Bronzová EFFIE 2009

1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2009
FiberNet – internet s rýchlosťou svetla
Názov kampane
Orange - FiberNet
Produkt alebo služba
FiberNet – internet cez optické káble
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Rýchloobrátkový tovar
Tovar dlhodobej spotreby
Služby finančné
Služby nefinančné
Telekomunikačné služby
Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A.
B.
C.
D.
E.
Zavedenie novej značky, produktu, služby
Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
Iné

2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Marketingová situácia pred zavedením FiberNetu
V roku 2007 sa Orange ako mobilný operátor rozhodol ísť do segmentu domácností s triple-play
ponukou, pričom z hľadiska klienta bola ako najdôležitejšia vnímaná práve jej internetová súčasť.
Jednoznačne dominujúcim poskytovateľom pevného prpojenia do internetu bol T-Com, ďalším
celonárodne významným hráčom bolo UPC. Najmä na lokálnej úrovni boli dostupné služby viacerých
poskytovateľov s rôznou technológiou pripojenia (optika, wifi, veľkopredajcovia pripojenia od T-Com).
Hlavným konkurentom na trhu triple-play a teda aj pevného pripojenia k internetu bol pre Orange
T-Com.
Vstupnou pre Orange bola kampaň „Dvere“ (Orange doma) s lajtmotívom: Aj doma zažijete
neuveriteľné veci. Nová komunikácia bola zameraná na uvedenie celého balíka triple-play služieb
(pevného pripojenia k internetu, digitálnej televízie, pevnej linky).
Nevyhnutnosťou pre Orange, ako challengera, bolo získanie kľúčového parametru najrýchlejší
internet na svoju stranu, vzhľadom na to, že tento parameter bol najdôležitejším faktorom pri
rozhodovaní sa o výbere poskytovateľa internetu u potenciálnych zákazníkov .
Potvrdením, že privlastnenie si atribútu „najrýchlejší internet“ je dôležité, potvrdzuje aj správanie
T-COMu, ktorý po uvedení 3G siete od Orangu reagoval repositioningom svojho internetového
pripojenia tak, že ho premenoval na 4G internet (priamo v komunikácií porovnával, že ide o rýchlejšie
pripojenie ako 3G).
Čo je predpokladom úspechu na trhu pevného pripojenia k internetu?
Na to, aby bol Orange na novom trhu do ktorého vstúpil úspešný, potreboval zvýšiť vnímanie
v kategórií „najrýchlejší internet“. Na jeseň 2007 bolo rozdelenie síl v tomto parametri medzi Orange
a T-Com v pomere 29% vs.71% v prospech T-Com.
Orange
Aug '07
29
T-Com
71
* Vývoj charakteristiky„najrychlejsi Internet pre domacnosti“ pozitivny podiel voci T-Comu Zdroj TNS AISA

3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Marketingový cieľ
Počas roka 2008 dosiahnuť predaj 15.000 pripojení k pevnému internetu
Komunikačný cieľ
1. Výrazné posilnenie parametru : najrýchlejší internet
Dosiahnuť v každom mesiaci vnímanie v kľúčovom parametri voči T-Com aspoň na úrovni 40%
Cieľ bol nastavený na obdobie marec – december 2008 (teda mesiac po začatí kampane a následne
v každom mesiaci až do konca roka 2008)
2. Zásah reklamy
Spontánna znalosť hlavných kampaní: dosiahnuť spontánnu znalosť hlavných kampaní minimálne na
úrovni benchmarku telekomunikačného trhu
benchmark trhu 10 % (AISA tracking reklamy telekomunikačného trhu)

