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Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen!
 

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Ergebnisse einer Studie zu Potenzialen und Trends von Smart und Social TV

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    Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen! Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen! Presentation Transcript

    • Couchpotato 3.0 – wie wir inZukunft fernsehen!Ergebnisse einer Studie zu Potenzialenund Trends von Smart und Social TVKöln, Juli 2012
    • Inhalt Executive Summary 3 Key-Learnings zum Fernsehen der Zukunft 9 Ausgangslage: TV goes Web 12 7 Thesen zum Fernsehen der Zukunft These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption – Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer 19 These 2: Der Zuschauer als Programmmanager – CatchUp TV als Zugpferd für Smart TV 26 These 3: Smart Search – Intelligente Empfehlungen als Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel 31 These 4: Individuelle Inspiration – Das Geheimnis des personalisierten Programms 37 These 5: Couchpotato goes interactive – Die Eroberung des Second Screens 43 These 6: Eintauchen statt Wegzappen – Neue Wege durch interaktive Werbung 50 These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer – Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse 56 Zur Studie: Studiensteckbrief, Quellenverzeichnis 62 Impressum & Kontakt 66© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 2
    • Executive Summary© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 3
    • Executive SummaryExecutive SummaryDas Thema Smart und Social TV ist aktueller denn je. Bereits den Trend zu Individualisierung und Fragmentierung derlängere Zeit als Trend beschworen, steht der Fernsehmarkt Fernsehnutzung. Social TV wird bei den Digital Natives zurheute angesichts internetfähiger Fernseher, mobiler Endgeräte neuen Form der Fernsehrezeption: Zuschauer tauschen sichund Digitalisierung der Empfangsarten vor tiefgreifenden untereinander über aktuelle Sendungen aus, beteiligen sich anVeränderungen. Umso wichtiger ist ein vertiefendes Shows und Live-Events und empfehlen sich gegenseitig Inhalte.Verständnis über Nutzungsmotivationen sowie Treiber undBarrieren, um künftige Angebote rund um Smart TVkonsequent an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten.Bereits 2010 haben wir in der ersten deutschsprachigen Studiezur Einführung des iPads den Begriff der Couchpotato 2.0geprägt*: Tablets ersetzen nicht den PC, sondern bereichern dieLean Back-Rezeption um neue Nutzungsszenarien. Inzwischenhat sich unsere Prognose bestätigt – das iPad ist in erster Linieein „Couch“-Medium, das vor allem für Spiele und Dies eröffnet auch für die Markenkommunikation völlig neueBewegtbildinhalte genutzt wird und sich deshalb auch neben Möglichkeiten: Werbung ist nicht mehr disruptiv unddem Smartphone als Second Screen für die Parallelnutzung eindimensional, sondern wird interaktiver und involviert denzum TV eignet. Nutzer durch transmediales Storytelling auf verschiedenenSmart TV eröffnet den Zuschauern nun ein noch breiteres Plattformen.Spektrum an neuen Möglichkeiten: Apps auf dem Fernseher,Zeitversetztes Fernsehen, Video on Demand, CatchUp TV,Mediatheken der Sender und intelligente Selektions- undSteuerungssysteme via Gesten oder Spracheingabe sind nureinige Beispiele. Der Second Screen erobert die Wohnzimmer,die parallele Nutzung verschiedener Endgeräte beschleunigt * phaydon Eigenstudie (April 2010): Couchpotato 2.0? Das iPad im Nutzertest.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 4
    • Executive SummaryExecutive SummaryDoch welche Möglichkeiten werden tatsächlich genutzt? Wieverändern die neuen Möglichkeiten des Fernsehens dieRezeption? Was treibt Nutzer an bzw. was hält sie abFunktionen von Smart und Social TV zu nutzen? Und was sindErfolgsfaktoren, die Anbieter rund um Smart TVberücksichtigen sollten?Diesen und weiteren Fragen ist das Kölner Forschungs- undBeratungsunternehmen phaydon | research+consulting imRahmen einer mehrstufigen Studie nachgegangen. Anhandeiner Desk-Research wurden die aktuellen Entwicklungen undTrends gesammelt und inhaltlich gewichtet. Tiefeninterviewsmit Lead-Usern sollten Auskunft darüber geben, welche Trendsund Entwicklungen aus Nutzersicht tatsächlich tragfähig sind.Die Studie zeigt anhand von sieben Thesen eine Vielzahl von Sie machen aus dem Fernseher keinen Ersatz-PC, sondernErfolgsfaktoren, Barrieren und konkreten Empfehlungen für etablieren eine neue Art des Surfens – visueller, bequemer,Smart und Social TV-Anwendungen auf. gemeinschaftlicher. Inhaltlich punkten solche Apps, die einenThese 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption hohen Bewegtbildanteil aufweisen, auf das Entertainment-Level– Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer einzahlen und einfach zu bedienen sind. Größtes Nutzungs- manko stellt momentan noch die Steuerung per klassischerErste Ansätze für die smarte Webnutzung auf dem Fernseher Fernbedienung dar, die für komplexe Menüs und Eingabe vonbieten Apps, die für den TV-Monitor optimiert sind. Erfolgreiche Texten ungeeignet erscheint – erste adäquate Ansätze bietenAnwendungen sind dabei vor allem solche, die den Lean Back- hier Remote Apps auf Companion Devices wie SmartphonesNutzungskontext des Fernsehers unterstützen und sich die und Tablets; künftige Sprach- oder Gestensteuerung könnte dieUSPs des Fernsehers auf intelligente Art und Weise zunutze TV-App Nutzung weiter vorantreiben und vereinfachen.machen.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 5
    • Executive SummaryExecutive SummaryThese 2: Der Zuschauer als Programmmanager – CatchUp Barrieren liegen insbesondere im Zugang: HbbTV ist bisher nurTV als Zugpferd für Smart TV eingeschränkt, d.h. nur über ausgewählte EmpfangsartenZeit- und ortsunabhängige Nutzung von Fernsehprogrammen erreichbar – für User ist oft völlig unklar, wie sie HbbTVist bereits jetzt schon weit verbreitet. „Near-lineare“ Nutzung via empfangen können. Aber auch hinsichtlich ZugänglichkeitTimeShift erlaubt die individuelle Anpassung des Programms an (Archive) und Verfügbarkeit von Sendungen unmittelbar nacheigene Fernsehgewohnheiten, CatchUp TV dient über die Sendungsstart bestehen hohe Erwartungen auf Nutzerseite.Mediatheken der Sender (HbbTV) vor allem dem zeitnahenNachschauen verpasster Sendungen. Durch den Wegfall von These 3: Smart Search – Intelligente Empfehlungen alsMedienbruch, Verfügbarkeitsverzögerung und Wegweiser im wachsenden Programm-DschungelQualitätseinbußen (insbesondere im Vergleich zu Online) sowiedurch das einfache Aufrufen per Knopfdruck wird CatchUp TV Mit steigender Programmvielfalt über die verschiedenen Senderüber die HbbTV-Angebote der Sender auch für wenig technik- und Plattformen hinweg steigt der Selektionsdruck auf Seitenaffine Zuschauer attraktiv und kann so als Einstieg in Smart TV der Zuschauer, der Bedarf an adäquater Präselektionshilfedienen. wächst. Um künftig noch aus der Vielfalt vorhandener Quellen das für sich Richtige auswählen zu können, werden nur in begrenztem Maße Lean Forward-Maßnahmen in Kauf genommen, um sich zurechtzufinden (EPG, Mediatheken, Webrecherche etc.). Für die Zukunft erwarten die Zuschauer bedarfsgerechte Suchmöglichkeiten zur eigenen Entlastung: Empfehlungen und Tipps unabhängiger Quellen sowie Trailer und Rezensionen, die nahe am Programm abrufbar sind.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 6
    • Executive SummaryExecutive SummaryThese 4: Individuelle Inspiration – das Geheimnis des Innerhalb der Sendungen werden dem User auf seinem Secondpersonalisierten Programms Screen (Smartphone, Tablet) Zusatzinformationen zur Sendung geboten – zusätzlich kann durch partizipative Angebote, z.B. beiÜber die Suche und allgemeine Programmfilterung hinaus steht Shows oder Krimis (Miträtseln, -voten etc.), das TV-Erlebnisdas personalisierte Programm für ein hohes Maß an intensiviert werden. Für diese Möglichkeit der Immersion sindConvenience. Die User können hier selbst ein Profil mit TV- Nutzer bereit punktuell aus der Lean Back-VerfassungVorlieben anlegen oder durch Ratings einzelne Sendungen oder auszubrechen – verlangen dafür aber auch transmedialesGenres gezielt bewerten, so dass sie personalisierte, sender- Storytelling mit wirklichem Mehrwert und nicht das reineübergreifende Empfehlungen für das TV-Programm erhalten. Ausspielen gleicher Inhalte auf anderen Kanälen. Ein weiteresAuch Mediatheken und VoD-Content wird auf Basis eigener Muss: Der Second Screen für einfaches Handling – und umVorlieben angeboten; Drittanbieter wie Google TV suchen ohne Mitzuschauer nicht zu stören.Unterschied zwischen Fernsehsendungen, Internetstreams oderim Web verfügbaren Videos nach passenden Inhalten.Automatisiertes Tracking kann die Personalisierung erleichtern,trifft aber bei den Nutzern noch auf Vorbehalte bzgl. Anonymitätund Datenschutz.Zentraler Erfolgsfaktor der Personalisierung sind die dahinterliegenden Algorithmen, die passgenaue, personalisierte Inhalteliefern – zugleich aber auch für Inspiration und Überraschungim Programm sorgen sollen, z.B. in Form von personalisiertenMood Streams.These 5: Couchpotato goes interactive – Die Eroberungdes Second ScreensDer direkte Rückkanal smarter Fernsehgeräte birgt Potenzial füreine neue, interaktivere Dimension der TV-Experience:© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 7
