Nghiên cứu thị trường kem đánh răng PS

49,800 views
49,486 views

Published on

6 Comments
13 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
49,800
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
2,002
Comments
6
Likes
13
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Nghiên cứu thị trường kem đánh răng PS

  1. 1. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiPHẦN 1: GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 1Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  2. 2. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải NGHIÊN CỨU NHU CẦU SỬ DỤNG KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG 2Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  3. 3. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải SỰ CẦN THIẾT HÌNH THÀNH DỰ ÁN NGHIÊN CỨU Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của conngười ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng caongày càng tăng cao, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nângcao sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng, ngườitiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó, và những mong đợi từ sảnphẩm này, muốn làm trắng răng bằng kem đánh răng, diệt khuẩn, tránh hoi miệng,…Nhưng thực trạng hiện nay các nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống giatăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hoi miệngvà làm phá vỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng thìkhông có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại khácnhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. Chắc răng - khỏe nứu là tiêu chuẩn hàng đầucủa người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của mình nhưthế nào? bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó khăn trongcuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách tận dụng vàphát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc nghiệt đó, vàđiều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu rõ, ứng dụng cácđặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được phục vụ nhu cầu củakhách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do trên, nhóm chúng emquyết định nghiên cứu đề tài “Tìm hiểu nhu cầu sử dụng kem đánh răng của Sinhviên trường Đại học Cửu Long”. Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Namđã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc muabán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngàycàng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợpnhất và giá cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩmkem đánh răng P/S của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thươnghiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái timcủa họ. Điều này đúng với P/S - thương hiệu kem đánh răng dẫn đầu tại thị trường Việt 3Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  4. 4. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiNam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu vànghiên cứu vế sản phẩm này. Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, kem đánh răng là mộttrong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầucủa con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo chúng tôi, P/S đã đápứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sảnphẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi ngườitiêu dùng không phải dễ. Song, P/S đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã,đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nướcngoài. Trên đây là một vài lí do chủ yếu khiến chúng tôi chọn P/S là sản phẩm để tìmhiểu và nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi trước tiên là khảo sát thực trạng khách hàng,tình hình của công ty. Từ đó tìm ra các ưu, nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìmra giải pháp. P/S hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ cạnhtranh không phải là không có. Vì vậy việc nghiên cứu này rất cần thiết để có thể giữvững vị trí của P/S trên thị trường. Chúng tôi nghĩ rằng, việc tìm hiểu, nghiên cứu nàycần được diễn ra thường xuyên để có thể theo dõi được biến động của thị trường, đểđưa ra được các giải pháp kịp thời, phù hợp. Khi chọn P/S là đối tượng nghiên cứu, chúng tôi sẽ khảo sát khách hàng lànhững sinh viên trong trường Đại học Cửu Long. Đây là một phạm vi không gian thíchhợp và thuận tiện để chúng tôi nghiên cứu, nó gồm nhiều thành phần đối tượng với cácmức thu nhập khác nhau. Vì vậy sẽ đảm bảo tính công bằng, khách quan của cuộcnghiên cứu. Phương pháp mà chúng tôi chọn là xác suất ngẫu nhiên phân tổ. Đây là mộtphương pháp ít tốn kém, có tính hiệu quả và ưu việt so với các phương pháp khác. Đây là lần đầu tiên thực hiện đề tài này nên chúng tôi không tránh khỏi một vàithiếu sót. Mong các bạn và thầy cô góp ý để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.Và chúng tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô khoa Kinh tế, đặc biệt là thầy Lưu ThanhĐức Hải đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! 4Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  5. 5. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiMỤC LỤCPHẦN 1:.......................................................................................................................................1GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU.........................................................................................1NGHIÊN CỨU.............................................................................................................................2NHU CẦU SỬ DỤNG KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA SINH VIÊN..........................................2TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG..............................................................................................2SỰ CẦN THIẾT HÌNH THÀNH DỰ ÁN NGHIÊN CỨU.........................................................3MỤC LỤC....................................................................................................................................5PHẦN 2: .....................................................................................................................................5NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.........................................................................................................5 Kem đánh răng P/S là một trong những mặt hàng được các gia đình Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: chương trình thi ảnh “gia đình đánh răng vui nhộn”, Cty Unilever Việt