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Praxistipps digital-commerce

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  • 1. PRAXISTIPPSDigital Commerce boomt: 97 Prozent der deutschen Internetnutzer kaufen online ein.Der Umsatz im deutschen E-Commerce stieg 2012 um über 27 Prozent auf nun 27,6Milliarden Euro. Zwei Drittel des Versandhandelsumsatzes werden online erwirtschaftet.Nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce. Inzwischen ist jeder zweite Deutscheüber Smartphone und/oder Tablet online. Drei Viertel der Internetnutzer surfen währenddes Fernsehens.Für Unternehmen wird es daher wichtiger, eine professionelle Onlinebestellung anzu-bieten. Auch Ladengeschäfte müssen umdenken: Das Smartphone kann neue Käuferins Geschäft lenken. In diesem Heft zeigen innovative Unternehmen, wie sie DigitalCommerce umsetzen. Von Condor und Thomas Cook über Apple, Samsung und Ciscobis zu Raiffeisen und Jochen Schweizer reichen die Fallbeispiele.Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnisfür Marketing. Rund 15.000 Anbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-Optimierung bis Ziel-gruppenanalyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr Profil selbst ein. Der Basiseintragist kostenlos.www.marketing-boerse.deDr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online Marketing“.Er gilt in der Branche als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung.Mit über zehn Büchern und mehreren Lehraufträgen gehört er laut „acquisa“ zu den Vor-denkern in Marketing und Vertrieb. Von der Dialog-Akademie DDA wurde er als „Dozentdes Jahres 2009“ ausgezeichnet. Sein Fokus sind Strategie-Workshops für Unternehmen.TorstenSchwarzTorstenSchwarzDIGITALCOMMERCEOnline zu mehr UmsatzLernen Sie von Apple, Cisco, Condorund RaiffeisenPRAXISTIPPSDigital Commerce boomt: 97 Prozent der deutschen Internetnutzer kaufen online ein.Der Umsatz im deutschen E-Commerce stieg 2012 um über 27 Prozent auf nun 27,6Milliarden Euro. Zwei Drittel des Versandhandelsumsatzes werden online erwirtschaftet.Nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce. Inzwischen ist jeder zweite Deutscheüber Smartphone und/oder Tablet online. Drei Viertel der Internetnutzer surfen währenddes Fernsehens.Für Unternehmen wird es daher wichtiger, eine professionelle Onlinebestellung anzu-bieten. Auch Ladengeschäfte müssen umdenken: Das Smartphone kann neue Käuferins Geschäft lenken. In diesem Heft zeigen innovative Unternehmen, wie sie DigitalCommerce umsetzen. Von Condor und Thomas Cook über Apple, Samsung und Ciscobis zu Raiffeisen und Jochen Schweizer reichen die Fallbeispiele.Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnisfür Marketing. Rund 15.000 Anbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-Optimierung bis Ziel-gruppenanalyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr Profil selbst ein. Der Basiseintragist kostenlos.www.marketing-boerse.deDr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online Marketing“.Er gilt in der Branche als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung.Mit über zehn Büchern und mehreren Lehraufträgen gehört er laut „acquisa“ zu den Vor-denkern in Marketing und Vertrieb. Von der Dialog-Akademie DDA wurde er als „Dozentdes Jahres 2009“ ausgezeichnet. Sein Fokus sind Strategie-Workshops für Unternehmen.TorstenSchwarzTorstenSchwarzDIGITALCOMMERCEOnline zu mehr UmsatzLernen Sie von Apple, Cisco, Condorund Raiffeisen
  • 2. Leitfaden Online MarketingStimmen zu Band 2Wie Band 1 eine sichere Bank im Bücherregal. acquisaUnverzichtbares Standardwerk für Marketer. Dieter Weng, Präsident DDV e.V.Geballtes Wissen der Branche – auch für Laien. Helfrecht ChefbriefMir ist kein englischsprachiges Buch bekannt, das so umfassendüber aktuelle Online-Marketing-Trends und -Methoden berichtet. E-WerkstattAktuell, praxisnah und umfassend. Mit diesem Leitfaden gelingt innovativesOnline-Marketing. Prof. Dr. Lothar Seiwert, Keynote-Speaker, BestsellerautorUmfassendes Expertenwissen zu den Hintergründen und mit vielen Tippsfür die Praxis im Online-Marketing. Der HandelBand 1 858 Seiten, 2007, geb., ISBN 978-3000209048, 39,90 EuroBand 2 1.120 Seiten, 2011, geb., ISBN 978-3000327988, 49,90 Euro, als eBook 39,99 Euro125-seitige Gratisleseprobe von Band 2 unter www.lfom.deBand 1 des Leitfaden Online Marketing gehörte mit über 10.000 verkauftenExemplaren zu den meistgelesenen Marketingbüchern in Deutschland.Band 2 ist ein völlig neues Werk. 166 Experten verraten auf 1.120 Seiten Tippsund Tricks zu SEO, AdWords, Targeting und Social Media. Es ist aktuell das um-fassendste Handbuch für Unternehmen, die online Kunden gewinnen und binden.Herausgeber Torsten Schwarze Marketing gehöh rte miim tttt übübübü ererer 1100.0.000000000000000 veveve krkrkaauaauaua ftenelesenen Marketingbüchern in Deutschchccc lalanddddd....Werk. 166 Experten verraten auf 1.1222220 Seitttteneee TippsJetztauch alseBook!97 Prozent der Onliner nutzen das Internet, um sich vor dem Kauf über Produkte zuinformieren. Daher kommt kein Unternehmen mehr daran vorbei, den Onlinekontaktzu professionalisieren. Die vorliegenden „Praxistipps“ dokumentieren seit zehnJahren Fallbeispiele innovativer Unternehmen. Lernen Sie von den Besten derBranche, um Anregungen für Ihre eigene Strategie zu finden.Durch E-Commerce vom Zwei-Mann-Laden zu Millionenumsatz – das ist dieGeschichte des ehemaligen Fußballprofis Stefan Fleck und seines Onlineshops.Was mit einem kleinen Ladengeschäft begann, ist heute professioneller DigitalCommerce. Der Investitionsgüterhersteller Cisco gewinnt B2B-Neukunden fastausschließlich online. Ein Sportartikelhersteller spricht gezielt Multiplikatoren an,die im Social Web aktiv sind. Wer die Diskussionen zu Apple und Samsung imSocial Web auswertet, erkennt Trends lange bevor sie sich in Verkaufszahlenniederschlagen. Thomas Cook, ein Tierfutterhersteller und ein Luxusguthändlerhaben eines gemeinsam: Sie nutzen Big Data, um das Dialogmarketing zu steuern.Warum Big Data und Marketing Automation so wichtig werden, davon handeln die„Praxistipps“ in diesem Jahr.Die Hefte der letzten Jahre können Sie bequem downloaden. Als Abonnent meines„Tipp des Monats“ erhalten Sie kostenlos Zugriff auf alle PDFs sowie Teile unsererBücher: x.absolit.de/PraxistippsViel Spaß beim Lesen!Torsten SchwarzWaghäusel im Februar 2013Vorwort1Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCEAlle Praxistippsmit über 220 Fallbeispielender letzten Jahre als PDFx.absolit.de/Praxistipps
  • 3. 2InhaltsverzeichnisPROFESSIONELLES E-MAIL-MARKETING WIRD PFLICHTVom PC aufs Smartphone: Raiffeisen wird mobil Maya Reinshagen, Mayoris AG ..... 30Bigpoint personalisiert mit Lifecycle-Marketing David Niemann, Emailvision GmbH ..... 32Welcome back: Wie Condor erfolgreich reaktiviert Ulf Richter, optivo GmbH ..... 34Namenstags-Mails bringen dem Handel Umsatz Manuela Meier, Agnitas AG ..... 36Newsletter-Redesign bei Jochen Schweizer Elmar Büttner, Silver Media Direct Marketing GmbH ..... 38Mit Datenanalytik Luxusgüter verkaufen Marko Gross, ContactLab GmbH ..... 40ONLINE DEN UMSATZ STEIGERNSport-Fleck: Vom Laden zum E-Commerce-Profi Philip Valentin, plentymarkets GmbH ..... 42Produktempfehlungen im digitalen Handel Timo von Focht, Maxymiser GmbH ..... 44Vertrauen beim Online-Schuhkauf auf Rechnung Nico Müller, PayPal ..... 46Digital Commerce bietet neue Chancen Torsten Schwarz, Absolit Consulting ..... 04BIG DATA REVOLUTIONIERT DAS CRMHalfords nutzt Big Data Marketing aus der Cloud Volker Wiewer, eCircle GmbH ..... 10Thomas Cook steigert mit Retargeting den Umsatz Steve van den Berg, Selligent GmbH ..... 12DATEN STEUERN E-MAILSDVD-Versand mit Realtime Decision Engine Andreas Landgraf, defacto software GmbH ..... 14Retargeting via E-Mail bei einem Reiseveranstalter Norbert Rom, adRom Media Marketing GmbH ..... 16Cisco: Marketing unterstützt den Vertrieb in Echtzeit Reinhard Janning, DemandGen AG ..... 18SOCIAL MEDIA LIEFERT DATENSocial Media-Daten für Dialog mit Sportfans Sebastian Fleischmann, Responsys ..... 20Apple vs. Samsung − Image im Social Web Ralf Teuber, Replise Deutschland GmbH ..... 22ONLINE NEUE KUNDEN GEWINNENMarketing Automation im Versandhandel Martin Philipp, SC-Networks GmbH ..... 24Gegen die Regeln mehr Mode verkaufen Stefan Appenrodt, McCrazy GmbH ..... 26Josera setzt auf crossmediale Bildpersonalisierung Thomas Vetter, SuperComm Data Marketing GmbH ..... 28Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 4. 5Medienunternehmen produzieren Inhalte und vermarkten Werbeplätze. Herstellerproduzieren Produkte und vermarkten diese über Medien. Verbraucher reagierenauf Werbung und kaufen Produkte.DieseheileWeltkommtinsWanken.DasMedienhausBurdabelegtWerbeplätzemiteigenen Produktangeboten von Zooplus und Holidaycheck. Der GetränkeherstellerRed Bull hat sein eigenes Medienhaus mit Zeitschriften und einem TV-Sender.Mit dem Stratosphärensprung von Felix Baumgartner produziert Red Bull seineneigenen Content, der kostenlos von allen Medienhäusern der Welt beworben wird.Content Marketing funktioniert jedoch vor allem deshalb so gut, weil Verbraucherüber Facebook, YouTube, Twitter und Google+ eine eigene Medienmachtdarstellen.MarkenwieApplelebendavon,dassihrebegeistertenFanseinegrößereReichweiteerzeugen als manche Werbekampagne. Der Grund: Durch digitale Medien wirdjeder zum Sender. Menschen tauschen Meinungen immer häufiger über Facebook Co. statt nur über persönliche Gespräche aus. 76 Prozent der Deutschensind online, 25 Millionen in Facebook. 97 Prozent der deutschen Internetnutzerkaufen online ein. Der Umsatz im deutschen E-Commerce stieg 2012 um über 27Prozent auf nun 27,6 Milliarden Euro. Zwei Drittel des Versandhandelsumsatzeswerden online erwirtschaftet. Nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce.Inzwischen ist jeder zweite Deutsche über Smartphone und/oder Tablet online.Drei Viertel der Internetnutzer surfen während des Fernsehens.Für Unternehmen wird es daher wichtiger, auf allen Onlinekanälen Präsenz zuzeigen, auf denen auch ihre Kunden unterwegs sind. Dazu gehören nicht nurSuchmaschinen und das Social Web, sondern insbesondere auch der Aufbaueiner professionellen E-Mail-Kommunikation.Anteil der Unternehmen, diediesen Kommunikationskanaleinsetzen (n=1002, Download der Studie: x.absolit.de/Trends)Digital Commerce bietet neue ChancenVieledenkenbeiE-Mail-MarketinganSpam.Wenigewissen,dassE-Mail-Marketingdas Dialogmarketing der Zukunft ist. Bisher waren Postadressen die steuerndeVariable in Kundendatenbanken. Immer mehr Unternehmen jedoch gehen dazuüber, Direktwerbung über die E-Mail-Adresse zu steuern. Aus CRM (CustomerRelationship Management) wird eCRM. Damit die richtige Botschaft zum richtigenMoment auf die richtige Zielgruppe trifft, werden Informationen benötigt. DieseDaten waren früher nur spärlich vorhanden. Heute liefern Webanalysetools unddas Social Web Informationen, die das Direktmarketing steuern. Big Data heißtdieses aktuelle Thema. Der Newsletter für alle wird ergänzt durch individualisierteTriggermails. All dies geschieht längst nicht mehr manuell: Marketing Automationsetzt neue Potenziale frei.Anteil der Unternehmen, die diese Methode in ihrem E-Mail-Marketing einsetzen(n=254, Download der Studie: x.absolit.de/EmailTrends)In diesem Heft wird an konkreten Fallbeispielen innovativer Unternehmen gezeigt,wie neue digitale Technologien eingesetzt werden können, um den Umsatznachhaltig zu steigern.Big Data revolutioniert das CRMBig Data ist eines der wichtigsten aktuellen Themen im digitalen Handel. Immermehr Kundenkontakte finden elektronisch statt. Bei jedem Kontakt fallen Datenan, mit denen die Ansprache persönlicher gestaltet werden kann. Volker Wiewerzeigt, wie diese Daten in der Praxis genutzt werden, um den richtigen Kunden imrichtigen Moment die richtige Nachricht zukommen zu lassen.Immer mehr Unternehmen verbinden ihre Kundendatenbank (CRM) mit denOnlinesystemen wie Webshop, Webanalyse und E-Mail-Marketing. Steve van denTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 5. 76Berg beschreibt, wie Thomas Cook hier vorgeht, um Kunden persönlichere E-Mails zu senden. Die Zahl der automatisiert verschickten, individuellen Variantenwurde verzehnfacht und führte zu erheblichen Umsatzsteigerungen.Daten steuern E-MailsEine innovative Form der Individualisierung von E-Mails erläutertAndreas Landgraf.Er zeigt, wie mit nachladbaren Bildern in Echtzeit errechnet wird, welches Angebotbei welchen Kunden am besten ankommt. Kommt also die aktuelle Krimi-DVDbei einer Zielgruppe nicht an, werden einfach andere Produkte gezeigt. Und werseinen Newsletter ein zweites Mal ansieht, wundert sich vielleicht über neueProdukte.Beim Besuch auf einer Website wird durch das Klickverhalten Interessedokumentiert. Norbert Rom demonstriert, wie dieses Interesse datenschutzkonformerfasst und für Aktionen verwendet werden kann. Interessenten eines Reiseportalskonnten über E-Mail auch nach dem Besuch der Website noch angesprochenund zu Käufern gemacht werden. Dieses Retargeting per E-Mail verfünffachte denUmsatz.Moderne B2B-Unternehmen wie Cisco setzen für die Gewinnung neuer Kundenheute auf Marketing Automation. Reinhard Janning legt dar, wie automatisierteE-Mails sowohl bei der Leadgenerierung wie auch beim Lead-Warmingeingesetzt werden können. Daten werden dazu automatisch anhand definierterGeschäftsregeln analysiert und die Inhalte den Verkaufschancen zugeordnet.Social Media liefert DatenSocial Media liefert Unternehmen auf zwei verschiedenen Wegen Daten. Derdirekte Weg führt über eine Schnittstelle, wenn der Nutzer der Weitergabe derDaten zustimmt. Der indirekte Weg geschieht durch Social Media-Monitoring.Dabei werden Inhalte von Kommentaren systematisch ausgewertet, um mehr überdie Einstellung der Kunden zu den Produkten des Unternehmens zu erfahren.Nur 13 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media-Daten auch für interaktiveKampagnen. Sebastian Fleischmann beschreibt, wie ein internationaler Sport-bekleidungshersteller Geburtstage und Umzüge für passgenaue Nachrichtennutzt. Auch Social Influencer, also Personen, die besonders oft auf derUnternehmensseite posten oder kommentieren, werden gezielt angesprochen.Das Social Web liefert ungefilterte Meinungen über Produkte und Unternehmen.Ralf Teuber dokumentiert den Fall der Patentrechtsklage von Apple gegenSamsung. Während in den klassischen Medien die Berichterstattung neutralwar, deutet sich in den sozialen Medien schon früh ein Stimmungsumschwungmit Kritik an Apple an. Manuelle Tonalitätsanalysen liefern somit ein wertvollesFrühwarnsystem.Online neue Kunden gewinnenE-Mail spielt zunehmend die wichtigste Rolle bei der Neukundengewinnung.Martin Philipp erläutert, wie es einem Versandhändler gelungen ist, dengesamten Prozess zu automatisieren. So wurde das E-Mail-Marketing-Systeman das hauseigene CRM-System angeschlossen, um