Customer Experience Management 09

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
EL Centro de Contacto
Fábrica de Experiencias con Clientes
Congreso Contact Centers, Lima Perú 2009
Gonzalo García Rihbany
Director General Adjunto

Agenda

Características del Cliente Actual
Customer Experience Management
Los 5 elementos del CEM
La Estrategia de CEM en el Centro de Contacto

Características de los Clientes Actuales

Evolución del marketing
Segmentos de
Mercado
Mercadotecnia
Masiva
Mercadotecnia
1 a 1

Foco en el cliente
Muchas campañas
Alcance discreto
Basado en el comportamiento del cliente y su perfil
Largo plazo
Foco en grupos
Perfiles de grupo
Mas campañas
Menor alcance
Basado en análisis de segmentos ó demográficos
Mediano plazo
Persuasión
Foco en el producto
Anónimo
Algunas campañas
Gran alcance
No investigación
Corto plazo

¿Cómo es el nuevo cliente?
Los clientes de hoy tienen:

(DESEPERADO) Menos tiempo.
(INFLEXIBLE) Cero tolerancia a tiempos de espera.
(SENSIBLE) Molestia si lo empleados no pueden decidir.
(VOLUBLE) Mas opciones que nunca.
(SEGURO) Mayor poder de compra.
(EXIGENTE) Altas expectativas y cero paciencia.
(INDIVIDUAL) Soluciones específicas a sus necesidades.
(POCO LEAL) Ningún problema por cambiar de marca.

Customer Experience Management

CEM Realidad o Moda????
Que es CRM: Es una estrategia centrada en la forma en que administramos la relación con nuestros clientes a través de los distintos procesos de contacto (marketing, ventas y servicio) para generar oportunidades de negocio. La clave está en obtener información sobre el cliente y su comportamiento para personalizar al máximo la relación.
Que es CEM: se refiere a la forma en la que observamos y medimos las vivencias y emociones(experiencia)de nuestros clientes a través de los distintos puntos de contactocon el objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio.

Diferencias entre CRM y CEM
CRM
CEM

Valor emocional
Investiga Comportamientos
Analiza al cliente en su ambiente
Busca incrementar las compras
Gente y transacciones
Mide cada proceso por la experiencia
Valor Funcional
Genera Comportamientos
Analiza datos del cliente
Busca incrementar las ventas
Sistemas y Transacciones
Mide los procesos por sus resultados: Ventas

La Relaciones empresa – cliente …… o cliente – empresa?
Inversión en la relación

Estudio realizado en 362 compañías.
Empresas que consideran entregar una “Experiencia Superior” a sus clientes - 80%
Clientes que consideran que reciben una “Experiencia Superior” – 8%

Fuente: Bain & Co.
Conexión Emocional
Tiempo

La Paradoja del tiempo de la Relación Empresa - Cliente
Inversión en la relación
Conexión Emocional

Los 5 Elementos del CEM

Los 5 Elementos del CEM
Ciclo de Vida de las Relaciones Empresa - Clientes
PDC
PDC
PDC
Productos
1
Como define sus necesidades, en atributos de producto, en valor y en experiencias de contacto
2
5
EXPERIENCIA
Personal
4
Procesos
PDC
PDC
PDC
EMPRESA
CLIENTE
Ciclo de Vida de las Relaciones Cliente - Empresa
3

1. Análisis del Cliente10 cualidades que buscan los clientes en una empresa
6
1
Comunicación
Credibilidad
Seguridad
Conocimiento y comprensión
Elementos Tangibles
Creen y confían
Servicio cuando se necesita
Habilidades y conocimientos
Contacto fácil
Empatía
Abierta y sincera
Confianza y honestidad
Cero daños y riesgos
Necesidades, deseos, expectativas
Apariencia y presentación
Fidelidad
Capacidad de Respuesta
Profesionalismo
Accesibilidad
Cortesía
7
2
8
3
9
4
10
5

1. Análisis del ClienteEmociones e Impacto en la Lealtad
Sentimientos
Recordación
Impacto
Éxtasis
Sentimiento: Me encanta
Recordación: Alta
Impacto: Comparte con Muchos
Disfrutable
Sentimiento: Me gusta
Recordación: Media
Impacto: Comparte con pocos
Indiferencia
Sentimiento: “X” da igual
Recordación: Nula
Impacto: Baja
Decadencia
Sentimiento: No me gusta
Recordación: Media
Impacto: Muy bajo
Rechazo
Sentimiento: Lo detesto
Recordación: Alta
Impacto: Pérdida

2. Análisis de la Empresa y la MarcaLas 3P’s que influyen al cliente
LA MARCA
EL CLIENTE

Diferenciados de la competencia.
+ Productos para el mismo cliente.
Generadores de Valor.
Alta calidad.

