ยุทธศาสตร์การออกแบบกับนวัตกรรม การออกแบบไม่เป็นเพียงแต่ทำให้ผลิตภัณฑ์ดูดีเท่านั้น แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อมวลมนุษย์ โดยใช้มุมมองของผู้บริโภคและผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์ไปพร้อมกัน เพื่อสื่อถึงอารมณ์และความรู้สึก การออกแบบจึงเน้นที่อารมณ์มากกว่าเป็นแค่สินค้าชิ้นหนึ่ง การออกแบบที่คำนึงถึงความรู้สึกของผู้ใช้ จึงก่อเกิดคุณค่าทางจิตใจและมีผลผูกพันต่อไปในอนาคต ลำพังเพียงแต่การใช้ยุทธศาสตร์ในการออกแบบเพื่อนวัตกรรมไม่เป็นการพอเพียง ผู้นำระดับสูงที่มีความเข้มแข็ง มีวิสัยทัศน์ มีจริยธรรมในการบริการประชาชนและสังคม มีความกล้าหาญในการค้นพบหนทางใหม่ ๆ และมีความสามารถในการทำความฝันให้เป็นความจริง จึงสามารถทำให้องค์กรประสบผลสำเร็จอย่างยั่งยืนในระยะยาว ความคิดสร้างสรรค์จึงเปรียบเสมือนกับลมหายใจขององค์กรเพื่อการเจริญเติบโต แนวคิดคือ สุนทรียของการออกแบบ เรียกว่า “Emotional Design” ที่บริษัท frog design ใช้เป็นหลักในการออกแบบให้กับบริษัทต่าง ๆ เช่น Sony, Apple, Microsoft, SAP, Motorola, HP และ GE เป็นต้น A Fine Line: How Design Strategies Are Shaping the Future of Business by Hartmut Esslinger Published in 2009 by Jossey-Bass, A Wiley Imprint, U.S.A.

1. พ.อ. มารวย ส่งทานินทร์
30 ส.ค. 2553

2. by Hartmut Esslinger
Published in 2009 by Jossey-Bass, A Wiley Imprint, U.S.A.
160 pp. $29.95

3. 

offers a step-by-step overview of the innovation process — from
targeting goals to shepherding new products and services to the
marketplace — in order to reveal how to arrive at an authentic
human design that connects strongly with consumers.
With a unique perspective, rich stories, and a global mindset,
Esslinger explores business solutions that are environmentally
sustainable and contribute to an enduring global economy.

4. •
Hartmut Esslinger is the founder of frog design,
inc., a leading global innovation firm, and one
of the most respected designers and business
consultants in the world. Esslinger sparked a
design revolution when he founded frog design
in his native Germany around the guiding
principle “form follows emotion.”

5. •
•
His work has defined the modern consumer aesthetic with such
revolutionary products as the Apple Macintosh computer, Sony's
Trinitron television, Lufthansa's brand and fleet image, Disney's
Cruise Lines and Consumer Electronics, and Louis Vuitton's
brand aesthetic. His designs are in the Museum of Modern Art
and the Whitney Museum in New York.
He is also Founding Professor of the Hochschule für Gestaltung
in Karlsruhe, Germany and Professor for Convergent Design at
the University of Applied Arts in Vienna, Austria.

6. 

การออกแบบไม่เป็ นเพียงแต่ทาให้ผลิตภัณฑ์ดดเท่านั้น แต่เป็ น
ู ี
การสร้างประสบการณ์ที่ดีตอมวลมนุษย์ โดยใช้มุมมองของ
่
ผูบริโภคและผูออกแบบผลิตภัณฑ์ไปพร้อมกัน เพื่อสื่อถึงอารมณ์
้
้
และความรูสึก
้
การออกแบบจึงเน้นที่อารมณ์มากกว่าเป็ นแค่สินค้าชิ้นหนึ่ง การ
ออกแบบที่คานึงถึงความรูสึกของผูใช้ จึงก่อเกิดคุณค่าทางจิตใจ
้
้
และมีผลผูกพันต่อไปในอนาคต

7. 

ลาพังเพียงแต่การใช้ยุทธศาสตร์ในการออกแบบเพื่อนวัตกรรม
ไม่เป็ นการพอเพียง
ผูนาระดับสูงที่มีความเข้มแข็ง มีวิสยทัศน์ มีจริยธรรมในการ
้
ั
บริการประชาชนและสังคม มีความกล้าหาญในการค้นพบ
หนทางใหม่ ๆ และมีความสามารถในการทาความฝั นให้เป็ น
ความจริง จึงสามารถทาให้องค์กรประสบผลสาเร็จอย่างยั ่งยืนใน
ระยะยาว

8. 

ความคิดสร้างสรรค์จงเปรียบเสมือนกับลมหายใจขององค์กรเพื่อ
ึ
การเจริญเติบโต
แนวคิดคือ สุนทรียของการออกแบบ เรียกว่า “Emotional
Design” ที่บริษท frog design ใช้เป็ นหลักในการออกแบบให้กบ
ั
ั
บริษทต่าง ๆ เช่น Sony, Apple, Microsoft, SAP, Motorola, HP
ั
และ GE เป็ นต้น

9. 
ผูประพันธ์ได้พบกับ Steve Jobs ในปี
้
ค.ศ. 1982 และได้ออกแบบเครื่อง
คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ใช้โทนสี
ขาว สะอาด มีขนาดเล็ก และมองดู
เป็ นระเบียบ โดยใช้แนวคิดที่
เรียกว่า “Snow White”
 Apple IIc ที่ได้รบการยกย่องจาก
ั
นิตยสาร Times ว่าเป็ นการออกแบบ
ยอดเยี่ยมแห่งปี ใน ค.ศ. 1984

