EFFIE SLOVAKIA 2012 - QUATRO

558 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
558
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

EFFIE SLOVAKIA 2012 - QUATRO

  1. 1. PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2012I. Brief o efektiviteZákladný popis reklamnej kampaneNakupujte len s občianskym preukazomNázov kampane1)QUATRO - Nákup na splátkyProdukt alebo služba2)Splátkový predajTyp produktu alebo jeho opis3)5.4.2012Začiatok reklamnej kampane4)17.6.2012Ukončenie reklamnej kampane5)Kategória6) A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)Typ kampane7) A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane1 ) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.2 ) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.3 ) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.4 ) Prihlasovateľ uvedie dátum.5 ) Prihlasovateľ uvedie dátum.6 ) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do inej kategórie.7 ) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do iného typ kampane . 1
  2. 2. i. Marketingová situácia (max 1 strana)Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sanachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Quatro je lídrom v splátkovom predaji už dlhú dobu. Priamymi konkurentmi sú spoločnosti Cetelem QUATRO a Home Credit, ktoré sa snažia pozície Quatra 30,12% atakovať. 38,35% Cetelem Home Credit 31,52% Zdroj: CFH, nákup na splátky, počet zmlúv 1. kvartál 2012Táto prihlášku ukazuje, ako sa dá s použitím vhodnej komunikácie dynamicky rásť aj v prípade, že stejednoznačný líder trhu, napriek tomu, že konkurenti voči vám používajú cenový dumping.Situácia na trhu sa dá opísať nasledovne: - Quatro komunikačne pravidelne podporuje značku a vyhýba sa cenovému dumpingu, - Konkurencia sa sústreďuje na cenový dumping – hlavne na získavanie nových klientov – najmä v podobe „splátok bez navýšenia“ na 9 mesiacov až rok – čo v preklade znamená, že získavajú klientov, tak, že poskytujú úvery zadarmo.Pre Quatro je kľúčové získavanie nových zákazníkov. Jednak z dôvodu vysokej opakovanosti nákupu na splátky,ako aj vysokej miery cross-selingu s inými produktmi CFH.Dá sa povedať, že jeden nový zákazník prinesie spoločnosti profit niekoľkokrát.Quatro niekoľko rokov úspešne využíva komunikačnú platformu Nákupného festivalu.Zadanie je niekoľko rokov rovnaké: Zvýšiť celkový počet nákupov na splátky a samozrejme zvýšiť tak početnových zákazníkov. Počet zmlúv počas komunikácie priemerne narastie o 12 % oproti obdobiu predkomunikáciou. Podiel nových zákazníkov je priemerne mimo kampane 27 %, počas trvania komunikácieNákupný festival priemerne 28,5 %.V období pred kampaňou bol predaj (nákupy na splátky cez Quatro) mierne nižší ako v rovnakom obdobív predchádzajúcom roku. Počet zmlúv za prvé 3 mesiace roku 2012 bol o 1,4 % nižší ako v rovnakom obdobíroku 2011. 2
  3. 3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.Cieľová skupina:Bežná rodina od 25 do 55 rokov s priemerným až podpriemerným príjmom žijúca typicky v menších mestácha na dedinách.Kľúčovými parametrami pri rozhodovaní sa o výbere nákupu na splátky sú: výška splátky, administratívnanáročnosť, doba splácania a celková cena splátky.Marketingové ciele 1. Počet zmlúv:V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 25 055 zmlúv* 2. Podiel nových klientov:V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 28,6% podiel nových zákazníkov** Ciele sme nastavovali podľa minuloročnej úspešnej kampane, ktorá prebiehala v rovnakom období 5. 4. – až17. 6.Komunikačné cieleZnalosti komunikácieSpontánna znalosť reklamyCieľ: (benchmark 2Muse) 6%Odčítanie hlavného benefituCieľ (benchmark 2Muse): 53 % 3
  4. 4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovejskupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali dokampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.Nákupný festival je dlhodobá komunikačná platforma Quatra, ktorú Quatro využíva už niekoľko rokov.Zadanie, ktoré je každý rok rovnaké a má za cieľ zvýšiť počet zmlúv a prilákať nových zákazníkov sivyžadovalo od nás hľadať parameter, ktorý by výrazným spôsobom zatraktívnil ponuku, a pritom by nesúvisels cenou.Vedeli sme, že bežné rodiny vnímajú nákup na splátky ako niečo, čo je spojené s komplikovanýma nepríjemným kolotočom administratívnych úkonov. Ak si musíte ísť vypýtať potvrdenie k zamestnávateľovi,že mate pravidelný príjem, na to, aby ste si mohli kúpiť televízor, je možné, že ak máte inú možnosť, ako si danývýrobok kúpiť, na splátkovanie sa vykašlete.Preto sme hľadali prísľub absolútneho zjednodušenia produktu. Našli sme ho v podobe “nákupu na občianskypreukaz” – teda prísľubu, že splátky od Quatra vybavíte veľmi jednoducho, a bude vám stačiť občianskypreukaz, ktorý tak či tak nosí každý so sebou.Keďže úzko spolupracujeme s klientom, vedeli sme, že klient maximálne zjednodušuje proces nákupu na splátkya časť zákazníkov môže nakupovať úplne bez potvrdení na dva doklady totožnosti . Keď sme klienta oslovilis