    • Executive SummaryExecutive Summary These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer – Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse Individualisierung und Fragmentierung der TV-Rezeption führen zu sinkender Bedeutung des gemeinsamen Fernseherlebnisses. Die Funktion von TV, gemeinschaftliche „Lagerfeuer“-Erlebnisse mit Freunden und Familie zu schaffen, nimmt ab bzw. wird transformiert in „virtuelle Lagerfeuer“ mit programmbezogener Begleit- und Anschlusskommunikation in sozialen Netzwerken oder Plattformen der Content- und Markenanbieter. Vor allem jüngere Zuschauer schätzen den virtuellen Echtzeit-AustauschThese 6: Eintauchen statt Wegzappen – neue Wege durch innerhalb ihrer Peer-Groups oder mit Gleichgesinnten. Besondersinteraktive Werbung geeignet erscheinen hierfür qualitätsvolle, involvierende undMittels interaktiver Werbeanwendungen wird die „Advertising einzigartige Events und Live-Shows, welche die Relevanz einerExperience“ über den eigentlichen Werbespot hinaus verlängert sozialen Teilhabe erhöhen. Social TV geht dabei weit über die– Unternehmen ermöglicht das neue Formen der Beteiligung bei facebook hinaus und umfasst ebenso dieMarkenkommunikation; für die Zuschauer gewinnt Werbung so Möglichkeit über soziale Filter und Empfehlungssysteme die Pro-wieder an Relevanz und Mehrwert: Per Knopfdruck gibt es zum grammwahl der Zukunft nachhaltig zu beeinflussen.Beispiel weiterführende Informationen zum Produkt, 360° Bilderund die Teilnahme an Gewinnspielen.Zentrale Erfolgsfaktoren aus Nutzersicht stellen ein spannendesund involvierendes Storytelling, spielerische Funktionen undKurzweiligkeit dar – denn im Fokus steht weiterhin die rezipierteSendung. Noch Zukunftsmusik, aber auch ein interessantesNutzungsszenario ist TV Commerce: Der direkte Erwerb vonProdukten z.B. innerhalb von Sendungen – einfach und schnellüber den Fernseher oder Second Screen.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 8
    • Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 9
    • Key Learnings zum Fernsehen der ZukunftKey Learnings zum Fernsehen der Zukunft Smart TV ist kein Selbstläufer: Uneinheitliche Standards, komplizierte Bedienelemente und Überforderung durch zu viel Interaktion stellen zurzeit noch zentrale Hürden bei der Verbreitung von Smart TV dar Innovation passend zum Nutzungskontext: Der Zuschauer verändert habitualisierte Rezeptionsmuster nicht von heute auf morgen – Erfolg ist jenen Innovationen beschieden, die sich mit hohem Joy of Use und konkretem Nutzen „smart“ in den Alltag der Mediennutzer integrieren Simplicity & Usability als Erfolgsfaktoren: Zentrale Erfolgstreiber sind über den Nutzwert von Anwendungen hinaus ihre Verständlichkeit und Bedienbarkeit, die für Smart TV Applikationen neu zu definieren sind CatchUp TV als Einstiegstreiber für Smart TV: Nutzer haben hohe Erwartungen an die zeitsouveräne Nutzung linearer Programme. Sender tun daher gut daran, ihren HbbTV-Standard weiter voranzutreiben, zu vereinheitlichen und um weitere Services für die smarte, zeitversetzte Nutzung von Fernsehinhalten anzureichern Bewegtbild auch bei Smart TV Trumpf: Auch wenn der Fernseher künftig zur vernetzten Multimediazentrale wird: Bewegtbildinhalte sind immer noch das Zugpferd und dominieren auch unter den App-Angeboten des Smart TVs die Nutzung Content is King: Den Mediennutzern ist zunehmend egal, wo der Content herkommt – Zuschauer unterscheiden nicht mehr zwischen Empfangswegen, sondern die Qualität der Inhalte zählt Intelligente Selektion und Personalisierung statt Zappen: Je komplexer der Programm-Dschungel wird, desto wichtiger werden Präselektions- und Empfehlungsmechanismen. Anbieter, die dem Nutzer möglichst flexible Möglichkeiten für personalisierte Programmauswahl (Mood Streams) ermöglichen, werden erfolgreich sein© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 10
    • Key Learnings zum Fernsehen der ZukunftKey Learnings zum Fernsehen der Zukunft Multiplattform-Denken gefragt: Parallelnutzung nimmt zu, Zuschauer wechseln immer häufiger fließend zwischen Lean Back-und Lean Forward-Rezeption – intelligente und involvierende Konzepte bei der Programmgestaltung sind gefragt, um den Zuschauer über Second und Multi-Screens einzubeziehen und zum Mitmachen zu motivieren Neue Geschäftsmodelle sind nötig: Gerätehersteller, Infrastruktur-Dienstleister und OTT-TV wie Apple oder Google-TV erobern den Markt und schaffen neue Geschäftsmodelle, die dem linearen TV Konkurrenz machen. Klassische Contentanbieter (TV-Sender) müssen plattformübergreifend Wege der Distribution weiter entwickeln und damit neue Monetarisierungsformen etablieren Transmediales Storytelling: Wenn Contentanbieter ihre Inhalte über verschiedene Kanäle „erzählen“, müssen sie bereits bei der Contenterstellung den Nutzer und seine Perspektive über verschiedene Plattformen hinweg (Online, Mobile, Social Media) mit einbeziehen Soziale Distribution von Inhalten: Soziale Netzwerke (facebook) und frei zugängliche On-Demand- Plattformen (YouTube) werden zu wichtigen Vertriebswegen der Zukunft: Neue Angebote und Formate zirkulieren vor Ausstrahlung im TV frei umher und ziehen die Nutzer auf diese Weise erneut auf den „first“ Screen Social TV bedient Bedürfnis nach (virtueller) Gemeinschaft: Die Einbindung der sozialen Komponente in die TV-Rezeption revolutioniert das Fernsehen. Zuschauer können sich austauschen und „virtuelle Lagerfeuer“ entstehen. Social TV ist aber nicht nur Mitmach-TV, sondern wird in den jüngeren Zielgruppen zunehmend zur entscheidenden Selektionshilfe mittels sozialer Filter Werbung erfindet sich neu: Interactive Ads laden zum Rein- statt Wegzappen ein – TV Commerce mit intelligenten Product Placements und innovativen Bezahlmodellen bietet so künftig neue Absatzmöglichkeiten für Vermarkter und Werbetreibende© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 11
    • Ausgangslage TV goes Web© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 12
    • Ausgangslage: TV goes Web Fernsehen immer noch Lean Back-Medium zur Entspannung und Erholung – parallele Webnutzung aber vor allem bei Jüngeren auf dem Vormarsch Fernsehen als Lean Back-Medium Fernsehen als „Lagerfeuer“ Fernsehen als Parallel-Medium Entspannung & Berieselung:  Sozialität: Fernsehen fungiert als Eigentlicher Content ist Soziales „Lagerfeuer“, um das  Häufig werden während des Nebensache, da TV als sich Familie und Freunde Fernsehens noch andere Medien Hintergrundrauschen & zum versammeln genutzt. So surfen 48% der Abschalten fungiert  Gesprächsstoff: TV-Sendungen Fernsehzuschauer parallel im Eskapismus: Gezieltes bieten Anregungen zum Internet [Bitkom, 2011] Abtauchen in Formate & Austausch und liefern  Vor allem jüngere Nutzer (14-24 Sendungen, um Alltag Gesprächsthemen mit anderen, Jahre) nutzen parallel zum auszublenden und sich vom auch für kommende Tage Fernsehen noch weitere Medien. Programm „verführen“ zu lassen [Viacom, 2011] („Couchpotato“) © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 13
    • Ausgangslage: TV goes WebFernsehen im Wandel: Zusammenwachsen von TV und Web – Smart TV machtneue Nutzungsszenarien möglichAus Internet und Fernsehen wird SMART TV……wodurch der Fernseher einen Rückkanal erhält und Non-Linearität und Vernetzung ermöglicht werden. Internetfähigkeit Konnektivität mit anderen Geräten  Breitbandverbindung drahtlos via  Integration ins Heimnetzwerk Wireless Lan oder via Local Area ermöglicht Kommunikation mit anderen Networt (LAN) Geräten wie Smartphones oder Tablets  Nutzung von TV-Apps, freiem Browser SMART TV? und Video on Demand Hybrider Fernsehdienst Interaktivität  Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV)  Rückkanal erlaubt Interaktion und bietet hybride Zusatzangebote eingebettet in Partizipation am TV-Programm das TV-Programm© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 14
    • Ausgangslage: TV goes WebAlte und neue Player verändern das Angebot an zusätzlichen Fernsehinhalten Telekommunikationsanbieter Gerätehersteller Sender IPTV- und 3play-Anbieter bieten ihren Apps & Smart Hub Angebote auf HbbTV-Angebote direkt auf dem Kunden zahlreiche Features über das internetfähigen Endgeräten (Fernseher, Fernseher von verschiedenen Produkt-Interface Blu-ray-Player, Spielekonsole, etc.) Fernsehsendern Fernsehen auf Abruf via Video on  Zahlreiche TV-Apps aus den  Zugriff auf Mediathekinhalte Demand oder TV-Archiv Bereichen Video, Gaming,  Weiterentwickelter, moderner hyper- Information, Kommunikation, Musik Umfassende elektronische textueller Videotext oder Werbung (vorinstalliert oder Programmführer mit Trailern und optionale Downloads)  Elektronische Programmführer inkl. Suchfunktionen Bilder, Trailer und Suchfunktionen  Hersteller wie Apple oder Google Z.T. Partizipation durch Votings (z.B. bieten mit eigenen Geräten Over-The-  Partizipation durch Zuschauervotings Telekom Entertain LIGA total!) Top Lösungen für Video on Demand  Zusätzliche Applikation wie Wetter oder Games© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 15