¿Qué quieren y no quieren los clientes del producto?
Productos

Bien entrenados y con actitud de servicio.
Amigables y empáticos.
Empowement

¿Qué opinan los clientes acerca del trato de las personas?
Personal

Fácil acceso.
Diferentes opciones de contacto.
Excelente servicio al cliente.
Velocidad en el contacto.

¿Qué opinan los clientes acerca de los procesos por los que tienen que pasar?
Procesos

2. Análisis de la Empresa y la MarcaLa Empresa Centrada en el Cliente
Centrada en el Cliente

Alta Calidad
Empleados con Decisión
Comunicación honesta
Reconocimiento por lealtad

Obtener la lealtad es la meta
Satisfacción: no dice nada sobre las intenciones y comportamiento futuro del cliente.
Lealtad: decide continuar la relación a futuro con una actitud positiva
Experiencia del Cliente debe ser excelente durante el proceso de relación para obtener clientes leales
Lealtad del Cliente
Estrategia del Negocio

Ventas
Utilidades
Estrategia
Valor del Cliente

3. El Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Conocimiento
Lealtad
Satisfacción
Conciencia
Selección
Consideración
Defensa
Ventas
Servicio a Clientes
Marketing
Compra
Post Compra
Pre compra
Venta
Post Venta
Pre Venta

4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad
Que es CEM: vivencias y emociones(experiencia)a través de los distintos puntos de contacto.

Cada interacción con nuestro cliente es un punto de contacto.
Son el lente a través del cual podemos observar, medir y entender las fronteras entre nuestro mundo y el de nuestros clientes.
El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y de ello depende el futuro de la relación.
Los puntos de contacto no se presentan al azar, ocurren en una secuencia lógica y medible, esto facilita la identificación de las áreas de oportunidad y las acciones de mejora.

4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad
Que es CEM: vivencias y emociones(experiencia)a través de los distintos puntos de contacto.

Existen solo tres categorías de Puntos de Contacto:

Bidireccionales o Humanos
Unidireccionales o Estáticos
Multidireccionales o Interactivos

5. La Experiencia
La Experiencia del Cliente es el campo de batalla por la competitividad en la economía actual.

La mala experiencia es la principal causa de la pérdida de clientes.
87% de los clientes jamás regresarán a una empresa después de una mala experiencia

Fuente: Right Now Technologies and Harris Interactive Oct 2008
Hoy en día la Experiencia del Cliente es probablemente una de las mejores maneras de crecer un negocio.
83% de los Directores de Marketing afirman que: “La experiencia del cliente es determinante para el fortalecimiento de marca y el crecimiento del negocio”
50% de las empresas no la miden de forma efectiva.
Fuente: CMO Council / Forrester Research
El costo por adquirir – y el peligro por perder – clientes es excesivamente alto.

Adquirir un nuevo cliente puede costar 5 veces mas que retener a un cliente actual.
Un crecimiento del 2% en la retención de clientes puede tener el mismo efecto en ganancias que una reducción de costos del 10%

Fuente: Satmetrix, Bain & Co.

Hagamos que nuestros clientes vivan nuevas experiencias en cada contacto para crear lazos emocionales y racionales a largo plazo.¿De que forma ves a tus clientes?

La Estrategia de CEM
El Centro de Contacto
Fábrica de Experiencias
con Clientes

¿Cómo implemento CEM en mi Contact Center?
15 recomendaciones
¿ Para que quiero mejorar la experiencia de mis clientes en el CC?
¿ Cómo y que necesito para mejorar la experiencia de mis clientes durante todo el ciclo de relación?
¿ Cuál es la experiencia que viven mis clientes cuando interactúan a través del Centro de Contacto?
¿ Como implemento la estrategia considerando Personal, Tecnología y procesos?
¿ Que tengo que evaluar para medir si esta funcionando o necesita mejoras?

