Technik.technologii.drewna 311[32] o1.09_u

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Krzysztof Rajkowski
Promowanie i sprzedaż wyrobów drzewnych
311[32].O1.09
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2006

1
Recenzenci:
mgr inż. Urszula Przystalska
mgr inż. Sławomir Skorupa
Opracowanie redakcyjne:
inż. Krzysztof Rajkowski
Konsultacja:
mgr Małgorzata Sołtysiak
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 311[32].O1.09
Promowanie i sprzedaż wyrobów drzewnych w programie nauczania dla zawodu technik
technologii drewna.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2005

2
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 5
2. Wymagania wstępne 7
3. Cele kształcenia 8
4. Materiał nauczania 9
4.1. Zachowania konsumenta na rynku 9
4.1.1. Materiał nauczania 9
4.1.2. Pytania sprawdzające 12
4.1.3. Ćwiczenia 12
4.1.4. Sprawdzian postępów 13
4.2. Pozycjonowanie produktu na rynku 14
4.3. Metody badań marketingowych 16
4.4. Pojęcie i struktura produktu 23
4.5. Fazy życia produktów 26
4.6. Pojęcie dystrybucji 29
4.7. Strategia „wciągaj” i „pchaj” 31

3
4.8. Kanały dystrybucji 33
4.9. Pojęcie ceny
4.9. Pojęcie ceny
36
4.10. Modele polityki cen 41
4.11. Rabaty i upusty 44
4.12. Definicja i struktura promocji 48
4.13. Rodzaje kanałów dystrybucji 51
4.14. Nośniki reklamy 55
4.15. Budowanie kanału reklamowego 59

4
4.16. Promocja dodatkowa 61
4.17. Public relations 63
4.18. Sprzedaż osobista 65
5. Sprawdzian osiągnięć 69
6. Literatura 73

5
1. WPROWADZENIE
Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o promocji i sprzedaży wyrobów
z drewna.
W poradniku zamieszczono
1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś
mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej.
2. Cele kształcenia jednostki modułowej.
3. Materiał nauczania (rozdział 4) umożliwia samodzielne przygotowanie się do wykonania
ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Rozdział 4 zawiera:
− zakres materiału
− pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,
− ćwiczenia,
− sprawdzian postępów (wykonując sprawdzian postępów powinieneś odpowiadać na
pytanie tak lub nie, co oznacza, że opanowałeś materiał albo nie).
W razie jakichkolwiek trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, poproś
nauczyciela lub instruktora o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie. Po zrealizowaniu
materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.
Wykorzystaj do poszerzenia wiedzy wskazaną literaturę oraz inne źródła informacji.

6
Schemat układu jednostek modułowych
311[32].O1.09
Promowanie i sprzedaż
wyrobów drzewnych
311[32].O1.05
Wykonywanie,
odczytywanie
i interpretowanie szkiców
schematów i rysunków
311[32].O1.07
Wykorzystywanie
metrologii technicznej
Moduł 311[32].O1
Podstawy procesów
technologicznych
311[32].O1.01
Przestrzeganie przepisów
bezpieczeństwa, higieny
pracy, ochrony
przeciwpożarowej oraz
ochrony środowiska
311[32].O1.06
Rozpoznawanie typowych
części i zespołów maszyn
311[32].O1.02
Korzystanie z przepisów
kodeksu pracy
311[32].O1.03
Rozpoznawanie metali
i ich stopów
311[32].O1.04
Rozpoznawanie
składowanie
i zabezpieczanie drewna
311[32].O1.08
Wykorzystywanie techniki
komputerowej i dokumentacji
techniczno - technologicznej

7
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
− posługiwać się pojęciami promocja i sprzedaż produktów z drewna,
− posługiwać się pojęciami struktura, fazy życia i pozycjonowanie, sprzedaż produktu
z drewna,
− dobrać odpowiednie metody marketingowe w sprzedaży produktów z drewna,
− przewidzieć zachowanie konsumenta na rynku,
− określić kanały i rodzaje dystrybucji,
− budować kanał reklamowy oraz nośniki reklamy,
− posługiwać się pojęciami strategii, ceny, polityki cen, public relations oraz rabaty i upusty
w sprzedaży wyrobów drewnianych,
− korzystać z różnych źródeł informacji,
− posługiwać się graficznymi programami komputerowymi.

8
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
– określić potrzeby konsumenta branży drzewnej,
– przeprowadzić badania marketingowe,
– zareklamować wykonany produkt drzewny,
– ustalić sposób dystrybucji wyrobów drzewnych,
– przeprowadzić negocjacje dotyczące sprzedaży wyrobów z drewna,
– sprzedać produkty branży drzewnej.

9
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Zachowania konsumenta na rynku
4.1.1. Materiał nauczania
Zrozumienie zachowania konsumenta i poznanie go, nigdy nie jest łatwe. Klient może
mówić jedno, a robić drugie. Nie musi być świadomy swoich głębszych motywacji. Może
zmieniać decyzje w ostatniej chwili. Małe firmy, jak sklep spożywczy i wielkie korporacje,
mogą się spodziewać zysków, jeśli zrozumieją, w jaki sposób i dlaczego konsumenci kupują.
Na zachowanie konsumenta wpływają cztery rodzaje czynników-grup:
- kulturowe - podgrupa : kultura, subkultura i klasa społeczna,
- społeczne - podgrupa : grupy odniesienia, rodzina i społeczne role oraz postawy,
- osobiste - podgrupa : wiek, etap życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia,
osobowość i postrzeganie siebie,
- oraz psychologiczne - podgrupa: motywacja, postrzeganie, uczenie się, przekonania
i postawy.
1. Badanie wszystkich tych czynników może dostarczyć wskazówek, jak dotrzeć do
konsumentów i obsłużyć ich skutecznie.
2. Chcąc zrozumieć, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe, specjaliści do
spraw marketingu muszą się dowiedzieć, kto podejmuje te decyzje i kto ma na nie wpływ.
Ludzie dzielą się na inicjatorów, doradców, decydentów, nabywców lub użytkowników,
a do każdego typu osoby można kierować inny typ kampanii marketingowej. Specjaliści
do spraw marketingu muszą także zbadać stopień zaangażowania nabywców i liczbę
dostępnych marek, żeby ustalić, czy konsumenci angażują się w zachowanie zakupowe
złożone, zmniejszające dysonans, nawykowe czy polegające na szukaniu znaczących
różnic pomiędzy markami.
3. Typowy proces podejmowania decyzji o zakupie składa się z następującej sekwencji
zdarzeń: rozpoznanie problemu, szukanie informacji, ocena możliwości, decyzja
o zakupie i zachowanie po dokonaniu zakupu. Zadanie specjalisty do spraw marketingu
polega na zrozumieniu zachowania konsumenta na każdym z tych etapów. Postawy
otoczenia, nieoczekiwane czynniki i ryzyko postrzegane przez klienta mogą wpłynąć na
jego decyzję o zakupie, podobnie jak stopień zadowolenia po dokonaniu zakupu
i późniejsze działania przedsiębiorstwa.
4. Do innych modeli procesu decyzji o zakupie zaliczamy model zdrowia i model cyklu
aktywności konsumenta.
Największy wpływ na zachowanie konsumenta mają czynniki kulturowe.
Czynniki kulturowe
Na zachowania nabywców wyrobów drzewnych wpływ ma ich kultura oraz subkultura,
a także klasa społeczna, do której należą. Kultura to źródło podstawowych wyznaczników
pragnień i zachowań człowieka. Każda kultura składa się z subkultur, które dają jej członkom
możliwość dokładniejszej identyfikacji i poczucie przynależności. Podstawą wyodrębnienia
subkultury może być narodowość, region zamieszkania czy rasa jej członków. Kiedy
subkultury stają się wystarczająco duże i bogate, firmy często opracowują pod ich kątem
specjalne programy marketingowe. Określa się je marketingiem zróżnicowanym (diversity
marketing). Diversity marketing powstał na bazie dokładnego badania marketingowego, które
ujawniło, iż nisze etniczne i demograficzne nie zawsze dobrze reagują na reklamę skierowaną

10
na rynek masowy. Praktycznie wszystkie społeczeństwa wykazują rozwarstwienie, które
czasem przybiera formę systemu kastowego, gdzie członkowie poszczególnych grup są
przygotowywani do pełnienia określonych ról i nie mogą poza nie wyjść. Częściej przyjmuje
ono jednak formę klas społecznych - relatywnie zwartych i trwałych grup, uporządkowanych
hierarchicznie, których członkowie podzielają podobne wartości, zainteresowania
i zachowania. Klasy społeczne wykazują odrębne preferencje dotyczące produktu i marki na
wielu obszarach, wyposażenie domu, sposób spędzania wolnego czasu i wybór mebli.
Czynniki społeczne
Zachowanie konsumenta kształtowane jest nie tylko przez czynniki kulturowe, ale także
społeczne, takie jak grupy odniesienia, rodzina i społeczna rola oraz status.
Grupy odniesienia. Na grupy odniesienia danej osoby składają się wszystkie grupy, które
mają bezpośredni lub pośredni wpływ na jej postawę lub zachowanie. Grupy
o bezpośrednim oddziaływaniu to grupy członkowskie. Niektóre z nich stanowią grupy
pierwotne, takie jak rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i współpracownicy, z którymi dana osoba
utrzymuje relatywnie trwałe i nieformalne relacje. Ludzie należą także do grup wtórnych -
religijnych, zawodowych i związkowych, które zazwyczaj są bardziej formalne i nie wymagają
tak intensywnych kontaktów. Grupy odniesienia mają znaczący wpływ na ludzi co najmniej
pod trzema względami. Pokazują jednostce nowe modele zachowań i style życia oraz
wpływają na nastawienie do siebie i postrzeganie siebie; tworzą presję dostosowywania się,
która może realnie wpływać na wybór produktu i marki. Ludzie nie muszą należeć do grupy,
żeby odczuwać jej oddziaływanie. Grupy aspiracyjne to takie, do których osoba ma nadzieję
dołączyć; grupy dysocjacyjne przedstawiają wartości lub zachowania, które jednostka odrzuca.
Rodzina to najważniejsza organizacja nabywców, a jej członkowie stanowią najbardziej
wpływową pierwotną grupę odniesienia. Rodzina poddawana jest niezwykle drobiazgowym
badaniom. Konsument w swoim życiu styka się z dwoma rodzajami rodzin: rodziną
wychowania i prokreacji. Rodzina wychowania składa się z rodziców i rodzeństwa. Rodzice
przekazują danej osobie swój stosunek do religii, polityki i gospodarki oraz dążenia, poczucie
własnej wartości i miłość. Nawet jeśli nabywca nie ma już tak częstych kontaktów z rodzicami,
ich wpływ na jego zachowanie wciąż jest znaczący. A w krajach, w których rodzice mieszkają
z dorosłymi dziećmi, może mieć on wpływ istotny. Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne
zachowania nabywców ma rodzina prokreacji - czyli współmałżonek i dzieci.
Specjalistów do spraw marketingu interesują role i interakcje pomiędzy mężem, żoną
i dziećmi podczas nabywania całej gamy produktów i usług. Role te zależą od kraju z jakiego
pochodzą dane osoby, i klasy społecznej. Specjaliści do spraw marketingu pojawili się w sieci
oferując upominki w zamian za informacje osobiste.
Rola i status. Każdy człowiek należy do wielu grup: rodziny, klubów, organizacji. Pozycja
osoby w każdej z tych grup zależy od jej roli i statusu. Na rolę składają się te działania, których
oczekuje się od danej osoby. Każda z ról wiąże się z określonym statusem. Sędzia Sądu
Najwyższego ma wyższy status niż kierownik sprzedaży, a kierownik sprzedaży ma wyższy
status niż ekspedient. Ludzie wybierają takie produkty, które świadczą o ich roli i statusie
społecznym. Specjaliści do spraw marketingu muszą zdawać sobie sprawę
z potencjału symboli statusu produktów i marek.
Czynniki osobiste
Decyzje nabywców wyrobów drzewnych są również kształtowane przez ich cechy osobiste,
takie jak wiek i etap życia, zawód, warunki ekonomiczne, styl życia i osobowość oraz sposób
postrzegania siebie.
Wiek i etap życia. Ludzie kupują różne towary i usługi w ciągu całego swojego życia. Wiek
wpływa również na wybór mebli.