einen kontinuierlichenDatenabgleich sicherzustellen. Über eine Begrüßungskampagne werden neueAdressen inklusive wertvoller Profilinformationen produziert.Die Auswahl der richtigen Adressen ist einer der wichtigsten Faktoren bei Mailings.Stefan Appenrodt entlarvt eine Reihe vermeintlicher Regeln als wirkungslos.Tests zeigen, dass Versandzeitpunkt und Personalisierung weniger wichtig sindals die Zielgruppenauswahl. Er dokumentiert, wie bei einem Versandhändler dieVerkaufsrate verdoppelt werden konnte.Der Tierfutterhersteller Josera erreichte in einer crossmedialen Kampagne siebenProzent Probebestellungen. Thomas Vetter beschreibt, wie zunächst Hunde-und Katzenbesitzer über eine Umfrage angesprochen wurden, die auch gleichzur Datenanreicherung genutzt wurde. Teilnehmer erhielten dann eine Sequenzbildpersonalisierter Postkarten und Nachfassmails, die auf die persönlichenInteressen abgestimmt waren.Professionelles E-Mail-Marketing wird PflichtMobile Geräte laufen dem PC beim Lesen von E-Mails den Rang ab. MayaReinshagen verrät, was Raiffeisen alles unternommen hat, damit die E-Mailssowohl am PC als auch auf dem Smartphone optimal gelesen werden können.Durch den Einsatz von „Responsive Design“ passen sich die Inhalte dem jeweiligenLesegerät an. Wer am PC liest, hat viele Inhalte und wer das Smartphone nutzt,hat weniger Inhalt und größere Schrift.An dreihundert Millionen Empfänger den gleichen Newsletter zu versenden, istkeine Lösung. David Niemann zeigt, wie das Spieleportal Bigpoint die Relevanzseiner E-Mails durch Lifecycle-Marketing gesteigert hat. Zunächst wurde eineBegrüßungskampagne aufgesetzt. Automatisch werden Spielpräferenzen erkanntund Inhalte entsprechend personalisiert. Inaktive Nutzer werden reaktiviert.Das kennt jeder: Irgendwann wird der Newsletter nicht mehr gelesen. Ulf Richterdemonstriert, wie Condor inaktive Abonnenten in vier Schritten reaktiviert. DerHebel dabei ist der natürliche Spieltrieb. Dabei wird mit einer Sequenz von Mailsgearbeitet, bei denen sowohl Betreff wie auch Absender variieren. Ergebnis: Jedersechste las nach einem Jahr Inaktivität wieder den Newsletter.Automatisch personalisieren klingt verlockend, aber wie geht das? Manuela Meierstellt eine Idee vor, mit der auch ohne Kenntnis des Geburtsdatums einmal imJahr individuelle Glückwünsche versandt werden können: Am Namenstag. EineTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 6. marketing-boerse.deDAS DIENSTLEISTERVERZEICHNISINFO-TELEFON +49 7254 / 95773-0Das reichweitenstärkste Spezialverzeichnis fürMarketing mit 15.000 Anbietern bietet Ihnen:• pfiffige Marketing-Profis für Ihr Kommunikationskonzept• kompetente Anbieter aus allen Branchen von Außenwerbungüber Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppenanalyse• interessante Jobangebote und Projektausschreibungen• wertvolle Fachartikel und Pressemeldungen• alle Marketing-Termine des Tages – iPhone-App MB-Termine• wichtige Branchentreffs – auch mobil• nützliche Marketing-Tipps und -Tricks• spannende Webinare für Ihr Marketing-Wissenmarketing-boerse.deDasDienstleister-verzeichnisfür MarketingUnternehmen. Experten. Jobs.Ausschreibungen.Produkte.Termine. News. Fachartikel.Jetzteintragen!8Datenbank ermittelt zu jedem Namen den passenden Namenstag und erzähltdann per E-Mail gleich noch die Geschichte des jeweiligen Heiligen.Irgendwann ist ein Relaunch fällig. Jochen Schweizer ging das Thema behutsaman. Elmar Büttner beschreibt, wie der Erlebnisanbieter zunächst das klassischeDesign gegen zwei neue Entwürfe testet. Mit Heatmaps und Klickanalysenwerden in der Testphase die Templates miteinander verglichen. Durch die neuenTemplates konnte eine zweistellige Umsatzsteigerung erzielt werden.Geschickte Segmentierung erhöht die Verkäufe sowohl online wie auch in denFilialen. Marko Gross erklärt, wie Unternehmen aus der Luxusgüter-Branche Datengezielt auswerten, um den Umsatz zu steigern. Dazu wird der Zusammenhangzwischen den Inhalten wöchentlicher E-Mailings und den anschließenden Online-Bestellungen sowie Instore-Käufen analysiert.Online den Umsatz steigernDurch E-Commerce vom Zwei-Mann-Laden zu Millionenumsatz – ja das geht.Philip Valentin erzählt die Geschichte des ehemaligen Fußballprofis Stefan Fleckund seines Onlineshops. Was mit einem kleinen Ladengeschäft und ersten eBay-Versuchen begann, ist heute professioneller E-Commerce. Der Onlineshop bedientautomatisch diverse Online-Marktplätze und steuert mehrere Marketingkanäle.Passende Empfehlungen sind der Schlüssel zu mehr Umsatz im Onlineshop. Timovon Focht zeigt, wie Euronics ein Empfehlungssystem für Elektronikprodukte aufseiner Webseite implementiert. Diese dient als informatives Produktschaufensterund nützlicher Kaufratgeber. Die Empfehlungen werden auf Basis besucher-spezifischer Produktaffinitäten ausgesteuert.Hohe Retourenquoten und Zahlungsausfälle sind kritische Faktoren im Online-handel. Nico Müller erläutert, wie der Onlineshop der Schuhmarke Tamaris damitumgeht. Durch Einführung des bei Käufern beliebten Rechnungskaufs stieg dieWarenkorbhöhe. Zwar gingen damit auch die Retouren nach oben; jedoch führtedie Einführung des Rechnungskaufs zu einem deutlichen Umsatzplus.Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mailund Social Media in den Marketing-Mix. In eintägigenInhouse-Workshops werden individuelle Strategien erarbeitetund umsetzbare Maßnahmen abgeleitet. Daneben führt Absolitauch offene Seminare durch. Regelmäßige Studien und Umfragenvon Absolit durchleuchten den Onlinemarkt. Von allen Studien gibtes eine kostenfreie Kurzversion: x.absolit.de/Studien.Absolit ConsultingDr. Torsten SchwarzMelanchthonstr. 5, 68753 WaghäuselTel. +49 7254 957 730schwarz@absolit.dewww.absolit.de
  • 7. 1110Big Data ist kein Hype, sondern längst Realität. Hunderte Millionen von Menschenhinterlassen tagtäglich ihre Daten in den Marketing-Systemen. Gleichzeitigwachsen die Möglichkeiten, das Nutzerverhalten in allen Facetten zu erfassen. FürMarketer bedeutet die gigantische Datenexplosion Herausforderung und Chancezugleich. Das enorme Potenzial dieser riesigen Datenmengen muss für dasdigitale und speziell das E-Mail-Marketing nutzbar gemacht werden – strategischund technologisch.Strategische Voraussetzungen für erfolgreiches Big Data MarketingDie Zeit des Gießkannen-Marketings ist in Zeiten von Big Data endgültig vorbei.Die strukturierte Verarbeitung extrem großer Datenmengen bietet Unternehmendie große Chance, Mehrwert aus den vorhandenen Informationen zu ziehen.Durch die selektive und gezielte Nutzung der Daten werden Umsätze gesteigert.Einfache Integrationen über alle relevanten Marketing-Systeme hinweg führen zumehr Unabhängigkeit von der hauseigenen IT.Statt Push-Kommunikation heißt die Maxime intelligente, gezielte und aktiveEinbindung der Endverbraucher und Automation über Triggered MessageProgramme. Erfolg verspricht dabei die Kombination hochdynamischer Tools:Echtzeit-Reports erlauben Ad hoc-Reaktionen auf individuelles Userverhalten– E-Mail-Analysen sowie weitgehend automatisierte Testverfahren ermöglichenschnellere, gezieltere und effektivere Nachrichten. Ganz entscheidend ist auch dieMultichannel-Fähigkeit. Schließlich werden Verbraucher heute nur noch durch eineeinheitliche Ansprache über alle Kanäle und Endgeräte effektiv angesprochen.Umfassende Datennutzung, integrierte Planung sowie die zentrale Steuerungund Auswertung der Kampagnen sind die Schlüsselfaktoren für größtmöglicheEffektivität.Personalisierte Customer Lifecycle-Nachrichten erhöhen den UmsatzIm Fokus muss jedoch zu jeder Zeit der Verbraucher stehen. Marketing-Verantwortliche müssen ihre komplette E-Mail-Kommunikation am Lebenszyklusjedes einzelnen Kunden ausrichten. Mit der Entwicklung maßgeschneiderterAngebote lässt sich so jeweils ein maximaler ROI erzielen. Das A und O ist dabeidas konkrete „Wissen um den Kunden“, also die Nutzung aller Kundendaten.Ziel ist die richtige Botschaft zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld an die richtigeZielperson.Für den Verbraucher ist eine Nachricht nur dann relevant und wird wahrgenommen,wenn die enthaltenen Informationen ihn tatsächlich persönlich ansprechen. Eineffektives technisches Zusammenspiel von Kundendaten und Content-Pools istdaher unerlässlich.Halfords nutzt Big Data Marketing aus der CloudCloud-basierte Marketing-Lösungen holen das Optimum aus Big DataAber nur die richtigen Tools und technischen Infrastrukturen versetzen denmodernen Marketing-Manager in die Lage, zukünftig die Umsätze in einemimmer komplexer werdenden Marketing-Umfeld zu steigern. ErfolgreicheBusinessmodelle, die auf der Verarbeitung von großen Datenmengen basieren,sind zum Beispiel Facebook, Google und Amazon. Diese nutzen schon langeCloud-Infrastrukturen für die Datenverarbeitung.Auch E-Mail-Marketer werden zukünftig nicht auf die Hilfe der Cloud verzichtenkönnen. Über definierte Schnittstellen und Protokolle werden die extrem großenDatenmengen unabhängig von Formaten und Quellen einfach, komfortabel undschnell für Kampagnen nutzbar gemacht. Für das E-Mail-Marketing bietet die Cloudden Zugriff aus verknüpften Informationen – Stichwort „Related Data“. So wird eineneue und bislang unerreichte Qualität in der Kundenkommunikation möglich. DasErgebnis: eine essentielle Steigerung der Relevanz und des Kampagnenerfolgs.Halfords generiert bis zu 150 Prozent mehr Umsatz dank CloudWie groß der Einfluss cloudbasierter Lösungen auf den Erfolg kompletter E-Mail-Strategien sein kann, zeigt Halfords. Dank E-Mail-Cloud-Architektur machte derführendeRetailerfürAutomobil-,Fahrrad-undFreizeit-EquipmentinGroßbritannienSchluss mit pauschalen Massen-E-Mails. Der komplette Produktkatalog wird inder Cloud gespeichert. Die automatische Cloud-Datenanalyse liefert relevanteProduktvorschläge. Warenkorbabbrecher können gezielt angesprochen undTemplates dynamisch befüllt werden.Der Erfolg: Die Öffnungsraten stiegen in kürzester Zeit auf über 60 Prozent, dieClick-Through-Raten auf 14 Prozent. Die wöchentlichen Verkaufsumsätze liegendank der E-Mail-Strecke zwischen 80 Prozent und in Hochzeiten bis zu 150Prozent über den ursprünglichen Zahlen. Ein beeindruckender Erfolg, an dem dieCloud maßgeblich beteiligt ist.eCircle ist einer der führenden Anbieter von Lösungen für Full-Service Digital Marketing in Europa und bietet cloudbasierteLösungen für E-Mail-, Mobile und Social Media-Marketing sowieLösungen für Opt-in Lead-Generierung und E-Mail-Kampagnen.Im Juni 2012 wurde eCircle von der Teradata Corporation (NYSE:TDC) übernommen. Führende werbetreibende Agenturen undUnternehmen wie die Deutsche Post, Volvo, Otto oder Nintendovertrauen auf die konsequente Serviceorientierung und langjährigeErfahrung von eCircle.eCircle GmbHVolker WiewerDachauer Str. 63, 80335 MünchenTel. +49 89 120 096 00info@ecircle.comwww.ecircle.comTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 8. 1312Jedes Jahr verreisen über 1,8 Millionen Belgier mit Thomas Cook. Zu demUnternehmengehörenMarkenwieNeckermann,Pegase,ThomasCook,Travelboxund Thomas Cook Airlines. Urlaub und Reisen sind wichtige Erlebnisse, die einenpersonalisierten Marketingansatz erfordern. Die Konsumenten von heute nutzenzudem unterschiedliche Kanäle. E-Mail ist ein Teil der Customer Journey, die zurBuchung des Urlaubszieles führt.Konversion mit einem datengesteuerten, persönlichen Ansatz steigernThomas Cook wollte die Interaktionen mit den Kunden stärker personalisierenund das Kundenerlebnis über eine Vielzahl von Touchpoints optimieren – undgleichzeitig die Effizienz und Konversion verbessern. Dabei ging das Unternehmenschrittweise vor. Anfangs wurden das Design und der Aufbau aller E-Mails derverschiedenen Marken verändert. Die Integration von Kampagnenmanagementund CRM-Plattform eröffnete neue Möglichkeiten der Personalisierung.In einem weiteren Schritt wurde das System mit den Webanalysedaten der Online-Handelsplattform angereichert. Das Nutzerverhalten auf der Webseite steht so fürdie gezielte Auswertung zur Verfügung. Nun weiß das Unternehmen genau, wasden Onlinekunden interessiert, welche Links er anklickt oder welche Urlaubszieleer bevorzugt.Ebenso wird registriert, wie viel Zeit ein Internetsurfer im Durchschnitt auf derSeite verbracht hat, bevor er eine Reise bucht. Dank dieser Erkenntnisse kannThomas Cook wesentlich zielgerichteter agieren.Retargeting und kanalübergreifendes MarketingNicht nur Transaktionen sondern auch abgebrochene Aktionen werden genauerfasst und analysiert. Wenn Internetnutzer einen Buchungsprozess durchlaufenohne ihn abzuschließen, wird dies registriert und eineAktion veranlasst. Es wurdenspezielle Retargeting-Kampagnen entwickelt, um einige dieser abgebrochenenTransaktionen zu retten.E-Mail ist nicht der einzige Kanal, der von Thomas Cook eingesetzt wird. In Belgienliegt die Marktdurchdringung von Handys bereits bei über einhundert Prozent.Daher wird im Marketing-Mix auch Mobile berücksichtigt.Dadurch kann alles integriert werden, was auf der Website, in E-Mails undüber mobile Kommunikationskanäle stattfindet. All das wird schließlich mit densozialen Medien verknüpft, deren Nutzung für eine noch stärker personalisierteKommunikation eingesetzt werden soll.Thomas Cook steigert mit Retargeting den UmsatzTouchpoints besser managenThomas Cook verfügt in Belgien über eine Datenbank mit über einer MillionKontakten. Derzeit werden über dreißig personalisierte Kampagnen pro Wocheverschickt. Darüber hinaus suchen Interessenten aktiv auf den Websites nachihrem nächsten Urlaubsziel. Dadurch bekommt das Unternehmen eine enormeAnzahl von Kontaktmomenten.Bekannt ist, dass etwa die Hälfte der Kunden dasselbe Urlaubsziel wie beim letztenMal auswählt. Dank dieser enormen Datenmenge aus allen möglichen Kanälenkann die an die Kunden versandte Information sehr relevant und personalisiertgestaltet werden. Das steigert den Umsatz erheblich.Deutliche UmsatzsteigerungBereits wenige Monate nach der Migration von der bisherigen Kommunikations-plattform zu einem integrierten System konnten bereits positive Ergebnisseregistriert werden. Die ersten Auswirkungen zeigten sich auf operativer Ebene.Zuvor konnten im besten Fall vier E-Mail-Versionen pro Woche versendet werden.Zwei Monate nach der Umstellung waren es bereits 16. Weitere zwei Monatespäter sind es fast vierzig E-Mail-Versionen pro Woche – mit genau derselbenAnzahl von Personen und denselben Ressourcen wie zuvor.Dies steigert die Gewinnspanne eindeutig. Nach der Einführung verzeichneteThomas Cook verglichen mit dem Vorjahr eine bedeutende Umsatzsteigerungalleine über E-Mails – und das ist gerade mal die Spitze des Eisbergs allerMöglichkeiten, die sich jetzt erschließen.Selligent ist der international führende SaaS-Anbieter für Dialog-Marketing. 