Juan Sánchez Bonet
Pasión por el Marketing
http://juanmarketing.com/
« Buzzeando en un mar de marcas »

« Una Primera Reflexión »
¿Qué le está pasando a la Publicidad?

La Publicidad tradicional ha dado la espalda al consumidor preocupándose
únicamente por la belleza de su trasero
Buzz Marketing
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Para que tanto culo, si el consumidor se conecta y comunica
a través del boca-oído
Buzz Marketing
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

« Buzz… »
What does it mean?

Qué significa buzz marketing (I)
Qué es buzz marketing
Paradigma
global
Word of mouth
“Bajo
presupuesto”
Blog
marketing
Buzz Guerrilla
marketing marketing
Easy to
forward
Blogs Influencia, bl
Sorpresa, Im oggers,
Viral
pacto
marketing Influential
Marketing
marketing
2.0
Social Marketing
Web 2.0
2.0
media
marketing
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Qué significa buzz marketing (II)
Aprendiendo de las abejas…
Buzz Marketing “Generar ruido a través de un hecho sorprendente”
Buzz…
Enfoque de marketing que genera boca a oído como consecuencia de
un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz
de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de
transmitirlo. El punto fuerte es la sorpresa, el impacto y la capacidad
de esto de crear conversaciones en torno a dicho hecho, información o
evento extraordinario. La confusión, el misterio y un juego de pistas ha
sido una de las vías más utilizadas en Internet.
Se entiende que buzz se traduce por “zumbido” y que proviene del
ruido justamente que emiten las abejas al comunicarse.
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Qué significa buzz marketing (III)
¿Y por qué me suena más buzz que boca a oído…?
1- Labor de evangelización parcial y errónea en nuestro país por
parte de las agencias
2- Los costes de la traducción: “Palabra de boca”, “Bouche a
oreille”, “Boca a oreja”, “Boca a boca”, “Boca a oído”…
3- Tendencia ornamentalista- conceptualista de los de marketing y
publicidad
4- La complejidad de separar en disciplinas o áreas los diferentes
enfoques (“blurring the lines”)
Algunos expertos como Miguel del Fresno de Quor 2.0 hablan de Wom cuando se
generan conversaciones y de buzz cuando lo que se consigue es simplemente ruido.
“La notoriedad absorbe el mensaje”
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

« Por qué nuevo Paradigma »
Mamá, yo paso del buzz…¿Por qué no seguir haciendo publicidad
tradicional y punto?

