Cadrage de paris 2.0 : les enjeux du branded entertainment pour les annonceurs, agences, producteurs

Like this? Share it with your network

Share

Cadrage de paris 2.0 : les enjeux du branded entertainment pour les annonceurs, agences, producteurs

  • 6,861 views
Uploaded on

Cadrage de paris 2.0 : les enjeux du branded entertainment pour les annonceurs, agences, producteurs ...

Cadrage de paris 2.0 : les enjeux du branded entertainment pour les annonceurs, agences, producteurs

Le dernier PARIS 2.0 a porté sur le BRANDED ENTERTAINMENT sur 3 jours ... les 5, 6 et 7 mars 2014 à la Gaité Lyrique, le lieu d'échange autour des cultures numériques parisien http://www.gaite-lyrique.net/paris-20

Le thème général de cette manifestation était "Le numérique accélère la participation des marques à la culture populaire : publicité, musique, sport, film, serie, jeu vidéo et....

Cette 5ème édition de PARIS 2.0 s'adressait à tous ceux qui gèrent la communication des marques de la TV à Facebook en passant par Internet et le Mobile. Mais aussi aux fans de publicité, sport, musique, cinéma, jeux vidéos.

60 annonceurs français et leurs agences ont présenté leurs campagnes de BRANDED ENTERTAINMENT pour partager leur expérience et explorer avec nous cette forme de communication.

L’intégralité des interventions se trouve sur slideshare et youtube : http://www.psst.fr

More in: Internet
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
6,861
On Slideshare
3,937
From Embeds
2,924
Number of Embeds
12

Actions

Shares
Downloads
25
Comments
0
Likes
7

Embeds 2,924

http://www.levidepoches.fr 1,567
http://www.levidepoches.blogs.com 606
http://levidepoches.blogs.com 285
http://www.scoop.it 254
https://twitter.com 109
http://www.typepad.com 84
http://feedly.com 9
http://www.google.fr 4
http://tweetedtimes.com 2
http://www.google.ca 2
https://www.google.fr 1
http://webcache.googleusercontent.com 1