11
Na konsumpcję wpływa cykl życia rodziny. Specjaliści do spraw marketingu często wybierają
grupy cyklu życia rodziny jako swoje rynki docelowe, ale docelowe gospodarstwa domowe nie
zawsze są typową rodziną. Ponadto część najnowszych badań identyfikuje etapy cyklu życia
psychicznego. W ciągu życia dorośli doświadczają swego rodzaju „przejść” lub
„transformacji”. Specjaliści do spraw marketingu zwracają baczną uwagę na zmianę warunków
życiowych, jak rozwód, śmierć współmałżonka, ponowne małżeństwo i ich wpływ na
konsumpcję.
Zawód i kierunki ekonomiczne. Zawód również wpływa na wzorce konsumpcyjne. Robotnik
kupi meble tańsze, a prezes firmy będzie kupował drogie ekskluzywne meble. Specjaliści do
spraw marketingu starają się identyfikować grupy zawodowe, których zainteresowanie
określonymi produktami i usługami jest wyższe od średniego. Firma może dostosować swoje
produkty drzewne do grup zawodowych. Firmy informatyczne opracowują inne produkty
meblowe dla menedżerów produktu, inne dla inżynierów, inne dla prawników,
a inne dla lekarzy.
Znaczący wpływ na wybór produktu mają też warunki ekonomiczne życia: dochód
przeznaczony na wydatki (jego poziom, stabilność i kształtowanie się w czasie), oszczędności
i majątek (łącznie z procentowym udziałem aktywów płynnych), zadłużenie, zdolność
kredytowa i nastawienie do wydawania pieniędzy oraz oszczędności. Specjaliści do spraw
marketingu towarów wrażliwych na poziom dochodów bezustannie obserwują trendy na polu
osobistych dochodów, oszczędności i stóp procentowych.
Styl życia. Członkowie tej samej subkultury, klasy społecznej i grupy zawodowej mogą
prowadzić zupełnie inny styl życia. Styl życia to model życia osoby wyrażany poprzez jej
zajęcia, zainteresowania i opinie. Styl życia stanowi portret „całej osoby” w interakcji z jej
otoczeniem. Specjaliści do spraw marketingu szukają związków pomiędzy swoimi produktami,
a grupami reprezentującymi style życia. Na przykład producent wyrobów
z drewna może odkryć, że większość nabywców mebli kieruje się modą. Może wtedy
precyzyjniej dostosować markę do stylu życia ludzi mody.
Osobowość i postrzeganie siebie. Wpływ na nasze decyzje o zakupie ma nasza osobowość.
Pod pojęciem osobowości rozumiemy zbiór wyróżniających daną osobę cech psychicznych,
które prowadzą do relatywnie stałych i utrzymujących się reakcji na bodźce otoczenia.
Osobowość często opisuje się za pomocą takich cech, jak pewność siebie, dominacja,
autonomia, szacunek, towarzyskość, defensywność i zdolność do przystosowywania się.
Osobowość bywa przydatną zmienną w analizie wyborów marki przez konsumenta. Zgodnie
z tą koncepcją marka również ma osobowość, w związku z tym konsumenci wybierają te
marki, których osobowość jest podobna do ich własnej. Osobowość marki definiujemy jako
konkretny zestaw cech ludzkich, które można przypisać określonej marce.
Czynniki psychologiczne
Cztery podstawowe czynniki psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe:
– motywacja,
– postrzeganie,
– zdobywanie wiedzy,
– oraz przekonania i postawy.
Motywacja. Ludzie mają wiele potrzeb. Niektóre z nich są biogeniczne; wynikają
z filozoficznych stanów napięcia, takich jak głód, pragnienie czy niewygoda. Inne są
psychogeniczne; wynikają z psychicznych stanów napięcia, takich jak potrzeba uznania,
poważania, przynależności. Kiedy potrzeba osiąga odpowiedni poziom intensywności,
przekształca się w motywację.
Zdobywanie wiedzy. Kiedy ludzie działają, zdobywają wiedzę. Zdobywanie wiedzy powoduje
zmiany w zachowaniu jednostki. Większość ludzkich zachowań jest nabyta. Teoretycy

12
analizujący proces uczenia się uważają, że zdobywanie wiedzy następuje w drodze
wzajemnego oddziaływania dążeń, bodźców, wskazówek, reakcji i wzmocnienia.
Przekonania i postawy. Działając i zdobywając wiedzę, ludzie zyskują przekonania
i kształtują swoje postawy, które wpływają na zachowania zakupowe. Przekonanie, to opis
w umyśle danej osoby na określony temat. Przekonania na temat produktu albo marki
wpływają na decyzje zakupowe klientów [5].
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie czynniki wpływają na zachowanie konsumenta?
2. W jaki sposób nabywca podejmuje decyzje o zakupie wyrobów z drewna?
3. Z jakich zdarzeń składa się typowy proces podejmowania decyzji o zakupie produktów
z drewna?
4. Co to jest subkultura i klasa społeczna?
5. Wymień grupy odniesienia w czynnikach społecznych?
6. Czy rodzina stanowi grupę odniesienia?
7. Do jakiej grupy czynników wpływających na zachowanie konsumenta zaliczamy takie
cechy jak: cechy osobiste, wiek, etap życia, zawód, warunki ekonomiczne, styl życia,
osobowość oraz sposób postrzegania siebie?
8. Jakie cztery podstawowe czynniki psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe
konsumenta?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wykonaj diagram przedstawiający cztery główne czynniki wpływające na zachowanie
konsumenta przy zakupie produktu z drewna. Podziel czynniki w diagramie na grupy
i podgrupy.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:
1) zapoznać się z instrukcją wykonania diagramu,
2) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3) zaplanować i wykonać diagram,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.
Wyposażenie stanowiska pracy:
– blok techniczny formatu A4,
– przybory kreślarskie,
– literatura.
Ćwiczenie 2
Wykonaj ankietę do badania rynku o zapotrzebowaniu na wyroby drewniane np.; meble.

13
1) zapoznać się z instrukcją wykonania ankiety,
3) wykonać ankietę,
– blok techniczny formatu A4,
– długopis,
– literatura.
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) dokonać podziału czynników wpływających na zachowanie
konsumenta przy zakupie produktu z drewna na grupy? ¨ ¨
2) dokonać podziału czynników wpływających na zachowanie
konsumenta przy zakupie produktu z drewna na podgrupy? ¨ ¨

14
4.2. Pozycjonowanie produktu na rynku
Wszystkie strategie marketingowe opierają się na STP segmentation, targeting, position
czyli segmentacji, wyborze rynku docelowego i pozycjonowaniu. Firma odkrywa na ogół
różne potrzeby i grupy, „celuje” natomiast w te potrzeby, które mogą być spełnione, i które
mogą być zaspokojone, a następnie pozycjonuje swoją ofertę tak, że rynek docelowy
rozpoznaje ją wyróżniający się wizerunek firmy. Jeśli firma nie umie pozycjonować, straci
orientację, czego może się spodziewać. Jeśli pozycjonowanie jest doskonałe, to firma może
pracować nad pozostałą częścią planowania marketingowego i różnicowania, wynikających
z jej strategii pozycjonowania.
Pozycjonowanie definiujemy następująco: to akt projektowania oferty i wizerunku firmy,
którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego.
Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta
propozycji wartości — nieodpartego powodu, dla którego rynek docelowy powinien kupić
dany produkt.
Pozycjonowanie według Riesa i Trouta
Termin pozycjonowanie został spopularyzowany przez dwóch szefów reklamy, Ala Riesa
i Jacka Trouta, którzy postrzegali pozycjonowanie, jako ćwiczenia wykonane na produkcie
istniejącym na rynku. Pozycjonowanie rozpoczyna się od produktu. Promocja, obsługa, firma,
instytucja, a nawet osoby, ale pozycjonowanie nie polega na działaniu w imię produktu.
Pozycjonowanie polega na oddziaływaniu na świadomość potencjalnych klientów; na tym,
w jaki sposób umiejscowiliśmy nasz produkt w umyśle potencjalnego klienta.
Firma uruchamiająca, np. sklep meblowy może dokonać wyboru spośród siedmiu możliwości
pozycjonowania:
– Pozycjonowanie atrybutowe. Firma meblowa pozycjonuje siebie, wykorzystując takie
cechy, jak wielkość lub czas swojego istnienia.
– Pozycjonowanie korzyści. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako najlepszy
w określonej kategorii korzyści.
– Pozycjonowanie korzystania lub zastosowania. Pozycjonowanie produktu meblowego,
jako najlepszego w pewnych zastosowaniach.
– Pozycjonowanie wobec użytkownika. Pozycjonowanie produktu meblowego, jako
najlepszego dla określonej grupy użytkowników.
– Pozycjonowanie wobec konkurenta. Twierdzi się, że produkt meblowy jest lepszy pod
pewnymi względami od znanego konkurenta.
– Pozycjonowanie kategorii produktów. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako lider
w pewnej kategorii produktów drewnianych.
– Pozycjonowanie jakości lub ceny. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako oferta
o najlepszej wartości [5].
1. Co oznacza skrót STP?
2. Jak brzmi definicja pozycjonowania?
3. Kim byli Al Riesa i Jack Trout?
4. Jakie znasz rodzaje pozycjonowania?

