Сила слабых связей. Счастье, курение, ожирение и другие вирусные инфекции
•Download as PPT, PDF•
1 like•587 views
Валентин Калашник, директор маркетинг-группы OS-Direct, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга
![Вчерамаркетинг ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
Recommended
More Related Content
Similar to Сила слабых связей. Счастье, курение, ожирение и другие вирусные инфекции
Similar to Сила слабых связей. Счастье, курение, ожирение и другие вирусные инфекции (20)
More from DialogMarketingDays
More from DialogMarketingDays (20)
Сила слабых связей. Счастье, курение, ожирение и другие вирусные инфекции
- 1. Счастье, курение, ожирение и другие вирусные инфекции Валентин Калашник
- 4. Эксперимент Стенли Милграма Малоизвестно, что: Более 50% всех писем попали к получателю всего через троих людей! письма отправленные совершенно незнакомыми людьми на пути к адресату сошлись в руках нескольких «объединителей» Получатель действительно связан с миром в 6 приемов, но большинство этих связей проходит всего через нескольких людей
- 7. “ внедренние ”: это степень с которой человек связан с сетью Точка = человек Линия = взаимоотношения между двумя людьми Более внедренные = центральные Менее внедренные = периферийные
- 9. Три уровня влияния Если мы соединены на расстоянии 6 связей с каждым человеком и влияем на тех, кто находить от нас на расстоянии 3х, тогда мы на полпути к целому миру! 2 3 1
- 12. Заразное счастье Увеличение годового дохода на $10,000 увеличивает шансы на счастье всего на 2% . Сравните это с 15% шансом полученным от наличия счастливого друга или 6-10% от наличия кого-то, кого вы не знаете, но с кем косвенно связаны !
- 13. Рыба велика от того, что пруд мал Людей чаще волнует их относительная позиция в обществе чем абсолютная
- 14. Рыба велика от того, что пруд мал Эксперимент который показывает феномен относительной позиции в рабочей среде : Большинство принимающих участие сказали, что они скорее зарабатывали бы $33,000 в год при условии что его коллеги зарабатывали $30,000 в год, чем $35,000 при условии что коллеги получали бы $38,000
- 16. Заразное ожирение 66% Американцев полны либо страдают ожирением с 1990 по 2000 процент людей страдающих ожирением в СШа увеличился с 21 % до 33% 1975 1990 Зеленные точки : не страдающие ожирением Желтые точки = страдающие ожирением Друзья твоих друзей могут сделать тебя полным
- 26. Ваш голос считается! Почему же так важно, чтобы мы голосовали ? Потому что, мы не голосуем одни ! Люди живущие в изоляции не задумываются о вопросе – голосовать или нет. Мы голосуем, потому что наши друзья голосуют! В среднем, 1 решение идти голосовать станет мотивацией 3м другим людям пойти проголосовать . Обычно те, на кого влияет твое решение в твоей социальной сети имеют похожие политические взгляды. Значит твое решение голосовать обладает даже бОльшей силой, чем сам твой голос !
- 31. Вчерамаркетинг Типичная постановка задачи: … целенаправленно доносить потребителям ценности бренда… … адресно воздействовать на потребителей… … анализировать и сегментировать потребителей в соответствии с их уровнем дохода... ... исследовать и вовлекать потребителей приносящих наибольшую прибыль... Фактор недоверия к прессу односторонних коммуникаций даже не рассматривается!
