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Estrategia Canal Contract Sector Habitat

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El canal contract es un canal de distribución de productos de arquitectura y decoración, cuyo destino son clientes institucionales o corporativos, que delegan las decisiones de compra en figuras de intermediación de carácter técnico, llamados prescriptores.

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Estrategia Canal Contract Sector Habitat

  1. 1. Com operar en el canal contract “hàbitat” Davide Menini 1
  2. 2. La pyme frente al Canal Contrat: un DAFO Debilidades • • • • • • • Falta Información Estrategia tradicional (diversificación) Falta proceso especialización Falta desarrollo concepto “servicio” Falta desarrollo relaciones con operadores Propuesta valor poco desarrollada Riesgo negocio concentrado Fortalezas • • • • • • • • Diversificación y complementariedad Flexibilidad productiva Preparación Experiencia internacional Experiencia en Contract Sinergias Centro tecnológicos Servicios asesoramiento y apoyo Amenazas • • • • • Actitut reactiva y falta de planificación Cierta saturación oferta (diferenciación) Por saturación “subasta” Desconfinza hacia marca por errores anteriores Competitividad internacional Oportunidades • • • • • • Potenciar la cooperación para generar oportunidades Cambio de mentalidad Aprovechar empresas “motoras” Invertir en conocimiento Desarrollo de productos para este canal Cooperación para aprovechar los prescriptores y decisores 2
  3. 3. ANSOFF y el canal contract • Fidelización • Venta cruzada/ crosselling • Desarrollo de productos • Fidelización • Upselling Más de lo mismo Nuevo producto a mismos clientes a los mismos Canal Contract Nuevos productos a nuevos clientes • Desarrollo de productos y mercados • Nuevas estrategias comerciales Mismo producto a clientes nuevos • Captación • Entrar nuevos nichos de mercados
  4. 4. ¿Que és? El canal contract es un canal de distribución de productos de arquitectura y decoración, cuyo destino son clientes institucionales o corporativos, que delegan las decisiones de compra en figuras de intermediación de carácter técnico, llamados prescriptores. En un proyecto Contract destacan por su importancia, los productos de mobiliario, textil, revestimientos (vidrio, madera, piedra,…) e iluminación. 4
  5. 5. Sectores interesados Está relacionado con los mercados de hábitat o decoración, abarcando los sectores: • mueble, • iluminación, • textiles, • azulejos y otros revestimientos cerámicos, • piedra • y manufacturas en madera. 5
  6. 6. ¿Quienes on los clientes? Los clientes finales de estos productos suelen estar relacionados con: • la construcción, • el diseño y decoración de complejos residenciales, • locales comerciales, • instalaciones sanitarias, • centros educativos, • instituciones penitenciarias, • aeropuertos • y edificios gubernamentales. 6
  7. 7. Las claves • • • • • • • • • • Es un mercado de comercialización de productos y servicios con ingeniería especializada. El prescriptor es una figura destacada en quien el inversor suele delegar la decisión de la compra. Existe una visualización global del proyecto (desde el estudio de necesidades hasta el servicio postventa). Es importante la maximización del valor del servicio, incluyendo también al sector industrial. La estrategia de negocio, comercial y de comunicación es totalmente diferenciada de otros canales de venta de productos de hábitat-decoración. Se trata de un negocio globalizado e internacionalizado. Existe una diversidad de proyectos, por tipología y dimensiones. El Contract no son sólo grandes proyectos hoteleros. No es tan importante la dimensión de la empresa como su capacidad de respuesta flexible. El mercado valora especialmente soluciones innovadoras. La cooperación “inteligente” es una práctica habitual entre las empresas de éxito dentro del Canal Contract. 7
  8. 8. Sectores Industrial Servicios Mobliario y equipamiento Arquitectura, inte riorismo,light designer, paisajis mo Textil y revestimiento Ingeñería, Project management, Co nstruction Management Iluminación y elementos de decoración Facility Management, Pro duct management , Instalaciones Material de cosntrucción, carpinteria FF&E (Furniture, fixtures & equipment) 8
  9. 9. Categorías • Hospitality (hostelería y restauración) • Residencial Contract (elementos comunes en proyectos residenciales) • Comercial / retail (locales comerciales) • Educativo • Sanitario / geriátrico • Corporativo • Otros: cultural, transporte, etc. 9
  10. 10. Cadena de valor INDUSTRIA DE MATERIALES INDUSTRIA MANUFACTURERA Y SERVICIOS PRESCRIPTORES MERCADO RESPUESTA COMPETITIVA DEMANDA FACTORES DE COMPETITIVIDAD 10
  11. 11. Factores de Competitividad • Desarrollo de ingeniería específica de materiales y productos. • Desarrollo del concepto servicio, desde la parte industrial, vinculándose a proyectos y no a operaciones. • Incorporación de criterios de sostenibilidad y accesibilidad. • Transformación del activo fijo que incorpora el Contract a variable. • Innovación en la aplicación de tecnologías de información y comunicación. 11
  12. 12. Aspector Operacionales Rentabilidad en la inversión. Previsibilidad de la inversión. Valor del establecimiento. Costes operativos y de funcionamiento. Simplificación operativa y logística. Alternativas de financiación que faciliten la prestación del servicio. • Proceso de renovación. • • • • • • 12
