單元7 策展設計3. Cloud Computing + Digital Curation
二者相加所產生最大效益在於:
雲端策展強調利用網際網路技術,
將數位內容透過雲端運算處理後,
達到更有效率的匯整與傳播。
創造更為廣域的傳播、更快速的
影響,真正落實媒體近用權力。
形構共有、共創、共享的匯流科
技。
(Rosenbaum, 2010)
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5. 雲端策展-帶動改變
匯集(Aggregation:)就是蒐集資料,將之組裝,
再向他人散佈,所以扮演的是中介者(middleman)
角色。
媒介組織實質上就是某種程度的策展人,經常
面對的挑戰是提昇品質與降低成品
回顧出版獲利豐厚的年代,創製內容可以創造
良好成本效益﹔但在市場競爭、資源有限之今
日,創製內容必須面對成本效益低落的壓力。
YouTube已是全球第二大蒐尋引擎,代表年輕
世代是視覺取向的思維;因此媒介組織在此時
發展影音內容是非常重要的關鍵。
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6. 雲端策展-帶動改變
沒有策展,匯集(Aggregation)就祗是未經品質
組織(qualitative organization)的相似物件堆砌
而成。
影音內容的機械化匯集與人性化策展之差異,
可以追溯到「信賴感(trust) 」。
策展即將改變吾人去驅動想法相同的人們,以
群體形式去分享、蒐集與購買。
策展源於分享,結合策展人之興趣、能力與市
場之後,成為市場創新,更是快樂的創業。
雲端是分享,9x9把URL串起來,
形成一個新的資訊與服務經濟體系。 6
9. 雲端端策--展擁抱雜誌 1/2
雜誌的觀念,就是將特定受眾有興趣
的內容加以組裝。
Magazines as a concept, an interesting package
of content that appeals to a particular audience.
當吾人將某些原創報導加以匯集或混
製,不可避免的就跨入策展人的編輯
工作或元素。
Inevitably, we were going to be doing a mix of
original reporting and aggregation. There has
always been an element of curation in the
editor’s job.
策展就是將資訊優化。
There’s need to curate the best of that
information.
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10. 雲端策展--擁抱雜誌 2/2
吾人亦創製若干影音內容,同時也在
網路上找出那些吾人認為有趣或值得
觀賞的影音內容,推薦給目標讀者,
所以吾等亦投身編輯工作﹔此舉與表達
特定觀點或個人敘事大不相同。
We are creating a certain amount of video
ourselves, but we were also finding all kinds of
video on the Internet at we thought was
interesting and worthwhile to point out to our
readers, and so we were doing jobs as
editors, which is not just finding the stories that
we were telling exclusively or had a particular
point of view on.
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11. 誰是策展人
誰是策展人(Who)
編輯(editors),
節目人員(programmers),
零售商(retailer),
傳播者(communicator) ,
創意人員(creative people)
業餘或半專業策展人(pro-sumer curations)的
出現,不會威脅到專業策展人的價值,他們可
以共生共存。
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12. 策展精義
What & How﹕
The essence of curation
精挑(Selection):
彙整與選擇適當項目
整理(Organization):
編排適宜順序
展示(Presentation):
創造吸睛的展覽
推廣(Promotion):
推向有需求與喜好的人
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15. 系統化的策展設計
修訂
主題、工作項、
評量 一般性目標 受訊者
傳播效果 特性
傳播需求
評鑑
傳播目的 主題內容
播出活動 優先順序、限制 工作分析
傳播資源 傳播目標
產製
活動
修訂
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16. 二、策展的基本思維
目標受眾
創新 需求與喜好 創業
主題、 市場發展
資源條件
創意 16
17. 策展主題 1/3
尋找目標受眾的需求與喜好
=創造「社會價值」
發揮觀察力,多問、多想,找出問題。
跳出既有框架,從不同的角度來看問題。
分析問題,找到落差, 「發現需求」。
無論問題規模,想出創意的方式,
利用既有資源、能力來解決問題。
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18. 策展主題 2/3
策展主題必須思考
對主題進行「操作定義」的分析。
例如:街舞、彩妝、指甲彩繪。
主題內容的來源與延續性。
網路既有的內容:如到Youtube探尋內容。
(關鍵字如何使用?內容量有多少?)
