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Persuasives Webdesign
Jenseits von Konversion und Usability
Sebastian Deterding
IA Konferenz 2009
Hamburg, 17. Mai 2009
★
★★ ★ cbn

Das Leben: Eine Partie Marble Madness
In dieser Stunde möchte ich reden über: Immanuel Kant und Kloster, Parkbänke und Organspenden, Easyjet und Nagellack,
Amazon und Twitter, und warum das Leben eine Partie Marble Madness ist. http://en.wikipedia.org/wiki/Marble_Madness

Persuasives
Web-Design
Zwischendurch soll es dann auch um persuasives Webdesign gehen. Hä?

Web-Design ✓
Webdesign ist jedem klar.

Persuasion?
Aber „Persuasion“?

per⋅suadere (lat.):
überzeugen, überreden
(wörtl.: durch-dringen)
Das Wort stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „Überzeugen“. Im Englischen sind „persuasion“ und „to persuade“
direkt eingängig. Im Deutschen muss man den Fachbegriff bemühen, da „überzeugendes Webdesign“ doppeldeutig ist.
Einige Beispiele aus der Offline-Welt:

Wer ist mit dem Zug auf diese Konferenz gekommen? Einige. In den Vorhallen des Bahnhofs spielt seit mehreren Jahren
klassische Musik. Warum? Weil man festgestellt hat, das „unerwünschte“ Jugendliche, die sonst hier lungern, keine
klassische Musik mögen. Ähnlich wird es in London und vielen anderen Städten mit Erfolg praktiziert.

Ein zweites Beispiel: Viele Parkbänke in Innenstädten und Parks haben mittlerweile Armlehnen installiert - wie diese Bank in
Oxford. Warum? Nicht, um sie gemütlicher zu machen, sondern um zu verhindern, das Obdachlose auf ihnen schlafen.

Ein drittes Beispiel: Seit man am Flughafen Schiphol diese kleinen Fliegen in die Pissoirs gedruckt hat, kommt es zu 80%
weniger Spritzern an der Wand. Das kleine Design motiviert die Männer, genauer zu zielen.

Noch schöner finde ich allerdings diese deutsche Lösung für das gleiche Problem.

Geht das auch
im Web?
Parkbänke, klassische Musik, Klofliegen: Kleine Designveränderungen mit großer Wirkung auf das Verhalten der Nutzer. Die
Frage, die ich heute verfolgen möchte: Geht das auch im Web?

3 Warum jetzt?
1 Einleitung 5 Paradigmen
Q&A
Fragen &
2 Was ist das? 6
Ansätze
4 Kontexte
Dem möchte ich in 6 Schritten nachgehen.

1 Einleitung
Q&A
2 Was ist das?
Dem möchte ich in 6 Schritten nachgehen.

„I define persuasive technology as any
interactive computing system designed
to change people’s attitudes or
behaviors.“
B.J. Fogg
Persuasive Technology: Using Computers to
Change What We Think and Do (2003)
Angefangen hat alles nicht mit dem Web, sondern mit Computern allgemein. Der Stanford-Psychologe B.J. Fogg trug Anfang
der 2000er in seiner Dissertation alles zusammen, was ie Psychologie über die persuasive Wirkung von Computern zu sagen
hatte. http://bit.ly/17Gbmg

2003 2005 2008
Andrew Chack übertrug das dann aufs Netz. 2005 zogen die Eisenberg-Brüder mit 2 Büchern zu „Persuasion Architecture“ im
Web & Marketing nach. Richtig abgehoben hat das Thema aber erst 2008 mit einer ganzen Reihe Bücher, Blogposts,
Präsentationen und White Papern. (Links auf die Bücher am Ende der Präsentation)

„You still need good usability—if people
can’t find something they can’t be
persuaded by it—but soon usability will
no longer be the key differentiator it has
been.“
Eric Schaffer, HFI
Beyond Usability. Designing for Persuasion,
Emotion and Trust (2008)
Ein Beispiel: Human Factors International positioniert sich aktuell mit „PET Design“ oder „Design for Persuasion, Emotion and
Trust“ neu und rät anderen Usability-Agenturen an, es gleichzutun. http://humanfactors.com/downloads/whitepapers.asp -
mit Registrierformular :(

„Enabling behavior change: ... To
change consumer behaviors we must
design motivational experiences that
push, pull, and ease the pathway to
adopting new habits.“
Brandon Schauer, adaptive path
9 experiences for 2009
Sie sind nicht die einzigen. Auch andere bedeutende Design- und User Experience-Agenturen entdecken persuasives Design
für sich, so etwa Brandon Schauer von adaptive path...
http://www.adaptivepath.com/blog/2009/01/05/9-experiences-for-2009/

„Behaviour is our Medium.“
Robert Fabricant, FrogDesign
interactive’09 Vancouver
... oder Robert Fabricant von FrogDesign: Er ging so weit zu sagen, dass nicht Webseiten, Digitaltechnik oder überhaupt
irgend ein Artefakt oder Interface das Medium von Interaktionsdesignern sei, sondern letztlich das Verhalten der Nutzer.
http://library.ixda.org/node/3

Usability?
Nun könnte man fragen: Den Weg des Nutzers zu bestimmten gewünschten Verhalten erleichtern - tut das nicht schon
Usability? Tatsächlich läßt sich im Vergleich mit Usability am besten nachvollziehen, was persuasives Design ist und
unterscheidet.