Diagnostique de la Situación Actual
1
Defina Objetivo General
¿Para que queremos mejorar la experiencia del cliente?

Lograr la mayor permanencia posible.
Lograr que compren mas o productos de mayor margen.
Incrementar el uso o compra de nuestros productos / Servicios.

2
Clasifique a sus clientes

Todos los clientes y prospectos no tienen el mismo valor.
Clasifique de acuerdo a su rentabilidad.
4 niveles: Platino, Oro, Bronce, Perdedores.

3
Defina los puntos de contacto

Mapee “TODOS” los puntos en los que interactúa con su cliente.
Defina los medios de contacto en cada punto: Estáticos, Humanos, Interactivos.
Identifique al Centro de Contacto y como es la interacción con el cliente.
Medios
Personas
Procesos
Tecnología

Diagnostique de la Situación Actual
4
Conozca la percepción de sus clientes

Verifique desde el punto de vista del cliente los puntos de contacto
Defina la percepción de sus clientes en cada punto de contacto dentro del Centro de Contacto
Defina y evalúe las necesidades de atención y servicio a través del centro de contacto
Medios (opciones de contacto)
Personal (Conocimiento, empowerment y actitud)
Proceso ( velocidad y eficiencia)
Tecnología (facilidad de acceso y uso)

5
Analice sus fortalezas y debilidades

Haga una lista de las fortalezas y otra de debilidades
Analice que puede hacer para mantener o mejorar sus fortalezas
Analice que puede hacer para transformar las debilidades en fortalezas

Defina la Estrategia
6
Establezca objetivos considerando 4 perspectivas

Financieros: incremento en ventas, rentabilidad.
Cliente: percepción, índice de recomendación, solución en el primer contacto.
Procesos: costos, calidad, tiempo, efectividad.
Capital humano: productividad, satisfacción, competencias.

7
Traduzca los objetivos en métricas

Financieros: 15% incremento en ventas, 26% rentabilidad.
Cliente: 85% percepción, 80% índice de recomendación, 80% solución en el primer contacto.
Procesos: 20% en reducción de costos, 6 sigma en calidad, reducción de AHT a 6 seg. , efectividad.
Capital humano: 90% satisfacción, 80% de apego a competencias (personal nuevo ingreso).

8
Determine los recursos necesarios

Personal
Tecnología
Operaciones

9
Defina un plan de acción para cumplir objetivos

Proyectos
Actividades
Responsables
Tiempos

Ejecute la Estrategia
10
Ejecute el plan de acción
11
Gestione correctamente el cambio

Definir la necesidad del cambio.
Obtener y mantener el respaldo de la Dirección General.
Establecer e implantar una buena estrategia de comunicación.
Unificar los objetivos de las personas a los de la organización.
Comunicación, capacitación y entrenamiento.

12
Documente todo el proceso

Es importante para identificar mas fácilmente los aspectos y características que forman parte del proyecto.
Los usuarios irresponsables del mismo podrán reconocer mas fácilmente las ventajas y desventajas, características y funcionalidades.
Se detectan fallas o errores en la implementación y buenas prácticas y logros. (se genera conocimiento)

Mida, Evalúe y Mejore
13
Pregunte a sus clientes y verifique el éxito del proyecto

Net Promoter Score (índice de recomendación)

En una escala del 1 al 10 ¿Qué tanto recomendaría nuestra empresa a un amigo o conocido?

First Contact Resolution (Resolución en el primer contacto)

Soluciones Resueltas / Solicitudes Realizadas ó ¿Cuándo nos contacta resolvemos su necesidad en el primer contacto?

Calidad en el Contacto:

¿En una escala del 1 al 10 como califica la atención recibida por el agente que lo atendió?
Evaluaciones por IVR, por Email, por WEB, por Teléfono, Encuestas Telefónicas, Focus Groups.
Lo importante es reducir el tiempo entre el contacto y la evaluación

14
Controle los indicadores o métricas de Servicio
INDICADORES DE ACCESO