主搜垂直化调研报告   单反镜头   一淘用研    雪芝   2011.11
目录1. 调研目的2. 用户购买习惯  –   买家挑选关注点  –   在淘宝能够提供的信息  –   改版后的导航模块3. 总结
1.调研目的• 了解用户使用“单反镜头”作为关键词搜索后,  对新版SRP页面的使用感受• 用户在搜索“单反镜头”时希望了解到的信息• 用户对改版后的页面中导航和推荐单反镜头板块  的使用感受
目录1. 调研目的2. 用户购买习惯  –   买家挑选关注点  –   在淘宝能够提供的信息  –   改版后的导航模块3. 总结
2.1.1 用户购买和浏览特征-是否购买 浏览过,淘 没有浏览 宝以外买      过, 4.2  了, 9.7                       参与调研的用户中,有67%左右在                           ...
2.1.2 用户购买和浏览特征-使用年限               6.0        4.6          14.3                                            参与调研的用户中,接近57% ...
2.2用户在挑选单反镜头时关注的内容90.0       78.1   77.580.070.060.050.0                 44.6                            39.940.0         ...
2.3对比搜索没有购买和搜索有购买用户        价格范围        焦段选择                                                                  不论用户是否最终有购买,他...
2.4对比不同使用年限用户                                                                                                      焦段选择   ...
2.5通过淘宝了解到的参考信息100.0         85.6 80.0            69.7 60.0                         41.1                                 3...
2.6改版后的导航模块用户反馈                              热销款式                          第                                              ...
2.7推荐镜头部分用户满意度         定焦镜头     变焦镜头     广角镜头     佳能镜头  O      3.99%    6.64%    6.30%    7.36%  A      18.08%   17.34%   ...
3.总结•   单反镜头是一个专业需求非常高的产品。因此产品属性对于用户来说是    主要判断因素。但是由于用户的使用习惯和拍摄能力不同表现出用户在    不同的使用阶段需求差异化•   在用户日常挑选单反镜头时,他们最关注的三个方面依次是焦段...
样本特征• 样本:9-10月有搜过“单反镜头”看过新版SRP页面的用户,  随机提取12万用户。• 反馈样本:3621名用户完整填答,计入统计分析
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  1. 1. 主搜垂直化调研报告 单反镜头 一淘用研 雪芝 2011.11
  2. 2. 目录1. 调研目的2. 用户购买习惯 – 买家挑选关注点 – 在淘宝能够提供的信息 – 改版后的导航模块3. 总结
  3. 3. 1.调研目的• 了解用户使用“单反镜头”作为关键词搜索后, 对新版SRP页面的使用感受• 用户在搜索“单反镜头”时希望了解到的信息• 用户对改版后的页面中导航和推荐单反镜头板块 的使用感受
  4. 4. 目录1. 调研目的2. 用户购买习惯 – 买家挑选关注点 – 在淘宝能够提供的信息 – 改版后的导航模块3. 总结
  5. 5. 2.1.1 用户购买和浏览特征-是否购买 浏览过,淘 没有浏览 宝以外买 过, 4.2 了, 9.7 参与调研的用户中,有67%左右在 最近三个月只是浏览过单反镜头, 但是没有在淘宝上购买。有18.4% 的用户浏览过后最终也在淘宝上形 浏览过,淘 成购买。9.7%左右的用户在淘宝 宝买了, 18.4 上浏览过后在其他地方进行了购买。 浏览过,没 有买, 67.7
  6. 6. 2.1.2 用户购买和浏览特征-使用年限 6.0 4.6 14.3 参与调研的用户中,接近57% 正在寻找 1年以内 的用户使用单反镜头不到2年的 18.2 1-2年 时间。使用单反单反镜头5年以 3-5年 上的老手用户只占到约 29.1 6-9年 10.6%。有14.3%的用户正在 10年及以上 寻找合适的单反镜头。 27.8
  7. 7. 2.2用户在挑选单反镜头时关注的内容90.0 78.1 77.580.070.060.050.0 44.6 39.940.0 28.5 26.130.0 22.3 20.120.010.0 .0用户在挑选单反镜头时最关注焦段,其次是价格,然后是防抖功能。单反镜头的功能是用户比较关注的。但是由于单反镜头的专业度比较高,因此他所涉及的功能分布也是比较广泛的从焦段,拍摄场景到滤镜尺寸都有较多的用户关注。说明专业度高的产品用户更为关注产品的功能而不单纯是价格。满足最基本功能的同时用户会去关注价格。