touto myšlienkou, neboli sme si istí, či bude v praxi realizovateľná. Klient však ako obvykle ukázal dostatokrozhodnosti a odvahy a produktovú inováciu naozaj zrealizoval. Dlhodobo pracujme na zjednodušovaní procesu nákupu na splátky. Keď agentúra prišla s nápadom “nákupom na splátky na občiansky preukaz”, tak z hľadiska produktu nebolo potrebné spraviť veľké úpravy. Malá úprava z hľadiska produktu znamenala veľkú zmenu pre komunikáciu. Zvážili sme všetky okolnosti a na základe nápadu agentúry sme sa rozhodli upraviť produkt . Jaroslav Kiska, predseda predstavenstva Consumer Finance HoldingNa komunikovanie hlavného benefitu slúžil celý kreatívny koncept. Tradičný nákupný festival sme postavili navýraznom prvku - občianskom preukaze.Občiansky preukaz sa stáva platidlom, preto má v našom spote dominantnú úlohu – nie je to maličký dokladtotožnosti, ale silný, vizibilný prvok. Kreatívna idea je veľmi jednoduchá: vďaka občianskemu preukazu môžumať ľudia teraz výrobky, po ktorých túžia.Preto sa v rukách ľudí menia občianske preukazy na vysnené výrobky.Hlavnú správu sme komunikovali jednoznačným posolstvom: K nákupu na splátky vám stačí len občianskypreukaz. Quatro. Aby bola správa jasná aj pre ľudí, ktorí doteraz nemali priamu skúsenosť s nákupom na splátky,do obrazu sme zaradili aj najviac kupované výrobky, aby sme nikoho nenechali na pochybách, čo sa dá “cez”občiansky preukaz nakúpiť.Súčasťou kampane bola podpora na predajných miestach, ktorá je už tradičnou súčasťou Splátkového festivaluod Quatra. 4
  5. 5. ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálnehorozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovanýchcenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.Kritériami pri výbere médií boli základné mediálne parametre: čítanosť (počúvanosť, sledovanosť) CSa dosiahnutie stanovených mediálnych cieľov pri efektívnom vynaložení nákladov na zasiahnutie CS (CPP). Mediamix Total Media 9,3 Spend 2 067 142 € 8 PRINT OUTDOOR 11,4 RADIO 71,3 TV Media mix &Media spend total, (Quatro), 14. – 24.w/2012, zdroj: A-Connect 2012 2011 vlna OBCIANSKY PREUKAZ JAR 2012 (Quatro) vlna Jarný nákupný festival gross 2 067 142 € gross 1 802 738 €Kampaň išla s porovnateľnou silou ako minulý rok. V roku 2012 sú o niečo vyššie gross ceny oproti roku2011, je to spôsobené mediálnou infláciou, u inflácie, v podstate z hľadiska mediálnej sily ide o takmerrovnaké kampane (Zdroj: Unimedia) OBCIANSKY PREUKAZ JAR 2012 (Quatro) TV, stopáž 30"+20" reach 3+ (CS, plan) 86,2 m. ciele TV reach 3+ (CS, real) 87,0 TRPs (CS, plan) 3 653,5 TRPs (CS, real) 3 729,8 m.ciele reach 1+ (CS) 85,6 print OTS (CS) 4,14 m.ciele Rozhlas, stopáž 30" rozhlas reach 1+ (CS) 70,5 OTH (CS) 27,1Priami konkurenti, HomeCredit a Cetelem, v uvedenom období, rovnako ako v minulom roku, nekomunikovali. Zdroj: A-Connect 5
  6. 6. iii. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Akuvádzate podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaňovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov.Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval,v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členomSAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presnýmznením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účelysúťaže.Marketingové ciele 1. Počet zmlúv:V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 25 055 zmlúvVýsledok:V období 5. 4. – 17. 6. 2012 dosiahnutý počet zmlúv: 40 094, čo je splnenie cieľa na 160 %. Zdroj: Consumer Finance Holding a.s. 2. Podiel nových klientov:V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 28,6% podiel nových zákazníkovVýsledok:V období 5. 4. – 17. 6. 2012 noví zákazníci tvorili z celkového počtu zmlúv 48,2 % (19 354), čo je splneniecieľa na 168 %. Zdroj: Consumer Finance Holding a.s. 6
  7. 7. Komunikačné cieleSpontánna znalosť reklamyCieľ: (benchmark 2Muse) 6%Dosiahnutý výsledok: 26 %Naplnenie cieľa: 433 %Popri skutočne vysokej spontánnej znalosti si až 91 % z týchto ľudí pri popise kampane spomenulo nahlavný benefit: občiansky preukaz.Podporená znalosť:Dosiahnutý výsledok: 48%Odčítanie hlavného benefituCieľ (benchmark 2Muse): 53 %Dosiahnutý výsledok: 84 %Naplnenie cieľa: 158,5 % Zdroj komunikačných výsledkov: 2Muse 7
  8. 8. Stručné zhodnotenie:Vďaka úzkej spolupráci s klientom sme pri návrhu komunikácie mohli vstúpiť do tvorby samotného produktu.Tak vznikol silne komunikačne orientovaný produkt, ktorého potenciál sme naplno využili v komunikácii.Výsledkom toho je výrazné prekonanie komunikačných benchmarkov, čo prinieslo zaslúžené ovocie v podobevysoko prekročených marketingových cieľov.Dôkazom výborného výsledku je aj zdvihnutie podielu na trhu,kde sa nám počas kampane podarilo prelomiť 50% hranicu.- Market share 1. kvartál (pred kampaňou) 38%,- Market share 2. kvartál (počas kampane) 50,66 % QUATRO 26,93% Cetelem 50,66% Home 22,41% CreditZdroj: CFH, nákup na splátky, počet zmlúv 2. kvartál 2012Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov) 8

×