    • Ausgangslage: TV goes Web Verbreitung internetfähiger Geräte wächst stetig – dennoch ist die Nutzung noch verhalten; oft fehlende Angebote und Unwissenheit über FunktionenVerbreitung von Geräten zur Internetnutzung am Fernseher wächst stetig 20,1 Mio* 2012 ist bereits fast jeder 2016 zweite verkaufte 2015 Fernseher (46%) in 5,6 Mio* 2014 Deutschland internetfähig 2013 *inkl. internetfähige Blu- [Bitkom, 2012] 2012 ray-Player, Set-Top-Boxen 2011 und Spielekonsolen Prognose: 31% Wachstum pro Jahr [Goldmedia, 2011] Smart TV-Funktionen werden aktuell nur verhalten genutzt [Bitkom, 2012] Erst knapp ein Drittel aller Smart Viele Nutzer sind meist noch im Unklaren TV-Besitzer nutzen mehr als einmal bzgl. der verfügbaren Funktionen, zudem im Monat Internetfunktionen am ist das Angebot noch nicht attraktiv Fernseher genug für eine permanente Nutzung © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 16
    • Ausgangslage: TV goes Web Vielfalt an unterschiedlichen Techniken und Standards bestärkt Wunsch nach einfachem und einheitlichem ZugangNutzer zeigen geringe Bereitschaft sich mit neuen Techniken und uneinheitlichen „Standards“ auseinanderzusetzen TV-Anbieter Durch verschiedene Strategien der Akteure und unterschied- liche Standards ist Zugang zu den Smart TV-Technologien für den Nutzer nur schwer zu durchschauen Gerätehersteller TV-Sender Bad Practice HbbTV Trotz HbbTV-fähigem Fernseher kein Zugang zu HbbTV für IPTV-Kunden und einige Kabelfernseh-KundenDer einfache Zugang durch Vereinheitlichung der Standards ist aus Nutzersicht zwar eine notwendige, aber nichthinreichende Bedingung für die Durchsetzung von Smart TV. Entscheidend sind Funktionen an sich und ihr Nutzwert © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 17
    • Ausgangslage: TV goes Webphaydon Eigenstudie betrachtet Smart TV-Trends aus Nutzersicht undbeleuchtet Potential im heimischen Wohnzimmer Zukunft des Fernsehens heißt für phaydon… NICHT SONDERN Akzeptanz neuer TV- Features aus Nutzersicht sowie damit einhergehende Veränderungen von TV- Entwicklung der TV- Entwicklung von TV- Nutzungskontexten Technologien Formaten Wie werden neue Features das Fernsehen ausweiten, bereichern, verändern? Welche Funktionen intensivieren das Fernseherlebnis? Welche Informationen werden zusätzlich zum Content zur Verfügung gestellt? Wie wird die Aktivität Fernsehen zukünftig aussehen? Welche Smart TV-Features stoßen auf Interesse bei den Usern? Das Nutzerfeedback zu aktuellen TV-Trends und die antizipierten Auswirkungen auf die TV Experience lassen sich in 7 Future TV-Thesen bündeln, die im Folgenden vorgestellt werden© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 18
    • These 1: Konvergente TV Nutzung ist Lean Back-Rezeption Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 19
    • These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption Internet am TV ist vorrangig App-Sache, weil besonders TV-optimierte Webanwendungen gefragt sind; Lean Back-Kontext begünstigt Bewegbild-Apps Angebot Nachfrage Drittanbieter realisieren die vielfältigsten Web-Funktionen Allein im Samsung TV App Store als TV-Apps – die überwiegend über App-Portale der werden weltweit täglich Gerätehersteller (Vorreiter) abrufbar sind 25.000 Apps heruntergeladen – Tendenz steigend [Samsung 2011]Besonders beliebte Apps zeichnen sich v.a. durch Bewegtbilderaus, die den Lean Back-Kontext bedienen! [Samsung 2011] Textlastige, Eingabe-intensive Apps, werden On-Demand Video Streaming Services hingegen weniger gern am TV genutzt! hulu Plus Netflix User-Generated Videos Mediatheken NZZ Online Twitter auf Google TV YouTube BBC iPlayer © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 20
    • These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-RezeptionErfolgreiche TV-Apps komplettieren den Lean Back-Modus vor dem Fernseherdurch Bewegtbilder – Mehrwert bieten unterhaltende, Multi-User-Inhalte User wollen keine 1:1 Abbildung von Inhalten und Funktionen, die sie auf PC & Laptop nutzen, sondern sinnvolle, an ihre Bedarfslage anknüpfende Internetfeatures, deren Nutzung auf dem TV einen wirklichen Mehrwert bietet  Optimale Passung zum hoch- auflösenden TV- Screen Erfolgsfaktor: Erfolgsfaktor: Multi- Erfolgsfaktor: Bewegtbild User Eingabe  Nutzung mit Freunden  Einfache und Familie am Multi- Eingabe ohne  Passung zum User-Medium komplexe Freizeit- Menüführung charakter von  Keine zu persönlichen Wohnzimmer Inhalte wie E-Mail, Erfolgsfaktor: und Fernseher Online-Banking etc. Unterhaltung Der smarte Fernseher schafft ein neues Nutzungsszenario: Das entspannte Lean Back-Surfen!© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 21
    • These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-RezeptionLean Back-Surfen auf dem Fernseher vor allem abhängig von einfachen Fern-bedienungsmöglichkeiten – Remote Apps bieten erste, komfortable Ansätze Klassische Fernbedienung „Sobald man mal seine E- 5-Wege-Navigation und SMS-Logik für Mail-Adresse eingeben muss, geht das gar nicht. komplexe Menüs sowie Eingabe von längeren Das muss einfacher gehen.“ Texten ungeeignet Maus & Tastatur „Also Tastatur und Maus im Tastatur und Maus werden im Wohnzimmer als Wohnzimmer fände ich echt störend. Das sieht für mich unpassende Arbeitsgeräte empfunden dann voll nach Arbeit aus.“ Remote Apps auf Companion Device „Mit dem Touchpad funktioniert das wirklich Remote Control Apps für Smartphone gut, weil ich viel mehr oder Tablet ermöglichen über Touch- Möglichkeiten habe.“ Logik und virtuelle Tastatur komfortable Texteingabe im Lean Back-Kontext – nutzen aber oft die Möglichkeiten des Companion Device noch nicht komplett aus© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 22
    • These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-RezeptionErste Ansätze zur innovativen Bedienung per Sprach- oder Gestensteuerung, diesteigender Komplexität und Anzahl an TV-Inhalten gerecht werden Es existieren bereits erste Ansätze von Sprach- und Gestensteuerung im TV-Bereich. Während dies im engeren TV-Kontext noch Neuland ist … …gibt es insbesondere im Gaming- Bereich mit gestenbasierter Steuerung schon weitergehende Erfahrungen.Google TV Samsung Smart TV Microsoft KinectGoogle TV-Player (ab Sep. 2012 in Samsung Smart TVs: Zum TeilDeutschland): Neben einer Remote ausgestattet mit Voice- und Motion-Control mit Touchpad ist auch ein Controller, u.a. einsetzbar zum Per Gestensteuerung lässt sich schonMikrophon und Sensoren für Senderwechsel oder zur App- heute durch Teile der Xbox-Navigationgestenbasierte Steuerung für den Steuerung sliden (KinEmote)Blu-ray Player angekündigt Per Sprache kann direkt über Bing gesucht werden (Xbox LIVE) Sprach- und gestenbasierte Steuerungsmöglichkeiten bedienen Bedürfnis nach intuitiver Bedienung von digitalen TV-Applikationen und umgehen das mühsame Eingeben von Texten per Fernbedienung!© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 23
    • These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-RezeptionKonvergente TV-Nutzung im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig vonverschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Alles überall nutzbar! Apps und Angebote funktionieren plattformübergreifend und sind nicht an bestimmte technische Standards gebunden! Anbieter, wie z.B. Sender, verstehen Plattformen als Zugang neue Distributionskanäle, die es aktiv zu bestücken gilt.  Trendbremse: Jeder kocht sein eigenes Süppchen! Sender und Hersteller bieten unterschiedliche technische Systeme und Apps – User wissen nicht, wo sie zu was Zugang bekommen und können sich gewünschte Inhalte nur mühsam durch aktives Suchen zusammenstellen. Angebotsvielfalt erschließt sich nicht – konvergente TV-Nutzung bleibt auf ein Minimum beschränkt.  Trendtreiber: Neue, einfache Fernbedienungen! Smarte Remote Apps und sprach- oder gestenbasierte Bedienung Steuerungskonzepte auf mobilen Endgeräten ermöglichen einfache Ansteuerung wie auch Texteingaben am TV – neben Convenience steigt so auch der Joy-of-Use!  Trendbremse: Old-school Steuerungen! Hersteller bieten keine neuartigen Bedienmöglichkeiten an; Hardware Fernbedienungen bleiben gezwungenermaßen das Maß aller Dinge und stellen so eine zentrale Hürde für das entspannte Lean Back-Surfen dar.  Trendtreiber: Keep it simple and straight! User Interfaces sind von Auflösung, Größe der Bedienelemente Handling sowie Prozesslogiken mit flachen Hierarchien auf den Fernseher angepasst.  Trendbremse: 1 zu 1 Spiegelung von PC-Anwendungen! Kleine Buttons, unleserliche Schrift und zu komplexe Prozesslogiken stellen keine Erleichterung dar – User greifen wieder zum PC resp. Laptop.  Trendtreiber: Bewegtbild ist Trumpf! Für Bewegtbild-Angebote liefert die Nutzung am hochauflösenden TV-Monitor einen Mehrwert – auch Inhalte, die den Unterhaltungs- und Freizeitcharakter sowie die Inhalte gemeinschaftliche Nutzung fördern, sind gefragt.  Trendbremse: Zu viel Text und persönliche Inhalte. Lesen ist auf dem Monitor zu anstrengend – auch persönliche Inhalte wie Social Networks oder E-Mails gehören nicht auf das Gemeinschaftsmedium Fernseher.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 24
