I am Robot - E-Publsihing-Strategien auf Smartdevices

I am Robot 1
Januar 2012
Apps - E-Kioske – Cases 2011
Trends 2012
bulletProofed-Insights – Januar 2012
© Bulletproof Media
I am Robot
– Smart-Device-Strategien im E-Publishing

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Januar 2012
2
Publikationen von Bulletproof Media
Die bisher erschienenen Publikationen können als pdf bei Bulletproof Media studie@bulletproofmedia.de
kostenpflichtig bestellt werden.
 I am Robot: Smart-Device-Strategien im E-Publishing (01/2012) BPM
 Herausforderung Social Media für Zeitungsverlage (10/2011) BDZV
 Digital Change in der Kundengewinnung und -bindung (08/2011) VDZ
 Ein i – zwei Welten: Angebote auf den Apple-Endgeräten iPad und iPhone (03/2011) BPM
 iPad-Angebote deutscher Print-Titel: Produkte – Preise – Geschäftsmodelle (10/2010) BPM
 Medien in sozialen Medien: Analyse von Medien-Marken und Werbekunden
in Social Networks (09/2010) BPM
 Online-Abo-Optimierung (07/2010) VDZ
 Crossmedia Studie 2009 (03/2010) BPM
 Abo Studie 2009 (09/2009) BPM
Bulletproof Media beschäftigt sich mit den Herausforderungen für Medienmarken in den
Kernhandlungsfeldern:
Kundengewinnung und -bindung
E-Publishing
Social Media
Herausgeber
Erscheinungs-
datumTitel

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Januar 2012
3
Christian Hoffmeister
Geschäftsführender Gesellschafter
Bulletproof Media GmbH
Weidestraße 128
22083 Hamburg
Tel: 040 5379900-33
ch@bulletproofmedia.de
Conny Schneider
Consultant / Media Research
Weidestraße 128
22083 Hamburg
Tel: 040 5379900-30
cs@bulletproofmedia.de
Autoren
Felix von Zittwitz
Research Assistant
Weidestraße 128
22083 Hamburg
Tel: 040 5379900-34
fvz@bulletproofmedia.de

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Januar 2012
Ausgangssituation, Zielsetzung, Vorgehen ………………4
Marktdaten Smart-Devices und Betriebssysteme ……….11
Apps deutscher Printmarken auf iOS & Android-Tablets...20
E-Kiosk-Konzepte und Plattformen ………………………45
Basis-Strategien App und E-Publishing ………………….60
International Cases ……………………………………….69
Inhaltsverzeichnis
Strategie-Frameworks und Trends im E-Publishing ...…...86
Management Agenda ……………………………………..92
Impressum ……………………………………………..…94
Management Summary..…………………………………..7

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Januar 2012
Seit der Ankündigung des Verkaufsstarts des iPads sind die Verlage von den Möglichkeiten des
Medien-Tablets elektrisiert. Auch eineinhalb Jahre nach dem Start des iPads ist die Umsetzungsquote
der Verlage sehr hoch, und wöchentlich starten neue E-Publishing-Apps im App-Store.
Neben dem iPad sind 2011 zahlreiche Tablets und Smartphones mit dem Betriebssystem Android auf
den Markt gekommen, und die Relevanz von Android steigt rasant. Die Vormachtstellung von Apple
wird daher in den nächsten Jahren deutlich abnehmen.
2011 starteten zudem mehrere E-Kioske, die Hardware- und systemunabhängig E-Publishing-Titel
auf und für Tablets und E-Reader verkaufen.
Daraus lassen sich folgende Fragestellungen ableiten:
•Welche Entwicklungen haben im App- und E-Publishing 2011 stattgefunden?
•Welche Printmarken-orientierten App-Strategien für die Betriebssysteme Android und iOS können
identifiziert werden?
•Welche Relevanz haben die E-Kioske im Bezug auf die E-Publishing-Strategien?
•Welche E-Publishing- und App-Strategien lassen sich daraus ableiten?
•Gibt es Best-Practice-Cases aus den USA?
•Welche Trends zeichnen sich für 2012 im Bereich App- und E-Publishing ab?
•Welche Strategie-Optionen resultieren daraus für Verlage?
Ausgangs-Situation und Zielsetzung

