1. Семинар за български износители
„Навлизане на американския пазар“
Практични насоки и информация
Иво Константинов, СТИВ-Вашингтон, 25.102016г.

2. Американският
пазар си струва!• Най-големият потребителски пазар в света
• За всеки има място!: Предлага големи обеми на
потребление за мащабните производители и
същевременно платежоспособни ниши за бутиковите и по-
малки такива ( + етн.малцинства познава бълг. продукт)
• Дава възможност за сравнително бързо постигане на
големи маржове и печалби
• Продукт, установен в САЩ , става глобален почти
автоматично
• Възпитателно въздействие за производители и износители
- научават се на пазарно навлизане, иновация на продукта
и маркетинг
• Висока сигурност на плащанията
• Любопитен, отворен за новото потребител и пазар като
цяло
• Предлага високи маржове поради психиката на
американеца и екстрафункционалната стойност на
продукта
• Америка е алтернатива при стагнация на потреблението в
ЕС и появата на рискове и конфликти в Азия и Русия
(санкции)

3. Американският пазар си струва!
Конкретни примери за някои
пазари
• 1.4 трилиона ЩД пазар на храни, от
които 110 млрд. внос*, 90млрд.
Деликатес.
• 9,4 млрд. ЩД внос на мебели
годишно
• 34 млрд. ЩД пазар на вино, от
които 40% внос
• 12 млрд. ЩД пазар на етерични
масла
• 62 млрд. ЩД козметичен пазар
• 4 млрд. ЩД пазар на велосипеди,
1.5 внос!
Rank Country
HFCE (millions of
US$)
1 United States 11,484,340
2 China 3,320,652
3 Japan 2,999,598
4 Germany 2,086,559
* Годишно САЩ внасят риба и рибни продукти за приблизително 13,3млрд. ЩД, сурови плодове и ядки за 11.3 млрд. ЩД, пресни
зеленчуци за 8 млрд. ЩД, актуалните за нас преработени плодове и зеленчуци на стойност 7.2 млрд. ЩД, животински и
растителни мазнини за 6 млрд. ЩД, месо за 5,7 млрд. ЩД и др.
List of largest consumer markets

4. US Imports, 2015
Unit : US Dollar
thousand
Code Product label
Imported value in
2015
'TOTAL All products 2 306 822 161
'85 Electrical machinery and equipment and parts thereof; sound recorders and reproducers, television ... 332 870 396
'84 Machinery, mechanical appliances, nuclear reactors, boilers; parts thereof 329 348 244
'87 Vehicles other than railway or tramway rolling stock, and parts and accessories thereof 283 754 046
'27 Mineral fuels, mineral oils and products of their distillation; bituminous substances; mineral ... 201 176 128
'30 Pharmaceutical products 86 073 889
'99 Commodities not elsewhere specified 80 685 109
'90 Optical, photographic, cinematographic, measuring, checking, precision, medical or surgical ... 78 296 285
'94 Furniture; bedding, mattresses, mattress supports, cushions and similar stuffed furnishings; ... 61 165 613
'71 Natural or cultured pearls, precious or semi-precious stones, precious metals, metals clad ... 58 354 324
'29 Organic chemicals 52 087 310
'39 Plastics and articles thereof 50 249 343
'61 Articles of apparel and clothing accessories, knitted or crocheted 48 513 595
'62 Articles of apparel and clothing accessories, not knitted or crocheted 40 575 072
'73 Articles of iron or steel 38 596 026
'88 Aircraft, spacecraft, and parts thereof 35 343 447

5. Български фирми, успешно навлезли
на американския пазар
• Фикосота Шумен – FMCG, Брускети
• Суперабразив Казанлък – почистващи
повърхности
• Хювефарма Пещера – ветеринарна фармацевтика
• Конекс Тива Стара Загора – деликат.храни
• Еко-Ф, Филипополис – сирена
• Алтея Органикс Стара Загора – розова вода
• Домейн Бояр, Бургозоне, Телиш, Пещера – вина
• Хидроенергийна компания Благоевград –
соларни паркове
• Хаос груп, Телерик, Лийн Плъм, Скейлфокус,
Булпрос, Нетейдж – софтуер
• Арсенал Казанлък – леко стрелково въоръжение
• Аглика Сливен – дигитално печатан текстил
• Агрополихим Девня, Лукойл Бургас

