El canal contract es un canal de distribución de productos de arquitectura y decoración, cuyo destino son clientes institucionales o corporativos, que delegan las decisiones de compra en figuras de intermediación de carácter técnico, llamados prescriptores.

1. Com operar en el
canal contract
“hàbitat”
Davide Menini
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2. La pyme frente al Canal Contrat: un
DAFO
Debilidades
•
•
•
•
•
•
•
Falta Información
Estrategia tradicional (diversificación)
Falta proceso especialización
Falta desarrollo concepto “servicio”
Falta desarrollo relaciones con operadores
Propuesta valor poco desarrollada
Riesgo negocio concentrado
Fortalezas
•
•
•
•
•
•
•
•
Diversificación y complementariedad
Flexibilidad productiva
Preparación
Experiencia internacional
Experiencia en Contract
Sinergias
Centro tecnológicos
Servicios asesoramiento y apoyo
Amenazas
•
•
•
•
•
Actitut reactiva y falta de planificación
Cierta saturación oferta (diferenciación)
Por saturación “subasta”
Desconfinza hacia marca por errores
anteriores
Competitividad internacional
Oportunidades
•
•
•
•
•
•
Potenciar la cooperación para generar
oportunidades
Cambio de mentalidad
Aprovechar empresas “motoras”
Invertir en conocimiento
Desarrollo de productos para este canal
Cooperación para aprovechar los prescriptores
y decisores
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3. ANSOFF y el canal contract
• Fidelización
• Venta cruzada/
crosselling
• Desarrollo de
productos
• Fidelización
• Upselling
Más de lo mismo Nuevo producto a
mismos clientes
a los mismos
Canal Contract
Nuevos
productos a
nuevos clientes
• Desarrollo de
productos y
mercados
• Nuevas estrategias
comerciales
Mismo
producto a
clientes
nuevos
• Captación
• Entrar nuevos
nichos de
mercados

4. ¿Que és?
El canal contract es un canal de distribución
de
productos
de
arquitectura
y
decoración, cuyo destino son clientes
institucionales o corporativos, que delegan las
decisiones de compra en figuras de
intermediación de carácter técnico, llamados
prescriptores.
En un proyecto Contract destacan por su
importancia,
los
productos
de
mobiliario,
textil,
revestimientos
(vidrio, madera, piedra,…) e iluminación.
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5. Sectores interesados
Está relacionado con los mercados de
hábitat o decoración, abarcando los
sectores:
• mueble,
• iluminación,
• textiles,
• azulejos y otros revestimientos cerámicos,
• piedra
• y manufacturas en madera.
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6. ¿Quienes on los clientes?
Los clientes finales de estos productos suelen estar
relacionados con:
• la construcción,
• el diseño y decoración de complejos residenciales,
• locales comerciales,
• instalaciones sanitarias,
• centros educativos,
• instituciones penitenciarias,
• aeropuertos
• y edificios gubernamentales.
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7. Las claves
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•
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Es un mercado de comercialización de productos y servicios con ingeniería
especializada.
El prescriptor es una figura destacada en quien el inversor suele delegar la
decisión de la compra.
Existe una visualización global del proyecto (desde el estudio de necesidades
hasta el servicio postventa).
Es importante la maximización del valor del servicio, incluyendo también al sector
industrial.
La estrategia de negocio, comercial y de comunicación es totalmente diferenciada
de otros canales de venta de productos de hábitat-decoración.
Se trata de un negocio globalizado e internacionalizado.
Existe una diversidad de proyectos, por tipología y dimensiones. El Contract no
son sólo grandes proyectos hoteleros.
No es tan importante la dimensión de la empresa como su capacidad de
respuesta flexible.
El mercado valora especialmente soluciones innovadoras.
La cooperación “inteligente” es una práctica habitual entre las empresas
de éxito dentro del Canal Contract.
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8. Sectores
Industrial
Servicios
Mobliario y
equipamiento
Arquitectura, inte
riorismo,light
designer, paisajis
mo
Textil y
revestimiento
Ingeñería, Project
management, Co
nstruction
Management
Iluminación y
elementos de
decoración
Facility
Management, Pro
duct management
, Instalaciones
Material de
cosntrucción,
carpinteria
FF&E (Furniture,
fixtures &
equipment)
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9. Categorías
• Hospitality (hostelería y restauración)
• Residencial Contract (elementos comunes en
proyectos residenciales)
• Comercial / retail (locales comerciales)
• Educativo
• Sanitario / geriátrico
• Corporativo
• Otros: cultural, transporte, etc.
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10. Cadena de valor
INDUSTRIA DE
MATERIALES
INDUSTRIA
MANUFACTURERA
Y SERVICIOS
PRESCRIPTORES
MERCADO
RESPUESTA
COMPETITIVA
DEMANDA
FACTORES DE COMPETITIVIDAD
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11. Factores de Competitividad
• Desarrollo de ingeniería específica de materiales y productos.
• Desarrollo del concepto servicio, desde la parte
industrial, vinculándose a proyectos y no a operaciones.
• Incorporación de criterios de sostenibilidad y accesibilidad.
• Transformación del activo fijo que incorpora el Contract a
variable.
• Innovación en la aplicación de tecnologías de información y
comunicación.
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12. Aspector Operacionales
Rentabilidad en la inversión.
Previsibilidad de la inversión.
Valor del establecimiento.
Costes operativos y de funcionamiento.
Simplificación operativa y logística.
Alternativas de financiación que faciliten la
prestación del servicio.
• Proceso de renovación.
•
•
•
•
•
•
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13. Aspectos Estratégicos
•
•
•
•
•
Aportación de valor a la marca.
Diferenciación.
Incorporación de factores de sostenibilidad.
Incorporación de criterios de accesibilidad total.
Aporte emocional al cliente final.
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14. Fases del Proyecto
Estudio de las
necesidades
Propuesta de
imagen
Proyecto
preliminar.
Proyecto
Ejecución de
proyecto piloto
(punto crítico).
Fase de
compra.
Certificación de
los productos
Fase de
logística y
suministro
Montajeinstalación
Servicio postventa: plan
mantenimiento
y renovación
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15. 4 posibles Estrategias Contract
1. Cooperación con prescripción en origen: Identificación del prescriptor en origen que está
operando en los mercados internacionales a los que nos queremos dirigir, y tratar de
definir con él una oferta que, de manera conjunta, aporte mayor valor al cliente final del
prescriptor.
2. Cooperación con operadores/inversores en origen: Identificación del operador/inversor en
origen que está operando en los mercados internacionales a los que nos queremos
dirigir, y tratar de definir con ellos una propuesta de valor que les haga más rentable e
interesante operación/inversión en los países de destino.
3. Cooperación con la cadena de valor en origen: Identificación de las empresas que integran
la cadena en origen, que está operando en los mercados internacionales a los que nos
queremos dirigir, y tratar de definir una oferta que, de manera conjunta, aporte mayor
valor al mercado de destino.
4. Cooperación con industria, prescriptores, operadores/inversores en destino: Identificación
de la industria, prescriptores, operadores/inversores de los países de destino a los que nos
queremos dirigir y definir conjuntamente una oferta competitiva al mercado.
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16. Canal Importadro/distribuidor
16