4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Dostupný trh – kvantitatívna segmentácia
V dosahu služieb Orange doma je 205.000 domácností, ktoré pre Orange tvoria celý trh.
Na základe informácie od klienta o celkovej veľkosti trhu a pomocou doplňujúcich dát z MML-TGI sme
dospeli ku kvantitatívnej segmentácií trhu:
*prepočet WLB na základe dát klienta
•
•
83.000 domácností malo zriadenú internetovú prípojku, z toho 22.000 nebolo viazaných
Zo 122.000 domácností bez internetu uvažovalo nad jeho zriadením 32.000 ľudí
Primárnytrh teda tvorilo 54.000 domácností.
Kvalitatívna segmentácia
Definícia cieľovej skupiny – internetové potreby
• Sú spokojní s kvalitou existujúceho internetového pripojenia, privítali by však vyššiu
rýchlosť a stabilnejší prístup (aby neklesala rýchlosť v peaku)
• Nie sú spokojní s cenou, ale nie až do takej miery, aby bez podnetu aktívne hľadali
alternatívne internetové pripojenie
• V prípade internetu je pre nich veľmi dôležitá cena, avšak vzhľadom na ich skúsenosti, je
pre nich kvalita (vysoká rýchlosť, stabilita) o niečo dôležitejšia
• Pri rozhodovaní sú ovplyvňovaní hlavne cenou ale porovnávajú si ponuky rôznych operátorov
aby si našli čo najlepší internet za dobrú cenu
• v súčasnosti už nadštandardné vybavenie domácnosti (60%majú doma PC, 31% má aj notebook)
• už v súčasnej dobe majú tendenciu využívať internet nielen na jednoduché vyhľadavánie
informácii a surfovanie, ale aj na zábavu, diskusné fóra/ chatovanie, získavanie informácii
o produktoch a službách a sťahovanie súborov, videí, hudby
Najdôležitejším parametrom pri výbere je jednoznačne rýchlosť pripojenia.
Digital Adults :
• ľuďia vo veku 26-45 rokov
• 91% pracujúci
• vysoký internet usage - 88% z nich využíva search engines, viac ako polovica sleduje/číta
správy/šport online
• preferujú digitálne formáty
• vysoký usage mobilu
• pozitívny postoj voči technológiám
• majú radi hubdu/film
Podľa segmentácie na základe potrieb (needscope) sú títo ľudia sú plní života, milujú zábavu, sú
veselí, optimistickí, hraví, spontánni. Čulí, baviaci, neviazaní, bezstarosní, flexibilní, priateľskí.

5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Keď sme na začiatku roku 2008 stáli pred úlohou posilniť vnímanie Orangeu v kategórií „najrýchlejší
internet“ boli služby Orange Doma už uvedené, a teda ľudia vedeli, že Orange ponúka aj pevné
pripojenie k internetu.
Nevyhnutnou podmienkou úspešného počínania si pevného internetového pripojenia od Orangeu na
trhu bol nárast vnímania v parametre „najrýchlejší internet“, čo bolo našou úlohou.
V princípe sme pri dosahovaní takto navrhnutého cieľa mohli postupovať dvomi spôsobmi
•
•
inkrementálnym – sústreďovať sa na neustále zlepšovanie ponuky – nazvať ho 5G,
6G,7G,20G internet, alebo priradiť aktuálny technický parameter (internet s rýchlosťou 70
MBit/s)
vytvoriť novú kategóriu internetu – novú „ligu“ s jasným naviazaním na parameter
rýchlosti
Komunikácia bola rozdelená na dve hlavné komunikačné línie (Fáza 1 a 3) a podpornú (Fáza 2).
Fáza 1. Uvedenie
hlavná správa - FiberNet – internet s rýchlosťou svetla
Pri komunikácií sme využili vlastnosť novej siete Orangu – optické káble (fibre) a svetlo ako nosič –
a pripojili sme naň charakteristiku spájanú so svetlom relenvantnú aj pre produktovú kategóriu –
rýchlosť svetla
Naše kreatívne riešenie vytvorilo platformu umožňujúcu dlhodobú a udržateľnú komunikáciu
parametru „najrýchlejší internet“ – pretože, čo je rýchlejšie ako rýchlosť svetla?
Celú rodinu produktov triple-play od Orangeu sme zabalili do jednotnej skupiny Fiber a zadefinovali
tak všetky 3 jej súšasti: FiberNet, FiberTV a FiberTel.
Fáza 2. Racionálne argumenty
hlavná správa - Čo to znamená mať FiberNet s rýchlosťou svetla
Jasná ukážka, čo to znamená mať internet s takou nepredstaviteľnou rýchlosťou, ako je rýchlosť
svetla. Stiahnutie hudobného albumu za pár sekúnd, filmu za minúty atď, formou krátkych 10s spotov,
ktoré boli nasadzované ako doplnok ku hlavným kampaniam v rôznej intezite počas celého roka.
Fáza 3. Porovnávacia
hlavná správa - prečo máte internet, keď už môžete mať FiberNet?
Vo fáze 3 bola kampaň rozvinutá do posolstva „Prečo máte internet, keď už môžete mať FiberNet“?
s jednoznačným cieľom využiť posilnené vnímanie Orangeu ako poskytovateľa najrýchlejšieho
internetu na zvýšenie tlaku na predaj. Keďže sme vytvorili novú kategóriu internetu, mohli sme sa
vymedziť voči všetkým konkurentom na trhu. Internet ako taký sme postavili do pozície technologicky
zaostalejšieho riešenia.

