Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava: Eastone Books, 2010, s.23

27. 27
1.3.2. Dôležitosť online marketingu a hlavné hnacie sily
Dôležitosť online marketingu si môžeme priblížiť nasledujúcim obrázkom, ktorý
popisuje, čo všetko sa udeje v online svete len za jednoduchých 60 sekúnd.
Obrázok II: Čo sa udeje na internete za 60 sekúnd
Zdroj: : Banking in a digital world 2013 - interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s A.T.KEARNEY
Ako vidíme na obrázku,, ľudia po celom svete dokážu za 1 minútu poslať 204
miliónov emailov, realizovať 2 milióny vyhľadávaní cez Google a nahrať 72 hodín videí
na Youtube a mnohé ďalšie, čo sme ešte donedávna považovali za nemysliteľné. Takú silu
má online marketing. Jeho ďalší rast hlavne v retailovom bankovníctve bude stále
napredovať, pretože to ovplyvňujú nasledujúce hnacie sily:
 Digitalizácia spoločnosti – zavádzanie online prístupov do všetkých domácností,
internet sa dostáva medzi základné ľudské potreby
 Demografické trendy – rast dôležitosti mladých, zručných generácií
 Konkurencieschopnosť – narastajúca vďaka rýchlemu a jednoduchému prístupu
k zákazníkom cez online svet
 Diferenciácia – schopnosť odlíšiť sa aj minimálnymi zmenami
 Zmeny v spotrebiteľskom správaní – vyššie očakávania zákazníkov

28. 28
 Aproximácia31
retailových bankových produktov – cez online distribučné kanály
Vychádzajúc z týchto informácií o vplyve a dôležitosti online marketingu môžeme
poukázať na výhody samotného retailového bankovníctva v online svete, kde v ideálnom
stave pri správnom nastavení interných procesov a aktivít hovoríme o spojení 2 svetov:
výkonného a efektívneho operačného modelu v rámci interných procesov banky
v spojení s
výhodami novej zákazníckej skúsenosti
Toto spojenie môžeme vyjadriť v nasledujúcom obrázku:
Obrázok III: Online bankovníctvo ako spojenie 2 svetov
Zdroj: : Banking in a digital world. 2013 - interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s A.T.KEARNEY
Na tomto jednoduchom modeli spojenia 2 svetov vidíme príležitosti pre retailový
bankový sektor, no zároveň, keď vezmeme do úvahy zmeny a neustály pohyb na online
trhu za obyčajných 60 sekúnd, vidíme, kde sú už najvyspelejší hráči. Preto byť online je
pre banku nielen príležitosť, ale aj dôležitosť.
1.3.3. Porovnanie online marketingu s internetovým marketingom
Veľa ľudí nevníma rozdiel medzi pojmami internetový marketing a online
marketing a tieto slovné spojenia skôr berie ako synonymá, ba dokonca pri súčasných
trendoch preberať anglické výrazy do slovenčiny sa za synonymá považujú aj pojmy ako i-
marketing, či web marketing. Pre zjednodušenie budeme používať výlučne pojmy
31
Aproximácia = približovanie k zákazníkovi

29. 29
internetový marketing, ktorý bude zahŕňať všetky marketingové aktivity na internete
a online marketing ako pojem rozširujúci tieto aktivity o mobilné telefóny a iné mobilné
digitálne zariadenia (iPad, tablety, atď.) Toto vymedzenie je dôležité hlavne z pohľadu
rozvíjania nových distribučných kanálov, ktoré nie sú internetové, ale online kanály.
1.3.4. Marketingový komunikačný mix pre online marketing
Na internete je veľmi náročné jasne definovať rozdelenie jednotlivých aktivít do
konkrétnych kategórií na základe jasných pravidiel ako je to v tradičnom marketingu pri
dodržiavaní starých pravidiel. Veľké množstvo komunikácie, ktorá prebieha v online
priestore je pridružené viacerým častiam a reprezentuje viac zložiek tradičného
komunikačného mixu. Stačí si len uviesť webovú stránku akejkoľvek spoločnosti, ktorá
slúži jednak ako dodatočná služba, ktorá spoločnosť svojím zákazníkom
poskytuje, zároveň ako distribučný kanál, pri doručovaní konkrétneho produktu napr.
v podobe informácií, ale aj prostredie, kde prebieha marketingová komunikácia.
Pre jednoduchšiu orientáciu a prehľad tých najdôležitejších aktivít budeme využívať
nasledovnú štruktúru:
Obrázok IV: Marketingová komunikácia v online marketingu
Zdroj: JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer Press, a.s., 2011, s.26
Tradičné 4P marketingu retailových bankových služieb (produkt, cena, distribúcia
a marketingová komunikácia) je v online marketingu oveľa zjednodušenejšia, keďže menší
dôraz sa kladie na produkt, či cenu a skutočné zameranie sa orientuje na distribúciu
a marketingovú komunikáciu. Z týchto predpokladov budeme vychádzať aj pri aplikovaní
online marketingu v mixe retailovej banky.
Cieľové trhy
vybraná skupina/ segment
všeobecné pokrytie
Ciele
informovat
ovplyvňovať
primäť k akcii
udržovať vzťah
Prostredie
www stránky
e-shopy
diskusné fóra
sociálne siete
wikis, Q&A portály
mobilné aplikácie
webové rozhrania pre
mobilné zariadenia
Nástroje
Reklama
Podpora predaja
Udalosti
Public Relation
Direct Marketing

30. 30
1.4. Marketingový mix v retailovom bankovníctve
Napriek tomu, že v retailovom bankovníctve tvorí marketingový mix tzv. 7P,
ktoré zahŕňa aj personál, procesy a fyzické prostredie, v tejto časti sa budeme venovať
základným marketingovým 4P so zameraním na distribúciu a ich aplikácii v online
prostredí banky.
1.4.1. Produkt v retailovom bankovníctve
„V marketingu sa produkt definuje ako komplexná ponuka hmotných produktov
a služieb zákazníkom, aby ich spotrebou uspokojovali svoje potreby, požiadavky
a želania.“32
Z pohľadu retailového bankovníctva hovoríme prevažne o službách, ako je
vysvetlené v časti 1.1.1. Pod pojmom bankový produkt banky chápeme komplex operácií
viažucich sa na potreby zákazníkov a služby ako jednorazové naplnenie potreby zákazníka.
Znamená to, že napr. zriadený účet so všetkými službami je produkt a vklad alebo výber je
služba.33
Samotnú ponuku bankových produktov môžeme definovať na niekoľkých úrovniach:34
 základný produkt – napríklad transakcia
 očakávaný produkt – základný produkt + súhrn podmienok, ktoré zákazník očakáva
 rozšírený produkt – plnenie kvalít produktu (odbornosť, prispôsobenie, bezpečnosť,
spoľahlivosť...)
 potenciálny produkt - dodatočné služby navyše, ktorými sa môže banka
diferencovať ako súhrn možných pridaných vlastností a zmien produktu
Bankové produkty môžeme klasifikovať na základe rôznych kritérií ako napríklad
ich miesta v bilancii banky podľa schopnosti prispôsobiť sa potrebám klienta, ich
špecializovanosti, zložitosti. Jedno z najtradičnejších delení je na základe bankových
operácií:
32
MEDVEĎ, J. Kováčová, Z: Finančný a bankový marketing, Bratislava: SPRINT,. 2003, s.105
33
KORAUŠ. A: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.252
34
HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO. J. a kol.: Aplikácie marketingu. 2.vyd. Bratislava:
EKONÓM, 2006. s.176

