The purpose behind this thesis was to shed some light on the deficiencies of the current legal framework within which tourist boards operate, with regard to the effect they have on tourist management in the Republic of Croatia. As is the case in many countries, legal framework for the development of tourism was established in 1990s, and cosmetic changes to such framework only served to strengthen the role of politics and diminish the role of the professionals. Changes in the tourism supply and demand mean that tourist destinations in the Republic of Croatia, with this type of institutional support of the institutions, are not able to keep up with the demands of the current tourism market. It is necessary to professionalize the system of the tourist boards, i.e. to professionalize destination management as one of the preconditions for successful tourism development in the Republic of Croatia. When destination management organizations introduce real destination management, they are the ones that become strategic bearers of planning, organization, implementation, monitoring and management. By establishing partnerships and cooperation in the destination, they bring in partners with regard to participation and financing, but also with regard to knowledge management at the tourism destinations. This thesis will look into the current legal and theoretical framework for tourism management in the Republic of Croatia, and topics for which the existing legal framework has yet to ensure mandatory application through the system of tourist boards, from knowledge management, partner participation, benchmarking, branding to marketing management. A new model of management in tourism destinations has to ensure active cooperation of interest groups and organizations in the public and private sector, which will act as partners and who will position the Croatian tourist product on the tourism market. Destination management organizations should have a key role in this. However, in order to implement this, what is needed first of all is the support of the state, namely through changes to the legal framework in which tourist boards operate.

1. Uloga sustava turističkih zajednica
u upravljanju turizmom
u Republici Hrvatskoj
Sveučilište u Dubrovniku
Poslijediplomski specijalistički studij:
Upravljanje marketingom u turizmu
Dubrovnik, prosinac 2016.
Pristupnica: Jelena Radovanović
Mentor: Prof.dr.sc. Dragan Magaš

2. Struktura rada
• Uvodna razmatranja
• Pojmovno određenje turizma i turističke destinacije
• Analiza sustava turističkih zajednica i drugih organizacija koje upravljaju turizmom
• Suradnja dionika u turističkim zajednicama
• Upravljanje znanjem u turističkim destinacijama
• Benchmarking, brendiranje i upravljanje marketingom turističkih destinacija
Teorijska poglavlja
• Metodologija istraživanje
• Rezultati istraživanja
Empirijska poglavlja
• Preustroj sustava turističkih zajednica u svrhu stvarnog upravljanje turizmom
• Zaključak
Prijedlog preustroja sustava turističkih zajednica

3. Predmet istraživanja
Istražiti aktivnosti sustava turističkih zajednica u upravljanju turizmom u Republici Hrvatskoj, utvrditi
koje su prednosti i nedostaci sustava i istražiti je li potrebno preustrojiti sustav da bi odgovorio
izazovima suvremenog upravljanja turizmom.
Utvrditi bi li preustroj sustava turističkih zajednica omogućio izvršavanje propisanih zadaća, pa
samim time i uistinu upravljao turizmom u Hrvatskoj.

4. Ciljevi istraživanja
Cilj 1:
Istražiti mogućnosti i smjerove izmjena zakonskog okvira da bi turističke zajednice upravljale
turističkim destinacijama, odnosno turizmom i to u smislu ustrojavanja turističkih destinacija kroz
klastere, obvezne izmjene zakonskog okvira kojim se uređuje djelovanje turističkih zajednica i
primjene strateških marketing planova, uključivanje svih dionika u destinaciji u rad turističkih
zajednica, te komercijalizacije dijela poslovanja sustava turističkih zajednica.
Cilj 2:
Dokazati da sustav turističkih zajednica u ovakvom ustroju ne može upravljati turističkim
destinacijama, pa posredno niti turizmom.