15
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Opracuj własną strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji
uwzględniając swoją pozycję w umysłach nabywców produktów drewnianych. Wykonaj plan
strategii tak, aby marki produktów z drewna miały silną pozycję i trudną do podważenia
konkurencji.
1) zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
3) wykonać plan pracy (strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji najlepiej
w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to, jak wzmocnić swoją pozycję
w umysłach nabywców produktów drzewnych),
4) opracować taką strategię aby marki produktów z drewna miały silną pozycję,
a konkurencji trudno byłoby ją podważyć-wskazana jest dyskusja z klasą, uczeń gra
potencjalnego sprzedawcę, a klasa potencjalnych kupujących klientów, nauczyciel
obserwuję w razie potrzeby wkracza do dyskusji,
– długopis,
– kartka A4,
– literatura.
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) przekonać klienta o pozycji firmy drzewnej na rynku? ¨ ¨
2) wzmocnić pozycję firmy drzewnej w umysłach konsumentów? ¨ ¨
3) zdepozycjonować inną firmę i w jaki sposób? ¨ ¨

16
4.3. Metody badań marketingowych
Menedżerowie do spraw marketingu często zlecają oficjalne opracowania marketingowe
konkretnych problemów i możliwości. Mogą zlecić badanie rynkowe, test preferencji
produktu, przewidywania sprzedaży w podziale na regiony albo ocenę wpływu reklamy.
Zadanie badacza marketingowego polega na tym, żeby na podstawie tych danych firma
spojrzała na problem z punktu widzenia klienta.
Źródła badań marketingowych
Firma może przeprowadzić badanie marketingowe na kilka sposobów. Większość dużych firm
ma własne działy badań marketingowych.
Firmy zazwyczaj ustalają budżet na badania marketingowe na poziomie od jednego do dwóch
procent wpływów ze sprzedaży. Duża część tej sumy przeznaczana jest na usługi zewnętrzne.
Firmy świadczące usługi w zakresie badań marketingowych dzielą się na:
1. Firmy badawcze, oferujące szeroki zakres usług - zbierają informacje na temat
konsumentów i handlu, a następnie je sprzedają.
2. Firmy przeprowadzające badania marketingowe na zlecenie - zajmują się
przeprowadzaniem określonych projektów, przygotowują je, a następnie udostępniają
wnioski.
3. Firmy wyspecjalizowane w badaniach marketingowych - oferują specjalistyczne usługi,
najlepszym przykładem jest firma przeprowadzająca badania w terenie, która sprzedaje
swoje usługi.
Metody badawcze.
Dane pierwotne można zbierać na pięć sposobów: poprzez obserwację, zogniskowane
wywiady grupowe, badania ankietowe, informacje behawioralne i eksperymenty.
– Dane z obserwacji, zbiera się je, obserwując odpowiednie podmioty badania w określonej
scenerii.
– Zogniskowane wywiady grupowe, to badanie polegające na zaproszeniu od sześciu do
dziesięciu osób do spędzenia kilku godzin z kompetentnym moderatorem w celu
przedyskutowania cech produktu drzewnego. Moderator musi być obiektywny,
zorientowany w temacie i musi znać się na dynamice grupy. Uczestnikom zazwyczaj płaci
się drobną sumę za udział w spotkaniu które najczęściej przeprowadza się w miłym
otoczeniu, przy drobnym poczęstunku.
– Badanie ankietowe, ankiety najlepiej sprawdzają się w wypadku badań opisowych. Firmy
organizują sondaże, żeby poznać poziom wiedzy, przekonania, preferencje i stopień
zadowolenia ludzi oraz ocenić ich znaczenie. Firmy drzewne mogą przygotować własną
ankietę, żeby zebrać potrzebne informacje albo dodać pytania do badań omnibusowych,
które prowadzone są jednocześnie dla kilku firm, co znacznie obniża koszty.
– Dane behawioralne, klienci zostawiają ślady swoich zachowań zakupowych w sklepach
(skany kodów paskowych) w formie zamówień z katalogów i w bazach danych. Można
się z nich wiele dowiedzieć. Zakupy klientów odzwierciedlają ich preferencje i często są
bardziej wiarygodne niż deklaracje przed badaczami rynku. Ludzie mogą twierdzić, że
wolą popularne marki, podczas gdy dane będą wskazywać, że wybierają inne. Na przykład
podczas zakupów spożywczych ludzie o wysokich dochodach niekoniecznie kupują
droższe marki, w przeciwieństwie do tego, co mogą deklarować podczas wywiadu.
Natomiast wiele osób o niższych dochodach kupuje czasami droższe marki.

17
– Badanie eksperymentalne, to najbardziej wiarygodne badanie z naukowego punktu
widzenia. Jego celem jest uchwycenie związku przyczynowo-skutkowego poprzez
wyeliminowanie wykluczających się wyjaśnień co do uzyskanych informacji.
Menedżerowie działów badań i marketingu mogą się oprzeć na wnioskach w takim
zakresie, w jakim kształt i realizacja eksperymentu pozwalają wyeliminować alternatywne
hipotezy. Wymaga to wybrania dopasowanych do siebie grup tematycznych, poddawania
ich różnym procesom, kontrolowania zewnętrznych zmiennych i sprawdzania, czy
zaobserwowane różnice w reakcjach mają znaczenie ze statystycznego punktu widzenia.
Różnice w wynikach można przypisać poszczególnym wersjom testu w takim stopniu,
w jakim możliwe jest wyeliminowanie lub kontrolowanie czynników zewnętrznych.
Badania marketingowe, to zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o rynku,
konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, o działaniach
konkurencji i efektach podjętych decyzji. Badania marketingowe muszą być kompleksowe,
systematyczne oraz poparte właściwą metodologią ich prowadzenia oraz wiarygodnymi
źródłami informacji.
Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają
dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyścią
z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem
działalności gospodarczej.
Podmiotem badań marketingowych mogą być cechy produktu firmy i produktów
konkurencyjnych, ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen, skuteczność różnych środków
produkcji, a także funkcjonowanie kanałów dystrybucji oraz opinie i motywy postępowania
nabywców produktu.
Do metod badań marketingowych zaliczamy:
Obserwacje jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu
spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone
i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich
zachowania, jak i przedmioty. Obserwacje kontrolowane będą miały zastosowanie
w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacją
ukrytą, gdy badacz ukrywa, że kogoś obserwuje i obserwacją jawną gdy nie ma możliwości
obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni. Istotą obserwacji niekontrolowanej
jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
– wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa „twarzą w twarz” na
określony temat, prowadzi go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie
osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji, pod warunkiem
prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz
czasochłonność (przygotowanie, realizacja, kontrola);
– wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej
telekomunikacji.
W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań
przy użyciu telefonu;
– wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania
w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na
określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje
w to co mówi respondent, rejestruje tylko jego wypowiedzi;
– wywiad zogniskowany przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej
zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany

18
jest w formie dyskusji, pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji
bierze udział 8-12 celowo dobranych osób.
Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia
informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik
badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego
komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemnie jego pytania. Ankieta jest
metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.
Rozróżnia się ankiety:
– pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą,
– prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą,
– opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą,
– radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą,
– audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu)
i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą.
Kwestionariusz jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela
odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi
i było dobrowolne, nie sugerowało odpowiedzi.
Eksperymenty - metoda polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną
zależną.
W badaniach marketingowych zmienną zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne
niezależne to:
– produkt,
– cena,
– promocja,
– dystrybucja.
Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
A) eksperymentalna,
B) kontrolna.
Badania symulacyjne - zbudowanie modeli eksperymentalnych .
Metody projekcyjne, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę
pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na
podstawie wypowiedzi.
– test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem
kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela
spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne),
– test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na
zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie,
– test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę
ludzi. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem
respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi,
– test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie
dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym
segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy
fizyczne itp.,
– test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do
możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest
poziom akceptowanych cen danego produktu oraz reakcje na zmiany cen,
– test koniunktury - jest techniką umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej
i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na

19
podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów
rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego
badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza
dotyczy wielkości ekonomicznych w badanym okresie w stosunku do okresu
bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania której celem jest
uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości
w najbliższej przyszłości.
Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia) :
– metoda oceny ekspertów - znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których
podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych
w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na
dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci.
Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz
– metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo
wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego
rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz,
a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju
prognozowanych zjawisk czy procesów
– metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych
pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany
temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji na dalszych etapach
postępowania badawczego.
Z reguły wyodrębnia się :
– pomysły „gorące” - do natychmiastowego praktycznego zastosowania,
– pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu,
– pomysły bezużyteczne.
Jeżeli chcemy uzyskać jak najwięcej informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach
i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi przy wyborze produktu musimy
odpowiednio dobrać jedną z metod badań marketingowych. Przy zastosowaniu tych metod
badań marketingowych uzyskamy niezbędne informacje, które zastąpią i uzupełnią
dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji [5].
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Wymień rodzaje firm świadczących usługi w zakresie badań marketingowych?
2. Co to są badania marketingowe i wymień metody badań marketingowych?
3. Co jest celem badań marketingowych?
4. Co może być podmiotem badań marketingowych?
5. Co to jest obserwacja?
6. Co to jest ankieta, wymień jej rodzaje?
7. Co to jest kwestionariusz i eksperyment?
8. Co może być zmienną niezależną?
9. Wymień grupy w których przeprowadzane są najczęściej badania eksperymentalne?
10. Co to są badania symulacyjne i heurystyczne?