  13. 13. Aspectos Estratégicos • • • • • Aportación de valor a la marca. Diferenciación. Incorporación de factores de sostenibilidad. Incorporación de criterios de accesibilidad total. Aporte emocional al cliente final. 13
  14. 14. Fases del Proyecto Estudio de las necesidades Propuesta de imagen Proyecto preliminar. Proyecto Ejecución de proyecto piloto (punto crítico). Fase de compra. Certificación de los productos Fase de logística y suministro Montajeinstalación Servicio postventa: plan mantenimiento y renovación 14
  15. 15. 4 posibles Estrategias Contract 1. Cooperación con prescripción en origen: Identificación del prescriptor en origen que está operando en los mercados internacionales a los que nos queremos dirigir, y tratar de definir con él una oferta que, de manera conjunta, aporte mayor valor al cliente final del prescriptor. 2. Cooperación con operadores/inversores en origen: Identificación del operador/inversor en origen que está operando en los mercados internacionales a los que nos queremos dirigir, y tratar de definir con ellos una propuesta de valor que les haga más rentable e interesante operación/inversión en los países de destino. 3. Cooperación con la cadena de valor en origen: Identificación de las empresas que integran la cadena en origen, que está operando en los mercados internacionales a los que nos queremos dirigir, y tratar de definir una oferta que, de manera conjunta, aporte mayor valor al mercado de destino. 4. Cooperación con industria, prescriptores, operadores/inversores en destino: Identificación de la industria, prescriptores, operadores/inversores de los países de destino a los que nos queremos dirigir y definir conjuntamente una oferta competitiva al mercado. 15
  16. 16. Canal Importadro/distribuidor 16
  17. 17. Distribuidor exclusivo/sucursal 17
  18. 18. Creacion cadena del valor 18
  19. 19. Etapas • Detección de oportunidades de Negocio / Información del Sector • Asistencia a eventos sectoriales especializados (en origen y destino). • Asesoramiento especializado. Etapa Inicial • Viajes prospectivos. Etapa Intermedia • Trabajo con agente distribuidor • Venta Directa • Creación de filial propia • Presencia en showrooms • Creación grupos de internacionalización Etapa Consolidación en origen/destino 19
  20. 20. 3 Ejemplos de agrupación • HABIC, Clúster del Hábitat y el Contract del País Vasco El Clúster del Hábitat y el Contract del País Vasco Habic1 constituido en 2008, agrupa a 80 empresas cuyo ámbito es el equipamiento de mobiliario y espacios colectivos. Entre sus objetivos están el facilitar la generación de sinergias y promover la internacionalización. • AEI Contract, Agrupación Empresarial Innovadora de Asturias La Agrupación Empresarial Innovadora AEI Contract2 constituida en 2009 en Asturias, está formada por 25 empresas fabricantes e integradoras líderes en el mercado de la construcción y el equipamiento. Entre sus actividades destaca la búsqueda y seguimiento de mercados internacionales del canal Contract viables para la AEI CONTRACT. • HI.Global, Hospitality Industry Cluster de Portugal El Hospitality Industry Cluster HI.Global3 constituido en 2010 en Portugal, reúne a un grupo de 8 empresas, fabricantes de productos complementarios destinados al equipamiento de proyectos Contract, y en especial a hoteles 20
  21. 21. El rol clave del prescriptor Los prescriptores son generalmente • arquitectos, • diseñadores de interior y decoradores, con un papel decisorio en la selección y compra de los productos destinados a los proyectos en los que participan. 21
  22. 22. Los actores claves del contracy Los 6 roles del comprador 6. Facilitador 5. Usuario 4. Comprador 1. Iniciador 2. Influenciador / Prescriptor 3. Decisor 22
  23. 23. La Compra en Empresas Los 6 roles del comprador Rol Descripción Iniciador Es el que primero identifica la necesidad de adquirir un producto o servicio dentro de una organización. Influenciador/ prescriptor Es la persona que tiene capacidad de influenciar con su opinión a los actores. Decisor Es la persona que tiene al última palabra en aprobar la operación -- cuando, que, como, donde, a quien Comprador Es la persona que tiene la autoridad y/o poder de formalizar la compra Usuario La/s persona/s que consumen o usan el producto o servicio Facilitador Es la persona que tiene capacidad de control sobre la información entre las partes 23
  24. 24. Claves para evaluar un país • • • Los países que compran más: importaciones por país en 2011 o 2012. Variación de estas importaciones en los últimos 5 años. Su preferencia por los productos de España: como referencia se analizan las importaciones procedentes de España de un agregado por país en 2011/12. Tipos de mercados • • • • Mercados maduros con presencia madura: son aquellos mercados con volumen de compra total exterior en decrecimiento o estable y con compras asentadas. Mercados maduros con presencia incipiente: son aquellos mercados con volumen de compra total exterior en decrecimiento o estable y con compras reducidas. Mercados incipientes con presencia madura: son aquellos mercados con volumen de compra total exterior en crecimiento pero que presentan compras desarrolladas notablemente. Mercados incipientes con presencia incipiente: son aquellos mercados con volumen de compra total exterior en crecimiento y con compras reducidas. 24
  25. 25. Mercados Potenciales Atractivo del mercado Posición competitiva Alto Alto Medio Bajo • • • • México Panamá Colombia Angola Medio Bajo • Caboverde • Mozanbique • Emirates • • • • Brasil Francia Alemania Marrueccos 25

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