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1.Analyse aller Printmarken-gebrandeten iPad-Apps in Bezug auf Angebot und Preise (über 150
Apps).
2.Analyse aller Printmarken-gebrandeten Apps im Android-Store und Test der Anwendungen auf
Android-Tablets (über 40 Apps).
3.Analyse der Angebote von E-Kiosken für Smart-Devices
(PagePlace, Kindle, Pubbles, iKiosk, Onlinekiosk).
4.Ableitung idealtypischer Strategien aus den Analysen.
5.Abgleich mit Cases aus den USA.
6.Ableitung relevanter Trends im E-Publishing-Segment.
7.Anpassung in ein strategisches E-Publishing-Framework für Verlage.
Vorgehensweise

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

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Januar 2012
Immer mehr Menschen greifen auf digitale Angebote und Plattformen mittels Smartphone
oder Tablet-PC zu.
Dabei wächst gerade der Absatz von Smartphones mit Android als Betriebssystem
extrem schnell.
Im Bereich der Tablet-Devices liegt hingegen noch Apples iPad mit deutlichem Abstand
vor Samsung, aber auch hier stehen massive Veränderungen an – vor allem, wenn der
Kindle Fire auch in Deutschland eingeführt wird.
Die Heterogenität der Endgeräte mit Android-Betriebssystem ist für Verlage ein großes
Problem. Die Differenzierung in die zwei Produktgattungen Phone und Tablet fällt deutlich
schwerer und wird nicht durch verschiedene Stores seitens Google gelöst.
Aktuell sind die Verlage in Deutschland daher auch relativ zurückhaltend, was die
Umsetzung von Apps und insbesondere von Kiosk-Apps auf Android-Tablets anbelangt.
Dennoch wächst die Zahl der Apps von Print-Marken kontinuierlich an, und es gibt auch
immer mehr rein digitale Magazine auf Tablet-PC, insbesondere auf dem iPad.
Management Summary

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Bei fast allen auf Smart-Devices aktiven Printmarken hat sich ein klares Modell
entwickelt:
Usability-optimierte Online-Content-Apps für Smartphones
Tablet-optimierte Print-Content-Apps
Durch den Start von Hardware- und systemunabhängigen E-Kiosk-Angeboten
(Pubbles, PagePlace und auch Amazon Kindle) setzen immer mehr Verlage digitale
Ausgaben der Print-Titel um, ohne eigene Apps zu launchen.
Trotz des Trends, die klassischen Print-Produkte immer stärker in die digitale Welt zu
transferieren, werden in Deutschland die Browser-basierten Online-Angebote aus den
strategischen Überlegungen im App- und E-Publishing noch fast gänzlich
ausgeschlossen.
Im Gegensatz dazu kann man in Großbritannien und den USA stärker den Trend zu einer
Harmonisierung der Angebote über alle Distributions-Channels hinweg beobachten, die
auch die Web-Angebote in das Konzept integrieren.
Management Summary

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2011 war geprägt von vielen Test-Cases im E-Publishing. 2012 wird geprägt sein von der
strategischen Einpassung der Tests in eine geschlossene transmediale Publishing-
Strategie.
Zudem lassen sich für 2012 drei Schwerpunkten bei der Entwicklung im Bereich E-
Publishing ablesen:
Digitale Replica Distributions-Strategien
Multi-Touchpoint – Single-Client-Strategien
Augmented Publishing
Verlage werden 2012 durch die Entwicklungen in den Bereichen Tablet-PC und
Smartphone vor noch stärkeren prozessualen und organisatorischen Veränderungen
stehen als in den letzten Jahren.
Management Summary

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

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Wie ist der Stand der Umsetzung auf iOS und Android bei den Verlagen? Und wie ähnlich sind die
Umsetzungs-Konzepte
Summary Marktanalyse
Der Markt für Smartphones und Medien-Tablets hat sich in wenigen Jahren radikal
verändert. Durch die von Apple forcierte App-Ökonomie in den Bereichen Smartphones
und Tablet-PC, hat sich die komplette Hardware- und Telekommunikations-Industrie nach
diesem Marktstandard gerichtet.
Android ist innerhalb des letzten Jahres zum wichtigsten Betriebssystem für den Internet-
Zugang über Smartphones geworden und scheint diese Position auch auf dem Tablet-
Markt in drei bis vier Jahren einnehmen zu können.
Apple mit iOS und Google mit Android beherrschen somit auch immer mehr die
Smartphone- und Tablet-Segmente.
Verlage müssten folglich auf Android-betriebenen Devices ebenso aktiv sein, wie auf
iOS-Devices, ohne eine identische Umsetzungs-Strategie zu verfolgen.