6. Важни специфики на американския
пазар
• Наситен пазар, на който е важна
извънфункционалната стойност –
емоция, носталгия, специфични
потребности, идентичност, новост,
мода
• Производствената себестойност е
едва 15-20% от крайната цена
• Решаващият заветен потребител –
Millennials, образованите средна
класа по „двете крайбрежия“
• Деликатесните и специализирани
пазари диктуват тенденциите, водят с
2-4 години пред масовия пазар –
WholeFoods, Wegmans,
специализирани ниши
• Онлайн търговията расте с
двуцифрени темпове и настига по
обеми физическата дистрибуция

7. Регионални специфики на американския
пазар
Желателно е българският износител
предварително да си избере щати или регион
на покритие
• Среден Атлантик – най-голям
потребителски пазар
• Среден Запад – източноевропейска
общност, малцинства, средни по-големина
търговски вериги
• Западно Крайбрежие – любопитен, отворен
потребител, азиатски общности, високи
маржове но и логистични разходи
• Дълбок Юг и (див) Запад – все още
останали ненаситени региони
„джобове“; ценово чувствителен;
неразработен, но консервативен; щати с
рязко растящи икономики и населения –
(С.Дакота, Колорадо, С.Каролина)

8. Важни специфики на американския пазар, които
българския износител трябва да знае
• Навлизането на пазара в
САЩ изисква инвестиции ,
с малки изключения за някои
продукти и пазари*
• Продуктът трябва да бъде
подкрепян постоянно на
пазара, иначе „умира на
полицата“
• В продуктът или услугата
трябва да има нещо ново
и уникално, отличаващо се
от останалите (в противен
случай играем на цена – race to the
bottom)
* Българският етнически сегмент, хайвер, горски плодове, органична натурална
козметика, облицовъчни камъни, подправки и билки, редки етерични масла,

9. Бизнес комуникацията с американци
• В САЩ вече отдавна не се публикуват
координати и мейли онлайн
• В повечето случаи американците не
отговарят на мейли / не работят с
непознати (поради това – ключово е „networking“)
• Първоначален мейл е нужно да се базира
на източник на контакта reference
• Желателно е името на получателя да е в
subject-а при първи мейл/запознанство, и
той да е без прикачени файлове
• Телефонен разговор / скайп конференция
с среден и висш мениджмънт се договаря
предварително
• Изпращане на физически каталози и
писма по пощата в САЩ все още прави
много добро впечатление

10. Структура на пазара и път към
потребителя
Американският пазар е голям и
благодарен, с любопитен и
платежоспособен потребител и
неограничено търсене, като единствената
му разлика от Азия, Бизкия Изток, Русия и
Европа е, че в САЩ
дистрибуторът вносител / не поема
тежестта по първоначалното финансиране
за навлизане на пазара и маркетинговите
разходи – това се покрива от
производствената / експортна компания.
С малки изключения, като етническият
сегмент и електронната търговия, за
позиционирането на стоки в търговските
вериги се плаща на професионални
агенции, които докарват продукта до
състояние да излезе на пазара.
Инвестицията обикновено не е много
голяма но си струва.
Competition
13 Trade
Channels
Ethnic
Costco
Walmart
BrokersDistributors
Importers
50 States

11. Структура на пазара и път към потребителя
На масовия американски пазар са строго разпределени функциите по пътя „до
полицата“ / до потребителя. Пазарът е организиран в строго структурирана
четиристепенна верига:
1/ вносител 2/ дистрибутор 3/ брокер 4/ търговска верига
1/ Вносител в САЩ наричат просто митническия и складов агент – той не продава.
2/ Дистрибутор по американските стандарти е развозващата и логистична
компания, както в Европа я наричаме, 3PL оператор;
3/ най-важният играч са брокерите, които подготвят продукта за продажба,
изготвят документацията, правят срещи с байерите и организират цялото
листване и организация на продажбите и доставките, понякога и
мърчъндайзинга. Брокерите взимат за определен период от време фиксирана
месечна такса от вас, между 3 – 10 000 ЩД , но с всеки условията са различни.