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 50 exemples français de branded entertainment pour paris 2.0 CADRAGE DU PROGRAMME DE PARIS 2.0 SUR LE BRANDED ENTERTAINMENT : MUSIQUES, SPORTS, FILMS, SERIES + PUBLICITES A la GAITE LYRIQUE les 5, 6, 7 Mars 2014 de 9h à 19h Photos Louis Descamps @ JR associés
  • 2. des consommateurs et de la culture des marques" Animateur 1 : Jeremy Dumont, plannneur stratégique Animateur 2 : Daniel Bo, président de QualiQuanti Le 6 mars 2014 : UNE EXPLOSION CREATIVE "La créativité des maisons de production et des acteurs de l’industrie du divertissement est stimulée par les marques". Animateur 1 : Jacques Kluger, Directeur chez TelFrance Animateur 2 : Arnaud Hacquin, créateur du studio « the rabbit hole » Le 7 mars : LES MEDIAS ET LES CONSOMMATEURS "En plus d’être des diffuseurs de contenus, les medias et les consommateurs en produisent pour les marques" Animateur 1 : Jean Maxence Granier, président de Think Out
  • 3. #entertain_me INTRODUCTION : Le numérique a accéléré la participation des marques à la culture populaire: musique, sport, film, série, jeu Certaines marques investissent dans des produits culturels en lieu et place de faire de la publicité, d’acheter de l’espace média ou avoir recours au placement produit : le « branded entertainment » Dans un contexte media fragmenté, encombré et social, les marques qui ont fait ce choix parviennent à obtenir l’attention, gagner l’affection et obtenir la confiance de leurs consommateurs. Certaines diffusent du « branded entertainment » sur les réseaux sociaux pour renouer le contact avec le plus jeunes de leurs consommateurs. Toutes fois un grand nombre d’entre elles investissent dans du « branded entertainment » diffusé en transmedia pour créer un lien pérenne entre l’ensemble de leurs consommateurs et leurs marques : celà enrichit l’expérience des consommateurs à la TV ou sur facebook, tout comme dans la vie de tous les jours lors de l’utilisation des produits / services de la marque.
  • 4. Il est difficile pour les marques d’obtenir l’attention, l’affection, la confiance de leurs consommateurs dans un espace médiatique fragmenté, encombré et social, dans lequel la voix des consommateurs peut, des fois, avoir plus de poids que la leur. Expérience que les consommateurs vivent des marques, à travers leurs échanges sur les réseaux sociaux / conversations Image que la marque souhaite donner sur ses produits et ses consommateurs, diffusée massivement dans les medias à forte audience #entertain_me INTRO
  • 5. Celles qui font le choix du branded entertainment parviennent à sensibiliser les consommateurs à leurs univers sur leurs propres espaces de communication pour un contexte d’exposition idéal, mais aussi sur tous les autres points de contacts avec la marque, y compris les moins contrôlés, comme lors des échanges conversationnels. INTRO C’EST QUOI LE BRANDED ENTERTAINMENT 1) Produit par la marque, il lui permet d’atteindre ses objectifs de communication sur les grands medias, ses espaces et les conversations sociales 2) Un contenu transmedia, à la fois formaté pour être diffusé dans un média, ectoplamisque pour passer d’un écran à l’autre, remodelable à volonté 3) Sa capacité à divertir en fait un contenu qui captive une audience significative sur les grands carrefours d’audience, génère de la récurrence par ses qualités scénaristiques, incite à l’appropriation 4) Sa performance est mesurable : media (couverture, temps passé), créativité (satisfaction de l’audience), et performance (notoriété, image, recommandation, et incitations spécifiques) INTRO #entertain_me
  • 6. Le branded entertainment est d’abord un contenu conçu pour être programmé avant d’être un contenu éditorial. Il répond donc aux attentes des audiences qui demandent à être diverties dans un intermède de temps choisi pour explorer leurs loisirs avec des contenus qui traitent de leurs centres d’intérêts, diffusés dans leurs medias préférés INTRO #entertain_me LE BRANDED ENTERTAINMENT 1) A la TV : il est diffusé dans des programmes courts ou dans les programmes enrichis du second écran mais aussi dans le journal de 20h quand la marque fait irruption dans l’actualité 2) Dans la presse : il est diffusé avec l’actualité grâce à des opérations évènementielles ou au sein de l’éditorial grâce au native advertising 3) Sur le web, il s’intègre dans le flux des medias ou s’incarne dans des contenus supplémentaires diffusés spécialement pour les consommateurs des marques 4) Sur les réseaux sociaux il est porté par les consommateurs qui l’intègrent dans leurs conversations si ca leur plait, comme ca leur plait :
