20 macro tendencias que marcarán 2011

20MACROTENDENCIAS
QUE MARCARÁN
2011
ENTREVISTA
BETTINA FARRERAS
Consejera delegada
de Bassat Ogilvy
El gran salto:
de afición a
profesión
LOVEWORK
Una red social
con potencial
de negocio
FOURSQUARE
Caprichos, mimos,
escapada, cultura
PLACERES
LANZAMIENTO
Enero - Marzo 2011
3,50 €Nº 1
7720140550009
00001

3
L
a situación económica del país es preocupante. Para
buscar posibles vías de solución el presidente del Go-
bierno pide reunirse con la élite empresarial. Los 37
representantes de las grandes compañías españolas
llegan a la hora señalada desafiando el frío de la ma-
ñana con sus trajes oscuros. El protocolo hace que tomen asiento
en una mesa en forma de U en función del volumen de factura-
ción de sus empresas: los grandes se sitúan en el centro, al lado
del trío del Gobierno; en las dos esquinas quedan las dos únicas
mujeres convocadas.
Ésta es la foto de una cara de la realidad; la ausencia de mujeres
en los centros de poder económico. Un reciente estudio apun-
ta que, de los 500 consejeros de las sociedades del Ibex 35, sólo
54 son mujeres, y todavía el 20% de las empresas del índice no
tienen presencia femenina en sus consejos. Pero la realidad es
poliédrica y en Business Woman queremos hacer la foto de las
otras caras, las de las mujeres ejecutivas y emprendedoras que
lideran importantes empresas, que diseñan estrategias y gestio-
nan recursos dentro de las compañías, que se han lanzado a po-
ner en marcha su propio proyecto, que aman su trabajo. Mujeres
decididas y decisivas, luchadoras y creativas, con carácter y estilo
propio.
En Business Woman queremos ofrecer a nuestras lectoras (y
lectores) experiencias y reflexiones inspiradoras, así como toda
la información de interés para las profesionales. En definitiva,
recursos y apoyos para progresar en su trabajo, para animarlas a
hacer emerger su talento en la empresa.
La crisis financiera ha puesto de manifiesto los fallos de nuestro
modelo económico. Para repensarlo hacen falta más que nunca
la visión y los valores femeninos. Existe la oportunidad, pero
sobre todo la necesidad, de que las mujeres lideren un cambio
en las empresas para hacerlas más flexibles, más humanas, más
conscientes de su función social. Hasta hoy las mujeres se han in-
corporado masivamente al mundo del trabajo y se han adaptado
a las estructuras económicas. Ahora es el momento de transfor-
marlas, de cambiar la foto. Por eso ahora nace Business Woman,
para acompañarlas en este viaje.
Editorial
EDITA
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DEPÓSITO LEGAL
S. 1646 - 2010
ISSN
2014-055X
Imma Tortajada
Directora de Business Woman
Esta publicación no comparte necesariamente
las opiniones expresadas en los artículos
de la misma. Prohibida la reproducción total
o parcial sin la autorización expresa del editor.

6. El gran salto:
de afición a
profesión
sumario 16. Entrevista a
Bettina Farreras.
Consejera delegada de
Bassat Ogilvy
48. Desayuno
Business Woman
con Directoras de recursos
humanos
CONVERSACIONESLOVEWORK
Mila Lozano, artista
plástica y gestora cultural
Neli Caldentey, diseñadora
de joyas, creadora de la firma
Marmade
Juan Araquistain, director del
centro Natural Hipic
Pilar Almagro, directora general
de Vertisub
Antonia Arévalo de Lacer
Clotilde Tesón de Codorniu
Pilar Jiménez de Saba,Abertis

22. 20 macroten-
dencias que
marcarán 2011
Identificar las futuras
tendencias de mercado
resulta básico para
anticiparse y detectar
oprtunidades
54. Flashes
Noticias de actualidad
32. Foursquare, una
red social con potencial de
negocio
38. El street
marketing y cómo nos
ayuda en las ventas
40. La revolución
de la nube de silicio
42.
Videocurrículum:
lo último para encontrar un
nuevo trabajo
TENDENCIAS RECURSOS PLACERES
44. Cómo
gestionar
el tiempo de
forma más
eficaz
60. Caprichos. Moda
Cómo vestirse
para eventos
de trabajo
64. Caprichos.
De compras
66. Mimos.
Tratamientos faciales sin
pasar por el quirófano
68. Mimos. Belleza
73. Escapada.
Marrakech, la reina
del palmeral.
80. Cultura.
Salir / En casa

6
En el pequeño estudio de Mila Lozano,
nos recibe un lienzo colosal donde todos
los colores del rojo palpitan formando
una bola incandescente. Nos pregunta-
mos dónde habita este núcleo ardiente
y vibrante bajo el manto de la belleza
serena de Mila. Mila se expresa con voz
y ademanes suaves, midiendo sus pa-
labras con el dominio que le conceden
sus años dedicados a la comunicación
verbal.
Si bien de niña estaba siempre pintan-
do, acabó estudiando Filología Francesa
y Didáctica de Lenguas y comenzó a tra-
bajar en el ámbito editorial. Pasó siete
años recorriendo el mundo, formando a
delegados y explicando planes estratégi-
cos en 40 países. Sofocado en el fondo
de la maleta, guardaba su amor por la
pintura.
MILA LOZANO
Artista plástica y gestora cultural
LOVEWORK
Algunos dividen la vida en compartimentos estancos: ocio y negocio, trabajo y diversión. Viven la jornada
laboral como una condena con permiso de fin de semana. Otros disfrutan su profesión y, aunque también
tienen días grises, se divierten trabajando. ¿Buscar la felicidad a través del trabajo es una ingenuidad
o es una insensatez renunciar a ello cuando la jornada laboral ocupa un tercio de nuestros días? En
esta sección vamos a recoger experiencias de personas que hacen lo que aman o aman lo que hacen.
Comenzamos por las que han hecho de su afición su oficio.
Imma Tortajada
El gran salto:
de aficióna
profesión

7
Hasta que un día su pasión primera co-
menzó a reclamar espacio. Dejó la edito-
rial de libros de aprendizaje de idiomas,
se matriculó en la escuela Massana y
comenzó a buscar su propio lenguaje,
su propia expresión. De eso hace ya cin-
co años. Cinco años de incertidumbre,
de imprevisibilidad, pero también de
posibilidad. «Cuando desarrollas espa-
cios para la creación, emerge lo mejor
de ti, y cuando estás en tu camino, la
vida te pone las personas y las circuns-
tancias que te ayudan; las cosas suce-
den. Hay que confiar en la vida».
Mila nos explica que, en sánscrito,
artista es el que ve encajar las piezas
entre sí. Con mirada más de maga que
de artista, Mila ha ensamblado sus co-
nocimientos de didáctica de lenguas,
su experiencia empresarial y su pasión
por el arte. Así ha dado a luz a nuevas
realidades inesperadas como el proyec-
to «Arte y lenguas», cursos dirigidos a
profesionales de las lenguas y pensados
para que el uso del arte en las aulas
de idiomas facilite que los alumnos se
expresen de una forma más genuina. O
como «Arte y empresa», un programa en
el que la expresión plástica ayuda a co-
hesionar equipos y a despertar la crea-
tividad dentro de las organizaciones.
También ha elaborado programas edu-
cativos y de comunicación y marketing
para el área de Cultura de la Diputación
de Barcelona.
Un día se presentó en Bellas Artes, la
facultad a donde debería haberle lle-
vado su vocación pero que nunca pisó.
Consiguió que la aceptaran en los cur-
sos de doctorado. Ahora prepara una te-
sis sobre referentes femeninos de culto,
tema también de una exposición que ha
proyectado para la Diputación de Bar-
celona.
El año que viene expondrá sus propios
cuadros bajo el título «En suspenso».
«El estado vital de incertidumbre de
estos últimos años me ha inspirado. Mi
expresión refleja la idea del tránsito en-
tre lo que es posible y lo que al final
emerge. Una realidad aún no manifiesta
en la que las piezas se mueven». En la
conversación tranquila con Mila brilla
el fulgor de ese momento fugaz en que
todo es posible, el mismo resplandor del
lienzo que nos acompaña como paisaje
de fondo.
Un día su pasión por la pintura reclamó espacio y
comenzó a buscar su propio lenguaje
J
uan Araquistain llegó a un punto
en que le era difícil compaginar
su afición por la doma natural
de caballos con su trabajo de abogado.
Mila Lozano quería dedicarse de lleno
a la pintura. Las joyas que Neli Calden-
tey había creado como hobby gustaron.
Pilar Almagro vio en la práctica del sub-
marinismo y la escalada una oportuni-
dad de negocio. Todos ellos han llegado
a conjugar profesión y pasión a pesar
del «hay que centrarse» que Neli Cal-
dentey había interiorizado desde niña;
del miedo a elegir una carrera poco
práctica como Bellas Artes, en el caso
de Mila, o de la incertidumbre de hacer
Telas y pinceles en el taller
de Mila Lozano

8
De niña la fascinaba trabajar, dar for-
ma a la madera, al estaño. Su padre la
llamaba «Doña Manualidades» y le pro-
hibía dedicarse a ellas en época de exá-
menes. Ibicenca por raíces y apego, su
pasión por el mar la llevó a licenciarse
en Biología Marina y a hacer un máster
en Oceanografía en San Francisco. So-
ñaba con dar la vuelta al mundo en un
barco explorando los océanos. La vuelta
al país donde investigar es llorar le puso
los pies en la tierra, y entró a trabajar en
Purina como responsable de un proyec-
to de pienso para peces.
Desde entonces, vivió 18 años como
ejecutiva en Purina, Sara Lee y de nue-
vo en Purina. Fue directiva de Marke-
ting y jefa de una unidad de negocio
europea con 100 personas a su cargo.
¿Estresada? ¿Aburrida? ¿Suspirando por
las aficiones y la vocación perdida? No,
NELY CALDENTEY,
Diseñadora de joyas, creadora
de la firma Marmade
de trabajo. Según el mismo informe, en
Europa el promedio de insatisfacción
laboral es del 74%. El Instituto Nacio-
nal de Estadística (INE) informa de que
el estrés laboral afecta en España a más
del 40% de los trabajadores asalariados
y a cerca del 50% de los empresarios.
Además, esta enfermedad provocó en
2008 el 7% de las bajas laborales y el
50% del absentismo. En la misma línea,
un reciente informe de la Agencia Eu-
ropea para la Seguridad y la Salud en
el Trabajo (European Agency for Safety
and Health at Work, EU-OSHA) ase-
gura que entre el 50% y el 60% de las
ausencias en el trabajo que se producen
al año en Europa están ocasionadas por
situaciones de estrés que derivan en
depresión y ansiedad, las cuales, en úl-
timo término, invalidan para trabajar.
Tampoco hace falta caer en situaciones
extremas de sufrimiento para decidir-
nos a realizar la pasión de nuestra vida.
«Yo no sentía malestar en mi trabajo.
Era interesante, me daba estabilidad
económica y retos profesionales. Era
un puesto en el que podía crecer per-
sonal y profesionalmente, pero me fui.
Necesitaba estar a gusto en mi propia
piel», explica Mila Lozano, que aban-
donó su trabajo en una editorial para
dedicarse a la pintura. Neli Caldentey,
que se dedica al diseño de joyas a tra-
vés de la marca Marmade después de
años como directiva en multinaciona-
les, asegura que «siempre me he diver-
tido trabajando». Según Borja Vilaseca,
hay dos actitudes positivas de afrontar
el trabajo: amar lo que haces o hacer lo
que amas. A menudo la primera prece-
de a la segunda. «Cuando amas lo que
«Hacer lo que amas es
conectar con quién tú
eres más allá de quién
te han dicho que debías
ser». Borja Vilaseca,
escritor y periodista
La fundadora de Marmade
trabajando en su taller