- 34. ... ищите счастливых коннекторов и мотивируйте их говорить о себе – вероятнее всего они в гуще социальных связей! Им все еще верят! Завтрамаркетинг
- 35. Спасибо ! Валентин Калашник [email_address] +38(044)4909088
Editor's Notes
- 1. Сказать себе (по себя) МОЕ!, Выдохнуть, Почувствовать ступни и пол, ладошки Кто я Что я буду делать Зачем я об этом расскажу Зачем нам это нужно Как мы это будем делать – 40 мин, я покажу статистику, результаты исследования, правила, вопросы можно по ходу... 2. Почему меня это интересует чем я занимаюсь – дм маркетинг – теряет эффективность Поведение покупателя все больше определяется мнением его окружения, друзей а не экспертов и давлением через медиа. Как влиять на лидеров мнений как их идентифицировать, как тестировать эффективность запуска смыслов через них Почему студенты, Почему по проф. занятиям. Цели структура -Аргумент - утверждение -Причина – почему это хорошо, принципы, законы, структуры, кот. Позволяют увидеть -Пример – каким образом, примеры байки, кусочек видео, -Аргумент – итог, повтор утрверждения и повторение почему это хорошо Процес – смеяться быть волвеченным, конструктивным, циничным и противным Содержание – факты и стории примеры анекдоты – л.б. Сзапасом и нуждно выбрать что будет точно сказано …
- 2 Вчерамарктеинг Для начала из чего появилась эта тема – сейчас многие говорят о кризисе доверия – в обществе вообще и маркетинге в частности. Потребитель все меньше доверяет брендам, везде ищет, и часто находит, Брюзжать по поводу компаний, марок, стало правилом хорошего тона, а наоборот говорить хорошо – почти оксюморон. Недоверие это тренд, который накрывает даже самого ответственного производителя. М.б. хватить делать выборки только по уровню дохода – м.б. смтореть на коммуниативный потенциал адресата? Искать объединителей?
- 3 Эксперимент Стенли Милграма 1 Но мой сегодняшний доклад не о поиске виноватых – он о том, где доверие еще осталось, и как мы влияем друг на друга. Для начала напомню Вам о концепции «6 ступеней разобщения» Стенли Милграма, которое у нас более широко известно как «6 рукопожатий, через которые мы соединены со всем миром». Сейчас эта тема опять в моде, даже в одном из рождественских фильмов ее положили в основу сюжета. При этом она настолько вписывается в мир Фейсбука и других социальных сетей, что не верится, что исследование и соответствующая книга увидели свет совсем давно, еще в 60х годах прошлого века - когда идея интернета еще не снилась даже фантастам! Для тех кто не знаком с этим экспериментом кратко изложу: Социолог, Стенли Милграм поручил 160 незнакомым между собой жителям Омахи (штат Небраска) переслать письмо некому незнакомому им предпринимателю в Бостон (т.е. в другой штат). Единственное условие – пересылка должна осуществляться только от знакомого к знакомому и каждая такая передача д.б. зафиксирована на конверте. Предполагалось, что потребуется несколько сотен отдельных транзакций, но на практике основная часть писем дошла в 5-6 «пересылок». Поэтому и говорят о шести рукопожатиях, через которые каждый соединен с остальными людьми в мире. Мы спорили с женой – не банальность ли это? Спросить: слышали ли выражение «каждый из нас связан с любым жителем земли через 6 рукопожатий». Поднять руку самому, заставить поднять руки всех (переспросить «кто не слышал об этом?») Переломный момент, с 59
- 4 Эксперимент Стенли Милграма 2 Но мало кому известен другой факт из этого исследования - к конечному получателю из Бостона более половины всех писем попали через руки всего троих людей. Этот человек действительно соединен со всем миром через «шесть рукопожатий». Вот только большинство этих соединений «проходит» через нескольких «конекторов», которые являются для этого человека своеобразными каналами, окнами во внешний мир.
- 5 Эксперимент со списком фамилий В замечательной книге «Переломный момент» описан простой эксперимент. Из телефонного справочника Нью-Йорка взяли наугад 250 фамилий, и различным людям, из различных социальных групп давали простое задание – отметьте галочкой фамилии, которые носит кто-то из ваших знакомых, если с такой фамилией у вас двое знакомых – поставьте две галочки и т.д. В среднем, в зависимости от социальной группы, получалось 20-40 контактов. Но в каждой соц. группе находилось 1-2% «объединителей» у которых к-во контактов было в 3-5 раз выше среднего. Т.е. у кого-то 9 а у кого-то 118. И, я уверен, именно эти люди будут все больше и больше интересовать маркетологов.