5. Svrha istraživanja
Upravljanje turističkom destinacijom, pa samim time i turizmom u određenoj destinaciji kakva je
Republika Hrvatska, značajno utječe na kvalitetu života svih stanovnika s obzirom na udio turizma u
BDP-u.
Svrha izrade ovog rada je ukazati na nedostatke trenutnog zakonskog okvira unutra kojeg djeluju
turističke zajednice, a u vezi utjecaja istih na upravljanje turizmom u Republici Hrvatskoj. Matrica
razvoja turizma ukazuja na povijesni razvoj turizma i istodobno daje odgovor na suvremena kretanja
u turizmu. Turističko mjesto možemo poistovjetiti s administrativnom cjelinom, međutim turistička
destinacija je konkurentan proizvod čije granice određuje tržište.
Nakon provedenih istraživanja, predložit ću željene izmjene na način da destinacijske menadžment
organizacije osiguravaju aktivnu suradnju svih interesnih skupina u destinaciji što bi se prvenstveno
trebalo provesti kroz izmjene zakonskog okvira djelovanja turističkih zajednica.

6. Hipoteze istraživanja
H1:
Sustav turističkih zajednica ustrojen po logičnim geografskim i turističkim klasterima kao
komercijalni poslovni subjekt bio bi finacijski samoodrživ, izuzet od jakih lokalnih političkih utjecaja i
omogućio bi poticanje suradnje i partnerstva na razini destinacije.
H2:
Izmjenama zakonskog okvira i redefiniranjem uloge tijela koja upravljaju turističkim zajednicama
može se postići učinkovitost sustava turističkih zajednica na način da upravljaju razvojem turizma
destinacije za koju su osnovani.
H3:
Samo sustavna edukacija u funkciji podizanja osvještenosti o važnosti strateškog planiranja razvoja
turizma u destinaciji omogućit će razvoj prihvatljivog, društveno odgovornog i održivog turizma u
Hrvatskoj.

7. Metodologija
Kvantitativno istraživanje
o metoda uzorka, 2 upitnika
o uzorak kreiran kombinacijom prigodnog uzorka i uzorka grude snijega (proslijeđivanje upitnika)
o n1 = (152)
o n2= (190)
o strukturirani upitnik
o razgovor u fokus grupi, n= (12)
U svrhu izrade, a sukladno potrebama izrade završnog rada, koristile su se sljedeće metode:
o metoda sinteze
o metoda deskripcije
o induktivna metoda
o deduktivna metoda
o metoda kompilacije

8. Upitnik 1 - javnost
Demografska obilježja ispitanika (uključuju
članstvo u turističkoj zajednici)
Poznavanje trenutnog ustroja turističkih
zajednica
Potencijalne izmjene u ustroju i finaciranju
u sustavu turističkih zajednica
Analiza i prijedlozi za upravljanje znanjem i
suradnjom u turističkoj destinaciji
24 čestice

9. Upitnik 2 – turističke zajednice
Demografska obilježja ispitanika
Određenje turističke destinacije, te
utvrđivanje postojanja strateških
marketing planova
Ocjena i analiza trenutnog sustava
turističkih zajednica (financije, zadaće, broj
zaposlenih, rad tijela turističkih zajednica)
Prijedlozi za upravljanje turističkim
destinacijama (ustroj po klasterima,
upravljanje znanjem, preustroj upravljačkih
tijela, edukacija, gospodarska djelatnost)
41 čestica

10. Istraživanje
Kroz provedena istraživanja, doneseni su zaključci o:
trenutnom stanju sustava turističkih zajednica;
informacije o marketinškim i ostalim aktivnostima ovako ustrojenih turističkih destinacija;
percepcija javnosti o sustavu turističkih zajednica i načinu upravljanja turističkim destinacijama;
prijedlozi za preustroj turističkih zajednica.
Sve navedeno se može prikazati kroz SWOT analizu.