9
no nos dejemos llevar por el tópico. A
Neli le va la marcha. «Siempre me he
divertido trabajando. Más que hacer
una cosa u otra, lo que de verdad me
entusiasma son los proyectos», asegura.
Proyectos que durante años fue anotan-
do en libretas y guardando en carpetas.
Las mismas que ahora campan por su
abigarrado estudio.
Decidió empezar a hacerlos realidad en
2001, cuando Purina fue adquirida por
otra multinacional y prefirió marcharse
antes que quedarse «repitiendo curso»
a los 41 años. Comenzó con WorknFun,
una consultoría de liderazgo, activida-
des lúdico-formativas y organización de
eventos. Pero una tarde de agosto del
año 2004, en la playa de Ses Salines
de Ibiza, el mar le trajo la inspiración
en forma de caracol. Soñó con joyas del
mar y las llamó «Marmade» (mar made,
significa hecho en el mar y suena como
marmaid, sirena en inglés).
Sólo era un proyecto más, pero unos
años después se apuntó a un curso de
joyería en la escuela Massana buscando
un tiempo propio y mantener «las ma-
nitas ocupadas y la cabecita despier-
ta». En el verano de 2007, las piezas
hechas durante el curso causaron sen-
sación entre sus amistades de Ibiza.
«Deberías presentarte a la pasarela de
moda Ad lib», le decían. Eso hizo y sus
joyas fueron seleccionadas. «A partir de
ahí todo lo que me empezó a pasar fue
surrealista. Un día me dice mi marido,
“te llaman de la revista Hola”. Pensaba
que era un broma. He salido en Vogue,
he desfilado en la pasarela de Barcelo-
na, en Cibeles…». De nuevo en la isla
de todos los veranos, Neli ha cerrado el
círculo de sus dos proyectos uniendo la
organización de eventos con el diseño
de moda en el Blue Fashion Festival,
certamen que organizó el pasado junio.
¿Y ahora qué? Ya prepara la segun-
da edición del Blue Fashion Festival y
sabe que el próximo paso es dar alas
a Marmade cambiando el improvisado
showroom por la distribución comercial,
aunque manteniendo la esencia de las
piezas únicas. «No quiero tener una
cadena de joyerías ni estar obligada a
hacer un montón de series iguales. Lo
divertido es hacer una primer joya».
También le duele abandonar WorknFun
mientras reciba propuestas que le ha-
gan cosquillas en las neuronas. «No me
quiero centrar» . Neli ya hace años que
se declaró en rebeldía. Sin embargo, sí
que tiene claro cuál es su sueño: «Ven-
der una pieza en Nueva York. Y lo cum-
pliré». Seguro que sí.
El mar le trajo la inspiración en forma de caracol.
Soñó con joyas del mar y las llamó «Marmade»
haces, piensas de qué manera puedes
dar lo mejor de ti en el trabajo. Hacer
lo que amas tiene que ver con tu verda-
dera esencia, con quién tú eres en reali-
dad, más allá de quién te han dicho que
debías ser. Ése es el gran viaje».
El primer paso
Un gran viaje que, parafraseando la
máxima de Lao-Tse, comienza con
un primer paso que siempre es el más
difícil: el tránsito del sueño a la reali-
dad. En esta circunstancia el miedo es
el principal enemigo. Miedo a no tener
estabilidad económica, a no alcanzar
un determinado estatus social, a que
nuestra propuesta no interese. «Voca-
ción viene de voz, de seguir nuestra voz
interior. Pero esa voz interior a menudo
está sepultada por miedos, complejos e
inseguridades», asegura Borja Vilase-
ca. Para Pilar Jericó, socia directora de
InnoPersonas y autora de libros como
NoMiedo en la empresa y en la vida y
Una de las joyas de Marmade
creadas por Neli Caldentey

10
de Desarrollo Personal que dirige es el
más demandado de la UB y que «vivi-
mos una crisis existencial colectiva, una
epidemia de malestar».
Las cifras parecen darle la razón por
lo que respecta a satisfacción laboral.
Un estudio realizado por el portal de
empleo Monster revela que el 82% de
empleados españoles planea cambiar
Apenas dejamos de enredarnos en los
nudos de la autopista, nos encontramos
con parajes desconocidos de naturaleza
salvaje que sólo descubren los que no
siguen los caminos trillados. Bajo la mi-
rada del macizo de Montserrat, aparece
un rancho de caballos y la silueta de un
cowboy moviéndose en el cercado. Juan
Araquistain, nos recibe con sombrero
vaquero, chaparreras de flecos sobre
los tejanos y cinturón con la hebilla del
campeón de Cataluña de reining.
De niño, odiaba las clases de equitación,
pero en cambio, disfrutaba montando
los caballos del hotel Ayestarán de Le-
cumberri, donde veraneaba, sin silla ni
riendas. Con quince años ingresó en el
Real Club de Polo de Barcelona, donde
aprendió doma clásica y salto pero a los
19 años abandonó la equitación y decidió
concentrarse en sus estudios de Derecho.
JUAN ARAQUISTAIN
Director del centro Natural Hipic
algo realmente «importante», en el de
Juan Araquistain.
Malestar laboral general
Es natural desarrollar diversos intere-
ses, unos como profesión y otros como
afición o voluntariado. Pero cuando
estamos deseando acabar la jornada
laboral para sacarnos el traje de eje-
cutivo y de funcionario y ponernos
el mono de neopreno, el chándal de
monitora infantil o la bata de pintora
para dedicarnos, ¡por fin!, a lo que nos
gusta, quizá deberíamos hacernos al-
gunas preguntas. Preguntas como las
que señala Borja Vilaseca, periodista y
director del Máster en Desarrollo Per-
sonal y Liderazgo de la Universidad de
Barcelona. «¿Para qué sirve mi traba-
jo? ¿Por qué lo hago? ¿Lo hago porque
me han condicionado? ¿Me apasiona,
me hace vibrar, me pone cachondo?».
Borja Vilaseca asegura que el Máster
Si estamos
deseando acabar la
jornada laboral para
dedicarnos a lo que
nos gusta, deberíamos
hacernos algunas
preguntas
Juan
Araquistain
en su centro
de adiestra-
miento de
monta western,
Natural Hípic

11
Tras licenciarse, entró a trabajar en un
bufete de abogados donde conoció a su
mujer, Marta. La boda se celebró en Le-
cumberri, y sus viejos amigos del hotel
Ayestarán le regalaron una yegua salvaje
llamada Whisky. Domarla fue una tarea
difícil e incompleta. Buscando una so-
lución, Juan llegó a la doma natural.
«Es una forma de relacionarse con el
caballo, de adaptar nuestra capacidad
de comunicación al animal. Aprendí
que al caballo no hay que forzarle, basta
con pedirle lo que queremos. Pero para
sintonizar con él hay que convivir, no le
gusta estar solo ni en una cuadra donde
se estresa y sufre.».
Juan comenzó a practicar la doma na-
tural con su caballo y con los de otras
personas. Tras el boom de la película
El hombre que susurraba a los caballos,
le llovieron encargos y empezó a dedi-
carse a este trabajo los fines de semana.
En el 2000, su esposa le pidió que eli-
giera entre la abogacía o los caballos.
Marta tenía claro cuál era la opción que
hacía más feliz a su marido, pero él no
le veía futuro profesional. En su bufete
le propusieron guardarle el puesto un
año y decidió probarlo. Así nació Natu-
ral Hipic. Tras ese paréntesis, la pruden-
cia y los números aconsejaban dejarlo,
pero siguió adelante por «cabezonería.».
Después montó su casa, su rancho, su
trabajo y su vida, en esta finca de Cas-
tellbell i el Vilar. Aquí ha cumplido su
sueño de vivir como un vaquero, disfru-
tando del campo con el caballo como
compañero.
Desde entonces está ayudando a otras
personas a realizar su sueño de infancia
de ser un cowboy. Fundó la Asociación
Española de Equitación de Trabajo Wes-
tern (AEETW) y ha convertido Natural
Hipic en un centro de adiestramiento de
monta western aplicando los principios
de la doma natural. Juan sigue domando
caballos, pero selecciona a sus clientes.
«No quiero arreglar caballos que han
estropeado otros. Hay quien me trae un
caballo como si fuera al mecánico.».
Antes de marcharnos, monta a su viejo
compañero Three Breezes y nos mues-
tra cómo el caballo echa a andar o se
para simplemente respondiendo a la voz
de su jinete. Al partir, la impresionante
silueta de Juan sobre el caballo nos re-
cuerda la de un centauro.
Juan ha cumplido su sueño de vivir como un vaquero,
disfrutando del campo con el caballo como compañero

12
Héroes cotidianos, «el 95% de nuestros
miedos son infundados. Para superar-
los lo mejor es dar el primer paso y ver
qué ocurre». Jericó también aconseja
«apoyarnos en socios y compañeros».
Eva Perea, profesora de Economía y
Empresa de la Universitat Abat Oliva y
autora de Cambio de rumbo, recomien-
da «tener piel de serpiente para que los
Decir que Pilar Almagro ha hecho de su
afición su negocio es parco e inexacto.
Y, sin embargo, subir a las cumbres y
bajar al fondo del mar le dio la visión
y la fuerza para crear Vertisub, empre-
sa especializada en trabajos verticales
y submarinos. Y no sólo eso. También
le brindó su pulsión por el riesgo, la
fortaleza para resistir y el impulso para
avanzar y crecer.
El sol brilla en sus pupilas al recordar el
día en que vio amanecer colgada de las
torres de la Sagrada Familia. Ahora ya
no realiza trabajos de reparación, pero
los ojos se le iluminan igual cuando ex-
plica que Vertisub no sólo opera en lo
alto de la Sagrada Familia, sino debajo,
abriendo paso a la tuneladora que ha de
traer el AVE a la ciudad. O que ha repa-
rado el mayor dique flotante del mundo,
en Mónaco. O que ha realizado obras en
PILAR ALMAGRO
Directora general de Vertisub
El miedo es el
principal enemigo.
Miedo a no tener
estabilidad
económica, a
que nuestra
propuesta no interese
comentarios derrotistas de los demás
no nos afecten, no nos paralicen». En
el caso de Juan Araquistain, director de
Natural Hipic, fue su esposa Marta la
que le dio el empujón instándole a ele-
gir entre la doma natural de caballos,
que practicaba durante el fin de sema-
na, y la abogacía.
Sin embargo, no se trata de un salto al
vacío sin red, sino de responsabilidad y
trabajo. «Creo en las ideas como punto
de arranque, pero estoy cansada de ver
gente con muchas ideas pero que no lle-
va nada a cabo. Para dar un paso tiene
que haber un compromiso, hay que dar
el cien por cien, sino el proyecto nunca
saldrá adelante», afirma Eva Perea.
Para Neli Caldentey, «al día siguiente
de dejar tus tarjetas con tu cargo en
una gran empresa ya no eres nadie.
Es muy cómodo tener un despacho
enorme, coche de empresa y desco-
nectar, si quieres, cuando llega el fin
de semana. El trabajo de emprendedor
supone vivir constantemente en unos
dientes de sierra, con altos y bajos».
«Antes de empezar hay que preguntar-
se “¿estoy fuerte física y psicológica-
mente?”. Si no lo estás, ponte fuerte»,
advierte Pilar Almagro, amante de los
deportes extremos y directora general
de Vertisub, empresa de trabajos en si-
tuaciones de riesgo.
Viabilidad empresarial
Pero tener claro cuál es nuestro pro-
yecto y la determinación para llevarlo
a cabo no es garantía de viabilidad em-
presarial. «Se dice muy alegremente a
la gente que se lance a emprender, pero
de los emprendedores sólo el 15% so-
breviven y sólo un 5% van a dar trabajo
a más gente», declara Pilar Almagro.
La directora general de Vertisub reco-

13
las aguas contaminadas de una central
nuclear consiguiendo una ínfima exposi-
ción a las radiaciones.
Vertisub ya no es un pequeño negocio,
sino un grupo empresarial que emplea
a más de 200 personas y que está for-
mado por Vertisub Obras, Vertisub Se-
guridad, DeProfundis (distribuidora de
material de buceo), Crea Innovación
(investigación aplicada), Proaltec (inge-
niería tradicional y creativa) y Aeditores,
editorial de libros preciosamente edita-
dos con ideas que merecen ser difun-
didas.
Pilar, vestida con impecable traje cha-
queta, se reivindica como empresaria
en un momento en que el progresismo
casposo ha hecho de esta palabra un
termino peyorativo y prefiere usar em-
prendedor, más políticamente correc-
to, aunque «sean necesarios más de
600.000 empresarios para dar empleo
a los 4 millones de parados según la
media europea de 6 empleados por em-
presa».
Según Pilar, para levantar una empresa
hace falta corazón y cerebro. «El cora-
zón nos da fuerza y fortaleza. Fuerza
para crear y fortaleza para resistir. Sin
esfuerzo no hay fuerza. Yo me ducho
todo el año con agua fría, es un hábito
que me ayuda a tener fortaleza. El cere-
bro nos sirve para manejar presupuesto,
balance, cuenta de explotación. Sólo es
cuestión de sumar y restar, pero es bá-
sico. De lo contrario, es como conducir
sin saber a qué velocidad vas o sin saber
si tienes gasolina».
El corazón de Pilar se fortalece ponién-
dose a prueba en los deportes de riesgo,
mientras que su cerebro curioso se nu-
tre estudiando. Como bióloga, ha enten-
dido el funcionamiento del ecosistema
empresarial (nichos ecológicos vacíos,
selección natural, competitividad, evo-
lución…). Como actual estudiante de
Filosofía, reflexiona sobre la misión so-
cial de su compañía y el concepto de ser
humano («un ser libre y responsable»).
Son las dos perspectivas que marcan el
carácter y definen la gestión de perso-
nas en Vertisub.
Ahora está sumida en el salto al mundo
que Vertisub va a hacer el próximo año,
aunque de vez en cuando necesita alzar
el vuelo. Suspendida en el parapente,
por unos momentos el corazón y el ce-
rebro de esta mujer voladora se funden
con el aire.
Subir a las cumbres y bajar al fondo del mar le dio la
visión y la fuerza para crear Vertisub
Pilar Almagro, directora de Vertisub, practicando escalada
Dos empleados de Vertisub trabajando en la Sagrada Familia