- 6 Исследование жителей Фреминга Чуть больше года назад вышла книга « Connected », которая может кардинально изменить мышление маркетологов. К слову, ее издание на русском готовит Альпина Бизнес Бук. Ее авторы, гарвардские профессора Джеймс Фаулер и Николас Кристакис , утверждают, что все мы постоянно передаем друг другу различные информационно-социальные вирусы. Потратив несколько лет они построили компьютерную математическую модель, которая доказывает, что курение, ожирение, счастье, несчастье являются социально информационными вирусами. В качестве информационной базы они взяли ежегодное анкетирование жителей городка Фреминг, проводившееся с 1948 года. В этом анкетировании фиксировались различные медицинские параметры, а также контакты членов семьи и «лучшего друга», через которых можно поддерживать связь. При этом ежегодно анкетировались все участники исследования, вне зависимости где они жили в настоящий момент. Джеймс Фаулер – политология Николас Кристакис – медицина, социология
- 7 Компьютерная модель Компьютерная модель дала возможность в динамике отслеживать связи между людьми и изменения их состояние здоровья. По лноту отображали как увеличение размера точки, курение – изменение цвета и т.д. В чем была сложность организации такого исследования ВОПРОСЫ – КАК Я МОГУ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
- 8 Три уровня влияния Один из выводов, которые сделали исследователи – наше мнение и поведение влияет на наше окружение до «третьего колена». Т.е. мы влияем на своих друзей, «друзей своего друга» и на «друзей друга нашего друга». После третьего уровня влияние рассеивается, но важно другое - на нас влияют совершенно незнакомые нам люди (и мы аналогично влияем на незнакомых нам людей!).
- 9 Три уровня влияния – на полпути к миру Так вот, то, что мы влияем на людей до третьего колена (т.е. на 3 «рукопожатия»), а связаны со всем миром через 6 рукопожатий означает, что мы на полпути ко всему миру! То, как мы себя ведем способно изменить пол мира!? По сути, возможности каждого из нас по влиянию на человечество зависит только от нашей коммуникативной «потенции».
- 10 Заразное счастье Одним из самых «заразных» оказался вирус счастья. Помимо наличия трех уровней влияния было замечено, что счастливые и несчастные люди группируются в свои группы, при чем несчастные люди находятся на периферии сети.
- 11 Заразное счастье 2 Появление человека, чувствующего себя счастливым в Вашей жизни повышает Ваши шансы стать счастливой на 15%, на втором уровне влияния (т.е. счастливый человек появится «в орбите» кого-то из Ваших друзей) такая вероятность уже составляет 10%, а на третьем – 6%. При этом появление среди Ваших друзей несчастного человека сокращает вероятность Вашего счастья на 7%. Поэтому, чисто математически больше шансов быть счастливым у людей с большим к-вом связей (т.е. объединителей, о которых шла речь выше). Оказалось, что вирус счастья практически не передавался через связи на работе, но отлично передавалось «друзьями по отдыху».
- 12 Заразное счастье Оказалось, что ощущение счастья практически не коррелируется с увеличением дохода – при увеличении годового дохода на 10 тысяч долларов шансы стать счастливым повышаются всего на 2%.
- Почему? Люди завистливые … Ощущение счастья связано не с абсолютными цифрами - нас скорее интересует относительная позиция в обществе.
- 14 Рыба велика от того, что пруд мал Вот результаты анонимного опроса о пожеланиях в уровне заработной платы Большинство принимающих участие сказали, что они скорее зарабатывали бы $33тыс в год при условии что его коллеги зарабатывали $30тыс в год, чем $35 тыс при условии что коллеги получали бы $38тыс. Как здесь не вспомнить про украинца, которому золотая рыбка пообещала выполнить любое желание, но только у соседа будет в 2 раза больше... (попросил, что бы у соседа корова сдохла)
- 15 Рыба велика от того, что пруд мал Анонимно задавали вопрос о желаемом уровне привлекательности – A : Ваша внешняя привлекательность 6; окружающих в среднем 4. B : Ваша внешняя привлекательность 8; окружающих в среднем 10. 75% людей выбрали вариант A 93% выпускников Гарварда выбрало A Для нас важна яркость фона, на котором мы будем хорошо выглядеть.