11. SWOT analiza sustava turističkih zajednica
SNAGE
•stručnost zaposlenih kadrova
•ustrojen sustav s organiziranim turističkim uredima
•organizirani turistički informativni centri
•nepostojanje konkurencije
•informatori korisnika destinacije
•ambasadori destinacije
•prisustvo sustava na internetu
•usluge koje pružaju su uobičajeno besplatne za krajnje korisnike
•društvena korisnost
•jedinstveni e-servis
SLABOSTI
•sporost donošenja odluka, netransparentnost zapošljavanja
•financijski kapaciteti, nedostatna suradnja dionika u destinaciji
•nekompetentnost upravljačkih tijela
•nedostatna koordinacija i kontrola među svim razinama sustava, izostanak normi
•decentralizirane marketinške aktivnosti, nekontrolirani administrativni troškovi
•strategijska netransparentnost i neizrađenost master planova za sve županije
•nedefiniranost temeljnih odrednica turističkog razvoja
•nedostatnost marketinških, osobito promocijskih aktivnosti
•neučinkovit transfer znanja u sustavu, interni operativni problemi
•nedostatan broj zaposlenih u pojedinim uredima
•neujednačeno radno vrijeme turističkih informativnih centara
PRILIKE
-udruživanje turističkih zajednica, brending
-financijska neovisnost od jedinica lokalne/regionalne samouprave
-benchmarking u odnosu na turističke zajednice iz konkurentskih zemalja
-edukacija članova, dodatno obrazovanje zaposlenih
-fondovi EU
-dobra etička reputacija, dobar odnos s partnerima s emitivnih tržišta
-ekološka osviještenost
jača suradnja s drugim turističkim zajednicama u hrvatskoj i inozemstvu
PRIJETNJE
-zakonska regulativa
-veličina i racionalnost takvog sustava
-novi konkurenti
-ispolitiziranost sustava
-ponuda destinacije
-negativan i jak utjecaj lokalnih/regionalnih političkih aktera i njima sklone
društvene elite
utjecaj stranih konzultantskih kuća na preustroj sustava

12. Upravljanje turističkom destinacijom
Pod destinacijom podrazumijevamo optimalno kombiniran i tržišno prilagođen prostor koji razvojem
važnih i dominantnih sposobnosti u destinaciji svjesno stvara pretpostavke koje će joj omogućiti da u
usporedbi s konkurencijom dugoročno postiže dobre turističke rezultate. – D. Magaš
Turističke zajednice osnivaju se radi promicanja i unapređenja turizma Republike Hrvatske i
gospodarskih interesa pravnih i fizičkih osoba koje pružaju ugostiteljske i druge turističke usluge
ili obavljaju drugu djelatnost neposredno povezanu s turizmom na način da upravljaju
destinacijom na razini za koju su osnovane. – Zakon o turističkim zajednicama i promicanju
hrvatskog turizma (NN 152/08)

13. Upravljanje turističkom destinacijom
Menadžment turističke destinacije temelji se na shvaćanju razvoja turističke destinacije kao
harmoniziranom nastojanju da sociokulturne, prirodne, gospodarske i ekološke komponente
turističke destinacije moraju stvoriti dovoljno vrijednosti za sve dionike – D. Magaš
Upravljanje turističkom destinacijom je izuzetno složen proces. Razlozi tome su postojanje velikog
broja dionika (vlada, lokalna zajednica, gospodarski subjekti, turisti) između kojih je vrlo teško
ostvariti i regulirati koordiniranu suradnju, sukob interesnih sfera (gospodarski uspjeh,
prihvaćenost turizma, degeneracija okoliša), te nužnost primjene koncepta održivog razvoja
(maksimiziranje učinaka turizma uz minimalan utjecaj na turističku atrakcijsku osnovu).

14. Upravljanje turističkom destinacijom
H1:
Sustav turističkih zajednica ustrojen po logičnim geografskim i turističkim klasterima kao
komercijalni poslovni subjekt bio bi finacijski samoodrživ, izuzet od jakih lokalnih političkih
utjecaja i omogućio bi poticanje suradnje i partnerstva na razini destinacije.
U skladu s provedenim istraživanjem i dobivenim te obrađenim rezultatima hipoteza H1 je
potvrđena jer ispitanici smatraju kako bi preustroj sustava turističkih zajednica po logičnim
geografskim i turističkim klasterima s integriranim komercijalnim poslovima, sustav bio finacijski
samoodrživ, izuzet od jakih političkih utjecaja i omogućio bi poticanje suradnje i partnerstva na
razini destinacije. Na ovaj način ojačali bi se i kadrovski kapaciteti tako formiranih turističkih
zajednica i omogućili izvršavanje propisanih zadaća što bi dovelo i do upravljanja turizmom od
strane turističkih zajednica.

