Маркетинговые инициативы в рамках социальной вовлеченности бизнеса

1. Маркетинговые инициативы в рамках
социальной вовлеченности бизнеса.
Определения и формы
Июнь 2015 год

2. 2
Формы социальной вовлеченности бизнеса*
Корпоративный
социальный
маркетинг
(Corporate Social
Marketing)
Привлечение
внимания к
проблеме (Cause
Promotion)
Социально-
ориентированный
маркетинг (Cause-
Related Marketing)
Корпоративная
филантропия
(Corporate
Philanthropy)
Общественное
волонтерство
(Community
Volunteering)
Социально-
ответственные
бизнес практики
(Socially
Responsible
Business Practices)
Поддержка
кампаний по
изменению
поведения целевых
аудиторий по
отношению к
проблеме
Поддержка
решения проблемы
через спонсорство
или PR кампании
(привлечение к ним
внимания)
Пожертвование
части прибыли от
доходов на
поддержку
решения
определенной
проблемы в рамках
продажи продуктов
в определенный
период времени
Прямые
пожертвования
благотворительной
организации или на
решение проблемы
в форме гранта или
пожертвования
Предоставление
волонтерских услуг
в сообществе
Выборочная
адаптация бизнес
практик и
инвестиции,
которые
поддерживают
решение
социальной
проблемы
Сафеко** запускает
кампанию по
оказанию
поддержки людям
в создании
«невозгораемых
зон» вокруг их
домов для защиты
от лесных пожаров
Сафеко оказывает
спонсорскую
поддержку
публичным
программам,
которые чествуют
местные пожарные
части
Сафеко делает
пожертвование в
Американский
Красный Крест с
продажи каждого
полиса страхования
от пожара
Сафеко
предоставляет
грант пожарной
части для
приобретения
нового
оборудования
Сафеко поощряет
участие своих
сотрудников в
субботниках
Сафеко
обустраивает
«невозгораемыми
зонами» свои
объекты и
проводит
противопожарный
инструктаж среди
своих работников
* -Best of Breed, Stanford Social Innovation Review ** - Страховая компания

3. 3
ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ – с целью улучшения здоровья,
безопасности или окружающей среды - это главная цель
корпоративного социального маркетинга, которая отличает
его от других корпоративных социальных инициатив. Для
изменения поведения важно вовлекать человека.
Главной особенностью корпоративного социального
маркетинга является то, что общественная ценность
достигается не в ущерб целям компании. Наоборот,
общественное благо создается одновременно с созданием
бизнес-ценности.
Особенности корпоративного социального маркетинга*
* -Best of Breed, Stanford Social Innovation Review

4. 4
Маркетинг и Филантропия. Базовая терминология*
Брэнд-филантропия (Brand Philanthropy): мероприятия по продвижению брэнда, которые связывают брэнд и решение определенной
проблемы или НКО (также переводится как “cause marketing”);
Маркетинг социальной проблемы (Cause Marketing): коммерческие отношения между бизнесом и НКО в форме партнерства,
результатом которых является увеличение/расширение бизнеса и финансовый или же маркетинговый возврат для НКО (также
называется: Cause Alliances, Cause Branding, Cause Partnership, Strategic Alliances, Strategic Philanthropy);
Социально-ориентированный маркетинг (Cause-Related Marketing): обязательство бизнеса сделать вклад или пожертвовать процент
дохода от продажи продукта/услуги или же других мероприятий для покупателей на решение определенной проблемы. В отличие от
филантропии, расходы потраченные на маркетинг является операционным расходом, а не пожертвованием предполагает возврат на
инвестиции (также называется: Commercial Co-venture, Transactional Cause Marketing, Proceeds Partnerships or Proceeds Programs. Often
confused with the term Cause Marketing, proceeds arrangements are only one form of Cause Partnerships);
Брэндинг социальной проблемы (Cause Branding) идет дальше маркетинга социальной проблемы и направлен на создание
постоянных (устойчивых) ассоциаций у покупателей между брэндом и решением определенной социальной проблемы;
Содержательный маркетинг (Content Marketing): процесс освещения контента, который необходим целевой аудитории, в любом
месте, где они могут его увидеть, на всех стадиях покупательской активности;
Корпоративный социальный маркетинг (Corporate Social Marketing): поддержка бизнесом проектов, направленных на развитие или
создание поведенческих практик, связанных с улучшением общественного здоровья, безопасности, экологии и качества жизни;
Событийный маркетинг (Event Marketing): стратегия позиционирования, связывающая компанию с событием (спонсорство
спортивных мероприятий, фестивалей и т.д.);
Социальный маркетинг (Social Marketing): специальная область маркетинга (наряду с другими техниками) по достижению
определенных поведенческих целей в области создания социальных благ (отказ от курения, использование ремней безопасности);
Транзакционный маркетинг социальной проблемы (Transactional Cause Marketing): стратегия позиционирования, которая напрямую
связывает продажную кампанию бизнеса с НКО. Обычно включает предложение сделать пожертвование на решение проблемы за
счет покупки продукта или услуги (также называется Transactional Cause Related Marketing, Proceeds Marketing);
Трансформационный маркетинг социальной проблемы (Transformative Cause Marketing): разовые акции сменяются программами
стратегического партнерства, которые более проактивны, связаны с брэндом и более долгосрочные. Комплексные программы влияют
на изменения отношения партнеров к партнерству и к решению проблемы. Зарабатывание денег и Raising money и повышение
осведомленности становятся вторичными по отношению к главному приоритету – достижению социальной миссии.
«Cause Marketing Terminology. A practical guide To the terms found in the cause landscape» www.ForMomentum.com