Por qué Nuevo Paradigma
Un gráfico vale más que mil explicaciones…
Buzz Marketing
Fuente: http://www.theinfluencers.ca/why_wom.php
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Algunos datos (I)
Dame argumentos….
Buzz Marketing
67% del total de compras son influenciados por el Buzz.
Etudio McKinsey 2000.
Influencia n°1 para elegir un vuelo, un hotel, o alquilar un coche: el buzz de los consumidores.
Travel Association 2000 investigation.
Más del 50% de las personas que van al cine, escogen la película dependiendo de su entorno más cercano.
« Anatomy of Buzz » 2000 study
Los consumidores tienen 10 veces más posibilidades se ser influenciados por el buzz que por la publicidad (print or TV)
Investigación Euro-RSCG 2002
40% de aumento de presupuestos TV en 10 años por -50% de audiencia !
37% de toda la inversión en pub TV no sirve para nada
McKinsey : Continuing Decline in TV Selling Power
La publicidad tradicional está perdiendo credibilidad. Por ejemplo, el 76% de los consumidores no confían en lo que
dicen las marcas
All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, by Seth Godin
La influencia más determinante en materia de acto de compra, proviene de la relación consumidor-consumidor y no de
marketer - consumidor
Malcolm Gladwell – The Tipping Point
El receptor de las referencias provinentes del word-of-mouth tiende ha creer que el emisor está hablando
honestamente y no posee un motivo ulterior
Grewal, R., T.W. Cline, and A. Davies, 2003. Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communication, Brand Similarity, and the
Consumer Decision-Making Process. Journal of Consumer Psychology
69% de los consumidores estaríaninteresados en un producto que permita evitar o bloquear la publicicidad
Yankelovitch 2005, Marketing Receptivity study
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Algunos datos (II)
Quiero más y más….
Entre las 15 fuentes de información consideradas como las más creíbles, la recomendación de un amigo se encuentra
primero, ¡la publicidad tradicional al último!
New York times 2005
19% de los consumidores eligen una marca únicamente sobre la base de la recomendación.
Encuesta WOM influence, Millward Brown 2005
61% de las conversaciones tienen un impacto sobre la probabilidad de elegir una marca
Talk track, Keller Fay Group 2006
Previsión del aumento de la inversion en Publicidad On-line en un 20% para 2010. 2005: IAB Digital Europe – February
2006, 2006: IAB Ad Ex, June 2007, 2007: IAB Europe Forecast 2007, 2008 to 2010: EIAA Prediction. Overall figures– 2005 to
2009: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts – October 2007, 2010: EIAA Prediction
Los Líderes de opinion (Influencers) gastan gran cantidad de tiempo consumiendo medias, especialmente Internet.
23% de los non-influencers aseguran gastar 5 o más horas por día on-line, frente a 39% de los influencers.
DoubleClick Touchpoints IV, 2006; Air Ticket Buyers, N=464; Airline Influencers, N=62; Airline Non-influencers, N=402
El share of the top 10 websites (unique user) del uso total de Internet ha crecido en más del 50% en 12 meses (2006-
2007).
Nielsen Netratings, Pilot 1/0 Gmbh; Germany
¼ de los europeos confían en los bloggers para ayudarles a elegir!
Ipsos MORI-2006
El 82% de los los jóvenes europeos (16-24) utilizan de media Internet 5,9 días por semana, mientras que para la TV la
media es de 5,7 días (77%).
EIAA Mediascope, 2007
Wikipedia, la free enciclopedia realizada por la gente se encuentra en los TOP ten global sites más visitados.
http://www.comscore.com/press/release.asp?id=1193 2007
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Algunos datos (III)
A qué no tienes más….
Los anunciantes han reducido en un 70% los presupuestos para sus spots.
Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP) Abril 2007.
Los conocidos, familiares y amigos es la fuente más creíble como información para el consumo (7,4).
Barómetro de Consumo Fundación Eroski, Espaňa 2007
78% de los consumidores confían en la recomendación como fuente de publicidad (N°1)
60 % de los consumidores de media consideran los blogs como una fuente fiable de información.
Nielsen Global Survey – 10/2007
Los vídeos online son incluso más eficaces que el spot tradicional de 30 segundos.
Estudio encargado por Google a Harris Interactive Abril 2008.
Esperamos que Internet supere a la televisión en el 2009 convirtiéndose así en el mayor medio en Gran Bretaña.
Guy Phillipson, presidente de la IAB Abril 2008
7,4 millions de Franceses consultan los blogs cada mes, es decir 28,6% de los internautas.
10,9 millions de consumidores consultan los foros de dicusión antes de efectuar una compra;
41,2% de internautas franceses buscan informaciones en la web antes de comprar en las tiendas físicas.
83% de internautas confían en las opiniones de los otros consumidores.
46% de los primeros resultados de búsqueda sobre una marca consisten en contenidos producidos por micromedios.
10 millones de euros, coste total de los productos Kryptonite depués de la propagación de una info negativa a través
de los micromedios.
Relations Publiques 2.0 Via Nova Spheeris 2007.
In the ten years starting in 1994, AmEx's TV ad spending plummeted from 80% of its total advertising budget to 35%
Los Angeles Times
Allstate slashed its upfront spending to $10 million from $70 million two years ago in Traditional Advertising.
Wall Street Journal
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Algunos datos (IV)
Prefiero que me llamen pesado que fantasma….
Buzz Marketing
Coca-Cola announced that it plans not to make any purchases during the TV upfront ad buying period. Yesterday
Johnson & Johnson also announced plans to skip this year's TV upfront. Coke and J&J's move to sit out the TV
upfront also reflects major advertising shifting their ad budgets away from network TV because of the changing
media habits of consumers.
AdAge
78% of the top 133 marketers feel the potency of their television advertising has declined in the last two years.
ANA/Forrester Research Study
La influencia de las redes sociales en la decisión de compra de los internautas es de un 10% a un 18% según un
estudio de Performics 2008.
El 62% de los profesionales del sector respondió a TNS Media Intelligence y Cymfony que las campañas virales tenían un
impacto positivo en la imagen de sus compañías.
“La mayoría de los nuevos negocios exitosos en los últimos 20 años se han creado a través del WOM ” Grandes empresas
(Amazon, Google, Ebay y Mozilla), retailers (Starbucks, Whole Foods, Build a Bear or Running Room) o productos (Powerbar, Swiffer or WD40).
TheInfluencers
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