  • 7. Il intéresse aussi bien les annonceurs qui associent leur image à ces contenus que les diffuseurs et les producteurs de fictions, séries, musique. Ils se rejoignent dans le défi posé par le numérique : rendre accessibles les contenus «on demand» à des consommateurs qui décident ou et quand les consulter au travers de leurs écrans. #entertain_me LE BRANDED ENTERTAINMENT, UNE NOUVELLE POSTURE « EXPERIENTIELLE » Le branded entertainment ce n’est pas que de la publicité, c’est un produit culturel en soi : un produit qui génère une audience ou qui est acheté. La marque est intégrée en amont : nul besoin de placer le produit dans l’histoire ou de rendre visible le sponsoring qui se rapproche dès lors du mécénat. L’enjeu des concepteurs réside dans leur capacité à prendre en compte l’ensemble des attentes de l’utilisateur final du contenu : audience media, consommateur de soda, ou acheteur de produits culturels. Ces concepteurs ont recours à la fiction transmedia pour lui permettre de vivre une expérience à chaque fois différente, mais surtout appropriée à ses attentes spécifiques, sur chaque écran, à chaque moment. Pour y parvenir ils permettent à l’utilisateur de s’approprier les contenus selon ses volontés. Afin de rendre cette interactivité possible, il convient de créer des espaces, des contenus, de réunir des communautés …et de les animer en transmedia.
  • 8. Au delà d’un traitement amusant pour apparaître sympathiques, le branded entertainment permet aux marques de communiquer directement à leurs consommateurs pour créer un lien plus personnel avec eux au delà des valeurs communes, autour de leur centres d’intérêts, dans un cadre culturel commun. INTRO Publicité + Sport, Film, Série, Musique, Jeu, Automobile, Beauté, Electronique, Cuisine, Danse… #entertain_me
  • 9. Une logique « fish where the fish is » pour engager les publics là ils se trouvent dans les médias afin d’atteindre des communautés déjà constituées dans les espaces sociaux de ces medias et leur donner envie de rejoindre les communautés de marque INTRO #entertain_me 3- FANS DE LA MARQUE Les marques sont des ensembles de symboles et porteuses de sens qui sont autant de références culturelles partagées. Leurs produits deviennent des références même si ils n’étaient que des commodités. 2-DES FANS D’ENTERTAINMENT L’industrie du divertissement créé des contenus qui nourrissent les conversations et entrent dans la culture dont les personnages et les situations/ produits deviennent de nouvelles références socio culturelles 1-DES GROUPES « D’AMIS » Des conversations sur des sujets d’actualité, des contenus divertissants et certains produits / marques. L’inclusion définitive dans ces groupes se fait via des références socio culturelles communes.
  • 10. AU PROGRAMME DES 3 JOURS DE PARIS 2.0 JOUR 1 = 5/03 : Le branded entertainment est mutuellement bénéfique à la marque et aux consommateurs : il enrichi le capital culturel de celle-ci et il permet à ces derniers de vivre des expériences extraordinaires, en particulier via le digital et les réseaux sociaux, pauvres en contenus divertissants de qualité. JOUR 2 = 6/03 : Le branded entertaimnent, pensé comme une création originale, exalte la créativité des agences de production, de publicité et média. Sa co production avec les marques remodèle l’écosystéme de la publicité et redynamise l’industrie du divertissement. De nouveaux métiers naissent, d’autres façons de travailler apparaissent. JOUR 3 = 7/03 : De nouveaux formats publicitaires permettent une diffusion à la massive du branded entertainment sur les carrefours d’audience. A chaque écran, des expériences rendues possibles par des innovations technologiques qui poussent plus loin le branded entertainment, et rendent possible sa mesure. #entertain_me
  • 11. L’appropriation des marques par les consommateurs passe par de nouveaux insights pour découvrir ce qui leur donnera envie de vivre des expériences avec les marques. 3- LES MOMENTS SOCIAUX EN LIVE Les évènements, actualités, réunions, conversations…que les consommateurs vivent ensemble en direct. Les marques peuvent les faciliter ou les amplifier avec des plateformes web ou des app mobiles. 1-LES MOMENTS PERSONNELS DE TOUS LES JOURS Les marques ont l’obligation d’être utiles, et utilisables. C’est en permettant l’accomplissement qu’elles acquièrent une valeur incontestable. Le rôle que le produit joue dans leurs vies, les moments forts en émotions autour de celui çi, l’adéquation avec leurs valeurs,…et les projets auxquels les marques peuvent contribuer sont autant de sources d’inspiration pour comprendre ses consommateurs 2- LES MOMENTS SPECTACULAIRES MEDIATISES Les centres d’intérêts et passions des consommateurs en relation + ou - directe avec le produit (Sport, Films, Séries, Musique, Jeux, Automobile, Beauté, Electronique, Cuisine, Danse)…Ils offrent des opportunités aux marques qui veulent faire partie de leurs loisirs / temps de loisir / conversations, et qui en sont encore loin. 5/03/14 matin #entertain_me
