Article of Andrey Dligach at the magazine GVARDIA OF CORPORATE BRANDS 2009 (July 2009) representing the rating of the most valuable corporate brands in Ukraine

1. ПРАВИЛА БРЕНДИНГА
П РА К Т И К А Б Р Е Н Д И Н ГА
Текст: Андрей Длигач, кандидат экономических
наук, генеральный директор группы компа
ний Advanter Group, ведущий эксперт Украинской ассо
циации маркетинга, председатель профессионально
го жюри конкурса «Бренд года» (Беларусь)
Êðèçèñíûé
áðåíäèíã
Êðèçèñ — íàèëó÷øåå âðåìÿ äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ
è óñèëåíèÿ êàïèòàëîâ áðåíäîâ. Èíâåñòèöèè â ïðàâèëüíîå
ïîçèöèîíèðîâàíèå áðåíäîâ ìíîãîêðàòíî îêóïÿòñÿ
â ïðèáëèæàþùèéñÿ ïåðèîä ðîñòà
В классической теории маркетинга бренд рас Ïîòðåáèòåëüñêàÿ èçìåí÷èâîñòü
сматривается как добавленная стоимость, кото
рую целевой потребитель готов заплатить за то Чтобы управлять потребительским поведени
вар, выпускаемый под конкретной торговой ем при помощи инструментов бренд менедж
маркой. Однако многие компании все еще недо мента, вначале нужно определить вектор его на
статочно уделяют внимания формированию ка правленности, понять, как меняются потреби
питала бренда. Как следствие, бренд менедж тельские настроения.
мент зачастую ориентирован на решение ло В последние годы рост доходов населения в
кальных задач. Это объясняет, почему в период Украине достигал 30–40%. Это позволяло потре
кризиса отечественные бренды оказались в уяз бителям перемещаться вверх по социальной
вимом положении. Вместо инвестиций в усиле лестнице, в результате у них расширялся диапа
ние брендов, а также повышение лояльности и зон потребностей («Теперь мне нужен автомо
прибыльности нынешняя кризисная стратегия биль, чтобы не ездить в городском транспорте»)
многих компаний, как правило, подразумевает и одновременно повышалась требовательность
снижение цен или вообще уход бренда с рынка. в удовлетворении существующих нужд («Отдых
В то же время наблюдаемая сегодня на рынке в Турции — это уже не для меня. Хочу поехать
трансформация потребительского поведения не в Испанию»).
только не свидетельствует в пользу такой страте Однако прервавший потребительский бум
гии, но и напротив, дает шанс компаниям фор экономический кризис отразился на доходах
мировать позиции новых брендов и параллельно населения, что привело к зарождению социаль
усиливать старые. Причем у брендов и торговых ного кризиса. В этих условиях поведение потре
марок появилась возможность не просто впи бителей трансформируется, в итоге маркетологи
саться в новые потребительские стереотипы, но выделяют несколько его типажей.
и непосредственно формировать их. Открытие Первый тип потребительского поведения на
новых товарных категорий, изменение приори зывается «жертва». Эти потребители мыслят та
тетов мотивационных критериев выбора про ким образом: «Денег не хватает — буду эконо
дукта — все это становится осуществимым и мить на всем». Около 15% представителей этой
своевременным. группы начинают отказываться от покупок (со
кращают количество удовлетворяемых потреб
ностей) и переходят к приобретениям более де
Потребительский капитал шевых торговых марок (снижается требователь
бренда позволяет увеличивать ность).
Второй тип — «рационалисты». Чуть более
стоимость бизнеса в целом, 50% потребителей рационализируют покупки.
Наиболее распространенные вариации: сниже
что весьма актуально для ние регулярности и объемов приобретений
периода реструктуризации («Вместо четырех новых кофточек — две»;
«В этом году не буду покупать новую машину,
собственности в украинском поезжу пока на старой, а в следующем году об
бизнесе новлю»), а также смена мест покупок (возврат к
18 ИЮНЬ–ИЮЛЬ, 2009 ГVАРДИЯ

2. ПРАВИЛА БРЕНДИНГА
П РА К Т И К А Б Р Е Н Д И Н ГА
базарам, отток от бутиков к стоковым магазинам
и т. п.). Одна из любопытных сторон такой ли
нии поведения — большее внимание к приобре
таемому товару, иногда даже переход к покупке
более дорогих товаров («Теперь я не настолько
богат, чтобы покупать что то дешевое»). Если год
назад покупатель мог положить в корзинку в су
пермаркете три разных банки пресервов («На
пробу. Не понравится — открою другую»), то те
перь выбор происходит более тщательно.