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

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Android ist nicht Apple, auch wenn die Konzepte auf den ersten Blick fast identisch
sind.
Die Trennung in Smartphones und Tablets ist nur sehr schwer
aufrechtzuerhalten, gerade weil es mit dem Samsung Galaxy und dem Samsung
Note Crossover-Formate zwischen Smartphone und Tablet gibt.
Verlage sind daher bei der Umsetzung von Android-Apps noch sehr zurückhaltend.
Allerdings steigt die Zahl insbesondere der Marken-Kiosk-Apps seit Ende 2011
deutlich an.
Apples iOS-Welt liegt in der Gunst der Verlage noch weit vor Android – auf dem iPad
und dem iPhone wurden circa 250 Printmarken mit eigenen Apps identifiziert. Im
Android-Market waren es lediglich 51.
Marken, die auf beiden System aktiv sind, schneiden bei der qualitativen Beurteilung
deutlich schlechter auf Android- als auf Apple-Devices ab.
Die Umsetzungen über die Apps hinweg sind aktuell noch sehr User-unfreundlich und
komplex.
Fazit: App-World deutscher Verlage

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

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Device vs. Kundenbindungs-Strategie
Axel Springer setzt bei der Umsetzung auf eine Device-orientierte Umsetzung.
Die anderen hier betrachteten E-Kioske setzen hingegen auf eine Cloud-basierte Lösung
mit Apps als Ausgabekanal.
Online-Kioske im Vergleich
iKiosk Pubbles PagePlace OnlineKiosk Amazon Kindle-Kiosk
Gesellschafter Axel
Springer
AG
Gruner+Jahr (25%)
Bertelsmann Direct
Group Germany (25%)
DBH (50%)
Deutsche Telekom
AG
OnlineKiosk GmbH Amazon
Verfügbarkeit iPad iPad/iPhone, Android,
eReader, PC/Mac
iPad/iPhone,
Android, eReader,
PC/Mac
iPad/iPhone, Android iPad/Phone, Android,
Kindle, PC/Mac
Funktionalität In-App Titelsuche / -kauf nur
browserbasiert
Titelsuche / -kauf nur
Browserbasiert
In-App,
Browserbasiert
Titelsuche / -kauf nur
Browserbasiert
Nutzerbeziehung Keine Registrierung Registrierung Registrierung Registrierung
Zahlungsart iTunes-
Store
Eigene
Zahlungsabwicklung
Eigene
Zahlungsabwicklung
Eigene
Zahlungsabwicklung
Eigene
Zahlungsabwicklung
Anzahl der Titel 85 133 733 136 8
davon Zeitungen 22 18 70 0 6
davon Zeitschriften 63 115 633 136 2

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Fazit Online-Kioske
Kioske, die digitale Ausgaben über E-Reader-Apps und digitale Plattformen für Tablet-PC und
Smartphones anbieten, haben innerhalb kürzester Zeit eine hohe Relevanz auf Seiten der Verlage im
E-Publishing gewonnen.
Dabei können im Wesentlichen Device-spezifische und Device-unabhängige Konzepte identifiziert
werden.
PagePlace und Pubbles verfolgen eine an Amazon angelehnte Cloud-basierte Strategie, während
Axel Springer mit iKiosk eine Device-orientierte Strategie verfolgt.
Immer mehr Titel setzen auf eine rein distributorische Strategie im E-Publishing, bei der Kiosk-
Anbieter ein immer wichtigerer Kanal werden.
Mit Amazon wird in 2012 ein weiterer großer Player hinzukommen, der für die Kiosk-Anbieter zu einer
ernsthaften Konkurrenz werden kann.
Erste Titel sind bereits im Kindle-Store zu finden. Mit dem Start des Kindle Fire in Deutschland wird
sich das Angebot auch deutlich erhöhen.
Auch bei den E-Kiosk-Strategien der Verlage erkennt man noch deutlich, dass viele Konzepte gerade
getestet werden.
Aus der Analyse der App-Ansätze und der E-Kiosk-Angebote lassen sich
Basis-Strategien von Verlagen im App- und E-Publishing ableiten.

