El hoy y el mañana del consumidor mexicano. "Una misma mandarina, nuevos gajos"

1. Presentado por
Abril, 2014
El hoy y el mañana del Consumidor
Mexicano
“Una misma mandarina, nuevos gajos”

2. 2
El principio…
En 1993 México era
una MANDARINA grande, jugosa y
prometedora...

3. 3
Crisis ‘94
Incertidumbre
con las reformas
e inseguridad
2014
Guerra
contra el
narco /
influenza
2009
Crisis
Europea
2011
Regreso del
PRI al poder
2012
Desplome
del humor
social
2010
Crisis
mundial
2008
Cambio de
partido en el
poder
2000
Económica,
de valores,
se pierde la paz.
Sin embargo….

4. NEGATIVO
GUERRERO
EVADE
AGRESOR / AGREDIDO
NIEGA
SUBLIMA
Es el segmento definido por su constate inconformidad con la sociedad, en el ámbito
personal. Le preocupan las situaciones de conflicto.
Segmento definido por la angustia e inconformidad, sin embargo tiene dudas y busca
culpables.
Se define por el conflicto, es decir busca criticar, discrimina. Vive y genera un ambiente
agresivo.
Son todos los “no pasa nada”, aquellos que son indiferentes y buscan distracciones en
cualquier actividad.
Son los optimistas que perseveran ante las situaciones difíciles, son desafiantes y buscan
recomponer sus acciones.
Son los que buscan transformar sus sentimientos por medio de la escuela, lectura,
aprendizaje, etc.
DEFINICIÓN
4
Descripción de los segmentos de Humor Social

5. SEPT ENERO ABRIL AGOSTO NOVIEMBRE
2012 2013 2013 2013 2013
NEGATIVO 48%
78%
32%
52%
30%
63%
34
65%
35
67%AGREDIDO 22 11 22 16 21
NIEGA 8 9 11 15 11
EVADE 6 16 12 12 15
GUERRERO 4
16%
11
33%
12
25%
7
23%
9
18%
SUBLIMA 12 21 13 16 9
Saldo -62% -20% -38% -42% -49%
NEGATIVO
55%
NIEGA
7%
AGRESOR /
AGREDIDO
18%
EVADE
7%
GUERRERO
3% SUBLIMA
10% Negativos
79%
Positivos
13%
Saldo Humor Social
Febrero 2014
-66%
Base de entrevistados
por cada ola: 1,600
5
Segmentos de Humor Social

6. 6
En este caos, se
recompone la
Mandarina,
vislumbrándose
nuevos Gajos…

7. PORCENTAJE DE CRECIMIENTO
EN 15 AÑOS
(2025 VS 2010)
7
La Mandarina Familiar se recompone…
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
0
10
20
30
40
50
60
1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050
FAMILIA TRADICIONAL
HOGARES EXTENSO
UNIPERSONALES
DINKYS
GAY
MAMÁ SOLTERA
PAPÁ SOLTERO
AMO DE CASA
COMPUESTO
ORDENADO CON RESPECTO A 2010
8
9
1
5
2
3
7
4
6
Ranking
% de crecimiento
-8.2%
-11.6%
30.7%
8.7%
22.7%
20.7%
-0.3%
15.7%
7.7%
PORCENTAJE DE HOGARES
En 1950 la familia tradicional y extensa
representaba el 97% de los hogares.

8. 8
Hoy más que nunca se teme al compromiso:
 No solo por la incertidumbre que
representa el vivir en pareja.
 Sino por la incertidumbre que se
vive en el país.
 Vivir sólo es una opción creciente,
el compartir es una postura que
cambia la visión y las necesidades
Prevalece utilitarismo  solo lo que sirve

9. 9
Fuente: INEGI, CONAPO, NODO.
5.5
6.3
6.9
7.5 8.0 8.3 8.7 8.9
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
10.0
1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050
2.33.7 2.6
Porcentaje de hogares DYNKYS
Número promedio de hijos en el hogar
3.4
Disminuye el número de hijos, en 2013 el promedio fue
de 2.1, y aumenta el número de parejas que deciden
vivir sin hijos.

