디지털 마케팅 사례를 형태적 분류(예를 들어 바이럴, 이벤트 등)가 아닌 브랜드의 경험적 상징 체계에 따라 정리한 내용입니다. - 15개 케이스

1. 사람을 움직이는 방법
2015.12.23
김 신 엽
[ Digital Case Study ]

2. 세뇌?
1950년 발발한 ‘한국전쟁’에서 포로가 된 미군들의 행동변화에 놀란 미육군성.
그 후 냉전시대를 거치며 실험했던
약물, 학습, 반복적 조건화 등에 의한 방법은 모두 실패했다고 인정.
※ 인용 : 광고하지 마라,/ 다바타 신타로, 혼다 데쓰야 / 북 카라반(2015)

3. 그렇다면 어떻게?

4. 에드워드 버네이스
Edward Bernays (1891~ 1995)
- 미국 뉴욕에서 최초로 PR 시대를 열었으며
대통령부터 노동조합까지 수많은 기업 자문
- 대표 저서 : ‘프로파간다’

5. 그에 따르면,
‘피아노’를 팔기 위해서는 ‘피아노’의 우수성을 말하는 것이 아니라
당신의 집에 ‘음악 감상실’을 두는 것이
세련된 교양인이라는 ‘신념’을 파는 것입니다.
당신의 세계관을 변화시켜라
※ 인용 : 프로파간다 / 에드워드 버네이스 / 공존(2009)

6. 브랜드의 경험적 상징체계에 따라
사람을 움직일 수 있는 마음의 기제
감각 필요 정체성 신화 공감 연대 기억
Brand Universe
- 브랜드 세계관 -

7. 15Cases

8. 감각(Sensory Immersion)
감각적 자극과 몰입
관심을 불러일으킬 수 있는 ‘환기’

9. VR 3D
삼성 기어 VR, 구글 ‘카드보드’ 등 조금씩 대중화되고 있는 VR 3D
어쩌면 그 시작은 ‘AXE Hot Angle’ 이 아니었을까?

10. AXE Hot Angle
PC 카메라를 통해 사용자의 움직임을 읽고 화면의 시야 각이 변화하는
멀티 앵글 카메라 시스템(이른바 Hot 각도)
땀이 날 수도 있는 좋은 위치(?)를 취할 때 사용자의 ‘땀’에 대한 의견 제시(제품 권유)
SNS를 통해 참여한 사용자의 ‘땀 지도(Visual Sweet Map – 가장 좋은 각도)를 공유할 수 있었으며
약 20만 회의 참여가 이루어짐
Unilever Japan, AXE Dry Spray Type
※ Spikes Asia 2012, Digital / Bronze

11. AXE, Hot Angle
URL : http://pieces.bascule.co.jp/2012/hotangle/en/index.html

12. Google, Card board
URL : https://www.youtube.com/watch?v=SxAj2lyX4oU

13. 3D on the Rocks
Santory Whisky
젊은 소비층의 위스키에 대한 인상이 ‘지루하고 촌스럽다’ 고 인식되기 시작,
이러한 선입견을 깨고 더욱 신선하고 재미있게 위스키를 즐길 수 있게 끔
3D 프린팅 데이터를 CNC Router 라는 기계에 전송, 일본 전통 가옥 모양으로 조각된
얼음으로 위스키를 즐길 수 있는(On the Rocks) 감각적 경험 제안.
- 집행 2주 만에 47개국에 걸쳐 5백만의 트윗과 영상 내 기술에 관한 문의 200여 건 접수
※ ADFEST 2015, Interactive Lotus / Grand

14. Santory Whisk, 3D on the Rocks
URL : https://www.youtube.com/watch?v=VAAnyUjiNGs

15. 경험적 필요(Rational Judgement)
브랜드가 해결해 줄 수 있는 문제
그와 관련된 인지적 반응과 판단

16. PROTECTOIN AD
NIVEA BRAZIL
키즈 썬블록 홍보와 함께 해변에 놀러 와서 부모님을 잃어버리는 아이들을
근원적으로 보호할 수 있는 아이디어에 대해 고민
지역 내 가장 매체력이 높은 잡지에 인쇄 광고와 함께 GPS 추적이 가능한
팔찌 삽입으로 부모님은 아이들에게 팔찌를 채우고 스마트 폰의 App을 통해 위치 추적 가능
니베아 썬키즈 판매율 62% 상승 및 부모님의 높은 관심으로 제작 지속
※ CANNES 2013, Mobile / Grand

17. PROTECTION AD
URL : https://www.youtube.com/watch?v=nZ532wkhHYs

18. Red Light Application
Vodafone
가정 폭력에 시달리는 터키 여성을 위한 모바일 어플리케이션으로 평소에는
단순히 라이트가 비춰지나 위기 상황 시 해당 스마트 폰을 손으로 몇 번 흔들게 되면
미리 지정해 놓은 3명에게 긴급 메시지가 자동 전달
6,991명의 여성이 이 어플리케이션을 다운받았고 3,591 명이 해당 어플리케이션을 통해
도움을 요청하는 등 가정 폭력에 고통 받는 여성들이 해당 어플리케이션을
적극 활용할 수 있게 함
※ Cannes 2015, Product & Service / Grand