И, наконец, около 35% потребителей не меня
ют свою линию поведения. Их поведение опре
деляется рассуждениями вроде: «Начать поку
пать что то более дешевое — значит, признаться
окружающим и самому себе, что у меня кризис».
Часть представителей этой группы действитель
но практически не потеряли в доходах, другие
же компенсируют возникшую разницу доходов
и расходов накопленными запасами или занима
ют недостающие средства (отложенный кризис).
По данным исследовательской компании
ASCREEN Research, потребители переключают
ся на покупку более дешевых продуктов в таких
товарных категориях:
• вино — 26%;
• колбаса — 25%;
• кондитерские изделия — 22%;
• мясо — 21%;
• молочные продукты — 16–35%;
• рыба — 15%. Бренды могут не просто
Снижается регулярность покупок вписаться в новые
в категориях:
• рыба — 55%; потребительские стереотипы,
• вино — 42%;
• колбаса — 41%;
но и непосредственно
• мясо — 38%; формировать их
• кондитерские изделия — 33%;
• молочные продукты — 30–38%. Также в настоящее время, безусловно, теряют
в объемах продаж бренды с размытым позицио
Ñèëîâûå èíñòðóìåíòû нированием, не сформировавшие уникального
Таким образом, в разных товарных категориях образа в сознании потребителей. Бренд, как губ
становятся актуальными различные инструмен ка, впитывает инвестиции в формирование сво
ты усиления брендов. ей уникальной позиции и затем, в периоды пере
Например, для рыбной продукции, которая в мен, отдает эту «живительную влагу» в виде ло
отличие от, скажем, курятины не является атри яльности потребителей.
бутом украинской культуры питания и служит Отдельно стоит отметить бренды, пассивно
всего лишь разнообразием в еде, актуальным усиливающие позиции, так называемые вторые
становится акцент на качестве. Покупатели ры по предпочтению, или «заменители» в сознании
бы хотя и не приобретают ее реже, но стали бо покупателей. Когда лидеры потребительского
лее тщательными в выборе. Поэтому в данном выбора в среднем ценовом сегменте, такие как
случае вопрос доверия к торговой марке выхо масло «Селянське», «Яготинське», начинают ме
дит на передний план. тания (резкое повышение/снижение стоимости
В уязвимом положении оказываются также с преодолением порога ценовой чувствительнос
сверхпозиционированные бренды — те, у кото ти, урезание представленности на полке и т. п.),
рых уже сложился устойчивый имидж, связан появляется шанс у брендов «вторых по предпоч
ный с единственным критерием позиционирова тению», таких как масло «Тульчинка».
ния (как, например, «Вибір світу» у Nemiroff
Холдинга или «Курочка Ням Ням» у «Нашей Ря
Ïîìíèòü î ãëàâíîì
бы»). В кризисных условиях актуальность этого Выходя на рынок, предприниматель в первую
критерия снижается, и бренд теряет рыночную очередь ставит перед собой такие задачи, как
долю. Поэтому вполне оправданной и своевре расширение доли рынка, рост объемов продаж, Продол
жение
менной является, к примеру, программа оздо увеличение прибыли. Но рано или поздно воз на стр. 20
ровления бренда «Наша Ряба», ориентирован никает вопрос оценки стоимости бизнеса, ведь
ная на натуральность продукции. это ключевое понятие и мерило успешности.
