Kaupunkikeskustasta vetovoimainen tila muuttuvassa liiketoimintaympäristössä - professori Outi Uusitalon esitys yrittäjien Keskustafoorumissa 15.9.2015

1. Kohtaako kaupunkikeskusta
kuluttajan?
Kaupunkikeskustasta vetovoimainen tila
muuttuvassa liiketoimintaympäristössä
Outi Uusitalo
Professori
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu

2. Kaupunkikeskustojen vetovoimaisuus
Kuluttajien ostovoiman heikentyminen
Kauppakeskukset ja suurmyymälät
kaupunkien ulkopuolella
Verkkokaupat, digitaaliset palvelut
Lisääntynyt vapaa-aika
Elämykset, tapahtumat
Yhteiset, jaetut tilat suosiossa
Kaupunkiasuminen

3. Vähittäiskaupan toimialojen %-vuosimuutokset tammi-kesäkuussa 2014 sekä vuonna 2013. Lähde: Tilastokeskus
Kaupan muutos: Kivijalasta kohti verkkoa
Verkkokaupasta 12 kk aikana ostaneet iän
Mukaan 2009 – 2014.

4. Kaupunkikeskusta tiloina ja
liiketoimintapaikkoina
Moniulotteisuus,
monitasoisuus
– fyysiset rakenteet, toiminnot,
ilmapiiri, arvot ja symbolit jotka
tiivistyvät usein tietyn alueen,
kaupunginosan tai kaupungin
nimeen
Kaupunkikeskusta kantaa
mukanaan vahvaa kulttuurista
perintöä, menneisyyttä,
kaupungissa eletään nykyisyyttä ja
samalla hahmotetaan tulevaisuutta

5. Elävä, monipuolinen asukkaille, kuluttajille,
matkailijoille, yrittäjille
Kattava palvelutarjonta
Virkistäytymis- ja kokoontumistilat, estetiikka
Kaupunkikeskusta ”tuotteena” monitasoinen ja
moniulotteinen, muuttuva ja hajanainen
– Klustereita, vyöhykkeitä
Imago ja brändi tärkeitä
Kaupunkikeskusta: ihanne

6. Jyväskylän kaupunkikeskustan brändi?
Miten luodaan paikalle / kaupunkitilalle
omaleimainen ja erottuva imago
Haasteena keskustan monitasoisuus ja
moniulotteisuus
Asiakkaiden segmentointi; osabrändit
(vyöhykkeet, teema-alueet)

7. ”Kaupunkikeskusta monimuotoisena tilana”. Hanne Niemi (2009)
Muuntuva ja moninainen kaupunkikeskusta
Kaupunkikeskusta on moninainen tila, joka
käsitetään eri tavoin
– Näppärä vai suppea keskusta?
– Eläväinen keskusta, surkastuvat reuna-alueet
Keskusta näyttäytyy erilaisena eri ajankohtina
Sää, vuodenaika, vuorokaudenaika
Kaupunkikeskustan palvelut vetovoimatekijänä

8. Keskusta tarjoaa sosiaalisia kontakteja
Keskusta palvelee erityisesti ihmisiä, joilla
on paljon vapaa-aikaa
Kodin ulkopuolinen vuorovaikutus
Keskustan ihmisvilinä merkitsee
yllätyksellisiä ja jännittäviä kohtaamisia,
mikä piristää ihmisten arkipäivää
Samalla kaupunkitilan sattumanvaraisuus
ja anonyymi ihmismassa voivat merkitä
uhkaa
Pyrkimys oman henkilökohtaisen tilan
säilyttämiseen

9. Keskusta tarjoaa tunnelmaa ja elämyksiä
Kaupunkikeskustan viihtyisyys syntyy
kaupunkikulttuurin ja luonnon elementtien
kohtaamisesta
Keskustassa kävijöillä kaipuu perinteisiin ja
autenttiseen tunnelmaan
Näkemisen ja kokemisen tarjoaminen
tärkeää