  8. 8. 2.3对比搜索没有购买和搜索有购买用户 价格范围 焦段选择 不论用户是否最终有购买,他们在淘宝 防抖功能 挑选单反镜头的过程中的关注重点内外 热门品牌 内容大致是相同。按照关注度轻重有购 拍摄场景 度依次为价格范围、焦段选择、防 淘宝外买买用 抖功能、热门品牌、拍摄场景。 是否支持全画幅 淘宝买户关 热门款式注点 滤镜尺寸 可见对于用户挑选单反镜头影响较 大的因素是具有共性的。这些共性 .0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 可以作为后续改版的参考因素,进 价格范围 行更为有特色的设计。 焦段选择有无 防抖功能 浏览没有购买的用户对于镜头各种购买 热门品牌 功能的看重程度要甚于有购买的用用户 拍摄场景 户。这有可能是由于没有购买的用 淘宝买的关 户并没有明确的挑选目标,而有购 是否支持全画幅 浏览无购买注点 买的用户可能更关注有某几项功能 热门款式 的镜头。 滤镜尺寸 .0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0
  9. 9. 2.4对比不同使用年限用户 焦段选择 80.9价格范围 81.2 价格范围 80.9 价格范围 79.3焦段选择 68.3 焦段选择 75.8 防抖功能 43.5 防抖功能 47.0防抖功能 50.9 热门品牌 36.4 热门品牌 39.2热门品牌 49.3 拍摄场景 28.6 拍摄场景 29.7拍摄场景 35.2 是否支持全画幅 23.7 1-2年 热门款式 25.1 1年以内热门款式 正在寻找 33.7 滤镜尺寸 18.4 热门款式 19.4滤镜尺寸 27.7 滤镜尺寸 19.1 是否支持全画幅 17.8是否支持全… 27.3 焦段选择 81.8 焦段选择 83.8 87.3 价格范围 73.4 价格范围 63.9 72.3 防抖功能 42.5 是否支持全画幅 43.1 39.8 热门品牌 41.9 防抖功能 38.9 38.6 是否支持全画幅 33.0 34.3 热门品牌 33.7 10年及以上 拍摄场景 25.1 24.1 6-9年 3-5年 拍摄场景 19.9 热门款式 19.3 滤镜尺寸 20.8 15.7 滤镜尺寸 19.1 热门款式 13.0 12.0 通过调研结果发现,正在寻找单反镜头的用户最关注价格。随着用户使用年限的增多,对 于价格的关注略有降低,对于焦段选择的关注有上升。使用单反相机6年以上的用户更关 注是否支持全画幅。1年以内的用户并不关注是否支持全画幅。
  10. 10. 2.5通过淘宝了解到的参考信息100.0 85.6 80.0 69.7 60.0 41.1 37.0 34.5 40.0 20.0 .0 价格范围 产品参数 优质卖家 热销款式 知名品牌在参与调研的用户中有超过87%的用户认为淘宝提供了价格范围供他们参考。这点与用户关注的价格做了非常良好的呼应。只有41%的用户认为淘宝可以提供优质商家。只有34.5%的用户认为淘宝可以提供知名品牌的信息进行参考。
  11. 11. 2.6改版后的导航模块用户反馈 热销款式 第 21.5 价格范围 18.8 一 热门品牌 18.4 重 最近降价 14.8 要 新品镜头 14.1 产品参数 12.5 第 热销款式 23.3 最近降价 二 21.5 新品镜头 17.2 重 热门品牌 14.9 要 价格范围 12.8 产品参数 10.3 产品参数 第 27.7 价格范围 21.5当用户对现在页面上的几项内容,根据对用户选 三 热门品牌 16.6购的帮助程度进行排序时,用户认为最重要的部 重 新品镜头 15.2分用户最多选择的是热销款式,其后是最近降 要 最近降价 11.9价,第三位是产品参数。用户并没有选择价格范 热销款式 7.1围作为最有帮助的内容,但是价格范围也是对于部分用户来说非常重要的参考。有18.8%的用户认为价格范围为最重要信息。
  12. 12. 2.7推荐镜头部分用户满意度 定焦镜头 变焦镜头 广角镜头 佳能镜头 O 3.99% 6.64% 6.30% 7.36% A 18.08% 17.34% 15.25% 14.89% M 6.53% 6.10% 3.85% 3.47% I 59.45% 59.97% 63.77% 55.34% R 7.50% 4.96% 4.65% 12.39% Q 4.45% 5.28% 6.19% 6.54% O+A+M 28.60% 30.08% 25.40% 25.72%我们发现用户对于4种不同类型的镜头都是有一定的需求,但是都不是非常高的满意度。从前面的调查可以发现,镜头是具有较强专业属性的产品,并不会因为页面上推荐了哪种镜头,哪种镜头就会变得特别受用户欢迎。而且不同使用年限的用户看重的镜头功能也是差异化的。现在推出的镜头并没有较大程度上满足不同使用情景用户的差异需求。
  13. 13. 3.总结• 单反镜头是一个专业需求非常高的产品。因此产品属性对于用户来说是 主要判断因素。但是由于用户的使用习惯和拍摄能力不同表现出用户在 不同的使用阶段需求差异化• 在用户日常挑选单反镜头时,他们最关注的三个方面依次是焦段,价格, 和防抖功能• 对于不同使用年限的用户来说,他们对于相机镜头的划分随着使用年限 的增长有不同的需求。特别是使用年限不足1年的用户很少会用到全画幅 镜头,而当随着年限增加用户会越来越关注全画幅镜头。建议在结果页 按照用户使用年限的不同提供不同功能的镜头• 新版的SRP页面对于价格部分没有十分突出,而这部分有可能对于部分价 格敏感的用户是重要的信息。建议把和价格相关的信息多释放一些在页 面上• 热销款和最近降价款是改版后用户觉得最有帮助的内容。建议将更多款 的最新降价释放出来
  14. 14. 样本特征• 样本:9-10月有搜过“单反镜头”看过新版SRP页面的用户, 随机提取12万用户。• 反馈样本:3621名用户完整填答,计入统计分析
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