14
mienda una profunda reflexión antes
de emprender un nuevo proyecto: te-
ner claro cuál va a ser su función so-
cial, («tiene que ser útil») y plantearse
qué concepto tenemos del ser humano,
pues determinará las relaciones que es-
tablezcamos como empresa con colabo-
radores y clientes. La formación es otra
de las claves para avanzar. Pilar Alma-
gro explica que se leyó todos lo libros
de la biblioteca de Barcelona Activa, de
la A a la Z, porque no sabía por dónde
empezar. Juan Araquistain no ha deja-
do de formarse con los principales es-
pecialistas de doma natural del mundo.
La intuición, la confianza y la perseve-
rancia también juegan su papel. «Ri-
chard Branson, fundador del grupo
Virgin, escogió este nombre porque
desconocía completamente el negocio;
era virgen. A veces no es tan importan-
te conocer bien el negocio como aportar
un rasgo diferencial», explica Pilar Jeri-
có. «Hay que dar el paso y ver qué ocu-
rre, cómo responde el mercado». Eso es
lo que hizo la ibicenca Neli Caldentey.
Una amiga le dijo que podía presentar
las joyas que había creado como hobby
“A la mayoría de las
personas que tienen
éxito social les gusta
lo que hacen”
Pilar Jericó,
socia directora de
InnoPersonas
al certamen de moda Ad Lib de Ibiza.
«Al día siguiente, como llovía y no po-
día ir a la playa, me fui al Consell In-
sular a informarme de qué había que
hacer para presentarse a la pasarela Ad
Lib», recuerda. Le pidieron un book
con tres fotos de sus piezas y así lo hizo.
Por supuesto no fue un book corrien-
te, sino que puso toda su creatividad y
conocimientos de marketing en la con-
fección de un catálogo exquisitamente
presentado donde cada colección de
joyas contaba una historia. «Las cosas,
si se hacen, hay que hacerlas bien». Sus
piezas fueron seleccionadas y, a partir
La tasa de paro en España supera el
20% y dobla la media europea. El nú-
mero de trabajadores autónomos afi-
liados a la Seguridad Social no para
de bajar. No parece un buen momen-
to para lanzarse a desarrollar una ac-
tividad que nos apasione pero cuyos
resultados económicos son inciertos.
«Hace tres años parecía que todo era
posible. El mundo estaba abierto a
todas las oportunidades. La gente se
sentía muy optimista y muy valiente
para emprender nuevos proyectos.
Antes de la crisis, emprender un nue-
vo proyecto era una opción personal.
Ahora se hace más por necesidad»,
afirma Eva Perea aludiendo a las per-
sonas que se han quedado en paro.
Según Borja Vilaseca, «no sé si es un
buen momento o no, depende de la
actitud, de la manera en que te re-
lacionas con esta crisis. Doy muchos
cursos a personas que están en des-
empleo. Para unas es lo peor que les
ha pasado en la vida, pero para otras
es lo mejor, pues han soltado las rien-
das y se han quitado la máscara. “Si
no me hubieran echado yo no hubiera
tenido el valor de irme”, dicen».
En definitiva, tal como explica Vilase-
ca, se trata de encarar la coyuntura
con una actitud reactiva o proacti-
va. «Cuando no sabes quién eres ni
qué puedes ofrecer a la sociedad,
te concibes como la demanda, bus-
cas qué ofertas hay para ti. En ese
caso, en tiempos de crisis, lo tienes
muy complicado. Si estás en otro
nivel, piensas qué te gusta hacer,
qué puedes ofrecer, de qué forma te
puedes formar para ser más compe-
tente, y te conviertes en oferta. Ése
es el paradigma que viene, el de la
responsabilidad personal».
Crisis Y oportunidad
de ahí, comenzaron a reclamarlas para
sesiones de fotos en revistas como Hola
o Vogue.
Éxito y fracaso
¿Y si las cosas no salen tan bien? En pa-
labras de Pilar Jericó, «hay que probar
en otro campo que conecte con nues-
tras habilidades. Se trata en definitiva
de aplicar el ensayo y error. El éxito es
igual a la fórmula N + 1. N veces nos
caemos y N veces más 1 nos levanta-
mos». Para Eva Perea, «si sale mal no
hay vuelta atrás. Ya estás en un nuevo
camino donde se abren nuevas puertas
y estás más receptivo. Es tu proyecto,
has puesto el alma en ello y te va salir
bien seguro».
Al fin y al cabo, el éxito es hacer lo que
nos gusta. Según Pilar Jericó, «a la
mayor parte de las personas que tie-
nen éxito social les gusta lo que hacen.
Cuando uno conecta con lo que le gusta
entra en lo que se llama estado de flu-
jo. Está absorto en su actividad y siente
una enorme satisfacción. No es fácil lle-
gar a ese estado, pero la recompensa es
inmediata».

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Explosión de renovación en forma de gotas doradas
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contribuye a aportar a la piel del rostro una nueva ﬁrmeza
dejando la tez más tersa y sedosa, con un nuevo resplandor.
* Testado in vitro.

16
CONVERSACIONES
ENTREVISTA A BETTINA FARRERAS
Consejera delegada de Bassat Ogilvy
«Micarreraprofesional
nohasidoplanificada
sinodisfrutada»

17
aquí no encaja. Sé que es una contra-
tendencia hoy en día en que hay mucha
movilidad laboral, pero cuando pasas
momentos difíciles en tu vida personal,
tener buenos compañeros de trabajo te
arropa humanamente.
Entró en prácticas sin cobrar
y ahora es consejera delegada.
¿Cómo ha sido su trayectoria?
No ha sido una trayectoria planificada
sino disfrutada. Me han ido proponien-
do mayores responsabilidades y las he
ido aceptando. Frigo y Norit fueron mis
primeros clientes. Después pasé a ser
directora de cuentas. Más adelante sur-
gió la oportunidad de llevar un produc-
to de Unilever por todo el mundo y fui
la máxima responsable mundial duran-
te cuatro años que pasé viajando. Un
día me desperté en un hotel y no sabía
dónde estaba, tuve que mirar el folleto
del hotel para averiguarlo. Me pasó tres
o cuatro veces, y eso me angustió. Volví
a llevar clientes a nivel nacional. Ascen-
dí a subdirectora general. Llevé todo el
lanzamiento de Port Aventura cuando
nadie aquí en España sabía qué era un
parque temático.
¿De qué se siente más orgullosa
profesionalmente?
Emocionalmente destacaría mi parti-
D
icen que hay que tener cuidado con nuestros deseos, pues se pueden convertir en realidad. Bettina
Farreras pidió a los Reyes Magos trabajar en Bassat Ogilvy, pero su anhelo no la defraudó al hacerse
real. Quizá porqué siempre ha afrontado con energía y determinación los retos que le han presentado
en la agencia. El mismo carácter que la llevó a la selección nacional de balonmano o a ser campeona
de Cataluña de bádminton. Para el próximo año se propone encontrar un poco más de calma.
Imma Tortajada
«Cuando pasas momen-
tos difíciles en tu vida
personal, tener buenos
compañeros de trabajo
te arropa humanamente»
Explíquenos como entró en Bas-
sat Ogilvy. Parece que escribió
una carta a los Reyes Magos.
Estaba estudiando quinto de Ciencias
de la Información en la Universitat
Autònoma de Barcelona, vino Lluís
Bassat a dar una conferencia y me gus-
tó muchísimo. Se me ocurrió comprar
una carta a los Reyes Magos, de las que
venden para que las escriban los niños,
y le puse: «Queridos Reyes Magos, Mel-
chor, Gaspar y Bassat: Como este año
acabo la carrera, sólo quiero un rega-
lo: un metro cuadrado de tu agencia».
A los cinco días, recibí una carta suya
manuscrita que decía: «Aquí siempre
estamos dispuestos a ceder un metro
cuadrado a quien quiera ganárselo».
Me citaba para una entrevista. Todos
mis conocidos me daban un montón de
indicaciones sobre cómo me tenía que
sentar, cómo me tenía que mover. Pero
antes de entrar decidí: «voy a ser yo».
Nunca había trabajado, en mi CV ponía
que jugaba a balonmano, que había es-
crito dos cuentos y poco más, pero qui-
se transmitir toda la ilusión y las ganas
que tenía de trabajar allí. Me incorporé
para hacer un stage el 1 de septiembre,
después de haber acabado la carrera y
de pasar el verano en Estados Unidos
colaborando con el YMCA.
El pasado 1 de septiembre cum-
plió 25 años aquí. ¿Nunca pensó
en cambiar?
En este tiempo nunca me he aburrido y,
mientras sea feliz, no cambio. He recibi-
do ofertas, pero el dinero no lo es todo.
La fidelidad es uno de los valores que
más considero en clientes y colabora-
dores. En Bassat Ogilvy he encontrado
no sólo buenos profesionales, sino las
mejores personas, pues «el todo vale»
cipación en los JJOO de Barcelona 92.
Lluís Bassat nos reunió a cinco perso-
nas y nos dijo: «vamos a participar en
un concurso para hacer el spot más lar-
go de la historia, con el mayor número
de espectadores a nivel mundial». Se
refería a la ceremonia inaugural de las
Olimpiadas. Y concebimos esa cere-
monia como un anuncio para vender
Barcelona, Cataluña y España con to-
dos nuestros valores, nuestra cultura.
Durante el día, nos dedicábamos a los
clientes de la agencia y, de 7 de la tar-
de a 2 de la madrugada y sábados y do-
mingos, al proyecto olímpico. Creo que
ha habido un antes y un después de los
Juegos, y me siento privilegiada por ha-
ber contribuido a ello y haberlo vivido.
Siempre se ha dedicado a la ges-
tión de cuentas, ¿nunca ha echa-
do de menos un trabajo más
creativo?
Ser creativo no es sólo hacer anuncios,
sino que la creatividad se aplica para re-
solver situaciones, pensar estrategias...
Cualquiera puede y deber ser creativo
dentro de su área.
¿Es duro el trato con el cliente
cuando hay un trabajo codo con
codo para crear algo, cuando pue-
de haber tensión entre las ideas
de la agencia y las del cliente?
En todas las relaciones humanas hay
momentos de tensión. Un cliente nue-
vo es como un novio nuevo. Al princi-
pio te encuentra maravillosa y, después
de diez años, se queja de que roncas a
pesar de que el primer día también ron-
cabas. Es importante saber escuchar
para detectar posibles tensiones antes
de que se produzcan y para entender el
porqué de las reacciones de los clientes.