- 16-17-18 Заразное ожирение Наиболее явно передается по социальным цепочкам вирус ожирения. На компьютерной модели, где каждая точка означала отдельного человека а размер точки вес человека четко видно, как с течением времени точки последовательно увеличивались. Полные тяготели друг к другу и объединялись, при этом в несвязанных группах люди сохраняли нормальный вес.
- Заразное ожирение Если мужчина набирал вес – его друг полнел с вероятностью 57% (у его супруги вес мог повыситься с вероятностью «всего» 37%.), для друга в третьем колене вероятность пополнеть составляла около 10%. При этом разнополые друзья практически не передавали вирус ожирения! Вирус передавался вне зависимости от расстояния на котором находились участники цепи. Одним из самых интересных выводов является то, что промежуточные участники цепи «распространяя» вирус по цепи, могли оставаться стройными. Т.е. социальный вирус, как и медицинский можно носить, передавать, но не заболевать им!
- 18 Заразное ожирение Одним из самых интересных выводов является то, что промежуточные участники цепи «распространяя» вирус по цепи, могли оставаться стройными. Т.е. социальный вирус, как и медицинский можно носить, передавать, но не заболевать им! Не заражаться, но соглашаться и лояльно относиться (а значит не сдерживать) недостаток у других участников цепи!
- Зеркальные нейроны : одна из систем, которая возможно ответственна за «захватывание эмоций» Заражение – это неосознаваемое общение наших мозгов напрямую (боди ленглич, параленгвистика) Это не легко обнаружить
- Курение – социально коммуникативное действие – весьма вероятно, что часто даже вербально друг друга поддерживают в нем. Запрет в OSD приглашать коллег «покурить» Но ожирение вряд ли будет добровольно копируемо! Полнея мы даем даем окружающим неосознанные поведенческие сигналы что это нормально, что это не страшно! Женщине труднее отказать если она «пропагандирует» алкоголь . И по-видимому окружающие глядя на выпивающую женщину гораздо более охотно верят что это норма… Одобрение (или отсутствие порицания) в основе такого явления как преступность. Далее «теория разбитых окон» - Фаулер и Кристакис, г.Фреминг
- Роберт Джулиани 21 ТРО1 Вопрос одобрения или порицания лежит в основе еще одной социальной теории, которая, по моему мнению, прямо корреспондируется с целями диалог-маркетинга. Она называется «Теория разбитых окон» и объясняет преступность как социальный вирус. Но если вышеназванные инфекции распространялись от человека к человеку, то распространение этого вируса связанно с наличием «спор» вируса в виде разбитых окон и других признаков, подтверждающих, что незаконное поведение допустимо. Авторами теории являются криминалисты Джеймс Уилсон и Джордж Келлинг. Если окно разбито и не застеклено, то вскоре в округе не будет ни одного целого окна, а потом начнется мародерство и более тяжелые преступления. Т.е. признаки беспорядка и нарушения норм поведения провоцируют людей на дальнейшее нарушение и совершение более тяжких преступлений. Яркой иллюстрацией теории разбитых окон является серия экспериментов, проведенных в 2008 году профессором Кейзером из университета Гронингейма (Голандия).
- Експеримент с буклетами : Представьте себе вело парковку у торгового центра, большую стену, возле которой стоит знак, запрещающий рисовать на стенах. Рядом (в прямой видимости) нет урн. Исследователи повесили на руль каждого велосипеда некий рекламный буклет. Вопрос – что сделает велосипедист с буклетом: бросит на землю, перевесит на другой велосипед (т.е. поступит незаконно) или заберет буклет с собой (поступит законно). Если стена была чистая только 33% велосипедистов поступали незаконно. Стоило разрисовать стену графити – незаконно поступили уже 69% велосипедистов.
- 24 ТРО3 Из почтового ящика торчит конверт в котором явно видна купюра в 5 евро. Вопрос, сколько прохожих украдет конверт? Если на полу возле ящика разбросать мусор – преступное действие совершили 25% прохожих, если ящик испачкан граффити – 27% , а если ящик чист и в поле зрения нет других видимых проявлений нарушения закона конверт присвоили только 13% прохожих.