A B
Stellen wir uns einmal ganz dumm: Überzeugen heißt, dass ich den Nutzer dazu bewegen will, sich von einem Punkt A
(seinem jetzigen Zustand) zu einem Punkt B (das gewünschte Verhalten) zu bewegen.

B
A
Nehmen wir jetzt an, der Web von A nach B ist eine Rutschbahn.

Usability
Dann ist es die Aufgabe von Usability, diese Rutschbahn so einfach, glatt und angenehm wie möglich zu machen.

Motivation?
Aber auch die glatteste Rutschbahn nützt nichts, wenn der Nutzer sich nicht entscheidet, zu rutschen, weil er gar nicht
rutschen will.

Persuasive Design!
Genau das tut persuasives Design: Dem Nutzer den Impuls, die Motivation geben, zu rutschen.

Persuasive Design!

MUST... EDIT...
DOCUMENT!
Wir alle wissen: Auch extrem schlecht nutzbare Anwendungen werden trotzdem genutzt, wenn die Motivation der Nutzer nur
groß genug ist.

Premium-Account
Registrierung
Exploration Neuer Release
1. Exploration
erwartete/erlebte
Anstrengung
Erst beide Perspektiven zusammen ergeben ein rundes Verständnis des Nutzerverhaltens auf einer Site. Zeichnen wir einmal
einen fiktiven Graphen der erwarteten oder erlebten Anstrengung der verschiedenen Schritte in der Nutzung einer Site. Aus
Usability-Sicht sind die Problempunkte klar: Es sind jene Spitzen großer Schwierigkeit, die abgetragen werden müssen.

Premium-Account
Registrierung
1. Exploration
Exploration Neuer Release
erlebte
Motivation
erwartete/erlebte
Anstrengung
Aber erst, wenn wir den Anreiz, die Motivation zur Seitennutzung darüber legen, werden die wirklichen bzw. andere
Problempunkte sichtbar: Wann ist die Motivation, einen Schritt auszuführen, niedriger als die erlebte Anstrengung? Immer
dann wird die Nutzung der Site vermutlich abgebrochen.

THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR
BI =AB(W1) + SN(W2) + PBC(W3)
Dieses Prinzip ist eine Ableitung aus einem klassischen theoretischen Modell in der Persuasionsforschung: Der Theorie des
geplanten Verhaltens von Ajzen und anderen (http://people.umass.edu/aizen/tpb.html). Psychologen drücken ihre Modelle
gern in mathematischen Formeln aus, ....

THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR
Die Intention, ein Verhalten auszuführen, ergibt
sich aus der subjektiven Bewertung des Persuasion
Verhaltens plus sozialer Normen, sowie der
wahrgenommenen Schwierigkeit des Verhaltens.
Usability
... aber diese läßt sich recht einfach in verständliche Sprache übersetzen.

Um ein letztes Bild zu bemühen: Wer nur Usability verbessert, verhält sich wie jemand, der bei einer Stereoanlage nur am
Verstärker, nicht an der Lautstärke dreht und sich dann wundert, das keine Musik zu hören ist.

3 Warum jetzt?
1 Einleitung
Q&A
Warum erscheinen nun heute so viele Publikationen zum Thema? Ich sehe vier Gründe - einen schlechten und drei gute.

Der schlechte: In der aktuellen Wirtschaftslage suchen Agenturen und Consultants noch stärker nach Wegen, sich im Markt
abzusetzen.

Der Mensch als Computer
Der erste gute Grund: In den letzten 10 Jahren hat sich unser Verständnis von menschlichem Handeln und Entscheiden
fundamental geändert. Noch in den 1990ern war das Menschenbild der Psychologie (und daraus abgeleitet der Usability)
dominiert vom Bild des Menschen als rationaler Informationsverarbeitungsmaschine, verkörpert etwa im GOMS-Modeling.

A B
1 2 3 4
Entscheiden und Handeln wurde gesehen wie eine Maschine, die ein klares Endziel vorgegeben hat, sich den Weg dann in
Unterziele untergliedert und diese ganz rational und geordnet abschreitet.

Tatsächlich sieht unser Alltag eher so aus: Viele diffuse Impulse und Ziele konkurrieren miteinander, die Wege dorthin sind
ebenso unklar, unser Denken und Verhalten sind zutiefst durchdrungen von Emotionen, anderen Menschen, unseren Körpern,
Artefakten, ...

A B
Der dritte Grund: Die Ziele, die mit Webseiten verfolgt werden, und damit die vom Nutzer gewünschten Verhalten haben sich
radikal geändert. Sagt man heute einem Webdesigner: „Wir wollen unsere Nutzer von A nach B bekommen“, denkt er
wahrscheinlich: „Ah alles klar! ...

„A, das ist die Google-Sucheingabe, und B ist unser Warenkorb.“

A
B
Normalerweise wird die A-B-Strecke dann vertikal statt horizontal angeordnet...