10. Ketä keskusta palvelee?
Julkisena tilana keskusta palvelee
monenlaisia asiakkuuksia
Kaupunkitilan ulottuvuudet korostuvat eri
tavoin riippuen taustalla olevista tarpeista ja
motiiveista
Keskustassa käymisen kokemus rakentuu
kaikkien ulottuvuuksien yhteisvaikutuksesta

11. Kaupunkitilan ulottuvuudet
Havaittu tila
•Rakennettu, fyysinen
kaupunkitila katuineen ja
rakennuksineen
•Tilasta tehdyt havainnot ja siitä
saadut aistimukset
Käytetty tila
•Ihmisten tekeminen ja oleminen
kaupunkitilassa
•Reitit, rutiinit, sosiaalinen elämä
Eletty tila
•Kaupunkitilan kokeminen
yksilöllisellä ja sosiaalisella tasolla
•Tilan herättämät tunteet, muistot,
mielikuvat
Paikka
•Tilan havainnointi ja kokeminen
arkipäivän käytännöissä
•Saavutettavuus, liikkumisen
vaivattomuus, tilanjäsentely
•Toimivuus ja houkuttelevuus
Tapahtuma
•Kaupunkitilan
tapahtumien kokeminen,
tapahtumiin ja toimintoihin
osallistuminen
Näyttämö
•Näkeminen ja näkyminen
kaupunkitilassa
•Aistien kaupunkitila
•Elämykset kaupunkitilassa
Kaupunkikeskustan tilalliset ulottuvuudet (mukailtu Laaksonen, Laaksonen &
Huuhka 2008) / Hanne Niemi 2009

12. Hanne Niemi 2009
Kaupunkitilan
vuorovaikutteiset
ulottuvuudet
Motiivit kaupunkikeskustaan
menemiselle ja siellä
oleskelemiselle
Keskustan asiakkaat Tilan ulottuvuuksien
hyödyntäminen
Huomioitavaa
Paikka
Havaittu tila - käytetty tila
Tilan havainnointi ja kokeminen
arkipäivän käytännöissä,
Tilan saavutettavuus,
liikkumisen vaivattomuus,
Tilan toimivuus ja
houkuttelevuus
Kaupallisten tarpeiden ja halujen
tyydyttäminen
Asioilla käyminen (esim. virastot)
Läpikulku, työ-/koulumatkat
Fyysinen aktiivisuus
Päivittäistavaroiden
ostajat,
Shoppailijat,
Lenkkeilijät,
Rullalautailijat
Kaupoissa ja liikkeissä kiertely,
Valikoimiin tutustuminen ja niiden
vertailu,
Tarjousten perässä liikkuminen,
Kävelykadun tarjoaman vapauden
hyödyntäminen,
Kaupunkikeskustan hyödyntäminen
fyysisissä suorituksissa esim.
lenkkeilyssä ja rullalautailussa,
Kauniista säästä nauttiminen
Liikkumisen esteettömyys,
Valikoimien monipuolisuus
(yksilöllisyys),
Pysäköinnin helppous,
Kiekolliset paikat,
Kaupunkikeskustan koko,
Vuodenaikojen vaikutuksen
minimointi
Tapahtuma
Käytetty tila - eletty tila
Kaupunkitilan tapahtumien
kokeminen, tapahtumiin ja
toimintoihin osallistuminen
Sosiaaliseen elämään osallistuminen,
Kodin ulkopuolinen vuorovaikutus,
Ajanviete,
Mielihyvän saavuttaminen,
Rentoutuminen
Kahviloissa, ravintoloissa,
baareissa, yökerhoissa
teatterissa, konserteissa,
elokuvissa jne. kävijät,
Katuseurallisuuteen
osallistuvat,
Shoppailijat,
Työelämän ulkopuolella
olevat
Terasseilla, ravintoloissa, kahviloissa,
puistoissa,
ostoskeskuksissa ja katujen
varsilla istuskelu,
Ihmisten katselu,
Ystävien tapaaminen keskustassa,
Yksin kaupungilla kulkeminen ja
omasta ajasta nauttiminen,
Ajan kuluttaminen (esim. shoppailu
bussia odotellessa),
Torilla käyminen
Kaupallisen tarjonnan
monipuolisuus
eri käyttäjäryhmille,
Kaupunkikeskustan
turvallisuus,
Katuseurallisuuden
mahdollistavat paikat
(ihmisvirta, mahdollisuus
Istuskella, katsella ja olla
katseen kohteena).
Autenttisen tunnelman
luominen
Näyttämö
Eletty tila - havaittu tila
Näkeminen ja näkyminen
kaupunkitilassa,
Aistiminen kaupunkitilassa,
Elämykset kaupunkitilassa
Rooleilla leikittely,
Viiteryhmässä näyttäytyminen,
Trendien oppiminen,
Aistien stimulointi,
Kaupunkikeskustan
yllätyksellisyydestä nauttiminen
Järjestöt, yritykset, puolueet
Kaupunkitilassa
esiintyvät kaupunkilaiset,
Katutaiteilijat ym. esiintyjät,
Taiteen harrastajat,
Katuseurallisuuteen
osallistuvat,
Shoppailijat
Yöelämään osallistuminen,
Julkisen tilan hyväksikäyttö erilaisissa
performansseissa,
Ikkunaostosten tekeminen, katselu,
kiertely, ideoiden hakeminen,
Aistimusten hakeminen (esim.
ravintoloissa, konserteissa/keikoilla
käyminen),
Elämysten hakeminen (rituaalit,
performanssit)
Katuseurallisuuden
tukeminen,
Katutaiteen tukeminen,
Näkemisen ja kokemisen
tarjoaminen,
Kaupallisten promootioiden
kiinnostavuuteen
panostaminen,
Keskustan viihtyisyys
(luonnon elementit +
kaupunkikulttuuri)