1990 in Belgien gegründet, ist das Unternehmenheute in Europa und China vertreten. Weltweit vertrauen über 400Kunden Selligent. Mit der Selligent Marketing Suite können alleKommunikationskanäle effizient und flexibel ausgesteuert werden.Dank einfacher Bedienung und hochgradiger Automatisierungermöglicht das Tool Unabhängigkeit von IT-Ressourcen bei maximalerFreiheit und garantiert so ein erfolgreiches Kampagnenmanagement.Selligent GmbHSteve van den BergLandwehrstraße 61, 80336 MünchenTel. +49 89 200 085 031info@selligent.comwww.selligent.com/deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 9. 1514Bei klassischen Mailings auf Papier mussten noch alle Exemplare einerAussendung weitgehend „inhaltsgleich“ sein, um die Portovergünstigungen derPost zu nutzen. Bei E-Mail-Werbung gibt es weder Porto noch solche Vorschriften,so dass hier völlige Freiheit bei der individuellen Gestaltung besteht.Individualisierung in „Losgröße 1“ per RDEFrüher scheiterte es an (willkürlichen) Regeln, Mailings zu individualisieren. Heutewerden in praktisch allen größeren Onlineshops „Realtime Decision Engines“(kurz „RDE“) eingesetzt: Sie errechnen aus dem Klickverhalten des Kundenund den geleerten Warenkörben aller anderen Kunden in Sekundenbruchteilen,welches Produkt die größte Chance hat, jetzt im Einkaufskorb zu landen. DieseShoptechnologie lässt sich in angepasster Form auch auf Newsletter übertragen.Im Onlineshop hat die RDE fünf Informationsquellen zur Verfügung:1. Das gesammelte Wissen aus Einkäufen der anderen Kunden.2. Die aktuelle Verfügbarkeit im Warenlager (um keine Produkte zu bewerben, die schon ausverkauft sind).3. Die Historie der früheren Einkäufe des aktuellen Kunden.4. Die Produkte, die bereits im Warenkorb liegen.5. Den Klickpfad der Produkte, die sich der Kunde gerade angesehen hat.Bei einem Newsletter gibt es keinen Warenkorb und keinen Klickpfad. Dafür gibtes zusätzlich ein redaktionelles Umfeld: Geht es zum Beispiel bei einem DVD-Versand in diesem Newsletter um Krimis, Western oder Liebesfilme? Aufgrundder unterschiedlichen Ausgangsdaten ist klar, dass die Rechenergebnisse vonOnlineshop und Newsletter nicht identisch sein müssen.Schnell gemacht: die technische UmsetzungDie Einbindung einer dynamischen Produktempfehlung – um beim Beispiel DVD-Newsletter zu bleiben – ist einfach. Im HTML-Quelltext wird ein modifiziertesImage-Tag eingebaut, mit dem ein Bild von der RDE abgerufen wird:img src=“http://rde.shop.de/bild.jpg?campaign=12345customer=67890“Mit dem Parameter „campaign“ wird das thematische Umfeld definiert undgleichzeitig zur späteren Auswertung protokolliert, aus welchem Newsletterdie Anforderung kam. Der Parameter „customer“ identifiziert den Kunden undermöglicht so den Zugriff auf das gespeicherte Wissen über seine individuelleSituation. Das heißt, für welche Filme er sich früher interessiert hat und welcheDVDs generell im Warenkorb landen. Auf Basis dieser Angaben berechnet dieRDE blitzschnell, welches Produktbild angezeigt werden soll und liefert es aus.Weiß man über den Kunden etwa, dass er vor allem DVD-Staffeln von US-Serienbestellt hat, dann kann ihm im Newsletter jeweils die neueste Staffel der Seriebeziehungsweise eine andere US-Serie vorgeschlagen werden.DVD-Versand mit Realtime Decision EngineGeheimtinte in der E-Mail?Das Verfahren hat einen interessanten Nebeneffekt, der möglicherweise nochJuristen und Datenschützer auf den Plan rufen wird. Wenn die RDE bei jedemÖffnendesNewslettersneurechnet,istnichtauszuschließen,dassunterschiedlicheAngebote angezeigt werden.Wird zum Beispiel beim ersten Öffnen noch die optimale Empfehlung angezeigtund die DVD ist bis zum zweiten Öffnen ausverkauft, dann wird nun das zweit-beste Produkt präsentiert. Oder beim zweiten Öffnen ist bereits eine neueStaffel im Handel, so dass sie statt der vorherigen angezeigt wird. Nicht ganzunproblematisch daran ist, dass der komplette Newsletter beim Empfänger dieganze Zeit über „gefühlt“ in seiner Inbox ist – zugestellt und endgültig in seinemBesitz. Dass eine solche E-Mail sich nachträglich noch verändern kann, entsprichtkaum der Erwartungshaltung eines durchschnittlichen E-Mail-Empfängers, dermit den technischen Feinheiten nicht vertraut ist. Es wäre ja auch durchausdenkbar, dass ein und dasselbe Produkt zunächst sehr günstig und später zueinem deutlich höheren Preis angezeigt wird. Oder es kann sein, dass der Starteiner neuen Serien-Staffel erst nach dem Versand des Newsletters liegt. Wenndiese beim späteren Öffnen des Newsletters als erstes Produkt angeboten wird,kann das verwirren – oder als Service verstanden werden, den Kunden immerauf dem Laufenden zu halten. Zumal echte Fans einem Serienstart regelrechtentgegenfiebern.Hierzu wurden bereits erste juristische Stellungnahmen eingeholt – erwartungs-gemäß bilden sich zwei gegensätzliche Lager: Einige Juristen orientieren sichdaran, wie die Dinge auf den Kunden wirken, nicht wie sie wirklich sind. Demnachwäre es ein unzulässiger Vertrauensbruch und Eingriff in die persönliche Sphäredes Empfängers, wenn eine einmal zugestellte E-Mail nachträglich verändert(also verfälscht) wird. Die anderen Juristen analysieren den exakten technischenVorgang und sehen kein Problem darin, wenn beim Zugriff auf den Webserver desWerbetreibenden immer wieder andere Bilder zu sehen sind. Schließlich ist essein Server und er kann von dort aus veröffentlichen, was er will. Dass der Abrufmit Hilfe einer E-Mail als Umrahmung erfolgt, ändert nichts.defacto software ist der zuverlässige Technologielieferantfür professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb undeCommerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuellentwickelten Applikationen von defacto werden Millionen vonKunden in 120 Ländern betreut, weit über eine MilliardeKundenkontakte verwaltet und mehrere Milliarden EuroUmsatzvolumen pro Jahr gesteuert. defacto software ist Teildes größten inhabergeführten Dialogmarketing- und CRM-Netzwerks in Deutschland.defacto software GmbHAndreas LandgrafAm Pestalozziring 1-2, 91058 ErlangenTel. +49 9131 927 970Andreas.Landgraf@defacto-software.dewww.defacto-software.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 10. 1716Von den Besuchern eines Reiseportals verlassen 98 Prozent die Website ohneeine Buchung oder Registrierung. Durch Retargeting per E-Mail können diese„Schaufensterbummler“ angesprochen werden. Ziel ist, diese Interessenten zurückauf die Webseite zu bekommen und die Kaufbereitschaft zu steigern. Retargetingfunktioniert durch aktionsbezogene E-Mails und hält für einen kurzen ZeitraumKontakt zu den Personen, die eine Website besuchen und aktuelles Interesseerkennen lassen.Bisher werden Newsletter-Abonnenten oftmals über einen langen Zeitraum mitsehr vielen E-Mails kontaktiert. Der Versender geht davon aus, dass der Empfängerlaufend Interesse an den Angeboten und Dienstleistungen hat. Tatsächlichhaben die Empfänger von Newslettern meist nur über einen kurzen Zeitraum einverdichtetes Interesse an den zur Verfügung gestellten Informationen.Schon nach wenigen Wochen lässt dieses Interesse nach und es kommt mitunterdazu, dass die Empfänger sich sogar von den nun weiterhin eintreffenden E-Mailsgestört fühlen. Dies wird deutlich an den rückgängigen Öffnungs- und Klickratenbeziehungsweise Abmeldungen aus dem Verteiler. Retargeting-E-Mails treten erstdann in Aktion, wenn erkennbarer Bedarf vorliegt.So funktioniert das SystemTechnisch wird ein Script-Tag (eine kleiner Dateicode) in der Fußzeile einer Web-site eingebaut. Wenn jemand die Webseite besucht, wird ein Cookie gesetzt.Diese Cookies werden in Echtzeit mit Cookies von markierten E-Mail-Adressenihres Retarget-Anbieters verglichen und bei Übereinstimmung werden in Echtzeitoder zeitversetzt vordefinierte Werbemittel automatisch zum besten Zeitpunkt andie Interessenten per E-Mail ausgeliefert. Der Cookie auf der Webseite speichertkeine sensiblen Daten. Jene E-Mail-Adressen, die angeschrieben werden, müssenzuvor ein Werbeeinverständnis für den Erhalt von Werbung per E-Mail und eineErlaubnis für das Speichern und Ausliefern der Cookies abgeben.Fallbeispiel des Online-Reiseanbieters Optivel AGMit Optivel reisen jährlich mehrere zehntausend Kunden, die über unterschiedlicheReiseportale des Anbieters gebucht haben. Die Besucher der Online-Reiseshopskommen über Suchmaschinen, Display-Werbung, Social Media und Affiliate-Kampagnen. Im günstigsten Fall buchen zwei Prozent der Besucher sofort dieAngebote. Die meisten Besucher verlassen jedoch die Webseite wieder ohnezu bestellen. Werbeanalysen haben ergeben, dass nur ein geringer Teil derInteressenten in der Folgezeit auf die Webseite zurückkehrt. Branchenstudienzeigen, dass ein Interessent im Schnitt vier Reiseportale besucht, bevor er sich zueiner Buchung entschließt. Der Zeitraum vom Besuch des ersten Angebotes biszur Buchung beträgt durchschnittlich drei Wochen.Retargeting via E-Mail bei einem ReiseveranstalterAblauf der Kampagne mit externen AdressenMit einer Retarget-E-Mail-Kampagne wurde wenige Minuten nach Verlassen derWebseite eine erste E-Mail-Nachricht an all jene Besucher gesendet, die zuvorüber das System (Adressen-Bereitsteller) erfasst und identifiziert werden konnten.In dieser ersten Begrüßungs-E-Mail wurde auf die Vorteile und den Nutzen dereigenen Reiseangebote in Bezug auf Sicherheit und Angebot hingewiesen. Nach24 Stunden wurde eine individualisierte E-Mail an die Besucher gesendet mitAngeboten auf den zuvor besuchten Seiten.Die genaue Definition der Werbemittel erfolgte nach differenzierten Regeln. 72Stunden nach dem Besuch auf der Webseite erhielten all jene, die bisher nichtreagierten, ein spezielles Angebot mit weiteren Informationen in der jeweilsindividualisierten Rubrik. Am 7. Tag wurde ein Gutschein für schnellentschlosseneBucher in Höhe von 50 Euro angepriesen und zwei weitere E-Mails folgten an alle„nicht Reagierer“ am 10. und 14. Tag.Öffnungs- und Klickraten der Kampagne stiegenNormale E-Mail-Kampagnen an den eigenen Newsletter-Verteiler erreichenÖffnungsraten von 17 % und Klickraten von 2,1 %. Folgende Werte wurden mitder Retargeting-Kampagne erzielt:Erstversand (an alle): Öffnungsrate 74 % Klickrate 25 %Mail nach 24 Stunden: Öffnungsrate 68 % Klickrate 27 %Mail nach 3 Tagen: Öffnungsrate 23 % Klickrate 9 %Gutschein am 10. Tag: Öffnungsrate 52 % Klickrate 16 %Die Wandlung der Besucher aus den E-Mail-Kampagnen stieg dabei von knappzwei Prozent Buchungen auf elf Prozent innerhalb von 14 Tagen nach dem erstenBesuch auf der Webseite. Die Inhalte der im System hinterlegten Werbemittelwurden vorab erstellt und während der ersten Wochen anhand der Ergebnisseoptimiert. Die Erfahrungen aus den ersten Loops wurden für die Ergebnissteigerungherangezogen. Laut Aussagen der Optivel AG steigerten sich die Ergebnisse vonherkömmlichen Besuchern zu den Besuchern aus Retargeting-Kampagnen ummehr als fünfhundert Prozent.adRom Media Marketing GmbHNorbert RomLustenauerstr. 66, A-6850 DornbirnTel. +43 552 274 813-0info@adrom.netwww.adrom.netadRom ist ein Marktführer im Bereich Full-Service E-Mail-Marketingund ist neben Deutschland in 28 Ländern tätig. Kernkompetenz istder Aufbau von E-Mail-Verteilern und die Bereitstellung von profes-sioneller E-Mail-Software. adRom verfügt über einen der größtenE-Mail-Verteiler im deutschsprachigen Raum und überzeugt durchErfahrung aus über 20.000 erfolgreich umgesetzten Kampagnen.Über 3.000 Kunden wie Tchibo, Lufthansa, VW, Deutsche Postund die Otto-Gruppe nutzen die Dienste von adRom für ihr E-Mail-Marketing.Torsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 11. 1918Unternehmensressourcen werden oft nicht effektiv genutzt, weil Prozesse schlechtkoordiniert sind. Die Folge sind unzureichend betreute Verkaufschancen. Oft gibtes Whitepaper oder e-Books, die nicht systematisch für die Neukundengewinnungeingesetzt werden. Automatisiertes Marketing erleichtert und strukturiert dieZusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und spart zudem sowohl Zeit alsauch Geld.Cisco ist ein weltweit führender IT-Anbieter für Netzwerklösungen und hilft Unter-nehmen dabei, schon heute die Geschäftschancen von morgen zu nutzen sowieInnovation und Produktivität zu verbessern. Durch die Vernetzung von Menschen,Prozessen, Daten und Dingen entstehen so unvergleichliche Möglichkeiten.Zusammen ist man weniger alleinDas ist nicht nur der Titel eines bekannten Buches, sondern lässt sich in seinerBedeutung auch auf Unternehmensprozesse anwenden. Um Kunden undpotentielle Kunden optimal zu betreuen und möglichst viele Verkaufsabschlüssezu erzielen, dürfen Marketing und Vertrieb nicht alleine an ihren Aufgaben arbeiten.Vielmehr ist eine Zusammenarbeit beider Teams für den Erfolg unerlässlich.Andernfalls werden die Unternehmensressourcen nicht optimal genutzt: Kauf-bereite Kunden werden nicht bestmöglich betreut, der Vertrieb kennt nicht alleInhalte, die er seinen Ansprechpartnern zur Verfügung stellen kann, währenddas Marketing nicht weiß, wann der Vertrieb Unterstützung braucht. Nicht zuvergessen, spart eine effektive Absprache sowohl Zeit als auch Geld und dieserFaktor ist natürlich entscheidend.Koordination und KooperationFür die Lösung waren bei Cisco mehrere Schritte erforderlich. Zunächst wurdeeine groß angelegte Umfrage innerhalb des Vertriebs gestartet, um Feedbackzur Zusammenarbeit mit dem Marketing zu bekommen. Die Ergebnisse dientendazu, Prozesse und Regeln zu definieren und schufen die Grundlage für einetransparente Zusammenarbeit.Durch Analyse der Vertriebsprozesse, der Kaufzyklen und der potentiellenVerkaufsabschlüsse wurde definiert, welche Informationen der Vertrieb überpotentielle Kunden benötigt, wo er diese schnellstmöglich findet und in welcherPhase exakte Informationen für einen Verkaufsabschluss relevant sind. Dannwurden alle vorhandenen Inhalte gesichtet und bewertet, um diese den jeweiligenPhasen der Kaufentscheidung zuordnen zu können.Automatisierte ProzesseDer Vertrieb bei Cisco nutzt für sein Customer Relationsship Management (CRM)die Cloud-Plattform Salesforce. Damit wird das Verkaufs- und Opportunity-Management gesteuert. Sobald es einen neuen potentiellen Verkaufsabschlussgab, war es Aufgabe des Vertriebs, die im Marketing verfügbaren InformationenCisco: Marketing unterstützt den Vertrieb in Echtzeitpassend zu diesem potentiellen Verkaufsabschluss zu recherchieren. Durchden Einsatz von Marketing Automation können diese manuellen Rechercheneffizienter ablaufen. Diese Vorgänge wurden definiert und automatisiert. AlleInhalte und Prozesse wurden in einem professionellen Marketing Automation-System dargestellt und Salesforce mit dieser Plattform integriert.Die Daten werden automatisch anhand definierter Geschäftsregeln analysiertund die Inhalte aufgrund von Schlüsselelementen, wie Stufe der potentiellenVerkaufsabschlüsse, Branche, Architektur oder Produkt sortiert und denVerkaufschancen zugeordnet. Daraufhin erhält jeder Vertriebsmitarbeiter inEchtzeit eine E-Mail mit weiterführenden Informationen über seine potentiellenVerkaufsabschlüsse und mit Vorschlägen für kontext-bezogene Inhalte, die erseinen Ansprechpartnern zur Verfügung stellen kann. Dementsprechend kannjeder Kontakt optimal betreut und alle potentiellen Verkaufschancen effektivgenutzt werden. Zusätzlich kann in Salesforce direkt festgestellt werden, ob dieseInitiative den Interessenten in seiner Kaufentscheidung vorangebracht hat.Das Resultat: 33 Prozent mehr potentielle VerkaufsabschlüsseDank Marketing Automation konnte nicht nur die Zusammenarbeit zwischenMarketing und Vertrieb allgemein verbessert werden, der Erfolg lässt sich auch inZahlen belegen: die potentiellen Verkaufsabschlüsse stiegen beispielsweise um33 Prozent. Der Vertrieb setzt sich nun mit den vom Marketing zur Verfügunggestellten Hilfsmitteln intensiv auseinander, arbeitet mit ihnen und gibt regelmäßigFeedback.Studien belegen, dass im Vertrieb – ohne automatisierte Abläufe und Programme– circa acht Stunden pro Woche aufgewendet werden müssen, um relevanteMaterialien und Informationen zu recherchieren.Zwischen 1.500 und 2.000 Vertriebsmitarbeiter erhalten jetzt regelmäßig perso-nalisierte E-Mail-Benachrichtigungen. Durch diese Effizienzsteigerung werdenmehr als 1.000 Stunden pro Woche interner Sucharbeiten eingespart undgeschätzte zehn Millionen Euro pro Jahr können dadurch für die eigentlicheAufgabe im Vertrieb eingesetzt werden: den Verkauf.Reinhard Janning ist seit mehr als 25 Jahren in Vertriebs- undMarketingpositionen in der IT-Branche tätig. Als Mitgründer,Buchautor („Kunden machen, was sie wollen“) und Vorstand derDemandGen AG hat er maßgeblich bei der Definition und Umsetzungder Marketing- und Vertriebsprozesse für namhafte B2B- undB2C-Kunden mitgewirkt. DemandGen ist ein weltweit tätiges Teamvon Marketing Automation- und Lead Management-Experten mitKompetenzzentren in den USA, Europa und Asien.BLOG: http://www.leadmanagement-blog.deDemandGen AG (Europe APAC)Reinhard JanningRaiffeisenallee 5, 82041 OberhachingTel. +49 89 203 210 40reinhard.janning@demandgen.comwww.demandgen.