1- Saturación de medios
Brands anywhere, anytime…
Buzz Marketing
Saturación Mediática - UltraPresencia, Urban Spam, Publicidad TV 15-20%
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

2- Pérdida de eficacia medios tradicionales
Me cuesta más y me dan menos…
Buzz Marketing
¡Me cuesta más y me dan Además supone el 75% de mi
menos!….¡Algo va mal! Y a inversión publicitaria (en
parte estamos tirando el medios)… ¿Y si cogo de ahí
dinero… ¡Y en Crisis! para mejorar la creatividad –
producción?
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

¿Por qué nuevo Paradigma? – 2- « Somos los mejores »
3- El consumidor ha dejado de creérselo..
Venga hombre…. ¿Todos son líderes?...
Buzz Marketing
Mc Donalds obtiene certificación de
seguridad alimentaria por la Federación
Española de Hostelería (FEHR)
Las hipérboles, los mensajes autoelogio
(“Todos son líderes”) y
las informaciones dudosas
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

4- La fragmentación de medios
Lo de 1 medio, 1 audiencia es cosa de nuestros antepasados…
Buzz Marketing
Necesidad de estar en más cantidad y más especializados:
El marketing de masas se tiene que hacer de nicho
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

5- Notoriedad Vs Adopción (I)
Pues Pepé me ha dicho que eso no así…
- La notoriedad crece más rápido que la
adopción que además se ralentiza por la
excesiva cantidad de alternativas (Death
by over choice)
- El BAO* permite informar y tranqulizar
a estos individuos para reducir este
tiempo de latencia.
- Objetivo : Transformar los « early
adopters » en «transmisores» para
acelerar la adopción por los « majority ».
La Recomendación es la fuente de información de mayor
confianza para la decisión de compra de los consumidores
La gente ve el spot o el anuncio (cto=notoriedad), pero
pregunta a amigos (OL), consulta blogs y se mete en
foros para tomar la decisión de compra.
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

6- Obsolescencia del enfoque Mass Media
Despierta el interés de los que tienen Otaku para llegar más eficazmente al mass market
Preocupación del Enfoque
Word of mouth Preocupación principal Mass-
Transmisores Marketing
Consumidor final
El enfoque tradicional se dirige directamente al « grueso » de la audiencia, por lo
tanto, los productos « Para todo el mundo » son dificilmente atractivos (No Vacas
Púrpuras) debido a la necesidad de marketing de que el producto guste a todo el
mundo.
El enfoque Word of Mouth dirige sus esfuerzos en los transmisores (Prosumer) que
poseen un otaku (ser fan, tener pasión e interés por algo) y que por tanto se
encargaran de difundir la información. Crea Productos Extraordinarios ( Vacas
Púrpuras) that they are worth to talk about.
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

7- El mercado son conversaciones
El Manifiesto de Cluetrain
???
La gente obvia la publicidad, sabe más que los vendedores, se interconecta en
red, sólo escucha lo interesante y el lenguaje « pomposo » no sirve… Nuestro
canal es la conversación (BAO) no los medias.
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

8- Un mundo en evolución exponencial
Did you know…
Los top 10 jobs más demandados para 2010 no existirán en 2004
El tiempo se ha acelerado… Y un rumor puede convertirse en noticias en unos
segundos y a nivel mundial
Si MySpace fuera un país… Sería el 5th más grande, entre Indonesia y Brazil
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

« Consejos Claves con
ejemplos »
Aprendamos a través de las mejores campañas…

1- Un buen producto es la mejor estrategia
Crea vacas púrpuras…La máxima del marketing actual
“Create products what is worth to talking about”
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