19. Vodafone, Red light application
URL : https://www.youtube.com/watch?v=GXdV22IxljY

20. 정체성(Identify)
스스로의 자각에 따른 환기
관련한 준거 집단의 인식

21. Make up Genius
L'ORÉAL PARIS
증강 현실과 안면 인식 기술을 이용, 여성들이 가상으로 화장품을 발라보고
가상 거울을 통해 화장한 얼굴 모습 확인 가능
화장품 매장에서 구매자들의 의사 결정을 돕기 위한 ‘Tester’와 판매직원의 ‘Sales Talk’을 결합한 사례로
약 1,000만 회의 다운로드, 6,500만 개의 로레알 제품을 이용
2,500만 번의 메이크업 이라는 성과를 거둠
※ CLIO 2015, Product & Service / Gold

22. L'ORÉAL PARIS, Make up Genius
URL : https://www.youtube.com/watch?v=F_C4nojuCtE

23. I WILL WHAT I WANT
UNDER ARMOUR
자신이 원하는 것을 이루기 위해 노력하는 – 난 내가 원하는 것을 할거야(I will what I want) 라고 외치는
‘지젤 번천’의 모습 위로 그녀를 응원하는 사람들의 실시간 트윗 멘션을 투사(Projection).
UNDER ARMOUR는 여성이 무엇이든 자신이 원하는 사람이 될 수 있다라는 메시지를 전하며
차별화된 브랜드 이미지 구축
페이스북을 중심으로 다양한 소셜 미디어 플랫폼을 통합적으로 활용, 500억 이상의 미디어 노출 효과
※ CANNES 2015, Integrated Multi-Platform / Grand

24. UNDER ARMOUR, I Will What I Want
URL : https://www.youtube.com/watch?v=H-V7cOestUs

25. 규범적 신화(Brand Storytelling)
브랜드의 가치 그리고 관련된 세계관에 관한 스토리텔링(Storytelling)
표상과 은유를 통해 소비자의 가치관과 통합

26. Live test Series
Volvo
볼보 트럭의 우수한 성능을 알리기 위해 선보인 6편의 시리즈.
Volvo Dynamic Steering(VDS)의 성능을 강조하기 위해 제작한 The Epic Split. Feat, Van dam 편은
2014, 칸 국제 광고제 바이럴 부문 그랑프리를 수상키도 했음
※ CANNES 2014, Viral / Grand(The Epic Split)

27. The Epic Split Feat, Van dam
URL : https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10&list=PLKFJ3tQvdojTHq0Zw0PUYtDTjGqi93bPe

29. [ ] 이 필요할 땐, Smart Hybrid
TOYATA KOREA
TOYOTA, HYBRID 차량의 우수성을 알리기 위해 친환경, 정숙성, 가속성, 연비, 승차감 등을
주제로 총 6편의 Viral Film 제작.
해당 Film은 매 회, 배달 청년의 등장으로 스토리의 일관성과 함께 브랜드 친숙성을 전달하였으며
2015.07월부터 09월까지(3개월 간) 순차적으로 공개,
사용자의 큰 호응을 바탕으로 3개월/6편 캠페인 운영
※ TOYOTA Smart Hybrid 캠페인 / 2015.07 ~ 09

30. Smart Hybrid
URL : https://www.youtube.com/watch?v=IHBkduaLblY

31. 공감(Empathy)
브랜드와 관련된 일체감
브랜드 태도 혹은 가치관 형성에 미치는 감정적 유대

32. Love has no labels
AD Council
※ CLIO 2015, Public Service / Gold
종교, 인종, 나이, 성별, 장애 등에 대해 선입견을 갖고 소수 집단을 차별한다는 점을
여론에 환기시키고 이런 선입견에서 오는 문제를 개선시키고자 뉴욕의 거리에서 옥외 ‘퍼포먼스’ 진행
야외에 있는 전광판에 엑스레이로 투시된 우리와 똑 같은 사람들 – 종교, 인종, 성별 등 – 의 모습을 통해
‘사랑에는 편견이 존재하지 않는다’ 라는 메시지 전달
해당 행사 Video는 2일 만에 4천만 회의 조회수를 기록하며
유튜브와 페이스북의 누적 조회수 1억 뷰 기록 (영부인 미쉘 오바마의 트윗으로 화제가 되기도 함)

33. Love has no labels
URL : https://www.youtube.com/watch?v=PnDgZuGIhHs

34. HIBIKI Glass
Santory Whisky
일본에서 잘 알려져 있는 산토리 위스키 ‘히비키’는 울림과 화음, 여운이란 의미를 가지고 있는데,
센서가 설치되어 술을 마시며 잔을 기울이거나 만지거나 흔드는 사람의 반응에 따라
일본의 사계를 표현한 음향과 영상을 체험할 수 있는 인터랙티브 글라스(HIVIKI Glass) 제작.
해당 캠페인은 유튜브를 통한 영상 배포 뿐만 아니라 ‘하모니 바’ 체험 이벤트와 연계 ,
술을 마셨던 추억과 정서를 회상시키며 브랜드에 대한 감정적 관여 향상
※ ADFEST 2015, Interactive Lotus / Grand