A
B
... und mit solchen hübschen Trichtergrafiken versehen.

Konversion
Der Name dafür: Konversion. Beziehungsweise Konversionsoptimierung.

Konversion
Interessanterweise hat der Begriff bereits eine weit reichere, umfassendere Bedeutung als „vom Produktkauf überzeugen“.
„Konversion“ ist ursprünglich religiös: Es geht um Bekehrung zu einem anderen Glauben.

Ziele: Web 1.0
Kaufe! Registriere!
Logge dich ein!
Abonniere!
Schaut man sich die heutige Begriffsverwendung an, wird er aber nur für die klassischen Ziele von Web 1.0-Seiten verwendet:
Produktkauf, Registrierung, Abonnieren von Diensten.

Ziele: Web 2.0
Retweete! Bookmarke!
Lade hoch! Kommentiere!
Leite weiter! Tagge!
Sende per Mail!
Füge als Freund hinzu!
Bewerte!
Lad deine Freunde ein!
Im Web 2.0 dagegen wollen Seitenbetreiber von Nutzern wesentlich mehr: Der Nutzer soll etwas für die Site-Betreiber tun! Mit
„Kaufen“ oder „Preis/Leistung“ hat diese Art Transaktionen aber nur noch wenig zu tun. Das klassische Wissen von
Konversionsoptimierung und Marketing greift hier nur noch bedingt.

Ziele dahinter
Mach Werbung für uns!
Gib uns deine Nutzungsdaten!
Schaffe Content für uns!
Schaffe Metadaten für uns!
(Natürlich stehen hinter diesen direkten, offensichtlichen Zielen weiterhin marktwirtschaftliche Ziele der Betreiber.)

Prosoziale Ziele
Spende! Hilf einem Nachbarn!
Mach mit! Ernähre dich gesünder!
Pflanz einen Baum! Spar Strom!
Schreib deinem Abgeordneten!
Wähl mich!
Gib weniger Geld aus!
Noch einmal anders sieht es bei Webseiten aus, die prosoziale Ziele verfolgen. Auch sie wollen Nutzer zu verschiedensten
Handlungen bewegen, auch hier greifen „Kauf“ und „Preis/Leistung“ nicht als Modelle oder Motive für das „Konvertieren“.

Homo Oeconomicus
Viertens schließlich hat sich unser Verständnis davon geändert, was generell Menschen antreibt, motiviert, etwas zu tun. Das
klassische Modell vom nutzenmaximierenden „Homo oeconomicus“ ist einfach falsch.

1 Einleitung
Q&A
4 Kontexte

Wen fragt man
heute?
Damit sind wir unmittelbar bei der nächsten Frage: Wenn unser bisheriges Verständnis von menschlichem Handeln und
menschlicher Motivation nicht mehr greifen - wen fragen wir dann heute, wie wir unsere Nutzer überzeugen, bewegen
können?

*
* Cicero
Rhetoriker?

*
* Erving Goffman
Soziologen?

*
Psychologen?
* B. F. Skinner

*
Philosophen?
* Michel Foucault

Aktuell sind zwei Gruppen gefragt: Einmal „kognitive Neurowissenschaftler“ - oft Psychologen, die sich mit bunten Bildern
vom Hirn in Aktion einen neuen, marktgängigeren Anstrich geben. Denn liest man die entsprechenden Publikationen, werden
dort fast nur psychologische Experimente zitiert aus einer Zeit, als es noch keine bildgebenden Verfahren für Hirnaktivität gab.

Verhaltensökonomie
Die zweite Gruppe sind Ökonomen, genauer „Verhaltensökonomen“. Wie man nicht nur an diesem aktuellen Gartner Hype
Cycle von 2008 sieht, ist Verhaltensökonomie aktuell en vogue. Hinter Verhaltensökonomie steckt die Erkenntnis unter
Ökonomen, dass ihr Bild vom vollrationalen, vollinformierten, nutzenmaximierenden Homo Oeconomicus zu kurz greift.

Verhaltensökonomie
Traditionelle ökonomische Modelle
verfehlen menschliches Verhalten ...
... denn sie gucken auf ... denn sie ignorieren
die falschen Anreize systematische „Fehler“
Grob gibt es auf diese Erkenntnis zwei Reaktionen. 1. Der Mensch handelt schon ökonomisch, wir haben bisher nur nicht alle
Anreize und Nutzen betrachtet, die er maximiert. Die müssen wir ergänzen. 2. Es gibt systematische, modellierbare
„Verzerrungen“, „Irrationalitäten“ im menschlichen Verhalten, die wir in unsere Modelle aufnehmen müssen.

Sozialpsychologie
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Das sind natürlich nur zwei von zahlreichen Disziplinen, auf deren Wissen persuasives Design zurückgreifen kann und sollte.

Sozialpsychologie
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Die interessantesten Felder neben den schon genannten (Persuasive Technology & Verhaltensökonomie) sind die klassische
Rhetorik, Persuaionsforschung in der Kommunikationswissenschaft, das Motivational Design in den Learning Sciences, das
Incentive-Centered Design in der Informatik, und die Politik der Artefakte in der Wissensschaftsforschung.