12. Търговски вериги в САЩ
Retailer Stores Consumer Base Store Locations
Walmart
Supercenters
3,350 Lower to middle National: Primarily South/Central USA
Costco 470 Middle to upper National:Strength Western USA
Kroger 2,650 Middle Multi-state: South,Central, West
Safeway &
Albertsons
1,325
1,100
Middle to upper
Middle
West Coast
Publix 1,100 Middle to upper South
Ahold 770 Middle to upper Northeast
Delhaize 1,350 Lower South
HEB 360 Middle to upper Texas
Meijer 207 Middle Michigan/Central
Shop Rite 275 Middle - all Metro NY,Metro Philly

13. По-малки и регионални вериги и брокери към тях – по-голям шанс за
българските износители и по-ниска степен на насителност
13
Region : North East
Market / Accounts # Stores BROKER
New England Market :
Bozuttos - Big Y/ Independent stores wholesaler Advantage
Demoulas 64 Advantage
Stop & Shop / Giant 575 Advantage
Shaws 155 Advantage
Raoch Bros 19 Advantage
Trucci's 7 Advantage
Hannaford: Food Lion 1200 Advantage
C&S Wholesale Advantage
Metro New York Market :
Wakefern 180 B&A
A&P - Pathmark 350 B&A
White Rose B&A
King Kullen 38 B&A
Foodtown 65 B&A
Key Foods 130 B&A
Price Chopper 129 Pro services
Wegmans 81 Jeff G
Tops 151 Jeff G
Acme Philly 137 Advantage
Giant Carlisle 200 Advantage
Weis Markets 167 Advantage
Giant Eagle Pgh Pa 225 Leeper
Wholefoods 60 Advantage
Region : Central
# Broker
Market / Accounts Stores
* Kroger Banner 1353 On shelf marketing
> Dillons 93 On shelf marketing
> Fry's 120 On shelf marketing
> King Soopers 142 On shelf marketing
> Ralphs 263 On shelf marketing
> Smiths 132 On shelf marketing
Target 1200 Shore Group
Menards 288 Shore Group
Marsh 88 Advantage
Certco 100 Advantage
(Woodmans - IGA) 19 Advantage
Roundys 165 Advantage
Meijer 198 Carlin O' Brian
Spartan / Nash 200 Advantage
Jewel 186 Advantage
Central 300 Advantage

14. Специализираните вериги и канали – с по-висок марж; където не е
най-важна цената; те диктуват тенденциите; контракултура,
важен е социалния елемент, произхода и историята зад продукта
• Първичен пазар; Сектор «Специализирани американски продукти»
– Акценти в сектора; 2015:
• Общи приходи: $ 89.4 милиарда *, с 10,5% годишен ръст
– Отдел «Грижа за тяло»: $ 6.04 милиарда * * Източник: NFM 2013 Market Overview
• Над 35 000 * магазини
• Профил на купувача;
– Американските потребители на специализирани продукти обикновено са добре
образовани специалисти, които се равняват на 25% от населението. Те са активни
хора, информирани и отговорни за здравето си, потребяващи стоки от всички
краища на света.
– Търсят естествени и органични продукти, изработени от най-добрите съставки.
Тези потребители се интересуват от съдържанието на козметичните и
хранителните продукти, които ползват.
– Отговорни за околната среда и ангажирани със социалните въпроси.
Американските потребители на специализирани продукти се считат за
заможни, влиятелни и изискани.

15. ECRM –ускорен път за достъп до
байерите
ECRM е водещата
организация в САЩ и в
света като цяло,
организираща уникални
като възможности
секторни B2B двудневни
конференции, на които
производителят се среща
директно с над 30 байера
на търговски вериги,
търсещи нови продукти!

16. Networking Opportunities
Over Cocktails & Dinner
Private Meetings
Technology Facilitates Meetings and Follow Up
Private Display Rooms
At the Event

17. Global Retail Partners

18. Търговски изложения
• Струват си ако срещи са направени
предварително
• Задължително промоция на щанда
два месеца преди изложението
• Не е задължително да са в САЩ за
достигане на американски клиенти
(SIAL, Anuga)
• Препоръчително участие с екип от
3ма за различните функции на
изложението
• Начини за намаляване на разходите
– Pooling – няколко компании на един
щанд
– Собствен дизайн
– Ползване на сънародници и студенти,
резидентни в САЩ , или на СТИВ

19. Нишови и нискобюджетни възможности за
навлизане на американския пазар
1. Етнически пазар – но извън
българската общност в САЩ –
народите , които ни познават
2. Търговски марки / Private
Labels (att: Trader Joe’s)
3. Онлайн/уеб търговия,
особено affiliate marketing
4. Използване на
малцинствени фирми в
САЩ - с нормативно
задължителен достъп до пазара на
навлизане на български продукти