新創的內容可能來源與可能數量。
需要自製或加工的負擔與產量。
反覆嘗試 找出最適主題。
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19. 策展主題 3/3
與個人興趣結合
沒有興趣,就沒有熱情,無法持之以恆地尋找
相關資訊。作為策展人應該要屬於策展主題
對應的興趣社群的一份子。
‧
以「找到並推薦我愛看的節目給和我同樣
愛看的人」的心情,將自己喜愛的內容分享出
去。
與個人能力結合
策展人必須對策展主題有一定程度的了解與專
精,具備良好資訊素養與搜尋能力,才能使頻道
內容具有吸睛又有黏性的深度與廣度。
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20. 策展市場 1/3
主題的目標興趣社群、目標受眾數量
必須能夠創造「適度」的市場,同時
預估未來發展與成長的空間。
從策展主題分析,掌握可能的觀眾
市場與接觸通路。思考是否能透過
社群網路(如Email、FaceBook)或
網路論壇(如Mobile01、批踢踢實業
坊)推播到目標受眾面前。
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21. 策展市場 2/3
主題過於廣泛,定位不鮮明,易面對
競爭劇烈,被取代性亦高。
調性接近主流電視節目:興趣社群傾向
看主流節目,而不易對這類頻道產生期待
與依賴。
例如「減肥」主題非常廣泛,到youtube
上可找到非常多影片,每日可大量更新,
然而這種頻道被取代性高,興趣社群傾向
看主流媒體(ex.電視)節目,不易對這類
頻道產生期待與依賴。
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22. 策展市場 3/3
策展主題過於狹窄時,頻道定位雖然鮮
明,但市場規模與經濟效益均受限;除非
未來具有良好的發展與成長預估空間。
較偏門的主題有其觀眾市場利基,潛在
黏性較強,但因為目標觀眾市場過於狹
窄,相關影片內容必然也有限,導致難
以搜尋到需要的影音內容。
倘若策展人需自製節目或重組再製,必
將大幅提高頻道更新與維持的成本。
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23. 策展目標受眾
目標受眾的特質=市場
目標受眾的社會人口特質:
性別、年齡、教育程度、居住區域、社經
地位收入=市場大小。
目標受眾與策展主題的心理特質:
對主題內容的強烈需求或喜好、網路搜尋
相關內容主題的習性、喜歡自拍秀出自我、
社群認同與主動分享。
目標受眾與策展主題的相關消費行為:
週邊產品、加值產品、個人化產品、社群
代表性產品(=廣告主)。
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24. 市場分析–STP市場定位
策略六構面
區隔
產品線之廣度與深度 (Segmentation)
目標市場的組合 ‧ 目標受眾
地理市場的選擇與涵蓋 (Targeting)
垂直整合的程度 定位
(Positioning)
經濟規模與經濟範疇
核心能耐與競爭武器
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25. 市場區隔
針對不同的目標受眾、不同的內容、不同
的行銷需求加以組合,將市場化分成幾個
可以確認的區隔(Segments)
在此區隔內,某特定聽眾群具有相近似的
消費特質或行為,就構成所謂的市場區隔
(Market segmentation)。
市場區隔代表策展頻道可以提高瞄準目標
精確度的一種努力的過程,再透過大量行
銷,創造最大的潛在市場。
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26. 市場區隔變數(1/2)
地理性的區隔變數。
人口學的區隔變數。
心理學的區隔變數;價值觀屬於較深層的態
度,
掌握不易。
行為學的區隔變數;行為變數可以依生活脈
動,
區隔成不同的群體。
多元屬性區隔變數(Multiattribute
Segmentation;Geoclustering)
產品區隔變數(Product segmentation) ﹔ 26
27. 成功的市場區隔
成功的區隔,包括以下重要因素:
在區隔內,市場是同質的
(homogeneous)。
區隔是可以衡量的(measurable)。
i
市場是可接近的(accessible)。
區隔出來的市場要有足夠的規模量
(substantial)。
市場要有可行動的能力(actionable)。
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31. Personal 系統推薦,觀眾自行組裝「我的最
觀 Smart Guide 愛」﹔Ex: 9x9 Smart Guide
眾
Promotion 透過搜尋、推薦、投稿,聚集風格
Set
相近內容的頻道﹔EX: 9x9 Curation
Management System
透過搜尋、推薦、投稿,定期更新
策 Channel 特定主題的”單元”﹔例:
Youtube, FaceBook, Wretch, 9x9 …
展
人 Episode 原創或者使用 CC 內容組合而成,
例: premiere, 威力導演, 9x9 …
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32. 推薦與介紹
(recommendation & introduction)
是為最基礎的策展方式,策展人將Youtube或
既有影片匯入策展頻道後,簡明的敘述該影片
被推薦的原因或重點,用以吸引注意、導引收
視,同時也有增強點閱意願的宣傳用意,常被