31. 31
Pasívne bankové operácie = činnosti a produkty, cez ktoré banka získava od ekonomickej
verejnosti cudzí kapitál
Aktívne bankové operácie = činnosti zamerané na zhodnotenie vlastných aj cudzích
zdrojov banky s cieľom dosiahnuť zisk
Ostatné bankové operácie = nesúvisia s primárnou činnosťou banky, ale sú dodatočnými
službami spojenými prevažne s pohybom kapitálu
Tabuľka č.1: Rozdelenie bankových produktov podľa operácií
Pasívne b.o. Aktívne b.o. Ostatné
Bežné vkladové a kontokorentné
účty
Úvery
Platobný styk
a zúčtovanie
Termínované vklady Hypotéky Zmenárenské operácie
Sporenia
Operácie na finančnom
trhu
Devízové operácie
Depozitné certifikáty
Pokladničné
a medzibankové operácie
Obchodovanie
s cennými papiermi
Bankové obligácie
Ostatné finančné
operácie
Faktoring/ Leasing/
Forfaiting
Úvery a pôžičky od iných bánk Poradenstvo
Zdroj: KORAUŠ, A: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve; Bratislava: SPRINT, 2000, str. 115
Pre účely tejto práce budeme vychádzať z hľadiska účelu, aký plnia pre klienta:35
 bankové finančné úverové produkty – zákazníci môžu cez ne získať finančné
prostriedky a krytie pri kúpe konkrétnych tovarov a služieb
 depozitné bankové produkty – pre zákazníkov sú to možnosti sporenia,
investovania a odloženia nepotrebnej likvidity na neskôr
 platobno – zúčtovacie produkty – zabezpečujú platobný a zúčtovací styk pre
zákazníkov vo forme odoslaných a prijatých finančných prostriedkov na trhu
Pre online prostredie sa samotná podstata produktu nemení a banky, ktoré sú silné
v online marketingu skôr prinášajú pridanú hodnotu vo využití nových distribučných
kanálov alebo poskytovaní priestoru pre dodatočný servis, informácie, poradenstvo
a platobný styk.
35
HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO. J. a kol.: Aplikácie marketingu. 2.vyd. Bratislava:
EKONÓM, 2006. s.177

32. 32
1.4.2. Cena v retailovom bankovníctve
Cena je pre spotrebiteľa vyjadrením hodnoty produktu, ktorú je ochotný za ňu
zaplatiť. V širšom chápaní je cena suma hodnôt, ktorú spotrebitelia vymieňajú za prospech
z vlastníctva alebo používania produktu, respektíve služby. Cena by mala reprezentovať
hodnotu, ktorú produktu prisudzujú jednotliví spotrebitelia a trh.36
Cena je dôležitá z pohľadu akejkoľvek inštitúcie, taktiež aj bankovej, pretože ako
jediný nástroj marketingového mixu priamo generuje príjmy, zatiaľ čo ostatné nástroje sú
súčasťou nákladovej časti. Je však veľmi dôležité pristupovať k tvorbe a zmenám ceny
veľmi opatrne, pretože aj minimálne zmeny nahor dokážu odradiť záujem zákazníkov
náchylných na cenu a naopak, pri konkurenčnom boji aj minimálne zníženie ceny za
produkt môže znamenať obrovskú stratu v dôsledku obrovského množstva klientov
retailovej banky.
Určenie cien finančných produktov a služieb má svoje špecifiká v bankovníctve
a môže mať v závislosti od druhu poskytnutého bankového produktu formu:37
 úroku
 bankového poplatku
 provízie
 odmeny
Základné faktory, ktoré vplývajú na tvorbu cien a rozhodovanie o ich zmenách
rozdeľujeme na interné a externé.
 Interné faktory = ciele marketingu, stratégia marketingového mixu, náklady (dolná
hranica ceny), organizácie tvorby cien, zákazníci (primeranosť, segment)
 Externé faktory = charakter trhu a dopytu, konkurencia, ostatné faktory (inflácia,
úrokové sadzby Európskej Centrálnej Banky, legislatíva)
Vplyvom online marketingu, dokáže banka ušetriť veľké množstvo nákladov v ostatných
častiach marketingového mixu (predaj, pobočková sieť, atď.), a preto dokáže ponúkať
základné produkty ako bežný účet s kartou zadarmo, aby získala zákazníkov a zisk dosiahli
predajom ďalších produktov.
36
KORAUŠ. A: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.171
37
SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.121

33. 33
1.4.3. Marketingová komunikácia
Každá inštitúcia na trhu pri ponúkaní výrobkov a služieb širokej skupine
zákazníkov sa potrebuje nejakým spôsobom „ukázať“ a komunikovať so svojimi
zákazníkmi, pretože samotné odporučenie od známych nestačí, obzvlášť pri vstupovaní na
trh, zavádzaní nového produktu alebo riešenia. Rovnako je to aj pri bankách a vzťahu
k svojmu retailovému trhu. Na tieto účely slúži marketingová komunikácia.
„Komunikácia je proces, ktorý efektívne sprostredkuje tok informácií medzi
finančnou inštitúciou, jej cieľovým trhom a širokou verejnosťou. Komunikovať znamená
správne odovzdať informácie.“ Tieto informácie môžu byť odovzdané v rôznej forme:
slovom, písmom, symbolmi, znakmi, obrázkami. V tomto procese sú 4 prvky
komunikácie:38
 zdroj = odosielateľ správy (osoba, skupina, inštitúcia)
 prijímateľ = adresát, ktorý prijíma správu (osoba, skupina, inštitúcia)
 správa = obsah vo forme symbolov, súborov symbolov, obrázkov, písma
 komunikačný kanál = médium, prostriedok prenosu správ
Komunikáciu rozoznávame vonkajšiu a vnútornú, vedomú a nevedomú.39
Vedomá: informácie sú cielene smerované na trh pod kontrolou banky.
Nevedomá: často nechcená, negatívna, no niekedy aj pozitívna, nie je pod kontrolu banky,
spustil ju trh alebo konkurent.
Vonkajšia: prijímateľ je mimo banky, banka sa stáva známou na trhu, propaguje svoje
produkty a má dôležitý vplyv na rozhodovanie klienta, slúži tiež ako diferenciácia bánk
a budovanie si svojho postavenie = „positioning“40
. Najdôležitejšími komunikačnými
prvkami banky sú:
 Logo = značka výrobkov, služieb, banky, môže mať grafickú alebo textovú
podobu, prípadne kombináciu, slúži na stotožnenie služieb, produktov s bankou;
38
KORAUŠ, A.: Finančný marketing. Bratislava: Sprint dva. 2011. s.177
39
SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT. 2010, s.123 - 124
40
Positioning = rozumieme ako pozitívne odlišovanie značky inštitúcie cez prenášanie informácií, ktoré
zdôrazňujú pozitíva inštitúcie, produktu, atď.