1 Einleitung 5 Paradigmen
Q&A
Wie können wir nun konkret als Designer vorgehen? Ich möchte drei grundlegende Paradigmen vorstellen - und eine visuelle
Metapher: Das Computerspiel „Marble Madness“.

Das Leben: Eine Partie Marble Madness
Der Spieler steuert eine Kugel durch eine Welt. von einem Anfang zu einem Ziel. Auf dem Weg wirken alle möglichen Kräfte
auf die Kugel: Schwerkraft gibt auf einem Abhang Schwung, Staubsauger ziehen die Kugel an oder pusten sie weg, ... Dieses
Zusammenspiel von inneren und äußeren Kräften, das den Weg der Kugel letztlich bestimmt, ist ein gutes Bild für Verhalten.

* Ikonographie schamlos abgeguckt & adaptiert von Dan Lockton
Constraints* Fazilitation
Motivation
Aus diesem Bild leitet sich die Ikonographie der der Strategien ab, die ich vorstellen möchte: Als Designer können wir (1) das
Nutzerverhalten einschränken, (2) die Umsetzung von vagen Impulsen in konkretes Handeln erleichtern, oder (3) auf
verschiedene Weisen Handeln motivieren.

Constraints
Die Möglichkeiten des Verhaltens
einschränken, unerwünschte Verhalten
ausschließen
Sehen wir uns die erste Strategie an: Das Handeln des Nutzers einschränken.

Constraints
Der einfachste Weg, Verhalten zu beeinflussen, ist, harte „physische“ Grenzen zu setzen, die bestimmte Verhaltensweisen
einfach ausschließen. Immanuel Kant etwa hatte einen Vertrag mit seinem Diener Lampe, ihn jeden Morgen um 7 aus dem
Bett zu werfen - egal, was Kant ihm am jeweiligen Morgen sagen oder androhen mochte.

Wir alle nutzen solche selbstgesetzten Constraints, wenn wir zu einer Fastenkur in einen Kurort oder zu einem Exerzitium in
ein Kloster gehen. Weil wir uns im Alltag nicht selbst disziplinieren können, weniger zu essen oder uns auf uns selbst zu
konzentrieren, begeben wir uns in eine Umwelt, die genau dafür Sorge trägt, weil sie alle anderen Optionen ausschließt.

Ein schönes Designbeispiel ist bitterer Nagellack für Menschen, die an Fingernägeln kauen. Wann immer sie kauen wollen,
hält sie der bittere Geschmack des selbst aufgetragenen Lacks davon ab.

Online kennen wir für solche Constraints Beispiele zuhauf: Digitales Rechtemanagement schließt alle Nutzer von
unerwünschten Verhaltensweisen aus ...

... oder IP-Erkennung schließt bestimmte Nutzergruppen von Diensten aus.

Online-Shops nutzen solche Constraints geschickt. Sobald man sich einmal für den Kauf eines Produktes entschieden hat,
wird alle Ablenkung ausgeschlossen. Das geht so weit, dass die abschließende Bestellseite von Amazon keinen „Zurück“-
Knopf mehr hat. Man kann die Bestellung nur noch abschicken - oder den Prozess durch Fenster schließen hart abbrechen.

Der ClaimID-Gründer Fred Stutzman hat ein vergleichbares Programm entwickelt, um der eigenen Online-Prokrastination Herr
zu werden: Mit „Freedom“ kann man an seinem Macbook voreinstellen, wie lange man sich selbst aus dem Netz aussperren
will - um sich auf die wichtigen Dinge konzentrieren zu können. http://www.ibiblio.org/fred/freedom/

Die Idee wäre leicht auf soziale Netzwerke wie Facebook übertragen werden, die Probleme mit Debatten um Nutzer-
„Abhängigkeit“ haben.

Hinweis
Sie haben bereits eine Stunde auf Facebook
verbracht und sich selbst ein Limit von einer
Stunde pro Tag gesetzt.
Bitte kommen Sie morgen wieder.
Schließen
Sie könnten ihren Nutzern die Optionen solcher Selbstsperren anbieten - und so gleichzeitig das nutzereigene Gefühl von
Kontrolle stärken.

Defaults
Der zweite Weg, Trägheit zu Nutzen, sind Defaults. Nutzer gehen erwartungsgemäß den Weg des geringsten Widerstandes
und ändern die Standardeinstellungen nicht. In einem Experiment mit der Einverständniserklärung zu Organspenden in
Führerscheinen konnte die Zustimmung um 80% gesteigert werden, indem diese von Opt-In in Opt-Out geändert wurde.

In Software kennen wir Defaults zuhauf. Auch hier kann man die Ziele der Anbieter unterstützen („Wollen Sie unseren
Newsletter abonnieren?“ Default: Ja) oder der Nutzer, indem man etwa wie Microsoft hier im XP SP2 die Default-
Sicherheitseinstellungen höher stuft (was, siehe IE8, auch wieder den Anbieter-Zielen dienen kann).

WIE KÖNNEN WIR...
Abwege vom gewünschten
Verhalten verschließen,
ohne dem Nutzer das Gefühl
der Kontrolle zu nehmen?