20
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Spróbuj samodzielnie przeprowadzić ankietę w gronie najbliższych kolegów i koleżanek,
kwestionariusz zamieszczony jest poniżej, w trakcie wypełniania ankiety należy zakreślić
kółkiem jedną właściwą odpowiedź i/lub wpisać brakujące informacje.
Kwestionariusz ankiety:
1. Jak Pan(i) zapatruje się na reklamy telewizyjne?
a) denerwują mnie,
b) są mi obojętne,
c) lubię oglądać.
2. Czy reklamy mają wpływ na kupowane przez Pana/Panią produkty?
a) nie mają żadnego,
b) czasami kupuję produkty, które mnie zainteresowały dzięki reklamie,
c) kupuję tylko reklamowane produkty.
3. Jak Pan/Pani postrzega rzetelność reklam?
a) są nieprawdziwe i nieadekwatne do jakości reklamowanego produktu,
b) jest w nich sporo prawdy
c) wszystko jest bardzo wiarygodne.
4. Jakich ostatnio zakupów dokonał Pan/Pani pod wpływem reklamy?
a) środków czystości,
b) produktów żywnościowych,
c) sprzętu RTV i AGD.
5. Czy czyta Pan(i) reklamy (ulotki) otrzymane na ulicy?
a) nie, nie interesuje mnie to,
b) zależy jakiego produktu bądź usług ona dotyczy,
c) tak zawsze, często są to interesujące informacje.
6. Jakie reklamy przemawiają do Pana(i) najbardziej?
a) telewizyjne,
b) radiowe,
c) bilbordy.
7. Największą rolę w reklamie pełni wg Pana(i)?
a) informacja,
b) muzyka,
c) pomysł.
8. Czy większą uwagę przyciągają reklamy „wzięte z życia codziennego” czy fikcyjne?
a) wole zdecydowanie „wzięte te z życia codziennego”,
b) preferuje te fikcyjne, gdyż są zazwyczaj bardziej oryginalne,
c) nie ma to dla mnie znaczenia.
Metryczka:
9. Płeć:
a) Kobieta
b) Mężczyzna

21
10. Wiek:
a) 18-25 lat
b) 26-35 lat
c) 36-45 lat
d) 46-55 lat
e) powyżej 55 lat
11. Czy Pan/Pani pracuje?
a) Tak
b) Nie
w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to jak wzmocnić swoją pozycję
3) opracować taką strategię, która musi być taka aby marki produktów z drewna miały silną
pozycję i konkurencji trudno byłoby ją podważyć-wskazana jest dyskusja z klasą, uczeń
gra potencjalnego sprzedawcę, a klasa potencjalnych kupujących klientów, nauczyciel
obserwuje, w razie potrzeby wkracza do dyskusji,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie i dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.
− długopisy i ołówki,
− kwestionariusz ankiety, kartki formatu A4.
Ćwiczenie 2
Wykonaj kwestionariusz ankiety dotyczącej ściśle teorii badań marketingowych.
Kwestionariusz ankietowy ma zawierać 15 pytań z trzema odpowiedziami a, b, c oraz
metryczkę.
w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to jak wzmocnić swoją pozycję
3) opracować taką strategię, która musi być taka aby marki produktów z drewna miały silną
pozycję i konkurencji trudno byłoby ją podważyć-wskazana jest dyskusja z klasą, uczeń
gra potencjalnego sprzedawcę, a klasa potencjalnych kupujących klientów, nauczyciel
obserwuje, w razie potrzeby wkracza do dyskusji,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie i dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.
– długopis,
– kartka.

22
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) Przeprowadzić ankietę dotyczącą
badań marketingowych? ¨ ¨
2) Wskazać cele badań marketingowych
dotyczących przemysłu drzewnego? ¨ ¨
3) Określić przedmiot badań marketingowych
4) Sformułować pytania do kwestionariusza ankietowego? ¨ ¨
5) Zaplanować i wykonać kwestionariusz ankiety? ¨ ¨

23
4.4. Pojęcie i struktura produktu
Produkt to wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś
potrzeby. Wprowadzane na rynek produkty obejmują między innymi: dobra fizyczne, usługi,
przeżycia, wydarzenia, osoby, miejsca, organizacje, informacje oraz idee.
Poziomy produktu
Przygotowując ofertę rynkową, specjalista do spraw marketingu musi dobrze się
zastanowić nad pięcioma poziomami produktu. Każdy poziom zwiększa wartość dla klienta,
a wszystkie pięć tworzy hierarchię jego wartości. Poziom najniższy, to podstawowa korzyść
czyli usługa lub pożytek, które nabywca w rzeczywistości kupuje. Gość hotelowy kupuje
odpoczynek i sen. Nabywca mebli „kupuje” funkcjonalność i wygodę. Specjaliści do spraw
marketingu muszą postrzegać siebie jako dostawców korzyści. Na drugim poziomie,
specjalista do spraw marketingu musi przekształcić podstawową korzyść w produkt w formie
podstawowej.
Na trzecim poziomie specjalista do spraw marketingu przygotowuje produkt oczekiwany, czyli
zbiór cech i warunków, których zwykle spodziewają się nabywcy, gdy kupują ten produkt.
Klient który kupuje meble oczekuje, wygodnego łóżka, funkcjonalnych mebli kuchennych,
wygodnych foteli. Ponieważ większość producentów mebli spełnia te minimalne wymagania,
klient kupuje zawsze tam, gdzie jest najtaniej.
Na czwartym poziomie specjalista do spraw marketingu przygotowuje produkt ulepszony,
który przekracza oczekiwania klienta. Na poziomie piątym znajduje się produkt potencjalny,
obejmujący wszystkie ewentualne ulepszenia i przekształcenia, którym produkt lub usługa
mogą podlegać w przyszłości.
Poprzez markę rozumie się nazwę oraz towarzyszące jej cechy wizualne (jak liternictwo,
kolor, układ, slogany, czasem nawet opakowanie).
Przyczyny znakowania produktów marką:
– ułatwienie zapamiętania znaku (pomaga zachować lojalność),
– poprawa efektywności działań reklamowych,
– produkt bardziej akceptowany przez pośredników,
– właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe, chętniej
kupowane przez klientów),
– zmniejszony wpływ różnicowania cen,
– pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce,
– pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt [3].
1. Co to jest produkt?
2. Czy umiesz wymienić pięć poziomów produktu?
3. Co to jest marka?
4. Dlaczego znakuje się produkty marką?

24
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Posegreguj w dowolny sposób (ponumeruj lub zaznaczyć kolorami) niżej wymienione
produkty drzewne ze względu na branżę, np. budowlana, szkolna, sportowa itp. Wybierz sam
4 branże. Produkty te wymienione są w przygotowanej przez nauczyciela tabeli.
Tabela Wyroby drzewne
g
f
e
d
c Meble hotelowe, barowe i restauracyjne
g
f
e
d
c Meble - wyposażenie wnętrz
mieszkalnych
g
f
e
d
c Meble tapicerowane, kanapy i fotele g
f
e
d
c Meble artystyczne
g
f
e
d
c Parkiet, klepka i mozaika podłogowa g
f
e
d
c Meble biurowe i sklepowe
g
f
e
d
c Meble - artykuły zaopatrzeniowe i
akcesoria
g
f
e
d
c Drewno opałowe
g
f
e
d
c Stoły bilardowe, stoły do gier i akcesoria g
f
e
d
c Fornir i drewno okładzinowe
g
f
e
d
c Drewno - produkty do zabiegów
ochronnych
g
f
e
d
c Meble i elementy zabudowy kuchennej
g
f
e
d
c Łóżka - ramy, stelaże i materace g
f
e
d
c Meble metalowe
g
f
e
d
c Dekoracja wnętrz - artykuły i akcesoria g
f
e
d
c Drewno budowlane
g
f
e
d
c Drewno - galanteria drewniana g
f
e
d
c Drewno impregnowane i ognioodporne
g
f
e
d
c Meble szkolne g
f
e
d
c Drewno - półprodukty i artykuły
stolarskie
g
f
e
d
c Drewno surowe g
f
e
d
c Meble łazienkowe
g
f
e
d
c Drewno tarcicowe i konserwowane g
f
e
d
c Opakowania drewniane
g
f
e
d
c Meble i akcesoria ogrodowe g
f
e
d
c Płyty drewniane
g
f
e
d
c Meble szpitalne g
f
e
d
c Ramy do obrazów i akcesoria ramiarskie
g
f
e
d
c Konstrukcje drewniane ciesielskie g
f
e
d
c Stoły i krzesła
g
f
e
d
c Korek - artykuły z korka g
f
e
d
c Meble dziecięce
g
f
e
d
c Drewno - artykuły i elementy rzeźbione g
f
e
d
c Drewno użytkowe niestrugane
g
f
e
d
c Drewno - artykuły i elementy toczone g
f
e
d
c Drewno użytkowe strugane
g
f
e
d
c Elementy drewniane profilowane
1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy do ćwiczenia,
3) wyodrębnić i posegregować poszczególne produktu z drewna wg wybranej branży,
4) zaprezentować efekt pracy,

25
– długopisy i ołówki, kolorowe flamastry lub kredki,
– papier formatu A4
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) podać podstawowe pojęcia tj: produkt, marka? ¨ ¨
2) podać zasady sprzedaży produktu drzewnego? ¨ ¨