34. 34
 Slogan = propagačná idea, myšlienka, ktorá sa môže stať až heslom, s ktorým si
stotožňuje zákazník banku a vryje sa pod kožu, môže byť stály alebo sa meniť;
 Corporate Identity = „sebaznázornenie“, ako sa organizácia správa a komunikuje
vnútri aj navonok, zároveň to je súbor pravidiel ako používať logo, slogan, atď.
Vnútorná: horizontálne (medzi oddeleniami) a vertikálne (zhora nadol v rámci oddelenia)
odovzdávanie informácií v rámci organizácie.
Na samotnú aplikáciu marketingovej komunikácie a teda prenosu informácií
o banke sa však využíva tzv. komunikačný mix alebo tiež mix marketingovej komunikácie,
ktoré tvoria 4 hlavné nástroje: reklama (mediálny komunikačný nástroj banky so širokou
verejnosťou s cieľom dosiahnuť obchodný úspech; banka oznamuje správu vo forme slov,
zvukov, obrazov, farieb, gest, atď. cez oznamovacie prostriedky ako televízia, rádio,
plagáty, brožúry, časopisy, filmy, atď.; reklamu pripravuje formou: komu? prečo? kedy?
ako?), vzťahy s verejnosťou (public relations = vedomé, plánované a nepretržité úsilie
navodzovať a udržiavať vzájomné porozumenie medzi bankou a verejnosťou s cieľom
vytvoriť priaznivé prostredie pre ďalšie aktivity), podpora predaja (akcie, darčeky,
súťaže, žrebovania, propagácie, predvádzanie s cieľom povzbudiť zákazníka k skúške
daného produktu, služby) a priamy predaj (direct marketing = okamžitá a interaktívna
komunikácia a distribúcia s cieľom dostať okamžitú odpoveď).41
V rámci online prístupu a samotnej online komunikácie sa na komunikačný mix
pozeráme nasledovne:42
 Reklama (PPC43
, PPA44
, plošná reklama, zápisy do katalógov, prednostné výpisy)
 Podpora predaja (partnerské a vernostné programy45
, ponuky k nákupu)
 Udalosti (online udalosti, eventy)
 PR (novinky a správy, články, advergaming46
)
 Priamy marketing (e-mailing, webové semináre, online chat)
41
Spracované podľa: SYSÁKOVÁ, V., ŠLAHOR, Ľ.: Peniaze a bankovníctvo. Bratislava: KARTPRINT.
2010, s.124 - 125
42
JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: Computer press, a.s. 2010, s.26
43
Pay-per-click = platba za klik na reklamu
44
Pay-per-action = platba za vykonanie konkrétnej akcie zákazníkom reklamu
45
Tzv. programy lojálnosti zákazníka = zbieranie bodov na základe využívania služieb a získanie odmeny
46
Advergaming = vytváranie hier s cieľom umiestňovať tam produkty, aby si ich zákazníci zapamätali

35. 35
1.4.4. Distribúcia v retailovom bankovníctve
Distribúcia ako spôsob priblížiť poskytovanie bankových služieb čo najbližšie
k svojim zákazníkom bola z historického hľadiska jednoznačne najdôležitejšou časťou
marketingového mixu a zostala ňou dodnes, keďže v minulosti, ak banka nemala pobočku
alebo minimálne obchodné miesto v lokalite klienta, nemohla ho nijakým spôsobom
získať.
Súčasné distribučné kanály inštitúcií v retailovom bankovníctve rozdeľujeme do
základných 9 skupín:47
Tabuľka č. 2: Distribučné kanály v retailovom bankovníctve
Pobočka Mobilné bankovníctvo Direct email
Sprostredkovatelia Internet banking Home banking
Bankomat Call centrum Poštová korešpondencia
Zdroj: Distribution 2020 – interná štúdia Efma asociácie
V priebehu posledných asi 20 rokov môžeme vymedziť 4 etapy (fázy)48
distribúcie, ktoré
sami o sebe boli a sú natoľko prelomové, že úplne menia tradičné bankovníctvo ako sme
ho poznali:
1. Fáza = príchod internetu - jej sila bola zvýraznená sociálnymi médiami
Pokým väčšina bánk to odmietala v čase dot-com bubliny, internet navždy zmenil prístup
zákazníka k svojim peniazom a zrazu klient dostal možnosť priamej kontroly a voľby,
ktorú dovtedy nemal a mohol sa dostať k svojim peniazom ako chcel a kedy chcel.
S rozvojom internetového bankovníctva začala potreba pravidelne navštevovať pobočku
klesať a zákazníkovým primárnym prístupom k svojim financiám sa stal internet. Počas len
10 rokov sa 50-60 percent všetkých transakcií a pobočkovej distribúcie nahradili 90 %
denného prístupu cez mobil, internet, call centrum a bankomat.
47
EFMA study: Distribution 2020. Paris: Tudor Rose. 2013, s. 17
48
KING, B.: Bank 3.0; Singapur 2013: Published by John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd. Str. 5; v
originálnom znení: “Bank 3.0: Why banking is no longer somewhere you go, but something you do”