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

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E- und App-Publishing: Change without a Change
Mit zunehmender Verbreitung der Medien-Tablets setzt eine Vielzahl an Verlagen auf
das Comeback der geschlossenen und kostenpflichtigen Print-Publikationen im
Einzelverkauf und im Abo.
Die Umsetzungsdynamik hat 2011 im Vergleich zu 2010 deutlich zugenommen: Von 34
Apps auf dem iPad im Jahr 2010 zu über 150 Tablet-Apps in 2011.
Zudem publizieren immer mehr Titel ihre digitale Ausgaben ausschließlich in E-Kiosken
wie PagePlace, Pubbles oder iKiosk.
Bei den Umsetzungen eigener Titel-spezifischer Apps ist Apple bei den Verlagen auch
nach dem Start von Android-Tablets die Publishing-Plattform Nummer eins, Android
rückt erst langsam ins Blickfeld der Medienunternehmen.
Eine der größten Hürden ist auch nach eineinhalb Jahren das Fehlen integrativer
Ansätze über alle Produkt- und Distributions-Kanäle hinweg und vor allem eine
Integration der Browser-basierten Angebote in die E-Publishing-Strategien.
Anhand internationaler Cases lassen sich die Optimierungs-Ansätze auch
für deutsche Titel sehr gut ableiten.

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

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International Cases
Auffällig bei allen Umsetzungen in Deutschland ist die Ausgrenzung der Browser-
basierten Angebote bei der Entwicklung der E-Publishing-Strategien.
Die analysierten Titel bieten fast alle (Ausnahme: Hamburger Abendblatt) kostenlose
Browser-basierte Content-Angebote an, die zum Teil die Inhalte der Apps und
Publikationen inhaltlich vollständig substituieren können.
Die starke Trennung in redaktionell geschlossene periodische Publikationen und in
kontinuierliche, offene Content-Streams im Browser-basierten Internet zeigt sich auch
eineinhalb Jahre nach dem Start der Tablets ganz deutlich.
Internationale Cases beginnen immer stärker ganzheitliche Modelle zu entwickeln und
umzusetzen, bei denen alle Angebote nicht mehr völlig zugangsfrei genutzt werden
können.
Die New York Times, der Boston Globe und das Wall Street Journal in den USA und auch
in Deutschland sowie die Times setzen diese Modelle bereits um, weshalb diese Cases
näher betrachtet werden.
.

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Fazit International Cases
Sowohl die NYT als auch das WSJ setzen immer stärker auf eine konsequente und
stringente Vernetzung der digitalen und Print-Publikationen.
Zentral dabei ist die Gestaltung einfacher und nachvollziehbarer Modelle und die
konsequente Abschaltung komplett zugangsfreier Angebote im Browser-basierten
Internet.
Das Browser-basierte Angebot dient dabei als Teaser zur Konvertierung in ein
einheitliches Modell für den Kunden in die Medien-Angebote der Titel.
Die Kundengewinnungs-Prozesse sind zudem vollständig digitalisiert, so dass der Kunde
sofort die digitalen Services nutzen kann. Auch hier besteht ein großer Unterschied zu
den Umsetzungen der deutschen Verlage.
Payments werden über die Verlage selbst abgewickelt und nicht ausgelagert.
Die Cases können als sehr gute Vorlage für deutsche Titel genutzt werden.

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

I am Robot 24
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Trends im E-Publishing 2012
In 2012 wird es drei Megatrends im App- und E-Publishing geben:
1.Digitale Replica Distribution: Es wird 2012 zu einer abgestimmten Strategie bei der
Distribution von Browser-basierten und App-basierten Publikationen kommen müssen.
Hierzu bedarf es der Überprüfung der Content-Strategien über alle Channels hinweg. Mit
dem Start des E-Kiosks für Amazons Kindle wird dieses Thema zusätzliche Dynamik
erhalten
2.Multi-Touchpoints - Single Client-Strategien: Durch die steigende Anzahl von
Smart-Devices (auch TV und Navigationsgeräte werden Apps anbieten) wird es immer
mehr darum gehen, wie der Kunde ins Zentrum der Publishing-Aktivitäten gestellt werden
kann. Hier müssen Titel mit starker Produkt-Differenzierung und -diversifikation im
digitalen Bereich ihre Ansätze überprüfen und von Multi-Customer zu One-Customer-
Strategien wechseln. Dies gilt besonders für nachrichtlich orientierte Titel.
3.Augmented Publishing: Die Entwicklung von Publishing-Angeboten, ausgehend von
den technischen Möglichkeiten von Smart-Devices, wird bei Verlagshäusern mit einer
hohen Produkt- und Format-Entwicklungs-Kompetenz ein herausragend wichtiges
Thema werden. Besonders Fach- und Special-Interest-Verlage werden von diesem Trend
betroffen sein, aber auch profitieren können.