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 12. 2120Mit Facebook, Xing, LinkedIn und Twitter zeigt man seinen Freunden Interessen,Vorlieben und Meinungen. Obwohl Unternehmen in den sozialen Netzwerkenvertreten sind, nutzen laut einer Studie von Forrester nur 13 Prozent davon dieseDaten auch für ihre interaktiven Marketingkampagnen.Kunden sprechen online über SportartikelEin internationaler Sportbekleidungshersteller, der seine Waren auch onlinevertreibt, wies seine Kunden auf die bequeme Anmeldung mit ihrem sozialenNetzwerk-Login hin. Vor der Anmeldung wird dem Kunden gezeigt, welcheInformationen er erteilt. Mit dem Einverständnis der Kunden stehen seitdem sehrwertvolle, aktuelle und präzise Daten zur Verfügung, mit denen nicht nur einepassgenaue Ansprache auf allen relevanten Kanälen möglich ist, sondern sichauch ein langfristiger, intensiver Dialog mit dem Kunden entwickelt hat.Wertvolle Daten für alle KanäleEiner Studie von Blue Research zufolge geben 88 Prozent der Nutzer in Online-Registrierungsformularen falsche oder lückenhafte Daten an. Social Media-Profilehingegen sind vor allem für die Kontaktpflege mit Freunden konzipiert. Datenwerden hier häufig aktualisiert und haben einen hohen Grad an Richtigkeit. Nebenden Stammdaten wie Geschlecht, Alter und Wohnort geben Nutzer auf sozialenNetzwerken auch weitere Informationen an, die für ein passgenaues Targetinggenutzt werden können.Über Hobbies, Sportarten und „Likes“ etwa zu bestimmten Marken, Vereinenoder Veranstaltungen bekommen Unternehmen ein besseres Verständnis für dieInteressen der Zielperson. Der Onlinehändler hat mit diesen Daten ein vorhandenesKundenprofil ergänzt und auch das Verhalten des Kunden im Verlauf der Zeitbeobachtet. So kann er absolut passgenaue Botschaften senden, die mit hoherWahrscheinlichkeit gelesen werden und neben einer gesteigerten Kundenloyalitätauch zu vermehrten Einkäufen führen.Beispiel: Geburtstage und UmzügeDer Onlinehändler nutzt die Facebook-Daten seiner Kunden nicht nur imTagesgeschäft sondern auch für besondere Ereignisse. Mit dem automatisiertenVersand eines personalisierten Geburtstagsglückwunsches kombiniert mit einemOnline-Sonderrabatt etwa schafft er einen Anreiz, den Shop zu besuchen. Beieinem Umzug in eine andere Gegend wird auch die Angabe des Wohnorts aufFacebook aktualisiert. Damit der Nutzer sich in der neuen Umgebung bessereinfindet, schickt der Sportbekleidungshersteller eine Nachricht mit Hinweisenzur nächstgelegenen lokalen Niederlassung des Geschäfts. Auch hier kanndurch einen passenden Rabattgutschein, der vor Ort eingelöst werden kann, einwertvoller Beitrag zum Kundendialog geschaffen werden.Social Media-Daten für Dialog mit SportfansResponsys ist ein weltweit führender Anbieter für E-Mail- und Cross-Channel-Marketing-Lösungen, mit denen MarketingverantwortlicheRelationship-Marketing entlang der zentralen interaktiven KanäleE-Mail, Mobile, Social und Display realisieren. Responsys wurde 1998gegründet. Neben dem Hauptsitz der Firma in San Bruno, Kalifornien,gibt es Niederlassungen in der ganzen Welt. Die Deutschlandzentralebefindet sich in München. Auf Responsys vertrauen führende inter-nationale Marken wie: Avis Europe, Continental Airlines, DeutscheLufthansa, Epson, LEGO, LinkedIn, Qantas und Southwest Airlines.Der soziale Fußabdruck – Interessen, Likes und Social InfluencerMit der Anmeldung für eine Facebook-App und die damit verbundene Einwilligungauf die Social Media-Daten zugreifen zu dürfen, entsteht neben dem präzisenProfil mit der Zeit auch ein verbessertes, nachvollziehbares Verhaltensmuster desKunden. Das ermöglicht die Identifikation von Multiplikatoren.Sogenannte Social Influencer, also Personen, die besonders oft auf derUnternehmensseite posten oder kommentieren, spricht er mit einer speziellenKampagne an. Wenn mindestens fünf Freunde eines Influencers einen Postliken, bekommt der Influencer beim nächsten Einkauf einen Sonderrabatt von 15Prozent.Hier wird das laut einer Studie von Aite Research bestätigte Paretoprinzip,nachdem die zwanzig Prozent der stark eingebundenen Nutzer im Gegensatz zuden achtzig Prozent der weniger engagierten Nutzer mehr als doppelt so vieleEmpfehlungen aussprechen und zusätzliche Angebote wahrnehmen, erfolgreichausgenutzt. Für den Onlinehändler sind die Kontakte über die Empfehlungen desSocial Influencers besonders wertvoll, da dieser als authentischer Fürsprecherund nicht wie eine Werbeanzeige wahrgenommen wird.Mit den richtigen Daten die passenden AngeboteDie präzisen Angaben, die Nutzer in ihren Social Media-Profilen hinterlegen, undihre Interaktionen mit dem Sportbekleidungshersteller, haben zu umfassenden,hochwertigen Profilen der Nutzer geführt. Basierend auf diesen Angaben findetein Dialog mit dem Kunden statt, der an dessen aktuelle Situation angepasst ist.ResponsysSebastian FleischmannKarlstraße 35, 80333 MünchenTel. +49 89 452 352 163sales-emea@responsys.comwww.responsys.comTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 13. 2322Apple verkauft so viele Produkte wie nie und ist hinter Exxon Mobile das aktuellzweit-wertvollste Unternehmen der Welt. Und doch wird inzwischen immer häufigerin den klassischen und digitalen Medien die Frage aufgeworfen, ob Apple denCoolness-Faktor verloren hat.In den sozialen Medien wird die Diskussion darüber schon länger geführt, wieaus einer Studie zur Social Media-Konferenz „Superweek“ hervorgeht. Die Studiebeschreibt eindrucksvoll die Divergenz zwischen Wahrnehmung der Nutzer in densozialen Medien und in der medialen Berichterstattung. Dabei beleuchtet sie dasPhänomen des Stimmungsumschwungs in den sozialen Netzwerken mit Blick aufdie Markenbeliebtheit von Apple zu Samsung.Systemkritische Fragen nur im Social WebSamsung wurde von Apple vor einem US-Gericht verklagt, weil Samsung gegenPatente von Apple verstoßen und durch illegales Kopieren von Apples Ideen sicheinen Vorteil auf dem Smartphone- und Tablet-Markt verschafft haben soll. ImVerlauf des Gerichtsprozesses wurde Samsung zu einer Schadensersatzsummevon über einer Milliarde US-Dollar verurteilt. Im Zuge des Prozesses wurde inden Mainstream-Medien zwar auch über die Sinnhaftigkeit einiger der betroffenenPatente diskutiert, der Grundtenor jedoch war, dass Samsung durchaus ApplesIdeen kopiert habe.Monitoring-Lösung vergleicht Online-MeinungenZiel der Studie war es, zu untersuchen, ob die Meinung der Mainstream-Medien und die Meinungen der Nutzer in den sozialen Netzwerken während derGerichtsverhandlung deckungsgleich gewesen sind oder ob und wie sich dasMeinungsbild verschoben hat.Mithilfe eines Social Media-Monitoring-Tools wurden auf Basis historischer undaktueller Daten relevante Inhalte aus einer Vielzahl von Quellen analysiert undausgewertet. Dazu zählten sowohl Berichterstattungen auf Nachrichtenportalenals auch Meinungen, Kommentare und Posts in sozialen Netzwerken wie zumBeispiel auf Facebook und Twitter oder in Foren und Blogs. Untersucht wurde,welche Anzahl und Art von Erwähnungen („Mentions“) in welchen Kanälen sich zuApple und Samsung vor und nach dem Prozess ermitteln ließen.Manuelle TonalitätsanalyseMit Hilfe einer manuellen Analyse der Tonalität der Aussagen (positive odernegative Meinungen) wurden die Erwähnungen der Marken auf einer fünfstufigenSkala bewertet und so zur weiteren Analyse vorbereitet. Dadurch war es möglich,nicht nur die Anzahl der Erwähnungen zu beurteilen, sondern auch deren Inhaltein die Bewertung einzubeziehen. Zusätzlich wurden die Beiträge typologischkategorisiert, um eine thematische Analyse zu ermöglichen.Apple vs. Samsung − Image im Social WebDie Replise Deutschland GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main isteiner der führenden Social Media-Monitoring-Tool-Anbieter. DieReplise-Crawler-Technologie untersucht alle relevanten Web-Quellen und bietet eine größtmögliche Abdeckung im deutschenSprachraum. Eine Vielzahl von Reports, ein multifunktionalesDashboard sowie eine von unserem Analysten-Team manuelldurchgeführte fünfstufige Tonalitätsanalyse, ermöglichen diedetaillierte Analyse von Social Media-Inhalten.Apple in klassischen Medien gelobt, im Social Web kritisiertDasErgebnisderStudiezeigteinedeutlicheVerschiebung derpositivenMeinungenin den sozialen Netzwerken von Apple zu Samsung. Während in den Mainstream-Medien Apple innerhalb des Zeitraums die Anzahl der positiven Erwähnungenvon 17 Prozent auf 32 Prozent fast verdoppeln konnte, haben sich die Werte vonSamsung von 23 Prozent positiver Nennungen auf 13 Prozent fast halbiert.In den sozialen Medien dagegen ging die Anzahl positiver Erwähnungen von Applevon 19 Prozent leicht zurück auf 16 Prozent. Die Werte von Samsung wiederumhatten eine ähnliche Tendenz wie in den Mainstream-Medien und verringertensich von 24 Prozent auf 15 Prozent. Auch die Anzahl der negativen Meldungen fürApple in den Mainstream-Medien veränderte sich während der Studie erheblich –es konnte ein Rückgang von 26 Prozent auf nur noch 9 Prozent der Erwähnungenfestgestellt werden. In den sozialen Medien dagegen konnte sogar ein leichterAnstieg der negativen Erwähnungen von 40 Prozent auf 43 Prozent verzeichnetwerden.Social Web gut als FrühwarnsystemDie Meinungen der Nutzer in den sozialen Medien entwickelten sich in diesemFall anders als Meinungen der Mainstream-Medien. Dabei haben die sozialenMedien in diesem Fall die Entwicklungen in den Mainstream-Medien nur vorweggenommen. So haben später viele Mainstream-Medien ebenfalls kritische Berichtezu Apples Produktstrategie, zur Entwicklung der Marke oder zum Unternehmen imGanzen veröffentlicht. Dies schlägt sich auch im YouGov Brandindex wieder, hierhat die Marke Apple binnen eines Jahres 20 Imagepunkte auf nunmehr 40 Punkteverloren.Als Fazit der Studie kann festgehalten werden, dass sich die Meinungen derNutzer in den sozialen Medien nicht unbedingt deckungsgleich mit Meinungender Mainstream-Medien entwickeln. Soziale Medien waren in diesem Fall einFrühwarnsystem für die negative Entwicklung der Marke Apple gewesen. DasMonitoring stellt somit eine wirksame Möglichkeit dar, solche Tendenzen frühzeitigzu erkennen.Replise Deutschland GmbHRalf TeuberMergenthalerallee 10-12, 65760 EschbornTel. +49 6169 400 801ralf.teuber@replise.comwww.replise.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 14. 2524Bei der Neukundengewinnung spielt online heute die führende Rolle. Umsowichtiger ist es, hier nicht mit Insellösungen zu arbeiten, sondern über dievorhandene IT-Infrastruktur.Bereits seit über fünf Jahren ist E-Mail-Marketing für einen süddeutschenVersandhändler ein wichtiger Informations- und Absatzkanal. Anfang 2012 wurdedie bestehende E-Mail-Marketinglösung abgelöst. Mitentscheidend war, dass dasneue System sich über einen SAP-zertifizierten CRM-Konnektor automatisch mitder Datenbank abgleicht.Auch die statistische Auswertung spielt eine wichtige Rolle. Neben demEinsatz für individualisierte Newsletter und zur Kundensegmentierung plant dasUnternehmen, sein E-Mail-Marketing für weitere Kommunikationsstrecken zurNeukundengewinnung einzusetzen.Neue Kunden über Marketing AutomationEine erste Kampagne knüpft direkt an die bestätigte Newsletter-Anmeldung an undverfolgt mit einem mehrstufigen Kommunikationskonzept das Ziel, die Profildatender Abonnenten mit den jeweiligen Interessen anzureichern.Über die gesamte Kommunikationsstrecke werden maximal sechs Mails mit unter-schiedlichen Themen und Schwerpunkten versendet. Die Marketing Automation-Kampagne versendet vollautomatisch nach einem definierten Zeitschema und inAbhängigkeit vom jeweiligen Benutzerverhalten. Das System reagiert dabei aufdie hinterlegten Interessen. Dadurch werden die Abonnenten mit passgenauenAngeboten versorgt.Begrüßungskampagne dient der DatenanreicherungDie Kampagne zur Neukundengewinnung erstreckt sich von der Newsletter-Anmeldung über die eigentliche Marketing Automation-Kampagne bis hin zuflankierenden Kommunikationsmaßnahmen. Das Kampagnenkonzept, die News-letter-Anmeldung wie auch die flankierenden Maßnahmen sind durchgehendkundenseitig entwickelt worden.Die technische Umsetzung der Kampagne erfolgte über den Anbieter des E-Mail-Marketingsystems. Über einen Zeitraum von vier Wochen werden mit der E-Mail-Marketinglösung bis zu sechs Mails automatisch versendet:• In der Willkommensmail kann der Abonnent ein individuelles Interessenprofil hinterlegen.• Falls nach fünf Tagen noch keine Profildaten vorliegen, wird eine Erinnerungs- mail samt Link zu einem kompakten Profil-Formular versendet.• Hat der Empfänger ein Interessenprofil hinterlegt, erhält er eine Angebotsmail für ein Versandhandelssortiment, das seinen Interessen entspricht. Sollten noch keine Profildaten vorliegen, erhält er ein allgemeines Angebot.Marketing Automation im Versandhandel• Alle Abonnenten erhalten ein exklusives Angebot, das ausschließlich innerhalb der Neukundenkampagne buchbar ist.