Nam tổ chức khám, chăm sóc răng miệng cho học sinh Tiểu học của Điện Biên,…. làm tăng uy tín cho thương hiệu kem đánh răng P/S............................................................................................................9 3. Phạm vị nghiên cứu:..........................................................................................................15 4. Phương pháp nghiên cứu:...................................................................................................15IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:.................................................................................................16VII. KẾT QUẢ NGIÊN CỨU:...................................................................................................24PHẦN 3:.....................................................................................................................................30PHỤ LỤC...................................................................................................................................30PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  6. 6. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiI. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Topic: khảo sát về ý kiến của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm kem đánh răng P/S tại trường Đại học Cửu Long. What: Một số loại sản phẩm kem đánh răng có thể so sánh với P/S (Colgate, Close – Up, Aquafresh,…). • Chất lượng:- Có ngừa sâu răng không?- Hởi thở có thơm tho không?- Có ngăn vi khuẩn không?- Có làm răng sáng bóng không? 6 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  7. 7. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải- Có bảo vệ nướu không? • Mẩu mã:- Mẫu mã, bao bì.- Phù hợp với thị hiếu.- Tiện lợi khi sử dụng. Where: Trường Đại học Cửu Long. II. MÔI TRƯỜNG NGHIÊN CỨU: 7 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  8. 8. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải1. Thông tin dự báo: 1.1 Thực trạng: Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như kem đánh răng P/S. P/S đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần của kem đánh răng P/S khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu kem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate, Regadont, …đe doạ thị phần của kem đánh răng P/S. Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn kem đánh răng P/S làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.1.2 Thị hiếu: Gắn với nhu cầu thường xuyên, kem đánh răng trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình. Đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của kem đánh răng P/S chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. P/S kết hợp nhiều yếu tố: ngừa sâu răng, chống mảng bám, bảo vệ nướu, ngăn vi khuẩn, làm răng sáng bóng, hơi thở thơm tho, vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm. 8 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  9. 9. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Kem đánh răng P/S là một trong những mặt hàng được các gia đình Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: chương trình thi ảnh “gia đình đánh răng vui nhộn”, Cty Unilever Việt Nam tổ chức khám, chăm sóc răng miệng cho học sinh Tiểu học của Điện Biên,…. làm tăng uy tín cho thương hiệu kem đánh răng P/S. Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý này P/S đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin tưởng của khách hàng.1.3 Khả năng đáp ứng: P/S là một thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà còn là một thương hiệu kem đánh răng có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị phần của thương hiệu kem đánh răng P/S chiếm 60% thị trường kem đánh răng trong nước trong nước, Colgate - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của P/S chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh răng khác vì vậy khả năng đáp ứng của kem đánh răng P/S rất lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu Kem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate, Close-Up … vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của kem đánh răng P/S do đó P/S luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh 60% thị phần của các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường.2. Nguồn lực và trở ngại: • Về vấn đề nghiên cứu: Nguồn lực: Trường Đại học Cửu Long là nơi tập hợp sinh viên đến từ 13 tỉnh Đồng Bẳng Sông Cửu Long vì thế sự hiểu biết về sản phẩm kem đánh răng đối với các bạn sinh viên là rất phổ biến, hầu hết tất cả mọi người ai cũng phải sử dụng nên thuận lợi cho nhóm khi tiến hành thu thập dữ liệu. 9 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  10. 10. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Trở ngại: Số lượng sinh viên khá đông và tập trung rải rác ở nhiều lớp, nhóm chỉ nghiên cứu, tiến hành thu thập dữ liệu ở vài lớp nên tính đại diện chưa cao. • Về nhóm thực hiện nghiên cứu: Nguồn nhân lực: Sinh viên đang theo học kinh tế , trẻ, năng động, sáng tạo,… Trở ngại về chi phí và thời gian: có hạn.3. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu ý kiến của sinh viên về nhu cầu sử dụng sản phẩm kem đánh răng P/S tại trường Đại học cửu Long.4. Phân tích về khách hàng: Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S và các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm), những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu. Kem đánh răng P/S đã có mặt ở khắp mọi nơi. Người tiêu dùng có thể mua kem đánh răng tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố một cách dễ dàng. Unilever đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (nhất là TV, vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thông tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm P/S. Vì P/S có đa dạng chủng loại: Kem đánh răng P/S Muối, Kem đánh răng P/S Trà Xanh, Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng, Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội, Kem đánh răng P/S Lõi Xanh, Kem đánh răng P/S Bé Ngoan, Kem đanh răng P/S trà xanh hoa cúc,... khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn. Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng kem đánh răng P/S. Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever còn đấu tranh mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống hàng giả 10 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  11. 11. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hảivà bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và bảo vệ ngườitiêu dùng Việt Nam...Nhân viên Unilever đến tận nơi khoanh vùng sản xuất và nhậpkhẩu hàng nhái, hàng buôn lậu, rồi kết hợp với cơ quan chức năng lùng bắt, triệt phá tậnhang ổ. Mặt khác, nhân viên của Unilever còn tổ chức các buổi nói chuyện tại các chợ,các khu dân cư về hậu quả tác hại của việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàngnhái, hàng giả, hàng buôn lậu. Trong quá trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm,nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàngthật, hàng giả. Do vậy đã hạn chế được nạn hàng nhái, hàng giả. Không những đem lạiđược nhiều lợi nhuận cho công ty mà còn được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa. Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sảnphẩm luôn được đổi mới và cải tiến đến mức tối ưu. Tuy nhiên giá của P/S với mức trung bình. Do đó, người tiêu dùng ở nông thônthường mua P/S vì giá rẻ hợp túi tiền nên P/S có nhiều thị phần ở nông thôn hơn. Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng, sự ưa thích đối vớicác địa điểm bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những phàn nàn của ngườitiêu dùng Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuynhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác... của từng người mà có những thóiquen và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâmđặc biệt đến giá cả. Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là khôngquan tâm. Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả.Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượngtốt hơn. Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ítngười, thường mua ít , số lượng nhỏ (hợp nhỏ) nhưng thường xuyên ( vì kem đánh rănglà sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễtìm: chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bánbuôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làmviệc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phốinhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa 11Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  12. 12. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải5. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, kem đánh răng trở thành mặt hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý. Nắm được tâm lý đó các nhà sản xuất kem đánh răng đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng. Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại kem đánh răng của các nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và chiến lược Marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình. Kỹ thuật quảng cáo và các hình thức đã làm tăng đáng kể thị phần của các nhãn hiệu kem đánh răng. Trước năm 1997, nhãn hiệu kem đánh răng không là vấn đề quan trọng, người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm đang sẵn có ở các chợ, tiệm tạp hoá. Cuối năm 1997, khi P/S chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Colgate cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra. Người tiêu dùng bị cuốn vào các lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự các buổi giới thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu kem đánh răng này đẩy lùi các loại kem đánh răng khác về vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu P/S nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang móc hầu bao ra trả, P/S bảo vệ được thị phần. Thương hiệu kem đánh răng không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua.6. Kỹ năng về Marketing và công nghệ: Quảng cáo trên nhiều phương tiện để có thể giúp người mua hiểu rõ các đặc tính của sản phẩm: 12 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  13. 13. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải + Quảng cáo trên pano, áp phích chủ yếu là mọi người đều thấy mẩu mã của sảnphẩm. + Quảng cáo trên báo, tạp chí: nói rõ đặc tính của sản phẩm. + Quảng cáo trên truyền hình: với hình thức quảng cáo và thông điệp trực quanđánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng, quảng cáo trên truyền hình đã tương đối khắcphục được tình trạng thiếu thông tin của những người vùng sâu, vùng xa không thể biếtđược qua hình thức trên báo chí, pano và áp phích. Công nghệ cao: máy móc thiết bị hiện đại. 13Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  14. 14. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiIII. TIẾP CẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: 1. Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng của Sinh viên trường Đại học Cửu Long và đề ra biện pháp để giúp nhà sản xuất có thể sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu sử dụng kem đánh răng của khách hàng. - Mục tiêu cụ thể: + Tìm hiểu nhu cầu sử dụng kem đánh răng của người dân ờ Sinh viên trường Đại học Cửu Long. + Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng của người khách hàng. 14 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  15. 15. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải + Đề ra biện pháp giúp nhà sản xuất có thể sản xuất ra sản phẩm đáp ứng đượcnhu cầu của Sinh viên trường Đại học Cửu Long.2. Kiểm định và làm câu hỏi nghiên cứu: - Kết quả kiểm định: + Thu nhập không ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. + Độ tuổi ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. + Đặc tính kem đánh răng chưa thật sự phù hợp với sở thích của tất cả ngườidân. - Câu hỏi nghiên cứu: + Giá thành của sản phẩm P/S có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sử dụngkem đánh răng P/S không? + Độ tuổi có ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S không?. + Đặc tính của kem đánh răng như thế nào là phù hợp với khả năng thích ứngcủa Sinh viên trường Đại học Cửu Long.3. Phạm vị nghiên cứu: - Phạm vi về không gian: + Đề tài được thực hiện tại trường Đại học Cửu Long. - Phạm vi về thời gian: + Số liệu sữ dụng trong đề tài là số liệu năm 2009, 2010, 2011. + Đề tài được thực hiện từ ngày 22/10 đến ngày 28/12. - Phạm vi về nội dung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S củaSinh viên ở trường Đại học Cửu Long.4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu: - Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp sinh viên trường Đại học Cửu Long thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. - Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của các cửa hàng, tiệm tạp hóa tại,trên báo, tạp chí, internet và Siêu thị Co.op-Mart. 15Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  16. 16. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải - Tham khảo các mô hình lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Phương pháp phân tích: - Sử dụng thống kê mô tả để mô tả thực trạng bán hàng tại các đại lý phân phốikem đánh răng P/S và của Sinh viên trường Đại học Cửu Long. - Sử dụng hàm hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhucầu sử dụng kem đánh răng P/S Sinh viên trường Đại học Cửu Long . - Từ mô tả và phân tích trên sử dụng phương pháp tự luận (hoặc ma trận Swot )để đề ra các biện pháp giúp nhà sản xuất tìm ra và sản xuất một loại kem đánh răng P/Smới phù hợp nhu cầu của Sinh viên trường Đại học Cửu Long.IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:Dự án nghiên cứu phù hợp với loại thiết kế nghiên cứu mô tả.  WHO: Ai là người được chọn để tiến hành nghiên cứu? Những sinh viên có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S trong độ tuổi từ 18 đến25, đang học tại trường Đại học Cửu Long. WHAT: Thông tin nào nên thu thập từ người đươc phỏng vấn? Đánh giá sự nhận biết của Sinh viên về nhãn hiệu kem đánh răng P/S so vớinhững nhãn hiệu khác. 16Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  17. 17. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Tâm lý, lối sống , đặc tính nhân khẩu, độ tuổi, thu nhập và sở thích, thói quen sử dụng kem đánh răng.  WHEN: Khi nào thì thông tin cần thu thập? Tiến hành thu thập thông tin trong tháng 12/2011  WHERE: Ở đâu sinh viên có thể trả lời phỏng vấn? Sinh viên có thể trả lời phỏng vấn trực tiếp tại trường hoặc là ở nhà trọ.  WHY: Tại sao phải thu thập thông tin từ khách hàng? Tại sao dự án nghiên cứu Marketing cần tiến hành? Để phát triển thị phần của sản phẩm kem đánh răng P/S tại trường Đại học Cửu Long. Phát hiện những thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Để có một chiến lược Marketing có hiệu quả.  WAY: Bằng cách nào chúng ta có thể thu thập thông tin từ khách hàng? Phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua trả lời bảng câu hỏi. Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing-mix ở thị trường Việt Nam như sau: • Địa điểm phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tính bắt mắt sản phảm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. • Sản phẩm 17 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  18. 18. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghivới người tiêu dùng Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệucó uy tín nhiều năm tại Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cảitiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bêncạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam đẻ “ViệtNam hoá” sản phẩm của mình. Với tầm quan trọng về uy tín thương hiệu, trong những năm qua Unilever ViệtNam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giã để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá.Các sản phẩm của công ty hiệnnay đã có thêm TEM BẢO HÀNH HÀNG THẬT, hay LÔG CHỐNG HÀNG GIẢBẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ hàng giả - hàngthật và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.• Quảng bá Unilever có hai mảng chính trong hệ thông chiến lược quảng bá của mình là“Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) và “below-the-line” (quảng bá gián tiếp)• Chính sách giá cả: Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhậpthấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mứcgiá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địaphương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều nàyvừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vựcBắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiệnchính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trangthiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.• Nguồn nhân lực: Cùng với việc đa dạng hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever ViệtNam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát 18Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  19. 19. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hảitriển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “kinh tế sinhhọc”. Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam và phát triển hệ thống rễ giúp công tycó thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địachuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên.Quan điểm của Unilever là “phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quantâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vục công tác. Hiệnnay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trí chủ chốt trước kia do các chuyêngia nước ngoài đảm nhiệm.• Công nghệ: Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp được tiến hành đối với chuyển giao máymóc và hệ thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích. Nhữngnhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những nhà sản xuấttăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản phẩm.• Thương hiệu: Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của P/S vẫn chưa đủ dài songnhững gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mìnhmột lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thươnghiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau nay rất có thể những đối thủcạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ. Song P/S có lợi thế là người tiên phongtrên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí kháchhàng. Với chiến lược Marketing trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số ngườitiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ ra đờinhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thânthiết trong sinh hoạt của mọi nhà. Nguồn thông tin cần được xác định bao gồm: - Loại thông tin: 19Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  20. 20. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải + Số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi do nhóm nghiên cứu thiết kế để thu thập dữ liệu. + Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin trên báo, tạp chí, internet. + Tham khảo các mô hình lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại trường hoặc nhà trọ. - Kỹ thuật đo lường: + So sánh: so sánh các loại sản phẩm kem đánh răng. + Xếp hạng thứ tự: xếp hạng các tiêu chí, đặc tính của sản phẩm. + Tỷ lệ phân cấp: xác định khả năng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. - Thang đo: + Thang đo thứ tự: xếp hạng theo thị hiếu khách hàng, xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường. + Thanh đo khoảng: Đo lường ý kiến, thái độ của khách hàng về đặc tích của sản phẩm. + Thang đo tỷ lệ: xem xét các tác động tuổi tác, thu nhập, đặc tính của sản phẩm. - Bản chất của bản câu hỏi: + Loại câu hỏi: sự kiện, ý kiến, ý định và động cơ. Câu hỏi mở: gợi ý để người được phỏng vấn dựa vào thông tin đó trả lời theo quan điểm, suy nghĩ riêng của cá nhân họ. Câu hỏi đóng: Đưa ra lựa chọn đối với thông tin đã xác định (Yes/No – Đúng/Sai – Hài lòng/Không hài lòng). Câu trả lời có phần hạn chế theo khuôn mẫu. Tuy nhiên quá trình nghiên cứu cũng tiến hành thuận lợi. + Thời gian phỏng vấn: 10-15 phút (thiết kế bảng câu hỏi sao cho lấy đủ thông tin và càng tiết kiệm thời gian cần tốt). - Phương pháp chọn mẫu: + Đơn vị tổng thể: trường Đại học Cửu Long. + Đơn vị mẫu: Sinh viên học ở các lớp. 20Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  21. 21. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải + Phạm vi lấy mẫu: Sinh viên ở các khóa, khoa khác nhau. + thời gian lấy mẫu: trong tháng 12/2011. + Cấu trúc mẫu: khung chọn mẫu là sinh viên sau đó tiến hành nghiên cứu thu thập dữ liệu. + Cỡ mẫu: (n>=30) chọn 50 người. + Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. + Các tiêu thức phân tầng:• Mức giá sản phẩm.• Tuổi tác.• Chi tiêu trung bình hàng tháng. 21 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  22. 22. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiV. THU THẬP THÔNG TIN: - Số liệu sơ cấp: sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi và bằng cách phỏngvấn trực tiếp. Ngoài ra, sử dụng số liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, internet và các môhình đa được nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nhóm đang nghiên cứu. - Cơ chế quản lý: Bảng câu hỏi phải có đầy đủ phần ghi chú về thông tin cá nhân của người đượcphỏng vấn => để tiện việc kiểm tra lại ( đối với nhà quản lý). Giáo dục về nhận thức, đạo đức nghề nghiệp đối với phỏng vấn viên. Bảng câu hỏi phải phù hợp với mục tiêu, mục đích nghiên cứu và không chứanhững câu hỏi mang tính tế nhị, riêng tư cá nhân. Huấn luyện cách tiếp cận cũng như thái độ phỏng vấn viên; cách ứng phó tìnhhuống. Sắp xếp và phân công thời gian phỏng vấn phải thật hợp lý (tránh gây trở ngạicho phỏng vấn viên và gây khó chịu cho người được phỏng vấn. Sử dụng câu hỏi chéo để tránh tình trạng giang lận của phỏng vấn viên => ảnhhưởng đến tính trung thực của số liệu. Bảo đảm thông tin cá nhân và những thong tin khác của người được phỏng vấnchỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu không cho bất kỳ mục đích nào khác. 22Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  23. 23. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiVI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:Phương pháp phân tích:- Sử dụng phân tích nhân tố để phân tích số liệu thu được khi đi phỏng vấn trực tiếp.- Sử dụng phân tích bảng chéo để phân tích số liệu thu được khi đi phỏng vấn trựctiếp. 23Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  24. 24. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiVII. KẾT QUẢ NGIÊN CỨU:1. Miêu tả nội dung nghiên cứu:- Nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng về kem đánh răng P/S.- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên ngoài ra còn nhiều đối tượng khác nữa + Độ tuổi chia thành nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung vào sinh viên vớiđộ tuổi từ 18- 24 tuổi. + Giới tính: 40% khách hàng được phỏng vấn là nữ, 60 % là nam. + Ngành nghề: sinh viên chiếm phần lớn, còn lại là các ngành nghề khác. 24Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  25. 25. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải + Thu nhập: phần đông sinh viên nhận tiền từ gia đình nên chi phí sinh hoạt tính trên tháng khoảng dưới 1 triệu.Các ngành nghề khác có mức thu nhập cao hơn ( từ 1 triệu trở lên).2. Kết quả nghiên cứu: Sau khi khảo sát thực tế 50 khách hàng tại địa điểm: Trường Đai học Cửu Long chúng tôi đã thu được kết quả như sau: • Về các loại Kem đánh răng khách hàng từng sử dụng: Kem đánh răng P/S, kem đánh răng Colgate, kem đánh răng Close – Up. • Các loại Kem đánh răng khách hàng đang sử dụng: kem đánh răng P/S, kem đánh răng Colgate. • Kênh thông tin mà khách hàng sử dụng để biết sản phẩm - Quảng cáo là kênh thông thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất để biết đến sản phẩm, chiếm tỉ lệ 74%. - Kênh thông tin qua bạn bè, người thân và người tiêu dùng cũng chiếm tỉ lệ khá cao, lần lượt là 34% và 23%. - Kênh thông tin được người tiêu dùng sử dụng nhiều thứ 2 là qua bạn bè, người thân: 34%. - Internet là kênh thông tin được khách hàng sử dụng ít nhất. Quảng cáo là kênh thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất vì nó rất phổ biến và tiện lợi. Còn hiện nay người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm qua Internet. • Địa điểm người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm. - Địa điểm được khách hàng chọn lựa mua sản phẩm nhiều nhất là cửa hàng tạp hoá chiếm 68%. - Người tiêu dùng chọn lựa mua sản phẩm tại siêu thị và chợ cũng chiếm tỉ lệ khá cao, lần lượt là 18% và 20%. - Các nơi khác chiếm một tỉ lệ khá khiếm tốn là 11%. Cửa hàng tạp hoá là địa điểm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất để mua sản phẩm vì đây là nơi thuận tiện và giá cả phải chăng. Hiện nay hệ thống các siêu thị cũng 25 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  26. 26. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải đang phát triển nhưng do mức giá còn cao và tốn nhiều thời gian của người tiêu dùng nên cũng ít được lựa chọn hơn. • Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm - Người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi mua loại kem đánh răng với tỉ lệ là 50%. - Mức độ rất dễ dàng cũng chiếm một tỉ lệ khá lớn chiếm 40%, số lượng khách hàng cảm thấy khó khăn hoặc rất khó khăn là không có(0%). Do hệ thống cửa hàng tạp hoá là rộng khắp nên mọi người thấy rất dễ dàng và dễ dàng khi chọn mua sản phẩm. • Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng - Chất lượng của kem đánh răng được khách hang rất quan tâm chiếm tới 68% - Khách hàng cũng rất quan tâm đến giá cả của sản phẩm chiếm tỉ lệ 48% - Đồng thời đặc tính của sản phẩm như sự an toàn cũng được khách hàng chú ý chiếm 50%. - Thương hiệu của sản phẩm ít được chú ý hơn chiếm khoảng 30% Khách hàng quan tâm đến những chỉ tiêu trên để dễ dàng chọn được cho mình một sản phẩm phù hợp với thu nhập và sở thích của mình • Trọng lượng khách hàng chọn lựa Trọng lượng kém đánh răng khách hàng lựa chọn là 120g -200g • Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi - Đa số khách hang thích giảm giá sản phẩm chiếm đến 44% - Ngoài ra khách hàng cũng rất quan tâm đến hình thức khuyến mãi tăng khối lượng của sản phẩm chiếm 32% - Hình thức tặng kèm sản phẩm cung được chú ý chiếm 28% - Hình thức rút thăm trúng thưởng ít được quan tâm hơn chiếm 11% - Các hình thức được ít khách hàng quan tâm chiếm 6%3. Nhận xét chung: Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng kem đánh răng P/S. Khách hàng đã dành nhiều ưu ái khi được hỏi về loại kem đánh răng này. Hầu hết mọi người đều cho rằng P/S có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại kem đánh răng khác trên thị trường hiện nay. Không những thế hình ảnh kem đánh răng P/S 26 Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  27. 27. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hảiđã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi nó có những chương trình quảng cáo,khuyến mãi rầm rộ. Đây là một trong những chiêu thức có hiệu quả nhất để đưa sảnphẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Để làm được điều này chất lượng sản phẩmcũng quyết định một phần. Chất lượng sản phẩm có tốt thì mọi người sau khi dùng thửmới giới thiệu cho bạn bè, người thân. Vậy là sản phẩm của P/S lại một lần nữa được “quảng cáo” có hiệu quả hơn. Còn một khía cạnh nữa mà khách hàng cũng rất quan tâmđó là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sảnphẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. P/S cũng đã làm được điều này. Ở bất cứ nơi đâu: chợ,siêu thị, cửa hàng tạp hoá,… bạn đều có thể chọn mua sản phẩm của công ty. P/S làhãng kem dánh răng luôn đi đầu về công nghệ và quảng cáo. Qua khảo sát, nghiên cứu, công ty đã tìm hiểu được thị trường của sản phẩm P/S.Và công ty cũng đã đưa ra các giải pháp phù hợp hi vọng sẽ đáp ứng được tốt hơn nhucầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa vị trí của P/S ngày càng được khẳng định vàgiữ vững.VIII. HẠN CHẾ CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU: Dự án tiến hành nghiên cứu với số quan sát là 50(n=50>30), tuy vậy mẫu này cótính đại diện chưa cao bởi vì số liệu thu thập chỉ trong trường Đại học Cửu Long.Trong quá trình đi phỏng vẩn, nhóm cũng gặp một số khó khăn như gặp phải một vàisai lầm khi chọn người trả lời, ít kinh nghiệm khi đi phỏng vấn. Vì thế, dự án nghiêncứu có sai số. 27Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  28. 28. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Ngoài ra, do thời gian bị hạn chế nên vẫn còn một vài sai sót nhỏ như số liệu thuthập được khi phỏng vấn trực tiếp chưa phân tích bằng mô hình toán học mà chỉ phântích bằng mô hình khẩu ngữ.IX. KẾT LUẬN: Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết. Nó giúp cho côngty hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm líkhách hàng. Kết quả của cuộc điều tra chính là một căn cứ để giúp công ty đưa ranhững quyết định hiện tại cũng như trong tương lai. Qua điều tra khảo sát thực tế chúngta biết được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra sao, giá cả thế 28Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  29. 29. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hảinào, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn không, hệ thống phân phối có đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Từ đó chúng ta có thể so sánh sảnphẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh trên tất cả các phương diện . Và có hiểu đượcđối thủ cạnh tranh chúng ta mới có thể đưa ra đựơc các giải pháp cho hợp lí. Nhìn chung kem đánh răng P/S đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quátrình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm P/S được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đốithủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Nhưng họ vẫn còn một số tồn tại chưa làm hài lòngngười tiêu dùng. Chính nhờ cuộc điều tra nghiên cứu này công ty sẽ tìm ra những giảipháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của khách hàng. 29Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  30. 30. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiPHẦN 3: PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI 30Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  31. 31. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải NGHIÊN CỨU NHU CẨU SỬ DỤNG KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG I. PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào tôi là sinh viên của khoa QTKD, trường Đại học Cửu Long. Chúng tộiđang tiến hành một cuộc nghiên cứu khảo sát ý kiến người tiêu dùng về một số vấn đềcó liên quan đến thị hiếu nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm kem đánh răng P/S của sinhviên trường Đại học Cửu Long để tìm biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằmphục vụ và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của mọi người. Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 10 phút để giúp chúng tôi trả lờimột số câu hỏi có liên quan dưới đây. Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác và giúp đỡcủa anh (chị). Các ý kiến trả lời của anh (chị) sẽ được đảm bảo giữ bí mật tuyệt đối. II. PHẦN NỘI DUNG 1. Anh (chị) cho rằng việc đánh răng hằng ngày là: 1) Rất quan trọng 1. 2) Chưa quan trọng 3) Không quan trọng 2. Khi nói đến sản phẩm kem đánh răng những sản phẩm nào sau đây anh (chị) nghĩ đến? (có thể chọn nhiều phương án). (MR) Loại sản phẩm Nghĩ đến Ðã từng sử dụng Ðang dùng Aquafresh P/S Colgate Regadont Perlodent Close - Up 3. Ðánh giá theo mức độ hài lòng của anh(chị) về sản phẩm kem đánh răng P/S, anh(chị) theo những tiêu chí sau? (1 rất hài lòng ,2,3,4 đến 5 rất không hài lòng) 31Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  32. 32. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Rất Hài Bình Không hài Rất không Đặc tính sản phẩm hài lòng thường lòng hài lòng lòng Ngừa sâu răng Bảo vệ nứu Ngăn mảng bám suốt 18h Hơi thở thơm tho Làm răng sáng bóng Làm chắc men răng Ngăn vi khuẩn 4. Anh (chị) hãy cho biết tiêu chí nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm kem đánh răng P/S của anh(chị). (không quan tâm, 1 2 3 4 5 rất quan tâm). (MR) Các tiêu chí 1 2 3 4 5 Giá cả Chất lượng Thương hiệu Mẫu mã Thuận tiện mọi nơi Quảng cáo Khuyến mãi 5. Anh(chị) biết đến kem đánh răng P/S mà anh (chị) đang sử dụng qua phương tiện thông tin nào? 1) Quảng cáo trên TV 5. 2) Bạn bè, người thân 3) Báo, tạp chí 4) Khác…… 6. Khi mua sản phẩm P/S anh (chị) thích hình thức khuyến mãi nào? 1) Giảm giá 6. 2) Bóc thăm trúng thưởng 3) Quà tặng kèm theo 4) Khác……. 7. Theo anh (chị) mức giá nào cho 1 tuýp kem đánh răng P/S loại (120g-200g). 1) Dưới 5000 7. 32Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  33. 33. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải 2) 5000-dưới 10000đ 3) 10000-dưới 20000đ 4) Trên 20000 8. Anh (chị) thường mua kem đánh răng P/S ở đâu? 1) Siêu thị 8. 2) Tạp hóa 3) Chợ 4) Khác… 9. Anh (chị) thích kem đánh răng P/S có mùi vị như thế nào? 1) Mùi trái cây 9. 2) Mùi bạc hà 3) Mùi vị khác 10. Anh (chị) có phàn nàn gì về độ cay của kem đánh răng P/S hay không? 1) Có 10. 2) Không 11. Anh (chị) đánh giá như thế nào về tác dụng phòng chống sâu răng và “ Bảo vệ 2 lần” của kem đánh răng P/S. 1) Rất tốt 11. 2) Tốt 3) Tương đối tốt 4) Kém 5) Rất kém 12. Kem đánh răng P/S có thật sự mang lại cho anh (chị) hàm răng chắc khỏe và sáng bóng? 1) Có 12. 2) không 13. Anh (chị) có nhận xét như thế nào về bao bì mẫu mã của P/S? 1) Đẹp, bắt mắt 13. 2) Khá đẹp 3) Chưa đẹp, chưa bắt mắt 14. Anh (chị) thấy trọng lượng đóng gói của P/S loại 120g và 200g đã phù hợp chưa? 1) Phù hợp 14. 2) Chưa phù hợp 15. Anh (chị) có muốn dùng kem đánh răng P/S nữa hay không? 1) Có 15. 2) Không 16. Anh (chị) có thể vui lòng cho biết một số ý kiến để cải thiện sản phẩm kem đánh răng P/S? 33Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  34. 34. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Trả lời: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …………………… 17. Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào? 1) 18-25 tuổi 17. 2) 25-35 tuổi 3) 35-45 tuổi 4) Trên 45 tuổi 18. Nghề nghiệp của anh(chị) là gì? 1) Sinh viên 18. 2) Nội trợ 3) Cán bộ, công nhân viên 4) Khác…... 19. Mức trung bình chi tiêu hàng tháng của anh(chị) là bao nhiêu? 1) Dưới 1 triệu 19. 2) Từ 1-2 triệu 3) Từ 2-3 triệu 4) Trên 3 triệu 20. Anh(chi) còn độc thân hay đã lập gia đình? 1) Độc thân. 2) Có gia đình. 21. Hiện tại anh (chị) có đi làm thêm không? 1) Có. 2) không 22. Thông tin cá nhân: Họ tên:…………………….. Giới tính:………………….. Lớp:………………………. Khóa:……………………... Khoa:……………………... Ðiện thoại:………………… CHÚNG TÔI CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH (CHỊ) BẢNG TỔNG HỢP SỐ LIỆU PHÂN TÍCH 34Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  35. 35. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiPHÂN TÍCH BẢNG CHÉO 3 CHIỀU 35Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  36. 36. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiKhảo sát quan hệ giữa giới tính, tình trạng hôn nhân và tình hình sử dụng kemđánh răng P/S. • Giới tính: Nam 1; Nữ 2. • Tình trạng hôn nhân: độc thân 1; có gia đình 2. • Tình hình sử dụng kem đánh răng P/S: có 1; không 2. Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N PercentGIOITINH *TINHTRANGHONNHAN *TINHHINHSUDUNGKEMD 50 100.0% 0 .0% 50 100.0%ANHRANG P/SGIOITINH *TINHTRANGHONNHAN * TINHHINHSUDUNGKEMDANHRANG P/S Crosstabulation 36Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  37. 37. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiTINHHINHSUDUNGKEMDANHRANG P/S TINHTRANGHONNHAN Total doc than co gia dinh doc thanco GIOITINH nam Count 29 1 30 Expected Count 29.3 .7 30.0 % within GIOITINH 96.7% 3.3% 100.0% % within TINHTRANGHONNHA 65.9% 100.0% 66.7% N % of Total 64.4% 2.2% 66.7% nu Count 15 0 15 Expected Count 14.7 .3 15.0 % within GIOITINH 100.0% .0% 100.0% % within TINHTRANGHONNHA 34.1% .0% 33.3% N % of Total 33.3% .0% 33.3% Total Count 44 1 45 Expected Count 44.0 1.0 45.0 % within GIOITINH 97.8% 2.2% 100.0% % within TINHTRANGHONNHA 100.0% 100.0% 100.0% N % of Total 97.8% 2.2% 100.0%khong GIOITINH nam Count 2 1 3 Expected Count 2.4 .6 3.0 % within GIOITINH 66.7% 33.3% 100.0% % within TINHTRANGHONNHA 50.0% 100.0% 60.0% N % of Total 40.0% 20.0% 60.0% nu Count 2 0 2 Expected Count 1.6 .4 2.0 % within GIOITINH 100.0% .0% 100.0% % within TINHTRANGHONNHA 50.0% .0% 40.0% N % of Total 40.0% .0% 40.0% Total Count 4 1 5 Expected Count 4.0 1.0 5.0 % within GIOITINH 80.0% 20.0% 100.0% % within TINHTRANGHONNHA 100.0% 100.0% 100.0% N % of Total 80.0% 20.0% 100.0% 37Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  38. 38. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải • Có 29 sinh viên được phỏng vấn là nam, còn độc thân, có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. • Có 15 sinh viên được phỏng vấn là nữ, còn độc thân, có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S.  Trong số 50 người được phỏng vấn thì có 45 sinh viên có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. trong đó có 44 sinh viên còn độc thân  Trong số 50 sinh viên được phỏng vấn thì có 17 sinh viên nữ trong đó 15 nữ sử dụng kem đánh răng P/S, có 33 nam trong đó 30 nam có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. Chi-Square Tests Anh(chi) co muon dung kem danh rang Asymp. Sig. Exact Sig. Exact Sig. P/S nua hay khong? Value df (2-sided) (2-sided) (1-sided) co Pearson Chi-Square .511(b) 1 .475 Continuity .000 1 1.000 Correction(a) Likelihood Ratio .822 1 .365 Fishers Exact Test 1.000 .667 Linear-by-Linear Association .500 1 .480 N of Valid Cases 45 khong Pearson Chi-Square .833(c) 1 .361 Continuity .000 1 1.000 Correction(a) Likelihood Ratio 1.185 1 .276 Fishers Exact Test 1.000 .600 Linear-by-Linear Association .667 1 .414 N of Valid Cases 5a Computed only for a 2x2 tableb 2 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .33.c 4 cells (100.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .40. 38Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  39. 39. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Symmetric Measures Anh(chi) co muon dung kem danh rang P/S nua hay khong? Value Approx. Sig. co Nominal by Phi -.107 .475 Nominal Cramers V .107 .475 Contingency Coefficient .106 .475 N of Valid Cases 45 khong Nominal by Phi -.408 .361 Nominal Cramers V .408 .361 Contingency Coefficient .378 .361 N of Valid Cases 5a Not assuming the null hypothesis.b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 39Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  40. 40. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải PHÂN TÍCH BẢNG CHÉO 2 CHIỀU Khảo sát quan hệ giữa nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S và mức chi tiêu hang tháng. Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N PercentNhu cau su dung kemdanh rang P/S *Muc trung binh chi tieuhang thang 50 100.0% 0 .0% 50 100.0% Nhu cau su dung kem danh rang P/S * Muc trung binh chi tieu hang thang Crosstabulation Muc trung binh chi tieu hang thang Total duoi 1 trieu tu 1-2 trieu tu 2-3 trieu duoi 1 trieuNhu cau su dung kem co Count 8 32 5 45danh rang P/S Expected Count 8.1 31.5 5.4 45.0 % within Nhu cau su dung kem danh rang P/S 17.8% 71.1% 11.1% 100.0% % within Muc trung binh chi tieu hang thang 88.9% 91.4% 83.3% 90.0% % of Total 16.0% 64.0% 10.0% 90.0% khong Count 1 3 1 5 Expected Count .9 3.5 .6 5.0 % within Nhu cau su dung kem danh rang P/S 20.0% 60.0% 20.0% 100.0% % within Muc trung binh chi tieu hang thang 11.1% 8.6% 16.7% 10.0% % of Total 2.0% 6.0% 2.0% 10.0%Total Count 9 35 6 50 Expected Count 9.0 35.0 6.0 50.0 % within Nhu cau su dung kem danh rang P/S 18.0% 70.0% 12.0% 100.0% % within Muc trung binh chi tieu hang thang 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% % of Total 18.0% 70.0% 12.0% 100.0% • Có 8 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng dưới 1 triệu có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. 40Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  41. 41. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải • Có 32 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 1-2 triệu có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. • Có 5 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 2-3 triệu có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. • Có 1 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 1-2 triệu không có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. • Có 3 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 1-2 triệu không có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. • Có 1 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 1-2 triệu không có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S.  Mức chi tiêu hang tháng không ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S. Chi-Square Tests Asymp. Sig. Value df (2-sided) Pearson Chi-Square .388(a) 2 .824 Likelihood Ratio .347 2 .841 Linear-by-Linear .066 1 .797 Association N of Valid Cases 50a 3 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .60. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Phi .088 .824 Nominal Cramers V .088 .824 Contingency Coefficient .088 .824 N of Valid Cases 50a Not assuming the null hypothesis.b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. 41Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  42. 42. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiPHÂN TÍCH NHÂN TỐ:Phân tích những tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm kem đánhrăng, dữ liệu thu thập dựa vào thang đo 5 điểm( 5 là yếu tố rất quan trọng, 1 làkhông quan trọng), cho 7 biến thể hiện như sau:V1: Giá cảV2: Chất lượngV3: Thương hiệuV4: Mẫu MãV5: Thuận tiện mọi nơiV6: Quảng cáoV7: Khuyến mãiSố liệu thu thập qua phỏng vấn trực tiếp 50 ngườiCorrelation Matrix V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 Correlation V1 1.000 .637 .451 .153 .148 .255 .328 V2. .637 1.000 .546 .096 .172 .074 .166 V3 .451 .546 1.000 .429 .284 .320 .253 V4 .153 .096 .429 1.000 .539 .381 .268 V5 .148 .172 .284 .539 1.000 .388 .330 V6 .255 .074 .320 .381 .388 1.000 .249 V7 .328 .166 .253 .268 .330 .249 1.000 KMO and Bartletts Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .670 Bartletts Test of Approx. Chi-Square 94.109 Sphericity df 21 Sig. .000Sig.= 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0 => các biến có tương quan với nhau. 42Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  43. 43. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Communalities Initial Extraction V1 1.000 .740 V2 1.000 .809 V3 1.000 .625 V4 1.000 .662 V5 1.000 .642 V6 1.000 .485 V7 1.000 .327Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Component Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % Total Variance % 1 2.869 40.985 40.985 2.869 40.985 40.985 2.196 31.366 31.366 2 1.420 20.285 61.270 1.420 20.285 61.270 2.093 29.904 61.270 3 .816 11.652 72.922 4 .694 9.920 82.842 5 .541 7.727 90.568 6 .409 5.836 96.404 7 .252 3.596 100.000Extraction Method: Principal Component Analysis.Trong Initial Eigenvalues có 2 giá trị lớn hơn 1 (2.869 và 1.420) => có 2 nhóm nhân tốchung. 43Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  44. 44. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Component Matrix(a) Component 1 2 V1 .673 -.536 V2 .615 -.656 V3 .761 -.214 V4 .642 .501 V5 .630 .494 V6 .582 .382 V7 .557 .128Extraction Method: Principal Component Analysis.a 2 components extracted.Nhóm nhân tố chung thứ nhất gồm các biến:V1: Giá cảV2: Chất lượngV3: Thương hiệuV4: Mẫu MãV5: Thuận tiện mọi nơiV6: Quảng cáoV7: Khuyến mãiCác biến này có hệ số tương quan cao, các biến này thể hiện khách hang quan tâm đếnchất lượng sản phẩm.Nhóm nhân tố chung thứ hai gồm các biến:V4: Mẫu MãV5: Thuận tiện mọi nơiV6: Quảng cáoV7: Khuyến mãiCác biến này có hệ số tương quan cao, các biến này thể hiện khách hàng quan tâm đếnlợi ích kinh tế. 44Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  45. 45. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức HảiReproduced Correlations V1 V2 V3 V4 V5. V6 V7 Reproduced .740(b) .765 .627 .164 .159 .187 .306 Correlation V1 .765 .809(b) .608 .067 .064 .108 .259 V2 V3 .627 .608 .625(b) .381 .374 .362 .397 .164 .067 .381 .662(b) .652 .565 .422 V4 V5 .159 .064 .374 .652 .642(b) .556 .414 .187 .108 .362 .565 .556 .485(b) .373 V6 V7 .306 .259 .397 .422 .414 .373 .327(b) Residual(a) V1 -.129 -.175 -.011 -.011 .067 .022 V2 -.129 -.062 .029 .108 -.033 -.092 V3 -.175 -.062 .048 -.090 -.041 -.143 V4 -.011 .029 .048 -.112 -.184 -.153 -.011 .108 -.090 -.112 -.168 -.084 V5 .067 -.033 -.041 -.184 -.168 -.124 V6 V7 .022 -.092 -.143 -.153 -.084 -.124Extraction Method: Principal Component Analysis.a Residuals are computed between observed and reproduced correlations. There are 14 (66.0%) nonredundantresiduals with absolute values greater than 0.05.b Reproduced communalitiesCó 14 giá trị >0.05, còn các giá trị còn lại <0.05 => có ý nghĩa 45Chuyên đề nghiên cứu Marketing
  46. 46. GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải Component Score Coefficient Matrix Component 1 2 V1 -.086 .436 V2 -.158 .484 V3 .091 .291 V4 .404 -.106 V5 .398 -.105 V6 .332 -.058 V7 .204 .066Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.Phương trình tính điểm của nhân tố 1: F1= 0.091X1 + 0.404X2 + 0.398X3 +0.332X4 +0.204X5Trong nhóm nhân tố thứ nhất, biến V4 có hệ số điểm nhân tố cao nhất ( 0.404), V4 cótác đọng mạnh nhất đến nhân tố chung.Phương trình tính điểm của nhân tố 2:F2= 0.436X1 + 0.484X2 + 0.291X3 + 0.066X4Trong nhóm nhân tố thứ hai, biến V2 có điểm nhân tố cao nhất (0.484), V2 có tác độngmạnh nhất đến nhân tố chung. Component Transformation Matrix Component 1 2 1 .732 .682 2 .682 -.732Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 46Chuyên đề nghiên cứu Marketing

×