20. Нишови и нискобюджетни
възможности за навлизане на
американския пазар:
5. Каталожна търговия –
специализирани и масови
каталожни компании, достигат
успешно по-възрастното поколение
и традиционните демографики
6. Подпомагане на български
емигранти и студенти в САЩ
в създаването на
емигрантски дистрибуторски
фирми
7. Мърчъндайзинг, особено
спорт, камиони,
университети, музеи;
сувенирни / ювелирни
продукти

21. Каталожни търговци в САЩ
• Lands’ End
Catalog specializing in family apparel and home decor items
www.landsend.com L.L. Bean
Retail stores and catalog featuring men’s, women’s and children’s apparel
www.llbean.com Chadwick’s of Boston, Inc.
Catalog featuring women’s brand-name apparel and accessories
www.chadwicks.com Oriental Trading Company
Catalog and website features value-priced novelty items, party supplies, toys and home decor items
www.oriental.com Victoria’s Secret Direct
Specialty catalog and website features women’s intimates, apparel and accessories
www.victoriassecret.com Paul Fredrick
Catalog featuring men’s apparel and accessories
www.paulfredrick.com Coldwater Creek
Specialty retailer and catalog featuring women’s apparel and accessories
www.coldwatercreek.com Woman Within
Specialty retailer and catalog featuring women’s plus-sized apparel, intimates and accessories
www.lanebryant.com Lillian Vernon
Catalog and online retailer featuring general merchandise, including housewares, giftware, jewelry and
children’s items.
www.lillianvernon.com Blair Corporation
Catalog features men’s and women’s apparel and home products
www.blair.com Williams-Sonoma
Specialty retailer and catalog features kitchenware, cookware, housewares
www.williams-sonoma.com Orvis Company
Specialty retailer and catalog featuring fly-fishing equipment and supplies

22. Каталожни търговци в САЩ
www.orvis.com CDW Corporation
Technology products, services and solutions
www.cdw.com TravelSmith Outfitters
Catalog and website features men’s and women’s easy-to-pack active wear, travel apparel,
travel gear and accessories
www.travelsmith.com Pottery Barn
Specialty retailer, catalog and website featuring furniture, home decor accessories and gift
items
www.potterybarn.com Ballard Designs
Catalog featuring furniture and home decor accessories
www.ballarddesigns.com Harry & David
Specialty retailer and catalog featuring fruit-of-the-month club, gourmet foods, floral gifts and
home decor items
www.harryanddavid.com Eddie Bauer
Specialty retailer and catalog featuring outdoor and casual apparel for men, women and
children
www.eddiebauer.com Frontgate
Indoor-outdoor luxury furnishings and home accents catalog
www.frontgate.com J. Jill
Specialty retailer/catalog featuring women’s apparel, footwear and accessories
www.jjill.com Hammacher Schlemmer
Specialty retailer and catalog featuring unique products
www.hammacher.com

23. Нишови, високомаржови, специализирани и
нискобюджетни възможности за навлизане на
американския пазар
7. Насочване на продукта
към нишови малцинства
в САЩ (етнически,
професионални, по интереси и
полови, особено чернокожи и LGBT)
8. Круизни компании и
корабни екипажи, ship
chandlers!!
9. Vendor на различни
събори и събития

24. Нишови и нискобюджетни възможности
за навлизане на американския пазар
10. Клубове по интереси и
търговски асоциации –
финансирането им чрез
affinity и affiliate marketing
10. Социален маркетинг –
връщане обратно на
обществото и
онеправданите
11. Органични продукти,
веган, йога общности и
студиа, продукти,
допринасящи за
опазването на околната
среда
12. Вътрешни системи на
доставки на франчайз
веригите, обикновено
по интранет

26. Електронна търговия

27. E-Commerce – общи съвети и насоки
• Ниски разходи за стартиране, но постоянни разходи за промоция и
оповестяване
• Партниране с 3PL доставчик – наличие на партньори в САЩ както по
доставките, така и с разплащането; митнически аспекти;
• Оптималната комбинация - собствен е-магазин, изработен в България, с
affinity функция за финансиране на общности и индивидуални партньори
• Интегриране в социалните мрежи, мърчъндайзинг, карти за лоялност,
връзка към сайт с информация за фирмата и продукта
• Задължителна интеграция в Амазон

28. Продажби в Amazon - Seller Accounts
Два типа бизнес през
Амазон - Individual and Pro
Merchant (40 ЩД месечна
поддръжка за на 40
продажби месечно).
Такси и комисионни на
Амазон за продажба на
различни продукти

29. Най-новата услуга на Амазон - FBA

30. Експортно и търговско финансиране
• Българска агенция за
експортно застраховане
• Българска банка за развитие
• ОПИК, в частта маркетинг зад
граница и разработка на
продукт за специфичен пазар
• ИАМСП
• Американски агенции за
търговско финансиране
• Транспортно кредитиране
през спедитор
• Класически външнотърговски
инструменти – акредитив и
др., в т.ч. иновативни методи
– PayPal Business,
спедиторски одит и др.