• Gegen Kampagnenende erhalten die Empfänger die gesammelten Profilinfor- mationen, um ihre persönlichen Interessen bei Bedarf anpassen zu können.• In der letzten Kampagnenmail haben die Empfänger über ein Formular die Möglichkeit, sich an Jubiläen, Fest- oder Feiertage erinnern zu lassen. Danach beginnt der reguläre Newsletter-Betrieb.Wenn ein Empfänger innerhalb der laufenden Kampagne eine Bestellung vor-nimmt, wird die Kampagne direkt beendet und der Newsletter-Abonnent erhält nurnoch den regulären Newsletter.Unterstützt wird die Kampagne über flankierende Maßnahmen wie Website,Blogbeiträge und Social Networks. Die gewonnenen Daten werden zentral imCRM-System gehalten und in Echtzeit über einen angepassten SAP-Konnektorsynchronisiert. Die Anbindung an SAP CRM dauerte dank des Konnektors nurwenige Wochen.Automatisch individuelle AngeboteDurch die Kampagne zur Neukundengewinnung erhält der Versandhändlerdie Möglichkeit, seine Newsletter-Abonnenten stets mit relevanten Inhalten zuversorgen und dem individuellen Interessenprofil entsprechend attraktiveAngebotezu erstellen, wovon natürlich auch die Abonnenten profitieren.Die gesamte Kommunikationsstrecke läuft vollautomatisch inklusive der Daten-synchronisierung mit SAP CRM, so dass so gut wie kein Pflegeaufwand notwendigist.Erste Tests sind sehr positiv verlaufen, so dass das Unternehmen insgesamteine gute Akzeptanz erwartet. Der Anmeldeprozess soll künftig innerhalb derE-Mail-Marketinglösung stattfinden; momentan verwendet der Kunde nochein entkoppeltes Anmeldeverfahren. Weiterhin wird überlegt, ob eine ähnlicheKampagne auch für Bestandskunden aufgelegt werden soll.Viele Unternehmen wie Red Bull und Kuka setzen EVALANCHE fürLeadgenerierungs-Kampagnen ein und informieren ihre Interessentenund Kunden mittels Newsletter. EVALANCHE wurde vom TÜV SÜDals weltweit erste E-Mail-Marketinglösung in den BereichenFunktionalität und Datensicherheit zertifiziert und verfügt über zahl-reiche Schnittstellen, wie zum Beispiel einen SAP-zertifiziertenCRM-Konnektor. EVALANCHE ist eine der modernsten, webbasiertenE-Mail-Marketinglösungen in Europa und wird international vonmehr als 1.500 Unternehmen und Agenturen eingesetzt.SC-Networks GmbHMartin PhilippEnzianstraße 2, 82319 StarnbergTel. +49 8151 555 160philipp@sc-networks.comwww.sc-networks.comTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 15. 2726Ein international bekanntes Bekleidungshaus will über den Newsletter neueKontakte generieren und den Umsatz erhöhen. Das Modeunternehmen ist in allendeutschen Mittel- und Großstädten vertreten: Ein großer Player mit über 1.500Filialen in zwanzig Ländern, davon rund 500 in Deutschland.Mit den monatlichen Newsletter-Kampagnen für den Versandhändler wird einJahr lang bewiesen, dass sich im gut geklickten Fashion-Segment noch einigesoptimieren lässt. Nicht nur auf technischen, sondern auch auf zwischenmensch-lichen Faktoren liegt der Fokus. Um in diesem High-End-Bereich aus den Mailingsdie beste Kampagne aller Zeiten zu machen, wurde an vielen kleinen, vermeintlichunscheinbaren, Stellschrauben gedreht.Dass Newsletter-Empfänger Versandhandels-Kampagnen interessant finden, istkein Geheimnis. Ist der Absender eines der großen, weltweit bekannten Mode-häuser, sind hohe Klick- und Öffnungsraten programmiert. Wo lässt sich aufdiesem hohen Niveau noch optimieren? Lassen sich solche Erfolgsgarantenüberhaupt verbessern?Die Templates liefert der Kunde, sie bleiben unverändert und sind auch bereitsoptimal gestaltet. Das Know-how der E-Mail-Marketing-Agentur kommt bei denKriterien zur Verteilerauswahl, dem Versandzeitpunkt, der Betreffzeile, dem Fürund Wider von Personalisierungen und dem unterschätzten Pre-Header zumTragen.Qualitätsdaten: Interessierte Leser klicken mehrDas größte Potenzial für hohe Klick- und Öffnungsraten liegt in der Auswahl desVerteilers. Für das Modehaus wird ein Empfängerkreis ausgewählt, der sich aus Co-Sponsoring-Adressen sowie einer Million Newsletter-Empfängern aus Verteilernanderer Modehäuser zusammensetzt. Dabei handelt es sich hauptsächlich umFrauen jeglichen Alters. Zudem werden Newsletter-Empfänger, die bei anderenKampagnen geklickt hatten, ausgewählt. So stellt die Agentur von Anfang ansicher, dass es sich um versandhandelsaffine Leser handelt.Beim Versand werden die Listen an einigen Stellen gesplittet und Newsletter gezieltan unterschiedliche Kunden verschickt. Damit ist die Kampagne aus der Regel-kommunikation ausgebrochen und punktet mit Aktionen wie einem Women‘s-Dayund Geburtstagsrabatten. Der Schlüssel zur erfolgreichen Kampagne liegt klardarin, seine Empfänger zu kennen und ihnen dann zu liefern, was sie und wannsie es brauchen.Personalisierungen mit Vorsicht anwendenNur bei wenigen Rabatt-Aktionen kommen personalisierte Betreffzeilen wie„50 % Rabatt für Stefanie Mustermann“ gut an. Grundsätzlich gilt es zu testen.Aktionen wie „versandkostenfreie Lieferung“ oder „reduzierte Einzelteile“ bringenGegen die Regeln mehr Mode verkaufenmit personalisierten Betreffzeilen zwei Prozent weniger Resonanz. Das deckt sichmit der Erfahrung aus zahlreichen anderen Kampagnen. Zu der Frage, ob und woPersonalisierungen vorteilhaft sind, wurde von der Agentur im September 2012eine Umfrage erhoben. Sie ermittelte, dass beispielsweise das häufig angewandteso genannte Pre-filling das Vertrauen der Kunden eher schmälert. Viele Kundenstehen vorausgefüllten Formularen extrem skeptisch gegenüber. WenigerPersonalisierung führt zu mehr Performance.Erfolgsformat Pre-HeaderGanz anders verhält es sich mit Personalisierungen im sogenannten Pre-Header:Das ist der kleine Textpart oberhalb des Headbereichs, der in der Regel mit denWorten „Wenn Sie diesen Newsletter nicht anzeigen können, klicken Sie bittehier“ aufschließt. Die Agentur editiert den Pre-Header. Mit Hilfe einer persönlichenAnsprache kommuniziert sie vor dem Klick und „verlängert“ somit den Betreff:„Das neue Jahr fängt gut an für Sie, Herr Mustermann! 70 % Rabatt bei ModehausXY bis zum xx.xx.2013!“So lässt sich dem Empfänger der Inhalt des Newsletters kurz und knapp vorabmitteilen. Der unschlagbare Vorteil: Die meisten E-Mail-Clients ohne Vorschau-Modus zeigen beim Empfangen des Mailings neben dem Betreff den Text desPre-Headers an. Prominentes Beispiel ist Outlook.Mailings nicht während der Arbeitszeit verschicken?Im B2C-Bereich ist es allgemein sinnvoll, Mailings morgens und abends – also vorund nach dem Arbeitstag – zu verschicken. Das konnte mit vielen Casestudiesbestätigt werden. Die Mailing-Kampagnen für das Bekleidungshaus straftenjedoch alles Vorwissen Lüge. Die durchweg interessanten Angebote werden vonden Newsletter-Empfängern zu jeder Zeit gut angenommen.Fazit: Eine kumulierte Liste, hartnäckiges Optimieren und anhaltendes Testingbrachten die Klick- und Öffnungsraten bei den Mailings des Modehauses auf einAllzeit-Rekordhoch. Die Klick- und Öffnungsraten liegen einhundert Prozent überden üblichen Kampagnen.Stefan Appenrodt ist Autor des E-Mail-Marketing-Blogs und Gesell-schafter der McCrazy GmbH, einem der leistungsfähigsten E-Mail-Marketingunternehmen Deutschlands. McCrazy verfügt über vierMillionen Adressen und betreibt mehr als 20 Gewinnspiele. DasUnternehmen mit Sitz im Harz wurde 1998 gegründet. Haupt-geschäftsfelder sind schlüsselfertige Gewinnspiele, Adressflatrates,schnelle Massengenerierung von E-Mail-Adressen sowie Adress-vermietung. McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen EhrenkodexE-Mail-Marketing. Blog: http://blog.mccrazy.deMcCrazy GmbHStefan AppenrodtMarktstraße 69, 37441 Bad SachsaTel. +49 5523 952 986-11sa@mccrazy.dewww.mccrazy.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 16. 2928Gut 23 Millionen Heimtiere leben in deutschen Haushalten, davon über fünfMillionen Hunde. Die Liebe zu Hund und Katze ist ein großes Geschäft, das vorallem im Internet wächst. Allein mit Hunde- und Katzennahrung wurden in 2012nach Angaben des Industrieverbands Heimtierbedarf gut 2,6 Milliarden Euroumgesetzt. Nach Einschätzung des Zentralverbands zoologischer Fachbetriebeist der Tiermarkt in Deutschland eigentlich gesättigt.Josera ist ein mittelständischer Hersteller von Premium-Tiernahrung mitFirmensitz in Kleinheubach bei Aschaffenburg. Das Unternehmen setzt in derNeukundenansprache auf crossmediale Kampagnen.Herausragende Resultate durch Verknüpfung von Print und OnlineDie Zielsetzung bestand darin, durch den Versand von Futtermittelproben neueKunden zu gewinnen. Testkunden sollten zu Stammkunden gemacht werden.Die Ansprache richtete sich an Hunde- und Katzenbesitzer. Die Mailingstufengliederten sich wie folgt:• Versand einer bildpersonalisierten Erstkontaktkarte an 22.000 Empfänger.• Einladung auf die Landing Page.• Auslösen von Response.• Versand von drei aufeinanderfolgenden bildpersonalisierten Nachfass-E-Mails an Nichtreagierer.Bildpersonalisierung – emotional und persönlichAufderverschicktenPostkartewarderNamedesInteressenteninFormeinesBildesdargestellt. Der eigene Name als Bildmotiv ist ein starker Werbemittelverstärker,der auch mit einem flüchtigen Blick innerhalb von Zehntelsekunden erfasst wird.Bildpersonalisierte Mailings stechen aus der grauen Masse hervor, hinterlasseneinen nachhaltigen Eindruck und führen zu Responsequoten, die oft im zwei-stelligen Prozentbereich liegen.Neue Interessenten durch Co-SponsoringDas für die Kampagne eingesetzte Adressmaterial bestand aus Hunde- undKatzenbesitzern, die über eine incentivierte Haustierumfrage generiert wurden.Bei der Teilnahme an der Umfrage machte der User auch konkrete Angaben zurArt des Haustieres, den monatlichen Ausgaben für das Haustier und zum Ort derHaltung. So wurden Hunde- und Katzenbesitzer differenziert und das passendeWerbemotiv, Hund oder Katze, gewählt. Die gewonnenen Adress-Attributeumfassten neben der Postadresse auch die E-Mail-Adresse und Telefonnummer.Alle Adressen wurden noch im Registrierungsprozess auf postalische Korrektheitvalidiert. Die E-Mail-Adresse wurde mittels Double-Opt-in-Verfahren gewonnen.Landing Page zum AnbeißenDanach wurde eine bildpersonalisierte Mailingkarte verschickt. Für Hundebesitzerwar die Drucksache mit Hundemotiv, für Katzenliebhaber mit Katzenmotiv sowieJosera setzt auf crossmediale Bildpersonalisierungden entsprechenden Angeboten individualisiert. Mit der Aussicht auf bis zu zweiFutterproben sowie einem 5-Euro-Gutschein animierte das Mailing dazu, überdie aufgedruckte sogenannte Persönliche URL (PURL) auf die Landing Pagezuzugreifen. Dort erwartete den Besucher eine reichhaltigeAuswahl an Leckereienfür das Haustier zum Probebestellen.Mit zusätzlichen Informationsabfragen wurden weitere Kundendaten gewonnen,unter anderem zu Rasse, Alter und Futtervorliebe des Haustiers. Zusätzlichwurde der Name des Haustiers erfasst, um weitere Marketingmaßnahmen nochpersönlicher gestalten zu können. Ergebnis: Jeder Zehnte der angeschriebenenKunden besuchte die Landing Page. 75 Prozent der Besucher orderten ihre Futter-proben sowie Gutscheine.Bildpersonalisierte GutscheineNeben dem bildpersonalisierten 5-Euro-Gutschein erhielten die Besteller diegewünschten Futterproben sowie eine Überraschung. Einlösen konnte derEmpfänger seinen Gutschein entweder beim Fachhändler um die Ecke oder perGutschein-Code direkt in einem Onlineshop.Reminder per bildpersonalisierter E-Mail-KampagneZwei Wochen nach dem Paketversand erhielten alle, die nicht auf die Mailingkartereagiert hatten, bis zu drei Erinnerungs-E-Mails. Jede E-Mail wurde ebenfalls mitHunde- oder Katzenmotiv bildpersonalisiert und mit der Persönlichen URL (PURL)versehen, um den Empfänger auf die persönliche Landing Page zu lotsen.Hohe Quoten auf vier PfotenGemessen an den Besuchern der Landing Page, konnte mit der Kampagneeine Responsequote von insgesamt zehn Prozent erzielt werden. Damit war dieAktion für Josera sehr erfolgreich – zumal drei Viertel dieser Besucher tatsächlichGutscheine und Futterproben bestellten. Konkret: Von 22.678 Adressatenbesuchten 2.231 ihre persönliche Landing Page, davon reagierten 1.659 mit einerProbebestellung. Die Kampagne zeigt anschaulich, wie intelligente Crossmedia-Kommunikation funktioniert – von Print über Web direkt zum Onlineshop oder inden Handel.Die SuperComm Data Marketing GmbH betätigt sich seit 2003 erfolg-reich in den Bereichen Online- und Offline-Marketing. BesondererFokus liegt auf dem E-Mail-Marketing sowie der Generierung undBereitstellung von internationalen Interessentendaten über innovativeVerfahren. Abgerundet wird das Angebot durch das Managementvon Faxversandaktionen, Bannerwerbung sowie die vollständigeRealisierung von Projekten und CMS-gesteuerten Internetauftritten.Kunden wie Neckermann, Vodafon, Medion und VW setzen auf dieLeistungsfähigkeit des führenden Full-Service-Dienstleisters.SuperComm Data Marketing GmbHThomas VetterAuguststraße 19, 53229 BonnTel. +49 228 688 13 01vetter@supercomm.dewww.supercomm.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 17. 