26
4.5. Fazy życia produktów
Produkty będące przedmiotem wymiany, utrzymują się na rynku przez pewien czas.
Przechodzą przy tym przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu.
Produkty, podobnie jak ludzie, rodzą się, zdobywają rynek, żyją i umierają [2].
W przeciwieństwie jednak do wydłużającej się egzystencji człowieka, cykl życia produktu
zdaje się skracać wraz z postępem technicznym oraz rozwojem cywilizacyjnym
i gospodarczym. Ekonomiczne starzenie się produktu jest wynikiem rozwoju nauki i techniki,
wymiany międzynarodowej, społecznej zamożności oraz coraz szerszego przepływu
informacji. Rynkowa żywotność produktu zależy z jednej strony, od tempa pojawienia się
wynalazków oraz szybkości ich przekształcenia w realne dobra i usługi, z drugiej – od
chłonności rynku, determinowanej nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością
konsumentów. Barierą wejścia na rynek nowego, doskonalszego produktu bywa, bowiem
często wysoka cena [1].
Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia [7]:
I. Faza wprowadzenia produktu na rynek
II. Faza wzrostu sprzedaży produktu
III. Faza dojrzałości produktu
IV. Faza spadku sprzedaży produktu
Faza wprowadzenia produktu na rynek
Faza wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest to
najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstwa, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów
powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja jest utrudniona [2].
Sprzedaż jest niewielka, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom, ponadto
ulegają oni wpływom wcześniejszych wzorców konsumpcji. Większość potencjalnych klientów
skłonna jest kupować nowy produkt, dopiero po wypróbowaniu go przez innych [9]. Wybór
kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku oraz innowatorów, którzy są
potencjalnymi pierwszymi nabywcami produktu. Wprowadzenie produktu w sferę
pośrednictwa jest tym łatwiejsze, im większa jest promocja produktu. Szeroka promocja,
nawet przy dobraniu najbardziej skutecznych jej instrumentów, jest jednak bardzo kosztowna.
Przedsiębiorstwo musi na to przeznaczyć znaczącą część budżetu marketingowego.
Faza wzrostu sprzedaży produktu
Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktów, charakteryzuje szybkie przyśpieszenie
wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski firmy,
a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję [7].
Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki promocji, oraz informacjom
przekazywanym przez pierwszych nabywców. Sprzedaż zaczyna szybko wzrastać, ponieważ
na rynku pojawiają się „zwolennicy nowości”. Są to przede wszystkim konsumenci stosujący
się do wymogów mody. Ważnym obszarem działania jest kształtowanie strategii dystrybucji.
O ile w fazie wprowadzania produktu na rynek jest stosowana dystrybucja selektywna, o tyle
w fazie wzrostu dystrybucja powinna być coraz bardziej intensywna. Producent powinien
zintensyfikować działania wobec hurtowników i detalistów [7].
Faza dojrzałości produktu
W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym
następuje ujemne tempo wzrostu, któremu towarzyszy spadek zysku [9]. W tej fazie na
rynkową scenę wkracza „późna większość”. Oznacza to, że przeważająca większość

27
potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu. „Późna większość” to
zwolennicy konserwatywnych wzorców konsumpcji, które zmieniają jedynie pod silnym
naciskiem przykładów otoczenia. W tym samym stadium na rynku powtórnie pojawiają się
nabywcy, którzy najwcześniej stali się użytkownikami produktu[1].
Faza spadku sprzedaży
W fazie spadku sprzedaży produktu następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz
gwałtowne zmniejszanie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim
zanika źródło zysków dla przedsiębiorstwa [7]. Produkt jest nabywany głównie przez
„spóźnialskich”, spóźnialskich więc konsumentów słabszych ekonomicznie, korzystających
z możliwości zakupu towarów przecenionych. Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy
kanałów dystrybucji usiłują jak najszybciej pozbyć się starych zapasów, przygotowując
magazyn do przyjęcia nowych produktów. Głównym sposobem podtrzymywania popytu stają
się sprawne upłynnianie zapasów po obniżonych cenach [8]. Istnieje wiele przyczyn spadku
sprzedaży i „umierania” produktu. Wynikają one z postępu i zmian w technologii, nasilenie
konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań konsumentów [9].
W tej fazie część firm wycofuje się z rynku. Te, które pozostają, mogą ograniczać ofertę,
redukować kanały dystrybucji, zmniejszać budżet marketingowy, a także wycofywać się
z niektórych segmentów rynku.
Badania cyklu życia produktu są punktem wyjścia dla podejmowania decyzji, na które nie
można sformułować prostych recept. O tym, jaki wariant kompozycji marketingowej należy
zastosować w konkretnym przypadku, rozstrzyga nie tylko znajomość teorii, lecz także
praktyczne doświadczenie osób znających dany rynek oraz umiejętności dostrzegania
zachodzących na nim zmian [1].
1. Co to jest produkt?
2. Na czym polega faza wprowadzenia produktu na rynek?
3. Na czym polega faza wzrostu sprzedaży produktu?
4. Na czym polega faza dojrzałości produktu?
5. Na czym polega faza spadku sprzedaży produktu?
4.5.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wykonaj plan działania Twojej firmy meblowej, gdy sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno
rośnie, a dystrybucja jest utrudniona. Na początku opisz swoją firmę, powody niewielkiej
sprzedaży i powolnego jej wzrostu i wymyśl plan opisując go w 8 punktach.
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) wykonać plan działania firmy meblowej, aby spełnić wymagania stawiane w ćwiczeniu,
plan powinien zawierać 8 punktów,
4) zaprezentować efekt pracy,

28
– długopisy,
– kartka A4.
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wymienić cztery fazy rynkowego życia produktu? ¨ ¨
2) opisać wszystkie fazy rynkowego życia np.
produktu drzewnego? ¨ ¨

29
4.6. Pojęcie dystrybucji
Dystrybucja jest to rozprowadzanie produktów od producenta do ostatecznych nabywców.
Organizowanie dystrybucji polega na wyborze i motywowaniu pośredników handlowych,
utrzymywaniu zapasów, organizowaniu transportu i przechowywaniu produktów. To także
zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie
odpowiadającym potrzebom nabywców.
Polityka dystrybucji
Obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych
produktów nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku,
w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich
warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie. Działania
koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna-sprzedaży, zbieranie i przekazywanie
informacji rynkowych, promowanie produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie
kontaktów, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie. Czynności organizacyjne wiążą
się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży, obejmują zbieranie i przekazywanie informacji
rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert [3].
1. Co to jest dystrybucja?
2. Co obejmuje polityka dystrybucyjna?
3. Co jest zadaniem dystrybucji?
4.6.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Jesteś właścicielem firmy zajmującej się dystrybucją produktów drzewnych. Wykonaj plan
strategiczny dystrybucji Twojej firmy meblowej. Plan opisz w 5 punktach. Opisz w paru
zdaniach główne cele i zadania Twojej firmy.
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś
3) opracować plan strategiczny dystrybucji firmy meblowej,
4) plan opisać w max. 5 punktach,
5) opisać główne cele i zadania firmy,
– kartka formatu A4,
– ołówek,
– literatura.

30
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) stworzyć własną politykę dystrybucyjną dotyczącą przemysłu
drzewnego? ¨ ¨
2) określić co umożliwiają działania koordynacyjne? ¨ ¨
3) określić co obejmują i z czym wiążą się czynności
organizacyjne? ¨ ¨

31
4.7. Strategia „wciągaj” i „pchaj”
Uruchomione przez przedsiębiorstwo instrumenty aktywizacji sprzedaży stają się
elementem systemu przedsiębiorstwa, oczywiście o ile wywołają pożądane reakcje i sposoby
postępowania. Owe instrumenty nie wpływają tylko na zwiększenie stopnia atrakcyjności
produktów dla ostatecznego odbiorcy, mają również skłaniać pośredników do zakupu
bezpośrednio od producenta.
Instrumenty uruchamiane przez producenta i handel, muszą być skoordynowane pod
względem treści, formy i czasu uruchamiania, aby w dostatecznym stopniu wpływały na
konsumentów.
Z punktu widzenia systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jak również
sposobu oddziaływania na rynek, instrumenty aktywizacji sprzedaży działać mogą w różnych
kierunkach. Przedstawione jest to w strategiach push i pull:
• strategia push (popychanie) - wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na
drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne
w stosunku do hurtowników, hurtownicy do detalistów, a ci do konsumentów. Działania te
polegą na „przepychaniu” produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do
końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do pośredników
działających na rynku. Typowym przykładem jest stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom
lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.
• strategia pull (przyciąganie) - polega na intensywnych działaniach promocyjnych
producentów, ukierunkowanych bezpośrednio na konsumentów. W przypadku, gdy promocja
jest skuteczna, konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, hurtownicy
u producentów;. Działania te polegają na „ciągnięciu” produktu przez konsumenta, który
w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru, ciągnie
produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do
końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe [3].
1. Na czym polega strategia push?
2. Na czym polega strategia pull?
4.7.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Perspektywa przyjęcia Polski do Unii Europejskiej postawiła przed przemysłem drzewnym
nowe wyzwania.
– Opracuj strategię dla przemysłu drzewnego na 2006 rok, która ma na celu stworzenie
warunków umożliwiających prawidłowe funkcjonowanie i rozwój krajowego przemysłu
drzewnego,
– Przygotuj dokument który będzie przedstawiał aktualną sytuację tego sektora,
– Wypisz jego mocne i słabe strony wynikające z dotychczasowego przebiegu transformacji,
oraz niezbędne działania dla poprawy możliwości konkurowania na jednolitym rynku
europejskim.

32
3) opracować plan strategiczny dla przemysłu drzewnego na kolejny rok kalendarzowy,
4) przygotuj dokument przedstawiający aktualną sytuację tego sektora,
5) wskaż mocne i słabe strony wynikające z dotychczasowego przebiegu transformacji,
zaplanuj działania niezbędne dla poprawy możliwości konkurowania na jednolitym rynku
europejskim,
7) dokonać oceny poprawności wykonanego zadania.
– kartka formatu A4,
– długopis
– literatura.
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) opracować własną strategię dla przemysłu drzewnego w Polsce? ¨ ¨
2) wskazać mocne i słabe strony strategii ? ¨ ¨
3) zaplanować rozwiązanie problemu konkurencji na rynku
firm drzewnych? ¨ ¨

33
4.8. Kanały dystrybucji
Kanał dystrybucji drewna jest to grupa wzajemnie powiązanych przedsiębiorstw
drzewnych, instytucji i agencji, grupa która kieruje i ułatwia przepływ produktów z drewna od
producentów do nabywców wyrobów drewnianych. Więcej produktów drzewnych, niż
konsumpcyjnych jest sprzedawanych bezpośrednio ostatecznym nabywcom. Kanały dystrybucji
produktów drzewnych są z reguły krótsze od kanałów dystrybucji produktów
konsumpcyjnych.
Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy
możliwości:
− Zorganizowanie nowego kanału dystrybucji produktów drzewnych – decyzja ta jest
realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają
zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów drzewnych lub przez
powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami
w kanale dystrybucji
− Adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji produktów drzewnych – decyzja ta wiąże
się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji produktów drzewnych, których
ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów
z drewna.
− Modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji produktów drzewnych – decyzja ta
związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji produktów
drzewnych, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany
w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało.
RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI PRODUKTÓW DRZEWNYCH
− Producent,
− Handel detaliczny,
− Hurtownie,
− Agenci i brokerzy.
− Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie kryteriów:
− LICZBA POŚREDNIKÓW – kanał bezpośredni i pośredni
− LICZBA SZCZEBLI POŚREDNICH – kanał krótki i długi
− RODZAJE PRZEPŁYWAJĄCYCH STRUMIENI – kanały transakcyjne i rzeczowe
− ZNACZENIE KANAŁU DLA PRODUCENTA – kanał podstawowy i pomocniczy
− CHARAKTER POWIĄZAŃ MIĘDZY UCZESTNIKAMI KANAŁU – kanały
konwencjonalne i zintegrowane: - kontraktowe, korporacyjne, administrowane
FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:
− informacyjna,
− promocyjna,
− negocjacyjna,
− ponawianie zamówień,
− finansowania,
− podejmowanie ryzyka,
− fizycznego obrotu,
− płatności,
− transferu własności.