    • These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-RezeptionBlick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Gemeinschaftliches LeanBack-Surfing Familienurlaub am Fernseher planenFamilie Westerhausen ist urlaubsreif. In den Sommerferien wurden auch bereits 3 Wochen Urlaub geblockt,allerdings steht das Urlaubsziel noch nicht fest. Damit jeder mitreden kann, versammeln sich alle auf demSofa, das Smart TV wird eingeschaltet, die Reise-App aufgerufen. Wild wird das „Reiseziel-Orakel“ perSprachsteuerung mit den ersten Wünschen gefüttert. „Sonnig“ wünscht sich Tochter Karla, „Golfplatz“ ist fürMama Heike ein Muss – Sohnemann Lukas will ans „Mittelmeer“. „Hach, das ist genau das, wasNicht zu vergessen „Preiswert“ – ein Kriterium was Vater ich mir unter einemThomas bei den ausgefallenen Wünschen seiner Familie Traumurlaub vorstelle!“noch wichtig ist. Und, tatsächlich – aus den verschiedenenWünschen von Familie Westerhausen zaubert die Reise-App erste Vorschläge: Sizilien, Ägypten und die Adria-Küste werden sofort angezeigt. Ein Klick weiter undFamilie Westerhausen wähnt sich schon imUrlaubsparadies – 360 Grad Bilder vermitteln einenumfassenden Einblick, erste Videos stellen die Region vor– Karten zeigen Sehenswürdigkeiten, Entfernungen unddas Wetter. Die Entscheidung fällt schnell auf daskroatische Zadar, für das die App direkt die erstenHotelvorschläge macht. Bequem blättern sie durchBildergalerien und Urlaubsvideos von Urlaubern aus demVorjahr, bis sie ihr Traumhotel gefunden haben.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 25
    • These 2: Der Zuschauer als Programmmanager CatchUp TV als Zugpferd für Smart TV© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 26
    • These 2: Der Zuschauer als ProgrammmanagerZeitflexible TV-Nutzung durch neue Smart TV-Funktionen und -Angebote aufdem Vormarsch – vor allem HbbTV und VoD-Angebote von Interesse Nutzung von TV-Inhalten in Relation zur Ausstrahlung TimeShift für die kurze HbbTV-Mediatheken von VoD-Portale zur komplett Pause zwischendurch Sendern zur zeitnahen Nutzung zeitsouveränen NutzungNutzungsmotiv: Nutzungsmotiv: Nutzungsmotiv: Individuelles Anpassen  Meist zeitnahes Nachschauen  Gezielte Filmselektion als des Live-TVs an den von verpassten Sendungen Alternative zum verfügbaren Alltag bei ungeplanten (CatchUp TV), um am Ball zu Fernsehprogramm Unterbrechungen oder bleiben Überspringen von weniger interessanten Passagen Klare USPs für User im Vergleich zur momentanen Nutzung über Web: Lean Back-Kontext bleibt erhalten – kein Medienbruch! Zeitversetzte Nutzung steigt durch das Mehr an Angeboten und entspricht dem Wunsch der befragten User, die den direkten Abruf von verpassten Sendungen am Fernsehgerät fordern.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 27
    • These 2: Der Zuschauer als ProgrammmanagerCatchUp TV am Fernseher kann u.a. durch leichte Bedienung auch für wenigerTechnikaffine zum Einstieg ins Smart TV werden Nutzer-Bedürfnis Anforderung an smartes CatchUp TV  Kinderleichte Steuerung von der Couch aus „Die ‚heute-Show‘ gucke Convenience ich dank HbbTV total  Verpasste Sendungen nur einen Knopfdruck entfernt entspannt am Fernseher und muss nicht mehr den  Automatische Verfügbarkeit des CatchUp-Streams ab Laptop anschmeißen.“ Flexibilität Ausstrahlungsbeginn der Sendung  Nutzung des CatchUp-Streams auch mehrere Wochen nach Ausstrahlung möglich Inhaltsvielfalt  Umfassendes Programm-Archiv mit vollständigen „Wichtig ist, dass die Filme Sendungen und nicht nur Clips dann auch in anständiger Qualität und voller Länge  TV-Inhalte in gewohnt guter (HD-)Qualität in der bereitgestellt werden.“ Bildqualität Mediathek Potential: Durch den Wegfall von Medienbruch, Verfügbarkeitsverzögerung und Qualitätseinbußen (i.V. zur Online-Mediathek) sowie durch den Wegfall von Vorabplanung (i. V. zu eigenen Aufnahmen) wird CatchUp TV am Fernseher für bisherige Nutzer attraktiver und selbst für weniger innovative Zielgruppen relevant, die in Smart TV-Anwendungen bislang noch weniger Mehrwert erkennen können.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 28
    • These 2: Der Zuschauer als ProgrammmanagerCatchUp TV am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig vonverschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: HbbTV über alle Wege empfangbar! HbbTV wird leichter zugänglich und über alle Kabel- und IPTV-Anbieter eingespeist. Die Frage, ob HbbTV zu empfangen ist, stellt sich nicht mehr Zugang – HbbTV ist einfach da!  Trendbremse: Kein Support für HbbTV! Telekommunikationsanbieter unterstützen die HbbTV Angebote von Sendern nicht mehrheitlich, nur wenige Haushalte können HbbTV empfangen – es kommt zu keinem wirklichen Durchbruch in der Masse.  Trendtreiber: Auswahl pur! HbbTV Mediatheken von Sendern werden umfangreich bestückt und bilden das Fernsehprogramm lückenlos in voller Sendungslänge ab. Weiteres Plus: Die Sendungen Inhalte sind auch über 7 Tage hinaus verfügbar!  Trendbremse: Punktuelle Abbildung des Programms! Nur ausgewählte Sendungen werden in den Mediatheken bereitgestellt, so dass eine Suche eher auf gut Glück funktioniert, oft aber für Enttäuschungen sorgt. Statt kompletter Sendungen gibt es oft nur 3 Minuten Clips! Gefahr, dass Mediatheken zur „Raritäten“-Kiste verkommen!  Trendtreiber: Sofortige Verfügbarkeit! Die Sendungen stehen nicht erst nach Ausstrahlung zur Verfügung, sondern unmittelbar ab Sendungsbeginn – „echtes“ CatchUp TV ist so jederzeit Flexibilität möglich, Vorabplanungen zu TimeShift und Aufnahmen obsolet!  Trendbremse: Wartezeiten! Sendungen gibt es erst nach der Ausstrahlung; Vorteil der Zeitsouveränität wird nivelliert – Bereitschaft zur Mediatheknutzung sinkt!© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 29
    • These 2: Der Zuschauer als ProgrammmanagerBlick in die Zukunft: HbbTV Mediatheken und TimeShift erhalten auch beiweniger technisch versierten Zuschauern Einzug ins Wohnzimmer Zeitflexible TV-NutzungHerbert ist 65 Jahre alt und eigentlich kein großer Freund vontechnischen Spielereien. Der neue Fernseher wurde gekauft, weil deralte kaputt war. Internet-Features waren ihm beim Kauf nicht wichtig.Trotzdem hat sein Sohn sie beim Aufbau des Fernsehers eingerichtet –am Anfang hat Herbert sich dagegen gewehrt. Zu groß war seineAngst, dass er mit der Bedienung nicht zurecht kommt – undüberhaupt: Was soll ihm das schon bringen? Doch nach und nach hatHerbert die Funktionen zu schätzen gelernt.Wenn Herbert und seine Frau sich beim Abendbrot etwas mehr Zeitlassen, ist das neuerdings kein Problem mehr: Denn die heute- „Wart ab, Waldi. Ich drück kurz Pause undNachrichten kann Herbert mittlerweile flexibel aus der HbbTV- dann gehen wir raus.“Mediathek aufrufen. Die 19 Uhr-Nachrichten beginnen für ihn dannauch schon mal um 19:30 Uhr.Selbst kleine Unterbrechungen der Sendung sind dank Pausenfunktion kein Drama für Herbert, falls Dackel Waldimal wieder kurz raus muss. So richtig unverzichtbar ist das smarte CatchUp TV am Fernsehen für Herbert amAbend geworden, wenn er und seine Frau Sendungen auf verschiedenen Sendern schauen wollen. Selbst wennder Dokumentarfilm im Dritten länger läuft, muss Herberts Frau nicht auf die erste Viertelstunde des ZDFMontagskinos verzichten, sondern schaut einfach zeitversetzt über die HbbTV-Mediathek.Die Bedienung ist kein Problem: Kinderleicht befördert ihn die rote Farbtaste in das jeweilige HbbTV-Angebot –geschwind mit den Pfeiltasten zum entsprechenden Punkt navigiert, auswählen, fertig.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 30
    • These 3: Smart Search Intelligente Empfehlungen als Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 31
    • These 3: Smart SearchMit wachsendem Contentangebot wird den Zuschauern die Programmauswahlzunehmend erschwert – der Bedarf an adäquater Präselektion wächst „Ich schaue nicht immer unbedingt das Beste, „Man hat geschaut, was was möglich wäre.“ kommt und wenn nichts Passendes kam, blieb der Fernseher halt aus.“ Favoritenliste EPG Empfehlungen Zukünftig  Noch mehr Quellen (Internet, neue Sender, mehr Jetzt Mediatheken und VoD)  Content aus Free-TV, Pay-TV, eigenen machen Selektion zu einer Aufnahmen, VoD & Mediatheken ist scheinbar übermensch- Früher nicht mehr überschaubar lichen Aufgabe  Begrenzte Anzahl an Contentquellen und Sendern  Zappen im Relevant Set und EPGs helfen nur bedingt bei Auswahl – zunehmend „Ich habe besseres zu tun, als  Zappen und TV-Zeitschrift stundenlang das verfügbare als Vorabinfo waren werden Internetservices & Apps als Programm zu sichten.“ ausreichend Selektionshilfe herangezogenZuschauer erwarten passende Vorabselektion, die ihnen aus allen Quellen relevante Angebote präsentiert© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 32
    • These 3: Smart Search Bisherige Selektionsmechanismen sind eher (punktuelle) Behelfslösungen, die Befragte unfreiwillig vom Lean Back- in den Lean Forward-Modus versetzen Gang zur Videothek Bedürfniskonflikt auf der Couch VoD Web-Recherche Eigene Aufnahmen Mediatheken Zappen Convenience / Selektion / Lean Back-Verfassung Content nach Maß EPG Sisyphus-Arbeit TV-Selektion? Je nach Stimmung & Tageszeit „quälen“ sich TV Lead User den „Lean Forward“-Berg der Selektion hoch, damit sie das Passende findenDerzeit eingesetzte Behelfslösungen sind noch nicht das Nonplusultra Unvermeidlicher Medienbruch bei Web-Rezensionen oder Trailern Kein Abgleich von Empfehlungen mit verfügbaren Sendern (Welche Sender „Das Fernsehen der Zukunft kann kann ich empfangen?) unmöglich so Keine Quellen-übergreifenden Empfehlungen (Ungesehene, eigene Aufnahmen) kompliziert sein!“ © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 33