15. Upravljanje turističkom destinacijom
H2:
Izmjenama zakonskog okvira i redefiniranjem uloge tijela koja upravljaju turističkim zajednicama
može se postići učinkovitost sustava turističkih zajednica na način da upravljaju razvojem turizma
destinacije za koju su osnovani.
U skladu s provedenim istraživanjem i dobivenim te obrađenim rezultatima hipoteza H2 je također
potvrđena. Ispitanici ne poznaju zadaće turističkih zajednica niti svrhu postojanja tijela turističkih
zajednica, stoga bi se izmjenama zakonskog okvira i redefiniranjem uloge tijela koja upravljaju
turističkim zajednicama postigla učinkovitost sustava turističkih zajednica na način da upravljaju
razvojem turizma destinacije za koju su osnovani. Zaključeno je da su upravljačka tijela preobimna,
a istodobno nedovoljno poznaju sustav kojim upravljaju. Također izmjenama zakonskog okvira,
primarno u smislu redefiniranju načina određivanja turističke destinacije za koju se turistička
zajednica osniva, kao i zadaćama kojima će se baviti, sustav turističkih zajednica bi učinkovito
upravljao destinacijom.

16. Upravljanje turističkom destinacijom
H3:
Samo sustavna edukacija u funkciji podizanja osvještenosti o važnosti strateškog planiranja
razvoja turizma u destinaciji omogućit će razvoj prihvatljivog, društveno odgovornog i održivog
turizma u Hrvatskoj.
U skladu s provedenim istraživanjem i dobivenim te obrađenim rezultatima hipoteza H3 je
također potvrđena. Ispitanici, članovi i zaposlenici turističkih zajednica i javnost, prepoznali su
nedostatke jer se ne upravlja znanjem u destinaciji, te se kroz rezultate istraživanja može zaključiti
da podržavaju stalnu edukaciju upravljačkih tijela, stručnih službi, članova turističkih zajednica, te
javnosti. Navedeno potvrđuje da je to jedini način da se turizam razvija prihvatljivo, društveno
odgovorno i održivo u Hrvatskoj.

17. Upravljanje turističkom destinacijom
Na osnovu provedenih istraživanja mogu se donijeti i sljedeći pojedinačni zaključci o trenutnom
sustavu turističkih zajednica:
o sustav turističkih zajednica raspolaže s visokoobrazovanim i visokomotiviranim kadrom za
razvoj i upravljanje turizmom u destinaciji za koju su osnovane turističke zajednice u kojima su
zaposleni;
o sustav turističkih zajednica u gotovo pola turističkih zajednica ima samo jednu zaposlenu
osobu, te ne mogu izvršavati propisane zadaće;
o okrupnjavanjem turističkih zajednica u klastere svaka turistička zajednica imat će više
zaposlenih osoba, a i značajno će se povećati financijski kapaciteti takve turističke zajednice i
bez dodatnih izmjena preraspodjele izvornih financijskih sredstava;
o osjetna je spoznaja o nestručnosti upravljačkih tijela turističkih zajednica u odnosu na njima
propisane zadaće, te je izražena svijest o jakom političkom utjecaju na sustav turističkih
zajednica;
o sustav turističkih zajednica snažno podržava preustroj tako da se ojačaju stručne službe u radu
i to kroz permanentno obrazovanje, a da se i upravljačka tijela turističkih zajednica također
prije preuzimanja dužnosti moraju upoznati sa zakonskim obvezama koje preuzimaju.

18. Upravljanje turističkom destinacijom
U vezi strateškog planiranja, iako je isto već propisano zakonom, zbog nedostatka nadzora i
obveze provedbe rezultati nisu u skladu s propisima, zaključci istraživanja su:
o većina županijskih turističkih zajednica donijela je strateški plan za svoje područje, međutim ne
postoji metoda implementacije niti je utvrđena kontrola provedbe istih;
o županijske turističke zajednice u svojim planovima definirale su klastere koji ne planiraju
zajedničke programske aktivnosti;
o većina županijskih turističkih zajednica ne raspolaže dovoljnim brojem zaposlenih za
samostalnu provedbu kontrole implementacije plana, a istodobno većina turističkih zajednica
nižeg ustroja ima svega jednog zaposlenog, pa ne može niti implementirati plan na svom
području.

