Презентация на доклад по теме учета цикла принятия решения о покупке при планировании рекламных кампаний

1. Андрей Козинец
Планирование рекламной кампании и
подбор эффективных инструментов на
базе "Цикла принятия решения о покупке"

2. Андрей Козинец
★ Основатель и руководитель DAA
УКРконтекст
★ Директор по маркетингу стартапа
DriverNotes
★ Консультант по вопросам
маркетинга и бизнеса
★ Более 10 000 часов практики
Ключевые компетенции:
➔ Digital маркетинг
➔ Интернет реклама и SEO
➔ Бизнес и Web аналитика
➔ Usability, UX/UI, CRO

3. Основные услуги:
1. Контекстная реклама (PPC)
2. Поисковая оптимизация (SEO)
3. Маркетинга в соцмедиа (SMM)

4. О чем будет доклад
➔ Проблема планирования
➔ О цикле принятия решения о покупке и
каждом его этапе в отдельности
➔ О том что нужно знать и учитывать
➔ О том как на основании этого цикла
планировать рекламную кампанию
➔ О том какие рекламные и аналитические
инструменты(продукты) Google можно
использовать на разных этапах цикла

5. Как заработать МНОГО денег?
Проблема Предпринимателя

6. Что делать*, чтобы директор не уволил
увеличить продажи?
Проблема Маркетолога

7. Как правильно настроить РК, чтобы был
результат и клиент заплатил больше денег?
Проблема Рекламщика

8. Цикл принятия решения о покупке
Сейчас будет много
информации

9. Основные этапы цикла
Предпосылка - ситуация
Осознание потребности, проблемы или задачи
Поиск, оценка и выбор вариантов решения
Поиск, оценка и выбор поставщика решения
Покупка

10. Предпосылки
Цикл потребления начинается с
возникновения ситуации, при которой покупка
становится возможной или необходимой.
Ситуация может быть:
➔ внутренней - исходящей от самого потребителя
➔ внешней - спровоцированной окружающими
людьми, рекламой и др.

11. Осознание
Стимулом покупки могут быть:
➔ проблема или потребность – противоречие
между психологически необходимым и реально
существующим.
➔ задача - которую поручили, а покупка является
ее решением.
Осознание может быть разной степени
выраженности.

12. Поиск варианта решения
Существуют несколько вариантов поиска:
➔ Обратиться за советом к окружающим
➔ Обратиться за советом к эксперту
➔ Обратиться к специализированному источнику
информации (книга, журнал)
➔ Сходить туда, где может быть найден вариант
(магазин, библиотека, профильная компания)
➔ Поискать варианты в Google
➔ Посмотреть на YouTube
➔ Почитать на специализированных сайтах
➔ Все вышеизложенное

13. Оценка и сравнение вариантов
Несколько вариантов оценки:
➔ Объективная (что можно измерить в цифрах)
➔ Субъективная или эмоциональная (круто/мило)
➔ Экспертная (что сказал эксперт)
➔ Социальная (что сказали другие потребители)
Оценка и сравнение зависят от психологического
типа личности и особенностей проблемы/задачи

14. Оценка и сравнение вариантов
Как может осуществляться оценка и сравнение:
➔ Сравнить варианты по характеристикам
➔ Спросить у знакомого владельца или у эксперта
➔ Найти информацию о сравнении в офлайне
➔ Поискать в Google, а затем:
➔ Прочитать обзоры / отзывы на известных сайтах
➔ Посмотреть обзоры / распаковки / отзывы на
YouTube
Когда совокупная оценка* примерно
одинакова люди выбирают ПО ЦЕНЕ

15. Парадокс поиска и выбора
Чем сложнее (важнее) проблема/задача -
тем дольше может быть этап поиска,
оценки, сравнения и выбора.
Чем мене критична проблема - тем
дольше человек может находиться на
этапе поиска.
Излишне много вариантов = ПЛОХО

16. Поиск, оценка и выбора поставщика
По существу ни чем не отличается от
поиска, оценки и выбора самого решения
Когда условия* у поставщика примерно
одинаковы люди выбирают ПО ЦЕНЕ
Условия это совокупный набор объективных
различий (доставка/сервис/гарантия) и
субъективных оценок (рейтинг/отзыв/бренд)

17. О цене на ПРОДУКТ / УСЛУГУ
Если ваш продукт* / услуга слабо
отличается от большинства на рынке это
не значит, что нужно снижать цену.
Не все бизнес модели могут минимизировать
расходы, работать на большом обороте с
небольшой наценкой и низкой конечной стоимостью.
В SMB зачастую это вообще не возможно.
Усилия нужно направлять на создание и
информирование ЦА о ЗНАЧИМЫХ для
покупателей ОТЛИЧИЙ

18. О выборе решения и поставщика
Разделение на два отдельных этапа
ОЧЕНЬ УСЛОВНО в реальности в
большинстве случаев поиск решения не
целесообразен отдельно от поиска
поставщика.
Лояльные клиенты часто начинают поиск
решения у своего поставщика*.