18
atributos, y creo que es fruto de aguan-
tar el barco. También ha sido una forma
de que las personas que trabajan con
nosotros estén mucho más implicadas.
¿En publicidad todavía se hacen
horarios hasta las tantas? ¿Cómo
se lleva la conciliación vida la-
boral-vida familiar en el mundo
publicitario?
Pues se lleva mal, la verdad. Estamos
trabajando muchísimo, porque al clien-
te no podemos darle una única solución
sino varias opciones. Por otra parte, hay
«Ser creativo no es sólo
hacer anuncios, sino que
la creatividad se aplica
para resolver situaciones,
pensar estrategias...»
Ahora es más importante que nunca
porque están muy preocupados y muy
presionados por el corto plazo. Hay que
entenderles y darles soluciones.
¿Y cómo llevan la crisis en Bassat
Ogilvy?
Los clientes están sufriendo mucho,
y lógicamente nosotros también. Una
agencia crece si crecen sus clientes.
Ahora estamos trabajando el doble
para, seguramente, ganar la mitad in-
tentando mantener la ilusión. Por suer-
te, los que trabajamos en publicidad
tenemos un virus, y es que nos encanta.
Cuando hay que preparar una nueva
campaña nos sube la adrenalina.
Hay empresas que en este contexto han
optado por reducir personal, pero no-
sotros hemos decidido mantener todos
los puestos. Es una opción difícil, pero
sabemos que si superamos la crisis se-
remos mucho más fuertes. Según el
último estudio de Grupo Consultores,
Bassat Ogilvy ha ganado en muchos
largas renegociaciones. La política aquí
es que cuando tengas trabajo lo hagas.
El otro día una colaboradora tenía pre-
visto hacer vacaciones y, finalmente,
decidió posponerlas para otro momen-
to de menos trabajo. Se agradece tener
personas tan implicadas.
¿Quizá por esa difícil concilia-
ción hay pocas mujeres en publi-
cidad? Por lo menos, los grandes
creativos son todos hombres...
Aquí hay muchas mujeres, tanto en
creatividad como en cuentas. Creo en la
complementariedad. Los hombres van
en línea recta y las mujeres dan más
vueltas. A veces, nos hace más falta una
visión y, en otras ocasiones, la otra.
En su larga carrera ha visto evolu-
cionar muchísimo el mundo de la
publicidad.
Ha cambiado muchísimo, pero ahora
estamos en lo que yo denominaría un
back to the basics. Cuando empecé, en

19
«Los que trabajamos en publicidad tenemos un
virus, y es que nos encanta. Cuando hay que
preparar una nueva campaña nos sube
la adrenalina»
la agencia de publicidad se hacía todo;
se concebía la campaña, se compraban
los espacios en los medios... Luego el
negocio se sofisticó, y las agencias está-
bamos más centradas en los spots. Aho-
ra volvemos a plantearnos toda la estra-
tegia, lo cual es mucho más interesante.
¿Cuál es el principal reto que
plantea Internet?
Tener claro lo que quieres y a quién
persigues. La red nos obliga a segmen-
tar mucho más y a tener más claro a
quién quiero llegar.
Por otra parte, ya estamos inmer-
sos en Internet 2.0.
Antes la comunicación hablaba en una
única dirección. Ahora los consumido-
res nos contestan y, además, influyen
en los demás. El consumidor se ha
vuelto más inteligente. Siempre he te-
nido un gran respeto por el consumi-
dor, pero ¡es que ahora hasta sabe de
shares! Por otra parte, la responsabi-
lidad social empieza a ser un factor de
decisión. Si un cliente tiene que elegir
entre dos productos iguales que tienen
el mismo precio, se pregunta qué va a
hacer la empresa con su dinero. Las
marcas tienen que ser más honestas.
Ha trabajado con muchos famo-
sos. ¿Nos puede contar alguna
anécdota?
Siempre los he tratado como personas,
si lo haces así no hay problemas. Una
vez, uno se presentó en plan maledu-
cado, y en seguida lo puse en su sitio.
Todos somos personas y merecemos el
mismo respeto.
En cuanto a anécdotas, recuerdo a Paco
de Lucía, que es muy tímido y siempre
está muy protegido por sus manágers.
Las negociaciones con ellos se esta-
ban alargando y complicando terri-
blemente, hasta que al final dije basta.
«Pero ¿qué dirá el maestro?», decían.
«Si quiere, que hable directamente
conmigo», contesté. Me llamó y le con-
té que estaban poniendo en peligro la
LIDERAZGO FEMENINO
¿Por qué todavía hay una proporción tan baja de mujeres en altos cargos
directivos?
El hombre ha sido educado para triunfar. La mujer es más libre de de-
cidir si quiere dedicarse más a los hijos o a la carrera profesional, pues
no sentimos la obligación de llegar alto. De todos modos, cada vez hay
menos rechazo porque seas mujer.
¿Hay una forma de dirigir en femenino?
No creo que exista el blanco y el negro, pero las mujeres tenemos una
parte más emocional, nos preocupamos más por las personas.
¿La crisis es un obstáculo o una oportunidad para el liderazgo femenino?
Es una oportunidad, pues en tiempos de crisis la comunicación es
muy importante, y las mujeres estamos más dotadas para ella. Hay
que explicar dónde estamos, qué vamos a hacer, ya que el silen-
cio genera miedo. En mi caso, he intentado hablar con todos, y eso
ayuda a que las personas trabajen mejor.

20
¿Con dinero se puede conseguir
que cualquier famoso anuncie un
producto?
Con dinero se puede conseguir, pero a
menudo acceden más por una cuestión
emocional. Si detectas qué es importan-
te para la persona, todo es mucho más
sencillo. Estábamos en negociaciones
con Pete Townshend, de The Who, para
que nos dejara usar la canción «My Ge-
neration» para un spot. Por aquel en-
tonces él tenía la idea de reestrenar la
ópera-rock Tommy. Cuando le dije que
el anunciante podría ser también pa-
trocinador de Tommy, la negociación
cambió completamente.
¿Qué hace en su tiempo libre?
Ante todo, disfruto de mi familia. Me
gusta el deporte; los de raqueta y tam-
bién el golf, aunque lo hago muy mal.
Procuro ir al gimnasio y andar 45 minu-
tos al día. Haruki Murakami, en el libro
De qué hablo cuando hablo de correr,
explica que no sería el mismo escritor
si no corriera, y seguro que es cierto
porque a mí el caminar me da una pers-
pectiva distinta de las cosas. También
intento dormir bien, cosa que antes no
hacía, pues siempre he sido hiperacti-
va. Sin embargo, donde más encuentro
la calma es en mi casita del Ampurdán,
frente al fuego de la chimenea.
Otra de mis pasiones es el arte. Mi pa-
dre estudió Arte en París y mi herma-
na también tiene el don de la pintura,
que a mí me encantaría poseer. Tengo
algunas obras de arte y me gustaría
tener más tiempo para conocer a ar-
tistas e ir a exposiciones y ferias. La
contemplación de una obra de arte me
enriquece muchísimo.
¿A qué persona admira o ha
admirado más?
A mi madre.
¿Cuál es la virtud que más
escasea?
El sentido común.
¿Cuál es su mayor éxito?
Vivir cada día y disfrutar de lo
que tengo.
¿Cuál es su pasatiempo preferido?
Quizá el golf.
¿Y su mayor extravagancia u
obsesión?
Tener un descapotable, aunque
es muy discreto. Lo disfruto
mucho.
El último libro que ha leído...
Confesiones de una adicta al
arte, la autobiografía de Peggy
Guggenheim.
Una película que no se cansa
nunca de ver...
Me gustan las películas históri-
cas, y probablemente la que más
veces he visto es Ben Hur.
Pretty Woman es una película
que suelo regalar a las amigas
que pasan un mal momento,
porque es una inyección de
optimismo.
Un lugar que la haya fascinado...
Mongolia.
Un domingo perfecto...
En mi casa del Ampurdán junto
a la chimenea.
Un buen propósito por cumplir...
Ya dejé de fumar, así que quizá
esforzarme en tener más tiempo
libre.
campaña de mi cliente y eso yo no lo
podía permitir. Él lo entendió y me pi-
dió que le pasara el contrato para leér-
selo. Le respondí que, después de todo
lo que había pasado, para confiar en él
necesitaba mirarle a los ojos antes de
firmar un acuerdo. Así que le dije que
cuando estuviera decidido me llama-
ra, porque yo iría a cualquier lugar del
mundo donde el estuviese para firmar.
Y así fue. Al cabo de unos días me lla-
mó, y me trasladé a su casa de Mallorca.
Eso sí, me pidió que durante el rodaje
sólo hablaría conmigo, y lo cumplimos.
CUESTIONARIO
«Internet nos obliga a
segmentar mucho más,
a tener claro lo que
quieres y a quién
persigues»

22
TENDENCIAS
20
Cambio. Es lo único estable en un mundo en transformación. Aparecen nuevas necesida-
des como resultado de cambios en la manera de hacer, de vestir, de pensar, de consumir,
de relacionarnos. Emergen conceptos como la personalización, pero al mismo tiempo, se
da un consumo crecientemente social y se abren nuevas perspectivas sobre el precio en
forma de low-cost o de marcas sofisticadas con carga ecológica o experiencial. Las or-
ganizaciones que aspiren a asegurar su competitividad deben identificar estas tendencias
y servirse de ellas para definir sus estrategias, planes de trabajo o nuevos lanzamientos.
Javier Velilla
Macrotendencias
que marcarán 2011
Branding Early Adopters
Low Cost
Redes
Sociales
Biodiversidad
e-marketing
3.0
Outlet
Realidad
Virtual
CRM

23
I
dentificar las futuras tendencias de mercado resulta bá-
sico para anticiparse y encontrar aquellas oportunidades
que puedan permanecer ocultas. La velocidad con la que
el mundo está transformándose obliga a todas las organiza-
ciones —empresas e instituciones— a apostar por cierto dina-
mismo en su actividad y por enfoques y modos de interactuar
con sus públicos. Philip Kotler decía aquello de que «hoy tie-
nes que correr más rápido para estar en el mismo lugar».
El mercado está cambiando. Por un lado, la crisis lo ha he-
cho más competitivo, pues el precio se ha convertido en un
elemento discriminador fundamental. Por otro, el mercado
está expresando nuevas expectativas y necesidades que exi-
gen planteamientos innovadores. Muchas organizaciones
son conscientes de este fenómeno y centran su actuación en
analizar su entorno, en saber cómo es y hacia dónde evolucio-
na para responder en el mismo sentido con ciertas dosis de
anticipación. Es evidente: ser capaz de identificar tendencias
futuras supone una oportunidad crucial.
La cuestión es determinar qué es tendencia y qué no. No es
tarea sencilla, pero todo cambio en el entorno arranca con
una tendencia en una actitud, una manera de pensar, de re-
lacionarse, de actuar, de vestir… Todo empieza con los trend-
setters. Son personas que se atreven a adoptar una nueva
actitud que no es habitual en un área concreta, pero que se
va filtrando en la sociedad al penetrar, en primer lugar, en
grupos de early adopters. Más adelante, esta tendencia pue-
de convertirse en un comportamiento o en un enfoque bási-
co más generalizado. Entonces será mainstream. El reto es,
pues, avanzarse al enfoque mainstream con perspectivas que
distingan y cataloguen las tendencias emergentes. Sin ánimo
de ser exhaustivos, éstas son 20 tendencias que determina-
rán este próximo 2011.
Geolocalización
Biotecnología
Retro
Estatus
Biodiversidad
Código
QR
Realidad
Aumentada
Customización

24
La variable precio se está transformando. Una de las palabras
más frecuentes en los escaparates de los comercios de España
es outlet, que expresa una nueva dimensión del precio para
artículos de marcas reconocidas o de calidad que pueden ser
defectuosos o de fuera de temporada. Las tiendas outlet ofer-
tan sus productos a un precio inferior al habitual porque se
dirigen a un nuevo canal. La novedad de este enfoque es que
el precio deja de ser una estrategia de promoción puntual, lo
que se traduce en el incremento del tamaño de la cesta de la
compra o en una mayor asistencia al punto de venta. El acto
de compra se realiza en estos nuevos canales de distribución,
donde se sacrifica tiempo por dinero: la atención y el servicio
son menores, y el interiorismo y la localización son menos
atractivos.
Pese a estos inconvenientes, los consumidores están dispues-
tos a desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad
para ahorrarse dinero. Estos consumidores se vinculan con
la idea de compra inteligente, pues el sobrecoste se percibe
crecientemente como un error y como una muestra de poco
conocimiento del mercado y de las estrategias de marketing.
Un segundo enfoque, pero paralelo, es el concepto low-cost,
que se inició en el sector turístico pero que se ha extendi-
do transversalmente a otro sectores como el automovilístico
(por ejemplo, con la submarca Dacia, del grupo Renault) o el
de los seguros.
La crisis no es una tendencia, pero sí que ha impactado en
el comportamiento de los consumidores y está haciendo
emerger comportamientos que están para quedarse. Las ne-
cesidades sociales se expresan por una demostración y una
imitación jerarquizadas del siguiente modo: primero, las ne-
cesidades fisiológicas (hambre y sed); después, las de seguri-
dad; más tarde, las de aceptación y participación en un grupo
social; después, inciden el prestigio y el éxito, y, finalmente,
la satisfacción de crear o autorrealizarse. Durante años, los
principales resortes en el mercado se han basado en la acep-
tación, el prestigio y la autorrealización.
Hoy, en paralelo, cobran importancia las necesidades fisio-
lógicas. El consumidor, según estos datos, se ha vuelto prag-
mático, en parte por obligación, en parte por convicciones. La
adquisición de productos de primera necesidad está cobran-
do protagonismo en la cesta de la compra frente a productos
de segunda y tercera necesidad como el ocio o la moda. Al
mismo tiempo, se han disparado los precios de los alimentos
básicos.
Más eclécticos y menos coherentes. El precio y la marca cada
vez tienen menor importancia en el estatus o en la identidad
de los consumidores. Cristian Saracco, CEO de Allegro 234 y
especialista en marketing estratégico, branding e innovación,
lo resume con las siguientes palabras: «hoy somos homo eco-
nomicus». En su opinión, «puedo ser sofisticado utilizando
ropa de outlet, y puedo ganar estatus referencial en lo que me
interesa; para el resto, marcas de distribución y low-cost».
Parece el fin de muchas certezas mercadotécnicas. Estos con-
sumidores obligan a una lógica difusa en los estudios de mer-
cado y en el estudio del comportamiento cambiante de los
consumidores. Descifrar este comportamiento es tremenda-
mente complejo, más porque alrededor del 75% de los actos
de compra se deciden en el punto de venta. Víctor Gil, so-
ciólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, mar-
keting, comunicación y nuevas tecnologías, lo resume de la
siguiente manera: «podrían ser chicas que están dispuestas a
gastarse una suma considerable de dinero en pantalones pero
que luego se compran todas sus camisetas en H&M o Zara.
Una contrariedad de tendencias». Todo se reduce, al final, a
que el consumidor se sienta a gusto con lo que hace.
3 Mejor invertir tiempo que dinero
Más productos de primera
necesidad en la cesta
1 Consumidores camaleónicos