- 24 ТРО4 Также решили проверить, как люди будут соблюдать правила, установленные прямо сейчас. Вход на парковку перекрыли забором, но оставили широкую щель, чтобы в нее можно было пролезть. Повесили 2 знака «вход воспрещен, обход 200м справа» и «запрещается пристегивать велосипеды к забору». Если велосипеды пристегнули к забору - в щель полезло 82% людей, шедших на парковку, если велосипеды стояли в метре от забора (т.е. явно не пристегнутые) -щелью воспользовались всего 27% автовладельцев. Эти эксперименты говорят о том, что поведение человека – это продукт социального контекста, и если человек видит нарушение правила, вероятность того, что он нарушит другие правила существенно возрастает.
- 25-26 Ваш голос считается ! описывается исследование, проведенное в ходе последней президентской кампании в США. Исследование показало, что решение пойти и проголосовать одного человека, было мотивацией для трех других людей последовать его примеру. Именно этим объясняют массовое подключение к голосованию социальных групп, ранее занимавших аполитичную позицию (интернет-сообщества, байкеры, тинейджеры и т.д.). Обаму президентом сделали коннекторы, имеющие доступ в отдельные неформальные сообщества.
- Если я считаю человека своим другом, не факт что он считает другом меня. В математической модели это учтено не было. Указывался только один друг
- Не есть 2 недели легче чем порвать устоявшиеся связи и привычки в общении.
- М.б. хватить делать выборки только по уровню дохода – м.б. смтореть на коммуниативный потенциал адресата? Искать объединителей?
- М.б. хватить делать выборки только по уровню дохода – м.б. смтореть на коммуниативный потенциал адресата? Искать объединителей? Коннекторы уже работают без вашего заказа – и издают, вероятнее всего циничное брюзжание по поводу наших продуктов ( именно продуктов, потому что потребляют они продукты а не бренды!) Нам нужно вовлечь людей в процесс, важно не только что они курят и сколько, важно чтобы они хотели нести сами те посылы, которые мы им будем давать. Мы должны зарядить их идеологией бренда и вознаграждать их за распространенпе. Потребители купят и так, они сами к нам придут, надо направить вектор нашего воздействия на формирование канала, через который мы будем доносить нужные нам смыслы. Коммуникацируем о бренде, но так, чтобы это было интересно Коннекторам для их распространения в группе По сути Коннекторы – это потребители, которые уже есть в базе JTI , нужно просто их найти, выделить в группы (5 друзей, где работают, чем занимаются, где проводят досуг) Такой подход не исключает проведения классических активностей, но мы используем их только для оценивания эффективности коннекторской активности Мы должны думать как замерить Коннекторский потенциал, понять где они бывают, что им интересно, кто их ближайшее окружение, отслежитьва и поощрять. Приводим примеры из Переломного Момента
- Вы хотите сказать, что придет то время, когда базы данных для коммуникации будут формироваться по «коммуникативной потенции» адресата? ВК: Это уже происходит - мы уже отбираем для наших маркетинговых задач блогеров популярных среди ЦА, «меряемся» количеством фоловеров и т.д. Пока, правда, все эти каналы большинство маркетологов используют как еще один медийный, прессовый (от слова прессующий) канал для распространения лозунгов (часто неправдивых). Но по мере приобретения опыта мы учимся говорить правду. Вообще, социальные сети в интернет визуализировали и облегчили понимание устройства социума также как в свое время фильм Матрица объяснил для людей, далеких от компьютеров понятие «виртуальности». MMR: Из вышесказанного напрашивается вывод, что в Вашем понимании диалог-маркетинг это управление диалогом между потребителями. Обычный подход предполагает интерактивное общение бренда с конкретным потребителем. Вы предлагаете доверить потребителю (вероятнее всего не очень компетентному) говорить от имени бренда. Это означает, что будет распространяться недостоверная, неправдивая информация, другими словами ложь?
- ... ищите счастливых коннекторов и мотивируйте их говорить о себе – вероятнее всего они в гуще социальных связей! Им все еще верят!
- Спасибо!