34
Siła oddziaływania czynników decydujących o typie kanału, jego długości, szerokości,
rodzaju pośredników różni się w każdym indywidualnym przypadku. Wielu producentów
produktów drzewnych wykorzystuje zarówno bezpośrednie (producent-nabywca) jak
i pośrednie kanały (typu producent-detalista, producent-hurtownik-detalista). Rozpatrując
czynniki przesądzające o konstrukcji kanału wskażemy zatem tylko kierunkowe, najczęściej
występujące zależności między czynnikami a typem i strukturą kanału. Pierwsza grupa wynika
z wiedzy o tym, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak chcą kupować nabywcy - wymagania klientów.
Ważnym wyznacznikiem typu i struktury kanałów jest wymagany przez nabywców stopień
intensywności dystrybucji, decyduje o nim rodzaj sklepów, ich lokalizacja, ciągłość
zaopatrzenia i formy sprzedaży.
W zależności od stopnia intensywności można wyróżnić:
− SYSTEM DYSTRYBUCJI INTENSYWNEJ
Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów drzewnych
przy minimalnym wysiłku.(drewniane produkty codziennego użytku)
− SYSTEM DYSTRYBUCJI SELEKTYWNEJ
Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników
i sprzedaży produktów przy pomocy wielu detalistów działających na danym terenie.(np.:
meble z Kalwarii Zebrzydowskiej)
− SYSTEM DYSTRYBUCJI EKSKLUZYWNEJ
Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa
wyłączności sprzedaży na danym obszarze.
Druga grupa czynników obejmuje CECHY PRODUKTU (rodzaj, cena, wybieralność,
częstotliwość zakupu, stopień złożoności) [3].
1. Co to jest kanał dystrybucji?
2. Na podstawie jakich kryteriów można klasyfikować kanały dystrybucji?
3. Na czym polega system dystrybucji intensywnej?
4. Na czym polega system dystrybucji selektywnej?
5. Na czym polega system dystrybucji ekskluzywnej?
4.8.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Jesteś szefem firmy produkującej wyroby drewniane, opisz w 3 punktach jakie możliwości
wybrałbyś podejmując decyzję o wyborze kanału dystrybucji tych produktów.
3) opisać w 3 punktach możliwości o wyborze kanału dystrybucji produktów drzewnych,
5) dokonać oceny jego poprawności wykonanego ćwiczenia.

35
− długopis,
− kartka w kratkę.
Ćwiczenie 2
Zaprojektuj kanał dystrybucji mebli.
1) Wybrać:
– typ kanału, czy to ma być kanał pośredni czy bezpośredni (producent-nabywca,
producent-detalista, producent-hurtownik-detalista).
– długość i szerokość kanału,
– rodzaj pośredników,
2 Określić:
– stopień intensywności dystrybucji, czyli system intensywny, selektywny bądź
ekskluzywny.
– komputer z oprogramowaniem (edytor tekstu).
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wymienić rodzaje kanałów dystrybucji? ¨ ¨
2) podać funkcje kanałów dystrybucji? ¨ ¨
3) określić na czym polega system dystrybucji intensywnej? ¨ ¨
4) określić na czym polega system dystrybucji selektywnej? ¨ ¨
5) określić na czym polega system dystrybucji ekskluzywnej? ¨ ¨

36
4.9. Pojęcie ceny
Pomimo zwiększonej roli czynników pozacenowych w nowoczesnych procesach
marketingowych, cena pozostaje krytycznym czynnikiem na szczególnie trudnych rynkach
charakteryzujących się, zwłaszcza konkurencją monopolistyczną lub oligopolistyczną.
Cena jest jedynym elementem marketing mix tworzącym przychody. Pozostałe elementy
(produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko koszty.
Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów marketing mix, który może
być zmieniony szybko, w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie
dystrybucji.
Cena to określenie w jednostce pieniądza wartości dóbr i usług - czynnik prestiżu (efekt
snoba).
I. Cel decyzji cenowych
· Elastyczność cenowa
· Poziom cen w cyklu życia produktu na rynku
· Obniżki (rabaty) i przydział (marża), komu i kiedy
· Warunki geograficzne, (kto płaci za transport)
Funkcje ceny
· Alokacyjna – (odpowiada na pytanie, kto i ile kupi)
· Kosztowa – wszystkie koszty w danej firmie wyrażamy w cenie (wynagrodzenie)
· Dochodowa – tworzy dochód firmy
· Psychologiczna – kupię, bo mogę mieć coś, co inni nie mogą mieć
II. Ustalanie cen w biznesie
− cel
− ceny innych produktów
− popyt i koszty
III. Cele decyzji cenowych
Zorientowane na zysk
− Realizacja zysku w długim okresie czasu (firmy Japońskie – mało bankructw),
− Maksymalizacja zysku – na każdej jednostce, wysoki zysk,
Zorientowane na sprzedaż
− Wzrost sprzedaży ( jako cel) – ilość lub wartość
− Wzrost udziału w rynku.
Zorientowane na utrzymanie się na rynku
− Dorównanie, dotrzymanie konkurencji
− Konkurencja pozacenowa
Odpowiedzialność społeczna
− Rezygnacja z wysokiej ceny
− IV. Zróżnicowanie ceny:
W zależności od tego, jaką funkcję pełnią nabywcy produktu
− Nabywca pełni funkcję ostatecznego nabywcy
− nabywcą jest pośrednik
a) Pośrednicy – zróżnicowanie ceny
b) Różnicowanie ceny w zależności od nabywców

37
USTALANIE CENY
Procedura ustalania cen:
I. Wybór celu strategii cenowej
II. Ustalenie wielkości popytu
III. Szacowanie kosztów
IV. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji
V. Wybór metody ustalania ceny
VI. Wybór ceny końcowej
I. WYBÓR CELU STRATEGII CENOWEJ
1. Przetrwanie
2. Maksymalny zysk bieżący
3. Maksymalny przychód bieżący
4. Maksymalny wzrost sprzedaży
5. „Zbieranie śmietanki”
6. Strategia najwyższej jakości
II. WIELKOŚCI POPYTU
Firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych
cenach.
Wrażliwość klientów na cenę jest mniejsza, gdy:
− bardziej unikatowy jest produkt,
− są mniej świadomi istnienia substytutów,
− nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami,
− mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,
− mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,
− część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,
− produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej,
− produkt jest wyższej jakości, niesie za sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny,
− nie mogą przechowywać produktu.
Elastyczność cenowa popytu
W przypadku, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie małego (znacznego) spadku popytu to
mówimy , że popyt jest nieelastyczny (elastyczny).
Im mniej elastyczny jest popyt tym wyższą należy ustalić cenę.
Na zmniejszanie elastyczności cenowej popytu mają wpływ:
− brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, lub brak (mała liczba) konkurencji;
− wolna reakcja klientów na wzrost ceny;
− powolna zmiana nawyków przez nabywców odnośnie kupowania;
− przeświadczenie o tym, że wzrost cen jest usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją itp.
III. SZACOWANIE KOSZTÓW
Firma szacuje, jak koszty zmieniają się wraz z wielkością produkcji. Rodzaje kosztów:
1. Koszty stałe- nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży
(np. czynsz, oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów)
2. Koszty zmienne- zmieniają się bezpośrednio wraz ze wzrostem produkcji (np. materiały
zużyte do produkcji)
3. Koszty całkowite – suma kosztów stałych i zmiennych dla danego poziomu produkcji

38
IV. ANALIZA KOSZTÓW, CEN I OFERT KONKURENCJI
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny
i przewidywane reakcje konkurencji pomagają firmie określić na jakim dokładnie poziomie
ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich
kosztów.
Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję.
V. WYBÓR METODY USTALANIA CEN
Do ustalania cen konieczna jest znajomość trzech „K”:
- popytu ze strony Klientów
- funkcji Kosztów,
- cen Konkurencji
METODY USTALANIA CEN
1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty,
- do kosztów jednostkowych doliczany jest narzut na koszty wyrażony w %.
WADY tej metody:
- nie uwzględnia aktualnego popytu, postrzeganej wartości i konkurencji,
- występują trudności w dokładnym określeniu wielkości sprzedaży,
ZALETY:
- łatwość w ustaleniu ceny na podstawie kosztów,
- ceny nie muszą być często zmieniane wraz ze zmianą popytu,
- występuje minimalna konkurencja cenowa w branży, w której wszystkie firmy stosują tę
metodę,
- przeświadczenie o uczciwej cenie dla kupujących i sprzedających.
2. Metoda docelowego zysku
Polega na ustaleniu ceny docelowej umożliwiającej wypracowanie docelowej stopy zysku od
zainwestowanego kapitału.
Najczęściej stosowana przez instytucje użyteczności publicznej, których rentowność często
podlega regulacji administracyjnej.
WADĄ tej metody jest to, że nie bierze ona pod uwagę elastyczności popytu i cen
konkurencji.
3. Metoda postrzeganej wartości tak zwane ustalanie ceny według wartości składników
MOTTO: „więcej za więcej” -cena ustalana jest w oparciu o wartość postrzeganą
Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić postrzeganą przez nabywców wartość.
Dlatego też koszty produkcji nie stanowią kluczowego zagadnienia.
Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu na
rynku.
WADĄ tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu jak rynek postrzega wartość danej
oferty.
4. Ustalanie ceny metodą według wartości
MOTTO: „więcej za mniej” -ustalenie niskiej ceny za produkty wysokiej wartości.
Niska cena zapewniająca dużą liczbę nabywców powinna być skutkiem obniżenia kosztów
własnych ale bez szkody dla jakości produktu.
5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę
stanowią zagadnienia popytu i kosztów.
Metoda naśladownictwa stosowana jest tam, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub
reakcje konkurencji nie są pewne.