Fazilitation
Die Umsetzung von Intentionen und
Impulsen in (dauerhaftes) Verhalten
erleichtern
Das zweite Paradigma ist, die Umsetzung von vagen, diffusen Impulsen und Intentionen („Ich müsste mal wieder ...“) in
konkretes, dauerhaftes Verhalten zu erleichtern.

Verhalten sichtbar machen
Der erste Schritt dabei ist, das eigene Verhalten und seine Konsequenzen überhaupt einmal sichtbar zu machen. Wie viele
von uns würden Standby-Geräte ausschalten oder Transformatoren abstöpseln, wenn uns die Kabel durch starkes Leuchten
(statt nur kleine LEDs) signalisierten, dass sie gerade ordentlich Strom verbrauchen?

Im ökologischen Design ist dieses Sichtbarmachen eine sehr gängige Strategie. Klassischerweise wird ein Zähler installiert,
der das eigene Verhalten direkt messbar macht.

→
Für Online-Prokrastination gibt es etwa die Software RescueTime, mit der man das eigene Nutzungsverhalten von Software
und verschiedenen Webseiten tracken und dann visualisieren kann. http://www.rescuetime.com/

„Personal Informatics“
Ganz ähnlich macht es WattzOn für den eigenen Energieverbrauch. http://www.wattzon.com/ Die Grundidee, das eigene
Verhalten zu messen und sichtbar zu machen, hat auch einen eigenen Namen: Personal Informatics.

Ein weiteres schönes Beispiel, bei dem ich im folgenden ein wenig bleiben möchte, ist das soziale Reise-Netzwerk Dopplr, auf
dem man die eigenen geplanten Reisen erfassen und dann sehen kann, ob die eigenen Freunde eventuell zur gleichen Zeit
am gleichen Ort sind. http://dopplr.com/

Darüber hinaus bietet Dopplr aber auch einen CO2-Kalkulator an, mit dem man die CO2-Produktion der eigenen
Reisetätigkeit sehen kann. Im September 2008 etwa habe ich einen Überseeflug gemacht - und rund 2 Tonnen CO2
proiduziert. Im Dezember 2008 dagegen keine Reisen & kein CO2 - „beneidenswert“.

So wichtig die reine Erfassung und Sichtbarmachung des eigenen Verhaltens ist: Als reine Zahl bleibt sie abstrakt, produziert
wenig Handlungsanreiz.

Verhalten persönlich machen
Der nächste Schritt ist, die erfassten Daten persönlich zu machen. Es geht nicht darum, dass „wir Deutsche“ soundsoviel
CO2 produzieren, sondern dass DU mit DEINEM Verhalten soundsoviel CO2 produzierst - das macht Dopplr schon.

4.802 kg
Verhalten konkret machen
Aber was bedeuten 4,8 Tonnen CO2? Es fällt Menschen notorisch schwer, große mathematische Ziffern zu visualisieren oder
in ihrer Bedeutung einzuschätzen. Es gilt also, die Zahl konkret, anschaulich zu machen.

4.802 kg
You will burn 23 trees this year
Verhalten emotional machen
Der nächste Schritt ist, die konkreten Konsequenzen auch emotional konkret, greifbar und ergreifend zu gestalten. Welche
Darstellung der Information spricht uns auch emotional an?

Ein schönes Beispiel für maximal personalisierte und emotionale Darstellung ist die Deathclock, auf der man Geburtsdatum,
Geschlecht, Gewicht und eigenes Gesundheitsverhalten eingibt und ein statistisch wahrscheinliches Todesdatum erhält, von
dem die Sekunden herunterticken. http://www.deathclock.com/

4.802 kg You will burn The average person
23 trees this year burns 3 trees per year
Verhalten vergleichbar machen
Eine weitere Taktik ist sozialer Vergleich: Ist das eigene Verhalten normal? Vorbildlich? Hängt es dem Durchschnitt hinterher?

4.802 kg You will burn 23 trees Your aim for 2009: 5 trees
this year, 18 too many (3 less than 2008)
Konkrete Ziele setzen
Angenommen, man erhält nun eine konkrete, persönliche, emotional greifende Darstellung des eigenen Verhaltens: Wie setzt
man diesen Impuls in Handeln um? Der erste Schritt ist, konkrete Ziele anzubieten, statt den Impuls in einem allgemeinen „Ich
müsste mal wieder mehr ...“ verpuffen zu lassen. Diese Ziele kann sich der Nutzer z.B. einfach selbst setzen.

→
RescueTime bietet genau das fürs eigene Computerverhalten: Setze dir Ziele, welche Software oder Webplattform du nur
noch wie lange pro Tag nutzen möchtest.

4.802 kg You will burn 23 trees Your aim for 2009: 5 trees
this year, 18 too many (3 less than 2008)
☒ Plant 18 trees instead
☐ Take a train instead and save 4 trees
Konkrete Handlung anbieten
Habe ich einen Impuls zu handeln und ein konkretes Ziel, ist der nächste Schritt, eine konkrete Handlung anzubieten, mit der
dieses Ziel (einfach und angenehm) umgesetzt werden kann - und das nicht irgendwann, sondern direkt an der Stelle, an der
der Impuls zu handeln entsteht.

