Barclays - Telegraph listening advertorials: Case Study


Published on

Barclays UK RBB used Telegraph advertorials to drive brand consideration with consumers.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Total Views
On Slideshare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Barclays - Telegraph listening advertorials: Case Study

  1. 1. Barclays UK RBB – Telegraph Listening Advertorials  Submission to Newsworks Planning Awards 2013      Executive Summary    Had enough of banks? Read five years’ of newspapers!    People are disengaged, whether through virtual banking or turning to each other for advice.    Barclays aspires to be preferred, to put people first but it’s too late for words, we need to listen and  prove it.    Our older customers are most despairing, still bearing a financial burden for their children.    To listen, we used THE key influencer of their opinion and banking’s keenest critic, newspapers.     A weekly feature in The Daily Telegraph allowed people to confront Barclays with real problems, a  bold idea but this transparency increased brand trust by 7%.      Background and objectives    The  gap  between  customers  and  banks  is  growing.  People  are  disenfranchised;  they  don’t  trust  banks and the whole financial crisis has further convinced them to look to themselves.    So  they  are  turning  to  each  other  for  advice  and  to  apps  and  websites  to  manage  banking,  taking  control  and  demanding  easier  access  to  services  and  an  ability  to  personalise  them.  Paradoxically,  the more banks feed this demand, the less engaged with them consumers need to be.    A  focus  for  this  is  this  autumn  with  government  measures  allowing  customers  to  switch  easily  between banks (with all their direct debits and standing orders within a one‐week period) in order to  increase competition for current accounts.    For most people it’s a ‘from frying pan to fire’ scenario but all the banks understand that their brand  consideration  has  a  direct  impact  who  consumers  will  choose  and  hence  their  profitability  so  are  vying to shed the old and to claim they are truly all about ‘you’.    Maxus realised success would be borne from being genuine to this belief not just impressing on it.     We  developed  a  corporate  and  marketing  communication  framework  for  Barclays  built  on  three  simple principles; to Listen to your customers first; to Act on their issues; to finally earn the right to  Show how your products can help.      The objective of this activity was to ‘Listen’ by engaging in genuine consumer conversations. In so  doing to increase trust metrics for Barclays and ultimately increase brand consideration.    The  Daily  Telegraph  newspaper  enabled  us  to  do  this  amongst  our  oldest  and  most  profitable  customers, Connie and Clive. They are retired, post‐mortgage and torn between a duty to provide for  themselves as they get older but also to help their children become established.    
  2. 2. Their strong opinions are self‐enforced through a social group largely of people like them and their  daily newspaper. Their chosen read is a trusted and extremely influential appointment to read for an  audience hugely engaged in events.     Whilst they may not be on social media in large numbers, they discuss what the newspapers say at  length with each other, in person and on email. Put simply, newspapers are the conversation this  generation are having.    Insight and strategy    Most banks provide applications and customisable solutions but ‘virtual banking’ is mainly day to day  management, like checking a balance. More fundamentally, customers still want a bank that knows  them and the individual life dilemmas they face, i.e. a human behind the tech, ‘real banking’.    This is true for no one more than Connie and Clive, who despair at the sheer lack of ‘common sense’  and the challenges their family face. They know they sound like grumpy old farts sometimes but they  have an amazing perspective and it’s simply infuriating when banks ‘don’t work’. They don’t want to  customise an account; the very act of personalising it is impersonal to them. They want to speak to a  person.    Newspapers command an extremely significant relationship with these readers. The Daily Telegraph  is  read  by  over  10%  of  our  audience  every  day,  for  Connie  and  Clive  it  is  a  provides  a  bastion  of  common sense in a world going  to pot, a breath of  fresh air among all  the political and  corporate  twaddle people get away with on TV.    Using  IPA  Touchpoints  data,  we  identified  Saturday  just  after  lunch  as  the  time  when  Connie  and  Clive are most likely to be together, discussing and undertaking household admin and financial tasks.   Just prior to this is the time they spend time reading the newspaper, taking particular interest in the  opinion/comments section.    Our  strategy  was  to  focus  on  the  human  element  by  running  a  regular  piece  of  activity  in  the  Saturday Telegraph where trusted journalists and a panel of contributors that represented ‘people  like them’ could challenge Barclays with ‘real’ issues. In other words, to show respect by listening to  them and earn trust back through common sense responses.      The plan    The  creative  territory  that  BBH  developed  to  best  encapsulate  Listen,  Act,  Show  was  real  life  Dilemmas e.g. choosing between giving your money to your kids as the deposit for their mortgage or   keeping it so as not to burden them later in life.    Through this lens, we engaged the audience at a time they were willing to have their opinion shaped  in a series of 16 fortnightly advertorials that ran in bursts through 2013.    The topics covered in each advertorial were devised through research with a Daily Telegraph reader  panel to ensure they were genuine financial dilemmas that consumers like Connie and Clive faced.      The article itself comprised the set‐up of the financial dilemma, an interesting story relating to the  topic from a member of the reader panel, a comment from a finance expert at the Daily Telegraph 
  3. 3. and  a  line  from  an  appropriate  senior  person  at  Barclays.    Themes  of  interest  to  our  Connie  and  Clives  included  helping  family  get  on  the  housing  ladder,  helping  save  for  (grand‐)children’s  university education and planning for retirement.    Each advertorial was published on a Saturday just in front of the News and Comments section of the  Daily Telegraph to mirror how consumers engage with their favoured newsbrand and take influence  from the opinions of ‘people like them’.      Results    The  Daily  Telegraph  partnership  yielded  amazing  results  showing  how  the  power  of  newsbrands  could  be  used  against  the  sheer  weight  of  years  of  apathy  and  disengagement  with  banks  and  banking.    From  a  survey  we  carried  jointly  with  the  Daily  Telegraph  we  substantiated  that  we  were  fuelling  real conversations with 25% of those who read the features discussing the content with friends and  family.    The same research also showed shifts in brand trust, a 7% increase in those saying that Barclays was  a trusted source for providing financial advice and a 2% increase in those saying that Barclays was  more  trustworthy  than  other  banks.  We  verified  this  through  Barclays’  own  brand  metrics  carried  out by Millward Brown seeing a 6% increase in brand trust scores as a result of the activity.    Moreover the overall goal of brand consideration was realised, increasing an amazing 7% amongst  our Connie and Clive audience when these advertorials began.    Client view    Sara  Bennison,  Marketing  Communications  Director  for  Barclays  UK  Retail  Bank:  “The  Telegraph  partnership is part of Barclays public commitment to listen to our customers and show how we are  going to act on change, big and small, helping make their lives easier. The Telegraph audience covers  an important part of our customer base, experienced with a rich life perspective and strong common  sense, people who banks can both service better and learn from.  Maxus helped us to harness the  influencing  power  of  newspapers  as  a  unique  platform  offering  genuine  transparency  and  the  honesty  that  we  wanted.  By  being  unafraid  to  deal  with  provocative  points  of  views  and  sensitive  real  life  issues  we  create  a  more  meaningful  dialogue  and  stronger  relationship.  We’re  privileged  that  as a result of the activity so many more of this audience find they can trust Barclays "