3130Es ist so weit: Mobile Geräte laufen dem stationären PC oder Laptop beim Lesenvon E-Mails den Rang ab. Damit Marketing-Mails „im Kopf ankommen“, ist diebenutzerfreundliche, mediengerechte Darstellung der Nachricht entscheidend.Leseverhalten auf mobilen GerätenAuf mobilen Geräten werden E-Mails anders gelesen als am PC. Die meistenmobilen Nutzer lesen ihre E-Mails, wenn sie außer Haus sind und einen kurzenMoment Zeit haben, ihre Inbox zu checken. Mobile Leser sind rund um die Uhr aktiv:E-Mails werden früh morgens noch im Bett, tagsüber im Bus oder Zug, abends ineiner Bar und sogar mitten in der Nacht gelesen. Die Nutzungsstatistiken verraten,wann die meisten E-Mails geöffnet werden.Responsive Design macht E-Mail auch mobil lesbarWenn E-Mails nur für den PC gestaltet werden, sind sie auf dem Smartphone oftnur schwer lesbar. Durch den Einsatz von „Responsive Design“ passt sich dieDarstellung der Inhalte dem jeweiligen Lesegerät an. Wer am PC liest, dem wirddie E-Mail in 600 Pixel Breite angezeigt; wer die E-Mail mobil öffnet, sieht einefür den kleinen Bildschirm optimierte Version. Der gleiche Newsletter wird damitam PC anders dargestellt als auf dem iPhone. Die Software erfasst dazu dasLesegerät und ändert die Darstellung der Inhalte.Raiffeisen zeigt sich innovativRaiffeisen ist die drittgrößte Bankengruppe der Schweiz und führend im Retail-Geschäft.UmeinennachhaltigenErfolgzusichern,kommuniziertdasUnternehmenauf allen Kanälen entsprechend des jeweiligen Standes der Technik. Raiffeisenentschied sich für seinen Newsletter für Responsive Design. Dazu wurden alleE-Mail-Templates so aufgebaut, dass die E-Mails automatisch geräteoptimiertdargestellt werden.Der Raiffeisen-Newsletterin Outlook und auf demiPhoneVom PC aufs Smartphone: Raiffeisen wird mobilDie Vorteile dieses Vorgehens liegen auf der Hand: Mobile Nutzer erhalten eineMail-Version, die ihrem Gerät entspricht, während die PC-Leser ihren Newsletter„wie immer“ erhalten. Öffnet der gleiche Nutzer seine Mail einmal auf dem mobilenGerät, einmal am PC, sieht er jeweils die optimale Version. Das klingt einfach undüberzeugend. Der Einsatz von Responsiveness in E-Mails hat jedoch seineTücken,deren man sich bewusst sein sollte. Nicht jedes Template lässt sich „responsive“gestalten. Experten können analysieren, welches die Voraussetzungen undGrenzen von Responsive Designs sind.Responsive Designs sind immer auf einen mobilen Client optimiert, hierzulandezumeist das iPhone. Technisch ist das nicht anders möglich. Für die Nutzer anderermobiler Geräte wird die E-Mail so dargestellt, wie sie auch auf dem PC angezeigtwird; sie profitieren nicht vom „Responsive Design“.Mit dem „Responsive Design“ für die E-Mail ist es nicht getan. Wenn die E-Mailmobil optimiert ist, erwartet der Nutzer dies auch von den nachfolgenden Seiten.Landing Pages müssen für die mobile Nutzung optimiert sein. Denn eine E-Mailsteht nie allein, sondern öffnet lediglich die virtuelle Tür zu weiteren Aktionen desLesers.Generell gilt – auch für E-Mails ohne Responsive Design:Nutzen Sie den Pre-Header und präsentieren Sie bereits dort die erste Marketing-botschaft (natürlich mit Link)! Insbesondere auf mobilen Geräten wird kaumgescrollt. Der Kopfbereich Ihrer E-Mail ist dementsprechend wichtig!Bieten Sie einen mobilen Rückkanal an! Der Leser hält ein Telefon in der Hand– also muss er Sie auch anrufen können! Mobil optimierte E-Mails ohne Telefon-nummer sind etwa so nützlich wie E-Mails ohne Links.Und zu guter Letzt: Testen Sie, und zwar immer und immer wieder. Die Entwicklungmobiler Geräte geht rasant weiter, und nur weil Ihre Mails heute mobil funktionieren,bedeutet dies nicht, dass sie es morgen auch noch tun. Prüfen Sie regelmäßigdie einwandfreie Darstellung, jedoch auch die fehlerfreie Funktion aller Links undFormulare für die mobile Nutzung (Abmelden, Daten ändern, Social Sharing).Maya Reinshagen führt die seit 2002 auf Permission Marketingspezialisierte Mayoris AG. Mayoris bietet Lösungen und Servicesfür nachhaltiges E-Mail-Marketing an und arbeitet unter anderemfür Kunden wie Coop, Mercedes-Benz Schweiz, Raiffeisen Schweiz,Swisscard und andere mehr.Mayoris AGMaya ReinshagenD4 Platz 4, CH-6039 Root – LuzernTel. +41 41 783 87 87maya.reinshagen@mayoris.comwww.mayoris.comTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 18. 3332Die Welt der Onlinespiele ist groß. Umso wichtiger ist es für Spieleplattformen, ihreNutzer aktiv zu halten und sie langfristig an das eigene Angebot zu binden. EineHerausforderung, die Unternehmen wie das internationale Web 2.0-SpielportalBigpoint mit gezieltem E-Mail-Marketing angehen: Die Kommunikation via E-Mail-Kampagnen nimmt bei Bigpoint während des gesamten Lebenszyklus (CustomerLifecycle) eines registrierten Spielers längst eine zentrale Rolle ein – sei es zurBindung an das Spiel und das Portal oder zur Promotion neuer Spiele oderSpielerweiterungen.Das Problem bei der Sache: Bei einer weltweiten Community von rund dreihundertMillionen Spielern war es Bigpoint aus technischen Gründen lange Zeit nichtmöglich, seinen umfangreichen Bestand an Kundendaten zu analysieren. Die E-Mail-Marketing-Strategie konnte so nur unzureichend an den Customer Lifecycleund die individuellen Interessensgebiete der Spieler angepasst werden. EinGroßteil der Newsletter wurde flächendeckend und unpersonalisiert an alle aktivenSpieler gesendet.FürAbhilfe sorgte die Implementierung einer speziellen E-Mail-Marketing-Software,die eine intelligente Kundenansprache ermöglicht und dem Empfänger überdetaillierte Auswertungen der Kundendaten einen ganz persönlichen Mehrwertbietet. Mit einem klaren Ergebnis: Der Erfolg der E-Mail-Kampagnen konnte sehrschnell deutlich gesteigert werden.Leistungsstarke Software spricht Gamer persönlich anMit über siebzig Onlinespielen bietet Bigpoint ein umfangreiches Portfolio, das inmehr als 150 Ländern auf PCs, Laptops, Tablets und Smartphones genutzt wird.Entsprechend groß war die Herausforderung, eine personalisierte Kommunikationso zu automatisieren, dass sie ohne großen Aufwand und absolut sicher imPosteingang des jeweiligen Endgerätes platziert wird. Zu bedenken war nichtzuletzt die Kreation und der Versand von E-Mails in 22 Sprachen. Eine effektiveLösung fand Bigpoint in einer SaaS-basierten Software, die in den BereichenE-Mail und Mobile eingesetzt wird. Sie verhalf dem Unternehmen dazu, seinekomplette Strategie im Online-Relationship-Marketing zu revolutionieren.Automatisch immer das richtige SpieleangebotNach der Implementierung der Software war Europas führender Entwickler undPublisher von Onlinespielen erstmals in der Lage, unterschiedliche Spieler mitverschiedenen Spielpräferenzen persönlich und vollautomatisiert anzusprechen.Hierzu passt die Software den dynamischen Content nach zuvor festgelegtenKriterien an den jeweiligen Empfänger an. Dadurch steigerte Bigpoint dieRelevanz der E-Mail-Kommunikation immens und hält die Kundenansprache überdie dynamische Anpassung der Inhalte auf einem gleichbleibend hohen Niveau.Bigpoint personalisiert mit Lifecycle-MarketingDer Welcome Cycle – Kundenbindung von Anfang anDie neuen Möglichkeiten der Datenverwertung boten zudem die Chance, einen„Welcome Cycle“ in das Online-Relationship-Marketing einzuführen, der sichspeziell an neu registrierte Spieler richtet. Denn besonders während der erstenTagenach der Registrierung ist es sehr wichtig, den Kunden aktiv in den ersten Levelszu begleiten und eine Beziehung mit ihm aufzubauen. Die guten Öffnungsratendieser Reflexkampagnen – die Reminder-E-Mails erreichen Öffnungsraten von biszu vierzig Prozent – sprechen für den Erfolg dieser Kampagnen.Die Reaktivierungs-E-Mail – Kunden gezielt zurückgewinnenÄhnliche Erfolge werden über Reaktivierungs-E-Mails erreicht. DasReflexkampagnen-System der SaaS-Lösung spricht die Spieler dafür in vorherdefinierten Zeitabständen an. Die Spieleransprache erfolgt nach 3, 7, 18 oder27 Tagen ohne Login. Dadurch gewinnt Bigpoint jeden Monat einen Großteil aninaktiven Spielern zurück. Um die unterschiedlichen Spieler inhaltlich personalisiertansprechen zu können, wird zudem eine Switch-Dynamik genutzt: Sie erlaubtes, dynamische Inhalte nach zuvor festgelegten Kriterien an den jeweiligenEmpfänger anzupassen. Ziel ist es, die E-Mail-Kommunikation so relevant wiemöglich zu halten sowie die Kundenzufriedenheit und den Return-On-Investmentzu steigern.Fazit: Gezielte Datenanalyse steigert den MarketingerfolgÜber die Softwarelösung für erfolgreiches E-Mail-Marketing konnte Bigpointsehr schnell und ohne großen Aufwand einen deutlichen Mehrwert ausbereits bestehenden Daten generieren. Die Datenverarbeitung und -nutzungverbesserte sich erheblich und ermöglichte so eine persönliche und damiterfolgreiche Kundenansprache über relevante Inhalte. Dadurch steigerten sichdie Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und letztendlich auch der ROI derKampagnen.Emailvision, mehrheitlich im Besitz von Francisco Partners, istein Unternehmen der nächsten Generation im Bereich MarketingAutomation und Customer Intelligence. Emailvision bietet eineinnovative und einzigartige Software as a Service (SaaS) Lösungfür Relationship-Marketing via E-Mail, Mobile, Social Media undInternet. Monatlich werden über die Emailvision Marketing-Cloud-Plattform mehr als 600.000 personalisierte Marketingkampagnenfür über 3.300 Kunden ausgeliefert.Emailvision GmbHDavid NiemannGroße Bleichen 34, 20354 HamburgTel. +49 761 296 979 0info-de@emailvision.comwww.emailvision.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 19. 3534Die Condor Flugdienst GmbH fliegt jährlich über sechs Millionen Passagiere inrund 75 Destinationen in Europa, Asien, Afrika und Amerika. Der Ferienfliegerbetreibt seit vielen Jahren ein sehr erfolgreiches E-Mail-Marketing, mit Newsletternin den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch. In einem 14-tägigen Rhythmuswird über Flugangebote, Reiseinspirationen sowie Hotel- und Mietwagenangeboteinformiert. Mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 45 Prozent erfreut sichder Newsletter großer Beliebtheit.Lange nicht mehr den Newsletter geöffnetWie andere professionelle Versender machte aber auch Condor die Erfahrung,dass die Aufmerksamkeit der Empfänger immer wieder Schwankungenunterliegt. Analysen ergaben, dass 195.000 Abonnenten vier Monate oder längerkeinen Newsletter mehr geöffnet hatten. Daraus entstand der Wunsch, dieses„schlummernde“ Potenzial zu wecken. Hierbei sollten möglichst viele inaktiveAbonnenten für die Regel-Kommunikation und die Condor Angebote zurückgewonnen werden.Bei inaktiven Empfängern den Spieltrieb weckenDeshalb sollten inaktive Empfänger gezielt auf den Condor Newsletter aufmerksamgemacht werden und zu erneuten Öffnungen animiert werden. Zudem wurde dasProjekt in der Konzeption um ein weiteres Ziel ergänzt: Die Aufmerksamkeit derAbonnenten sollte auch im Anschluss an die erfolgreiche Reaktivierung hochbleiben – und diese in die Regel-Kommunikation überführt werden. Konzipiertwurde eine mehrstufige Kampagne, die den Condor Claim „Wir lieben Fliegen.“aufgriff. Gemäß dem Gamification-Prinzip sollten die Empfänger spielerischreaktiviert werden („Die große Fliegenjagd!”). Die Kampagne wurde in vier Phasenausgerollt:1. Identifikation der inaktiven AbonnentenAbonnenten, die seit mindestens 120 Tagen keinen Newsletter geöffnet hatten,wurden identifiziert und mit dem Status „inaktiv“ versehen. Bei dieser Gruppewurde der alle zwei Wochen versendete Regel-Newsletter ausgesetzt. Dadurchsollten die anschließenden Reaktivierungsmaßnahmen in ihrer Wirkung verstärktwerden.2. Mehrstufige AktivierungDie erste Reaktivierungsmail enthielt die Aufforderung zur Teilnahme an dergroßen Fliegenjagd. Diese E-Mail wurde durch einen Gewinngutschein inHöhe von zehn Euro incentiviert. Für eine maximale Response wurden zudemBetreffzeilentests durchgeführt. Nach vier Tagen wurden alle Nicht-Öffner derersten Reaktivierungsmail erneut angeschrieben. Der Inhalt der E-Mail bliebunverändert, die Betreffzeile wurde jedoch zugespitzt, wobei der Handlungsdruckerhöht wurde. Nach weiteren fünf Tagen wurden alle inaktiven AbonnentenWelcome back: Wie Condor erfolgreich reaktiviertangeschrieben, die bis dato noch nicht geöffnet hatten. Die E-Mail-Inhalte bliebenunverändert. Neben einer neuen Betreffzeilenvariation kam ein veränderterAbsendername zum Einsatz.Diese Vorgehensweise zeichnete sich durch eine sehr gute Response aus. Beimehr als zwanzig Prozent der Öffner zeigte sich eine starke Interaktion, indem siedas Spiel per Mausklick starteten und somit in die nächste Reaktivierungsphaseeintraten.3. Überführung in die Regel-KommunikationDie Spielteilnehmer erhielten in den Folgewochen zwei Newsletter aus der Regel-Kommunikation. Die Empfänger sollten in dieser Phase alle abgebildeten Fliegenin den Newslettern zählen.Alle Inhalte waren identisch mit jenen, die an die aktivenAbonnenten versendet wurden. Condor eröffnete sich dadurch die Möglichkeit,durch interessanten Content zu überzeugen und einen nachhaltigen Eindruck zuhinterlassen.4. Spielabschluss und BelohnungVier Wochen nach der ersten Reaktivierungsmaßnahme wurde an alleSpielteilnehmer eine abschließende Kampagnenmail gesendet. Diese bot denEmpfängern drei mögliche Antworten auf die Frage, wie viele Fliegen in denbeiden regulären Newslettern gezählt wurden. Die Frage wurde anschließend aufeiner Landing Page aufgelöst. Um das gezeigte Engagement zu belohnen, erhieltjeder Teilnehmer – unabhängig von seiner Antwort – zum Abschluss seinen 10-Euro-Buchungsgutschein per E-Mail.Jeder Sechste liest nach einem Jahr Inaktivität wieder NewsletterDie Ergebnisse der Reaktivierungskampagne überzeugten. Condor konnte bei denbis zu zwölf Monaten inaktivenAbonnenten eine Reaktivierungsquote von mehr als17 Prozent erreichen. Inklusive der seit mehr als zwei Jahren inaktiven Empfängerlag diese Rate immer noch bei sieben Prozent. Der Erfolg wurde auch von demUS-Branchendienst MarketingSherpa bestätigt, der die Kampagne mit dem EmailAward in Gold auszeichnete. Die durch die Kampagne gewonnenen Erkenntnissesollen künftig in ein automatisiertes Reaktivierungsprogramm einfließen.optivo ist einer der größten E-Mail-Marketing-Dienstleister imdeutschsprachigen Europa. Das Angebot umfasst den Permission-basierten Versand von Newslettern und Kampagnenmails durch eineleistungsstarke Software, individuelle Beratungsprojekte sowie dieBereitstellung von Know-how für erfolgreiches E-Mail-Marketing(www.optivo.de/campfire). Kunden sind unter anderem Best Western,Bosch Power Tools, buch.de, Die Bahn, Die Zeit, Germanwings,Henkel, HolidayCheck, Lieferando, mymuesli, Plus.de, Rossmann,QVC, reBuy, simfy, TUI und zooplus.optivo GmbHUlf RichterWallstraße 16, 10179 BerlinTel. +49 (0) 30 768 078 0u.richter@optivo.dewww.optivo.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 20. 