6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Conect.
Mediálna stratégia
Mediálne nasadenie kopírovalo 3 fázy kampane tak ako boli popísané v kreatívnej stratégií. Hlavné vrcholy
kampane boli v apríli, júni a októbri. Peaky kampaní sa podľa priložených čísel hneď prejavili na získaní
parametru „najrýchlejší internet pre domácnosti“.
Nasadenie a mediálny mix
Nosným médiom komunikačného mixu bola televízia. Za ňou nasledovali printové média a reklama v kinách
2
Billboardy
Instore
Kiná
Rádiá
Televízie
Tlač
3
38 400
4
5
333 600
1 378 026
6
7
180 000
596 100 1 790 300
601 000
148 000
2 993 500 12 959 400 52 200 000 23 370 000 55 516 200 43 881 500
599 000
625 750 1 751 700
59 000
12 Celkovo
1 219
1 378
1 145 550
139 500
3 671
749
22 500 41 061 750 55 513 050 41 758 500 45 126 000 374 402
4 973 980 3 133 380
11 142
8
180 000
9
10
180 000
11
307 200
200
026
450
000
400
810
*Zdroj Unimedia – Gross mediálne spendy na FiberNet
Porovnanie
Pre ilustráciu uvádzame vývoj parametru narýchlejší internet v domácnosti spolu s porovnaním výdavkov
Orange a T-Com do segmentu Triple Play. Ako je vidno z priloženého grafu, vývoj parametru najrýchlejší
internet súvisel s mediálnym nasadením Orangeu.V čase keď sa celkové výdavky Orangeu na komunikáciu
v segmente dostali na úroveň 40% oproti 60% T-Com, Orange v kľúčovom parametre výrazne stúpal.
Napriek celkovo nižším výdavkom Orangeu do segmentu Triple Play sa Orange dokázal v parametri najrýchlejší
internet dostať až na úroveň TComu. Celkovo sa Orangeu za rok 2008 podarilo poskočiť v tomto kľúčovom
parametre a získať v priemere takmer 10 percentuálnych bodov.
*Zdroj Prepočet WLB na základe dát Unimedia – celkové výdavky TCOM, OSK do segmentu 3play
100
90
80
Výdavky OSK
70
Výdavky TCOM
60
50
Najrýchlejší internet OSK
40
Najrýchlejší internet
TCOM
30
20
10
0
feb mar
apr maj
jun
jul
aug sept okt
nov dec

7. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom
zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi
kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte
spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou
výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a
priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
Marketingový cieľ
cieľ: dosiahnuť predaj 15.000 pripojení FiberNet v roku 2008
dosiahnutý výsledok: 21.000 pripojení FiberNet
naplnenie cieľa: 140%
Komunikačný cieľ
Cieľ 1
Dosiahnuť v každom mesiaci vnímanie v kľúčovom parametri voči T-Com aspoň na úrovni
40%
naplnenie cieľa: 100%
maximálnou hodnotou bolo 49% v novembri 2008 a minimálnou 40% v auguste 2008
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2
3
4
5
6
7
8
Najrýchlejší internet OSK
Najrýchlejší internet TCOM
9
10
11
12
Zdroj TNS AISA vývoj charakteristiky „najrýchlejší Internet pre domácnosti“ –share hodnoty pozitivny podiel voci T-Comu
Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne
Cieľ 2
Spontánna znalosť hlavných kampaní: dosiahnuť spontánnu znalosť hlavných kampaní minimálne na
úrovni benchmarku telekomunikačného trhu
Kampaň FiberNet Internet s rýchlosťou svetla
Spontánny popis kampane: 13,5% (5.5.2008)
Benchmark trhu: 10%
Naplnenie cieľu: 135%
*Zdroj TNS AISA –tracking reklamy telekomunikačného trhu
Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne

8. Kampaň Prečo máte internet, keď už môžete mať Fibernet?
Spontánny popis kampane: 10,8% (15.12.2008)
Benchmark trhu: 10%
Naplnenie cieľu: 108%
*Zdroj TNS AISA –tracking reklamy telekomunikačného trhu
Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

9. Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán
Názov kampane: FiberNet – internet s rýchlosťou svetla
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.
Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava
IČO: 31 334 938
IČ DPH: SK2020291768
Telefónne číslo: +421-2-5249 7250
Faxové číslo: +421-2-5249 7278
Kontaktná osoba, funkcia: Katarína Kvačkajová, account director; Vladimír Lefík, strategy director
Mobil: +421 905 201 144, +421 905 571 145
e-mail: katarina.kvackajova@wiktorleoburnett.sk; vladimir.lefik@wiktorleoburnett.sk
Kredity klienta:
Klient: Orange Slovensko, a.s.
Adresa: Prievozská 6/A, 821 09 Bratislava
Telefónne číslo: +421 905 014 844
Faxové číslo: +421-2-58 51 48 49
Meno zodpovedného pracovníka: Miloš Lalka, advertising manager
Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.
Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo
informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

11. Potvrdenie správnosti údajov
Spontánna znalosť hlavných kampaní: dosiahnuť spontánnu znalosť hlavných kampaní minimálne na
úrovni benchmarku telekomunikačného trhu
Kampaň Fibernet Internet s rýchlosťou svetla
Spontánny popis kampane: 13,5% (5.5.2008)
Benchmark trhu: 10%
*Zdroj TNS AISA –tracking reklamy telekomunikačného trhu
Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne
Položená otázka: Pokiaľ ste videli nejakú reklamu, mohli by ste mi podrobne popísať tú, ktorá sa Vám vybaví ako prvá, teda aký
bol dej, čo sa v nej hovorilo a podobne? A ktorá ďalšia?.... podrobný zápis
Kampaň Prečo máte internet, keď už môžete mať Fibernet?
Spontánny popis kampane: 10,8% (15.12.2008)
Benchmark trhu: 10%
*Zdroj TNS AISA –tracking reklamy telekomunikačného trhu
Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne
Položená otázka : Pokiaľ ste videli nejakú reklamu, mohli by ste mi podrobne popísať tú, ktorá sa Vám vybaví ako prvá, teda
aký bol dej, čo sa v nej hovorilo a podobne? A ktorá ďalšia?.... podrobný zápis
Vývoj charakteristiky Najrýchlejší internet pre domácnosti
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2
3
4
5
6
7
8
Najrýchlejší internet OSK
Najrýchlejší internet TCOM
9
10
11
12
Zdroj TNS AISA vývoj charakteristiky „najrýchlejší Internet pre domácnosti“ –share hodnoty pozitivny podiel voci T-Comu
Kvantitatívny prieskum, vzorka 250 mesačne, užívatelia mob telefónov reprezentatívne
Položená otázka: Prečítam Vám niekoľko charakteristík. Pre každú z nich, prosím, uveďte, či sa hodí k uvedenej značke. Hodí sa
[atribút] ku značke.....Orange, ..... T-Com.