39
6. Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego
Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia
swoją cenę głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji
do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność
podania ceny niższej od konkurencji.
Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem, z jednej
strony nie może ustalić ceny poniżej kosztów, bez pogorszenia swojej sytuacji finansowej,
a z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu.
7. Wybór ceny końcowej
Wszystkie metody ustalania cen jedynie zawężają zakres, z którego wybierzemy jej ostateczny
poziom.
Ostateczna cena powinna:
- uwzględniać psychologiczne aspekty ceny ( np. cena jako wskaźnik jakości);
- być skoordynowana z innymi elementami marketingu mix (musi uwzględniać jakość
produktu i wydatki poniesione na jego promocję);
- pasować do ogólnej polityki cenowej firmy;
- zostać zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców
i władze [3].
1. Co to jest cena, podaj jej funkcje?
2. Wymień metody ustalania cen?
3. Co jest wadą metody docelowego zysku?
4. Mottem jakiej metody jest „więcej za więcej”?
5. Mottem jakiej metody jest „więcej za mniej”?
4.9.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Opracuj procedurę ustalającą ceny dla firmy sprzedającej produkty z drewna
np.; meblowe. Wpisz w tabelę wady i zalety tej metody opisz procedurę ustalania cen.
Powinna ona zawierać:
− cele strategii cenowej,
− ustalenie wielkości popytu,
− analizę kosztów,
− ustalenie cen i ofert konkurencji.
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś::
3) dobrać metodę ustalającą ceny dla firmy sprzedającej produkty z drewna,
4) określić wady i zalety wybranej metody,
5) opisać procedurę ustalania cen, zawierającą: cele strategii cenowej, ustalenie wielkości
popytu, analizę kosztów, cen i ofert konkurencji, może to wykonać także w formie tabeli,
6) zaprezentować wykonane ćwiczenie, efekt pracy,

40
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) opisać w punktach na czym polega procedura ustalania cen? ¨ ¨
2) wymienić wady metody narzutu na koszty? ¨ ¨
3) wymienić charakterystyczne cechy jakie powinna posiadać
ostateczna cena? ¨ ¨

41
4.10. Modele polityki cen
Ingerencja państwa w politykę cenową:
- oficjalna publikacja cen (nie tylko promocje, ale cena),
- cena na opakowaniach (wymóg),
- państwo ustala ceny produktów, zatrudnienie w instytucjach związanych z publiczną
„produkcją” (energia),
- cena minimalna- ochrona producentów i pracowników.
Polityka cen, rozpatrywana ze względu na jej cele, winna odzwierciedlać całościowe cele
działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele
polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji.
Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej wielkości sprzedaży
może to czynić z trzech powodów:
- dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu utrzymania
osiągniętego poziomu zysku,
- zainteresowanie zwiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów
po relatywnie niskich cenach,
- starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia
jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu.
Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii
przedsiębiorstwa na osiąganie:
- maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie,
- satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pięciu i więcej lat),
- pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.
Cele polityki cenowej zmierzającej do zachowania status quo, obierają zwykle
przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego i/lub stworzeniem dobrego
klimatu wokół ich działań na rynku. Taka polityka polega na unikaniu sytuacji spadku
sprzedaży oferowanych produktów i/lub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia
(konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny).
Wymienionych celów polityki cenowej nie należy traktować całkiem rozłącznie, ponieważ
przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w jednym czasie.
Głównym problemem, który winien być rozwiązywany w związku z aspektem planowania
polityki cen jest skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz
pozostałych elementów marketingu-mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności
pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo
upatruje swój rynek docelowy np. w segmencie nabywców o wysokich dochodach, którzy
dbając o swój status dokonują zakupów w prestiżowych sklepach
i spodziewają się wysokich cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być
uwzględniane, i to w długim okresie czasu.
Ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen, wiąże się
z wprowadzaniem na rynek nowego produktu. Dotyczy w istocie rozważania: „czy dany
produkt winien być sprzedawany po niskich, czy też po wysokich cenach?” oraz „czy cena ma
być utrzymana na określonym poziomie, czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen
wyższych do niższych lub przeciwnie?”. Określanie kierunku polityki cenowej ma charakter
wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na
następny. W pierwszym rzędzie niezbędne jest: wskazanie segmentów rynku, na których

42
będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonanie analizy wykorzystania pozostałych
elementów marketingu-mix, i w końcu wyznaczenie kierunku polityki cen.
Wyróżnia się na ogół dwa modele wyznaczenia kierunku polityki cen:
Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia ekonomii skali
oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie
i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem
eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.
Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących,
kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową -
minimalizuje wpływ konkurencji, a nie wrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie
atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:
- ceny konkurentów,
- szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,
- koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu.
Trzeba jednak pamiętać, że stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko
jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór dotyczy zwykle
tzw. strategii mieszanych uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria. Niemniej
jednak z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z kryteriów,
warto rozważyć je oddzielnie [3,4].
1. Co to jest polityka cenowa?
2. Czy umiesz wymienić cele polityki cenowej?
3. Z czym wiąże się ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen?
4.10.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Opracuj projekt własnej polityki cenowej dla firmy produkującej wyroby drewniane,
uwzględnij trzy ogólne cele polityki cen, dokonaj wyboru polityki cenowej, niskich lub
wysokich cen.
3) scharakteryzować ogólne cele polityki cen,
4) dokonać wyboru polityki cenowej niskich lub wysokich cen, uzasadnić wybór,

43
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić na czym polega polityka wysokich cen? ¨ ¨
2) określić na czym polega polityka niskich cen? ¨ ¨
3) wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen? ¨ ¨
4) wymienić na czym przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki
cenowej? ¨ ¨

44
4.11. Rabaty i upusty
RODZAJE RABATÓW I UPUSTÓW
1. Rabaty CASH DISCOUNT:
- polegające na obniżeniu ceny dla nabywcy za zapłatę gotówką, w krótszym terminie,
poprawiają płynność finansową oraz zmniejszają koszty związane z opóźnieniami
w płatnościach i egzekucją należności.
2. Rabaty ilościowe:
- polegają na obniżce ceny dla każdego z nabywców, który zakupi większą ilość
towaru, zachęcają klientów do zamawiania większej ilości towaru od jednego
sprzedawcy.
3. Rabaty funkcjonalne (handlowe):
- oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, wykonujących
pewne funkcje np. sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji.
4. Rabaty sezonowe:
- polegające na obniżce ceny za zakup po sezonie, umożliwiają producentowi
utrzymanie wielkości produkcji w ciągu całego roku;
5. Upusty trade-in-allowances:
- polegające na obniżce ceny przyznawanej, gdy kupując nowy produkt oddajemy stary
model.
6. Upusty promocyjne:
- polegające na obniżce ceny lub wypłacie gotówki, mają na celu zachęcenie
dystrybutorów do udziału w akcjach reklamowych lub innych działaniach
zwiększających sprzedaż.
CENY PROMOCYJNE
4. LOSS-LEADER:
- polegające na redukcji cen znanych artykułów w celu zwiększenia ruchu w sklepie;
5. Specjalne okazje:
- polegające na okresowej zniżce cen w celu przyciągnięcia nabywców poza sezonem
3. Rabaty pieniężne:
- polegające na częściowym zwrocie gotówki za zakupiony towar np. w zamian za
przysłanie kuponu, pomagające w likwidacji zapasów bez obniżenia cen
katalogowych.
4. Sprzedaż ratalna na niski procent.
5. Gwarancje i kontrakty usługowe.
6. Obniżki promocyjne:
- polegające na sztucznym zawyżeniu ceny, w celu dużych jej obniżek w późniejszym
okresie.
WYCENA ASORTYMENTU PRODUKTÓW
W przypadku wyceny asortymentu produktów, ceny poszczególnych produktów powinny
stanowić o pewnej logice w ich ustalaniu. Firma powinna poszukiwać takiego układu cen,
który będzie maksymalizował zyski dla całego asortymentu. Ustalenie cen jest trudne,
ponieważ różne produkty są powiązane ze sobą kosztowo i popytowo, a także podlegają
różnej presji konkurencji. Można wyróżnić sześć sytuacji.

45
1. WYCENIANIE LINII PRODUKTÓW
- gdzie każdy kolejny produkt oferuje więcej dodatkowych cech, a różnice w cenie
powinny odzwierciedlać różnice w postrzeganej jakości produktu, w kosztach
i cenach konkurencji. Zarząd musi wtedy ustalić progi cenowe pomiędzy
poszczególnymi modelami produktów.
2. WYCENIANIE AKCESORIÓW DODATKOWYCH
- np. w restauracjach głównymi produktami są stosunkowo tanie posiłki, które
pozwalają na pokrycie kosztów utrzymania restauracji, zaś przychody ze sprzedaży
drogich alkoholi stanowiących dodatek do posiłku tworzą zysk.
3. WYCENIANIE PRODUKTÓW UZUPEŁNIAJĄCYCH
- np. części zamiennych i wymiennych (filmy fotograficzne) najczęściej produkty
uzupełniające mają wysoki narzut by wysokie przychody z ich sprzedaży
neutralizowały niskie przychody z produktów głównych (aparatów fotograficznych).
4. USTALANIE METODY SYSTEMEM DWUCZĘŚCIOWYM
− najczęściej stosowana przez firmy usługowe, które pobierają niską opłatę stałą
zachęcającą do zakupu usługi (abonament telefoniczny) plus zmienną opłatę za
użytkowanie stanowiącą zysk.
5. WYCENIANIE PRODUKTÓW UBOCZNYCH
Produkty uboczne o niewielkiej wartości praktycznej, a wysokich kosztach neutralizacji
wpływają na cenę produktu głównego. Jeżeli stanowią one jakąś wartość dla pewnej grupy
odbiorców powinny być wycenione proporcjonalnie co do tej wartości, bowiem dochód z ich
sprzedaży ułatwia obniżenie cen produktu głównego.
6. WYCENIANIANIE OFERT WIĄZANYCH
Często koszt zakupu jednego pakietu zawierającego kilka produktów jest mniejszy niż
koszt oddzielnego ich nabycia. Jednak oszczędność oferowana przez łączny zakup musi być
istotna na tyle aby skłonić klientów do nabycia całego zestawu, mimo, że nabywcy mogli nie
planować zakupu wszystkich składników oferty.
ZMIANY CEN
Inicjowanie obniżek cen.
Kiedy firma rozważa inicjowanie zmian ceny musi dokładnie przemyśleć reakcje klientów. Są
one zależne od znaczenia, jakie przypisują oni zmianom cen. Reakcje konkurentów wynikają
z ustalonej polityki lub nowej oceny każdej sytuacji. Firma inicjując zmianę ceny musi
przewidzieć możliwe reakcje dostawców, pośredników i władz.
Przyczyny inicjowania obniżek cen:
1. Zbyt duży potencjał produkcyjny
W tym przypadku firma potrzebuje dodatkowego rynku i nie może go wygenerować przez
zwiększone wysiłki sprzedawców, ulepszenia produktu, czy inne metody. Może wtedy
porzucić cenową strategię naśladowania lidera i przejść do agresywnego ustalenia swych cen
w celu zwiększenia swojej sprzedaży.
2. Spadający udział w rynku
3. Chęć dominacji na rynku
Firma produkująca po kosztach niższych niż konkurencja, obniża ceny mając nadzieję na
osiągnięcie wyższego udziału w rynku. To z kolei prowadzi do spadku kosztów ogólnych
poprzez zwiększony obrót i efekty uczenia.
Reagując na zmianę cen dokonaną przez konkurencję firma musi uwzględnić:
- fazę cyklu życia produktu,
- istotność produktu dla portfela produktów firmy,
- zamiary i zasoby konkurenta,
- wrażliwość rynku na cenę i jakość,
- relację pomiędzy kosztami i wielkością sprzedaży,
- oraz inne możliwości stojące przed firmą.