19. Upravljanje turističkom destinacijom
Istraživanja su dala i percepciju javnosti o sustavu turističkih zajednica:
o negativno se percipira sustav turističkih zajednica smatrajući ga preobimnim, te nema
informaciju o razlogu postojanja turističkih zajednica kao ni o načinu ustroja sustava i
upravljanja sustavom;
o smatra se da okolina nije uključena u aktivnosti turističkih zajednica kao jednakovrijedan
dionik;
o smatra se da turističke zajednice moraju bolje komunicirati svoje aktivnosti s dionicima na
području za koje su osnovane;
o Smatra se da sustav turističkih zajednica, i stručne službe i tijela upravljanja, trebaju stalnu
edukaciju da bi uspješno vršile propisane zadaće;
o smatra se da je sustav turističkih zajednica u ovom obliku neučinkovit, te smatra da uz
obavljanje javne funkcije financirane iz javnih sredstava, potrebno je baviti se i komercijalnom
djelatnošću i izaći na turističko tržište.

20. Preustroj sustava turističkih zajednica
Iz provedenih istraživanja moguće je izvesti osnovne prijedloge za preustroj i izmjene sustava
turističkih zajednica:
o potrebna je zakonska izmjena oko imenovanja predsjednika turističkih zajednica;
o potrebno je racionalizirati sustav turističkih zajednica;
o potrebno je pravilno upravljati trenutnim ljudskim resursima u sustavu tako da se
maksimiziraju učinci svakog pojedinca, a u korist izvršavanja zadaća;
o potrebno je udružiti turističke zajednice radi izvršavanja propisanih zadaća;
o potrebno je profesionalizirati nadzorne odbore u sustavu turističkih zajednica;
o permanentna edukacija je potrebna da bi se postigli najbolji mogući rezultati u poslovanju;
o potrebno je uvesti periodičnu provjeru stručnog znanja svih uključenih u rad turističkih
zajednica;
o potrebno je stvoriti zakonski okvir u kojem bi turističke zajednice djelovale na komercijalnoj
osnovi na turističkom tržištu;
o potrebno je stvoriti zakonski okvir kojim bi turističke zajednice dobile stvarne ovlasti za
upravljanje turističkim destinacijama.

21. Preustroj sustava turističkih zajednica
Radi razvoja turizma, potrebno pri preustroju sustava povesti računa o:
o da bi se preustroj sustava turističkih zajednica uspješno proveo, potrebno je turističke
destinacije gledati prvenstveno s gledišta posjetitelja turističke destinacije;
o prilikom uspostave novog sustava potrebno je voditi računa o lokalnom identitetu i kvalitetnim
administrativnim postavkama da bi turističke zajednice uspješno upravljale destinacijom;
o potrebno je uspješno implementirati u sustav upravljanja destinacijom turističke proizvode,
prodaju turističkih proizvoda, komunikaciju/promociju, kvalitetu i suradnju svih dionika;
o potrebno je uvesti profesionalne kriterije zapošljavanja na svim razinama;
o potrebno je osigurati da članovi tijela organizacija poznaju propise po kojima upravljaju, te
osigurati kroz zakonski okvir da se utvrdi da članovi tijela ne mogu donositi odluke kojima će
na teret turističkih zajednica osigurati financijsku ili drugu dobit sebi i bližoj obitelji;
o potrebno je preustrojiti sustav turističkih zajednica u destinacijske menadžment organizacije
(DMO) koje će imati funkciju planiranja, lobiranja, brendiranja, marketinga i pružanja usluge
o reorganizaciju turističkih zajednica u DMO potrebno je provoditi u minimalno dvije faze.