3736Der Namenstag ist eine christliche Tradition: Kinder wurden am Tag nach derGeburt getauft und erhielten den Namen des jeweiligen Heiligen. Der Tauftagwar früher weit wichtiger als der Geburtstag. Er und nicht das Datum der Geburtwurde im Kirchenbuch eingetragen. Dieses Prinzip gilt heute kaum noch. Geradedeshalb genießen heute Glückwünsche zum Namenstag in Rückbesinnung aufdiese alte Tradition eine besondere Aufmerksamkeit.Diese positive Erfahrung haben auch Onlineshops beim Einsatz von Namenstags-E-Mails gemacht. Mailings zum Namenstag erwiesen sich als ein erfolgreichesMarketinginstrument. Verknüpft mit Offerten wie Gutscheinen oder Rabatten sindsie ein sympathischer Anlass zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden. Noch dazuläuft das Mailing voll automatisiert ab.Zum Namenstag einen Gutschein oder ein Geschenk per E-MailBeieinerreinenOnlinekampagne erhielt der EmpfängeranseinemNamenstageinepersonalisierteE-Mail.DamitwurdenüberdurchschnittlicheResponsewertebeidenÖffnungen erzielt. Enthielt die E-Mail einen Coupon für ein Namenstagsgeschenkoder freies Porto für die nächste Bestellung, erhöhte sich zudem die Klickrate.Wurden einzelne Zielgruppen mit spezifischen Angeboten angesprochen, konntennoch weitere Steigerungen erzielt werden. So kamen zum Beispiel Blumen beiFrauen und Pralinen bei Herren gut an.Postkarte mit personalisierter Landing PageBei dieser Variante erhielten die Kunden eine Postkarte mit Glückwünschen zumNamenstag. Die Postkarte diente als Trigger – das heißt, sie sollte eine Handlungdes Empfängers auslösen: Sie animierte zum Weiterlesen im Internet auf einerpersonalisierten Landing Page. Die Seite wird beim entsprechenden Dienstleisterfür E-Mail-Marketing-Software gehostet und ist wiederum mit einer Datenbankverknüpft.23.500 Vornamen auf 730 Heilige und 365 Tage referenziertHintergrund dieses Erfolgsrezepts ist die Datenbank von MarAnCon. Siereferenziert rund 23.500 Vornamen genau zum entsprechenden Heiligen. DieDatenbank liefert auch jeweils eine kurze Geschichte des Namenspatrons undeine Erläuterung der sprachlichen Bedeutung des Vornamens. Da die Zahl derHeiligen viel größer ist als das Jahr Tage hat, liegen Überschneidungen nahe. AlsMaßstab für den Namenstag wird daher als Regel immer der Bedeutendste unterden gleichnamigen Heiligen auserkoren. Bei einer repräsentativen Datenbank inDeutschland können mehr als 93 Prozent der Vornamen angereichert werden.Namenstags-Mails bringen dem Handel UmsatzÜber zehn Prozent mehr ResponseDie Umsetzung in der Praxis ist denkbar einfach: In der jeweiligen Kunden-profildatenbank werden die gewünschten und individualisierten Namens-taginformationen zu den Vornamen ergänzt. Der Versand erfolgt am Namenstagautomatisch und zu einer frei definierbaren Uhrzeit. Das Layout des E-Mailingskann ganz nach Wunsch und dem Corporate Design des Unternehmens gestaltetwerden. Auch die Namenstaginformationen selbst können individuell bestimmtwerden.Bei den Kampagnen der Onlineshops standen zwei Optionen zur Auswahl. DieBasisversion beinhaltete Vorname, Datum des Namenstags und den Namens-patron. In der Vollversion waren diese Angaben noch um die Kurzbiografie desHeiligen ergänzt. Die Aktualisierung der Informationen in der Namensdatenbankerfolgte quartalsweise. Neue Abonnenten wurden automatisch bei der Anmeldungmit der Namensdatenbank verknüpft.Das Ergebnis: Die besagten Onlineshops verbuchten durch dieses Kunden-bindungsinstrument höhere positive Reaktionsquoten. Die Responseratensteigerten sich im zweistelligen prozentualen Bereich im Vergleich zum klassischenNewsletter. Auch die Bestellungen nahmen zu. Das übertraf die Erwartungen beiweitem. Zudem stieg die Öffnungsrate des regulären Newsletters und andererMailings durch die Namenstagskampagne wieder an.Fazit: Aus der Not zur TugendNamenstags-E-Mails machen aus der Not eine Tugend. Denn nicht immer sind inden CRM-Systemen der Unternehmen die Geburtstage der Kunden erfasst. DieVornamen in aller Regel schon. Das ist ein willkommener Anlass für ein speziellesGeschenk. Ein weiterer Vorteil: Onlinepost zum Namenstag konkurriert nicht mitden vielen anderen privaten und geschäftlichen Nachrichten, die den Kundenam Geburtstag erreichen. Eine höhere Aufmerksamkeit ist also vorprogrammiert.Langfristig steigt nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch der Umsatz.Die AGNITAS AG ist Ihr technischer Dienstleister und Software-Entwickler für E-Mail-Marketing und Marketing Automation. Seit14 Jahren überzeugt AGNITAS durch leistungsstarke Software undkundenindividuelle Lösungen. Mit dem E-Marketing-Manager (EMM)lassen sich erfolgreiche E-Mail-Marketing-Kampagnen entwerfen,durchführen und auswerten. Das Produktportfolio wird durch diekostenfreie Software OpenEMM ergänzt. Langjährige Kunden sindrenommierte Unternehmen wie Baur Versand, CA Online, ConradElectronic, IBM, Tomorrow Focus oder OBI.AGNITAS AGManuela MeierWerner-Eckert-Str. 6, 81829 MünchenTel. +49 89 552 90 80mmeier@agnitas.dewww.agnitas.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 21. 3938Jochen Schweizer ist der deutsche Marktführer für einzigartige Erlebnisse undErlebnisgeschenke. Über die Online-Plattform www.jochenschweizer.de und inüber 3500 Verkaufsstellen in Deutschland und Österreich können Kunden sichselbst oder ihren Lieben außergewöhnliche Erlebnisträume erfüllen.Standalone – Get togetherUm noch mehr Menschen mit außergewöhnlichen Erlebnissen glücklich zumachen, sollte die Neukundengewinnung mit Hilfe einer optimierten E-Mail-Marketing-Kampagne (Standalone) kurz vor Weihnachten ganz neu angegangenwerden.So wie die Erlebnisse im Onlineshop unter anderem nach Frauen und Männernsortiert werden können, sollten nun auch die Newsletter deutlicher denGeschlechtern entsprechend gestaltet werden. Dafür wurden drei Newsletter-Templates erstellt und in drei verschiedenen Mailings versandt. Die Templatesfür die erste Kampagne wurden komplett von Jochen Schweizer angeliefert. Fürdie Kampagnen zwei und drei konzeptionierten und erstellten Designer – unterBerücksichtigung des Corporate Designs – die Newsletter-Templates.Die Gestaltung der Templates nach GeschlechtDie von Jochen Schweizer erstellten Newsletter-Templates entsprachen optischgenau dem Corporate Design der Webpräsenz, was einen hohen Wieder-erkennungswert garantierte. Die angelieferten Templates zeichneten sich durcheinen geradlinigen Aufbau und eine schlichte weiße Hintergrundfarbe aus. Diegeschlechtliche Ausrichtung erfolgte über die Erlebnisangebote.Für die zweite E-Mail-Kampagne erhielten der Aufbau und die Gestaltung desbisherigen Newsletters ein grundlegendes Redesign. Das Corporate Designwurde beibehalten, das Layout jedoch neu strukturiert. Neben den kräftigen,geschlechter-spezifischen Hintergrundfarben (blau; purpur), wurden die Grafikenmit auffallend gestalteten und mit prominent platzierten Störern versehen. DamitversandteJochenSchweizereine für das Unternehmenoptisch neuartige E-Mail-Kampagne: Der Newsletterzeichnete sich nun durchein aufmerksamkeitsstarkesund harmonisches Farben-spiel aus. Die Ausrichtungam Geschlecht erfolgtedamit erstmals über diefarbliche Gestaltung.Newsletter-Redesign bei Jochen SchweizerDas Newsletter-Template für die dritte Kampagne sollte geschlechtsneutral undweihnachtlich gestaltet werden. In Anlehnung an die Headergrafik und die Firmen-farben wurde der Hintergrund in einem warmen Braunton gehalten. Der Störerund die Call-to-Action-Buttons hoben sich durch ein gut sichtbares Gelb-Gold ab.Ziel war es, den Blick der Kunden auf die weihnachtliche Grafik und den dortintegrierten „20 Euro Rabatt“-Störer zu lenken.Auswertung der Templates mittels EyetrackingDie Heatmaps, die mittels einer Eyetracking-Software generiert wurden, zeigtendeutlich, dass durch den weißen, großräumigen Hintergrund des Templatesdie Erlebnismotive besonders hervorstachen, deren Bilder durch ihre kräftigeFarbgebung einen deutlichen Kontrast bildeten. Durch das kräftigere Farbenspielder blauen und purpurfarbenen Templates konzentrierte sich der Blick nichtausschließlich auf die farblich aufmerksamkeitsstarken Erlebnismotive. DieHeatmap zeigte deutlich, dass alle fünf Grafiken von den Kunden fast gleicher-maßen wahrgenommen wurden: je eine Headergrafik mit „20 Euro Gutschein“-Störer, eine „Gutschein einlösen“-Grafik, zwei geschlechtsspezifische und eingegengeschlechtliches Angebot. Neben den Angeboten wurden auch die Call-to-Action-Buttons und der Gutschein-Hinweis gleichermaßen wahrgenommen, ohnedass der Kunde lange danach suchen musste.Die Auswertung des Weihnachtstemplates zeigte, dass die Ziele, den Blick derKunden auf die weihnachtliche Grafik und den dort integrierten „20 Euro Rabatt“-Störer zu lenken, absolut erreicht wurden.Fazit: Mehr Verkauf dank Newsletter-OptimierungDas Reporting und die Verkaufszahlen sprechen für sich: Mit dem Redesign seinesNewsletters konnte Jochen Schweizer nicht nur höhere Öffnungs- und Klickratenverzeichnen, sondern verbuchte auch mehr Umsatz. Durch die persönlicheCodierung der Gutschein-Codes war genau ersichtlich, welche Bestellung aufwelches Template zurückging. Die Weihnachtskampagne war ein voller Erfolg,zu dem die mittels Eyetracking optimierten Templates erheblich beitrugen. DerVersand der dritten Kampagne führte zu einer weiteren Umsatzsteigerung vonsieben Prozent gegenüber dem bereits äußerst erfolgreichen zweiten E-Mailing.Silver Media ist eine inhabergeführte Online-Marketing-Agentur mitSitz in Fürth. Das Leistungsportfolio umfasst die Leadgenerierung,das E-Mail-Marketing und die Newsletter-Optimierung – natürlichauch für mobile Endgeräte. Als Fullservice-Dienstleister bietet SilverMedia damit das optimale Komplettpaket zur effektiven und zielgrup-pengenauen Neukundengewinnung im Internet. Hohe Qualität undabsolute Rechtssicherheit stehen an erster Stelle und garantierendem Kunden langfristige Erfolge über alle Onlinekanäle.Silver Media Direct Marketing GmbHElmar BüttnerKurgartenstraße 37, 90762 FürthTel. +49 911 76 66 24 238elmar.buettner@silvermedia.deInfos unter: www.silvermedia.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 22. 4140Wie kann Business Intelligence zur Optimierung digitalen Direktmarketingseingesetzt werden? Um darzustellen, welche Auswirkungen E-Mail-Marketing aufdas Umsatzwachstum haben kann (sowohl online über E-Commerce als auch vorOrt im Laden), werden Daten zu Verhalten und Reaktionen des Kundenstammsausgewertet. Business Intelligence hilft dabei, Informationen zu Kundschaft undMarkt zu erhalten, diese zu verstehen, zu analysieren und zu bewerten, um soEntscheidungsprozesse optimieren und aus der Datenanalyse einen echtenWettbewerbsvorteil entwickeln zu können.Mit der Erhebung von Daten und deren statistischer Auswertung stellt man unteranderem fest, welche Wirkung E-Mail-Marketing auf die Geschäftstätigkeit hat.Aussagekräftige Trends können herausgearbeitet und Ursache-Wirkungs-Beziehungen festgestellt werden, um den Wert operativ-strategischer Maßnahmenzu maximieren und letztlich den Geschäftserfolg zu optimieren.Die Herausforderung besteht immer wieder darin, durch sorgfältig geplante E-Mail-Marketingkampagnen schnell maßgeschneiderte Strategien zur Steigerungvon Umsatz und Kundenzufriedenheit zu entwickeln.Von der Datenanalyse zur StrategieDer erste Schritt ist die Bestimmung und Messung von Leistungskennzahlen (KPI)zu Käufen infolge versandter E-Mails. In der Folge geht es um die Festlegungvon Clustern/Segmenten, die für Käufe und E-Mail-Interaktionen aussagekräftigsind. Weiter geht es, je Cluster, mit den Ausarbeitungen von passenden E-Mail-Marketingstrategien. Diese dienen dann letztlich als Marketing-Hebel und können(a) Veränderungen des Unternehmensabsatzes (Up-Selling und Cross-Selling)herbeiführen, (b) zur Optimierung des an jeden Kunden verkauften Produktmixes(Maximierung der Bandbreite) beitragen und last not least natürlich auch (c) zurbelegbaren Steigerung der Kundenzufriedenheit führen. Ein weiterer wichtigerSchritt ist die Verwendung von E-Mail als einen in On- und Offline-Werbeaktivitätenintegrierten Kanal im Rahmen einer Multichannel-Strategie.Luxusgüter im E-Commerce und im In-StoreUm besser verstehen zu können, wie eine Datenanalyse zur Optimierung derE-Mail-Marketingaktivitäten beitragen kann, wurden Praxisbeispiele großerinternationaler Luxusmode-Unternehmen, die allesamt weltweit tätig sind,analysiert. Bei all diesen Unternehmen laufen im Hintergrund ausgeklügelte E-Mail-Marketingsysteme: Durchschnittlich wird an jeden Kunden eine E-Mail proWoche verschickt, wobei die Kommunikation mit den Kunden – mehr oder weniger– auch auf diese persönlich zugeschnitten ist. Für jede einzelne Kampagne wurdenAnalysen durchgeführt, um festzustellen, welchen Einfluss eben diese Kampagneauf Kaufvorgänge hat.Mit Datenanalytik Luxusgüter verkaufenZum Erhalt einer aussagekräftigen Datenübersicht werden in der Regel sowohlE-Commerce-Käufe als auch Einkäufe im Laden (In-Store) in einem Zeitraumvon sieben Tagen nach Öffnen der E-Mails (Einflussfenster) berücksichtigt. ImLuxussegment erstreckt sich dieser Einfluss auf sieben bis zehn Tage bei Online-käufen und auf zwanzig bis dreißig Tage bei Einkäufen im Laden. Ergebnissebelegen, dass mehr als 50 Prozent aller Offlinekäufe innerhalb von sieben Tagennach dem Öffnen der E-Mail erfolgen.In diesem durchaus repräsentativen Fall setzt sich der Umsatz des Unternehmenswie folgt zusammen: 10 Prozent (E-Commerce) und 90 Prozent (In-Store). Dieweitere Analyse hat ergeben, dass der Einfluss von E-Mails auf Ladenverkäufeprozentual geringer ist, als beim E-Commerce: 2 bis 4 Prozent offline versus 16bis 20 Prozent online! Absolut betrachtet sind Ladenverkäufe sehr viel stabilerund machen 6 bis 8 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes aus. Dies ist vorallem in Bezug auf den betriebenen Aufwand und erforderliche Investitionen vonBedeutung.Takeaways für Ihr E-Mail-MarketingIn Kombination mit Business Intelligence können mit E-Mail-Marketing unteranderem folgende Ziele erreicht werden:• Branding• Interessenten als Kunden gewinnen• Analyse der Kundenbetreuung• Information und Werbung• Einflussnahme auf beides: Online- und LadenverkäufeDrei Thesen zum Thema E-Mail-MarketingThese 1: E-Mail-Marketing ist eine sowohl online als auch offline wirksameMarketingmethode; eine gut geplante und kreierte E-Mail kann die Klickzahlenverdoppeln.These 2: E-Mail-Marketing kann eine ausgesprochen hohe Wirkung auf denOnline- und Offline-Absatz haben.These 3: E-Mail-Marketing kann einen Einfluss auf die Rentabilität einesUnternehmens haben.Marko Gross ist CSO, VP of BI und Country Director bei ContactLabund hat langjährige strategische Beratungserfahrung innerhalbder Online-/Medien-Branche. Zu seinen beruflichen Stationenzählen Führungspositionen in der RussMedia (ehemals VorarlbergerMedienhaus), der Mediengruppe M. DuMont Schauberg und derdänischen North Media A/S. Zuvor war der 42-Jährige für ver-schiedene Unternehmen in der Versicherungsbranche internationalleitend tätig. ContactLab bietet Consulting, Kreativität, Auswertung,Optimierung und Technologie aus einer Hand.“ContactLab GmbHMarko GrossLandwehrstrasse 61, 80336 MünchenTel. +49 89 4111 23 444marko.gross@contactlab.comwww.contactlab.comTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 23. 