ГVАРДИЯ 19

3. ПРАВИЛА БРЕНДИНГА
П РА К Т И К А Б Р Е Н Д И Н ГА
Однако стоимость бизнеса — это не только мате ного позиционирования новой марки как эле
риальные активы. Важное значение имеют еще мента ее концепции. Позиционирование опреде
Начало
на стр. 18
стоимость оборудования и прочие материаль ляет восприятие торговой марки целевой ауди
ные ценности, а также нематериальные активы: торией. Основная его задача — не только транс
взаимоотношения с поставщиками и потребите формация сознания потребителя с целью прида
лями, отлаженные бизнес процессы, капитал ния торговой марке известности, но и диффе
бренда и т. д. Потребительский капитал бренда ренциация ее от конкурирующих марок и повы
позволяет увеличивать стоимость бизнеса в це шение ценности в глазах покупателей. Ключевая
лом, а это уже весьма актуальный вопрос для пе
риода реструктуризации собственности в укра
инском бизнесе. Компании уделяют
Необходимо построить такую систему под недостаточно внимания
держки бизнеса, включающую управление
брендами, чтобы нематериальные активы спо формированию капитала
собствовали повышению стоимости (дабы не по
вторить судьбу брендов «Смак» или «Первак»,
бренда. Как следствие,
растративших «в никуда» накопленный за не бренд менеджмент
сколько лет капитал).
Основным решением при создании успешных
зачастую ориентирован
брендов должно стать определение конкурент на решение локальных задач
КОММЕНТАРИИ
Öåíà vs áðåíä Ìèíóñ ñòàòóñíîñòü
Ê омпания «АМИ» имеет силь
ные бренды как в сегменте B2B,
так B2C. На корпоративном рынке
Î собых революций в ме
бельной отрасли не про
изошло. Текущие продажи
мы чувствуем себя легче, благодаря более 800 наших дилеров из
тому что бренд «АМИ» развиваем Украины, России, Казахстана,
уже более 16 лет. В рознице продви стран Европы подтверждают
гаем бренд ТС «Клiк» с лета прошло верность выбранного нами
го года. Разумеется, он не имеет та много лет назад пути постро
кого запаса прочности, как «АМИ». ения бренда. В других отрас
Не буду утверждать, что наши лях компании в последние го
бренды потеряли или приобрели ды увлекались имиджевос
Генеральный что то от кризиса, просто население Директор тью, статусностью, созданием
директор начало ориентироваться на другие по маркетингу модных образов своих брен
компании «АМИ» категории. Украинский IТ рынок компании дов. Основные же характе
Михаил Брейман: резко сократился. Потребитель час «Новый стиль» ристики международного
Юрий Губарев:
тично вернулся к прежней оценке бренда Nowy Styl, на которых
товаров и компаний, в которой по мы всегда делали акцент, —
нятие «цена» значительно превалирует над поня это лидерство в отрасли, ста
тием «бренд». В условиях экономического спада бильность и надежность как производителя, так и
более уверенно ощущают себя те бренды, кото работодателя. Именно такая репутация позволяет
рые предоставляют качественные услуги или то нам сегодня прочно держаться на плаву.
вары по адекватной цене и уже привлекли к себе В нашей маркетинговой политике появились
лояльных покупателей. новые акценты. В работе мы всегда делали упор
Одним из преимуществ бренда в период эконо на укрепление лояльности дилеров, удовлетворе
мического спада может стать его диверсификаци ние их спроса, их информационную и рекламную
онная бизнес модель, позволяющая охватить мно поддержку. Сегодня мы также видим необходи
гие аудитории. Поэтому мы оптимизируем свой мость прямого контакта с конечным потребите
бизнес портфель в пользу наиболее востребован лем. Для покупателя сейчас перестали быть важ
ных решений и платежеспособных аудиторий. ными упомянутые модность и статусность про
Мы значительно повысили реакцию на измене дуктов. Решающее значение приобрела стои
ния на рынке, оптимизацию ресурсов и техноло мость товара, его потребительские качества. Лю
гических процессов. Скорость реагирования воз ди жестче контролируют траты и хотят получить
росла по всем направлениям: от предложения но максимум за свои деньги. Это значит, что на пер
вых ассортиментных позиций до новых каналов в вый план вышла репутация производителя. В на
продвижении продукта. Этот комплекс мер по шем случае конечные потребители хотят пони
может нам двигаться вперед, несмотря на то что мать, чью именно мебель они приобретают. По
рынок сегодня сокращается. этому сейчас мультибрендовые мебельные сало
ны активно размещают наши бренд секции.
20 ИЮНЬ–ИЮЛЬ, 2009 ГVАРДИЯ

4. ПРАВИЛА БРЕНДИНГА
П РА К Т И К А Б Р Е Н Д И Н ГА
концепция бренда остается неизменной в тече ния «Белоцерковский молочный комбинат» с
ние цикла успешности (жизни) бренда. В то весьма перспективным портфелем брендов
же время позиционирование бренда мо (зонтик MilkLife и товарные групповые
жет претерпевать определенные изме бренды «Белая Линия», Premialle и др.).