10. 10
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
77% 76% 75% 74%
73% 72% 72%
71% 70% 69%
23% 24% 25%
26% 27% 28% 28% 29% 30%
31%
Hombres Mujeres
1 DE CADA 4 HOGARES TIENEN JEFATURA FEMENINA…
Mujer proveedora
Fuente: INEGI
El ama de casa como la conocíamos ya no existe…

11. 11
Mujer proveedora / Mujer empoderada
Ha habido una evolución de la mujer:
Sumisión Igualdad Mayor poder
A. Dedicación
completa
al hogar
B. Participación en
la economía del
hogar y con ello
en las decisiones
Proveedora
principal.
• Toma de
iniciativa.
• Mujer
empresaria

12. Crestomatía: Las Aparicio Cadena 3 12
La Guía de la Buena Esposa publicado en 1955

13. 13
• Por ello su nivel de tensión es muy alto y sus
demandas crecen geométricamente.
“Mayor estrés”
• Se replantean los valores, se generan
nuevas posturas y conductas:
• Decide más, se libera de culpas,
disminuyen prejuicios de género, más
atrevidas y audaces, más “cazadoras”
(iniciadoras del cortejo).

14. NUMERO DE DIVORCIOS POR CADA 100 MATRIMONIOS
1 DE CADA 6 MATRIMONIOS TERMINARÁ EN DIVORCIO
Miedo a compromiso
Casamientos a
mayor edad
Fuente: INEGI
3.2
4.9
5.2 5.7 5.7 5.8
6.5
6.6 7.4
8.6
9.8
11.0 11.3
11.8
12.3
13.0
13.9
15.1
15.1
16.0
17.0
14
Incremento de divorcios

15. 15
Otro Nuevo Gajo… El Hogar Gay…
• La ley reconoce su unión en algunos
lugares del mundo, entre ellos la
ciudad de México.
• Se reconoce su derecho a la
adopción, lo cual implica un nuevo
tipo de familia.
4.2% 4.1% 4.0% 3.9% 3.7%
4.3%
5.2%
5.7% 6.1% 6.5%
7.0% 7.7%
8.4%
9.0%
9.6%
10.3%
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050

16. 16
Los Gajos Redondos…
Fuente: OCDE
Una tercera parte
de los niños
mexicanos son
obesos.
Los mas “gordos”

17. 17
Gajo exprimido…
Millones de personas a nivel nacional que están en
Pobreza alimentaria
Fuente: INEGI
46.1 47.0
64.0
60.7
52.7 50.4
48.6 48.9
45.5
52.3
57.7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005 2006NF 2008NF 2010
MILLONESDEPERSONAS
Los valores 2006NF y 2008NF utilizan los factores de expansión ajustados a los resultados del Censo del 2010

18. 18
FUENTE: estimaciones del CONEVAL con base en las Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH)
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
22% 25%
28%
31%
35%
37%
43%
45% 47% 49% 51% 53% 55%
57% 60%
• Invierte gran parte de su ingreso en alimentación y por ello
no logra su desarrollo.
• Se desatienden necesidades básicas de vivienda, vestido,
salud y ocio.
• Vive en pequeños espacios y con alto nivel de tensión, lo
cual propicia la violencia intrafamiliar.
Gajo exprimido…
PORCENTAJE DE INGRESO DESTINADO A LA ALIMENTACIÓN

19. Bono demográfico actual en México
19
Fuente: CONAPO
34.8 48.2 66.7 80.8 95.4 113.5 119.0 126.4 137.0 145.0 150.6TOTAL
1960 1970 1980 1990 2000 2010 2014 2020 2030 2040 2050
15.5 22.3 28.7 31.3 32.6 33.9 33.6 33.1 32.5 31.8 31.3
9.0
12.3
18.6
23.9
27.2 32.1 33.1 34.0 33.6 33.0 32.5
9.2
11.8
16.7
22.3
30.9
40.5 44.4 49.6 56.9 60.9 62.7
1.2
1.8
2.6
3.4
4.8
7.0 7.9
9.7
13.8
19.2 24.2
De menos de 14 De 15 a 30 años De 31 a 64 años De 65 y más
POBLACIÓN POR EDADES
MILLONES

20. 20
NINIS en México vs. el mundo
• En 2013, la OCDE
presentó a
México como el
tercer país con
más NINIS.
Fuente: OCDE
36.6
27.4
24.4
23.7
23.0
21.0
1o. Turquía
2o. Israel
3o. México
4o. España
5o. Italia
6o. Irlanda
PAÍSES CON MÁS NINIS
Porcentajes de jóvenes (15 a 29 años)

21. 21
Los jóvenes se enfrentan a un nivel
de desocupación histórico
• Más de una tercera parte de los jóvenes con
posibilidades de trabajar están desempleados.
Índice de desempleo
• Tal frustración ha provocado que prevalezcan
sentimientos de violencia y de apatía.
“Hobby,
nada...
dormir”
“No me
gusta
nada”
“No estudio” “No hago nada”