13. Muuttuva kuluttajuus ja arkielämä
Liikkuminen kulutusympäristöstä toiseen,
monikanavaisuus
Suhtautuminen kuluttamiseen
– Elämyksellisyys, viihde, vapaa-ajanvietto
– Kriittisyys, uudet muodot kuten kierrätys, kiertotalous
Arkielämä: Kulutus kietoutuu arjen toimintoihin
ja rutiineihin
Käytännöt määräytyvät arjen rakenteiden
mukaan tiukemmin kuin asenteiden tai arvojen

14. Kuluttaminen keskustassa
Kaupunkikeskusta sosiaalisen ja yksityisen
elämän, vapaa-ajan, kulttuurin sekä
liiketoiminnan kohtauspaikka ja konteksti
– Myös työpaikat, virastot
Olennainen aspekti: liiketoiminnallinen
keskus, jossa kuluttamisella merkittävä rooli
– Kuluttamisen aspektit: välttämätön
ostoksillakäynti sekä hedonistinen kuluttaminen
ja shoppailu
– Eivät toisensa poissulkevia: myös shoppailua ja
hedonistista ostamista voi leimata tehokkuus ja
suunnitelmallisuus
Liikkuminen, vuorovaikutus, tunnetilat

15. Asiakaskokemus kaupunkikeskustassa
Asiakas-
kokemus
Sosiaalinen
ympäristö
Palvelukohtaamiset
Ilmapiiri,
”atmosfääri”
Tuote- ja
palveluvalikoima
Hinnat, promootio,
kanta-asiakasohjelmat
Kokemukset muista
kanavista
Brändi(t)
Lähde: Verhoef et al. 2009
Tilannetekijät
Kuluttajan
ominaisuudet
Asiakaskokemus hetkellä t-1

16. Palvelumuotoilu kaupunkikeskustan
kehittämisessä
Tavoitteena oikeanlaisten toimenpiteiden
soveltaminen eri kuluttajaryhmille, palveluja
tarjoavien yritysten ja yhteisöjen tarpeet
huomioiden
Asiakkaiden ymmärtäminen; käyttäjien
mahdollisuudet määritellä käyttämiensä
palvelujen sisältöä ja muotoa
Ratkaisun tuottajan ja palveluntarjoajan
näkemyksen ja asiakkaan tarpeiden ja
toiminnan kohtaavuus
– Kaikkien osapuolten osallistuminen

17. Kiitos!