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

I am Robot 26
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Management Agenda
Auf Basis der Analysen empfehlen wir eine umfassende Überprüfung der bisherigen E-
Publishing-Strategien für Verlage.
Zum einen sollten unbedingt die Browser-basierten Angebote auf Kompatibilität zu den
Smartphone-, App- und E-Kiosk-Ansätzen überprüft werden.
Zwingend sollten alle Kunden-Prozesse analysiert und auf Basis einer GAP-Analyse in
eine einheitliche Kunden-Strategie überführt werden.
Dazu gehört auch die Analyse und gegebenenfalls Überprüfung und Anpassung der
Preis-Strategien.
Anstehende Umsetzungen von Apps sollten durch die neu entstandenen Publishing-
Möglichkeiten über E-Kiosks, aber auch auf Basis sehr guter neuer App-Publishing-
Frameworks kontrolliert und kalkuliert werden.
Durch die neuen Möglichkeiten der Devices und Betriebssysteme sollte ein Produkt- und
Kunden-Innovationsprozess angestoßen werden, um völlig neue Publishing-Perspektiven
zu eröffnen.
Die Organisation der Produktentwicklungs- und Vertriebs-Abteilungen sollte auf die neuen
Markterfordernissen hin überprüft werden.

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Inhaltsverzeichnis
Impressum ……………………………………………..…94

I am Robot 28
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Bulletproof Media
Die Bulletproof Media GmbH ist ein auf Medienunternehmen spezialisiertes Beratungsunternehmen
und Publisher im Bereich Studien und Fachpublikationen.
Bulletproof Media unterstützt Kunden aus dem Medienumfeld, die Chancen der digitalen
Kommunikation für das eigene Unternehmen und die eigenen Marken optimal nutzen zu können.
Das permanente Suchen, Finden, Analysieren von Innovationen und die effiziente und individuelle
Übertragung und Anpassung auf Unternehmen ist unsere Kernkompetenz. Dies erreichen wir durch
das stetige Screening und Monitoring von digitalen Medien und die Transferierung unserer
Erkenntnisse in digitale Konzepte und Strategien.
Folgende Dienstleistungen bietet Bulletproof Media an:
Marktscreenings
Markt- und Wettbewerbs-Analysen
Business Narration
Strategy Production
Transmedia Design Management
Begleitung digitaler Change-Prozesse
Schulungen / Workshops
Management Coaching und Consulting im Bereich Digitalisierung

I am Robot 29
Januar 2012
Herausgeber:
Weidestraße 128
22083 Hamburg
040 / 5379900-30
www.bulletproofmedia.de
Grafik und Videoproduktion
Lektorat
Charlotte Reuscher
Verantwortlich
Redaktionelle Mitarbeit
Conny Schneider
Felix von Zittwitz

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Die Inhalte dieser Analyse wurden mit höchster und größtmöglicher Sorgfalt
erstellt. Bulletproof Media übernimmt jedoch keine Gewähr für die Richtigkeit,
Vollständigkeit und Aktualität der bereitgestellten Inhalte. Inhalte Dritter sind als
solche gekennzeichnet.
Die in der Analyse geäußerten Meinungen und Prognosen stellen unverbindliche
Werturteile von Bulletproof Media dar. Bulletproof Media übernimmt für deren
Richtigkeit und Vollständigkeit keinerlei Gewähr. Alle Angaben in der Analyse
beziehen sich ausschließlich auf den Zeitpunkt der Analyse bis zum 30.12.2011.

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Studien-Konzept und
Copyright:
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22083 Hamburg
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Disclaimer und Kontakt

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