    • These 3: Smart SearchNutzer wünschen vor allem bedarfsgerechte Suchmöglichkeiten und Tippsdirekt auf dem Fernseher; Ziel: Entlastung schaffen und inspirieren Nutzer-Bedürfnis Gewünschtes Feature Mögliches Szenario «Am Sonntagnachmittag nach  Inspiration erledigter Hausarbeit will ich mir  Diffuser Wunsch nach situativ- mit meiner Freundin einen passendem Content gemütlichen Sonntagsfilm zur Programmsuche  Mood-Management Entspannung gönnen.» nach Stimmung  Inspiration «Praktisch wäre es, wenn ich die Universelle TV-Highlights des Tages immer  Präselektion/Entlastung Empfehlungen & Tipps frisch auf meiner Box eingespielt  Komplexitätsreduktion bekomme, aus denen ich dann nur noch auswählen muss.»  Vorabinformationen zur «Bisher muss ich am iPad oder autonomen Selektion am Laptop nach Rezensionen zur Sendung oder gar Filmtrailern auf  „Schatzsucher“-Stimmung IMDB schauen. Am Fernseher  Einholen einer objektiven Trailer & Rezensionen wäre das viel praktischer.» Zweitmeinung© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 34
    • These 3: Smart SearchIntelligente Empfehlungen am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolgabhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Audiovisuelle Präsentation! Der Tipp des Tages ist klar priorisiert, gefolgt von weiteren interessanten Empfehlungen. Um die Selektion zu erleichtern und bereits erste Einblicke zu geben, werden Umsetzung die Sendungen mit Trailern angeteasert. Coverflows mit Sendungsbildern, die sich spielerisch durchblättern lassen, emotionalisieren und machen – als netter Nebeneffekt – auch noch Spaß.  Trendbremse: Textwüsten! Empfehlungen stehen gleichberechtigt nebeneinander – das Anteasern beschränkt sich auf das Nennen der reinen Titel und Texte, die eher abschrecken, denn einladen.  Trendtreiber: Unabhängigkeit! Die Empfehlungen bemessen sich an redaktionellen Tipps, die zudem für den Zuschauer transparent mit Nutzermeinungen (z.B. bei bereits im Kino gelaufenen Filmen), Presserezensionen und möglichen Preisen (Oscar u.ä.) untermauert sind. Der Nutzer hat das Gefühl wirklich aus den inhaltlich spannendsten Sendungen auswählen zu können und steht einer Inspiration offen Qualität gegenüber.  Trendbremse: Reine PR-Maschinerie! Ob eine Sendung empfohlen wird, entscheidet sich nicht auf Basis inhaltlicher Kriterien, sondern auf Basis von Deals mit Vermarktern und Produktionsfirmen. Nicht der zwangsläufig spannendste Film steht oben, sondern der, zu dem eine Kooperation existiert. Der Nutzwert solcher PR-Empfehlungen für die Zuschauer ist gleich null – die Rezeption nimmt ab.  Trendtreiber: Vorselektion nach Genres & Stimmungen! Wer weiß, dass er eher Komödien als Dramen bevorzugt oder heute in der Stimmung für etwas Aufmunterndes ist, kann gezielt einzelne Filter nach Genres oder Stimmungen ansteuern und sich die hierfür passenden Empfehlungen anzeigen lassen. Selektion wird Filteroptionen so noch ein bisschen einfacher und bequemer.  Trendbremse: Über einen Kamm! Fehlende Möglichkeiten zur ersten Filterung, z.B. nach Genre, machen die Auswahl schwieriger, Selektion erfolgt hier rein über universell-übergreifende Empfehlungen.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 35
    • These 3: Smart SearchBlick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Empfehlungen nachStimmung und Genre unterstützen bei Auswahl der TV-Highlights Intelligente SelektionshilfeWas für eine Woche! Viel zu viel Arbeit auf dem Schreibtisch unddann auch noch Ärger mit dem Chef. Doch jetzt ist Wochenende.Zeit zum Abschalten und Ablenken – wäre doch gelacht, wenn dasFreitagabendprogramm nicht etwas Passendes bereithalten würde.Carsten öffnet mit einem Tastendruck sein EPG und überfliegt dieTageshighlights, die der Kabelanbieter passend zu Carstensgebuchten Programmpaketen ausspielt. Viel Action und Mysterydabei, aber eigentlich ist Carsten eher nach etwas Lustigem zuMute. Nach zwei weiteren Klicks filtert Carsten die Empfehlungennach Stimmung und Genre.5 Sekunden später hat er alle aufheiternden Programmangebotedes Abends auf einen Blick, natürlich mit unabhängiger Rezensionund einem kurzen Trailer. Zu den TV-Empfehlungen gibt’saußerdem noch passende Tipps für Beiträge aus den Mediathekenund Komödien aus den Video on Demand Angeboten.Doch Carsten hat sich bereits für den Loriot-Klassiker imAbendprogramm eines Dritten entschieden, der nicht gerade zuseinen Standardsendern zählt, egal, Loriot ist jetzt genau dasRichtige.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 36
    • These 4: Individuelle Inspiration Das Geheimnis des personalisierten Programms© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 37
    • These 4: Individuelle Inspiration Personalisierung für passgenaue Programm-Empfehlungen ist für Nutzer der Schlüssel zur optimierten SelektionWenn allgemeine Empfehlungen den eigenen TV-Geschmack nicht hinreichend treffen,… … bieten personalisierte Programm- Empfehlungen einen MehrwertWie wird das Programm persönlich?: Selbstbestimmtheit vs. Convenience Selbstbestimmt Automatisiert via Tracking  Zuschauer können via  Drittanbieter (z.B. Google) Likes & Dislikes oder erfassen das Sehverhalten Ratingverfahren gezielt der Nutzer automatisch einzelne Sendungen und erstellen so ein oder Genres bewerten Sehprofil „Ich bleibe Herr über die Personalisierung und bin „Ich will es möglichst bequem und nehme dafür dafür bereit, von Zeit zu Zeit Sendungen zu bewerten.“ in Kauf, dass mein Fernsehverhalten getrackt wird.“ © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 38
    • These 4: Individuelle InspirationPersonalisierung muss nicht zwangsläufig Lean Forward-Selektion bedeuten:Von maßgeschneiderten Empfehlungen zu personalisierten Streams Nicht mehr allzu ferne Zukunftsmusik Empfehlungen für JuliaSendungen, die Du geliked hast/häufig schaust  Senderübergreifende Empfehlungen für das TV- Programm, Mediatheken-Inhalte und VoD-Content auf Basis der eigenen Vorlieben – sowie Einbeziehung weiterer Quellen (Universal Search z.B. auchÄhnliche Sendungen, die Dir gefallen könnten Internetstreams, im Web verfügbare Videos – ähnlich Google TV)  Zugriff über kategorisierte Dashboards mit Vorab-Neuartige Sendungen, die Dich überraschen Infos und Trailern für vereinfachte Selektion 2 1 Julias Sonntagskanal Der individuelle Stream für Lean Back-Personalisierung (Romantic Comedy, Ashton Kutcher, Traumschiff,  Einmal definiert nach bevorzugten Genres und Krimikomödien, Miss Marple) Lieblingssendungen, laufen auf dem personalisierten Stream ununterbrochen passende CatchUp-Formate, die 4 sogar geskippt werden können (Putpat-Prinzip) 3 Julias Putzkanal  Anlegen beliebig vieler Individual-Streams zum (Tierdokus, Ab ins Beet, Familien im Brennpunkt, Explosiv, taff, Duchzappen je nach Nutzungskontext & -verfassung Mittagsmagazine, Kochshows)© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 39
    • These 4: Individuelle InspirationPersonalisierungsfunktionen bewegen sich in zwei Spannungsfeldern –Kontrolle versus Convenience und Vertrautheit versus Inspiration Bedürfnis nach Kontrolle Bedürfnis nach Convenience Angst davor ausgespäht zu werden,  Umständliche Ratings oder führt zu Wunsch nach Selbst- kontinuierliche Evaluation von TV- bestimmtheit und Kontrolle über Content wird von Nutzern als zu Lean Grad und Frequenz der Forward empfunden, deshalb soll Personalisierung Optimale Personalisierung im Hintergrund laufen Gefahr: Personalisierung wird zur Personalisierung  Gefahr: Man wird zum „gläsernen“ lästigen Arbeit! von Bewegtbild- Zuschauer! Angebot Bedürfnis nach Vertrautem Bedürfnis nach Inspiration Zur Erleichterung der Selektion sollen  Da Sehmotive und Nutzungskontexte möglichst intelligente Algorithmen schwanken und sich verändern, will das TV-Angebot nach Passendem man nicht in ein Korsett gezwängt vorfiltern werden, sondern fordert Offenheit für Gefahr: Man sieht immer nur Inspiration ein dasselbe!  Gefahr: Zu viel Abweichung verwässert die Passgenauigkeit! Grundvoraussetzung bei Mehrpersonenhaushalten: Multi-User- Setting mit Profilen, um individuelle Empfehlungen zu erhalten!© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 40
    • These 4: Individuelle InspirationPersonalisierung am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängigvon verschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Klare Zuordnungen! Smarte Multi-User-Settings sorgen dafür, dass auch in Mehrpersonen- haushalten jeder schnell an seine individuellen Empfehlungen kommt. Neben klassischen Logins ist zum Multi-User Beispiel auch die Identifikation per Gesichtserkennung (ähnlich wie bei Samsung) denkbar!  Trendbremse: Wer bin ich? Fehlende oder komplizierte Multi-User-Settings untergraben die Personalisierung – Empfehlungen drohen zu verwässern und sind nicht mehr passgenau! Komplizierte Einstellungen stehen wiederum dem eigentlichen Convenience-Gedanken entgegen – und heben ihn auf.  Trendtreiber: Großer Auswahlpool! Empfehlungen speisen sich aus einem großen Pool an Mediatheken, VoD-Angeboten und dem linearen TV-Programm, die immer wieder Neues und auch Überraschendes bieten Inhalte können. Auch Inhalte auf angeschlossenen digitalen Geräten werden miteinbezogen – egal, ob es sich um Sendungen, Streams oder im Web verfügbare Videos handelt.  Trendbremse: Nur eine Quelle! Wer nur aus einer Quelle schöpft, hat das Gefühl, wichtiges womöglich zu verpassen!  Trendtreiber: Inspiration! Personalisierung bietet Passendes und zugleich auch Überraschendes, das inspiriert, auch einmal neue Sendungen anzusehen und auf dem Laufenden zu bleiben! Algorithmen  Trendbremse: Korsett! Empfehlungen werden pauschal und vorhersehbar – enge Raster sorgen dafür, dass man oft das Gleiche und wenig Neues sieht.  Trendtreiber: Transparenz! Zuschauer entscheiden bewusst, wie sich ihre personalisierten Empfehlungen zusammensetzen – ein automatisiertes Tracking ist kein Muss, sondern bleibt eine freiwillige Zusatzoption zur Transparenz manuellen Profil-Erstellung. Es wird transparent kommuniziert, welche Daten wofür gesammelt werden.  Trendbremse: Der gläserne Mensch! Wer Personalisierung will, der muss sich zum gläsernen Zuschauer machen und seine Einwilligung zum Tracking geben. Es ist unklar, welche Daten erhoben werden und ob diese weiterverwendet oder weitergegeben werden (Datenschutz!).© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 41