22. 22
Gajos buenos: Estabilidad en la moneda
Tipo de cambio
Fuente: BANXICO.
Pesos por dólar
3.4
6.4
7.6 7.9
8.6
9.6 9.5 9.3 9.7
10.8
11.3
10.9 10.9 10.9 11.1
13.5
12.6
12.1 12.1
12.5
13.0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Promedios anuales
Devaluación
Genera certidumbre en el tema macroeconómico y reduce los temores de agudización
de la crisis.
89.6% 18.2% 4.2% 8.7% 11.0% -1.0% -1.3% 3.6% 11.6% 4.6% -3.5% 0.1% 0.2% 2.0% 21.1% -6.4% -4.2% 0.1% 3.3% 4.0%

23. 23
Gajos buenos: Futuro del País
Fuente: BANXICO.
15,741 15,875
22,384
29,495 30,568 32,371
38,378
43,111
52,186
58,478
61,765
70,413 71,373
82,142
78,988
102,130
117,601
142,475
169,162
184,013
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Millones de dólares
Solo China, Japón, India y Brasil, acumulan más reservas que
Banxico en lo que va del presente siglo.
Las reservas pasaron en dos décadas de su virtual extinción a ser el activo
monetario más importante del país.
El seguro contra la volatilidad financiera se fortalece, listo para pasar alguna prueba
en el futuro.
Reservas Internacionales

24. Comunicación
• Frente a la nueva
conformación de ésta
mandarina…
…se tiene que
entender el tono,
comunicación y
mensajes exitosos.

25. 25
La comunicación se enfrenta a…
• El más bajo nivel atencional
• Mayor nivel de escepticismo
• Los mexicanos más
demandantes de claridad,
cambio e innovación

26. • Fuerza / vigor /
comprensión /
comicidad
• Ante el hartazgo
• Esperanza / proyecto /
empatía• Ante la impotencia
• Libertad / solución• Ante la presión
• Claridad
• Sencillez
• Solidaridad
• Frente al escepticismo
Humor Social
Estilo de comunicación
que lo contrarresta
26
En comunicación se observa…

27. 27
Estilos de comunicación:
• Nike: “Present: Just do It
Possibilities”• Fuerza / Vigor
• Tecate “Titanium”
• Comprensión / Comicidad
• Coca-Cola: “Felicidad es
movimiento”• Esperanza / Proyecto /
• Rexona: “Woman Clinical, 3
veces más protección”• Claridad / Realismo

28. 28
Nike: “Present: Just do It Possibilities”
• El estilo de comunicación de Nike es estimulante,
invita a la lucha.
• Comunica inclusión, fuerza y sus imágenes y
situaciones son excitantes.
• Genera una alta identificación, por ser
aspiracional.
 Apela al triunfo, motivación, empuje y máximo
esfuerzo.
 Invita a la actividad deportiva y mantenerse
sano.
 Se agradece que no todo es venta, sino que
busca el bienestar de los consumidores.
“Hace de tus ideales una realidad”
“Puedes ser más o igual que cualquier deportista
de alto rendimiento”

29. • Alta aceptación pues comunica que el
ciudadano común puede crear sus propias
oportunidades, superarse y alcanzar el
éxito.
• Tecate Titanium crea un ambiente idealista,
pero a la vez con personajes reales, con un
lenguaje directo y honesto.
“Te dice que no te quedes estancado”
“Que si te abren las puertas, tomes tus propias
decisiones”
“Y tú tomas la que más te convenga”
30
Tecate: “Titanium”

30. Apela a:
• Divertirse.
• Compartir.
• Desestresarse.
• Reír / bailar / cantar.
• En suma, distractores ante la situación
actual.
Comunica:
• La vida cotidiana tiene su propia
chispa.
• Hay motivos para ser felices aún
cuando sea difícil encontrarlos.
• Agrada el optimismo que refleja.
32
Coca-Cola: “Felicidad es movimiento”

31. • El mensaje de Rexona es
claro, muy enfocado en los
beneficios y empático /
cercano a una realidad
cotidiana.
• Tiene un convincente
mensaje de eficiencia.
• Proyecta un conocimiento
profundo de su consumidor.
34
Rexona: “Woman Clinical, 3 veces más protección”