καιρός
Genau das beschreibt das Prinzip des „Kairos“ in der antiken Rhetorik, des „günstigen“, „rechten Moments“: Will ein Redner
sein Publikum von etwas überzeugen, muss er sie zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, in der richtigen Stimmung
ansprechen, wenn sie am empfänglichsten sind.

„verführbare
Moment“
Im Design nennt man das den „seducible moment“ oder „verführbaren Moment“.

Ein wunderschönes Beispiel sind diese Pfandrücknahmeautomaten, die man mittlerweile in Skandinavien findet. Statt das
eigene Pfandgeld über einen kleinen, unpraktischen Papierzettel an der Kasse einzulösen, kann man es mit Druck auf einen
Knopf auch direkt an eine wohltätige Organisation spenden.

You will burn 23 trees
this year
Dieser Trip verbrennt 10 Bäume (440 kg CO2): ₤ 12.00
10 Bäume pflanzen
Auf das Dopplr-Beispiel übertragen: Wann ist hier der günstige Moment? Nicht, wenn man in Dopplr seine Reise einträgt -
denn dann hat man sie meistens schon gebucht - sondern direkt bei der Buchung.

You will burn 23 trees
this year
Dieser Trip verbrennt 10 Bäume (440 kg CO2): ₤ 12.00
10 Bäume pflanzen
☒ Einstellung merken
Und an dieser Stelle lässt sich dann auch gleich die Taktik des Defaults einsetzen, um aus der einmaligen Entscheidung ein
dauerhaftes Verhalten zu machen.

☒ Einstellung merken
Tatsächlich macht Easyjet genau das bereits - allerdings nur auf der britischen Webseite. Diese Einsichten lassen sich gut in
ein Designprinzip verallgemeinern.

DESIGNPRINZIP
Kein Impuls ohne passende
Reaktionsmöglichkeit,
kein Aktionsort ohne
passenden Impuls.

Tangentiale Motivation
Das Verhalten befriedigt nicht direkt auf
das Verhalten bezogene Motive
Kommen wir nun zum Paradigma der Motivation. Hier sehe ich drei „Unterparadigmen“. Das erste ist, eine Motivation für das
gewünschte Verhalten „einzuspannen“, die nicht direkt etwas mit dem Verhalten zu tun hat.

Gute Gestalt
Ein leicht auf Webseiten übertragbares Beispiel ist der Einsatz visueller Gestaltgesetze im ökologischen Design. Dieser
Lichtschalter motiviert den Nutzer, das Licht auszumachen (rechter Zustand), weil wir ein Bedürfnis empfinden, die im
angeschalteten Zustand gestörten Formen wiederherzustellen.

Vollständigkeit
Ein anderes gutes Beispiel ist unser Bedürfnis nach visueller Vollständigkeit, das mittlerweile von vielen sozialen
Netzwerkseiten als Anreiz zur „Vervollständigung“ der eigenen Nutzerprofile einsetzen.

Vollständigkeit
Das beste Beispiel für die Nutzung dieses Vollständigkeitsstrebens sind Panini-Sammelalben, die es mit anderen
motivationalen Aspekten des Sammelns (Seltenheit, soziale Fazilitation etc.) verschalten.

WIE KÖNNEN WIR...
Interfaces so gestalten, dass
das gewünschte Verhalten
zugleich eine visuelle gute
Gestalt herstellt?

Intrinsische Motivation
Eine Tätigkeit trägt ihren Wert „in sich“,
ist „in sich“ motivierend
Die zweite Form der Motivation ist, die gewünschte Nutzung selbst so vergnüglich und angenehm zu machen, dass sie zum
Selbstzweck wird, um ihrer selbst willen getan wird. Welche Designer kennen sich am besten mit der Gestaltung von Spaß
und angenehmen Erlebnissen aus? Antwort:

„Reality is broken. Games work
better. ... Games are the ultimate
happiness engines.“
Jane McGonigal
UX Week 2009
Game Designer! Genau diesen Ansatz trägt prominent die Designerin von Alternate Reality Games Jane McGonigal in die
Öffentlichkeit: Spiele sind gestaltete „Glücksmaschinen“, „optimale Erfahrungen“, und Game Designer sollten dieses Wissen
um die Gestaltung optimaler Erfahrungen auf andere Lebensbereiche übertragen. http://bit.ly/krBhf

Qualitäten des Game-Erlebnisses
¬ freiwillige, selbstgewählte Herausforderung
¬ konsequenzfreier „Schonraum“
¬ Klare Ziele
¬ Klare Handlungsoptionen
¬ Klare Endzustände
¬ Klares, starkes Feedback
¬ Selbstwirksamkeit, Kompetenzerleben
¬ Lernkurve im optimalen Tunnel zwischen Langeweile
und Überforderung
¬ Raum & Anreiz für Sozialität
Medienpsychologen und Game Designer haben erste Modelle entwickelt, was genau Spiele zu optimalen Erfahrungen macht.
Ein populäres Modell stammt vom amerikanischen Psychologen Mihaly Csikszentmihalyi, der über mehrere Jahrzehnte die
verbindenden Eigenschaften von „Hochzuständen“ untersucht hat.