25
Más acertadamente descritas como marca del distribuidor
o marca de una cadena de distribución, las marcas blancas
suponen ya el 40% de la cesta de la compra, según datos de
Nielsen, y han obligado a muchas marcas de fabricantes a
replantear su estrategia de precios y de posicionamiento en
un mercado donde la falta de diferenciación entre productos
invita al consumidor a optar por el mejor precio. Como ya
ha sucedido con el low-cost, muy pronto se extenderán entre
otros a los servicios financieros o telefónicos.
Tendencias y empresas,
¿realmente están escuchando?
Víctor Gil: “Las empresas necesitan anticiparse”
Sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo
“Cada vez más el consumidor se mueve a ritmos ve-
loces. La sociedad ya no evoluciona a ritmos tran-
quilos. Los procesos son muy rápidos y las empresas
necesitan ver que es lo que están haciendo los early
adopters para adaptarse a lo que sus públicos van a
demandar en poco tiempo”.
Francesca Tur: «Se tiende a prestar más atención al futuro»
Directora de Tendencias TV, televisión online sobre moda,
cultura y tendencias
«Siempre se miró el tiempo para saber si mañana
íbamos a la playa. Y es que el futuro, de una ma-
nera u otra, siempre se ha tenido en cuenta, bien
sea para ir a la playa o crear planes, colecciones,
estrategias o nuevos lanzamientos. Ahora, gracias a
lo rápido que gira el mundo, a lo que suponen las
nuevas tecnologías y a la evolución de los negocios
en el mundo 2.0, el futuro adquiere el protagonismo
que siempre ha tenido».
Cristian Saracco: «Debemos conocer las tendencias
que afectarán a nuestras audiencias más cercanas»
CEO de Allegro 234, experto en marketing estratégi-
co, branding e innovación
«El ciclo clásico de los negocios está perdiendo sen-
tido: de la planificación, la gestión y el control, se ha
pasado a un sistema más dinámico que se basa en
la anticipación, la ejecución y la observación. Como
personas estamos más informados de lo que ocurre,
sin limitaciones geográficas».
4 Marcas blancas 5 Las marcas se pasan al verde
La biodiversidad es un concepto del que participan cada vez
más empresas y consumidores. Algodón orgánico, soja, con-
sumo responsable y comercio justo… Son compromisos que
están ganando adeptos en el mundo y que proponen un nue-
vo equilibro entre consumo y sostenibilidad del medio am-
biente.
Por ello, las empresas tienden a crear y promocionar produc-
tos que respeten mejor el medio ambiente, y fortalecen una
tendencia de consumo clara hacia la ecología. Por ejemplo,
McDonald’s ha anunciado recientemente que modificará las
partes rojas de su logotipo habitual por un verde intenso en
todos los locales de Europa, como una forma de dejar clara su
responsabilidad con la preservación de los recursos natura-
les. Otras han adoptado el estándar de huella ecológica para
medir el coste energético y medioambiental asociado a la
producción de un artículo. La cervecera japonesa Sapporo
incorpora la generación de dióxido de carbono en algunas
de sus latas; Timberland incluye en sus productos datos
sobre la cantidad de energía que se consume en la pro-
ducción de sus zapatos y el nivel que proviene de energías
renovables.

26
Las relaciones entre empresa y consumidor se expresan cada
vez con más personalización e intimidad. Son más estrechas,
un objetivo vital para muchas marcas en su relación con los
consumidores.
Cristian Saracco señala que «la mayoría de nosotros espera-
mos dialogar con las marcas y no que sólo se limiten a decir-
nos cosas». De hecho, numerosos estudios coinciden en que
los consumidores confían cada vez menos en los mensajes
corporativos, mientras que expresan una mayor credibilidad
por las recomendaciones de «igual a igual».
Las relaciones se consolidan poco a poco como la materia pri-
ma de todo intercambio económico, y las marcas están obli-
gadas a conocer a sus consumidores para satisfacer con éxi-
to las necesidades de éstos. La identificación de los mejores
clientes mediante enfoques CRM, la definición de patrones
de comportamiento más ajustados, planes estratégicos para
los clientes que se consideran esenciales, el tejido de rela-
ciones sólidas… Son claves para la supervivencia y, también,
para generar nuevas oportunidades de negocio.
6 Consumer intimacy
El esparcimiento cobra protagonismo. Más si cabe ante una
situación económica desfavorable. Pero el ocio ya no es una
actividad onerosa. En cambio, las relaciones sociales se em-
plean cada vez más para responder o, incluso, huir de los pro-
blemas. Además, como resultado de la incorporación de las
nuevas tecnologías, estas relaciones ya no son sólo presencia-
les sino virtuales.
El auge de las redes sociales —por ejemplo, Facebook, Twit-
ter o Tuenti— hace posible un esparcimiento a cualquier hora
del día y en cualquier momento. Víctor Gil resume este pro-
ceso de la siguiente manera: «el consumo cada vez es más
social». De este modo, «las redes sociales, como el fenómeno
Facebook en 2008, afectan de forma directa a la manera que
tenemos de relacionarnos». En su opinión, esta tendencia
potencia una mayor exposición pública de la identidad y un
consumo más gregario: «estamos sometidos a una vigilancia
constante y sentimos de forma más intensa la necesidad de
adaptarnos al grupo».
Al mismo tiempo, el concepto de Brand me cobra más impor-
tancia. Una buena visibilidad y una buena imagen personal
en la red son factores fundamentales que explican el creci-
miento del branding personal. Según Cristian Saracco, «nos
medimos y nos miden por lo que pensamos, decimos y hace-
mos de una forma más transparente, y esto obliga a trabajar
más la imagen personal».
Relaciones sociales y evasión
de la realidad
Las relaciones sociales ya no son
sólo presenciales sino virtuales
y se emplean cada vez más para
responder o, incluso, huir de los
problemas

28
CIENCIA Y TECNOLOGÍA
Combinar elementos del entorno físico junto con
elementos virtuales permite generar una realidad
mixta en tiempo real. A partir de códigos QR, se
pueden sobreimprimir datos en el entorno físico,
un avance que apunta grandes posibilidades en la
industria, la cirugía, la arquitectura, el marketing y,
por supuesto, en el entretenimiento.
8 Realidad aumentada
Prevención de intrusos, control de acceso a la red y seguridad
de la información… La seguridad emerge como concepto rele-
vante en forma de soluciones, comportamientos y exigencias
de consumidores y empresas.
10 Tecnologías de seguridad
La convergencia entre
móviles y el entorno
web permite el consumo
de información en
cualquier lugar del mundo.
Nuevos gadgets que
facilitan el acceso
a Internet de forma
innovadora
La convergencia entre móviles y el entorno web permite el
consumo de información en cualquier lugar del mundo. A
este fenómeno se añaden nuevos gadgets, como muchas con-
solas, el iPad, o los eBooks, que facilitan el acceso a Internet
de forma innovadora. Un resultado plausible son las aplica-
ciones y herramientas basadas en la geolocalización, que per-
miten interactuar con la información o las redes sociales en
función de dónde se encuentra el usuario físicamente. Fours-
quare, por ejemplo, es una red social en la que sus miembros
comparten la ubicación geográfica. Ya hay expertos que con-
sideran que éste será el próximo gran fenómeno en Internet
tras Facebook o Twitter.
9 Información geolocalizada
Catem. Fugiae
nobit, to berna-
tendant as vent is
doloAborumque aut
maximolora velenia
doluptas repelest ex
et omnihicil is qui
omnihic iminte sinus
nihiliquas re conse-
qui offic temporae
volorunt vitium reptus,
volorro conse adis et
volorpos volorios re-
peTae la vidio cumqui
Fugit aut volupta
corestincta prene-
tur, omnis mi, cum
es eneste culpa
nulpa volent.
Lore nihitat iun-
dern atiatatur, nis
estrumetur?
Hari que prae cor
arum fugiam.
Ullores ero oditias ut
unt voluptas idiatum hil
iumentem sapieni hilla-
borro ommolut atempora
delisquae nos aspe nati
omnitatinci ipicidebita
nescius ut omnimi,

29
El regreso al pasado está experimentando un repentino auge
que se vincula con la parte más emocional de las personas.
Se recuperan valores y experiencias perdidos. Como explica
Francesca Tur, directora de Tendencias TV, esta tendencia se
expresa ya en el diseño de los nuevos coches, «que se remiten
a los de antaño», o en determinados de pasarela «con los
que parece que aterrizamos décadas atrás». Incluso se pre-
gunta, «¿qué padre no ha rebuscado sus viejas gafas de sol
Wayfarer para su hijos modernos?». Algunas marcas basan
su supervivencia en esta conexión, como el proyecto The Im-
possible Project. Ante la hegemonía digital en la fotografía,
este proyecto recupera las películas instantáneas de la marca
Polaroid. Según resume Víctor Gil, «nos hemos dado cuenta
de la capacidad que tenemos de sustituir cosas actuales por
cosas que ya tenemos del pasado».
CONSUMO
Los consumidores aspiran a sentirse parte de las marcas que
aprecian. Ya no se limitan a escuchar mensajes corporativos,
ahora exigen vivir experiencias más sofisticadas. Las marcas
implican a los consumidores en experiencias memorables,
generan contenido de valor, entablan conversaciones con sus
públicos… Así, emerge el marketing experiencial, que vincula
sensaciones de los cinco sentidos y los enlaza con determina-
dos conceptos e ideas.
12 Mercados experienciales
Mirar un planeta que cada vez es más global con una perspec-
tiva local. Es la propuesta que expresa el concepto de «gloca-
lización». Cada vez más empresas entienden la conveniencia
de pensar globalmente sin perder el radio de actuación lo-
cal en forma de compromiso con el territorio y adaptación
a las demandas locales. Por ejemplo, emergen restaurantes
que apuestan por la cocina de cercanía bajo el sello kilómetro
cero, que apuesta por producir y adquirir la mayoría de los
ingredientes directamente a productores ubicados a menos
de 100 kilómetros.
13 Glocal: combinando lo local y lo global
Parece contradictorio pensar que emergen tenden-
cias tan opuestas como el auge de las elecciones
por precio (outlets y low-cost) y la sofisticación, el
ecologismo, la personalización, pero en ocasiones
la realidad produce contradictorias combinaciones
entre polos opuestos.
En algunas categorías, los consumidores aspiran a
encontrar aquello que representa su identidad, in-
dependientemente del precio. En otras categorías,
el precio se convierte en el factor decisivo y el con-
sumidor rechaza todo mensaje de sofisticación, va-
lor añadido o fidelización. La novedad es que no son
personas distintas: se trata del mismo consumidor
en situaciones distintas.
Víctor Gil describe este proceso en el mundo de la
moda con el término high-low. En síntesis, el precio
ya no es sinónimo de clase, sofisticación, elegancia
o gusto. Depende.
Entre el precio y la sofisticación
14 Una mirada nostálgica al pasado
Los avances tecnológicos y científicos impactan en la misma
idea de lo que es una vida. Plantas transgénicas resistentes a
plagas, mejores producciones de alimentos mediante hormo-
nas, enzimas y genética, transformación de la calidad de vida
de los humanos… La división entre ciencia ficción y realidad
se diluye, y plantea nuevas posibilidades que sólo se adivinan
y nuevos retos en el equilibrio entre el hombre y su entorno.
11 Biotecnología