    • These 4: Individuelle InspirationBlick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Zapping durchpersonalisierte TV-Streams macht Fernsehen persönlicher Mit personalisierten Streams durch den FamiliensonntagWenn das Wetter am Sonntag nicht so mitspielt, verbringt Familie Renfordt den „Ich brauch mir gar keinenNachmittag gerne gemeinsam vor dem Fernseher. Früher hat Mama Beate schon Kopf mehr machen, dassbeim Frühstück die Fernsehzeitschriften durchforstet oder im Videotext die Plots wir was Gutes mit unserendurchgelesen, um etwas Passendes zu finden, denn die Renfordts haben eine Kids schauen.“beachtliches Repertoire an Free- und Pay-TV-Sendern.Heute übernimmt der Fernseher die Suche nach geeigneten Sonntagsfilmen, weiler nicht nur alle verfügbaren Bewegtbild-Inhalte, sondern auch den Geschmack derRenfordts kennt. Denn der Fernseher hat sich unabhängig vom Sender gemerkt,welche Filme und Serien sonntags bei Rendfordts geschaut werden und hat einTimeslot-Profil erstellt. Papa Stefan brauchte nur einen persönlichen Empfehlungs-Stream einzurichten, den er passenderweise „Sonntagslümmeln“ genannt hat undzu dem er von der Familie bevorzugte Genres wie Komödien, Animationsfilme,Abenteuerfilme und Classics hinzugefügt hat.Wie die anderen Sender auch, lassen sich die personalisierten Streams auf einenbeliebigen Sendeplatz legen. Die Streams speisen sich aus allen verfügbarenMediatheken. Das Praktische daran, beim Schauen im „Sonntagslümmeln“-Streamverfeinert der Fernseher die Kriterien sukzessive, denn ist mal ein unpassenderoder bereits bekannter Film dabei, reicht ein Tastendruck und der Fernseher skipptzur nächsten Sendung.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 42
    • These 5: Couchpotato goes interactive Die Eroberung des Second Screens© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 43
    • These 5: Couchpotato goes interactive Der direkte Rückkanal smarter Fernsehgeräte birgt das Potential für eine neue, interaktivere Dimension der TV ExperienceBislang: jedes Gerät hat seine feste Aufgabe – programmbezogene Nebenbei-Tätigkeiten erzwingen Medienbruch Mit dem Smartphone Am Fernseher Am PC/Laptop wird kommuniziert wird ferngesehen wird gesurft und gesurft Heute: Rückkanal ermöglicht nun eine programmbezogene Interaktion mit TV-Sendungen während bzw. im Anschluss an die TV-Rezeption zur Intensivierung und Verlängerung des TV-Erlebens Selektive Interaktion Partizipative Interaktion  Aufruf zusätzlicher (Content-)  Tätigkeiten, die die tatsächliche Angebote (textlich, audio-visuell) oder gefühlte Teilhabe des innerhalb einer Sendung Zuschauers an einer Sendung ermöglichen Karten & Grafiken Backstage-Videos Mitquizzen Votings/Polls Zusatzinfos einblenden Mitermitteln Kameraperspektive wählen Fragen an die Redaktion © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 44
    • These 5: Couchpotato goes interactiveReiz der Interaktion liegt für Nutzer vor allem in der Intensivierung des linearenTV-Moments und weniger in tatsächlicher Einflussnahme am Geschehen Selektive Interaktion „Nur bestimmte Beiträge interessieren mich, aber überBedürfnis  Individuelle Informationsbedürfnisse unmittelbar stillen die möchte ich dann auch  Passgenaue Informationen auf dem Tablett „serviert“ bekommen noch mehr erfahren.“ (keine eigene Suche notwendig!) Sport Filme & Serien Nachrichten z.B. wählbare z.B. Infos zu Schauspielern, z.B. vertiefende Informationen Kameraperspektiven, Statistiken Plots, Kartenmaterial zu Themen, Akteuren Partizipative InteraktionBedürfnis  Intensivierung des TV-Erlebens „Das wäre was Schönes für die  Mitbestimmung/Teilhabe an gesellschaftlichen Diskursen Familie: Jeder wählt seine Antwort aus und am Ende sieht man, wer wie abgeschnitten hat.“ Castingshow Krimi & Quizshows z.B. Voting, Gewinnspiel, Mitsingen/Mitfiebern z.B. Miträtseln, Mitquizzen© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 45
    • These 5: Couchpotato goes interactive Interaktive Features am TV-Bildschirm oder Second Screen werten das TV- Format aufPartizipative Interaktion „Die letzte Spur“ (ZDF) Selektive Interaktion „LIGAtotal!“ (Telekom) „Nebenher Miträtseln, wer der Bösewicht ist, tun wir auf dem „Das Geniale der ‚Persönlichen Sofa sowieso. Wenn es dafür Konferenz‘ ist, dass ich selbst eine App gibt, umso besser.“ bestimmen kann, welche Spiele ich parallel sehen will.“ Zuschauer werden zu Co-Ermittlern: Zuschauer werden zum Regisseur: Parallel zur laufenden Krimiserie können Nutzer auf Zusammenstellung der Lieblingspartien zur dem iPad die vorkommenden Akteure auf einer persönlichen Konferenz inklusive Abruf von „Verdächtigen“-Matrix platzieren und gleichzeitig Statistiken wie Blitztabelle und Spielständen auf anhand einer Heatmap sehen, wie andere Knopfdruck „Ermittler“ die Protagonisten einschätzen Nutzer empfinden Möglichkeiten zur Intensivierung und Immersion als Mehrwert, für den sie (je nach Involvement) bereit sind, punktuell aus der Lean Back-Verfassung auszubrechen. © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 46
    • These 5: Couchpotato goes interactiveVerlängerung des TV-Moments durch Multichannel-Konzept: Mitreden &Miterleben auch über den eigentlichen Sendezeitpunkt hinaus ProSieben + SAT1, Staffel 1: 24.11.2011 – 10.02.2012 Nicht nur während der Shows können … auch zwischen den Shows werden sie von Zuschauer über facebook & Twitter der Redaktion via Homepage, Twitter, facebook, mitreden und werden durch Einblendungen App auf dem Laufenden gehalten (z.B. Highlight- Teil der Show… Clips, neueste Meldungen, Backstage-Bilder) Über 1,8 Mio facebook RTL II, täglich 12.00 Fans und 19.00 Uhr Im TV verfolgen die Zuschauer das … und tauschen sich über facebook direkt mit Berliner WG-Leben Tag & Nacht… den WG-Mitgliedern über Ereignisse aus  Charaktere werden zu „realen“ Freunden© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 47
    • These 5: Couchpotato goes interactiveInteraktion am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig vonverschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Second Screen! Alle interaktiven Zusatzinformationen und -services werden direkt auf dem Companion Device (Smartphone, Tablet) genutzt, so dass mögliche Mitzuschauer nicht gestört werden und 2nd Screen auch die Nutzung komplexerer Inhalte resp. längerer Texte kein Problem darstellt.  Trendbremse: TV als „single“ Screen! Interaktive Zusatzinhalte werden ausschließlich auf dem Fernseher angezeigt, es besteht keine Verknüpfung zu Second Screens. Die Bedienung bleibt schwierig, da die 5-Punkt- Navigation auf der Fernbedienung nur wenig Steuerungsmöglichkeiten komplexer Informationen zulässt. Auch Mitzuschauer fühlen sich gestört durch den Aufruf interaktiver Inhalte. Die Konsequenz ist die Rückkehr zum Laptop, auf dem man spannende Informationen weiterhin selbst googelt und rezipiert.  Trendtreiber: Selbstbestimmung ermöglichen! Wer Lust auf reine Lean Back-Rezeption und TV- Berieselung pur hat, kann die Red Button Funktion einfach deaktivieren – und bleibt ungestört. Sender bieten Umsetzung am Ende alle Zusatzinformationen gesammellt im Web an, so dass sie auch im Nachhinein abgerufen werden können.  Trendbremse: Always On! RedButton Funktionen werden immer eingeblendet – ungeachtet des möglichen Lean Back-Bedürfnis. Zu viele Einblendungen stören und lenken den Zuschauer vom eigentlichen Inhalt ab.  Trendtreiber: Transmediales Storytelling! Interaktive Zusatzservices intensivieren und verlängern das TV- Erleben vor allem dann, wenn sie den Sendungsstrang über die digitalen Kanäle weiterführen und die Sendung nicht in sich geschlossen bleibt. Nutzer erhalten verschiedene Andockpunkte um in die Geschichten Storytelling einzusteigen und sich zu involvieren.  Trendbremse: Content-Recycling und „franchise“: Dieselben Inhalte werden über verschiedene Kanäle ausgespielt, der Mehrwert sich an Geschichten zu beteiligen und einzutauchen geht verloren. Mangelnde Relevanz oder unnötige Komplexität in der Interaktion erschweren die Nutzung und halten davon ab, aus der Lean Back-Rezeption auszubrechen.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 48