17. Distribuidor exclusivo/sucursal
17

18. Creacion cadena del valor
18

19. Etapas
• Detección de oportunidades de Negocio / Información del Sector
• Asistencia a eventos sectoriales especializados (en origen y destino).
• Asesoramiento especializado.
Etapa Inicial • Viajes prospectivos.
Etapa
Intermedia
• Trabajo con agente distribuidor
• Venta Directa
• Creación de filial propia
• Presencia en showrooms
• Creación grupos de internacionalización
Etapa
Consolidación en origen/destino
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20. 3 Ejemplos de agrupación
•
HABIC, Clúster del Hábitat y el Contract del País Vasco El Clúster del Hábitat
y el Contract del País Vasco Habic1 constituido en 2008, agrupa a 80
empresas cuyo ámbito es el equipamiento de mobiliario y espacios
colectivos. Entre sus objetivos están el facilitar la generación de sinergias y
promover la internacionalización.
•
AEI Contract, Agrupación Empresarial Innovadora de Asturias La Agrupación
Empresarial Innovadora AEI Contract2 constituida en 2009 en Asturias, está
formada por 25 empresas fabricantes e integradoras líderes en el mercado
de la construcción y el equipamiento. Entre sus actividades destaca la
búsqueda y seguimiento de mercados internacionales del canal Contract
viables para la AEI CONTRACT.
•
HI.Global, Hospitality Industry Cluster de Portugal El Hospitality Industry
Cluster HI.Global3 constituido en 2010 en Portugal, reúne a un grupo de 8
empresas, fabricantes de productos complementarios destinados al
equipamiento de proyectos Contract, y en especial a hoteles
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21. El rol clave del prescriptor
Los prescriptores son generalmente
• arquitectos,
• diseñadores de interior y decoradores,
con un papel decisorio en la selección y
compra de los productos destinados a los
proyectos en los que participan.
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22. Los actores claves del contracy
Los 6 roles del comprador
6. Facilitador
5.
Usuario
4. Comprador
1.
Iniciador
2. Influenciador
/ Prescriptor
3. Decisor
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23. La Compra en Empresas
Los 6 roles del comprador
Rol
Descripción
Iniciador
Es el que primero identifica la necesidad de adquirir
un producto o servicio dentro de una organización.
Influenciador/
prescriptor
Es la persona que tiene capacidad de influenciar
con su opinión a los actores.
Decisor
Es la persona que tiene al última palabra en aprobar la
operación -- cuando, que, como, donde, a quien
Comprador
Es la persona que tiene la autoridad y/o poder de
formalizar la compra
Usuario
La/s persona/s que consumen o usan el producto o
servicio
Facilitador
Es la persona que tiene capacidad de control sobre la
información entre las partes
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24. Claves para evaluar un país
•
•
•
Los países que compran más: importaciones por país en 2011 o 2012.
Variación de estas importaciones en los últimos 5 años.
Su preferencia por los productos de España: como referencia se analizan las
importaciones procedentes de España de un agregado por país en 2011/12.
Tipos de mercados
•
•
•
•
Mercados maduros con presencia madura: son aquellos mercados con volumen
de compra total exterior en decrecimiento o estable y con compras asentadas.
Mercados maduros con presencia incipiente: son aquellos mercados con
volumen de compra total exterior en decrecimiento o estable y con compras
reducidas.
Mercados incipientes con presencia madura: son aquellos mercados con
volumen de compra total exterior en crecimiento pero que presentan compras
desarrolladas notablemente.
Mercados incipientes con presencia incipiente: son aquellos mercados con
volumen de compra total exterior en crecimiento y con compras reducidas.
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25. Mercados Potenciales
Atractivo del mercado
Posición competitiva
Alto
Alto
Medio
Bajo
•
•
•
•
México
Panamá
Colombia
Angola
Medio
Bajo
• Caboverde
• Mozanbique
• Emirates
•
•
•
•
Brasil
Francia
Alemania
Marrueccos
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