36. 36
2. Fáza = objavenie „smartphonu“, tabletov a aplikácií
Prepojením mobilných telefonóv cez iOS a Android systémy a možnosti aplikácií, ktoré
tým vznikli znamenajú taktiež obrovskú revolúciu. Rozšírenie o tablety o ostatné prístroje
s dotykovou obrazovkou, ktoré taktiež majú prístup k aplikáciám a pripojenie na internet
len umocnil obrovský vplyv tejto fázy v bankovníctve. Väčšina bánk sa postupne snaží aj
na túto fázu reagovať a sprístupňovať zákazníkom všetky svoje služby internet bankingu,
bankomatu, či poradenstva priamo cez aplikácie. Okrem vkladania a výberu fyzickej
hotovosti je už cez aplikácie možné čokoľvek. Mobilné bankovníctvo ako druhá fáza už
pre zákazníka znamená mať prístup k svojej banke kedykoľvek a kdekoľvek.
 V decembri 2011 strávili užívatelia smartfonov v priemere 94 minút denne
používaním mobilných aplikácií49
 33 % používateľov mobilného bankingu sleduje svoj účet na dennej báze a až
80 % minimálne raz týždenne
3. Fáza = mobilné platby prostredníctvom vstavanej „NFC“ technológie (=near field
communication), aplikácií a rôznych nálepkových či hardwarových riešení50
Kým vo viacerých krajinách sveta a hlavne v severských krajinách táto fáza už
zaznamenáva prvé dopady, u nás ešte len postupne naberá na skutočnosti. Používanie
mobilu ako nástroja na platenie znamená opäť veľkú revolúciu, veľmi dobre nadväzujúcu
na 2 predchádzajúce fázy. Bezhotovostne a dokonca bez použitia platobnej karty, to
môže byť a dokonca už aj je skutočnosť dnešných dní vo viacerých krajinách. Logický
krokom preto bude technologická konvergencia mobilov a platobných kariet, keďže
kartový biznis nechce prísť o svoj profit. Keď tento krok nastane, môžeme očakávať úplný
dopad tejto fázy a obrovský pokles v používaní hotovosti. Nie je to však len pokles
hotovosti, ale zníženie a doslova zánik potreby využívania banky ako takej na denné
transakcie a môžeme očakávať prípravu na tvrdý boj o obyčajný bežný účet. Veď aký je
rozdiel mať účet v banke, z ktorého si zákazník platí za produkty a služby napríklad
v Amazone alebo v Lyoness a na druhej strane, mať svoje financie priamo na svojom konte
49
Techcrunch.com. Mobile applications. [online]. [cit. 2013-12-09]. Dostupné na:
<http://techcrunch.com/tag/flurry/page/2/>
50
Tieto pojmy sú viac vysvetlené v časti 1.5.4. tejto práce

37. 37
v týchto inštitúciách, keď cez ne aj tak zákazník nakupuje? V súčasnosti? V banke sa za
účet obvykle platí, v iných inštitúciách má dokonca výhody lojality. A tu začala vznikať
otázka, načo teda potrebuje zákazník banku?
4. Fáza = takmer ktokoľvek môže nahradiť banku
A tu práve prichádza prelom medzi fázou 3 a 4, ktorej náznaky už môžeme dnes vidieť na
rôznych trhoch a hlavne na tých menej rozvinutých, kde ľudia doteraz nemali bankový
účet. Odteraz ho už ani nemusia potrebovať. Keď dostanú svoj prvý mobil a operátor im
umožní nechať si posielať výplatu ako kredit a platiť nim u rôznych predajcov (konkrétny
príklad z Kazachstanu)51
, človek absolútne banku nepotrebuje. Z pohľadu bánk musí byť
táto fáza vnímaná ako narušenie „statusu quo“ a prichádzajúcu konkurenciu na otvorenom
trhu, kde už základnými službami sa neodlíši a banková licencia na úverové produkty ju
dlho neuchráni. Bankovníctvo bude v tejto fáze znamenať jasné zameranie na distribúciu,
ako prenikajúci a všadeprítomný systém služieb, ktorý dokáže ponúknuť nielen
hypotéku na dom, ale celkovú zákaznícku skúsenosť analýzy – potreby – prieskum –
ponuky a výberu nehnuteľnosti. A to všetko cez jednu inštitúciu = banku. Hudba
budúcnosti? Ani veľmi nie, úspešné príklady sú všade okolo nás. Viac vo výsledkoch
práce, kapitole č. 4.
Tieto 4 fázy vývoja distribúcie sa udiali len za obdobie posledných 20 rokov,
posledné 3 dokonca v priebehu 10 rokov a každá z nich znamená obrovské zmeny
v porovnaní s tradičnou distribúciou, ako sme ju poznali. Je preto nesmierne dôležité, aby
retailové bankové inštitúcie tento vývoj sledovali a boli schopné naň adekvátne reagovať,
aby sa na jednej strane ubránili vplyvu konkurencie prichádzajúcej zo všetkých oblastí
trhu, nielen bankovníctva a aby si svojím prístupom a zabezpečením pokrytia rastúcich
očakávaní zákazníkov udržali ich lojalitu a spokojnosť.
V poslednej časti teoretických základov si ešte predstavíme niekoľko súčasných trendov
v online marketingu retailových bánk.
51
Efma.com, news & trends. [online]. [cit. 2013-12-15]. Dostupné na:
<http://www.efma.com//index.php/resources/news/index/EN/1/506>

38. 38
1.5.Trendy online marketingu v retailovom bankovníctve
1.5.1. Crowdsourcing
Crowdsourcing podobne ako mnohé ďalšie nástroje vznikol ako distingvované
pomenovanie už zaužívaného procesu v rámci online marketingu. Samotný význam
vznikol spojením 2 anglických slov: crowd = dav a outsourcing = odovzdanie niektorých
aktivít podniku (zvyčajne tých ktoré priamo nesúvisia s hlavnou činnosťou) na externé
subjekty (dodávateľov). Crowdsourcing môžeme definovať ako „centrálne organizovanú
činnosť, ktorá vedie k dosiahnutiu presne definovaných cieľov a to s využitím väčšieho
množstva zainteresovaných osôb hlavne z radov zákazníkov, či sympatizantov
pochádzajúcich z cieľových skupín našej pôsobnosti.“52
Typickými online príkladmi, ktoré
majú dokonca celý svoj biznis model založený na crowdsourcingu sú aj Youtube, či
Wikipédia, kde práve aktivitou užívateľov vzniká premávka a záujem. Aplikovaním na
online retailové bankovníctvo sa v rámci tohto postupu využíva hlas ľudu, respektíve
komunity, ktorá zväčša tvorí zákaznícku, zamestnaneckú alebo len všeobecnú vzorku
obyvateľstva s cieľom zozbierať nápady a riešenia, či otestovať prípadné návrhy produktov
s ktorými banka môže prísť na trh. Online kontakt so zákazníkom tak získava veľmi rýchly
a jednoduchý prístup k „vox populi“ pre banky, ktoré takto získavajú veľmi hodnotné
informácie ešte pred rozhodnutím čo a ako robiť. Crowdsourcing môže mať rôzne formy,
od špecializovaných webových stránok, kde môžu zákazníci uverejňovať svoje podnety, až
po online zber dát cez dotazníky spokojnosti a testovanie prototypov.
1.5.2. Bankovníctvo cez sociálne médiá
Už v predchádzajúcej časti bolo spomenuté, ako sociálne médiá zvýraznili príchod a vplyv
internetu na tradičné bankovníctvo. Každým rokom, dokonca mesiacom, či týždňom
pribúdajú na sociálne médiá užívatelia, ktorí si budujú svoju sieť priateľov a záujmom
a trávia tu veľké množstvo času. Či je to Facebook, Twitter, Google +, či Youtube.
Spoločnosti a v tomto prípade aj banky chcú byť pri zákazníkoch čo najbližšie a preto
zavádzajú rôzne formy práce a komunikácie so svojimi súčasnými a potenciálnymi
zákazníkmi práve cez sociálne média. Od vlastných profilov a fanúšikovských stránok, kde
52
M-journla.cz, crowdsourcing. [online]. [cit.2014-06-01]. Dostupné na: <http://www.m-
journal.cz/cs/marketing/marketingove-nastroje/crowdsourcing---idealni-nastroj-pro-podchyceni-
trendu__s418x6500.html>

