Brand book of a new vodka brand

1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК
МУРКА
Данный материал является частью Brand Bookа и приведен в качестве примера работы по позиционированию
нового продукта.
Москва, 2016

2. СОДЕРЖАНИЕ:
№1 ВОДОЧНЫЙ РЫНОК
№2 SWOT-АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ МАРКИ
№3 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
…..

3. №1 ВОДОЧНЫЙ РЫНОК
На сегодняшний день ситуация на рынке крепкого алкоголя России такова, что основная борьба между
конкурентами – это борьба брендов.
Жесткие ограничения в отношении рекламы, вызванные антиалкогольной политикой нашей страны
привели к тому, что практически весь маркетинговый арсенал можно разделить на акции в точках
продаж и нестандартные креативные решения. Данные рамки сужают возможности производителей в
отношении продвижения своих товаров, но при этом стимулируют еще более изощреннее бороться с
конкурентами. Логичным этапом развития борьбы за целевую аудиторию является акцентуализация
внимания к оставшимся из возможных инструментам влияния. И бесспорно, первым среди подобных
инструментов является брендинг, результатом которого должно стать создание «самопродаваемого»
продукта, который заденет нужные «струны души» и смотивирует к покупке в момент нахождения
покупателя у алкогольной полки, но, как показывает практика, подобный результат - редкая удача.

4. №2 SWOT-АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ МАРКИ
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Имеет абсолютные показатели индекса успешности
водочного продукта:
- Мурка – широкоизвестная народная песня.
- 100% узнаваемый нейминг.
- При первом контакте покупателя с продуктом
выстраивает необходимый для покупки водки лояльный
ассоциативный ряд (gut feeling).
- Имеет непосредственное отношение к самому
ностальгируемуему периоду эпохи, что, учитывая
национальный менталитет, является одним из
ключевых факторов для достижения успешных продаж
водочного продукта.
ВОЗМОЖНОСТИ
- Больше возможностей (по сравнению с
конкурентами) в создании ярких
креативных акций за счет тематичного
нейминга и подмены понятий.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
- Нет
УГРОЗЫ
- Активность конкурентов
- Экономическая ситуация
- Государственное регулирование алкогольной
продукции

5. №3 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Мурка — это слово хорошо знакомо каждому. При упоминание в
голове сразу возникает мотив: «Мурка…ты мой муреночек, Мурка
ты мой котеночек…»…слова одноименной блатной песни эпохи
социалистического режима. Популярность этой мелодии и
узнаваемость не померкла и поныне, хотя сейчас это скорее
«классика шансона», чем жаргонное произведение. Сегодня ее
исполняют именитые певцы и ансамбли, она неотъемлемая часть
репертуаров представительных ресторанов с живой музыкой не
только на территории всего постсоветского пространства, но и за ее
пределами.
При всей криминальности содержания данного произведения (банда,
малина, убийство и т.д.) эмоции, которые мы испытываем при
напевании мотива, всегда положительные. Скорее всего это связано с
образом воровской «сказки», обаянием дурного вкуса, желанием
поромантизировать и почувствовать себя порочным, что весьма
характерно для нашей души. Сегодня к этому можно прибавить
весомую «ноту» ностальгии по советскому союзу.
Во многом успех «Мурки» очевиден и благодаря такому важному
психологическому моменту, как абсолютное соответствие
эмоционального и ассоциативного содержания нейминга модели
(ситуации и цели) потребления водочного продукта, потому как для
русского человека хороший стол, «добрая» водка и песня вещи
неразделимые. Не удачно то застолье, в котором нет места народной
мелодии…нашей, родной, с приятно-щемящей ностальгической ноткой,
от которой душа заполняется теплом…
Диапазон целевой аудитории Мурки невероятно широк: от
поклонников «шансона» и жаргонных песен до ценителей классических
произведений, что, заметьте, весьма характерно для успешных
«брендовых» продуктов.

6. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!