    • These 5: Couchpotato goes interactiveBlick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Punktuelles Ausbrechenaus der Lean Back-Verfassung bei besonders involvierenden TV-Formaten Mitquizzen und bequeme ZusatzinfosJohanna ist absoluter Quizshow-Fan und verpasst so gut wie keine Sendung, weil sie sich gern mit denKandidaten in Sachen Allgemeinwissen misst. Mit ihrem HbbTV-fähigen Fernseher ist das Mitquizzen fürJohanna mittlerweile mehr als nur Gehirn-Jogging: Nun kann sie via Fernbedienung innerhalb von 10 Sekundenmittippen und verdient sich so Punkte für die High-Score-Liste und qualifiziert sich bei gutem Abschneiden fürVerlosungen. Der Zeitdruck und die Chance auf einen Gewinn sind genau der Nervenkitzel, den sie schon beiCasual Games im Internet so liebte, nur noch besser.Abends wenn Johanna und ihr Freund Serien oder Filme schauen,geht es dann meist ruhiger zu, doch auch hier schätzt Johanna dieinteraktive Smart TV-Funktion ihres Kabelanbieters in Kooperationmit IMDB. Die spezielle iPad-App spiegelt das aktuell am Fernseherlaufende Programm, mit dem Unterschied, dass hier kleineinteraktive „+“-Icons aufpoppen, die Johanna auf verfügbareZusatzinhalte hinweisen. Wenn Johanna den Namen einesSchauspielers oder die Handtaschenmarke der Hauptdarstellerinwissen will, klickt sie die kleinen Icons an, hinter denen Kurzinfosmit Links zu Filmografien, Online-Shops oder Wikipedia-Einträgenliegen können – oder schiebt sie auf die Merkliste, wenn es geradespannend ist. Der Film läuft auf dem großen Screen derweil weiter,damit Johannas Freund den Film am Stück genießen kann.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 49
    • These 6: Eintauchen statt Wegzappen Neue Wege durch interaktive Werbung© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 50
    • These 6: Eintauchen statt Wegzappen Optionale Verlängerung der Advertising Experience über den 30-Sekünder hinaus mittels interaktiver WerbeanwendungenSo funktionieren Interaktive Werbeformen 1 Es läuft ein Werbespot im Fernsehen 3 Interaktive Anwendung öffnet sich, in der Nutzer interessengeleitet weitere Inhalte abrufen können 2 Call2Action wird TV-Spots sind nicht auf Bewegtbild-Rezeption eingeblendet und festgelegt, sondern können auch Info-Texte, Bilder, Zuschauer drückt Taste Gewinnspiele oder besondere Specials auf Fernbedienung (Konfigurator, 360°-Darstellung etc.) integrieren © 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 51
    • These 6: Eintauchen statt WegzappenErfolgreiche Werbeanwendungen brauchen mehr als reine Interaktion – umwirklichen Mehrwert zu bieten und Abnutzungseffekte zu vermeiden Neugierde durch Storytelling Situativer MehrwertIm Spot eine interessante Geschichte mitCliffhanger erzählen, die in der interaktiven Zusatzinformationen und -services bieten, dieAnwendung aufgelöst wird gewecktes Interesse an einem High-Involvement- Produkt (z.B. Auto, Consumer Electronics) im Detail stillen Lückenfüller-Passung Fun-FaktorInteraktionen müssen kurzweilig sein und imLean Back-Kontext nutzbar sein, um jederzeit Kleine (Gewinn-)Spiele, starke Bildwelten, wenigwieder in Sendung/Film einsteigen zu können, Text und spielerische Funktionen erhöhendeshalb auch Split-Screen wichtig Nutzungsbereitschaft „Ich will Überraschungen, kleine Spiele „Darf nur nicht zu lang sein, damit ich vielleicht – so dass es immer etwas meine Sendung nicht verpasse!“ anderes ist.“© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 52
    • These 6: Eintauchen statt WegzappenWerbung von morgen ist nicht nur die interaktive Verlängerung von Inhaltenin Spots – sondern bietet direkte Kaufmöglichkeiten z.B. auch in Sendungen Weiterentwicklung zum TV Commerce  Mittelfristig vorstellbar: Interaktive Werbung zu Produkten in Filmen & Serien (Product Placement), in der Objekte als Links funktionieren & Weiterentwicklung zu TV Commerce mit direkter Bestellmöglichkeit  Schnelle Ansteuerung über Red Button möglich; Spiegelung auf den Second Screen ermöglicht schnelle Bestellung (One-Click!) Ronaldos Fußballschuhe Sportartikel lassen sich während des Spiels direkt über einen Second Screen bestellen Carries Kleid Die exklusive Kleidung der Lieblingsstars lässt sich per One-Click schnell in den Einkaufswagen legen Lafers Sushi-Messer „Messersets, „Ich fände es großartig, wenn ich sofort Profi-Küchenutensilien von besondere Spitzenkochs lassen sich bequem Küchengeräte, das wüsste, welcher Designer dahintersteckt vom Sofa aus ordern und ich es ganz exklusiv bestellen kann.“ wäre schon toll!“© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 53
    • These 6: Eintauchen statt WegzappenInteraktive Werbung am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolgabhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Interaktion als „Tüpfelchen auf dem i“ – High Involvement Produkte wie Autos, Consumer Electronics oder Reisen werden durch neue Perspektiven und Zusatzinformationen angereichert – v.a. große Bilder, Videos, Gewinnspiele und Mitmachtools involvieren durch spannendes Storytelling und bieten immer wieder Überraschungen. Interaktive Spots werden in Maßen eingesetzt, so dass Werbeinseln stetig zum Entdecken interaktiver Zusatzinfos einladen – und Interaktivität das „Tüpfelchen auf dem i“ bleibt! Exklusivität Weiterer Treiber: Ein Split-Screen ermöglicht die stetige Rückkopplung ans Fernsehprogramm!  Trendbremse: Masse statt Klasse! Alle Werbespots sind mit der Red-Button Funktion ausgestattet - egal, ob Waschmittel, Joghurt oder Bier; alle Produkte werden mit Zusatzinformationen versehen – der Mehrwert ist oft gering und die Darstellungsformen zumeist die gleichen. Interaktive Werbespots nutzen sich ab – nach ersten Enttäuschungen wird kaum noch geklickt; aus rein- wird wegzappen!  Trendtreiber: Optionalität & Exklusivität beim TV Commerce! Je nach Lust und Laune können Product Placements in Sendungen ein- resp. ausgeschaltet werden: Wer keine Lust darauf hat, muss sich durch etwaige Call2Actions nicht stören lassen. Für Interessierte gibt es exklusive Produkte von ausgefallenen Optionalität Marken, die sonst nicht erschwinglich resp. überhaupt nicht im Handel erhältlich sind.  Trendbremse: Verkaufsplattform ohne Profil! Inflationäre Call2Actions während Sendungen lassen die eigentliche Sendung in den Hintergrund treten. Auch die Exklusivität leidet unter den häufigen Einblendungen: TV Commerce wird zum reinen Verkaufskanal für Massenprodukte und hat oft nichts mehr mit der Sendung selbst zu tun - der Mehrwert ist nicht gegeben, die Akzeptanz schwindet.  Trendtreiber: OneClick Payment! Wer spontan mehr Informationen zu einem Produkt anfordert oder es bestellen will, kann dies einfach über Knopfdruck tun. Eine einmalige Registrierung beim TK-Anbieter genügt, so dass nicht für jedes Produkt die eigenen Daten wieder neu eingegeben werden müssen. Danach geht es einfach weiter per OneClick Bestellung– die auch bequem auf dem Second Screen erfolgen kann. Usability  Trendbremse: Immer wieder von vorne! Sender, TK-Anbieter und Werbetreibende können sich auf kein einheitliches Registrierungs- und Bezahlmodell einigen, User müssen sich bei Interesse immer wieder neu registrieren und Zahlungsdaten eingeben, was umständlich und zu langwierig erscheint. Nur bei wirklichen „MustHaves“ nimmt man das Procedere in Kauf, ansonsten werden andere Kanäle präferiert.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 54
    • These 6: Eintauchen statt WegzappenBlick in die Zukunft: Personalisierte Werbung macht neugierig und bietetinteraktiv-spielerische Einstiegsmöglichkeiten in den Informationsprozess Produkt-Exploration vom Sofa aus Tom verfolgt gerade gebannt die neuste Folge der Simpsons, als „Perfekt! Den will ich mal wieder eine Werbepause das Geschehen unterbricht. Doch Probefahren!“ anders als früher, als die Werbung höchstens als Pause für den Getränkenachschub gut war, bleibt Tom nun interessiert auf dem Sofa sitzen. Das Entdecken von interaktiven Spots findet er spannend und kurzweilig – so auch diesmal: Direkt einer der ersten Spots zeigt den neuen Audi A3. Tom ist sofort begeistert und möchte mehr erfahren, weil der kurze Spot viel zu schnell vorbei war. Mit dem „Red Button“ gelangt er in einen interaktiven Audi-Konfigurator, der neben nützlichen Infos zur Ausstattung und Leistung des Wagens auch allerlei Spielereien bereithält.Mit der 360°-Ansicht sieht Tom sich nochmal jedes Detail innen und außen an – und fühlt sich durch die große,hochauflösende Darstellung schon fast so, als ob er in „seinem“ A3 sitzen würde. Als nächstes probiert erverschiedene Farben, Felgen und andere Features aus, bis er sein Traumauto konfiguriert hat. Um die Simpsonsmuss sich Tom keinen Kopf machen, denn der Fernseher pausiert das Programm im Hintergrund während derinteraktiven Werbung. Die spielerische Beschäftigung hat Lust auf mehr gemacht, jetzt möchte Tom den neuenAudi auch mal in der Realität erleben. Kein Problem! Per Standortbestimmung findet Tom einen Autohändler inseiner Nähe und vereinbart direkt eine Probefahrt.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 55
    • These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 56
    • These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen LagerfeuerGemeinsam Fernsehen, aber nicht am selben Ort: Social TV vereint Fernsehen mitsozialen Netzwerken und bringt den „Lagerfeuer“-Charakter zurück Social TV = Mediengestützter Austausch mit anderen Zuschauern über ein TV-Format während, vor oder nach der TV-Rezeption  Häufig via soziale Netzwerke  Direkt am TV oder über ein Companion Device  Mit (facebook-) Freunden oder mit Gleichgesinnten  Zum Teil auch gekoppelt mit Rückkanal zu Protagonisten bzw. Machern des Formats GetGlue App „GNTM“ Connect Samsung Smart TV TV: Neben dem Live-ProgrammApp: Sehen was Freunde und Internet: Sozialer Austausch mit über aktuelle Posts oder Tweets aufGleichgesinnte gerade schauen Freunden und mit der Fan-Community dem Laufenden bleiben(„CheckIn“) und sich gemeinsam überaktuelle Sendungen via Live-Chataustauschen.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 57