46
Możliwości reakcji firmy, gdy konkurent obniża cenę na produkt porównywalny jakościowo:
1. utrzymanie ceny na dotychczasowym poziomie w przypadku gdy: obniżka cen spowoduje
większe straty, utrzymanie ceny, nie spowoduje zmniejszenia udziału w rynku lub będzie
mógł, odzyskać utracony udział w rynku;
2. podniesienie postrzeganej wartości – nie zmieniając ceny;
3. obniżenie ceny i poprawienie jakości. [3,4]
1. Czy umiesz wymienić rodzaje rabatów i upustów?
2. Co to są ceny promocyjne?
3. Czy umiesz wymienić 6 sytuacji wyceny asortymentu produktów?
4. W jakiej sytuacji dokonałbyś obniżki cen produktów z drewna np.; mebli?
5. Podaj przyczyny inicjowania obniżek cen?
6. Co firma musi uwzględnić reagując na zmianę cen dokonaną przez konkurencję?
7. Na czym polegają rabaty pieniężne?
4.11.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Opracuj własną strategię adaptacji cen w firmie drzewnej produkującej panele podłogowe.
Dobierz:
− rabaty i upusty,
− obniżki promocyjne,
− sytuację wyceny asortymentu.
Strategie możesz wykonać w postaci graficznej lub tabelki, umieszczając:
− rodzaj asortymentu (np; panele ścienne, podłogowe),
− ceny właściwe i procentowe obniżki,
− rabaty,
− upusty,
− sytuację wyceny asortymentu.
3) opracować strategię cen w firmie produkującej panele podłogowe,
4) wybrać rabaty i upusty,
5) dobrać obniżki promocyjne,
6) wybrać sytuację wyceny asortymentu,
7) opracować w postaci graficznej lub tabelki, zawierającej: rodzaj asortymentu (np; panele
ścienne, podłogowe), ceny właściwe i procentowe obniżki, rabaty, upusty, sytuację wyceny
asortymentu.

47
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) Wyjaśnić przyczyny inicjowania obniżek cen? ¨ ¨
2) Wyjaśnić pojęcie Loss-Leader? ¨ ¨
3) Wyjaśnić pojęcie upusty trade-in-allowances? ¨ ¨

48
4.12. Definicja i struktura promocji
Promocja - jest to element systemu komunikacji firmy z otoczeniem. Firma kontaktuje się
z otoczeniem na wiele różnych sposobów. Wyróżnia się 5 podstawowych instrumentów
promocji:
- reklama,
- promocja osobista (akwizycja),
- promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży,
- public relations,
- sponsoring.
Promocja uzupełniająca – wydatkuje się na nią około 50% wszystkich środków
przeznaczonych na reklamy. Jest to działanie krótkookresowe, mające na celu dostarczenie
bodźców do wyboru naszego produktu, stosowana najczęściej w miejscu sprzedaży.
Cechy promocji uzupełniającej
- stosowana w miejscu i czasie dokonywania zakupów,
- korzyść materialna,
- krótkotrwały efekt (czas trwania wynosi 2 – 4 tygodnie).
Cele promocji uzupełniającej:
- przyspieszenie decyzji zakupu,
- zwiększenie zakupów,
- przyciągnięcie klientów innych marek,
- przyciągnięcie klientów innych kategorii produktów (substytutów),
- przyciągnięcie klientów, których określa się sankcjami okazji (kupujący tylko na
promocjach),
- pobudzenie zakupów przed i po sezonie (rozciąganie sezonu).
Rodzaje promocji uzupełniającej:
- konsumencka,
- personelu sprzedającego,
- skierowana na pośredników handlowych.
Przez promocję sprzedaży rozumiemy działania i środki będące elementem systemu
komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktów.
Promocja sprzedaży to każde działanie przedsiębiorstwa, którego celem jest zachęcenie klienta
do kupna dzięki zastosowaniu materialnego bodźca (np. rabatu, prezentu od firmy
itp.).promocję sprzedaży stosuje się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek,
pozyskiwaniu nowych segmentów rynku, wzmocnieniu marki produktu, nadmiernych zapasach
itp.
Do środków promocji sprzedaży zalicza się działania:
− polegające na manipulowaniu ceną produktu,
− związane z samym produktem,
− mające na celu zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.
Promocja sprzedaży jest obecnie jedną z podstawowych i rozwijających się form aktywizacji
sprzedaży. Promocja sprzedaży polega na zastosowaniu takich środków, które skłaniają
konsumentów do zakupu określonego produktu. Promocja sprzedaży jest działaniem
nakłaniającym (zachęcającym) nabywców do zakupu poprzez zachęty o charakterze
materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym
a stają się zjawiskiem normalnym.

49
Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:
− wprowadzania na rynek nowego produktu, - zwiększania swojej konkurencyjności,
− pozyskiwania nowego segmentu rynku. - nadmiernych zapasów produktów,
− ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku.
Stosuje się różne bodźce materialne zachęcające do zakupu, a mianowicie:
1. Zakupy premiowe. Nabywcy produktu otrzymują procentową zniżkę od ceny przy
zakupie większej ilości lub zakupie w ustalonym okresie (poza sezonem).
2. Sprzedaż po obniżonych cenach. Obniżkę cen stosuje się po sezonie przy sprzedaży
produktów niemodnych, gdy upływa termin ważności produktu, w określonych porach
dnia lub dniach tygodnia.
3. Zwrot częściowy zapłaty. Producenci po przedstawieniu dowodu zakupu produktu
w handlu udzielają ulgi cenowej lub dokonują zwrotu częściowego zapłaty za całoroczne
zakupy.
4. Rozdawanie (dodawanie) bezpłatnych egzemplarzy lub próbek. Darmowe egzemplarze lub
próbki produktu roznosi się do domów, wysyła pocztą, rozdaje w sklepie lub dołącza do
nabytego innego produktu. Również przy zakupie, np. 10 sztuk można dołożyć
dodatkową 11 sztukę.
5. Wręczanie kuponów. Po przekroczeniu określonego poziomu zakupu nabywca otrzymuje
kupon, który upoważnia go do zniżki przy następnym zakupie lub przy nabywaniu
określonego produktu.
6. Sprzedaż wiązana. Nabywca otrzymuje 3 sztuki za cenę 2 sztuk lub produkt uzupełniający
po cenie niższej niż ich łączna wartość.
7. Prezenty dla nabywców. Do nabytego produktu dołącza się prezent w postaci innego
produktu (cukierki, zabawka, breloczek, torba na zakupy, długopis). Czasami prezent jest
ukryty w opakowaniu. Dla honorowych stałych nabywców prezenty mogą być
wartościowe. Również stosuje się prezenty za zwrot pustych opakowań.
8. Organizowanie konkursów. Nabywca po spełnieniu warunków bierze udział
w konkursie i może wylosować nagrodę pieniężną, produkt lub wycieczkę. Dla
handlowców organizuje się konkursy na wystawę sklepową.
9. Zakupy - na próbę. Nabywca ma możliwość przed lub po zakupie, wypróbowania
produktu i zadecydowania o jego zatrzymaniu lub zwrocie.
10. Udzielanie gwarancji. Nabywca otrzymuje gwarancję na określany czas, w którym ma
możliwość wymiany lub naprawy niesprawnego produktu.
11. Organizowanie pokazów i degustacji. Producenci lub dystrybutorzy organizują pokaz
produktów, demonstrując ich działanie i zalety, podkreślając styl i modę oraz umożliwiają
konsumpcję.
12. Udział w targach i wystawach. Produkty różnych firm są eksponowane i demonstrowane,
w celu zachęcenia do nabycia. Zawierane są też transakcję kupna - sprzedaży.
Podstawowe znaczenie wśród środków promocyjnych stosowanych wobec nabywców mają
działania polegające na manipulowaniu ceną produktu.
Metody promujące sprzedaż przyczyniają się do znacznego zwiększenia sprzedaży. Zależą one
w dużej mierze od inwencji menedżerów [3].
1. Co to jest promocja?
2. Wymienić 5 instrumentów promocji?
3. Co to jest promocja uzupełniająca, podaj jej cechy i cele?
4. Czy umiesz wymienić środki promocji sprzedaży?

50
4.12.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wyobraź sobie, że jesteś dyrektorem firmy produkującej meble wypoczynkowe opisz, jakie
zastosowałbyś bodźce materialne zachęcające do zakupu tych produktów, jaki rodzaj promocji
byś zaproponował? Wypisz w 10 punktach bodźce materialne. Opis twojego pomysłu ma
zawierać się na minimum jednej stronie kartki A4.
3) opracować koncepcję doboru bodźców materialnych zachęcających do zakupu mebli
wypoczynkowych,
4) dobrać rodzaj promocji,
5) opisać bodźce materialne (max w 10 punktach),
7) dokonać oceny jego poprawności.
– długopis i kartka papieru A4
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić w jakim przypadku stosuje się promocję
sprzedaży w krótkim okresie? ¨ ¨
2) wymienić rodzaje promocji uzupełniającej? ¨ ¨
3) opracować strukturę promocyjną dla firmy
produkującej drewniane produkty budowlane? ¨ ¨

Technik.technologii.drewna 311[32] o1.09_u

Technik.technologii.drewna 311[32] o1.09_u

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (18)

More from Emotka

More from Emotka (20)

Technik.technologii.drewna 311[32] o1.09_u