30
SOCIEDAD
En pocos años, la pirámide poblacional se invertirá. El 20%
de la población española tiene hoy más de 60 años, y otro 19%
posee entre 45 y 59 años. En 2049, el 31,9% de la población
será mayor de 64 años. Las consecuencias sobre los hábitos
de compra y los productos y servicios serán evidentes. Se for-
mará un grupo social dominante que tendrá sus propias ne-
cesidades de ocio y bienestar.
El estatus establece la posición social que una persona ocupa
en la sociedad. La entrada en crisis de instituciones tradicio-
nales como las clases sociales, los grupos profesionales, los
partidos políticos o la religión fomentan una nueva perspecti-
va del reconocimiento social. La diferencia y, al mismo tiem-
po, la participación en el grupo confieren estatus referencial.
Para Cristian Saracco, «el estatus se busca por vías no tradi-
cionales; desde el campeón de lo ecológico a la persona con
más fans en Facebook».
Avatar supuso la puesta de largo de un nuevo modo de ver la
gran pantalla. Cada vez de forma más frecuente grandes pro-
ducciones cinematográficas emplean la tecnología 3D, pero
¿y si se pudiera ver en el ámbito doméstico? Progresivamente
los televisores y los reproductores son compatibles con esta
tecnología.
El turismo es una actividad madura que se sofistica. Las va-
caciones ya no se pasan en un alojamiento con manutención,
se experimentan en periodos activos de vivencias memora-
bles. Aparece el concepto de ocio activo, que se vincula con
reflexión, imaginación, elección libre a medida, ruptura con
las normas habituales de vida, búsqueda de lo original e insó-
lito... El turista es cada vez más un viajero que demanda ex-
periencias que se contrapongan a su vida cotidiana a partir de
una elección individual en base a intangibles y a mecanismos
de crecimiento personal. Por ello, son cada vez más frecuen-
tes viajes cortos de fin de semana y, al mismo tiempo, viajes
de largo recorrido, mientras que se reduce significativamente
la fidelidad al destino y a los viajes organizados.
OCIO
Los consumidores quieren ser ellos mismos. Esta necesidad
de sentirse únicos y diferentes se expresa como una premisa y
determina la elección de determinados productos o servicios.
En este sentido, Francesca Tur apunta que muchos consu-
midores transforman y participan activamente en el resulta-
do final de aquello que van a consumir en forma producto o
servicio. Es la «customización». En su opinión, «queremos
ser como todos, pero siendo nosotros mismos, con nuestra
personalidad; lo que se traduce en customizaciones y expe-
riencias». Desde automóviles a grandes marcas de zapato de-
portivo, todos emplean esta estrategia creciente.
15 Personalización a medida
16 3D en el salón de casa
17 Turismo activo
20 Nuevas perspectivas sobre el estatus
Más de la mitad de la población mundial vive en ciudades, y
se espera que en 2050 lo haga el 70%. El entorno en el que
habitamos se transforma, y se altera el sentimiento de perte-
nencia a las grandes metrópolis al mismo tiempo que éstas se
convierten en marcas globales. Grandes marcas tratan de vin-
cularse con el atractivo de determinados puntos geográficos,
como está haciendo Absolut, con la gama de vodkas Absolut
Cities Series, o Adidas, con su Urban Art Guide sobre Berlín.
Los entornos urbanos como
forma de vida
19
El fenómeno sénior en una
población envejecida
18

32
RECURSOS
Foursquare,
una red social
con potencial
de negocio
Ya no sabemos vivir sin estar conectados. Nuestra necesidad de ser sociales,
hoy se ve ampliamente satisfecha con las nuevas comunidades virtuales.
Y con ellas, el marketing se frota las manos. Tanto ha sido el éxito y el arraigo
de la generación digital a estas redes sociales que no paran de proliferar, y
entre tanta pretendida novedad surge Foursquare.
Leticia Larraz
D
espués de haber traspasado la
barrera de los dos millones de
usuarios en todo el mundo en
apenas año y medio de vida, Foursqua-
re es la novedad más in en cuanto a re-
des sociales. Al principio sólo tuvieron
la oportunidad de utilizarlo los que vi-
vían en EEUU, pero ahora que su uso
ha dejado de estar restringido al país de
las oportunidades, se ha convertido en
el must have, o debería decir must use,
de los techies urbanitas españoles. Si la
tendencia se convierte en moda, se abre
ante nosotros una suculenta oportuni-
dad de negocio.
¿Qué es Foursquare?
Foursquare es un producto que no in-
venta nada, pero lo aúna todo con un
resultado armónico. La base es una red
social al uso: el usuario crea un grupo
de confianza con otros «amigos» con
los que establece una relación virtual
y comparte información. Foursqua-
re se desmarca de otras redes sociales
respondiendo a la pregunta «¿dónde
estás?» —frente al «¿qué estás pensan-
do?» de Facebook o el «¿qué estás ha-
ciendo?» de Twitter—, de manera que
termina prestando un servicio de geo-
localización. A esto se añade una guía
de ciudades creada a partir de las rese-
ñas que cada usuario publica sobre el
lugar donde se encuentra, así como un
componente lúdico que fomenta la par-
ticipación a partir de un sistema de re-
compensas, eso sí, virtuales. A más ac-
tividad, mayor rango del usuario en la
red social, sea recibiendo puntos, sien-
do galardonado con badges (trofeos)
o convirtiéndose en el Mayor (cliente
más frecuente) de su local preferido.
Una aproximación práctica
Un usuario de Foursquare llega, por
ejemplo, a un restaurante. En ese mo-

33
mento hace el check-in y da así a cono-
cer su ubicación exacta, que es localiza-
da a través del GPS. Si el lugar le gusta,
puede publicar un tip, esto es, una nota
con recomendaciones en la que se pue-
den dar consejos sobre, pongamos, el
mejor plato de la carta, y de paso ganar
puntos aumentando su influencia den-
tro de la red. Así, cuando otro usuario
se encuentre sentado en ese mismo lo-
cal, podrá seguir los consejos de los que
han inspeccionado el terreno antes que
él. El resultado no es otro que una guía
útil para moverse por la ciudad, encon-
trar a nuestros amigos y no perderse
nada. Interesante herramienta a nivel
usuario, sin duda. Pero si miramos más
allá, nos daremos cuenta de que Four-
square posee un potencial de negocio
interesante y fácilmente explotable.
Beneficios para la empresa
Los que salen ganando con Foursqua-
re son finalmente los 1,4 millones de
establecimientos que integran esta
red, que, sin comerlo ni beberlo, se
han encontrado con publicidad gratis
y de confianza. Sin embargo, las opor-
tunidades que brinda Foursquare para
la promoción de un negocio, especial-
mente para los que se dedican al campo
de la hostelería y la restauración, no se
limitan al mero «boca a boca» virtual.
Foursquare nos permite conocer me-
jor a nuestra clientela a través de las
estadísticas que ofrecerá la red, así
como mediante los comentarios y las
valoraciones de los usuarios. También
podemos enterarnos de las estrategias
de nuestros competidores y poner en
Foursquare se desmarca
de otras redes sociales
respondiendo a la
pregunta: «¿dónde
estás?», frente al
«¿qué estás pensando?»
de Facebook o el
«¿qué estás haciendo?»
de Twitter

34
Finalmente, Foursquare genera un fee-
dback constante. Las opiniones positi-
vas que se publican en la red se convier-
ten en publicidad positiva de nuestro
negocio, cuya consecuencia directa es
la incorporación de nuevos clientes.
Herramienta de marketing para
todos los sectores
Es cierto que por su estructura de guía
de ciudades parece que los únicos que
pueden sacar partido a Foursquare son
los negocios que ofrecen servicios de
hostelería y restauración. No obstan-
te, el ejemplo de empresas de ámbitos
tan diversos como la moda o la televi-
sión nos demuestra que no hay más que
aplicar un poco de ingenio para darse
cuenta de que Foursquare ofrece posi-
bilidades para todos.
Muchas son las empresas que en EEUU
se han apuntado al carro. La guía Za-
gat, por ejemplo, es una de las que han
encontrado la forma de utilizar Fours-
quare para promocionarse. Esta publi-
cación lleva 30 años ofreciendo reseñas
sobre restaurantes, hoteles, clubes noc-
turnos, etc., de ciudades anglosajonas.
Con Foursquare, las críticas de sus es-
pecialistas llegan a los usuarios en el
momento de hacer el check-in en un
determinado local, de esta forma se
consigue reforzar su imagen de marca
y se dan a conocer entre consumidores
potenciales.
La MTV también ha sabido potenciar
su presencia de marca gracias a Four-
square. Su público, compuesto princi-
palmente por jóvenes y adolescentes, es
marcha promociones basadas en re-
compensas a nuestros mejores clientes
u ofrecer descuentos a los que hagan el
chek-in en nuestro negocio.
La puesta en marcha de estas formas de
promoción aporta beneficios de diversa
índole a nuestra empresa. El papel que
juega el marketing viral es evidente.
Al reseñarnos, nuestros clientes dan a
nuestro negocio una presencia constante.
Foursquare nos ayuda, además, a re-
forzar la fidelidad. A través del segui-
miento del comportamiento de nues-
tros clientes, conocemos mejor nuestro
mercado, lo que nos permite incre-
mentar su nivel de satisfacción. A esto
se suma la posibilidad de entablar una
relación más constante y personal con
el cliente, siempre que, como señala
Enrique Dans, consultor y profesor de
Sistemas de Información en el IE Busi-
ness School, se haga de manera natural,
sin que el usuario se sienta invadido.
Por su parte, el sistema de recompensas
nos permite atraer más clientes a nues-
tro establecimiento.
El papel que juega
el marketing viral es
evidente. Al reseñarnos,
nuestros clientes dan
a nuestro negocio una
presencia constante
¿QUÉ ES LA WEB 3.0?
Todavía estamos asimilando los cambios que comporta la web 2.0 y ya
empezamos a oír hablar de la 3.0.
La web 1.0 consistía en información estática localizada en páginas
web a las cuales se conectaban los usuarios para consultar dicho con-
tenido. La web 2.0, por su parte, es la eclosión de las redes sociales;
personas conectándose a personas e intercambiando información.
Los internautas no sólo leen contenidos, sino que los crean
La web 3.0 supone un paso más. Los contenidos no son buscados,
sino localizados a través de sistemas de geolocalización como el GPS,
y nos son ofrecidos en función de nuestra situación. Las redes so-
ciales se construyen a partir de estos sistemas. La pregunta ya no
es «¿qué estás haciendo?» o «¿qué piensas?», sino «¿dónde estás?».
Por eso, para conectarse a Internet el teléfono móvil se erige en el
dispositivo más usado, aunque sincronizado con nuestro ordenador,
con el que comparte datos, aplicaciones y software.

35
mientas para que las empresas obtengan informa-
ción detallada sobre sus clientes usuarios de la red
social. Así, se tendrá acceso a estadísticas sobre el
sexo de las personas que hacen el check-in, el tipo
de actividad que desarrollan en la red social y los
horarios en que se registran en nuestro local. Los tips
o reseñas también son de gran ayuda. Las críticas de
nuestros clientes nos guiarán para reforzar nuestros
puntos fuertes y resolver nuestras carencias.
Analiza la competencia
Aunque hemos aprendido que no hemos de codiciar
lo que no es nuestro, a veces valerse de lo que ha-
cen o tienen los demás puede resultar muy benefi-
cioso. En el sitio oficial de Foursquare para negocios,
podemos estudiar promociones exitosas que hayan
llevado a cabo otros establecimientos y adaptarlas a
nuestras necesidades.
Aprovecha el entorno
Igualmente, podemos valernos de los clientes de los
locales aledaños al nuestro emitiendo lo que en Four-
square se conoce como Specials nearby. Al registrar-
se en un lugar, el usuario recibirá notificaciones so-
bre ofertas en los locales que se encuentran en la
misma zona. Una forma fácil de atraer a potenciales
clientes, aunque sólo sea por la proximidad física.
Recompensa a los mejores clientes
Utilizar el componente lúdico es una opción gana-
dora: tan fácil como trasladar el sistema de recom-
pensas simbólicas al mundo de lo tangible. Premiar
al Mayor puede ser una táctica interesante, pues su
asidua presencia lo convierte en nuestro mejor emba-
jador. Una invitación a cenar o un 50% de descuento
en la sesión de manicura refuerza su fidelidad y em-
puja a otros clientes a rivalizar por el puesto.
Igual resultado obtendremos al recompensar el nú-
mero de visitas para incrementar la asiduidad de
nuestros clientes: por cada cinco check-ins, la casa
invita a un postre.
Da la bienvenida
Oscar Wilde decía que «no hay una segunda oportu-
nidad para causar una buena impresión». Por eso,
ofrecer un detalle de bienvenida a los usuarios que
hagan el check-in en nuestro establecimiento por pri-
mera vez es una buena forma de ganarnos su simpa-
tía y de que vuelvan a visitarnos.
Conoce a tu clientela
Para que nuestro negocio prospere es esencial man-
tener contentos a nuestros clientes. Para ello, es im-
portante conocer bien nuestro mercado.
Foursquare está trabajando en la creación de herra-
PROMOCIONA TU NEGOCIO EN FOURSQUARE
Jimmy Choo
organizó un concurso en
el cual los participantes
tenían que encontrar un
par de zapatos
escondidos en algún
lugar de Londres
utilizando Foursquare
el que tiene mayor presencia en redes
sociales. Su propuesta ha sido publicar
en la red social las recomendaciones de
las celebrities vinculadas a la cadena
sobre sus lugares preferidos. Con esto,
ha conseguido acompañar a su públi-
co potencial no sólo en televisión, sino
también en las pantallas de sus teléfo-
nos móviles.
Un último ejemplo: Jimmy Choo, que
se ha servido de Foursquare de forma
original y divertida. La marca de calza-
do organizó un concurso en el cual los
participantes tenían como misión en-
contrar un par de zapatos escondidos
en algún lugar de Londres utilizando el