39. 39
zverejňujú novinky, reagujú na podnety a spätnú väzbu od zákazníkov až po budovanie
svojho imidžu ako spoločensky orientovanej inštitúcie. V rámci absolútnych prelomových
noviniek začali banky poskytovať prístup k účtom, realizovať platby, obchodovanie na
burze, možnosti žiadať o pôžičku, až po celkové zastrešenie služieb pod chat,
videokonferenciu a virtuálnu pobočku na sociálnych médiách a tak preniesli nutnosť
bankovníctva na jedoduchý prístup k zákazníkovi.
1.5.3. Big data
Pojem Big data53
, ktorý hlavne v posledných 1-2 rokoch začal rezonovať v uchu nejedného
marketéra v bankovníctve rozumieme ako prístup k veľkému množstvo informácií
o jednotlivých zákazníkoch práve prostredníctvom internetu, no rovnako aj vďaka
spotrebiteľskému správaniu. Už pri otvorení bankového účtu a vypĺňaní žiadostí
o konkrétne produkty získavajú banky veľké množstvo citlivých osobných informácií
o svojich klientoch. Mesačné mzdy a prehľad o výške všetkých peňažných tokoch na
účtoch, či miesta a frekvencie nákupov zákazníkov a veľa ďalších tvoria obrovské
množstvo informácií o každom jednom zákazníkovi, ku ktorým má prístup každá jedna
banka. Práve správne vyhodnotenie a citlivé použitie týchto informácií dokáže pomôcť
bankám v budovaní silno lojálnej zákazníckej platformy a navýšiť predaj poskytovaním
správnych informácií a produktov v tom správnom čase. Úplne prvým predpokladom na
správnu prácu s týmito dátami je mať vybudovaný vysoko kvalitný CRM systém na
riadenie vzťahov so zákazníkmi a následne rozoznávame 2 aktuálne formy využitia týchto
dát:
o Location based offers (ponuky na základe aktuálnej polohy) = komerčné
ponuky na základe lokality
Vychádzajúc z predchádzajúcich nákupných návykov zákazníka a jeho aktuálnej polohy
môže banka ponúkať produkty a služby iných inštitúcií ako sprostredkovateľ a v danom
momente ponúknuť zľavu pri návšteve a nákupe tej ktorej predajne a zároveň získať
sprostredkovateľskú províziu so zákazníkovho nákupu u obchodníka. Príklad: keď
zákazník nakupuje pravidelne oblečenie v obchode H&M a momentálne na základe
nákupu v potravinách a použitia platobnej karty identifikuje banka zákazníka v nejakom
nákupnom centre, kde je aj H&M, môže banka jednoducho poslať SMS správu/ informáciu
53
World Retail Banking Report 2013 – interná štúdia Efma asociácie v spolupráci s Capgemini, 2013

40. 40
cez aplikáciu zákazníkovi o zľave v H&M, v prípade, že ich navštívi v danom okamihu.
Takáto činnosť/ aktivita v podaní banky môže vznikať na základe povolenia udávania
polohy zo strany zákazníka, využitia mobilnej aplikácia, kde si udáva polohu (napríklad
Foursquare) alebo využitia niektorej z bankových služieb v danej lokalite (bankomat,
platba kartou).
o Event based marketing (marketing založený na dôležitých udalostiach
v živote zákazníka) = zaslanie informácie o poskytnutí konkrétneho
produktu na základe určitej udalosti v živote zákazníka
Banka dokáže veľmi jednoducho identifikovať prijatie väčšej sumy peňazí na účet ako
zvyčajne, čo môže znamenať vyplatenie prémií alebo zvýšenie platu. Dosiahnutie
konkrétneho veku, ukončenie školy, prípadne blížiacu sa svadbu a na základe správneho
identifikovania životnej udalosti, v ktorej sa zákazník nachádza mu ponúknuť adekvátny
produkt. Viac peňazí na účte => investovanie/ sporenie; svadba => hypotekárny úver pre
mladomanželov, atď.
1.5.4. Mobilné aplikácie, platby a mobilné peňaženky
Mobilné aplikácie54
sú programy určené pre inteligentné mobilné telefóny (tzv.
smartphony). V súčasnosti sú na Slovensku rozšírené 3 hlavné platformy pre inteligentné
telefóny – iOS55
, Android a BlackBerry. Ktorýkoľvek užívateľ inteligentného mobilného
zariadenia si môže jednoducho stiahnuť akúkoľvek aplikáciu priamo z internetu, respektíve
cez program na sťahovanie nových aplikácií už priamo zabudovaný v telefóne. Väčšina
aplikácií je bezplatných, no niektoré sú aj za rôzny poplatok, ktorý si určuje sám výrobca
tejto aplikácie.
Mobilné platby56
sú mobilné aplikácie vo forme aoftwaru alebo hardwaru
v inteligentných telefónoch určené na realizáciu platieb. Tieto môžu mať viaceré formy a
funkcie:
54
Vat.pravda.sk, mobilné aplikácie. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné na:
<http://vat.pravda.sk/komunikacia/clanok/278835-mobilne-aplikacie-uspora-casu/>
55
Operačný systém pre zariadenia spoločnosti Apple
56
Gamifi cation for an Engaging Banking Experience – interná štúudia Efma asociácie v spolupráci s IND
GROUP, June 2013