10. 1. รูจุดแข็งของตนเอง (Find your “sweet spot”) เพื่อความได้เปรียบในการ
้
แข่งขัน เพราะทางานออกมาได้ดีกว่าคู่แข่ง
2. ต้องมีแนวคิดด้านธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าและของตนเอง
(Be business minded and do great works for clients -and to your own
company) ฟั งดูง่ายแต่เป็ นความท้าทายที่ยากที่สุดในการปฏิบติ
ั
3. มองหาลูกค้าที่ตองการเป็ นที่หนึ่งในโลก (Look for “hungry” clients who
้
want to get to the top) เป็ นการเน้นในการคัดเลือกลูกค้าที่มีศกยภาพ
ั
พอเพียงในการทาให้เกิดขึ้นจริง
4. มีชื่อเสียงว่าคือสิ่งที่ดีที่สุด (Get famous –by being the best) นี่คือ
เป้ าประสงค์ของบริษท
ั

11. 1. การเตรียมความพร้อม (Groundwork) ความพร้อมขึ้นอยูกบขีดความสามารถ นั ่น
่ ั
คือ รูเ้ ป้ าหมายทางธุรกิจ และรูว่าบทบาทของการออกแบบมีส่วนช่วยได้
้
อย่างไร จากนั้นเป็ นการเลือกทีม หุนส่วน ลูกค้า และ ทาโครงการ
้
2. รวบรวมความคิดสร้างสรรค์ (Creative Collaboration) การทางานของทีมที่เป็ น
พิธีกรรม เช่นการระดมสมองเพื่อหาความคิดใหม่ ๆ การมองไปในอนาคต
โดยทุกภาคส่วนให้เห็นว่านวัตกรรมส่งผลต่อบริษัท ต่อผูบริโภค และต่อโลก
้
มนุษย์อย่างไร และ การบริหารจัดการ ที่หาฉันทามติของทีมงาน และวางแผน
การปฏิบตตอไปเป็ นแนวทางเดียวกัน
ั ิ ่
3. การตลาด (Marketing) การวางผลิตภัณฑ์สู่ตลาดต้องแสดงให้เห็นว่าจะทารายได้
ให้กบบริษัทอย่างไร การวางผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับรูปแบบทางธุรกิจ และ
ั
การได้รบการสนับสนุนจากผูนาองค์กรในการวางตลาด
ั
้

12. 


อุตสาหกรรมในยุโรปมีการคานึงถึงผลกระทบของการผลิตสินค้าที่
มีตอสิ่งแวดล้อม เช่นมีการออกกฏหมายเพื่อส่งเสริมการนา
่
กลับมาใช้ใหม่
ในอเมริกาก็เช่นเดียวกัน มีการตืนตัวเพื่ออนุรกษ์สภาพแวดล้อม
่
ั
โดยมีการนาเทคโนโลยีสีเขียวมาใช้มากขึ้นในโรงงานอุตสาหกรรม
ดังนั้นการออกแบบผลิตภัณฑ์จงต้องคานึงถึงปั จจัยเหล่านี้ตั้งแต่
ึ
ต้น คือการใช้วสดุ การใช้พลังงาน การปล่อยมลภาวะสู่
ั
สิ่งแวดล้อม การนากลับมาใช้ใหม่ และการจัดการเรืองขยะ
่

13. 

ผูบริโภคปั จจุบนมีการสานึกเรืองการอนุรกษ์สิ่งแวดล้อมมากขึ้น
้
ั
่
ั
ผูออกแบบและธุรกิจควรถือเป็ นโอกาสเรืองความสามารถนี้ เพื่อ
้
่
มุ่งสูตลาดใหม่ และเพื่ออนาคตที่ดีกว่าให้กบคนรุนต่อไป
่
ั
่

14. 



ถ้าผลิตภัณฑ์น้นไม่ดีสาหรับโลกมนุษย์ สิ่งนั้นก็ไม่ดีพอต่อการทา
ั
ธุรกิจ
ไม่เพียงแค่สร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็ นนวัตกรรม นวัตกรรมต้องเป็ น
วัฒนธรรมองค์กร ที่รวมบุคลากรและกระบวนการเข้ามาด้วย
นาด้วยยุทธศาสตร์ รองรับด้วยการออกแบบ เพื่อการปรับตัวเข้า
กับความต้องการของตลาดและหาโอกาสใหม่
นักออกแบบต้องคิดอย่างนักธุรกิจและสร้างสรรค์อย่างศิลปิ น ต้อง
เข้าใจรูปแบบทางธุรกิจ เป้ าประสงค์ ความสามารถทางการเงิน
ข้อจากัด และความคาดหวัง

15. 
“If it isn’t somehow good for the world, it’s not going to be good for
business.”
 “Don’t just create innovative products. Create a corporate culture of
innovation. Wrap your people and your process in it.”
 “Lead with strategy. Support with design. As businesses adapt to
meet new market needs and opportunities, strategy must lead,
design must contribute.”
 “Designers must think like business people and create like artists.
They must understand the business model, its goals, and its financial
capabilities, limitations, and expectations.”

16. 


The Good: A fascinating look at how Apple, Vuitton, and SAP
first embraced design and profited
The Bad: There are almost too many themes presented—too
quickly—in this short book
The Bottom Line: A compelling compilation of tips for companies
interested in building a creative culture

17. Hartmut Essliger
Reena Jana