36
Desde el punto de
vista de usuario,
la geolocalización
puede resultar nociva,
aunque en este
sentido Foursquare
ya ha anunciado
mejoras relativas
a la privacidad
TELL IT es un nuevo restaurante
de Barcelona situado delante de
la Pedrera que ha apostado deci-
didamente por el marketing 2.0 al
incluir Foursquare. Xavi Romero,
responsable de Marketing y Co-
municación de TELL IT, nos expli-
ca cuál ha sido su estrategia.
«Cuando inauguramos TELL IT,
nos dimos cuenta de que gran
parte de nuestro público eran per-
sonas que utilizan móviles 3G, y
decidimos ofrecerles un premio
a su fidelidad: El Mayor de Four-
square tendría desayuno gratis
cada día de la semana. Eso sí,
hasta que otro le quitase el pues-
to. La promoción ha sido un éxi-
to, y en Twitter ha habido muchas
bromas entre competidores por el
Mayorship», asegura.
LA EXPERIENCIA FOURSQUARE
De esta forma, han conseguido di-
versos objetivos:
· Las personas que venían a comer
o a cenar las tapas y los platillos
de cocina mediterránea conocen
también los almuerzos de TELL
IT, en los que regalan zumo de
naranja y agua en todos los packs.
· Han fidelizado a la clientela.
· Han conseguido que los usuarios
de Foursquare siempre hagan el
check-in, con lo cual han podido
detectar los clientes más fieles y
premiarlos (recientemente fueron
invitados a una cata de vinos).
«También hemos procurado tener
bastante presencia en Twitter. Du-
rante un encuentro de twitteros
que tuvo lugar en el restaurante,
regalamos una caña de cerveza
por cada tweet que hacía referen-
cia a TELL IT», añade Romero.
servicio de geolocalización propuesto
por Foursquare.
Riesgos en el uso de Foursquare
Desde el punto de vista de usuario, la
geolocalización puede resultar nociva.
La página Please Rob Me («Por favor,
róbame») ha abierto los ojos sobre el
riesgo que supone estar localizado per-
manentemente, aunque en este sentido
Foursquare ya ha anunciado mejoras
relativas a la privacidad.
Desde el punto de vista del marketing,
los riesgos son mínimos. A juicio de
Enrique Dans, el único riesgo real es el
de emplearlo como si su uso estuviese
generalizado, cuando realmente no lo
está. «Basta con observar un evento de
elevada convocatoria, como un partido
de fútbol —señala—, para ver que de
los cincuenta mil asistentes al campo,
con suerte, habrán hecho el chek-in en
Foursquare treinta o cuarenta perso-
nas».
Foursquare es todavía una herramienta
vanguardista en nuestro país. Sin em-
bargo, 15.000 nuevos miembros diarios
le auguran un futuro prometedor.

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38
RECURSOS
El street marketing
y cómo nos ayuda
en las ventas
Uno de los retos que los «marketinianos» y empresarios tienen en la actualidad es poder destacar ante sus poten-
ciales clientes y causarles impacto. Y es que, en la actual sociedad occidental, los usuarios están totalmente bom-
bardeados con un exceso de publicidad en diferentes formatos. Hay manuales que hablan incluso de una media de
10.000 impactos publicitarios por día y por habitante en algunas grandes capitales.
E
sta saturación de información
hace que cada vez sea más difícil
llegar a la mente del consumidor
y posicionarnos en una parte pequeñita
de su cerebro, el cual por economía cog-
nitiva (no podemos atender activamen-
te ni retener tantos estímulos) atiende a
aquellos estímulos que le a) sorprenden
o b) van a favor de sus creencias, valo-
res e intereses.
Algunas cifras que se barajan en la ac-
tualidad señalan que, de los miles de
impactos publicitarios diarios (aquí
entran las marcas de coches que vemos
cuando caminamos, las marcas de los
productos que hay en nuestra nevera,
etc.), sólo podemos atender proacti-
vamente a unos 80 y que, al final de la
jornada, recordaremos con suerte 12. ¡Y
todos queremos ser uno de esos 12!
Esto mismo fue lo que pensó Christo-
ph Steinbrener, un artista austriaco
que pintó de amarillo los espacios para
anuncios de la ciudad de Viena. El mo-
tivo: la publicidad forma parte de nues-
tra vida y ya no llama la atención. Así
fue cómo nació el Street Marketing.
El Street Marketing o marketing de
guerrilla es una forma alternativa de
hacer marketing. En general, son ac-
ciones concretas en espacios públicos,
como calles, estaciones de metro, salas
de cine, que requieren de una inversión
mínima pero que causan un impacto
increíble. Como Ikea, que presentó su
nueva colección de cortinas en unas sa-
las de cine de Hong Kong o su colección
2010 en las calles de Londres.
La intención final es impactar al usua-
rio para así generar rumor, incluyen-
do un toque de humor, y llegar al ma-
yor número de consumidores en poco
tiempo.
Unas azafatas reparten rosas en
una acción de Street Marketing de
Sponsorship & Events para
Blackberry

39
Generar rumor
Pero generar rumor, o lo que es lo
mismo, generar una acción de Street
Marketing con buenos resultados, no
es fácil. Se parece un poco a los bue-
nos chistes; si el chiste es bueno pero
la persona no le pone gracia, pierde su
encanto. Pues en el Street Marketing,
igual. Debemos ofrecer una acción inte-
resante, diferente y única, pero además
tiene que captar la atención de la gen-
te y generar comentarios. Un ejemplo
muy reciente de buen Street Marketing
lo tenemos en China, donde la marca
de sartenes SUPOR creó una acción es-
pectacular con unas rampas de skate y
gente disfrazada de comida.
También en los Emiratos Árabes, don-
de cambiaron un resalto de la carretera
por otro hecho de espuma para simular
a los conductores lo que podían notar
con la nueva suspensión de Volvo (Vol-
vo Soft Speed Bump), es decir, nada.
Debemos tener en cuenta que el Street
Marketing existe desde hace mucho;
hablamos desde los anuncios a viva voz
con el redoble de tambores en los que
se noticiaban las ejecuciones de brujas
en las plazas públicas, hasta los de los
artistas ambulantes de las calles. Pero
ahora ya no es suficiente y, aunque el
Street Marketing no genera tantos
impactos como la comunicación tradi-
cional, es una fuente de comunicación
viral muy efectiva, o lo que es lo mismo,
se trata de publicidad de calidad a bajo
coste. Por esta razón, se convierte en
una herramienta fundamental para pe-
queñas empresas con grandes proyec-
tos. En Madrid, por ejemplo, después
de las nevadas de enero, una perfume-
ría aprovechó para anunciar sus rebajas
con un muñeco de nieve.
Existe otra razón por la cual el Street
Marketing es un elemento tan intere-
sante; se trata de una herramienta que
ayuda a obtener el consentimiento del
cliente: la sociedad actual no es como
la sociedad de los años 80; Internet y la
velocidad de la información junto con
la mejora de la educación nos han con-
ducido a un perfil de cliente con más
conocimiento, con más experiencias y
con la necesidad de experimentar nue-
vas emociones.
El Street Marketing da la oportunidad
para que marca y cliente se encuen-
tren en un espacio común y generen
una experiencia muy personalizada.
El Street Marketing o
marketing de guerrilla
consiste en acciones
concretas en
espacios públicos
que requieren de una
inversión mínima
pero que causan
un impacto increíble
El Street Marketing da
la oportunidad para
que marca y cliente
se encuentren en un
espacio común y
generen una
experiencia muy
personalizada
En España, el Street Marketing ha te-
nido una aceptación mucho mayor que
en otros países, lo demuestran accio-
nes como «La quiniela más grande del
mundo», en honor a la liga de fútbol
2009-2010, en la que quince plantas
del edificio España de Madrid se con-
virtieron en la quiniela más grande del
mundo. Y desde la web www.laquinie-
lamasgrandedelmundo.com el usuario
podía rellenar la majestuosa quiniela
en directo.
Hay muchos ejemplos de Street Mar-
keting en nuestras calles; la decora-
ción que hace Ikea de paradas de buses
como si fueran el salón de nuestra casa,
las campañas de FOX TV en Madrid es-
posando gente en el centro de la ciudad
para anunciar una nueva serie de televi-
sión, el centro comercial La Gran Casa
de Zaragoza…
En definitiva, el Street Marketing es
una nueva manera no sólo de comuni-
carse con el consumidor, sino también
de generar un impacto en el mercado,
fomentar el rumor y establecer relacio-
nes con el consumidor. Un consumidor
cada vez más exigente, menos fiel a la
marca y más difícil de impactar.
Mónica Mendoza
Consultora en marketing y ventas.
Profesora UAB. Asesora de Ventas de Cecot.
www.monicamendoza.com
Consultora-Directora de Energivity Consulting
www.energivity-consulting.com
Un coche orquesta de Estrella Damm
pasea por las Ramblas de Barcelona

40
La revolución de la
nube de silicio
La legendaria frase «the network is the computer» (la red es el ordenador), acuñada a finales
del siglo pasado en Sun Microsystems, ha acabado cristalizando en la forma del actual cloud
computing (computación en nube). Su desarrollo a gran escala favorecerá la desaparición de
los equipos informáticos tal y como los conocemos, al transformar sus componentes, datos y
aplicaciones en servicios online.
Jordi Duch
E
l modelo de negocio de la in-
dustria informática tradicio-
nal, sustentado en la venta de
hardware y software, empieza a res-
quebrajarse. No desaparecerá de un
día para otro, pero ha empezado a ce-
der protagonismo a un nuevo enfoque
transaccional popularizado como cloud
computing (computación en nube), ba-
sado en la comercialización de equipos
y aplicaciones como servicio y en el co-
bro por uso. De esta forma, particulares
y empresas, en lugar de gestionar sus
propios sistemas informáticos, contra-
tan los servicios que necesitan de un
tercero que se los presta desde sus cen-
tros de proceso situados en la nube de
Internet.
Los suministradores de servicios de
computación en nube ofrecen a sus
clientes tres tipos de infraestructuras:
de capacidad de proceso, de desarrollo
de aplicaciones y de almacenamiento de
datos. Su manejo es tan sumamente es-
pecializado que permite a los usuarios
despreocuparse por completo de lo que
se esconde detrás del triple potencial
contratado, puesto que se aloja y fun-
ciona en una red donde las aplicaciones
y los servicios pueden crecer (escalar)
RECURSOS

41
fácilmente y funcionar de forma rápida
y sin fallos. Por tanto, de idéntica ma-
nera a cómo un simple enchufe permite
conectarse a la red eléctrica sin necesi-
dad de disponer del propio generador,
cualquiera puede beneficiarse de un
conjunto de prestaciones de hardware
y software a través de la red de Inter-
net, es decir, a través de la computación
en nube, pagando únicamente por su
consumo puntual.
Si este cambio es un paso lógico para
la generación 2.0, usuaria de redes
sociales y herramientas de tipo Face-
book, Twitter, Gmail, Blogger, Flickr o
YouTube, supone a su vez un claro in-
centivo para las empresas. En el actual
contexto de crisis económica, este nue-
vo modelo les ofrece, concretamente,
la posibilidad de alcanzar un uso más
eficiente de sus recursos y renunciar a
aplicaciones instaladas en ordenado-
res de sobremesa a menudo infrautili-
zados, o bien en centros de proceso de
datos habitualmente sobredimensiona-
dos. Desde este punto de vista, y según
diversos analistas, la computación en
nube rebajará los costes de las aplica-
ciones tecnológicas entre una tercera
y una quinta parte en el caso de la em-
presa, y entre una quinta y una décima
parte en el caso del consumidor. A esto
hay que añadir que ya no habrá barre-
ras físicas para el trabajo, pues se podrá
ejercer de manera completamente mó-
vil con el nombre de usuario o la direc-
ción IP; lo que no sólo ahorrará costes,
sino que impulsará la conciliación de la
vida laboral y familiar.
Cualquiera puede
beneficiarse de un
conjunto de
prestaciones de
hardware y software
a través de la red de
Internet, pagando
únicamente por su
consumo puntual
Nadie duda de que
la computación en
nube supondrá un
salto gigantesco en
los esquemas de
trabajo e inversión
tecnológica
GRANDES VENTAJAS
»» Fácil. Las redes sociales y las herramientas tipo
Facebook, Twitter, Gmail, Blogger, Flickr o YouTu-
be son algunos ejemplos de servicios gratuitos
disponibles en la nube de Internet con los que la
generación 2.0 ya está familiarizada.
»» Económico. Se alcanza una notable reducción de
costes, derivada de la nula inversión en compo-
nentes (de memoria y proceso), aplicaciones y
mantenimiento. Todo ello reforzado por la ausen-
cia total de obsolescencia de los sistemas.
»» Útil. Permite el acceso desde cualquier dispositivo
dotado de conexión a Internet, por lo que facilita
el teletrabajo y la conciliación de la vida laboral
y familiar.
PEQUEÑOS INCONVENIENTES
»» Inseguridad. La cesión de los datos críticos del
negocio a terceras empresas inquieta a muchos
usuarios, cuyo mayor recelo es la inseguridad ge-
nerada por la disminución del nivel de control so-
bre sus archivos.
»» Conectividad. Puesto que el acceso a la nube de
Internet requiere conexión permanente para poder
operar, parece razonable exigir un refuerzo (redun-
dancia) de la red, sobre todo en operaciones de
riesgo.
»» Privacidad. Son notables todavía las reservas de
muchos usuarios sobre la privacidad de los datos
que circulan en la red, ya que están temerosos de
padecer el menoscabo de su anonimato.
Pero no todo son voces a favor; las hay
mucho menos entusiastas. En especial,
las de quienes ponen en duda las garan-
tías de seguridad y privacidad de los da-
tos manejados, puesto que revisten una
importancia crítica para las empresas.
Aun así, ya nadie tiene la menor duda
de que la gradual implantación global
de la computación en nube supondrá
un salto gigantesco en los esquemas de
trabajo e inversión tecnológica, y aca-
bará transformando por completo la
industria de las TIC.