41. 41
 Hardware – priamo zabudované NFC technológie57
v hardwari telefónu
alebo externé pripojiteľné, alebo nalepovacie zariadenie k telefónu
 Softwarre – samostatné mobilné aplikácie bánk k dispozícii na stiahnutie
cez online obchody mobilných aplikácií, určené pre zákazníkov na
realizáciu platieb medzi sebou alebo priamo obchodníkom
Mobilné peňaženky sú komplexné mobilné aplikácie, ktoré zabezpečujú v rámci
jednej aplikácie komplexné využitie služieb svojej banky.
Práve tieto posledné, komplexné riešenia sú najžiadanejšou a najzaujímavejšou
formou aplikácií, ktoré môžu banky zákazníkom ponúknuť. Pri stiahnutí takýchto aplikácií
má zákazník možnosť prostredníctvom jednej aplikácie vykonávať akékoľvek transakcie
cez internat banking, ktorý je súčasťou aplikácie, zisťovať si napríklad geolokáciu
najbližších pobočiek a bankomatov, zisťovať akékoľvek informácie o svojej banke a
ponukách, realizovať platby u obchodníkov s prispôsobeným zariadením, či dokonca
posielať peniaze priateľom využitím len ich telefónneho čísla, facebook účtu alebo
emailovej adresy.
1.5.5. Gamifikácia (z angličtiny „gamification“)
Gamifikácia58
ako koncept nie je ničím prevratným v posledných rokoch. Jej prvé
uplatnenia v iných oblastiach datujeme na začiatok 21. storočia, no trendom vo väčšine
odvetví sa to stáva práve teraz a do budúcna sa považuje za samozrejmosť. Dôvodom, že
gamifikácia preráža na trhu až teraz je hlavne jej spojenie s online kanálmi a pre väčšinu
spoločností sa stáva stále dôležitejším zabaviť, motivovať, či inšpirovať svojich súčasných
alebo budúcich zákazníkov. Vychádzajúc z ľudskej povahy je túžbou súťažiť, vyhrávať
a vytvárať emocionálne spojenie v živote, čo nás motivuje v živote niečo robiť a ísť za
niečím. Preto je gamifikácia skvelým spôsobom, ako prepojiť ľudí s konkrétnou značkou,
službou, produktom a celou spoločnosťou. Na základe definície je gamifikácia „zapájanie
elementov hier do bežných vecí v živote a do tradičných činností, ktoré nesúvisia nijako
s hrami a týmto spôsobom ľudí motivovať a zaujať pri robení zvyčajne povinných
57
NFC = near field communication = technológia blízkej komunikácie medzi zariadeniami určená na
realizácie platieb pri kontakte/ priložení do určitej vzdialenosti od seba
58
Gamifi cation for an Engaging Banking Experience – interná štúudia Efma asociácie v spolupráci s IND
GROUP, June 2013

42. 42
a nudných činností“59
. A práve tu vidíme konkrétny príklad bankovníctvo, ktoré je jedna
z tých oblastí života, do ktorých sa človeku až tak nechce a kde gamifikácia je jedným
z riešení.
o Personal financial management tools (nástroje na spŕavu osobných financií)
Personal financial management tools alebo skrátene „PFM“ riešenia sú konkrétnou
a v súčasnosti najpopulárnejšou aplikáciou gamifikácie v bankovníctve. Zákazníci si majú
možnosť priamo cez internet banking alebo mobilné aplikácie spravovať na svojich účtoch
financie a kontrolovať posledné pohyby. Špecifikom je hlavne zapojenie vizualizácie
prostredníctvom množstva farebných koláčových a vývojových grafov a tabuliek,
kategorizáciou jednotlivých výdavkov a príjmov podľa ich zdroja, sprehľadnenie
a možnosť porovnávania ich zmien v konkrétnych rovnakých obdobiach. Nadstavbou
týchto základných funkcií PFM sú dokonca možnosti porovnať osobnú správu financií
s priateľmi, či so širokou verejnosťou na základe segmentácie. Takto zákazník dostane
dokonca nepriamo informáciu, kde môže míňať viac a kde naopak jeho „rovesníci“ ušetria.
o Personalizované videá
Ďalším z príkladov gamifikácie sú personalizované videá, ktoré môžu byť uložené priamo
na webovej stránke alebo posielané priamo do emailovej schránky zákazníka alebo len
potenciálneho zákazníka. Vychádzajúc opäť z kvalitného CRM systému môže konkrétna
inštitúcia, v tomto prípade banka „zosobniť“ video na potreby a záujmy zákazníka. Od
oslovenia menom, zdieľania cez sociálne média, či odprezentovaní konkrétneho riešenia na
základe jeho potrieb, až po možnosti automatického kontaktovania cez call centrum po
identifikovaní aktuálneho prezerania videa.
Vychádzajúc z celej teoretickej časti tejto práce, ukončené aktuálnymi trendmi
v oblasti online marketingu retailového bankovníctva, môžeme stavať na spracovaní
praktickej časti práce analyzovaním spokojnosti, vnímania a záujmu s bankovým sektorom
zo strany zákazníkov a navrhnúť možné riešenia pre aktivity online marketingu retailovej
bankovej inštitúcie.
59
Gamification.org, gamification. [online]. [cit. 2014-06-01]. Dostupné na: <http://www.gamification.org/>

43. 43
2. Cieľ práce
Hlavným cieľom diplomovej práce je poskytnúť ucelený pohľad na súčasný stav
online marketingu v retailovom bankovníctve, analyzovať jeho vnímanie z pohľadu
zákazníkov, možný vplyv nových trendov a na konkrétnych úspešných prípadových
štúdiách ukázať potenciálne riešení v oblasti online marketingu retailových bánk.
Stanovený hlavný cieľ sme podporili nasledovnými čiastkovými cieľmi:
Teoretická časť:
 Zadefinovať si teoretické východiská online marketingu, jeho miesta v marketingovom
kontexte a zvýrazniť jeho špecifiká v rámci marketingového mixu retailového
bankovníctva.
 Vymedziť postavenie retailového bankovníctva v rámci bankového odvetvia a určiť
jeho zákaznícke pokrytie z pohľadu segmentácie.
 Určiť nové trendy v online marketingu retailového bankovníctva a ich špecifiká.
Analytická časť:
 Využitím vlastného marketingového prieskumu, vnímania online marketingu
v retailovom bankovníctve zákazníkmi, overiť platnosť stanovených hypotéz.
 Prostredníctvom rovnakého prieskumu a zároveň využitím výsledkov globálneho
výskumu zákazníckej skúsenosti overiť záujem zákazníkov o definované trendy online
marketingu v retailovom bankovníctve.
Diskusná časť
 Zhrnúť výsledky vlastnej analytickej práce a aplikovať ich z pohľadu prínosu
a dopadov pre slovenský retailový bankový trh.
 Potvrdiť aplikovateľnosť stanovených záverov práce na konkrétnych prípadových
štúdiách zo zahraničia.
 Na záver zdôrazniť možné riziká a hrozby plynúce z využitia týchto výsledkov
a objasniť vlastný názor plynúci zo skúsenosti získanými spracovaním práce.