    • These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen LagerfeuerInsbesondere Live-Events und Shows wecken Bedarf nach Austausch(Lästerpotential) und Gemeinsamkeit – via Social TV Von besonderem Interesse für Social TV: Live-Events Shows (v.a. Großveranstaltungen (v.a. im Bereich Casting und mit Medienhype) Reality) Hohes Bedürfnis nach Austausch und gemeinsamem TV-Erlebnis kann bei räumlicher Trennung mit Hilfe von Social TV-Apps befriedigt werden: Während der Sendung macht man seinen Emotionen Luft und tauscht sich mit (engerem) Freundeskreis bzw. Peer-Group aus.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 58
    • These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen LagerfeuerNicht nur Kommunikation: Social TV Apps bieten auch soziale Filter undEmpfehlungssysteme TunedIn Tweek Soziales Entdecken  Empfehlungen von und Filtern von Filmen & Sendungen, Inhalten auf Basis die facebook-Kontakte von Empfehlungen geliked haben – durch Freunde oder Möglichkeit zum andere Nutzer Tagging um persönliche TV-Charts basierend Einschätzung hinzu- auf der sozialen zufügen Aktivität der  Menschen „folgen“ Zuschauer („Most deren Geschmack man Social“) oder Charts teilt, um zu sehen was mit den „Fan bei denen gerade Favorites“ angesagt ist  USP: Integration von VoD-Anbietern über die Inhalte abrufbar sind© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 59
    • These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen LagerfeuerSocial TV im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von verschiedenenFaktoren & Anforderungen  Trendtreiber: Single Login! Nutzer müssen sich nicht für jede Social TV-Plattform neu registrieren und neue Logins anlegen, sondern die Verknüpfung mit bestehenden Networks wie facebook oder Twitter Registrierung ermöglicht den schnellen und bequemen Zugang zu verschiedenen Fangemeinden!  Trendbremse: Multi-Logins! Jede Community hat ihre eigenen Zugangswege – die User müssen sich neu registrieren, ein Login anlegen und dann überprüfen, ob ihre Freunde bereits in der Community sind. Die Einstiegshürde sorgt für geringe Mitgliederzahlen und viele Karteileichen – denn wer danach feststellt, dass nur wenig Mitglieder resp. Freunde dabei sind, ist schnell wieder weg.  Trendtreiber: Privates wie öffentliches „Socializen“! Nutzer haben sowohl die Möglichkeit, sich in größeren Communitys mit Gleichgesinnten auszutauschen und die Meinungen anderer zu lesen, als auch Umsetzung innerhalb ihrer Peer-Groups kleine eigene Chaträume zu eröffnen, in denen man unter sich im virtuellen Wohnzimmer diskutieren kann.  Trendbremse: Jeder siehts! Es existieren nur öffentliche Communitys resp. Chaträume – ein privater Austausch mit Freunden ist nicht möglich. Die User suchen sich Workarounds und greifen lieber wieder zum Gruppenchat bei facebook oder Skype!  Trendtreiber: Rückkanal nutzen! Sender rufen nicht nur zur Partizipation über Social Networks oder eigenständige Plattformen auf, sondern nutzen diese auch als wirklichen Rückkanal innerhalb von Live- Integration Sendungen. Sie integrieren Posts und Tweets lückenlos in die Sendung, so dass eine Einbeziehung der User auf Augenhöhe möglich ist.  Trendbremse: Pseudo-Partizipation! Der Aufruf zur Partizipation und Diskussionsanregungen erfolgen im Fernsehprogramm, wird aber nicht stringent im Social Web weitergeführt. Sender und Sendungsmacher beteiligen sich nicht an der Diskussion – die Meinungen der User verpuffen ungehört, die Motivation, sich an Diskussionsaufrufen zu beteiligen, sinkt.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 60
    • These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen LagerfeuerBlick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Social TV macht aus TV-Events virtuelle Gemeinschaftserlebnisse „Mädelsabend“ trotz räumlicher TrennungEs ist Donnertagabend und Zeit für eine neue Folge „Germany‘s next Topmodel“. Sophie ist gerade erst zumStudieren von Hamburg nach Köln gezogen und kann sich deshalb nicht mit der Mädelsclique vor demFernseher treffen. Aber allein muss sie deshalb noch lange nicht gucken: Schon beim Einschalten des Sendersinformiert sie ein Status-Update, dass vier befreundete Haushalte die Model-Show derzeit gucken und sie inden Peergroup-Chatroom eingeladen ist. Auch Sophie loggt sich im Chatroom ein und begrüßt ihreFreundinnen. Die Texteingabe ist über ihr iPad kein Akt.Die ersten paar Minuten der Show hat Sophie allerdings „Ines läuft ja wiederverpasst, so dass ihre Freundinnen sie auf den neuesten Stand wie ein Elefant!“bringen müssen. Anstatt eine textliche Zusammenfassung imChatroom zu posten, schickt ihr eine der Freundinnen einen „Allerdings hat sie schonVideoclip aufs iPad. Während am Fernseher noch die live-Show ein hübsches Gesicht!“läuft, holt Sophie die verpassten Highlights – ein Streit zwischenzwei aufgebrachten Konkurrentinnen – auf ihrem iPad nach, umanschließend voll informiert mitlästern zu können. „Ja, aber ich versteh nicht,Noch während die Sendung läuft postet Sophie einen 30- was Heidi an ihr findet.“sekündigen Ausschnitt, über den die Mädels-Clique herzhaftgelacht hat, auf facebook, damit es am Folgetag genügend „Haha, Sophie, hast du Jorges Stiefel bemerkt!“Gesprächsstoff mit den Kollegen in der Mittagspause gibt.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 61
    • Zur Studie Studiendesign, Literatur© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 62
    • Zur Studie: StudiendesignStudiensteckbrief: 2-stufiges Vorgehen zur Identifikation und Evaluation von TV-Trends durch TV Lead User Stufe 1: Desk Research Stufe 2: Tiefeninterviews vor dem Smart TV Identifikation & Sammeln von aktuellen Evaluation von identifizierten Trends durch Entwicklungen und Trends TV Lead User  Berücksichtigung internationaler Studien zu  18 90-minütige Tiefeninterviews im TV-Trends in Europa und den USA Wohnzimmer-Teststudio  Sammeln von Ankündigungen,  Erhebung der Nutzungsmotive und Neuerscheinungen, Expertenreviews und -bedürfnisse von TV Lead Usern und Nutzerstimmen aus dem Internet Abgleich mit aktuellem TV-Routinen  Expertenevaluation bereits verfügbarer TV-  Detaillierte Evaluation von Verbalkonzepten Trends wie HbbTV, Samsung Apps sowie und innovativen Anwendungen am HbbTV- TV-bezogene Web- und Smartphone- fähigen Smart TV Anwendungen  Durchgeführt im Juni 2012 in Köln© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 63
    • Zur Studie: StudiendesignDer TV Lead User: Technisch gut ausgerüstet, hohe Fernseh-Affinität, Vorreiter inNutzung neuer Features und Consumer Electronics  18-55 Jahre  1/3 Frauen, 2/3 Männer  besitzen ein modernes TV-Setting, mit dem viele weitere Geräte (Recorder, Spielekonsolen, Blu-ray-Player, Festplatten etc.) vernetzt sind  sind sehr Technik- und Internet-affin und besitzen Smartphones/Tablet-PCs  schauen gern fern und haben Zugriff auf vielfältige Content-Quellen & Sender  interessieren sich für Innovationen & Features rund um den Fernseher  nutzen mind. eine der neuartigen Funktionen am heimischen TV Apps am TV-Bildschirm HbbTV für EPG, für VoD, Mediatheken, Videotext, News, Spiele etc. Mediatheken etc.© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 64
    • Zur Studie: LiteraturLiteraturübersicht  Bitkom 2011: Pressemeldung TV und Internet laufen oft parallel  Bitkom 2012: Pressemeldung Fernseher mit Internet-Anschluss werden Standard  Frees/van Eimeren 2011: Bewegtbildnutzung im Internet 2011: Mediatheken als Treiber in Media Perspektiven 7-8/2011  GfK 2011: The Virtual Sofa - From individual TV consumption to a remote shared viewing experience  Goldmedia 2011: Pressemeldung SMART TV: Starker Wettbewerb im Fernsehmarkt der Zukunft  Internet World Business 2012: Digitale TV-Spielchen, Ausgabe 04/12  Mücke Sturm|Company 2011: Shopping mit der Fernbedienung.  SAMSUNG 2011: The Appetite for TV Apps  Sewczyk/Wenk 2012: Mehr als Fernsehen: Smart-TV, HbbTV & Co in Media Perspektiven 4/2012  SevenOne Media/mindline media 2011: HD, Hybrid, 3D - auf dem Weg in die Bildschirmwelt der Zukunft  Viacom 2011: Leisure Time II© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 65
    • Impressum & KontaktImpressum & KontaktDie Studie Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! wurde von phaydon | research+consultingkonzipiert und durchgeführt. Das Full-Service-Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Hauptsitz in Kölnwurde 2004 gegründet und hat sich mit einem interdisziplinären 30-köpfigen Team auf User Experience,Medienforschung, Kommunikation & Marke sowie Product & Customer Experience spezialisiert. Zu seinenKunden zählen namhafte Unternehmen aus den Bereichen Medien (TV-Sender, Verlage), Vermarkter,Telekommunikation, Dienstleistung, Handel uvm.Die vollständige Studie ist einsehbar auf der Webseite von phaydon http://smartTV.phaydon.de/Zusätzlich kann die Studie als PDF unter info@phaydon.de angefordert werden.Herausgeber:phaydon | research+consulting GmbH & Co.KGIm Mediapark 750670 KölnTel.: +49-(0)221-964376-0www.phaydon.deKontakt:Daniel Schmeißer, Managing Director (daniel.schmeisser@phaydon.de)© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 66