Flow-Tunnel
Schwierigkeit
Überforderung
e l
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f
Langeweile
Fähigkeit
Demnach empfinden wir nicht etwa totale Entspannung als optimal, sondern Situationen, in denen unsere Fähigkeiten voll
angesprochen werden: nicht zu schwierig, nicht zu leicht. Computerspiele passen ihre Schwierigkeit dynamisch an die
Lernkurve der Spieler an, um nie langweilig oder überfordernd zu sein. http://en.wikipedia.org/wiki/Flow_(psychology)

Das widerspricht dem Gedanken der Usability, alles immer so einfach wie möglich zu machen. Nichtsdestotrotz gibt es einige
webbasierte Spiele, die Nutzer mit Spielmechanismen zu bestimmten Verhalten motivieren wollen - etwa Chore Wars, das
alltägliche Erledigungen im Haushalt als „Questen“ in einem Fantasy-Rollenspiel einkleidet. http://www.chorewars.com

Ein enorm erfolgreiches Beispiel ist das ESP-Game: Spieler sollen auf der Plattform erraten, welches Wort einem unsichtbaren
Gegenüber als erstes zu einem gezeigten Bild einfällt. Das Spiel lässt so höchst erfolgreich Webbilder von Nutzern
verschlagworten. http://www.gwap.com/espgame-a/start.html

Die Firma Seriosity überträgt Spielmechaniken auf den Büro-Mailverkehr: „Spieler“ können ihren Mails Punkte nach
Dringlichkeit geben und diese durch Abarbeitung der Mails von Kollegen zurückgewinnen. http://www.seriosity.com

Hier ist ein wichtiges Caveat angebracht: Game Design heißt nicht einfach, irgendein Punkte- und Levelsystem auf eine
Tätigkeit zu pappen. Sondern, wieder als Design-Anreiz formuliert:

WIE KÖNNEN WIR...
gewünschte Verhalten als
freiwillige Herausforderungen
mit klaren Bedingungen
gestalten, die dem Nutzer
starke Erlebnisse der
Wirksamkeit verschaffen?

Extrinsische Motivation
Äußere Anreize motivieren das
Verhalten
Schafft man es nicht, das gewünschte Nutzerverhalten derart intrinsisch zu motivieren, kann man schließlich auf eine Reihe
äußerer Motive zurückgreifen.

AN
PA TI
TT -
ER
N
Belohnung
Auch hier ein Wort der Warnung: Jahrzehnte psychologischer Forschung haben gezeigt, dass plumpe äußere Belohnungen
wie Geld oder gute Noten die Motivation, etwas zu tun, sogar senken können, wenn der Nutzer eigentlich andere (intrinsische
oder soziale) Anreize zum Handeln hat.

Die beste Ein-Buch-Zusammenfassung hierfür kann ich nur als Lektüre empfehlen. http://www.alfiekohn.org/books/pbr.htm
Aber welche äußeren Anreize funktionieren dann? Die Antwort ist: soziale!

Soziale Motive
★ Soziale Bestätigung, Anerkennung, Zugehörigkeit
★ Sozialer Vergleich
★ Soziale Fazilitation
★ Gruppendruck
★ Reziprozität
★ Kooperation
★ Wettbewerb
★ Soziale Kontrolle: Öffentliches Commtiment
Praktisch alle „sozialen Medien“ und Netzwerke funktionieren deshalb so gut und sind für manche so „suchterzeugend“, weil
sie die gesamte Palette unserer sozialen Motive ansprechen - kombiniert mit Taktiken der Handlungsaufbereitung.

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Ein Musterbeispiel für solche sozialen Anreize ist Twitter. Besonders interessant - und auch von den Facebook-Statusupdates
genutzt - ist der „Livestream-Effekt“, eine Ableitung des sozialen Vergleichs. Sobald ich mehrere „Freunde“ oder „Followees“
habe, produzieren diese rein numerisch mehr Posts als ich - und setzen so fortlaufend den Anreiz, selber „mitzuhalten“.

Öffentliches Commitment
Eine sehr erfolgreiche Taktik, mit der Nutzer sich selbst zur Umsetzung eines Vorhabens motivieren können, sind öffentliche
Commitments. Die PladgeBank von MySociety-org bietet eine Plattform, auf der Nutzer untereinander öffentliche Versprechen
machen und soziale Unterstützung dafür einsammeln können. www.pledgebank.org

Die Plattform StickK bietet die Möglichkeiit, sich mit einem öffentlichen Vetrag auf ein Ziel zu verpflichten, einen Einsatz zu
definieren, den man bei Nichterreichen verliert, und über die Plattform einen „Schiedsrichter“ zu finden, der den eigenen
Fortschritt überwacht. https://www.stickk.com/

1 Einleitung
Q&A
Fragen &
6
Ansätze

Offene Fragen
★ Theorie: Wie funktioniert das?
★ Terminologie: Wie sprechen wir darüber?
★ Systematik: Wie ordnen wir das?
★ Methodik: Wie binden wir das geordnet ein?
★ Metrik: Wie messen wir das?
★ Ethik: Ist das nicht unmoralisch?
Persuasives Design steht noch ganz am Anfang. Es ist ein unsortierter Werkzeugkasten aus Taktiken. Was fehlt, sind nicht nur
Modelle, Methoden, Systematiken, um persuasives Design geordnet in der eigenen Gestaltung einzusetzen, sondern auch
Metriken, um Erkenntnisse weiterentwickeln und den Nutzen gegenüber Kunden kommunizieren zu können.