35. Santory, HIBIKI GLASS
URL : https://www.youtube.com/watch?v=gb6oc_pkH38
참고] Case Film
URL : https://www.youtube.com/watch?v=wa25rerdPn4

36. 연대(Brand Society)
브랜드 공동체
- 특정 브랜드를 중심으로 브랜드와 고객간의 관계가 형성되어
브랜드에 대한 관심과 경험을 공유하고 상호작용이 이루어지는 공간
(McAlexander & At al)

37. 마이클 포터 교수
- 동아비즈니스 포럼 2014 -
“CSR은 사회적 가치를 준수하는 것과
관련이 있고
(Corporate Social Responsibility)
CSV는 사회적 가치를 만드는 것과
관련이 있다.”
(Creating Shared Value)

38. 미네워터 바코드 롭
CJ
CJ는 아프리카 사람들이 오염된 물을 마실 수 밖에 없는 사회적 문제에 도움을 주고자
미네워터 생수 구입 시 하단에 있는 바코드를 스캔 할 경우 100원씩 기불할 수 있는 캠페인 전개
보통 89%의 사람들이 기부할 의도는 있지만 실제로는 0.9%에만 그쳐지는 것이 현실이었으나
POS 연동을 통해 소비자 – 유통사 – 제조사가 연결될 수 있는 새로운 기부 방안 제시
※ CANNES 2012, Direct / Bronze

39. 미네워터 바코드 롭
URL : https://www.youtube.com/watch?v=zerySVgcPbo

40. Social Bookmark
KODANSA
불황에 시달리는 일본 서점(KODANSA)는 사람들의 관심과 흥미를 끌고
서점 방문을 유도하기 위해 In-store 프로모션 기획.
책을 읽은 사람들이 트위터와 페이스북 을 통해 해당 서적의 인상 깊었던 페이지의 구절과 자신의 의견을
올리고 서점에서는 해당 책의 페이지에 책갈피를 꽂아 개개인의 의견을 게재하여
다른 이의 의견과 함께 의미 있는 구절을 확인할 수 있도록 함
서점 방문율 250% 상승
※ Spikes Asia 2012, Digital / Bronze

41. Social Bookmark
URL : http://777interactive.jp/archives/awards/2012/socialbookmark/e/index.html

42. Connecting Lifelines
HONDA
일본에 엄청난 피해를 일으킨 2011년 쓰나미. 이로 인해 일본 도로와 관련 시스템이 붕괴되며
큰 혼란에 빠지게 되었는데 문제는 지원 물품과 시설 정비를 위한 차량 파견을 위해
어떤 도로가 유실되었는지 안전한지에 대한 정보 조차 없었다는 점
이에 피해 복구는 더욱 지연될 수 밖에 없었는데 혼다는 자신들의 자동차에 장착되어 있는
네비게이션(인터-네비)과 구글 지도를 연동시켜 실시간으로 도로 현황을 살필 수 있는 시뮬레이션을 개발.
이를 무료 공개하며 혼다 차량이 운행하는 지역을 실시간으로 구글 지도에 보이게 함으로써
일본 도로 상황을 효과적으로 파악하고 복구 사업에 도움이 될 수 있도록 함
※ Spikes Asia 2012, Digital / Grand

43. Connecting Lifelines
URL : https://www.youtube.com/watch?v=-5ko-Y4HCOs

44. 기억(Ritual)
소비자와 함께 공유된 기억.
참여와 의례.

45. Sound of Honda-Aryton Senna 1989
HONDA
1989년 일본 그랑프리에서 우승한 Senna의 기록(랩타임 : 1분 38초 041)을 기념하기 위해
당시의 속도, 엔진음, 주행 소리, 기어 변속 소리, 코너링 순간의 소리 등을
LED 조명(당시의 주행 속도)에 따라 스즈카 서킷에서 완벽하게 재현.
- 혼다가 보유중인 세나의 기록을 89년과는 다른 스즈카 서킷에 맞춰 재편집 -
※ 부산국제광고제 2014, Product & Service / Grand

46. Sound of Honda
URL : https://www.youtube.com/watch?v=8vMZ_ZxvjSY

47. World Gallery
Apple
일반 사용자가 아이폰6로 촬영한 사진을 세계 곳곳의 대형 옥외 지면에 게첨
- 25개국, 73개 도시, 10,000 여 장소 –
아이폰6의 뛰어난 해상도와 화질을 증명하며
사용자에게 아티스트로서의 기회와 함께 브랜드 참여 기회 제공
※ CANNES 2015, Outdoor / Grand

48. World Gallery
URL : https://www.youtube.com/watch?v=Bb83339n2Jk

49. Thank you
김신엽
 rush1226@nate.com
 www.facebook.com/rush1226
 blog.naver.com/wheneverblue
 www.slideshare.net/rush1226