44. 44
3. Metodika práce a objekt skúmania
3.1.Metodika práce
Online marketing v retailovom bankovníctve je veľmi všeobecný názov práce a preto
bolo potrebné si od začiatku v rámci stanovenia cieľa určiť rozsah a zameranie výsledkov,
ktoré má práca poskytnúť.
Keďže online marketing v retailovom bankovníctve ako samostatná oblasť je ešte stále
len vo fáze formovania svojej hlavnej línie a v našich podmienkach dokonca ešte nie je
zákazníkmi natoľko využívaná ako tradičný osobný prístup, táto práca sa snaží prinášať
práve ucelenejší pohľad na, z perspektívy zákazníkov najdôležitejšiu a najvyužívanejšiu
časť z tradičných 4P v bankovníctve, a to online distribúciu.
Teoretický základ
V rámci teoretickej časti bolo potrebné jasne si zadefinovať retailovú banku ako
inštitúciu a jej postavenie a aktivity v globálnom bankovníctve. Následne sa práca
venovala práve jej hlavným marketingovým aktivitám vyvíjaným na trhu za účelom
dosiahnuť zisk. Porovnanie tradičných „offline“ a nových online prístupov všeobecne
v marketingu a ich aplikácia na podmienky a situáciu v retailovom bankovníctve už tvorili
konkrétne smerovanie k výsledkom a cieľu tejto práce. Jasný zreteľ teoretickej časti je
kladený práve na distribúciu a nové trendy v online distribúcii a marketingu ako možných
najčastejších riešení, ktoré najinovatívnejšie globálne bankové inštitúcie zavádzajú.
Ako zdroje som využíval kombináciu teoretických autorov v marketingovej oblasti
a oblasti bankovníctva s prístupom a pohľadom expertov z reálneho biznisu na danú
problematiku, ktorí denne tieto problémy riešia a ponúkajú riešenia. Týmto vyvážením, na
jednej strane akademických expertov a na strane druhej konzultantov a riaditeľov
bankových a marketingových divízií, teoretická časť práce prináša komplexný a hlavne
realistický pohľad na súčasnú situáciu online marketingu v retailovom bankovníctve.
Vlastná práca a výsledky práce
Druhú časť práce tvoria výsledky globálneho marketingového prieskumu
zákazníckej spokojnosti a skúsenosti s retailovým bankovníctvom a zároveň výlučne
vlastný výskum vnímania online marketingu v bankovníctve zákazníkmi.

45. 45
Výskum vnímania online marketingu bol uskutočnený vo forme anonymného
elektronického dotazníka, ktorý tvorilo 10 otázok rozdelených do 3 oblastí: segmentácia,
marketingové distribučné kanály banky a online distribúcia. Na dotazník odpovedala
vzorka 100 respondentov, z ktorých cieľom práce bolo dostať približne vyvážené
zastúpenie všetkých skupín definovaných v segmentácii, aby mohli výsledky prieskumu a
samotná práca ponúknuť čo najvernejší obraz aktuálneho vnímania trhu.
Segmentačnú čast dotazníka tvorili 3 otázky týkajúce sa vekového, príjmového, a
profesijného zaradenia zákazníkov, ktoré následne pomohli pochopiť a zvýrazniť spoločné
a rozdielne stránky vnímania online marketingu v retailovej banke.
Druhú časť dotazníka tvorili 3 otázky týkajúce sa marketingových distribučných
kanálov. Prvá otázka bola určením poradia 5 nástrojov marketingu podľa dôležitosti
z pohľadu preferencií zákazníka, ktorá mala práve zodpovedať prvú hypotézu, ktorá znela
nasledovne:
H1: Zo základných 4P marketingových nástrojov je pre zákazníka v retailovom
bankovníctve najdôležitejšia distribúcia.
Druhá otázka bola už komplexnejšia tzv. „matica dôležitosti“ a zisťovala
preferencie zákazníkov vo využívaní konkrétnych najdôležitejších distribučných kanálov
pri riešení konkrétnych potrieb zákazníka rozdelených v 5 oblastiach. Táto otázka zároveň
odpovedá na druhú stanovenú hypotézu:
H2: Z množstva distribučných kanálov banky je presadzovaný omni-channel (vše-
kanálový ) prístup banky k zákazníkom.
Tretia otázka v druhej časti (šiesta celkovo) nadväzovala na predchádzajúcu
maticovú otázku a bola postavená škálovo so zameraním určiť poradie dôležitosti
distribučných kanálov z predchádzajúcej otázky. Táto otázka rovnako tak pomohla
zodpovedať druhú stanovenú hypotézu.
Tretiu časť dotazníka zameranú na online distribúciu tvorili 4 otázky, štruktúrou
podobne stupňované ako v prípade druhej časti dotazníka: prvá otázka selektívna, či
zákazník už niekedy využil alebo nevyužil nejaké služby online platformy svojej banky
s cieľom vyselektovať skupinu ľudí, ktorí ešte nevyužili služby online bankovníctva,
keďže zvyšné otázky skúmali už len túto oblasť. Druhá otázka (celkovo ôsma) opäť

46. 46
komplexnejšia maticová otázka zameraná na 5 kanálov online distribúcie v kombinácii
s plnením konkrétnej potreby (rovnaké ako v otázke č. 5) a následná „rankingová“ otázka
so zameraním určiť poradie dôležitosti distribučných kanálov z predchádzajúcej otázky.
Tieto dve otázky z tretej časti dotazníka a zároveň otázky číslo 5 a 6, pri využití filtrov
segmentácie, mi pomohli zodpovedať aj na tretiu postavenú hypotézu:
H3: Dôležitosť online marketingu rastie a jeho dôležitosť už prevyšuje offline
marketing hlavne pri získavaní informácií a činnostiach každodenného bankovníctva
a všeobecne u mladšej a pracovne kvalifikovanejšej generácie.
Posledná otázka bola skôr pohľadom do budúcnosti a želaniach zákazníkov vo
využívaní aktuálnych trendov ich banky postavená jednoduchou maticou: „poznám“
a „privítal by som“, pre 6 aktuálnych trendov online marketingu v retailovom
bankovníctve spomenuté v teoretickej časti.
Marketingový výskum bol realizovaný online prostredníctvom využitia online
softwarovej platformy „Survey Monkey“60
, cez ktorú sme nahodil online celý dotazník
a po jeho uzavretí využili platené „basic“ konto na tvorbu analytických výsledkov
prieskumu. Samotný zber dát prebiehal medzi 8. – 18. júnom 2014 formou rozposlania
internetového linku na emailové adresy, promovaním tohto linku cez sociálne médiá
a zároveň, hlavne v prípade staršej generácie, ručným nahodením údajov zistených cez
telefonický a osobný prieskum uskutočnený formou rozhovoru a odpovedaním na
stanovené otázky.
Druhá časť vlastnej práce, globálny marketingový prieskum zákazníckej
spokojnosti a skúsenosti má svoju finálnu podobu v štúdii „World Retail Banking Report
2014“, ktorá je každoročnou analýzou a monitorovaním zmien v zákazníckych
preferenciách a očakávaniach na bankový sektor a návrhmi riešení pre bankové inštitúcie.
V rámci prieskumnej fázy bolo zozbieraných 17000 odpovedí zákazníkov z 32 krajín sveta
na komplexnejší dotazník monitorujúci preferencie, očakávania a správanie zákazníkov
s ohľadom na konkrétne typy kontaktu či transakcií v rámci retailového bankovníctva.
Dotazník rovnako zahŕňa pozitívnu skúsenosť verzus negatívnu skúsenosť, záujem zotrvať,
respektíve zmeniť banku a tiež dôvody, pre ktoré by zákazník zmenil banku. Na druhej
strane bolo v rámci štúdie osobne alebo telefonicky interviewovaných približne 130
60
Surveymonkey.com. [online]. [cit. 2014/06/20]. Dostupné na: <https://www.surveymonkey.com/home