2- Enfoque 360º - Lynx Jet (Leo Burnett)
El consumidor no distingue de off y on e utiliza varios canales… Multi task - channel
1) Enfoque 360º… Si el consumidor usa varios canales, debemos estar
presentes y ofrecérselos (web, mobile, vídeo, etc.)
mkt directo
PR
mobile
ambient
advergame
email
591.000 visitors site 32 integrated channels
Se trata de buscar una mezcla idónea y global…
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

3- Sé Polémico
La mejor forma de generar buzz es a través de la polémica…
Demasiados mensajes y productos « me too »… Crea Polémica pero se coherente
con tu posicionamiento de marca (Publicity, Tasa de Reenlace)
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

4- Crea y desarrolla comunidad
Una marca vale lo que vale la comunidad de sus usuarios…
Ofrece la posibilidad de crear comunidades = Fans, loyalty, feedback
Una marca es poderosa contra mayor es su comunidad no su cifra de negocio
Foros
Juegos
Blog Connexión
News
Ayudas
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

5- KISS – Hazlo fácil
Youtube y Google son líderes por algo…
El hombre es tonto, vago y no tiene tiempo por … Por lo tanto KISS, KISS, KISS…
Testea con gente de a pie y NO con publicitarios
¡Tienes
un email
nuevo!
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

6- Utiliza bloggers y otros
Youtube y Google son líderes por algo…
Los blogs te ofrecen una enorme visibilidad web, una credibilidad mayor
(de igual a igual) y una imagen más cool. Invítalos…Influential marketing
Pero complementa con
No olvides premiar la foros, redes sociales, etc
difusión
No olvides
segmentar
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

7- Be Entertainment
La mejor forma de difundir es jugando…
Ofrece una forma de difusión de tu campaña divertida, lúdica…
que sea todo entretenimiento (un advergame, unas pruebas, etc.)
Importante: crea una historia, elemento viral, juego on-line (challengue), ARG
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

8- Interactividad, Interactividad
Más allá del mando a distancia…
Todo lo que hagas debe ser interactivo, pero no por ello difícil, sino sorprendente.
Empieza con la personalización…
Gestión live desde ordenador
El user decide lo que va ocurriendo…
Holograma interactivo en centro comercial
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

9- Aprovecha hechos o cosas ya notorias
Adaptar también es crear…
Aprovecha cosas ya conocidas para darles un nuevo efecto (No copies)…
Aprovecha la notoriedad (buzz asegurado)
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

10- Monitorea, midea (KPI’s)
Si no se puede medir no es Marketing…
Todo lo que hagas debe ser monitoreado para formar parte de la
conversación, solventar las desviaciones y obtener feedback y resultados
Menciones y Alertas
Conexiones de las conversaciones
Desvirtuaciones del mensaje
Jerarquía de fuentes
Respuestas y Soluciones - feedback
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Más y Mejor en www.juanmarketing.com
Un modelo con millones de ideas y ejemplos…
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

« Resumiendo… »
Ideas claves a guardar en la mente…

Resumiendo…
Con qué quiero que os quedéis…
1- El buzz marketing es únicamente una parte de un enfoque de marketing más global que
se llama Word-of-mouth marketing o Boca a oído
2- El buzz marketing NO es enviar notas de prensa a blogs y marketing Viral NO es subir mi
último Spot a Youtube
3- Nadie ha dicho que WOM Marketing es barato… Lo que es cierto es que es más económico
que la publicidad tradicional (75% budget = Medios)
4- La gente en general pasa de tus campañas…Donde tienes que centrar tus esfuerzos en
los Fans, Apasionados, Líderes de opinión…
5- NO es que todo haya de repente cambiado, sino que INTERNET (2.0) ha abierto una
posibilidades enormes donde todo se sabe y se puede compartir… Además facilita la
identificación del Target y el Feedback…
6- Invierte en creatividad como CONCEPTO y en ESTRATEGIA… Va a definir el éxito de tu
campaña… NO HAY MAGIA…
MAGIA…Reza para que te toque una Vaca Púrpura…
Juan Sánchez Bonet – Un saludo a los Apasionados del marketing

Este mundo es Apasionante
Gracias por vuestra atención
Juan Sánchez Bonet
Account Executive Sr Burns
Pasión por el Marketing
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