Eisenberg & Eisenberg,
„Persuasion Architecture“
★ Uncovery
★ Wireframing
★ Storyboarding
★ Prototyping
★ Development
★ Optimization
Einige Ansätze für Systematiken und Methoden gibt es - etwa die in „Call to Action“ entwickelte Methode der „Persuasion
Architecture“, die aber letztlich ein ganz typischer Webdesignprozess ist.

Quintilian, „Institutio oratoria“
inventio Findung
dispositio Anordnung
elocutio Ausformulierung
memoria Einübung
actio Darbietung
Vergleicht man das mit der antiken Methodik zur Verfassung einer überzeugenden Rede, fällt auf, dass sich in diesem
Gestaltungsprozess seit zweitausend Jahren nicht sehr viel verändert hat.

Aristoteles, „Rhetorik“
ethos Charakter und Glaubwürdigkeit des Redners
pathos Ansprache der Gefühle; Bilder; Geschichten
logos Ansprache der Vernunft; Argumente
Ein schönes Modell ist die Trias der wichtigen Dimensionen der Überzeugung von Aristoteles: Eine überzeugende Rede
verbindet einen Redner mit Charakter und Glaubwürdigkeit (Online Trust, anyone?), Appelle an die Gefühle, und Appelle an
die Vernunft.

Method Cards
Stephen P. Anderson arbeitet nach eigener Aussage aktuell an einem Set Methodenkarten mit den verschiedenen
Mechanismen und Taktiken, Nutzer zu beeinflussen. Aktuell (Mai 2009) ist davon aber noch nichts zugänglich - wohl aber
seine hervorragende Präsentation zum Thema. http://bit.ly/zoyG5

Persu
asive
not
even
alph
a!
Pattern Library
In meinem Kopf und auf einer großen Mindmap lebt die ähnliche Idee, eine Pattern Library mit persuasiven Taktiken
zusammenzustellen. Wer mithelfen möchte, sei hiermit eingeladen.

Design With Intent Toolkit
Die aktuell beste und am weitesten gereifte Systematik und Methodik ist Dan Locktons für ökologisches Produktdesign
entwickeltes „Design With Intent Toolkit“ - zusammen mit seinem Blog „Architectures of Control“ dringend lesenswert.
http://bit.ly/18NfOB

Gedankenkontrolle
Die wichtigste offene Frage bei persuasivem Design ist aber fraglos die ethische: Usability stellt sich in den Dienst der Nutzer,
persuasives Design „manipuliert“ sie: Ist das nicht unmoralisch? Die üblichen ethischen Standards sind hier, nicht in Zwang
oder Täuschung zu verfallen und die eigenen Intentionen und Handlungen für den Nutzer transparent zu machen.

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t the
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Und schließlich dürfen wir Designer nicht vergessen: Welche Nutzung unserer Produkte wir uns vorstellen oder wünschen ...

Wha
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user
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... und wie sie dann genutzt werden, sind immer schon zwei Paar Schuh gewesen.

Online-Ressourcen
★ Blog von Dan Lockton: http://
architectures.danlockton.co.uk
★ Blog von Foggs Labor an der Stanford University:
http://captology.stanford.edu
★ Google Group Design and Behaviour: http://
groups.google.com/group/design-and-behaviour
★ Die wichtigste Konferenz zum Thema ist die jährliche
\"Persuasive\": http://persuasive2009.net

Lesenswerte Bücher
★ B. J. Fogg (2003): Persuasive Technology. Using Computers to
Change What We Think and Do. http://bit.ly/17Gbmg
★ Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2008): Nudge. Improving
Decisions About Health, Wealth, and Happiness. http://
www.nudges.org
★ Joshua Porter (2008): Designing for the Social Web. http://
bokardo.com/p/759
★ Dan Arielly (2008): Predictably Irrational. The Hidden Forces That
Shape Our Decisions. http://predictablyirrational.com
★ Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner (2006): Freakonomics. A Rogue
Economist Explores the Hidden Side of Everything. http://
freakonomicsbook.com
★ Mihaly Csikszentmihalyi (1992): Flow: Das Geheimnis des Glücks.
http://bit.ly/xCcd3

Nicht lesenswert, aber der
Vollständigkeit halber genannt
★ Andrew Chak (2003): Submit Now. Designing Persuasive Web Sites.
http://bit.ly/19ahgz
★ Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg (2005): Call To Action. Secret
Formulas to Improve Online Results. http://
www.calltoactionbook.com
★ Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg (2005): Waiting for Your Cat to
Bark? Persuading Customers When They Ignore Marketing. http://
bit.ly/wC8U
★ Susan M Weinschenk (2008): Neuro Web Design. What Makes Them
Click? http://bit.ly/p5Pog
★ Mark Lindstrom (2008): Buyology. Truth and Lies About Why We
Buy. http://www.martinlindstrom.com

Q&A: sebastian ät dings.cc
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