31. Транспортни/логистични аспекти на износа от България за САЩ
• Освен традиционните пристанища
Варна Солун и Бургас, комбиниран
транспорт и контейнеризация в
Ротердам/ Антверпен или словенското
Копер предлага по-кратки срокове на
доставка
• Най-добри пристанища за вход в
американския пазар – New York Port
Elizabeth и Long Beach (LA, California)
• Най-предпочитаната линия за износ от
България за САЩ засега е Hapag-Lloyd
• В никакъв случай да не се остави
решението за вътрешния транспорт
на линейния оператор или спедитора –
да се контролират всички етапи на
трансп.услуга и да се настоява за ЖП
транспорт във вътрешността на САЩ
• Средни индикативни цени до Ню Йорк на
„сух контейнер“ – 3700-4200 ЩД / 40‘ ,
35-50 дни транзитно вр.

32. Регистрация на храни при износ в САЩ
Регистрацията в FDA (Американската агенция по храните) е задължителна
процедура по доброволна едностранна нотификация на производството и
технологичния процес на който и да е хранителен продукт, в това число и
търговските мостри, който ще бъде изнасян за САЩ. Тя е като цяло приятелски
настроена към износителя, но отнема много време и изисква наличието на
американски агент за лице за контакти. Извършва се на страницата на
американската агенция по храните и лекарствата и при приключването й се
издава номер, който се попълва в транспортната документация –
http://www.fda.gov/food/guidanceregulation/foodfacilityregistration/default.htm
Регистрираните български фирми подлежат на инспекция от американските
фитосанитарни власти, като подборът им е ежегоден и се избира по случаен
принцип

33. Ролята на СТИВ/българският търговския представител
Какво може
• Да дава общи насоки за пазара в САЩ и списък с
потенциални клиенти (студен и понякога топъл
контакт); да препоръча брокери/дистрибутори
• Да препрати на списък от фирми еднократен мейл с
препоръка за дадена компания
• Да сподели всичките си досега изградени контакти в
дадена област при интерес и запитване
• Да изготвя общи секторни анализ по продуктови
групи с експортен потенциал и да ги предоставя на
българските износители
• Да затвърди вече проявен интерес сред
американска фирма, да присъства на среща с
български и американски партньор при потенциално
големи експортни сделки, да посети американски
партньор, вече проявил първоначален интерес към
българска фирма
• В някои случаи, в зависимост от локацията – да
присъства на търговски изложения с / от името на
български износители и браншови камари , след
съгласуване и с Министерство на икономиката
• Да насочва към адвокати, брокери, консултанти и
източници на търговско финансиране
• Да инициира промоционални събития в посолството
и консулствата
• Да препоръчва партньори и контакти сред
българската общност в САЩ
• Да препраща получени запитвания от амер.фирми
Какво не може
• Да дава детайлни правни консултации и
адвокатски услуги
• Да предоставя всеки път контакт на „готов
купувач“
• Да сключва сделки и да организира
транспорт
• Да осигури директно финансиране и да
намери инвеститор за определена
експортна сделка или инвестиционен
проект
• Да се намесва пряко пред митница или
при проблеми с логистиката, с редки
изключения
• Да управлява последващи отношения
между фирмите след като за започнали
кореспонденция / да управлява бизнеса
на бг.фирма в САЩ / да я представлява
• Да събира задължения / несъбрани
плащания
• Да прозвънява / пише масово на много
фирми с цел търсене на нов клиент на
българска фирма, която още не е на
пазара
• Да осигурява безплатно транспортиране
на мостри

34. Благодаря Ви за
вниманието, оставаме на
разположение!
Иво Константинов
Служба по търговско-икономически
въпроси
Посолство на Република България
в САЩ – Вашингтон
Ivo Konstantinov
Commercial Counselor and Trade Attache
Embassy of the Republic of Bulgaria
“Dimitar Peshev” Plaza
1621 22nd Street, NW, Washington D.C. 20008
trade@bulgaria-embassy.org
Cell: (202) 696 0222
Tel.+1 202 332 6609
Tel. +1 202 387 5770
Fax: +1 202 234 7973