視為策展人與目標受眾的文字互動。
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35. 著作權合理使用/創用條款
創建頻道─自行決定名稱,取決於策展人
的創意。
匯入影片─保留原著影片之名稱與敘述
加入文字敘述─展現策展人的風格
整合與混製影片限定於Youtube資料庫
中,上傳者 “創用CC” (Creative
Commons)的影片。
如影片於Youtube端遭到檢舉而下架,9x9
亦須同步將頻道中同一影片下架。
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39. 雲端策展頻道設計系統圖
核心次系統 內容次系統 支援次系統 目標
次系統
主題界定 行銷 營收
推廣 預估
策 市場 來源
分析 進度 經費 預期
展 區隔
規劃 預算 效益
構 目標 訴求
想 形式 器材設備
受眾
內容 需求
頻道 編排 人力需求
定位 配置 工作分析 39
40. 企畫書內容要項--構想、名稱
策展構想
企劃動機
基本構想
欲達目的
頻道名稱
要易懂、易記、容易上口…
要能反應主題特色、方向、訴求…
宜於企劃書完成時再行選訂
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41. 企畫書內容要項--STP頻道定位
區隔(Segmentation)
針對不同的目標受眾、不同的內容、不同的
行銷需求加以組合,將市場化分成幾個可以
確認的區隔﹔在此區隔內,某特定受眾群
‧
具有相近似的消費特質或行為,就構成所謂
「市場區隔」。
目標受眾(Targeting)
目標受眾或目標社群社會人口輪廓側寫。
目標受眾之心理、媒介運開與消費特質。
可以加以掌握、運用或避免觸及之特性。
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42. 企畫書內容要項--STP頻道定位
產品屬性定位 定位(Positioning)
利益定位 選擇出區隔的目標市場後,
使用者定位 策展人要找出頻道與主題、
一
用途定位 內容、訴求等在目標社群
競爭者定位 或受眾心目中的看法或地位,
產品類別定位 發展經營這個市場定位策略,
多元結合定位 並據此草擬行銷組合方案。
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44. 企畫書內容要項—主題界定
市場意義
內容來源 主題
操作定義 與目標受眾
與持續性 特質關連性
分析
與策展人
興趣、能力
結合
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46. 企畫書內容要項—訴求策略
「頻道」層次 (channel)
節目 同類
單元 頻道
層次 聚落
episode promotion
set
日常瀏覽 、 視覺導覽層次
casual search /visual directory
/discover /browse
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48. 企畫書內容要項-
行銷策略與宣傳、推廣
製造話題
行銷活動、議題創 宣傳推廣
造、
部落格+FB+微網誌 傳統媒體宣傳
網路行銷 廣播、電視
SEO行銷 公關活動
PPC行銷 戶外媒體
EDM行銷 車體與車箱媒體
病毒行銷 DM、傳單
互動廣告行銷 網路SEO
部落格社群行銷
跨媒體、跨產業策略聯盟
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49. 企畫書內容要項-設備、人力、營收
器材設備需求
推薦與介紹﹕文書處理系統。
混製(remix) ﹕Youtube編輯器。
創製(produce) ﹕攝錄影機、
剪輯軟體、混音器等。
人力需求與工作分析 可能營收預估
團隊成員 商業模式
職掌與工作項目 廣告主/廣告收入
生產目標與效率要求 贊助主/贊助收入
投資主/資金收入
粉絲訂戶/月費收入
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50. 企畫書內容要項-進度、預算
進度規劃
以甘特圖形式進行進度規劃。
按階段、流程將重點工作加以區分。
以日、週、月為單位標示進度。
經費預算
按通用或指定科目名稱逐項編列。
以最小單位成本為基準,乘上數量,
分項核計。
長時跨年製作加計通貨膨帳等變數。
管銷成本以15%估計。
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51. 企畫書內容要項-預期效益
擬達成之功能﹔傳播資訊?
教育群眾?傳衍文化?
娛樂大眾?
受眾在觀賞過程或結束視聽
後應產生之反應。
擬形構之目標受眾市場、
數量…
擬造成之話題、品牌、特色
等市場影響
可能之營收
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54. 五、雲端策展關鍵思考
思考雲端策展頻道
從社群媒體(social media)
成為品牌媒體(branding media)可能性
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55. 觀念釐清與關鍵思考
以特定興趣為主題,創造具熱度的
雲端策展頻道。
持續更新是重要成功因素。
利用社群網站推廣,建立目標興趣
社群的注意、期待與認同
透過行銷,產生訂閱與追蹤行為。
品牌化:隨著訂閱人數逐漸增加,
興趣社群媒體的影響力逐漸擴大,
產生行銷與品牌化的效果。
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