нения, которые повлекут за собой Такая стратегия целесообразна для
корректировку стратегии бренда. многих кондитерских и других про
Отдельно следует отметить воз дуктовых компаний. И, конечно,
росшую актуальность корпора особенно эффективен данный
тивного брендинга. В ситуации, подход на B2B рынке.
когда, с одной стороны, сокра Таким образом, настоящее вре
щаются ресурсы, выделяемые мя в наилучшей степени подхо
на продвижение и формирова дит для формирования и усиле
ние позиций брендов, а с дру ния капиталов брендов. Инвести
гой — в потребительском выбо ции в правильное позициониро
ре повышается важность такого вание брендов многократно оку
показателя, как «доверие к произ пятся в предстоящий период роста.
водителю/марке», лучшим реше Кризис закончится, и за это время на
нием становится переход к зонтично до успеть сформировать новые бренд
му или корпоративному брендингу. платформы, а также перераспределить
По этому пути пошла, например, компа рынок в свою пользу.
Áîëüøå ÷åì åäà Íåìåöêîå êà÷åñòâî
« Мивина» — сильный бренд,
занимающий лидирующие пози
ции в категории продуктов быстрого
Ï роизводитель сухих
строительных смесей
«Хенкель Баутехник (Украи
приготовления и приправ. До начала на)» присутствует на украин
кризиса потребителю предлагался ском рынке уже 11 лет. Опе
более дорогой продукт с наличием ративное реагирование и
натурального мяса или мясного соу правильно выбранная страте
са. В нынешней же ситуации, учи гия кризис менеджмента по
тывая пожелания потребителей, зволили компании не только
производятся продукты под мате стабилизировать бренд, но и
ринским брендом «Мивина» по повысить лояльность потре
Заместитель более доступным ценам. Бренд «Ми Заместитель бителя по отношению к нему.
генерального вина» в сознании потребителя — директора Об этом свидетельствует не
директора ООО больше чем еда. Это уже социальный по маркетингу значительное по сравнению с
«Техноком» продукт, востребованный в повсе компании «Хенкель прошлым годом падение про
Валентина Баутехник (Украина)»
дневной жизни, всегда готовый ока даж, хотя отрасль в целом со
Сенченко: Ольга Ступина:
зать поддержку и в любую минуту кратилась на 40%.
прийти на помощь покупателю, освободив его от В начале 2009 г. «Хенкель
домашних хлопот. Основной материнский бренд Баутехник (Украина)» приняла решение развивать
компании — «Мивина», суббренды — «Мивина До сегмент частного строительства и удерживать рост
машняя», «Мивина Привет обед» и «Мивина Бу цен за счет снижения собственной прибыли. Компа
кет». Параллельно компания имеет еще и другие ния представила бюджетную линейку продуктов
бренды: ТМ «Новаро» — соевые соусы и соусы чи для мелкого частного строительства, обеспечив ры
ли, ТМ «Бим Бим» — сухари и рисовые чипсы, а нок материалами немецкого качества по украин
также ТМ «Экспресс», представленную в нижнем ским ценам, а также обратилась с предложением к
ценовом сегменте продуктов быстрого приготовле потенциальным поставщикам о готовности к со
ния и приправ. трудничеству. Такой подход позволил открыть но
До кризиса, когда росли доходы населения, вых партнеров, расширить ассортимент и геогра
под брендом «Мивина» был представлен доро фию поставок, сохранив при этом высокое качество
гой продукт с уникальным торговым предложе продукции.
нием — наличием натурального мяса или мясно Помимо обновления ассортимента, «Хенкель Ба
го соуса. В нынешней ситуации ООО «Техноком» утехник (Украина)» сфокусировалась на географи
продолжает учитывать пожелания украинских ческом расширении сервиса. Компания продолжа
потребителей и предлагает продукты под мате ет инвестировать в развитие сети Центров тониров
ринским брендом «Мивина» по более доступ ки Ceresit и образовательные проекты. В рамках
ным ценам. программы «Хенкель Академия» проводятся мас
тер классы во всех регионах Украины для тех, кто
предпочитает делать ремонт самостоятельно.
ГVАРДИЯ 21