19. Покупка
В условиях Украинского рынка почти любая покупка
товара или услуги через интернет сопровождается
предварительным получением заявки / контакта
(Lead) от потенциального клиента.
По статистике более 75% пользователей
добавивших товар в корзину покидают
сайт не совершая покупки 20% из них
можно вернуть
Средняя исполняемость заказов в магазине обычно
меньше 70%, то же самое касается KPI продавца

20. Ура мы добрались до продажи теперь я знаю,
что такое цикл принятия решения о покупке
Нет сейчас будет то, о чем почти все
ЗАБЫВАЮТ, особенно в малом
бизнесе

21. ЗАБЫВАЕМЫЕ этапы цикла
Покупка
Выбор варианта из имеющего в наличии
Потребление / использование
Оценка результатов / впечатления

22. Почему они ВАЖНЫ
Предпосылка
Осознание потребности, проблемы или задачи
Поиск, оценка и выбор вариантов решения
Поиск, оценка и выбор поставщика решения
Покупка
Выбор варианта из имеющего в наличии
Потребление / использование
Оценка результатов / впечатления
Высокое
качество*
=
повторные
покупки

23. ОК теперь я почти все знаю про цикл.
Что нужно перед планированием?

24. Об идеальной кампании
Идеальная кампания как и
сферический конь в вакууме
выстраивает эффективную
коммуникацию с покупателем
на всех этапах цикла покупки

25. Какие вообще бывают кампании

26. Какие у продукты есть у Google

27. Диагностика ситуации
1. Понять кто вы
2. Понять какой у вас рынок и есть ли спрос
3. Понять кто ваш клиент

28. Понять кто вы

29. Понять рынок и на что есть спрос
Иногда продавать нужно не то что вы
предлагаете, а то что хотят купить.

30. Понять кто ваш клиент
Иногда покупатель ≠ потребитель
Consumer Barometer
➔ Основные сегменты целевой аудитории
➔ Социально демографические характеристики
➔ Психологический портрет
➔ Мотивы

31. Понять кто ваш клиент
Карта эмпатии

32. C диагностикой покончили
Как планировать рекламу?

33. Планирование кампании
Планирование кампании процесс
итерационного подбора эффективного
сочетания рекламных инструментов и их
настроек с учетом входных условий для
достижения поставленных целей, на
основе анализа полученных результатов.

34. этапы VS инструменты
Предпосылка
Осознание потребности,
проблемы или задачи
Поиск, оценка и выбор
вариантов решения
Поиск, оценка и выбор
поставщика решения
Покупка
Выбор варианта из имеющего
в наличии
Потребление / использование
Оценка результатов /
впечатления

35. Возможные зоны активности
Предпосылка
Осознание потребности, проблемы или задачи
Поиск, оценка и выбор вариантов решения
Поиск, оценка и выбор поставщика решения
Покупка
Выбор варианта из имеющего в наличии
Потребление / использование
Оценка результатов / впечатления
Зона активности
Продавца
Зона активности
Производителя
Сфера интереса
Производителя

36. Почему они ВАЖНЫ
Предпосылка
Осознание потребности, проблемы или задачи
Поиск, оценка и выбор вариантов решения
Поиск, оценка и выбор поставщика решения
Покупка
Выбор варианта из имеющего в наличии
Потребление / использование
Оценка результатов / впечатления

37. БОНУСЫ ОТ УКРКОНТЕКСТ:
1. Хотите получить консультацию?
Напишите на contact@ukrcontext.com.ua с темой
“хочу консультацию”
2. Среди тех кто оставит мне свою визитку - мы
разыграем пакет бесплатных услуг на 2000 грн

38. Спасибо за внимание
Андрей Козинец
050 493 44 57
andrey@ukrcontext.com.ua
facebook.com/fireflyko
skype: andrew.kozinets