  • 12. Pour retrouver une cohérence globale entre l’image de marque communiquée et les expériences consommateurs partagées, elles exposent leur culture, mettent l’emphase sur des expériences exemplaires et invitent chacun à vivre sa propre expérience 1- LA BRAND CULTURE QUI FAIT SENS Métier/expertise et philosophie/valeurs : elle fait sens pour les employés, elle est partagée avec les partenaires tout en étant en résonance avec la société et ses évolutions. 2-LES EXPERIMENTATIONS BRILLANTES EN COLLABORATION Les talents créatifs sont invités à exploiter le vivier de la marque, à la revisiter au fil de leurs inspirations, pour renouveler l’expérience de marque 3- L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR POSITIVE Le consommateur vit une expérience de marque + ou - appropriée à ses attentes avec la possibilité de contribuer à son amélioration, mais celle çi reste cohérente d’un point de contact à l’autre et dans le temps. 5/03/14 après midi #entertain_me
  • 13. En produisant des contenus en cocréation avec les acteurs des éco système medias de leurs cibles, elles créent un vrai lien avec leur cible: personnel, durable, extensible. Co création avec les maisons de production Films, émissions, rubriques, articles diffusés dans le flux habituel des médias. Intégration de la marque en amont dès le concept initial avant l’écriture du scénario ou du tournage. Co création avec les équipes éditoriales des médias Des suppléments / éditions spéciales / contenus enrichis diffusés par les médias en plus de leurs contenus habituels. Uniques, intéressants, actualisés, ils génèrent de l’audience vers les marques. Editorialisés ils créent de la récurrence. Bien ciblés une certaine forme d’appropriation se met en place avec les audiences. Co création avec les consommateurs La marque peut alimenter les échanges en facilitant la production de contenus avec des espaces/devices dédiés ou des moyens de production adhocs afin qu’ils révèlent leur « personal touch » auprès de ceux qui ont les mêmes références socio culturelles qu’eux 6/03/14 matin + + + #entertain_me
  • 14. Le branded entertainment c’est une nouvelle façon de communiquer qui impacte en profondeur les agences de communication / media / production, l’industrie du divertissement et les annonceurs eux mêmes. EN DIRECT DE AUSTIN : sxws JOUR 2 après midi 6/03/14 après midi Nouvelles perspectives de la Social TV Comment producteurs, diffuseurs et annonceurs délivrent des expériences augmentées en LIVE. Comment l’industrie du divertissement tisse des liens entre ses marques et leurs publics Construction de marques et franchises au delà de l’accompagnement des sorties et meilleure connaissance client Nouvelles écritures transmedia, pour des expériences immersives. Des contenus qui permettent à chacun de se plonger à son rythme dans les contenus qui l’intéressent au travers des écrans dont il dispose. #entertain_me
  • 15. De nouveaux formats média permettent la promotion des contenus de la marque en allant chercher l’audience là ou elle se trouve, en captant les audiences utiles et s’assurant une rediffusion positive dans les medias. curation 1-PROMOTION AUX COTES DES CONTENUS EDITORIAUX DES MEDIAS - Formats rich media ciblés sur les consommateurs - Articles sponsorisés rédigés sur commande - Rubriques co brandées développées en partenariat 2- DIFFUSION DANS LE FLUX EDITORIAL DES MEDIAS -Production (Brand publishing) pour créer des contenus mutuellement diffusés par les medias et les marques -Native ads qui amènent le contenu au plus près des articles - Sponsored ads sur les contenus à promouvoir sur les medias sociaux des medias 3-RELAI PAR LES CONSOMMATEURS -Relations publiques avec les consommateurs de la marque sur Vine, Instagram, Youtube, Bobbler. - Curation de contenus UGC / CGC - Live chats pour interagir avec les consommateurs en direct -Opérations spéciales pour encourager la production de contenus par les fans de la marque 7/03/14 matin #entertain_me
  • 16. Si la communication des marques est diffusée de la TV à Facebook en passant par son site web, la voix du consommateur porte elle aussi au delà de twitter, vers les écrans interactifs de la TV. Ce qui rend nécessaire « la conversation ». 1er écran 2eme écran 3eme écran 7/03/14 après midi Nouvelles expériences conversationnelles -Campagnes sociales LIVE on line et offline -Campagnes en direct avec les consommateurs - Contenus interactifs via plusieurs écrans. - Contenus générés par les consommateurs Tendances du branded entertainment (en direct du SXSW avec Damon Crepin) - Les tendances de l’industrie du divertissement aux USA : musique, films, jeux… - Les créations qui exaltent les producteurs de films et les medias dans le monde - Les meilleures campagnes de branded entertainment à venir. Contenus expérientiels de la marque Ailleurs #entertain_me Contenus issus des expériences des consommateurs