32. 36
Agradece los mensajes que:
• Son claros, comprometidos que hablen de beneficios
cotidianos de progreso.
• Comunican el reconocimiento al esfuerzo, efectividad y
solución.
• Lo hagan reír y/o lo relajen.
• Lo hagan sentir importante, que evoquen haberlo
escuchado y se solidaricen con él, que estén
conectados con su realidad.
• Tejan historias, que construyan causa–efecto, logros
escalonados; que lo ayuden a alcanzar sus sueños de
movilidad social, actualización, progreso, bienestar y
felicidad.
En resumen…

33. Oportunidades
de crecimiento
para las marcas

34. 38
El mundo, México y los mexicanos cambian vertiginosamente de…
SUSTITUCIONES
Lo gregario
Lo artificial
Medios masivos
La solidaridad
Producción en
masa
Lo individual
Lo natural
Medios interactivos
La competencia
Producción en
masa hacia nichos

35. 39
• Es por eso que entender a los
consumidores se complica.
• Necesitan de nuevas estrategias,
medios y formas.
• Comprenderlos exige nuevas
posturas: entender los nuevos
roles y valores que se están
generando.
Nuevos
segmentos
de
consumidor

36. Comunicación exitosa
Sencillos
Realistas
Con vigor
Cuenten historias
Con personas
comunes
Con un
consumidor
más ácido se
requieren
mensajes:

37. 41
Los jóvenes presentan oportunidad de innovación:
Promociones
vivenciales
Tips de ligue /
consejos
emocionales
Su Música
La Moda
Sus hobbies
Publicidad basada
en sus intereses y
fantasías
Micro mundos: Los jóvenes
Muy pocas marcas les hablan frontalmente
Enfatizando en:

38. 42
Micro mundos: La mujer contemporánea
Los diversos roles que desempeña la mujer
contemporánea requiere:
• De productos la satisfagan y la comprendan.
• Comunicación en función de su carácter
multifacético.

39. 43
Micro mundos: las parejas gay
• Nuevas necesidades.
• Nuevos comportamientos.
• Búsquedas de formas de
comunicación, marcas y
productos diferentes.
• La mercadotecnia Pink no
es suficiente es demasiado
individualista, ahora se
requiere dirigirse a este
segmento como familia.
El hogar gay son un nuevo tipo de familia con:

40. 44
Micro mundos: los gorditos
Se requiere:
• Desarrollo de moda “para gorditos”.
• Nuevos alimentos que conjuguen el placer con el cuidado de
la salud y la figura.
• Definitivamente, un “marketing para los gorditos”.
La obesidad ha propiciado cambios, no solo en:
Necesidades
médicas
Legislación
alimenticia
Cuidado
personal del
obeso y el
diabético

41. Sube la esperanza de vida…
…más no así los empleos para la tercera edad,
ni los productos enfocados en sus necesidades
Alimentación rica
en fibra, baja en
sodio, grasas y
azúcar.
Entretenimiento
actividades de
recreación especial.
Cuidado personal,
hidratación para piel
madura, productos
para el cabello
debilitado.
Servicios
médicos
enfocados
geriatría.
Residecias especializadas a
precio accesible con
cuidados médicos y
asistencia alimenticia.
45
Micro mundos: gajos maduros

42. 46
Micro mundos: el segmento popular
La población en pobreza requiere de nuevas propuestas
de productos:
• Alimentos económicos, nutritivos que se distribuyan en
lugares geográficos adversos.
• Es un segmento que exige valor agregado al precio que
pueden pagar, rechazan lo austero que les recuerda su
condición de pobreza.

43. 47
Bajo su propio contexto, en su propio lenguaje, atendiendo a
sus motivaciones a través de sus propios medios.
Es decir, la tendencia del marketing es la atención a
micromundos, atendiendo a sus…
Sensaciones Experiencias
AccionesCreencias
Relaciones

44. Detectados
Entendidos
Atendidos
48
• El mundo, México y los mexicanos cambian
vertiginosamente.
• La suma de nuevos segmentos hace aún
más complejo el entendimiento.
• Los nuevos grupos requieren ser:

45. Los medios se
dirigen a públicos
más selectos
La posibilidad de
lograr
posicionamientos
distintivos es cada
vez más difícil.
En conclusión…
El cambio llegó
para quedarse
El consumidor
evoluciona día a
día Las marcas
proliferan
49

46. Todo ello hace que la
tarea de la publicidad y
la mercadotecnia se
encuentre reservada
para mentes
arriesgadas, creativas e
innovadoras.
Las mismas recetas
de siempre
difícilmente nos
llevarán a los éxitos
de antaño.
50

47. 51
Evolucionar o morir

48. Entender al
consumidor parece
la única opción
viable
52

49. www.nodo-research.com
Tel.: +52 (55)5254.4242
GRACIAS