Во время последней церемонии вручения «Оскаров» [популярная американская телеведущая] Элллен ДеДженерес стала автором исторического твита, который собрал более 3 миллионов ретвитов и возможно, обрушил сам сервис на 20 минут. Твит Эллен с самым звездным селфи всего за час отобрал титул чемпиона по ретвитам у [президента США] Барака Обамы, достигнув показателей в 1 миллион ретвитов; 450 000 пользователей добавили твит в избранное. Как это возможно? Разбираемся вместе с блогером Anton Moulder. Перевод подготовлен Коммуникационным Агентством Форсайт.

1. Какие уроки мы можем извлечь из
Самого Популярного «селфи» в истории?
Во время последней церемонии вручения «Оскаров» [популярная американская
телеведущая] Элллен ДеДженерес стала автором исторического твита, который собрал более 3
миллионов ретвитов и возможно, обрушил сам сервис на 20 минут. Твит Эллен с самым звездным
селфи всего за час отобрал титул чемпиона по ретвитам у [президента США] Барака Обамы,
достигнув показателей в 1 миллион ретвитов; 450 000 пользователей добавили твит в избранное.
Известно, что кажущаяся спонтанной шутка на самом деле — тщательно продуманный акт
продакт-плейсмента главного спонсора «Оскара» — компании «Самсунг». Как сообщает Wall
Street Journal, корейская компания потратила более 20 миллионов долларов за рекламу во время
трансляции церемонии, а этот тщательно спланированный трюк с селфи был придуман агентством
72andSunny и [медиа-байинговым агентством] Starcom. С точки зрения возврата вложенных денег
«селфи-эксперимент» показал себя более эффективным, нежели рекламные ролики. Аллен
Адамсон, управляющий директор брендингового агентства «Лэндор Ассосиэйтс» сказал: «Селфи
Эллен — настоящий успех для «Самсунга», затмивший эффект их традиционной рекламы.
Невозможно купить магию медиавируса».
Тот факт, что подобная механика избавила компанию от необходимости платить
знаменитостям внушительные гонорары, лишний раз доказывает, что традиционная реклама
становится все менее эффективной. Сложно установить, в какую сумму «Самсунгу» обошелся этот
стремительный рост известности, но есть многочисленные свидетельства ценности оскаровского
селфи. Публикации в СМИ, посты в блогах, «лайки» на Фейсбуке (более 2-х миллионов). По
данным Kontera (компании, занимающейся анализом «больших данных»), благодаря селфи
«Самсунг» получил 900 упоминаний в минуту. Но у этой истории есть обратная сторона. Успехом
самого популярного селфи в истории смогла воспользоваться сторонняя компания. И естественно,
что она извлекла больше выгоды, чем непосредственно «Самсунг». Ниже я попытаюсь
разобраться в причинах успеха оскаровского трюка, а также выясню, где кампания пошла не так.

2. Причины успеха
1. Согласованность действий
Эта история не могла пройти более гладко, даже если бы все происходило по заранее
отрепетированному сценарию. Давайте посмотрим, из каких элементов состоит итоговый успех и
как эти элементы взаимодействуют между собой. Как получилось создать вирус, ненадолго
убивший Твиттер?
Перед тем, как сделать снимок, Эллен сообщила своим подписчикам, что им предстоит
побить рекорд по количеству ретвитов. Это подготовило часть аудитории. Думаю, никто не будет
спорить с тем, что за церемонией награждения следила немалая часть населения планеты, а
многие зрители держали свои смартфоны под рукой.
В момент, когда мир увидел по телевизору, как делается исторический снимок, люди первым
делом бросились искать Эллен или имя кого-нибудь из других знаменитостей, позирующих
вместе с ней. Как только поиск оканчивался успехом, пользователи тут же делали ретвит
фотографии. Далее последовала волна «фотожаб», обеспечившая дальнейшее распространение
эпохального селфи.
2. Благотворительность
За каждый ретвит «Самсунг» жертвовал один доллар в пользу [детского госпиталя] St. Judes
and the Humane Society. Об этом было объявлено в эфире шоу Эллен.
3. Не проси людей делать то, чего они не делают
Часто людей в социальных сетях просят делать слишком много. Быть бесконечно
изобретательным довольно тяжело, и далеко не факт, что публика охотно воспримет
предлагаемые ей новшества. Наиболее успешные кампании в соцсетях опираются на силу уже
существующих культурных явлений. Достаточно вспомнить феномен Harlem Shake и то, как

3. некоторые бренды сумели воспользоваться его популярностью. Неслучайно, что укоренившаяся
привычка делать «селфи» в любых местах в итоге также оказалась использована в рекламных
целях.
Упущенные возможности
Думаю, что «Самсунг» не до конца извлек выгоду из своей идеи и упустил пару очевидных
возможностей для усиления позиций бренда.
Брендированный хэштег
Просто попросив Эллен использовать в твите хэштег в духе #SamsungFamousSelfie, «Самсунг»
легко мог бы увеличить число упоминаний бренда. Ниже приводится пример оригинального поста
и то, каким бы он мог быть.

4. Онлайн-генератор мемов
Анонимный пользователь, представляющий стартап Urturn, дал жизнь новому мему, создав
страницу, с помощью которой люди могли накладывать свою фотографию поверх оригинального
селфи. Если вы посмотрите на даты загрузок последних фотографий на Urturn, то заметите, что
жизненный цикл этого мема оказался длинее оригинального. Люди продолжали пользоваться
генератором еще долгое время после того, как был сделан последний ретвит. Ниже иллюстрация
с сервисом Urturn.
Макет того, что мог бы сделать «Самсунг» вместо Urturn. Включены функции телефонов
«Самсунг», возможность поделиться фотографией в соцсетях, и одинаково удобный
интерфейс для компьютеров и мобильных устройств.

5. Итоги
Далее я хотел бы предостеречь рекламные агентства и занимающихся продвижением
брендов людей от того, чтобы искать в этой истории универсальный рецепт успеха и пытаться
применить его. Несмотря на выдающийся виральный эффект этой кампании, все ретвиты и
«шэры» уместились во временной промежуток в 48 часов.
Если оценивать «самсунговское селфи» как отдельное мероприятие, оно, несомненно,
удалось. Число упоминаний бренда во время трехчасовой церемонии серьезно возросло; за этим
последовало постепенное снижение активности в течение нескольких часов после окончания
трансляции. Если же мы рассмотрим случившееся как часть коммуникаций бренда, целью
которой является привлечение внимания аудитории к телефону и увеличение продаж, то всё
прошло не так гладко.
Я больше склоняюсь к первому варианту, но не могу отделаться от мысли, что Эллен, Твиттер
и неизвестный стартап выжали из этой истории больше, чем «Самсунг».
Оригинал: Блог Memeburn.com (http://goo.gl/A6ovNv)
Автор перевода: Дмитрий Андреев, специалист креативного отдела «Форсайта».