4342Als der ehemalige Fußballprofi Stefan Fleck und sein Partner Sven Lamberty 2006in Saarbrücken ihr erstes Ladengeschäft eröffneten, konnte noch niemand ihrenunbeschreiblichen Erfolg erahnen. So sah es zu Beginn auch vielmehr nach einerkleineren Handelstätigkeit aus. Denn die beiden Gründer bedienten persönlichihre Kunden auf durchaus überschaubaren sechzig Quadratmetern Verkaufsflächevon Sport Fleck.Wer damals den Laden betrat, sah jedoch sofort, dass es sich nicht um eines derüblichen Sportgeschäfte handelte, in denen man von der Skiausrüstung bis zumVolleyball alles bekommt. Die konsequente Spezialisierung auf Fußballartikel vonAnfang an unterschied sie deutlich von dem Gros der Mitbewerber. Positiv wirktesich zudem aus, dass sie durch ihre frühere Fußballkarriere stets ein hohes Maßan Glaubwürdigkeit bei ihren Kunden genossen: Hier konnten sich Fußballer vonerfahrenen Fußballern kompetent beraten lassen. Sicher wäre Sport Fleck aufdiese Weise in den kommenden Jahren kontinuierlich gewachsen. Doch dannkam alles ganz anders.Ein zweites Standbein mit eBay?Ohne große Erwartungen erkundeten Fleck und Lamberty auf eBay versuchsweisedie Welt des E-Commerce. Schließlich waren sie jetzt zwei Jahre auf dem Marktund hatten bei einem fünfstelligen Jahresumsatz noch keine Angestellten.Schnell zeigte sich jedoch, dass eBay weit mehr Potenzial hatte. Denn miteinem Mal kauften immer mehr Kunden aus ganz Deutschland bei ihnen. Umdie gestiegene Kundenzahl zu bewältigen, nutzten sie den VerkaufsmanagerPro von eBay sowie ein einfaches Shop-Template. Der Internetverkauf hatte sichdadurch tatsächlich zu einem zweiten und lohnenden Standbein entwickelt. Diebeiden Jungunternehmer merkten, dass sich der Erfolg ihres eBay-Shops auchauf weitere Marktplätze wie Amazon übertragen ließe. Die Aussichten waren gut,doch der Aufwand, der bereits zur Pflege eines einzelnen Shops nötig war, wurdemit der Zeit zu viel für zwei Personen.Wie man wächst und dabei eine kleine Mitarbeiterstruktur behältUm das volle Potenzial des Internethandels ausschöpfen zu können, benötigteSport Fleck folglich eine Softwarelösung für E-Commerce. Nur so konnte dasUnternehmen die verschiedenen Absatzkanäle möglichst effizient managen.Gleichzeitig suchten sich die jungen Unternehmer eine Agentur für Multichannel-lösungen, die auf innovatives Templatedesign für die gewählte Software sowie füreBay spezialisiert ist.Sport-Fleck: Vom Laden zum E-Commerce-ProfiNach einer kurzen Einarbeitungsphase war nun Zeit vorhanden, um dasGeschäft strategisch weiterzuentwickeln. Die Investition in eine professionelleOnlineshopberatung begann sich nicht nur auszuzahlen, sondern übertraf dieErwartungen. Durch die neuen Multichannelaktivitäten auf eBay, Amazon, sowiedem Web- und stationären Shop kletterte der Umsatz innerhalb nur eines Jahresvom fünfstelligen in den oberen sechsstelligen Bereich. Seit 2010 liegt der Umsatzsogar im siebenstelligen Bereich. Natürlich wirkte sich diese Entwicklung auch aufdie Mitarbeiterzahl aus: Bestand Sport Fleck 2008 nur aus den beiden Gründernund einem kleinen Ladengeschäft, waren es 2012 bereits 25 Festangestellte undzwei große Ladengeschäfte mit 350 bzw. 1000 Quadratmetern. Ohne den Einstiegin den E-Commerce wäre dies in einer solch kurzen Zeit nicht möglich gewesen.Facebook Co zum direkten KundenaustauschUm mit dem ständig wachsenden Kundenkreis immer in direktem Kontakt bleibenzu können, betreibt Sport Fleck für jedes der beiden Geschäfte jeweils eineFacebook-Fanpage, einen Blog und einen Newsletterservice. Ein YouTube-Kanalist für 2013 angedacht – immerhin gilt YouTube nach Google als zweitgrößteSuchmaschine.Unerwartete Probleme und neue ZieleIm Januar 2013 trat ein Verkaufsverbot von Nike und Adidas auf eBay und Amazonin Kraft. Der Umsatz brach auf beiden Marktplätzen erwartungsgemäß ein. Daherwird sich Sport Fleck in Zukunft auf die Stärkung der eigenen Onlineshopsund die Erweiterung des Filialnetzes konzentrieren. In diesem Zuge ist auchein gedruckter Katalog mit integrierten QR-Codes in Planung. Die Basis fürGeschäftsabsicherung und -ausbau bildet also eine umfangreiche Multichannel-Strategie, bei der kompetente Dienstleister auch in Zukunft eine entscheidendeRolle spielen werden.plentymarkets ist eine E-Commerce-Komplettlösung, welcheWebshop und Multichannel-Vertrieb, Warenwirtschaft inklusivestatistischer Auswertungen, Payment, Faktura, Fulfillment sowieCRM-Funktionalitäten in nur einer Software vereint.createyourtemplate (Ansprechpartner: Patrick Ludewig, office@cyt.de) entwirft ausgefeilte Templatedesigns und entwickelt seit 2005plentymarkets und eBay-Shoplösungen. Über die Partnerfirma cyt-sale GmbH Co. KG, werden zudem umfangreiche plentymarkets-Schulungen angeboten. www.createyourtemplate.complentymarkets GmbHPhilip ValentinBürgermeister-Brunner-Str. 15, 34117 KasselTel. +49 561 50 656 300vertrieb@plentymarkets.comwww.plentymarkets.comTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 24. 4544Kunden kaufen dort, wo sie sich gut beraten fühlen – das gilt im stationärenHandel und ist im E-Commerce nicht anders. Ein wesentlicher Aspekt einer gutenBeratung ist die Empfehlung alternativer oder komplementärer Artikel zu demProdukt, für das sich der Kunde gerade interessiert. Entsprechend hoch ist imOnlinehandel die Akzeptanz solcher Produktempfehlungen. Nach einer im Mai2012 veröffentlichten Studie haben 44,5 Prozent aller Onlinekäufer schon einmalein Produkt gekauft, das ihnen in einem Onlineshop vorgeschlagen wurde.Zum Zeitpunkt der Studie setzten hingegen nur zwanzig Prozent der Onlinehändlerein System für personalisierte Produktempfehlungen ein, 23,1 Prozent plantenes immerhin. Knapp fünfzig Prozent wollten keine Produktempfehlungen imple-mentieren. Grund ist oft, dass die Systeme früher zu komplex waren. Mittlerweilegibt es gute Lösungen für automatisierte Empfehlungen. Produktempfehlungensind eine der Schlüsselfunktionen eines Onlineshops, wenn es darum geht, Cross-und/oder Up-Selling zu fördern und eine stärkere Kundenbindung zu erreichen.Denn je relevanter die Produkte, die dem Onlinebesucher vorgeschlagen werden,desto zufriedener ist dieser.Komplexe Algorithmen und umfassende DatenbasisPersonalisierte Empfehlungen sind auf allen Seiten sinnvoll, auf denen sich derKunde über Produkte informiert. Beispielsweise auf Landing Pages im Rahmen vonKampagnen, auf Suchergebnisseiten und der Homepage. Voraussetzung für diezielgerichteteAussteuerung intelligenter, personalisierter Produktempfehlungen istdas Zusammenspiel komplexer mathematischerAlgorithmen und eine umfassendeDatenbasis. Die Empfehlungen werden auf Basis besucherspezifischer Produkt-affinitäten ausgesteuert. Diese basieren auf Regeln wie „Besucher,• die dies angesehen haben, haben auch das angesehen,• die dies angesehen haben, haben dies gekauft,• die dies gekauft haben, haben auch das gekauft“.Empfehlungen auch bei unbekannten KundenAutomatisierte personalisierte Produktempfehlungen sind auch bei Kundenmöglich, die den Onlineshop erstmalig besuchen. Diesen Kunden können aufBasis ihrer geografischen Herkunft, der von ihnen gewählten Suchbegriffe sowiedes verwendeten Geräts sofort Produkte empfohlen werden. So ist der Bestellwertbei Nutzern von Tablets, insbesondere dem iPad, in der Regel deutlich höher alsbei Nutzern von PCs und Laptops. Damit können zum Beispiel Tablet-Nutzernhochpreisigere Produkte empfohlen werden.Testing ist unverzichtbarProduktempfehlungen funktionieren am besten auf Websites, die über multi-variates Testing fortlaufend optimiert werden. Einerseits gilt es, das Layout, dieFormulierung und Platzierung der Empfehlungen zu optimieren. AndererseitskönnennatürlichdiegesteigertenResponse-Ratennichterschlossenwerden,wennProduktempfehlungen im digitalen Handelnicht der gesamte Conversion-Funnel (Einkaufspfad) bis hin zum Kaufabschlussoptimiert wird.Produktempfehlungen im Onlineshop von EuronicsEuronics, Europas führender Einkaufsverband von Elektrofachhändlern, hat sichfür die Implementierung eines Produktempfehlungssystems auf seiner Webseiteentschieden. Diese dient als informatives Produktschaufenster und nützlicherKaufratgeber. Damit verbundene Ziele waren unter anderem:• Steigerung des Warenkorbwertes• Steigerung der Häufigkeit der Besuche• Steigerung der Conversion• Schaffung einer soliden Basis für das RetargetingAuf einzelnen Produktseiten werden Ansichten von Produkten ausgeliefert, die inähnlichem Zusammenhang betrachtet oder gekauft wurden. Damit sollte die Zahlder Aufrufe und der Bestellungen gesteigert werden.Strategisch unterscheidet Euronics zwischen hochpreisigen und günstigenProdukten. So werden etwa bei PC-Systemen und Laptops ähnliche Produkteim Vergleich angeboten, während bei günstigen Artikeln sinnvolle Ergänzungenvorgeschlagen werden.Nach der Einführung des Systems enthielten zwölf Prozent der Bestellungen einempfohlenes Produkt. Auch die Zahl der Produktansichten pro Besucher stiegsignifikant. Als besonders erfolgversprechend haben sich folgende Vorgehens-weisen herausgestellt:• ein Ansatz, der auf den Affinitäten der Besucher basiert, ist wirksamer, als die Nutzung reiner Produktaffinitäten,• bei hochpreisigen Produkten bevorzugen Kunden Empfehlungen vergleich- barer Produkte,• bei günstigen Produkten bevorzugen Kunden Empfehlungen ergänzender Produkte.In Summe führten die Maßnahmen zu einer deutlichen Steigerung desdurchschnittlichen Warenkorbwertes. Damit ließ sich der enorme Einfluss vonProduktempfehlungen auf Kaufentscheidungen eindrucksvoll belegen.Maxymiser ist der weltweite Innovations- und Kompetenzführerfür das multivariate Testing sowie für die Personalisierung undOptimierung von Onlineangeboten. Maxymiser kombiniert alldies auf einer einzigen, cloudbasierten Plattform. Damit könnenOptimierungskampagnen durchgeführt werden, ohne IT-Ressourcenzu beanspruchen. Bekannte Marken wie Sony, Euronics, E-Plus,Lufthansa, airberlin, Lodenfrey, Immowelt und andere vertrauen aufMaxymiser, um Conversion-Raten und Umsätze zu steigern unddie Kundenerlebnisse auf der Website nachhaltig zu verbessern.Maxymiser GmbHTimo von FochtJosephspitalstr. 15, 80331 MünchenTel. +49 89 207 040-130info-de@maxymiser.comwww.maxymiser.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 25. 4746Ein Startup-Unternehmen im Onlinehandel muss sich von Anfang an mächtigstrecken, um nicht gleich im Meer der zahlreichen Konkurrenzanbieter undletztendlich wieder in der Versenkung zu verschwinden.Zwischen dem stationären und dem Onlinehandel gibt es auf verschiedenenEbenenerheblicheUnterschiede.Eineshabenbeidejedochgemein:NurzufriedeneKunden sind Kunden, die am Ende gern wiederkommen. Oberste Priorität solltedabei die Bildung eines Vertrauensverhältnisses zwischen Onlineverkäufer undKäufer haben.Objektiv und schnell für mehr KundenzufriedenheitFür den stationären Handel ist der persönliche Kundenkontakt ein nicht zuunterschätzender Pluspunkt. Der physische Ansprechpartner und die Beratung„unter vier Augen“ sind durch telefonischen Support oder den Kontakt per E-Mail nicht gleichwertig zu ersetzen. Wie also können im rasanten InternethandelVertrauen und ein erster Stammkundenkreis aufgebaut werden?Das Erfolgsrezept von tamario.de, dem Onlineshop der Schuhmarke Tamaris,lautete von Anfang an: Wahrheitsgemäße, objektive Artikelbeschreibungenkombiniert mit einem schnellen und unkomplizierten Versand. Der Kunde erwarteteine ehrliche Produktdarstellung und schnelle Bestellabwicklung. Gerade Startupskönnen punkten, wenn sie diesen Service bieten.Hohe Retourenquote bei DamenschuhenDennoch stand tamario.de in der Startup-Phase vor einer Herausforderung. Nebenden beschriebenen Faktoren für einen guten Kundenservice ist aus Kundensichtdie sichereAbwicklung der Zahlung entscheidend. In Zeiten von Internetkriminalitätmit Kreditkartenbetrug und gefälschten Onlineshops will der Käufer sein Geld inSicherheit wissen.Im Fall von tamario.de kommt hinzu: Ein Schuh will vor dem Kauf auf seine Pass-form und den Tragekomfort getestet werden. Der Onlinehandel mit Damenschuhenhat dementsprechend einen hohen Anteil von Käufen, bei denen die ganze oderein Teil der Lieferung wieder zurückgeschickt werden. Laut einer Studie derStrategieberatung SMP liegt die Retourenquote im Online-Schuhhandel bei 55Prozent. Aber wer tritt gern für Ware in Vorkasse, von der er noch nicht weiß, ober sie behält?Vertrauen beim Online-Schuhkauf auf RechnungEinkaufen auf Rechnung gibt SicherheitMit dieser Problematik musste sich auch tamario.de befassen. Die Lösunglag auf der Hand – die Kundinnen und Kunden sollten die Möglichkeit haben,auf Rechnung einzukaufen. Das heißt, dass sie erst bezahlen, wenn sie sichentschieden haben, die Schuhe auch zu behalten. Diese Zahlungsart wurde daherbewusst über einen Drittanbieter integriert. Der gewählte Zahlungsdienstleisterbietet ein kostengünstiges Full-Servicepaket, mit dem das Startup Zeit und Geldsparen konnte: kein Verwaltungsaufwand mit Mahnungen oder Inkassoprozess,keine Zahlungsausfälle.Der Rechnungskaufanbieter kümmert sich um das gesamte Debitoren-Manage-ment und übernimmt das Risiko des Zahlungsausfalls. Für den Onlinehändlerbedeutet das: Wenn der Kunde nicht zahlt, bekommt er trotzdem den vollenRechnungsbetrag.Umsatzplus durch RechnungskaufNach einem Jahr der Zusammenarbeit konnte ein positives Fazit gezogen werden.Neben der Warenkorbhöhe ist auch die Anzahl der Kunden gestiegen, die denKauf auf Rechnung nutzen. Mittlerweile entscheiden sich rund fünfzig Prozent derKäufer für diese Art der Zahlungsabwicklung.Zwar ist mit steigender Anzahl von Rechnungskäufen auch die der Retourengestiegen. Jedoch lässt sich seit Einführung des Rechnungskaufs ein deutlichesUmsatzplus feststellen. Viele „Stammkunden“ kehren gern zurück zu tamario.deund fühlen sich beim Kauf auf Rechnung sicher aufgehoben.BillSAFE ist der führende Rechnungskaufanbieter im deutschenE-Commerce1 und laut TNS Emnid auch der beliebteste beiDeutschlands Onlineshoppern. Mit BillSAFE können Käufer bequemper Rechnung einkaufen, die Ware in Ruhe zu Hause prüfen und erstanschließend bezahlen. Auch für den Onlinehändler ist das sicher,denn bei Zahlungsausfall übernimmt BillSAFE das Risiko und gibtdem Händler eine hundertprozentige Zahlungsgarantie.1 EHI Retail Institute, Statista GmbH: E-Commerce-MarktDeutschland 2012. – Köln 2012.BillSAFE – Ein Service von PayPalNico MüllerMarktplatz 1, 14532 Europarc DreilindenTel. +49 30 408 181 450verkaufen@billsafe.dewww. billsafe.deTorsten Schwarz Praxistipps DIGITAL COMMERCE
  • 26. Holen Siesich IhrenExpertenins Haus!Jetzt anmelden 2 Monate testenDer Herausgeber Dr. Torsten Schwarzverrät Ihnen Trends und Ideen fürerfolgreiches Online-Marketing.Sie erhalten jeden Monat neue undinspirierende Impulse im Beratungsbrief.Zusätzlich im Online-Wissens-portal über 500 Leitfäden,Checklisten und Expertentippszum Download.Hier finden Sie Experten-wisssen für Ihre Online-Kampagnen.Jeden Monat neu: Denn washeute noch funktioniert,kann morgen schon veraltet sein.www.Online-Marketing-Experts.dewww.online-marketing-experts.deOnline-MarketingE X P E R T- S I T ECPraxis-Ratgeber fürOnline-MarketingLeitfaden Online-Marketing 2Der zweite Band des Standardwerks liefertaktuelle Trends der Online-Kundengewinnung.Top-Experten verraten Tipps und Tricks zuSEO, AdWords, Targeting und Social Media.T. Schwarz, 1.120 Seiten, 49,90 Euro, 2011Jetzt auch als eBook für 39,99 Euro!Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0Das umfassendste deutschsprachige Fach-buch zum Top-Thema der US-Marketer.T. Schwarz, 500 Seiten, 34,90 Euro, 2009Leitfaden Integrierte KommunikationNeue Herausforderung an die Markenführungdurch Web 2.0, Communities Soziale Netze.T. Schwarz G. Braun, 324 Seiten, 24,90 Euro, 2.Aufl., 2008Neu: Leitfaden Digitaler DialogProfessioneller Kundenkontakt via SocialMedia, E-Mail und Mobile birgt neue Chancenund Risiken für Unternehmen. Wie damit um-gehen? 55 Experten berichten aus der Praxisund geben Tipps.G. Braun, 444 Seiten, 39,90 Euro, 2012Jetzt auch als eBook für 29,99 Euro!Leitfaden WOM MarketingDie neue Empfehlungsgesellschaft des „Word-of-Mouth-Marketing“: Wie Sie neue Kundengewinnen und zielsicher den „Buzz“ steuernund gestalten.A. M. Schüller T. Schwarz, 448 Seiten, 39,90 Euro, 2010shop.marketing-boerse.deHolen Sie sichdas Wissen derTop-Expertenin Ihrem Fach!

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