22. Preustroj sustava turističkih zajednica
Prva faza:
Preustrojiti sustav turističkih zajednica prema različitim modelima destinacija, pri čemu predlažem
slijedeće modele:
o Model A – jake destinacije koje mogu samostalno funkcionirati na tržištu – ojačati ih
o Model B – lokalne turističke zajednice u blizini snažnog brenda – priključiti ih jačoj destinaciji
o Model C – područja malih turističkih zajednica – udružiti ih
o Model D – turističke zajednice na tzv. neturističkim (turistički nerazvijenim) područjima –
udružiti ih i razvijati selektivne oblike turizma
o Model E – županijske/regionalne turističke zajednice – preustrojiti prema klasterima iz
Strateškog marketing plana hrvatskog turizma
o Model D – nacionalna turistička zajednica – revidirati zadaće

23. Preustroj sustava turističkih zajednica
Aktivnosti u prvoj fazi:
o izrada strateških planova razvoja turizma za svaku novoosnovanu destinaciju, implementacija i
kontrola istih;
o profesionalizacija nadzornih odbora;
o prenošenje veće odgovornosti na direktore DMO i propisati točne kompetencije koje mora
imati direktor DMO;
o definirati minimalne odjele koje mora imati svaki model DMO;
o propisati minimalne kompetencije za voditelje odjela i zaposlene u DMO;
o upravljačka tijela DMO moraju posjedovati kompetencije koje određuju strateški jake vođe
organizacije;
o stvoriti preduvjete distribucije informacija između tijela DMO i uprave, između DMO i dionika;
o organizirati krizni menadžment;
o razjasniti i osigurati autonomnost donošenja odluka za DMO (izbjeći odugovlačenje u procesu
donošenja odluka tako da se definiraju odgovornosti, povjerenje, identifikacija različitosti i
ostalo).

24. Preustroj sustava turističkih zajednica
Druga faza:
o Analiza situacije nakon uvođenja prve faze, utvrđivanje problema i prijedlozi rješenja za svaki
destinacijski model posebno.
o Postaviti zakonski okvir djelovanja DMO da tromost i neefektivnost vlasti ne utječe na aktivnosti
DMO.
o Uvođenje obaveznog komercijalnog dijela poslovanja u DMO.
o Identificirati uz dionike i potencijalne dioničare, razmotriti razvoj DMO za izlazak na tržište jer je
izvjesno ukidanje parafiskalnih nameta (članarina) što će uvelike otežati funkcioniranje značajnog
dijela sustava.
o Uspostaviti jasnu suradnju sa stanovnicima u smislu da su svjesni značaja turizma za ekonomiju, da
doznaju vlastitu ekonomsku ovisnost o turizmu, razumiju probleme turističkih društava, prihvate i
podupiru turistička društva i turiste, sudjeluju u izradi strategija razvoja i sudjeluju u izboru
destinacijskog razvoja.

25. Zaključak
Trenutni zakonodavni okvir ne pravi nikakvu razliku između destinacija koje ostvaruju respektabilan turistički
promet, te su razvile svoj turistički proizvod od onih koje se tek pokušavaju pozicionirati na turističkom
tržištu, već turističku destinaciju definira isključivo prema administrativnim granicama.
Za ostvarenje održivog turizma i kvalitetnog upravljanja destinacijom, osobito na područjima gdje postoji
gospodarska ovisnost o turističkim aktivnostima, ali i na područjima gdje upravo razvoj turizma bi trebao
dati zamah ukupnom gospodarskom razvoju, potrebno je donijeti i provoditi planove razvoja. Pravilno
planiranje i razvoj trebao bi obuhvatiti sve interesne skupine koji će imati utjecaj na stvaranje i potrošnju
turističkih proizvoda i usluga.
Bez obzira koji će se model upravljanja turističkim destinacijama u Hrvatskoj primijeniti, uvijek treba tražiti
način da se zadovolje poznati parametri koji nedvojbeno utvrđuju da je svaka turistička destinacija
jedinstvena, sam proces udruživanja turističkih destinacija iz današnjih zakonskih okvira u destinacije
jedinstvenih turističkih proizvoda pratit će stalni otpor lokalne političke elite radi gubitka moći u donošenju
odluka o načinu upravljanja destinacijom koje nisu morale doprinositi razvoju turizma, ali su održavale i
davale značaj lokalnoj političkoj opciji.
U ovom radu nedvojbeno je pokazano da je znanje i uloga znanja u organizacijama koje upravljaju
destinacijama jedan od ključnih faktora u razvoju konkurentnosti koji je dosad bio gotovo u potpunosti
zapostavljen.

26. Hvala na pažnji!