47. 47
vrcholových manažérov vybraných retailových bánk sveta, aby poskytli ich pohľad na
zákaznícku spokojnosť, vyvíjané stratégie, ktoré majú podporovať zákaznícku spokojnosť
a nové iniciatívy, aby prípadne túto skúsenosť a spokojnosť zlepšili. Komplexnosť týchto
dotazníkov však zväčša prináša obrovské množstvo informácií, z ktorých je dôležité
vyselektovať hlavné kľúčové oblasti a trendy v retailovom bankovníctve a tak aj v tomto
prípade boli výsledky zamerané hlavne na celkové výsledky zákazníckej spokojnosti,
dôvody za týmito výsledkami a zameranie strategických riešení pre bankový sektor
v oblasti online marketingu. V rámci mojej profesijnej práce som na tejto štúdii aj osobne
participoval a pomáhal analyzovať dotazník zákazníckej spokojnosti, ako aj koordinovať
zber údajov zo strany manažérov participujúcich bánk.
Využitím analýzy a indukcie sme vo výsledkoch práce využili globálny
marketingový prieskum zákazníckej spokojnosti a marketingový výskum vnímania online
marketingu z pohľadu zákazníkov na overenie stanovených hypotéz a tak dospeli
k všeobecným záverom, ktoré pre túto tému v rámci stanovenej práce platia.
Poslednú časť práce som venoval všeobecnému zhrnutiu výsledkov práce, ich
aplikáciou na bankový sektor a na konkrétnych príkladoch zo zahraničia a určitých
náznakoch aj u nás poskytol ucelený pohľad na možné riešenia stanovených teoretických
výsledkov v praxi.
Táto práca môže mať preto veľmi užitočný prínos pre praktické využitie pri
analyzovaní interného prostredia, stanovovaní priorít a plánovaní konkrétnych akčných
krokov až po samotnú realizáciu online marketingu v každej retailovej banke na
Slovensku.
3.2. Objekt skúmania
Objektom skúmania v rámci tejto práci je odvetvie retailových finančných služieb,
konkrétne orientované na banky61
a ich marketingové aktivity zamerané na zákazníkov
a vyvíjané prevažne online. Súčasná situácia na trhu znamená pre bankový sektor
a manažérov v strategických a marketingových štruktúrach bánk veľmi náročné obdobie.
Na jednej strane vidíme neustály rast konkurencie vplyvom vstupu nových, tradične
nebankových inštitúcií do finančných služieb a na strane druhej aj vplyvom iných odvetví
61
Vymedzené a definované v tejto práci, v časti 1.2.

48. 48
rast zákazníckych očakávaní, hlavne v oblasti digitálnych technológií, ktorí chcú v rámci
svojich bánk dostávať minimálne rovnaké, ak nie ešte kvalitnejšie služby, na aké sú
zvyknutí od ostatných inštitúcií na trhu. Týmito vplyvmi rastie dôležitosť vzájomnej
komunikácie, sledovania trendov a učenia sa jeden od druhého v rámci bankového sektora.
Presne na takýto účel bola ešte v 70-tych rokoch založená Efma asociácia v Paríži.
Popredné francúzske, belgické, holandské a anglické banky založili túto asociáciu s cieľom
vytvoriť nezávislý priestor pre retailové banky a iné inštitúcie retailových finančných
služieb, aby mohli medzi sebou vo forme rôznych služieb medzi sebou zdielať a vymieňať
si skúsenosti, inovácie, riešenie v prevažne marketingových oblastiach svojich aktivít.
Efma asociácia funguje dodnes a je ešte silnejšia a dôležitejšia ako kedykoľvek
v minulosti. S viac než 3000 členskými inštitúciami z celého sveta sa snaží zhromažďovať
informácie a novinky v retailovom bankovníctve a publikovať ich vo forme štúdií,
reportov, magazínu, benchmarkingových analýz a iných dokumentov, ktoré dokážu
bankám ponúknuť dôležité informácie. Na druhej strane, vo forme konferencií, lokálnych
prezentácií, diskusných podujatí pre top manažérov, webinárov a iných služieb ponúka
priestor na interakciu a priame spojenie popredných predstaviteľov európskych
a globálnych bánk. Efma má vytvorenú silnú spoluprácu a vzťahy aj s poprednými
spoločnosťami ponúkajúcimi konzultačné služby a softwarové riešenia pre retailové
finančné inštitúcie ako sú McKinsey & Company, Boston Consulting Group, Capgemini,
Microsoft a iné, ktoré dokážu prispieť svojou expertízou ponúknuť ešte kvalitnejšie
materiály.
Práca sa preto snaží vychádzať z teoretických základov aplikovaných na slovenský
bankový trh, vysvetliť globálne trendy a zároveň poskytnúť pohľad a vnímanie zákazníkov
na služby vyvíjané pre nich s cieľom dosiahnuť spokojnosť a retenciu zákazníkov a ako
výsledok podnikania: zisk pre banky. Pohľad zákazníkov je pokrytí tak z priameho
vnímania tých slovenských, ktorí sa zúčastnili marketingového prieskumu a tieto výsledky
sú konfrontované s globálnymi výsledkami marketingového výskumu štúdie World Retail
Banking Report 2014. Tieto výsledky spoločne potvrdzujú záujem zákazníkov o globálne
online trendy v marketingu retailových finančných služieb a v diskusii je na konkrétnych
príkladoch overená aplikovateľnosť týchto riešení na prípadových štúdiách zahraničných
bankových hráčov a tak sa konečné výsledky zameriavajú na slovenskú retailovú banku
a jej marketingové aktivity, ktoré majú byť východiskom budúceho vývoja a smerovania
retailovej banky na Slovensku.