42
RECURSOS
Videocurrículum:
lo último para encontrar un nuevo trabajo
Las nuevas tecnologías pretenden facilitarnos la vida. El crecimiento espectacular de las redes socia-
les, sumado a la fuerte competitividad para encontrar trabajo en tiempos de crisis, ha provocado el
nacimiento de un nuevo fenómeno: el videocurrículum.
Toni Priante
V
ivimos en una sociedad 2.0
donde, cada vez más, las redes
sociales que Internet nos facili-
ta ganan terreno en nuestra vida diaria.
Facebook, Twitter, o Myspace mantie-
nen conectados a millones de usuarios
que se comunican a través de estas
redes para intercambiar mensajes, afi-
ciones, fotos, música, opiniones… Pero
existen también redes exclusivamen-
te profesionales, como es el caso de
Linkedin, nacida a principios de 2003
y que en el año 2009 tenía 42 millones
de usuarios registrados provenientes de
más de 200 países y más de 170 tipos de
sectores diferentes registrados.
Todo ello plantea una cuestión eviden-
te: ¿tiene sentido seguir utilizando en
el año 2010 el currículo tradicional en
papel, al margen de todo el abanico de
posibilidades que las redes sociales y
las nuevas tecnologías nos ofrecen? En
un momento de crisis como el actual,
en que los encargados de recursos hu-
manos de las empresas reciben gran
cantidad de currículos cada día, des-
tacar es importante. En ese sentido, el
videocurrículum parece la herramienta
ideal para promocionarse uno mismo
a la hora de buscar un nuevo trabajo.
Para algunos expertos, sirve como una
herramienta de apoyo al currículo tra-
dicional, de manera que los seleccio-
nadores puedan ver si determinadas
cualidades que están buscando se ven
reforzadas por la presentación del can-
didato.
Pero en España apenas ha empezado a
implantarse, y ni tan sólo en todos los
sectores, esta nueva herramienta que

43
que nos estemos vendiendo en el ám-
bito audiovisual y que el hecho de ha-
ber elaborado el vídeo uno mismo sea
un valor añadido. Aun así, dependerá
mucho de las habilidades técnicas y de
comunicación de cada uno. No es re-
comendable fiarse de la improvisación
y es mejor elaborar y ensayar un buen
guión. Según Arancha Ruiz, Head-
hunter & Talentist, sólo si el candida-
to tiene la capacidad de preparar un
buen guión y hacer una grabación de
calidad, es recomendable que lo haga
por sí solo. En opinión de esta experta,
el videocurrículum transmite una rea-
lidad de 360º del candidato, mientras
que el currículo tradicional es plano, lo
cual puede ser una ventaja o un incon-
veniente, dependiendo de la ejecución
del vídeo y de las habilidades de comu-
nicación de su protagonista. Se podría
decir que la diferencia principal es que
Se recomienda
encargar su
realización a una
empresa profesional
dedicada al tema y,
a poder ser, con el
asesoramiento de un
experto en recursos
humanos
DÓNDE ACUDIR
Algunas empresas que realizan
videocurrículums:
»» VideoBio
»» Infojobs
»» VideoCV on line
Algunos de los canales donde se
pueden publicar:
»» Tumueves
»» Candidatos con Voz Propia
»» Universia
»» Vimeo Canal Video Bio
»» VideoCV Tube
A FAVOR
»» Si sabes comunicar y tienes un
mensaje claro y preparado.
»» Si tu sector es proclive a este tipo
de iniciativas.
»» Si tienes un blog, una página
personal o un perfil en Linkedin
donde colgarlo.
EN CONTRA
»» Si te pones nervioso frente a la cá-
mara y pareces inseguro.
»» Si tienes dudas sobre tu discurso
(quién eres, qué haces, por qué
importa).
»» Si te diriges a un sector conven-
cional.
»» Si careces de un blog o perfil de
red social donde subir ese video.
en EEUU ya lleva tiempo funcionan-
do. La verdad es que donde tiene más
tirada es en los ámbitos más creativos
o poco convencionales. Según Doris
Obermar, Business Developer de ON y
ON comunicación (Video Producer for
the Internet www.onioncomunicacion.
com), el videocurrículum es ideal para
rangos intermedios, expertos técnicos,
creativos, autónomos y, en cualquier
caso, para profesionales con habilida-
des digitales y conocimientos en entor-
nos sociales en Internet. Obermar cree
que el videocurrículum es aún un for-
mato de presentación profesional que
complementa la información o la ficha
que se suele pedir a un candidato, pero
no cree que el currículo tradicional ten-
ga los días contados. En cualquier caso,
los expertos en el tema coinciden en
varios puntos acerca de esta nueva he-
rramienta:
1.El videocurrículum no sustituye el cu-
rrículo en papel.
2. No beneficia a todo el mundo.
3. No es una técnica exclusiva de los al-
tos directivos.
Antes de decidir hacer un videocurrí-
culum, hay que preguntarse:
- ¿Qué competencias tengo?
- ¿Cómo las puedo demostrar?
Aunque se tengan conocimientos para
hacerlo uno mismo, se recomienda
encargar su realización a una empresa
profesional dedicada al tema y, a poder
ser, con el asesoramiento de un experto
en recursos humanos. A no ser, claro,
el videocurrículum transmite emoción,
mientras que el currículo tradicional
trasmite información, aunque los dos
son complementarios y persiguen un
objetivo común: diferenciar y destacar
el talento del candidato. Ruiz cree que
cualquiera puede reforzar su perfil con
un videocurrículum, si bien hay sec-
tores que son más proclives a recibir
candidaturas en este formato que otros.
Los sectores creativos y de la comunica-
ción usan ya de forma generalizada este
sistema. El problema principal de esta
nueva herramienta, explica Ruiz, radica
en el hecho de que aún no está suficien-
temente extendido el que los seleccio-
nadores y las empresas de recruiting
acudan a portales de videocurrículum
buscando candidatos. Y ello es debido
a que las empresas que gestionan este
tipo de contenidos hacen una gran di-
fusión para captar clientes-candidatos,
cuando deberían hacer el mismo esfuer-
zo, o más, en darse a conocer entre los
reclutadores para que hubiera un ver-
dadero punto de encuentro para todos.
La dinámica más común, según Ruiz,
es que el propio candidato refuerce su
candidatura enviando al headhunter su
videocurrículum, o que el reclutador, al
buscar información adicional sobre esa
persona, encuentre el vídeo colgado y lo
visione. El contenido del video ayuda-
rá, o no, a reforzar en el seleccionador
su percepción de que esa persona tiene
unas habilidades y unos conocimientos
adecuados a la posición.

44
RECURSOS
Cómo gestionar el
tiempo de forma
más eficaz
A nadie se le escapa la gran importancia del tiempo en nuestra vida, ya que el tiempo es la materia prima de
que está hecha la vida. El tiempo no puede comprarse ni alquilarse, ni se pueden hacer leasings ni rentings.
Tampoco puede obtenerse ni en tiendas ni a través de entidades financieras. Con nuestro tiempo, la única
opción es aprovecharlo al máximo.

45
C
ada mañana, cuando nos le-
vantamos, tenemos en nuestra
cuenta corriente del tiempo
1440 minutos, con la única condición
de que no los podemos guardar, sino
que hay que consumirlos durante el día.
No tenemos ni un minuto más ni uno
menos, no los podemos perder ni que-
mar, ni dejar que nos los roben; son los
minutos que componen nuestra vida y
debemos saberlos utilizar al 100% de
forma práctica y eficiente.
Debemos gestionarlos apropiadamente
con el fin de lograr el oportuno equili-
brio entre los cuatro elementos bási-
cos que componen nuestra vida: salud,
relaciones, trabajo y ocio-aficiones. Si
realizamos apropiadamente dicha ges-
tión, nos sentiremos satisfechos con
nosotros mismos.
Plan de acción
El mencionado equilibrio deberá per-
mitirnos conseguir nuestros objetivos
personales y profesionales, que habre-
mos establecido adecuadamente con
el correspondiente plan de acción para
lograrlos.
De lo contrario, es decir, sin un plan
de acción detallado y específico, va a
ser casi imposible conquistar nuestros
objetivos, ya que estaremos apelando a
una «inspiración especial» para alcan-
zarlos.
Lo urgente y lo importante
Para gestionar nuestro tiempo es im-
prescindible, por un lado, que sepamos
diferenciar claramente lo importan-
te (eso que nos lleva a lograr nuestros
objetivos) de lo urgente (lo que se halla
condicionado por el factor tiempo), y
por el otro, que focalicemos toda nues-
tra energía y esfuerzo en desarrollar
las tareas importantes que todavía no
son urgentes. Ello nos permitirá rea-
lizarlas con mayor tranquilidad, y por
Separa lo personal de lo laboral.
Intenta seguir la regla de los 3 ochos: 8
horas de trabajo, 8 horas de descanso y
8 horas de tiempo libre.
Prioriza. No todas las tareas pen-
dientes son urgentes, y dentro de las
urgencias, unas son más apremiantes
que otras. Organiza tu tiempo en fun-
ción de éstas y no devalúes el sentido
de la palabra “urgente”.
Aprende a decir “no”. Te ayudará a
gestionar adecuadamente el tiempo y
a evitar tareas que no te corresponden
dentro de la empresa.
Planifícate. La planificación es la
piedra angular de la gestión del tiempo.
Algo tan simple como escribir un lista-
do de tareas es extremadamente útil.
Sé respetuoso con tu tiempo y con el
de los demás. Si te has comprometido a
no extenderte más allá de un tiempo en
una determinada tarea, sé escrupuloso
con su cumplimiento, y exige a los de-
más que lo sean también.
Sé puntual. Es una señal de respeto
hacia el tiempo de los demás que es tan
importante como el suyo. Si respetas
los horarios de sus citas o de comienzo
de jornada estarás más legitimado para
salir puntualmente a tu hora.
Evita y combate el “presentismo”.
La competitividad hace que se necesi-
te trabajar mejor. Las empresas cada
vez evalúan más a sus trabajadores de
acuerdo a sus resultados. Pasar 12 ho-
ras al día en la oficina no nos ayudará a
ser más valorados en el trabajo ni a ser
más productivos ni más eficaces.
Convoca reuniones sólo cuando sea
necesario. Las reuniones son una exce-
lente herramienta para alimentar la co-
municación pero a menudo se pueden
sustituir por una simple conversación
telefónica.
Organiza tus reuniones para que no se
extiendan más allá de lo debido. Hay que
fijar no sólo hora de inicio sino también
de finalización. Previamente manda a
los participantes un orden del día con
los puntos a tratar, y encauza el tema
de la reunión si se desvía de dichos
puntos.
Sustituye las comidas de trabajo por
desayunos de trabajo. Igual de efectivos
para la toma de decisiones pero mucho
más breves.
Decálogo de gestión del tiempo
(Elaborado por la Comisión Nacional para la Racionalización de los Horarios Españoles)
Cada mañana,
cuando nos
levantamos, tenemos
en nuestra cuenta
corriente del tiempo
1440 minutos pero
hay que consumirlos
durante el día

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